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（二零一二年十二月） 2020-2025 年中国测量仪器仪表行业 新产品进入市场策略 制定与实施研究报告 可落地执行的实战解决方案 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2020-2025 年中国测量仪器仪表行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业新产品进入市场策略概述 ........................................................................................................9 第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................9 第二节 研究原则与方法 ......................................................................................................................10 一、研究原则 ................................................................................................................................10 二、研究方法 ................................................................................................................................11 第三节 研究企业新产品进入市场策略的意义 ..................................................................................12 第二章 市场调研：2019-2020 年中国测量仪器仪表行业市场深度调研................................................13 第一节 测量仪器仪表概述 ..................................................................................................................13 第二节 我国测量仪器仪表行业监管体制与发展特征 ......................................................................13 一、测量仪器仪表所属行业分类及依据 ....................................................................................13 二、行业主管部门及管理体制 ....................................................................................................13 三、行业主要政策 ........................................................................................................................14 四、行业的周期性、季节性和区域性 ........................................................................................17 （1）周期性 ..................................................................................................................................17 （2）季节性 ..................................................................................................................................17 （3）区域性 ..................................................................................................................................17 五、行业的技术水平和技术特点 ................................................................................................17 （一）技术水平 ............................................................................................................................17 （二）技术特点 ............................................................................................................................18 六、行业特有的经营模式 ............................................................................................................19 七、行业与上下游行业的关联性 ................................................................................................20 （一）上游行业与本行业的关联性 ............................................................................................20 （二）下游行业与本行业的关联性 ............................................................................................21 八、产品进口国的政策影响 ........................................................................................................21 （一）产品进口国进口政策 ........................................................................................................21 （二）产品进口国同类产品竞争格局 ........................................................................................21 第三节 2019-2020 年中国测量仪器仪表行业发展情况分析............................................................22 一、全球测量测试仪器仪表行业发展概况 ................................................................................22 二、我国仪器仪表行业发展概况 ................................................................................................23 三、我国测量测试仪器仪表行业发展概况 ................................................................................24 （1）电工电力类测量测试仪器仪表 ..........................................................................................24 （2）环境检测类测量测试仪器仪表 ..........................................................................................26 （3）医疗、建筑和汽车检测类领域的测量测试仪器仪表 ......................................................29 第四节 2019-2020 年我国测量仪器仪表行业竞争格局分析............................................................32 一、整体竞争格局 ........................................................................................................................32 二、细分领域的竞争格局 ............................................................................................................33 三、行业内主要企业 ....................................................................................................................33 （1）美国 Fluke ............................................................................................................................34 （2）德国 Testo ............................................................................................................................34 （3）优利德 ..................................................................................................................................34 （4）华仪仪表 ..............................................................................................................................34 2020-2025 年中国测量仪器仪表行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 四、行业主要的进入壁垒 ............................................................................................................34 （1）技术和人才壁垒 ..................................................................................................................34 （2）设计研发壁垒 ......................................................................................................................35 （3）资质和认证壁垒 ..................................................................................................................35 （4）客户和市场壁垒 ..................................................................................................................35 第五节 企业案例分析：华盛昌 ..........................................................................................................36 一、华盛昌的市场份额和行业地位 ............................................................................................36 二、华盛昌的竞争优势 ................................................................................................................37 三、华盛昌的竞争劣势 ................................................................................................................42 四、贸易摩擦的影响及应对策略 ................................................................................................43 第六节 2020-2025 年我国测量仪器仪表行业发展前景及趋势预测................................................48 一、行业发展前景 ........................................................................................................................48 （1）国家产业政策支持 ..............................................................................................................48 （2）“一带一路”沿线国家对电力检测仪器仪表有着蓬勃需求...............................................48 （3）国内环境监测体系日渐完善 ..............................................................................................49 （4）医疗理念和方式的转变 ......................................................................................................49 （5）行业技术水平不断提升 ......................................................................................................49 二、行业利润水平的变动趋势及影响因素 ................................................................................50 三、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................52 （1）与国际先进水平存在一定差距 ..........................................................................................52 （2）专业人才不足 ......................................................................................................................53 第三章 企业新产品进入市场策略的基本类型与选择 ..............................................................................54 第一节 新产品与市场择时性原理 ......................................................................................................54 一、新产品进入市场的形式 ........................................................................................................54 二、产品生命周期理论 ................................................................................................................54 三、新产品进入市场的时间 ........................................................................................................55 四、新产品进入市场的注意事项 ................................................................................................57 第二节 新产品进入市场策略的基本类型与选择 ..............................................................................57 一、规模选择 ................................................................................................................................57 二、反映强度 ................................................................................................................................58 三、新产品的试销 ........................................................................................................................59 四、早期市场策略 ........................................................................................................................63 五、同期市场策略 ........................................................................................................................64 六、晚期市场策略 ........................................................................................................................64 七、新产品价格 ............................................................................................................................65 第三节 新产品的市场营销策略研究 ..................................................................................................69 一、新产品市场介入初期的营销策略分析 ................................................................................69 二、新产品市场介入成长期的营销策略分析 ............................................................................70 三、新产品市场介入成熟期的营销策略分析 ............................................................................70 四、新产品市场介入衰退期的营销策略分析 ............................................................................70 第四节 新产品营销渠道决策 ..............................................................................................................71 一、营销渠道决策因素分析 ........................................................................................................71 二、一般营销渠道决策 ................................................................................................................71 第五节 新产品进入市场策略的主要策略 ..........................................................................................73 2020-2025 年中国测量仪器仪表行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 一、示真策略 ................................................................................................................................73 二、擒王策略 ................................................................................................................................74 三、饥饿策略 ................................................................................................................................75 四、杀熟策略 ................................................................................................................................76 第四章 企业新产品进入市场策略规划制定原则及依据 ..........................................................................77 第一节 企业新产品进入市场策略规划的制定原则 ..........................................................................77 