公共关系与危机管理
用公关手段化解危机；
用公关手段渡过难关；
用公关活动塑造良好的组织形象。
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危机具有普遍性
如果说以前的人类社会给人们留下的印象是大多数时期组
织是出于正常运转的状态，那么如今恰恰相反，很多人都
会有一种感觉：身边的危机越来越多了。全球化可以让发
生在地球一个角落的危机很快影响到我们每一个人：海湾
战争影响到我们使用的汽油价格；“非典”事件的爆发，
迅速蔓延到了世界20多个国家和地区。
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我们面临着危机
我们生活在一个危机四伏的年代，而信息的透明化与经济
的全球化，更使危机的个性得到了前所未有的张扬。我们
的社会组织就像一个个在刀尖上不断跳跃的舞者，随时都
有可能面临危机，随时都有可能被危机事件所困惑，从而
使事态变得更加恶劣。
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如何理解危机管理
危机是指一种对组织基本目标的实现构成威胁、要求组织必
须在极短的时间内做出关键性决策和进行紧急回应的突发性
事件。
危机的基本特点是:
（1）突发性（2）紧急性
（3）公众性（4）危害性
（5）联动性
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犹如没有人愿意得病那样，没有任何组织
愿意遭遇危机。然而在社会的每个领域，
危机不仅种类繁多、无所不在，而且几乎
象病毒一样无法回避和防不胜防。
危机是不可捉摸的，既可能发生在自己身
上，也可能发生在他人身上，还可能发生
在全行业或全社会；
危机又是难以判断的，在危机爆发之前，
你无法预测它是天灾还是人祸。
如何理解危机管理
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危机事件的表现一
911恐怖袭击使美国政府陷入了危机；
非典事件是我国卫生部和北京市政府陷入了危机；
东南亚、印尼海啸市遭受海啸国家的政府陷入了危机。
以上事件属不可抗力事件引发的危机
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危机事件的表现二
苏丹红事件使肯德基陷入了危机；
大头娃娃事件使三鹿奶粉公司陷入了危机；
美国强生公司药品毒死人事件使强生公司陷入了危机。
这是外部原因引发的危机
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危机事件的表现三
特富龙不沾锅涂料被查出可能引起致癌，使杜邦公司陷入
危机；
雀巢3+奶粉事件被查典超标事件使雀巢公司陷入危机。
康泰克中含PPA被封，使中美史克公司陷入了危机事件。
这是由自身原因引发的危机事件
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危机产生的原因
萨姆. 布莱克教授认为：已知的未知
未知的未知；
实际中的表现：系统性原因
偶然性原因
还可以分为：内部原因
外部原因
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危机的来龙去脉
产生问题
问题没有的
待解决 导
致危机产生
直接的危机
爆发 造成
极大的破坏
性
使问题得到尽快
地解决，把危机
事件消灭在萌芽
状态之中
必须采取公关
手段解决危机
事件
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解决危机的手段
在现实生活中，解决危机的手段主要有：法律手段、
行政手段、经济手段、管理手段、公关手段等。这种
对各种手段的排序是一个从硬性手段到软性手段的过
程。有时可几种手段并用。但解决危机事件的最好手
段还是公关手段。
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问题管理
问题管理是由美国公关教授海恩斯.沃斯(Hansworth)于
1976年提出的。他对问题管理的定义是：
问题管理是一种能力，即理解、动员、协调和指导相关战
略、战术，运用各种可能的公关事务与公关技巧来实现一
个目标：有目的地参与到可能影响个人及机构命运的公共
政策的制定活动中。
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问题管理过程
提出组织必
须关注的那
些问题
分析和界定每一个问
题，搞清楚他们会对
那些公众造成冲击
列举出各种
可供组织选
择的策略
评估该计划是否
促进了组织目标
的达成
制定和实施相应的行动计
划来阐明组织的观点，并
影响公众对该问题的看法
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问题管理所包含的内容
1、预测新生的问题：问题管理过程需要对18个月到三年
之间可能发生的问题加以预测。
2、选择性地确定问题：一个组织一次只能应对少量的问
