通过以客户为核心的营销策略
取胜
菲利普菲利普..科特勒博士科特勒博士
西北大学凯洛格管理学西北大学凯洛格管理学
院院
上海上海
20052005年年99月月1313日日
营销理念的发展
1P营销
4P营销
STP营销
以客户为核心的营销
营销实践的三个阶段
以产品为核心的阶段以产品为核心的阶段
SonySony索尼索尼
以市场份额为核心的阶段以市场份额为核心的阶段
MarriottMarriott万豪万豪
MastercardMastercard万事达卡万事达卡
VolvoVolvo沃尔沃沃尔沃
以客户为核心的阶段以客户为核心的阶段
TescoTesco公司公司
KraftKraft卡夫卡夫
Tesco：以客户为核心的营销领袖
TescoTesco拥有拥有13001300万持卡会员的相关信息万持卡会员的相关信息
TescoTesco旗下的俱乐部：旗下的俱乐部：
婴儿俱乐部（会员为准妈妈）婴儿俱乐部（会员为准妈妈）
红酒世界俱乐部红酒世界俱乐部
““我的时间我的时间””俱乐部俱乐部””（供会员愉悦身心，（供会员愉悦身心， 有免费美食提供）有免费美食提供）
TescoTesco确定了确定了50005000个不同的客户的不同个不同的客户的不同““需求需求” ” 。。 任何任何
一个方案，都有约一个方案，都有约300300，，000000种的变通形式供顾客选择，种的变通形式供顾客选择，
兑现率达到兑现率达到9090％。％。
只向那些在意价格的消费者提供他们有可能购买商品的优只向那些在意价格的消费者提供他们有可能购买商品的优
惠券（此举是激励措施，而不是补贴行为）惠券（此举是激励措施，而不是补贴行为）
卡夫：另一个以客户为核心的营销领袖
卡夫掌握了一亿一千万个客户姓名，以及每个卡夫掌握了一亿一千万个客户姓名，以及每个
家庭两万条相关信息家庭两万条相关信息
卡夫发行了《食物与家庭》杂志，并提供给卡夫发行了《食物与家庭》杂志，并提供给
210210万个购买卡夫产品的家庭。杂志共有万个购买卡夫产品的家庭。杂志共有3232个个
版本，以满足版本，以满足3232种不同的客户需求。种不同的客户需求。
在尼尔森和在尼尔森和IRIIRI扫描器的帮助下，卡夫能够在发扫描器的帮助下，卡夫能够在发
货九天后了解到销售增长情况。货九天后了解到销售增长情况。
所有家庭
传统的人口
构成
主要的细分类
个人消费者
迈向精确营销
如何增加营销效益
营销客户
信息技
术部
营销传播趋势
公司需要更精确、可衡量和高投资回报率的营销沟通公司需要更精确、可衡量和高投资回报率的营销沟通
公司需要更注重结果和行动的营销传播计划公司需要更注重结果和行动的营销传播计划
公司越来越注重对直接销售沟通的投资公司越来越注重对直接销售沟通的投资
一家顶级营销研究公司最新的调查结果显示，多于五分之一的美国一家顶级营销研究公司最新的调查结果显示，多于五分之一的美国
公司将营销预算的公司将营销预算的45%45%投入投入““目标营销目标营销””，另外五分之二的公司将，另外五分之二的公司将
15%-45%15%-45%的预算用于该活动。的预算用于该活动。
共有共有881881家公司参加了此次调查，涉及垂直市场的各个领域，包括家公司参加了此次调查，涉及垂直市场的各个领域，包括
零售业，制造业，高科技行业，制药业，金融服务业等。零售业，制造业，高科技行业，制药业，金融服务业等。
调查结果显示，调查结果显示，““在新营销投资中，建立数据库和互动营销两项独在新营销投资中，建立数据库和互动营销两项独
占鳌头占鳌头””，，““网站和电子邮件，尤其是直接邮件，的确显示出优势网站和电子邮件，尤其是直接邮件，的确显示出优势
””
调查显示：调查显示：43%43%的被访者制定了定期或长久计划来支持个性化或一的被访者制定了定期或长久计划来支持个性化或一
对一的营销，对一的营销， 其中有其中有53%53%认为他们认为他们““善于善于””或或““非常善于非常善于”“”“计算计算
消费者收益。消费者收益。
直复营销的优势
精确：你可以准确定位营销对象精确：你可以准确定位营销对象
可测量可测量::你可以衡量自己获得的投资回报率你可以衡量自己获得的投资回报率
成本可以控制在适度的范围内。或者，更加准确适度成本可以控制在适度的范围内。或者，更加准确适度
的范围内的范围内
直复营销效率高，注重行动直复营销效率高，注重行动
可试验性：你可以给邮件列表里的不同组群随机发送可试验性：你可以给邮件列表里的不同组群随机发送
不同的价格，看看哪种报价最吸引人不同的价格，看看哪种报价最吸引人
你可以给同一列表发送有细微差别的邮件，仍然能获你可以给同一列表发送有细微差别的邮件，仍然能获
得有价值的结果得有价值的结果
你永远都会有潜在的顾客你永远都会有潜在的顾客
直复营销的四个目标
产生适当的回应
改变或保留目标
建立客户关系
建立并利用客户数据库