一、科学性 ....................................................................................................................................77 二、实践性 ....................................................................................................................................77 三、前瞻性 ....................................................................................................................................77 四、创新性 ....................................................................................................................................77 五、全面性 ....................................................................................................................................78 六、动态性 ....................................................................................................................................78 第二节 企业新产品进入市场策略规划的制定依据 ..........................................................................78 一、国家产业政策 ........................................................................................................................78 二、行业发展规律 ........................................................................................................................78 三、企业资源与能力 ....................................................................................................................79 四、可预期的战略目标 ................................................................................................................79 第三节 影响新产品进入市场策略的主要因素 ..................................................................................79 一、影响新产品进入市场策略的主要因素 ................................................................................79 二、诱发企业新产品进入市场策略失败的因素 ........................................................................80 三、企业新产品进入市场策略规划需规避的误区 ....................................................................81 第五章 企业制定新产品进入市场策略的内容、方法步骤、流程 ..........................................................83 第一节 公司制定新产品进入市场策略规划要点与准备工作 ..........................................................83 一、公司制定新产品进入市场策略规划要点 ............................................................................83 二、规划企业新产品进入市场策略前的准备工作 ....................................................................83 第二节 公司制定新产品进入市场策略规划的主要内容 ..................................................................84 一、公司制定新产品进入市场策略规划的主要内容 ................................................................84 二、正确制定企业新产品进入市场策略的步骤 ........................................................................85 三、企业新产品进入市场策略规划包含的不同内容 ................................................................86 第三节 构建新产品进入市场策略研究体系 ......................................................................................86 一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................87 二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................87 三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................88 四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................88 （一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................88 （二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................89 第四节 科学制定新产品进入市场策略规划 ......................................................................................89 一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................89 二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................90 三、提高决策者素质 ....................................................................................................................90 四、全面了解企业环境 ................................................................................................................91 五、科学制定新产品进入市场策略 ............................................................................................91 六、降低风险 ................................................................................................................................91 第五节 制定新产品进入市场策略需注意事项 ..................................................................................92 2020-2025 年中国测量仪器仪表行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 一、企业新产品进入市场策略制定需注意的要点 ....................................................................92 二、制定新产品进入市场策略目标注意事项 ............................................................................92 三、制定新产品进入市场策略规划的注意点 ............................................................................93 四、制定新产品进入市场策略规划容易犯的错误 ....................................................................94 五、不同阶段企业新产品进入市场策略的规划 ........................................................................95 六、制定企业新产品进入市场策略要考虑的不同方面 ............................................................95 第六章 2020-2025 年中国测量仪器仪表企业新产品进入市场策略探讨与建议....................................97 第一节 测量仪器仪表企业新产品进入市场策略 ..............................................................................97 一、学会洞察大势 ........................................................................................................................97 二、确定产品类型 ........................................................................................................................98 三、有针对性地进行推广 ............................................................................................................98 四、加强新产品推广的力度 ........................................................................................................99 五、提高产品辨析度 ....................................................................................................................99 六、结合产品所处的生命周期进行推广 ....................................................................................99 