题，因此应选择5-10个需要优先解决的特定问题来处
理。
3、权衡机会与弱点：分析所确定的问题可能带给组织的
机会以及可能存在的不足之处。
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问题管理所包含的内容
4、由外而内的计划：问题的优先次序是由外部环境而非内
部策略所决定的。
5、行动时间表：将问题进行排序，制定出相应的策略、活
动和执行时间表来解决这些问题。这是个关键的步骤。
6、由上而下的支持：问题管理运作过程必须要得到最高决
策者的支持，以保证计划的贯彻落实。
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建立危机预警系统
主要可以从以下几个方面入手 ：
第一：组建危机管理机构
第二：定期进行企业运营危机与风险分析
第三：进行风险分级管理
第四：不定期举行不同范围的危机爆发模拟训练。
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建立危机预警系统
第五：确保企业内部对话渠道的畅通。
第六：与外部世界建立良好的互动、协作关系，改善企业
外部的生存环境。
只要企业认真的做到以上六点，扎扎实实的做好基本功，
那么等危机突然来临时候，我们才不会惊慌，才不会出现
那种临时抱佛脚的现象。
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危机所经历的过程
任何危机的发展过程都包括突发期、扩散期、爆炸期、衰
退期这样四个时期。如果在危机开始的突发期和扩散期有
所动作，遏制危机，往往成本较低，效果也理想，一旦爆
发期，情形就很难收拾了。
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对待危机的态度
当企业出现危机的时候，公司对于企业员工、媒体以及合
作伙伴必须坚持以下的立场
第一：第一时间应有基本明确的立场态度，而不是回避或
强制性原则。
第二、对非核心商业机密的内容应尽可能全部说出，赢得
员工以及合作伙伴的信任和支持。
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对待危机的态度
第三：坏消息一次性和盘托出，切勿象挤牙膏式被动披露，
让人觉得尚有很多不为人所知的内幕。
第四：基于最大限度的人道主义精神考虑员工以及合作伙
伴的利益。
第五：搞好企业内外部公关，协调各职能部门的正常运作。
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日本一个中型商场“35次紧急电话”：
一位美国记者到日本度假，并到该商场选购了一套音响
准备送给她东京的婆婆，在挑选完毕之后，营业员按照
这个已经挑好的品牌到仓库取出货品并交给这位美国顾
客。当女记者回到宾馆之后，打开一看，立即“花容失
色”——买来的音响只是一个空心货样，只能摆着看看
而已。对这种明显的欺诈行为，女记者撰写的《微笑背
后隐藏的杀机》一文迅速出笼，并准备在第二天发送报
社。然而，第二天早上她刚出门，这个商场的经理及营
业员却出现在她的面前，首先送上一台真正的音响，外
附送一张经典唱片，再就是一份书面的关于此事的备忘
录。在这个备忘录里，记录了商场追踪这位女顾客的全
部过程：营业员发现失误——电告各门口保安“堵截”
此顾客未果——上报经理——从顾客遗漏的一张快递单
据查出其父母的美国电话——再由此查出其在日本婆家
的电话——再查出其在本地所居住的宾馆。
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一次，客人用餐时，赫然发现汤中有一只蟑螂。酒楼碰
见这种情况一般的补救措施是撤下这碗汤，再换个别的
东西，或者是把这桌酒席打个折扣。但遗憾的是这几位
顾客不同意这种常见的处理方式，他们要求赔偿交通费、
精神损失费等。在争执中，值班经理口不择言，不慎说
出了：蟑螂是中药，那么蟑螂汤也就没什么危害，同时，
汤是高温煲出来的，也不会有细菌。勃然大怒的顾客迅
速端起这碗蟑螂汤找到了当地最有影响力的一家媒体，
要求予以曝光。由于企业的领导一直没有高度重视，甚
至其办公室主任对采访的记者也态度粗暴，致使这个“
蟑螂汤事件”一发而不可收拾。在这个过程中，顾客和
媒体为这家企业提供了两次台阶，但遗憾的是他们选择
了放弃，最终使这只“蟑螂”越长越大，仅在报纸头版
就“趴”了一个星期，最终使这家企业声誉一落千丈，
陷入了停业整顿的困境。
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建立危机防线一
预警系统：给企业引进体检员
任何危机在发生前都会有一定的蛛丝马迹，即使是突然发
生的危机，其实早就有萌芽存在。在组织的日常经营中，
其实就应该导入危机公关预警的系统，有了这个系统，企
业的危机就很快能在萌芽状态被发现，危机基本上不会扩
大到不可收拾的地步。
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建立危机防线二