七、重视市场调查与售后服务 ....................................................................................................99 八、对渠道成员进行有效的选择、跟踪与支持 ......................................................................100 第二节 测量仪器仪表企业新产品市场推广策略 ............................................................................100 一、做好新产品市场推广的调研工作 ......................................................................................100 二、加大新产品市场推广的宣传工作 ......................................................................................101 三、选择新产品市场推广的准确目标 ......................................................................................101 四、设计好新产品市场推广的渠道 ..........................................................................................102 五、制定新产品市场推广的优惠政策 ......................................................................................102 六、选择好新产品市场推广的时机 ..........................................................................................103 七、做好新产品市场推广的服务工作 ......................................................................................103 第三节 测量仪器仪表新产品市场投放策略 ....................................................................................103 一、测量仪器仪表新产品投放市场的影响因素 ......................................................................104 （一）企业自身实力是新产品投放市场的基本因素 ..............................................................104 （二）企业经营目标是新产品投放市场的直接因素 ..............................................................104 （三）企业所处环境是新产品投放市场的重要因素 ..............................................................104 二、测量仪器仪表新产品投放市场的策略 ..............................................................................105 （一）确定恰当的投放时间 ......................................................................................................105 （二）选择合适的投放地点 ......................................................................................................105 （三）选择有潜力的目标市场 ..................................................................................................105 （四）制定周密的营销策略 ......................................................................................................105 （五）建立特色营销新概念 ......................................................................................................105 第四节 新产品市场营销策略 ............................................................................................................106 一、新产品目标市场选择 ..........................................................................................................106 二、发展多样化的传播途径 ......................................................................................................106 三、开展网络营销 ......................................................................................................................107 四、精英团队策略 ......................................................................................................................107 五、服务延伸策略 ......................................................................................................................107 六、寻找突围爆破点 ..................................................................................................................108 第七章 2020-2025 年中国测量仪器仪表企业全方位推进“新产品进入市场策略”及实施路径探讨 ..109 第一节 构建新产品进入市场策略推进体系：稳准推进公司新产品进入市场策略实施 ............109 2020-2025 年中国测量仪器仪表行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................109 二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................109 三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................109 第二节 产业结构层面 ........................................................................................................................110 一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................110 二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................110 三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................110 四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................111 五、积极促进测量仪器仪表企业的集约化建设 ......................................................................111 六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................111 七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................111 第三节 市场运营层面 ........................................................................................................................111 一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................112 二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................112 三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................112 四、创新经营模式 ......................................................................................................................113 五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................113 六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................114 七、实施“走出去”战略...............................................................................................................114 八、坚持“五化”发展举措...........................................................................................................114 第四节 技术创新层面 ........................................................................................................................115 一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................115 二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................115 三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................116 四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................116 第五节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................117 一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................117 二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................117 三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................118 四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................118 第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................119 一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................119 二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................120 三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................121 四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................122 第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................122 一、服务将成为核心 ..................................................................................................................122 二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................123 三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................123 四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................123 五、“服务竞争”最有效的竞争策略...........................................................................................123 第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................124 一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................124 二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................124 2020-2025 年中国测量仪器仪表行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................125 四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................125 五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................126 六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................126 七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................126 八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................127 九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................127 第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................128 一、企业文化的层次 ..................................................................................................................128 二、树立企业价值观 ..................................................................................................................128 三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................128 四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 ..................................................................129 五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................129 第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................130 一、确立人才队伍建设目标 ......................................................................................................130 二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................131 二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................131 三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................131 第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................132 第十二节 小结 ....................................................................................................................................132 第八章 构建测量仪器仪表企业实施新产品进入市场策略“管理、保障、调整”等动态机制的措施.134 第一节 构建新产品进入市场策略管理体系：增强公司战略管理能力 ........................................134 一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................134 二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................134 三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................135 第二节 构建新产品进入市场策略保障体系：增强实施保障能力 ................................................135 一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................135 二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................136 三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................136 四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................136 五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................136 六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................136 第三节 构建新产品进入市场策略动态调整机制：完善新产品进入市场策略的主要措施 ........137 一、完善新产品进入市场策略 ..................................................................................................137 二、完善企业新产品进入市场策略的有效措施 ......................................................................137 三、企业新产品进入市场策略创新调整的重要性 ..................................................................138 第四节 持续变革是新产品进入市场策略的精髓 ............................................................................139 第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................140 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................140 一、企业失败的原因 ..................................................................................................................140 二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................141 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................142 一、基于“产业”的研究与决策体系...........................................................................................142 二、基于“周期”的研究与决策体系...........................................................................................142 2020-2025 年中国测量仪器仪表行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 三、基于“人性”的研究与决策体系...........................................................................................142 四、基于“变化”的研究与决策体系...........................................................................................143 五、基于“趋势”的研究与决策体系...........................................................................................143 六、小结 ......................................................................................................................................143 第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................144 2020-2025 年中国测量仪器仪表行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 第一章 企业新产品进入市场策略概述 如何把新产品成功推向市场，已成为企业发展的首要问题。