应对系统：速度和策略同等重要
大多数企业不仅没有自己的危机管理系统，而且没有自己
的危机应对系统，所以当出现危机的时候往往十分慌乱，
危机还没有打倒自己，自己就将自己击垮了；或者是危机
本来是一个很小的危机，却因为没有危机处理的原则而处
理不慎，最终将企业的小危机酿成了大危机。
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建立危机防线三
第三道堤坝：
善后系统：沉默不是金
很多人认为大的危机化解之后，整个危机公关就结束了。
其实不然，危机大的趋势把握了之后，越是到最后越不能
懈怠，因为危机很可能死灰复燃。这时我们要做的工作就
是启动危机公关的善后系统，全方位消除危机的影响。
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公共危机的处理
1、制定预防各种危机的战略、政策和规划。国际经验表明，
为了有效地预防和回应各种危机，制定切实可行的危机
管理战略、政策和规划是必要的。它有助于明确危机管
理的目标，指导危机管理的行动，统一调配危机管理的
资源，强化危机管理的能力。
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2、完善危机管理的组织体系，发展危机管理的网络和伙
伴关系。危机管理是政府的基本职能和职责之一。
为了强化政府管理危机的能力，政府有必要建立统
一领导、分工协作的组织体制。除了政府之外，市
场组织、非营利组织都可以在危机管理的过程中发
挥重要作用，因此政府应该发展危机管理的伙伴关
系，把危机管理的网络扩展到整个社会。此外，在
经济全球化时代，加强与国际组织的合作也十分重
要。
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3、把危机的风险管理整合到政府和社会的日常管理中。
当代危机管理的一个重要趋势在于从对危机的回应
转为对危机的风险管理。所谓风险管理，包括风险
的确认、风险的分析、风险的评估、风险的监控等
一系列活动。实行危机风险管理的目的在于预防危
机。因此，政府应该在日常的政策管理、项目管理、
资源管理中，全面实行危机风险管理。
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4、通过良好的沟通和有效的信息交流，整合和协调危机
管理的行动。在危机管理的整个过程中，信息发挥
着十分重要的作用。及时收集、传递和共享信息，
能够纾缓危机，降低危机的损害。更重要的是，一
旦出现灾难和危机，信息沟通和交换可以保证政府
做出及时和准确的决策，协调反危机的行动。因此，
建立有效的危机管理信息系统是十分重要的。这一
信息系统也可在危机的早期预警方面发挥作用。
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5、建立和发展危机管理的资源保障体系。有效的危机管
理是建立在充分的资源保障基础之上的。政府有必要
把危机管理的资金纳入政府的预算之中，建立应对各
种灾难和危机的专项基金，并通过社会保险等方式扩
大资金的供给。政府应完善战略性资源的储备，编制
资源目录，以有利于有效地调动资源。国家和社会应
该加强人力资源的培养和训练，为危机管理提供充足
的人力资源。
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6、提高公共管理者和社会公众的危机管理意识与能力。
政府应通过教育和培训等方式，强化公共管理者的危
机管理意识、知识和技能。公众的参与是整个社会危
机管理的基础，因此应通过公共信息的传播、教育以
及多学科的职业训练等途径，增强公众的危机管理意
识与能力。
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企业危机的处理
1．迅速反应，了解事实真相
危机发生后，作为企业主要领导者一定要成立调查班子，
占有第一手资料，以保证应对媒体和对外传达正确的信息。
同时也可尽快把危机真相告诉给新闻媒体和社会公众。
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企业危机的处理
危机发生后，最关心此事的是企业自身、新闻界、受害者
和竞争对手。
对于新闻界来说，又多了一个宣传热点，有利于吸引社会
的关注，同时易于同情弱者，更多的为受害者说话，处于
企业的对立面；
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对受害者，企业力争将危机事件给予圆满的答复；
对于竞争者，则多了一个竞争的有利砝码。
因此，危机发生后，应尽快调查事情原因，弄清真相，
尽可能地把完整的情况告诉新闻界，由其广而告之。
只有公布真相后，才有可能避免公众的各种无端猜疑
和流言的产生。诚心诚意才是企业面对危机最好的策
略。
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企业危机的处理
2、成立危机处理小组，尽快拿出解决方案。事实上，在
危机预警系统中，就已经将危机领导或处理小组确定了下
来，由于这个组织采取的是矩阵式管理模式，正常的经济
运转，其成员各自在自己的岗位上，危机一旦爆发，小组
立即召集到一起，待命并投入工作。
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企业危机的处理
3、收回不合格产品
由于产品质量问题所造成的危机是最常见的危机，一旦出
现这类危机，应不惜一切代价迅速收回所有在市场上的不
合格产品，并利用大众传媒告知社会公众如何退回这些产
品的方法。
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80年代初期，美国保健产品龙头企业强生公司遇到过
一次信誉危机事件。那时强生公司生产的一种止痛药
中混入了有毒物质导致7人死亡。在政府正商讨对策、
传媒尚未大肆报道前，强生公司抢先一步，迅速收回
市面上出售的该种止痛药。这次事件虽然令强生公司
损失1亿美元，并影响到公司产品的短期销售，但一场
质量风波却就此平息。其后强生公司很快又夺回了止
痛药市场的领导地位。
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雀巢公司却适得其反。70年代初，雀巢公司将其生产的婴儿
奶粉在人口众多的发展中国家销售，公司由此获得了较高的
利润。但是，正当雀巢奶粉销售旺季，出现了一个意想不到
的情况：在发展中国家由于使用了该奶粉导致婴儿大批死亡。
这就是举世瞩目的“雀巢风波”。究其原因，一方面是由于
使用奶粉不当造成奶粉被污染；另一方面，雀巢公司在奶粉
生产过程中也存在着一些严重的质量问题。事件发生后，公
司未能采取及时有效的措施来维护企业形象，而是听之任之，
我行我素。直到1977年全球范围内开展了对雀巢奶粉的抵制
活动时，公司才开始采取措施，进行补救。但是，此时的补
救已为时晚矣。在经过了长达10年之久的抗议和7年的抵制活
动之后，1984年，这场风波才告结束。为此，雀巢公司损失
近4000万美元。
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企业危机的处理
4、对有关人员予以损失补偿
企业出现严重异常情况，特别是出现重大责任事故，使公
众利益受损时，企业必须承担责任，给予公众一定的精神
补偿和物质补偿。
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石家庄市一家大药店营业员在销售药品时拿错了
药。顾客回家发现后，找到了药店。药店管理层
迅速作出反应：一是向顾客诚恳道歉；二是以数
十倍的赔偿弥补顾客的损失；三是以数千元的罚
款惩罚管理者，并对负有直接责任的员工作出了
处理；四是制订出重塑企业良好形象的一系列措
施。以上举措得到了顾客的谅解，避免了药店的
信誉受损，赢得了公众的理解与支持。
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企业危机的处理
5、遴选新闻发言人，召开新闻发布会
向公众介绍真相以及正在进行补救的措施，做好同新闻媒
介的联系使其及时准确报道，以此去影响公众、引导舆论，
使不正确的、消极的公众反映和社会舆论转化为正确的、
积极的公众反映和社会舆论，并使观望怀疑者消除疑虑，
成为企业的忠实支持者。
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企业危机的处理
当企业与当事者出现分歧、矛盾、误解甚至对立时，应该
本着以诚相待、先利他人的原则，运用协商对话的方式，
认真倾听和考虑对方意见，化解积怨、消除隔阂。
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企业危机的处理
6、利用权威意见处理危机
在某些特殊的公关危机处理中，企业与公众的看
法不相一致，难以调解。这时，必须依靠权威发
表意见。
处理公关危机的权威主要有两种：一是权威机构，
如政府部门、专业机构、消费者协会等；二是权
威人士，如公关专家、行业专家等。在很多情况
下，权威意见往往对公关危机的处理能起到决定
性的作用。
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企业危机的处理
7、利用法律调控危机
指运用法律手段来处理公关危机。法律调控手
段主要包括两个环节：一是依据事实和有关法律
条款来处理；二是遵循法律程序来处理。运用法
律调控处理公关危机有两个作用：一是维持处理
危机事件的正常秩序；二是保护企业和公众的合
法权益。在企业信誉受到侵害时，运用此种方法，
会收到较好的效果。
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企业危机的处理
8、恢复和重建良好的公众形象。要针对形象受损的内容
和程度，重点开展弥补形象缺陷的公共关系活动，密切保
持与公众的联络与交往，敞开企业的大门，欢迎公众的参
观和了解，告诉公众企业新的工作进展和经营状态，拿出
质量过硬的产品和一流的服务公诸于市，从根本上改变公
众对企业的不良印象。