新产品要为市场所接受，市场推广 工作是不可缺少的。把新产品的信息传递给目标顾客，激发与强化其购买动机，并促使其采取购买 行为，这个过程所用的一系列的措施直接关系到新产品的成功与否。对于新产品来说，市场策略的 制定是至关重要的。 第一节 研究报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本测量仪器仪表行业新产品进入市场策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国 家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公 布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法， 结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国测量仪器仪表业市场发展进行深入的调研和分析的基 础上，对测量仪器仪表行业新产品进入市场策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行 的实战解决方案，其中包括： 测量仪器仪表行业市场调研 企业新产品进入市场策略的基本类型与选择 企业新产品进入市场策略规划制定原则及依据 制定新产品进入市场策略的内容、方法步骤、流程 未来中国测量仪器仪表企业新产品进入市场策略探讨与建议 企业全方位推进“新产品进入市场策略”及实施路径探讨 构建测量仪器仪表企业实施新产品进入市场策略“管理、保障、调整”等机制的措施 …… 为测量仪器仪表行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来 新产品进入市场策略提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对测量仪器仪表行业新产品进入市场策略研究报告全面深入的研究和梳理，您 对行业及新产品进入市场策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部 2020-2025 年中国测量仪器仪表行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 第二节 研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 2020-2025 年中国测量仪器仪表行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 二、研究方法 本测量仪器仪表行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研 究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对测量 仪器仪表行业进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 2020-2025 年中国测量仪器仪表行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 第三节 研究企业新产品进入市场策略的意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 新产品进入市场策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重 视！ 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 通过对新产品进入市场策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让 企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞 争能力。 2020-2025 年中国测量仪器仪表行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 第二章 市场调研：2019-2020 年中国测量仪器仪表行业市场深 度调研 市场及竞争环境是制定企业新产品进入市场策略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 测量仪器仪表概述 测量测试仪器仪表是用于检测、测量、观测、计算各种物理量、物质成分、物性参数等的器具 或设备，具有检测测量、信号传递和数据处理等功能，是信息采集、测量、传输、控制的基础，已 成为发展工业化、信息化、智能化的基石，是仪器仪表产业中的核心门类之一。作为技术密集型的 产品，测量测试仪器仪表是多种科学技术的综合产物，产品品类繁多，在工程、电力、工业、环 境、医疗、建筑等领域均有着重要的应用。 第二节 我国测量仪器仪表行业监管体制与发展特征 一、测量仪器仪表所属行业分类及依据 根据《上市公司行业分类指引》（2012年修订），测量仪器仪表所属行业为仪器仪表制造业 （C40）；根据《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），测量测试仪器仪表行业属于仪器仪表制造 业（C40），具体涵盖电工仪器仪表制造（C4012）、绘图、计算及测量仪器制造（C4013）、环境监测 专用仪器仪表制造（C4021）、导航、测绘、气象、及海洋专用仪器制造（C4023）、电子测量仪器制 造（C4028）等细分行业。 二、行业主管部门及管理体制 国家发展和改革委员会和工业和信息化部是测量测试仪器仪表行业的政府主管部门，依据市场 化的原则对行业进行管理。政府主管部门主要负责宏观产业政策的研究制定、行业管理与规划等工 作，为行业发展提供战略及规划指导。发改委承担宏观调控的责任，根据经济运行情况对进出口总 量计划进行调整；组织拟订发展循环经济、综合利用规划及政策措施并协调实施，参与编制生态建 2020-2025 年中国测量仪器仪表行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 设、环境保护规划，制定能源发展规划和产业政策；组织拟订高新技术产业发展、产业技术进步的 战略、规划和重大政策，统筹信息化的发展规划与国民经济和社会发展规划、计划的衔接平衡，组 织推动技术创新和产学研联合。 测量测试仪器仪表广泛应用于各领域的计量，为了加强计量监督管理，保障国家计量单位制的 统一和量值的准确可靠，有利于生产、贸易和科学技术的发展，国家颁布了《中华人民共和国计量 法》。根据《中华人民共和国计量法》（2017修正）的规定，国务院计量行政部门对全国计量工作 实施统一监督管理，县级以上地方人民政府计量行政部门对本行政区域内的计量工作实施监督管 理。制造、修理计量器具的企业、事业单位，必须具有与所制造、修理的计量器具相适应的设施、 人员和检定仪器设备。原国家质量技术监督局、国家市场监督管理总局承担着国务院计量行政部门 的职责，对仪器仪表行业的管理主要是组织制定国家计量技术规范、检定规程和计量检定系统表， 依法监督管理全国计量器具生产和销售，规范市场计量行为，组织实施国家产品免检制度，管理产 品质量仲裁的检验、鉴定等。涉及到医疗的测量测试仪器仪表需符合医疗器械产品的相关规定，其 中从事第二类医疗器械（具有中度风险，需要严格控制管理以保证其安全、有效）和第三类医疗器 械（具有较高风险，需要采取特别措施严格控制管理以保证其安全、有效）的生产单位，《医疗器 械监督管理条例》（2017修订）规定其需取得《医疗器械注册证》、《医疗器械生产许可证》。行业 主要的自律性组织为中国仪器仪表行业协会、中国仪器仪表学会、全国工业过程测量和控制标准化 技术委员会等，上述协会受政府部门授权或委托，参与制定行业发展规范和行业标准，开展行业、 地区经济发展调查研究，参与相关产品市场的建设，制定并监督执行行规行约，维护公平竞争，促 进行业规范运行。国际上，ISO、IEC等非政府性组织促进测量仪器仪表标准化及有关问题的国际 合作，增进国际间的相互了解，其制定的一系列标准已受到众多国家认可和接受。 根据原国家质量技术监督局下发的《关于在国内制造专供出口的计量器具有关问题的通知》 （质技监局量函［1998］004号），对在国内制造专供出口的计量器具，不必办理制造计量器具许 可证。然而，出口的测量测试仪器仪表为进入国际市场，需要适应各进口国关于计量、产品质量、 安全、环保等方面的一系列规定。由于测量测试仪器仪表的技术水平、质量直接影响到工程和生产 安全、工业产品质量和社会生活，目前各国政府对各类仪器仪表的市场准入都有严格的规定，如美 国的 UL/ETL和 FDA、欧盟的 CE和 RoHS、德国的 GS和 TUV认证等。 三、行业主要政策 仪器仪表应用于生产生活的方方面面，是采集各类信息、数据的源头，仪器仪表产业已成为国 民经济的基础性、战略性产业，是信息化和工业化深度融合的基础，对促进工业转型升级、发展战 略性新兴产业、推动现代国防建设、保障和提高人民生活水平具有重要作用。近年来，随着我国传 统产业持续转型升级，新兴产业加快发展，各行各业对测量测试仪器仪表产品在技术水平、质量等 方面的要求越来越高。为此，国家在颁布的一系列政策当中，对仪器仪表行业的发展给予了大力支 2020-2025 年中国测量仪器仪表行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 持，其中和测量测试仪器仪表产品相关的内容列示如下： 2020-2025 年中国测量仪器仪表行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 2020-2025 年中国测量仪器仪表行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 四、行业的周期性、季节性和区域性 （1）周期性 测量测试仪器仪表产品种类多，应用领域极其广泛，包括石油化工、钢铁冶炼、电力电工、电 子制造、建筑测绘、暖通空调、轨道交通、仓储运输、环境监测、医疗健康等多个行业，不存在明 显的周期性特征。 （2）季节性 测量测试仪器仪表行业的客户的采购行为会受春节等大型节假日、采购预算等因素的影响，如 为避免春节对业务的影响而选择在节前下适量的订单，受此类因素影响，仪器仪表行业销售在全年 会略有波动，但没有呈现明显的季节性特征。 （3）区域性 我国仪器仪表行业在全国各地均有分布，江苏、广东、山东、浙江等沿海地区的产业规模较为 庞大，河南、湖南、安徽、川渝等地区也形成了一定的规模。在出口方面，广东、江苏、浙江、上 海等地的仪器仪表企业，技术实力强、对接国际市场早，均已形成了年出口交货值超百亿元的规 模。 五、行业的技术水平和技术特点 （一）技术水平 我国仪器仪表产业已形成了门类齐全的研发、生产和营销体系，建成了一大批以仪器仪表专业 2020-2025 年中国测量仪器仪表行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 科研所、国家级工程研究中心和企业技术研发为代表的科研机构，国内企业通过自主创新、联合开 发、技术引进等形式进行技术攻关。近年来，我国测量测试仪器仪表行业的技术水平大幅提升，行 业技术水平主要体现在： （1）新产品开发和推广应用不断突破 仪器仪表行业已形成了具有一定生产规模和开发能力的产业体系，我国已成为仪器仪表生产大 国，不仅在数字万用表、电度表、水表、中档光学显微镜等领域形成了自己的独特优势，而且自主 开发了现场总线智能仪表、汽车专用检测试验设备等产品，还通过引进技术吸收国产化的方式实现 了水质分析仪、记录仪等产品的量产。适用于我国测量需求的手持空气质量检测仪、多合一粉尘检 测仪、智能环境记录仪、智能体温监控系统等产品不断开发并推广应用。总体来看，我国仪器仪表 行业中高端产品与国际领先水平的差距不断缩小，自主创新能力显著提升。 （2）产品智能化趋势明显 目前，微电子技术、计算机技术和无线通信技术在测量测试仪器仪表中得到 了越来越多的应用，越来越多的产品通过与微处理器、芯片、PC技术融合实现了数字化、智 能化。在产品应用端，测量仪器通过配套的软件包、APP等与智能手机、电脑等终端实时连接，实 现测量数据的快速传输、分析、编辑和保存，大幅提高测量效率和使用体验。 （二）技术特点 作为检验和测量的工具，仪器仪表的技术特点主要表现为精确度、可靠性和适应性。高精度测 量是仪器仪表最为核心的功能，高精度的实现得益于传感器技术、后续电路、信号处理技术的发 展；高可靠性的实现首先源于基础技术和产品结构设计的研究，其次还需掌握核心的制造工艺和关 键技术，如精密加工技术、密封技术、焊接技术等；高适应性是产品能够适应各种复杂和恶劣的工 作环境，模具开发、新材料、工学设计的应用和创新有助于提高测量仪器的适用范围。传感器是测 量测试仪器仪表获取测量信息的主要途径和手段，通过敏感元件感知被测量物的信息，再由转换元 件将感受到的信息转换为电信号或其他所需形式的信号，经变换电路将信号进行放大调制。传感器 提取的信息经过传感器接口进入下游的处理逻辑，通过 FPGA提供具有成本效益的可编程逻辑平台 或功能芯片，使信号进入下游进行图像信号处理，实现测试、显示、存储、记录等功能。FPGA作 为现代 IC设计验证的一种技术，提供了传感器和传统图像信号处理（ISP）等模块之间简单、具有 成本效益的可编程桥接，FPGA的逻辑模块和连接可以根据不同的需求进行自主设计，从而实现满 足各种需求的逻辑功能。 2020-2025 年中国测量仪器仪表行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 行业中大多数仪器仪表以上述传感器应用原理及技术为基础，实现多样化的测量目标。以传感 器在红外热像仪中的应用为例，红外热像仪运用红外辐射探测目标物体，并通过光电转换、电信号 处理等手段，按照仪器内部的算法将信号转变为被测目标的温度值，并将温度分布图像转换为视频 图像，其主要由红外光学系统、探测器、后续电路和图像处理软件等部分组成，工作原理如下： 随着“中国制造 2025”、“工业 ”、“物联网”的提出和发展，我国各个领域对传感器及其应 用技术的智能化和网络化提出了更高的要求。在提升传感器测量精度的同时，个性化需求的产品开 发需集成具备信号处理与分析功能的芯片，通过算法定义产品功能，以适应不同客户、不同场景的 测量测试需求。 六、行业特有的经营模式 2020-2025 年中国测量仪器仪表行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 仪器仪表品种众多，其生产具有多品种、分批次的特点，多为订单生产，需要生产流程各个环 节相互衔接、紧密配合。根据企业是否具备仪器仪表自主设计研发、规模化生产能力以及设计研发 的参与程度，我国仪器仪表行业内企业经营模式主要存在自主品牌运营和 ODM/OEM等经营模式。 随着技术、品质、规模等的积累，行业内具有较强创新能力的规模企业通过技术进步协同品牌 发展、基于营销网络实现多渠道布局等模式向自主品牌升级转型，进行自主品牌的打造和运营，在 行业中保持着较高的竞争实力。ODM模式下，制造厂商进行产品的工业设计、软件开发、电子电路 和结构设计等，开发完成后根据与客户签订的订单组织生产和销售；行业内设计研发实力强的企业 通常采取 ODM模式，借助国外品牌的推广渠道和市场影响力，快速将产品推广至全球市场，在做大 做强的同时兼顾自主品牌的发展。OEM模式则由品牌客户企业承担全部或部分设计、研发，由制造 厂商负责生产，再贴牌销售给品牌客户企业。 七、行业与上下游行业的关联性 仪器仪表行业上游企业主要包括传感器、芯片、PCB、LCD等电子元器件供应商和五金件、包 装箱、线材、锡条等原料供应商。行业的下游由石油化工、钢铁冶炼、电力电工、电子制造、建筑 测绘、暖通空调、轨道交通、仓储运输、环境监测、医疗健康等多个行业构成，行业产业链如下： （一）上游行业与本行业的关联性 传感器、芯片、PCB等电子元器件以及各类五金件、线材、包装等材料是仪器仪表产品的主要 原材料，原材料的产量、质量和价格直接影响仪器仪表行业的发展。本行业所需的原材料在国际国 内市场能够稳定获得、供应充足，有利于行业平稳发展。 2020-2025 年中国测量仪器仪表行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 （二）下游行业与本行业的关联性 仪器仪表的下游需求领域极其广泛，覆盖了工业、交通、建筑、科技、环保、国防及日常生活 等各个方面，下游市场的巨大需求为本行业提供了广阔的发展空间。同时，仪器仪表行业持续推出 的性能优异、功能齐全的测试仪器，为各个应用领域提供了更加便捷、高效的检测模式，例如，红 外成像通过一次大面积成像，将被测目标信息瞬间可视化，在设备发生故障前快速、准确地发现故 障或缺陷，实现高效、低价地检测。 八、产品进口国的政策影响 （一）产品进口国进口政策 产品的主要出口地区包括经济发达、产品应用成熟的美国、德国等欧美国家，以及俄罗斯、印 度、东欧、东南亚等发展中国家，这些国家与公司产品出口相关的政策表现在以下方面： 目前美国、欧盟、俄罗斯等仪器仪表类产品的进口国均有相应的进口政策和具体的进口关税规 定，进口税收等政策对公司的利润水平具有一定影响。2016年 6月 8日，欧洲议会全体会议通过 决议，支持欧盟签署世界贸易组织关于减免 201项高新技术产品关税的协议，主要包括信息通信技 术产品、半导体及其生产设备、视听产品、医疗器械以及仪器仪表等。根据协议，这些产品将于 2016年 7月 1日起逐步减税，其中绝大多数产品将在 2019年 7月取消关税。公司对美国出口销售 的占比较高，销售的产品类别覆盖了公司的各类产品。报告期各期，公司对美国出口销售额占公司 主营业务收入的比例分别为 %、%和 %；对美国出口销售的毛利占公司主营业务毛 利的比例分别为 %、%和 %。随着全球经济增速放缓，美国试图通过制造国际贸易 摩擦，设置征收高关税等贸易壁垒等手段限制或减少从其他国家的进口，以降低贸易逆差，保护美 国国内经济发展和就业稳定。 （二）产品进口国同类产品竞争格局 国外测量测试仪器仪表市场的主要竞争者是美国、德国、日本的国际大型领先企业，其在各自 领域内掌握核心技术，具有领先的竞争实力。相较于国际领先企业，我国的测量测试仪器仪表出口 企业，以产品质量为基础，凭借稳定的品质和高性价比优势获得了国际客户的认可。随着行业技术 水平的进一步提高，我国仪器仪表出口企业将在更多品类的产品领域参与广泛深入的技术合作和市 场竞争，在全球化的市场格局中获得更强的竞争力。 （1）美国 2020-2025 年中国测量仪器仪表行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 公司在美国市场主要采取 ODM方式供货，销售产品为按客户要求自主研发与生产的各种电工电 力类、环境检测类、医疗、建筑和汽车检测类测量测试仪器仪表。公司在美国市场的同行业企业包 括为国际品牌以 ODM/OEM模式供货的中国本土企业和美国同行企业等，由于公司主要以 ODM模式与 客户展开合作，最终产品采用客户的品牌，因而通常是客户与上述企业直接竞争。 （2）欧洲 在欧洲市场，公司主要以 ODM模式销售各种电工电力类、环境检测类、医疗、建筑和汽车检测 类测量测试仪器仪表，产品以客户的品牌参与市场竞争。公司有少量产品也以自有品牌“CEM”进 入到欧洲市场。 第三节 2019-2020 年中国测量仪器仪表行业发展情况分析 一、全球测量测试仪器仪表行业发展概况 全球来看，随着工业技术水平的持续提升、信息产业的快速发展、消费能力的不断提高，测量 测试仪器仪表已形成庞大的市场规模。根据 Markets andMarkets的预测：2015-2018年，全球测 量测试仪器仪表的市场规模从 亿美元增长到 257亿美元，在较高基数上仍然保持了增长； 2018-2024年，全球测量测试仪器仪表的市场规模将保持 %的复合增长率，到 2024年将达到 323亿美元。 从全球测量测试仪器仪表市场的区域分布来看，北美地区信息产业发达、工业技术水平高、人 口众多，是测量测试仪器仪表的最主要市场，2016年占据全球 47%的市场份额。欧洲地区产业底蕴 深厚、注重环保和质量监测，是测量测试仪器仪表的第二大市场，2016年占据全球 28%的市场份 额。亚太地区人口众多、制造业发展迅速、基础设施建设需求旺盛，2016年占据全球 19%的市场份 额。 2020-2025 年中国测量仪器仪表行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 目前，全球测量测试仪器仪表产业发展呈现两大趋势。首先，随着传感技术、数字技术、互联 网技术和现场总线技术的快速发展，采用新材料、新机理、新技术的测量测试仪器仪表实现了高灵 敏度、高适应性、高可靠性，并向嵌入式、微型化、模块化、智能化、集成化、网络化方向发展。 其次，企业形态呈集团化垄断和精细化分工的有机结合，一方面大公司通过兼并重组，逐步形成垄 断地位，既占据高端市场又加速向中低端市场扩张，掌控技术标准和专利，引领产业发展方向；另 一方面小企业则向“小、精、专、强”的方向发展，通过在细分市场上的突出优势及跨国的合作销 售渠道，将产品和服务推向国际市场。 二、我国仪器仪表行业发展概况 仪器仪表产业作为国民经济的基础性、战略性产业，一直是我国在资金、技术、人才方面重点 投入的产业。进入 21世纪，仪器仪表产业在促进我国工业转型升级、发展战略性新兴产业、推动 现代国防建设、保障和提高人民生活水平方面发挥的作用越来越显著，行业规模整体上呈现增长态 势。2013-2017年，我国仪器仪表制造业规模以上企业主营业务收入从 7,亿元增长到 9,亿元，年均复合增长率为 %，由于全球及国内经济增速放缓，2018年我国仪器仪表 制造业规模以上企业主营业务收入下降至 8,亿元。 我国仪器仪表行业的产业链和技术实力发展较快，形成了比较完整的产业体系和技术创新体 系，拉近了和国际先进水平之间的差距。在国防设施、重大工程和重要工业装备中，自主仪器仪表 2020-2025 年中国测量仪器仪表行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 产品、系统已得到大批量应用，例如自主信号系统、监测系统等在电力、高铁中大量应用，有效地 保障了我国的国防安全、经济安全和社会安全。随着我国传统产业持续转型升级、新兴产业加快发 展、人民生活水平不断改善，重大工程、工业装备和质量保证、智能制造、生命医药、新能源、海 洋工程、核电、科技研究、环境治理、检验检疫等领域对仪器仪表的需求将进一步扩大，我国仪器 仪表行业将迎来新的发展机遇。随着我国仪器仪表生产技术的不断提升，我国仪器仪表在满足国内 需求的同时，也越来越多的出口国外。2013-2017年，我国仪器仪表出口交货值从 1,亿元增 长到 1,亿元，年均复合增长率为 %。 三、我国测量测试仪器仪表行业发展概况 我国测量测试仪器仪表行业发展较早，一直是我国国防建设、科研事业和重大工程的重要支 柱。近年来，在吸收国外先进技术、加强自主研发的基础上，我国测量测试仪器仪表取得了长足进 步，在关键芯片与器件、模块化组件、产品工业设计等方面得到了大幅提高，产品的稳定性、可靠 性、测量一致性也得到了增强，各个细分行业均取得了较快的发展。 （1）电工电力类测量测试仪器仪表 电工电力类的测量测试仪器仪表，包括测量或检验电压、电流、电阻或功率的各类仪器仪表， 主要包括电能仪表、电测量仪器、电工仪表校验设备、扩大量程装置、多功能测量（电压、电阻、 2020-2025 年中国测量仪器仪表行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 电流、电容、元器件等）万用表、多功能数字钳形表、电子电力测试器等测量测试仪器。在国家电 力、电网建设日渐深入的背景下，近年来我国电工电力类的测量测试仪器仪表取得了较大发展，电 工仪器仪表制造业的规模也逐步扩大。2016年，我国电工仪器仪表制造业主营业务收入达到 亿元，2012-2016年的复合年均增长率为 %。 我国电工仪器仪表制造业通过科技攻关、引进技术消化吸收国产化等形式，产品技术水平持续 提升，在满足国内需求的同时，已能够面向国际市场销售测量测试仪器仪表产品。2016年，我国 电工仪器仪表出口交货值 亿元，2012至 2016年的复合年均增长率为 %。 2020-2025 年中国测量仪器仪表行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 在电工电力仪表领域，万用表是用量最大、用途最广的基础测量仪器，主要用于观察和测量电 子波形，广泛应用于电子设备的研制、生产、维修和计量等场景。根据 1MarketResearch发布的全 球数字万用表市场研究报告，全球数字万用表在 2019-2024年间将以约 %的年均复合增长率增 长，预计 2024年市场规模将达到 亿美元。 （2）环境检测类测量测试仪器仪表 环境检测类的测量测试仪器仪表用于监测室内外环境各项参数，它通过测定影响环境质量的因 素，确定环境质量（或污染程度）及其变化趋势，主要包括可吸入颗粒物、大气挥发性有机物、有 毒有害气体、噪声和振动、重金属、毒素等监测技术及仪器装备。随着我国政府对环境污染治理投 资力度不断增大、环境监测体系建设的不断完善，我国环境监测类的测量测试仪器仪表获得了良好 的发展机遇，整体规模迅速扩大。2016年，我国环境监测专用仪器仪表制造企业主营业务收入为 亿元，2012年至 2016年间复合年均增长率达 %。 2020-2025 年中国测量仪器仪表行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 对环保的重视并不仅仅发生在国内，环保问题已经成为全球问题，MARKETS AND MARKETS指出 随着各国政府增加控制污染的举措，加大环境监测的资金投入，全球环境监测市场规模在 2019- 2024年的复合增长率预计为 %，并于 2024年达到 255亿美元。全球对环保问题重视程度的提 升，也将带动我国环保监测仪器仪表的出口市场。随着大气、水、土壤、生态/生物等领域的一系 列国家标准的贯彻落实，我国该类产品技术水平快速提升，在国内渗透率逐渐提高的同时，越来越 多地出口至海外。2016年，我国环境监测专用仪器仪表出口交货值为 亿元，出口额大幅增 加，2012至 2016年的复合年均增长率达 %。 2020-2025 年中国测量仪器仪表行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 随着经济社会的发展和生活水平的提高，我国对经济增长的质量和生活环境的品质提出了更高 的要求，《国家环境保护标准“十三五”发展规划》以推进生态文明建设和环保事业发展全局的高 度，启动众多环保标准的制订、修订工作，环境检测的广度和深度将大大提升，未来环境监测的测 量测试仪器仪表有着更为广阔的市场空间。 基于热辐射特征，通过物体温度差异可以对物体进行无接触式温度测量和热状态分析，此原理 在红外热成像的开发和应用中得以广泛应用。随着红外成像技术的进一步发展，红外成像仪的功能 持续扩展，在环境保护、安防监控、测温消防等领域发挥着重要作用。根据 Maxtech International 红外热像仪市场调查报告，2018年全球民用红外热像仪销售额达到 亿美 元。在全球区域分布中，北美地区是全球最大的红外热像仪市场，一直以来主导着全球市场的发 展，Marketsand Markets研究预测，预测期内（至 2022年）亚太地区将成为全球增长最快的区 域。 2020-2025 年中国测量仪器仪表行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 （3）医疗、建筑和汽车检测类领域的测量测试仪器仪表 医疗领域的测量测试仪器仪表，涵盖了在医院、家庭等多个应用场景的、检测人体健康状况的 一系列仪器仪表。随着人们日益重视医疗技术手段的使用和日常健康的检测，我国医疗类的测量测 试仪器仪表普及程度迅速提高，带动我国医疗设备产业迅速增长。2012-2016年，我国医疗诊断、 监护及治疗设备制造业主营业务收入从 亿元迅速增长到 亿元，年均复合增长率高达 %。 家用的医疗类测量测试仪器仪表是医用器械小型化、电子化、智能化的创新产品，通常包括 （电子）血压仪、体温计、血糖仪等，操作简单、安全可靠。受益于居民生活水平和消费水平的不 断提高，国际国内家用的医疗类测量测试仪器仪表呈现快速增长趋势，推动家用医疗器械市场规模 迅速提升。2016年，全球家用医疗器械市场规模为 262亿美元，2012-2016年间复合增长率为 %，同时我国家用医疗器械市场规模快速增长，2012-2017年间我国市场复合年均增长率达 %。 2020-2025 年中国测量仪器仪表行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 红外测温仪已成为最常见的体温测量工具之一，广泛应用于公共健康监测和家庭医疗。我国已 成为红外测温仪的主要制造国之一，产品销往全球各地。根据海关数据，我国非液体测温仪在 2017年出口数量达到 亿个。 2020-2025 年中国测量仪器仪表行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 建筑类的测量测试仪器仪表应用于各类工程项目的设计、施工、监理和验收。我国建筑业的庞 大规模推动着国内相关的测量测试仪器仪表持续发展。近年来，城镇化建设不断深入、重大工程建 设持续开展，更是持续提升了建筑类的测量测试仪器仪表的技术水平。2012-2016年，我国绘图、 计算及测量仪器制造业主营业务收入从 亿元增长到 亿元，复合增长率达到 %。 2020-2025 年中国测量仪器仪表行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 在汽车领域，汽车工业经过 100多年的发展，已成为全球规模最大、最重要的产业之一，更是 测量测试仪器仪表应用的重要市场。在增量市场上，全球 2018年汽车产量达到 9,万辆，我 国 2019年汽车产量达到 2,万辆。在存量市场上，我国汽车保有量呈现高速增长态势，2019 年全国汽车保有量达 亿辆，为汽车零部件售后市场带来了巨大商机。在此背景下，专用于汽车 生产、检修和评估的涂镀层测厚仪、视频仪、转速表、胎压计、专业汽车万用表等一系列检测工具 正在蓬勃发展。 第四节 2019-2020 年我国测量仪器仪表行业竞争格局分析 一、整体竞争格局 测量仪器仪表制造业是一个全面开放的行业，行业内企业数量较多，行业整体市场化程度较 高。整体而言，测量仪器仪表生产企业向综合性、专业性两个方向发展，大型具有国际竞争力的综 合型企业，以及专注于某一特定领域或特种产品的专业型企业将成为市场竞争的主要群体。综合型 企业在市场竞争中的优势体现为：第一，产品系列齐全、品种较多，各类产品能够形成良好的协同 效应，具有较强的快速响应能力，能够为客户提供更全面的产品测试解决方案；第二，产品和技术 覆盖范围广，能够更全面、及时地把握行业发展动态，为基础技术研究、技术创新和产品开发赢得 先机，从而为市场提供性能更优异、品质更可靠的产品。 2020-2025 年中国测量仪器仪表行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 全球领先的测量测试企业大多数属于综合型企业，其产品结构体系丰富，具备一流的技术水平 和研发能力，且具备很高的品牌知名度，如美国 Danaher、德国 Rohde & Schwarz、德国 Testo、 美国 Flir、美国 Fluke等。该等具有技术、品牌和产品优势的跨国企业既是我国仪器仪表综合型 企业的竞争对手，也推动着我国仪器仪表行业不断创新发展。我国仪器仪表综合型企业通过自主创 新以及引进、消化吸收和再创新等方式，产品技术水平大幅提高，与国际领先跨国企业的差距不断 缩小，综合实力显著提升。这些企业初步具备了规模优势，产品结构和品类体系齐全，具有一定的 竞争优势。 二、细分领域的竞争格局 在电工电力仪表领域，专注于便携式测量仪器的知名品牌有法国 、美国 Fluke、美国 Agilent等，其中 Fluke是全球测量领域的领导者。以电力领域用途最广的万用表为例，随着应用 场景的不断丰富，具备高精度、高测量速度、功能更完善的多功能数字万用表得到了大力推广和应 用。在技术层面，高档数字万用表主要由全球知名品牌占据主导，美国 Fluke、Innova、Klein Tools是数字万用表的领先生产者；我国生产万用表的厂家主要有台湾仪鼎仪器、华盛昌、优利德 等，以中高档和中低档万用表为主，且国产中档万用表在国际上占有一定的市场份额，少数厂商数 字万用表的精度和测量速度已达到国际领先水平。 在环境空气质量检测领域，我国企业经过多年的发展，在技术水平和精密加工方面不断提高， 行业布局逐步完善，且形成了一定规模的产业体系，国内企业实力明显增强。根据中国环境监测总 站发布的调查数据，我国环境监测产品行业集中度大幅提升，形成了一批以雪迪龙、聚光科技等为 代表的领先企业。红外设备等作为重要的检测工具，在工业生产、能源环保、轨道交通、工程建设 等领域的应用越来越广泛。目前，红外热像仪中最核心的焦平面探测器由欧美厂商占主导地位，日 本、中国、以色列等国家也实现了焦平面探测器的量产，全球红外市场的竞争整体较为集中，全球 市场上主要有美国 Flir、美国 Fluke、法国 Ulis等；国内市场主要有高德红外、久之洋、大立科 技等。 在医疗健康领域，家用医疗测量测试中最为常见的是体温计、血压计等电子化医疗监测仪器。 目前，国际上该类医疗测试产品的竞争集中在少数企业当中，知名的厂商主要有日本 Omron、瑞士 Microlife等。我国部分企业通过建立高效、灵活的研发机制，开发出快速响应市场需求的新产 品，涌现了一批优秀的医疗检测产品供应商，这些企业在保持产品功能优势，为全球客户提供优质 的产品和服务的同时，逐渐加强了自有品牌建设的力度。 三、行业内主要企业 2020-2025 年中国测量仪器仪表行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 公司面向全球市场提供高科技、高精度、高质量的测量测试仪器仪表，产品品类齐全。公司的 主要竞争对手包括国内外的综合型企业，具体如下： （1）美国 Fluke 美国 Fluke成立于 1948年，是世界电子测试工具生产、分销和服务的领导者，Fluke产品类 型丰富，包括工业测试仪器、精密测试仪器、网络测试仪器、医疗测试仪器以及温度测试仪器等。 （2）德国 Testo 德国 Testo创立于 1957年，是全球便携式测量仪器行业的领导者，产品涵盖了温度记录仪、 烟气排放分析仪、纳米颗粒物、红外热像仪、电工仪表、室内环境多功能测量仪、温湿度检测系统 等，为工业、医药、食品及室内环境等领域提供生产检测、食品安全、医药健康、供暖/制冷空调 和环境监测全方位的解决方案。 （3）优利德 优利德成立于 2003年，是中国规模较大的仪器仪表公司之一，公司产品涵盖了工业仪表、通 用仪表、教育仪器、通用仪器等系列。 （4）华仪仪表 华仪仪表成立于 2002年，是中国电子测量工具的主要供应商之一，产品包括电力电工测试、 数字多用表、数字钳形表、红外测温、环境测试、电阻测试等系列。 四、行业主要的进入壁垒 （1）技术和人才壁垒 仪器仪表属于技术密集型行业，是精密机械、计算机、软件、光电、电子信息、材料等多种学 科技术的综合产物，产品技术含量高，生产工序较为复杂，且市场定制化需求对技术储备提出了更 高的要求。测量测试仪器仪表产品对于精密程度、可靠性等指标的要求非常高，这要求从业企业对 测量测试的各类场景、具体的测量测试操作过程、测试人员的操作习惯有着深刻的掌握。具体的技 术工作当中，企业需要大量掌握程序编写、算法实现、系统集成等技术的复合型技术人才，而目前 行业内既精通精密制造、生产工艺流程，又能够掌握算法开发和信息处理技术的人才较为匮乏，主 要依靠企业自身培养，而且培养周期较长。对于新进入行业的竞争者，除了需要掌握基础测量技 2020-2025 年中国测量仪器仪表行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 术、对行业需求和发展趋势建立深刻的理解之外，还需要建立一支富有经验和实力的技术团队。行 业的技术壁垒较高。 （2）设计研发壁垒 测量测试场景的日益多元化、测量测试过程的便捷化和测量测试数据的快速增长，对测量测试 仪器仪表提出了定制化、便捷化、智能化的需求，这对测量测试仪器仪表企业的设计研发能力提出 了较高要求。行业内的企业需要根据市场趋势和具体客户需求，建立有效和市场对接的产品研发体 系，不断进行新产品的研发工作。然而，形成具有较强实力的设计研发团队、建立稳定高效的设计 研发机制，是一个长期积累的过程，自主设计和产品开发更需要丰富的行业运营和经验积累。新进 入行业的竞争者，由于缺乏充分的积淀和积累，自主设计和研发能力往往较为缺乏，面临着较高的 设计研发壁垒。 （3）资质和认证壁垒 《中华人民共和国计量法》规定，制造计量器具的企业必须具备相应的设施、人员和检定仪器 设备，医疗检测仪器也应符合医疗器械产品市场准入规定，需取得《医疗器械注册证》。此外，各 国政府对各类仪器的市场准入都有严格的规定和管制，如美国的 UL/ETL和 FDA、欧盟的 CE和 RoHS、德国的 GS和 TUV等认证，欧美等国家对产品认证要求较高，审核条件较为严格，且审核周 期较长，行业新进入者生产的产品较难在短期内通过认证，并满足众多规范性文件的要求。因此， 上述各项资质和认证要求对行业新进者构成较高的进入门槛。 （4）客户和市场壁垒 测量仪器仪表关系到测量过程的安全、可控和测量结果的准确、可靠，为了保证测量仪器仪表 的产品质量，测量仪器仪表的采购方通常会对厂商进行一系列的认证和考察，对其设计研发、规模 生产能力、品质管控等方面要求较高。行业内具有一定规模的生产厂商已在市场上经营多年，并积 累了相对稳定的客户群体，形成了一定的品牌影响力和较高的市场认可度。由于测量测试仪器仪表 在各个领域承担着质量把关的重要角色，客户基于检测一致性和稳定性的考虑，一般不会轻易更换 质量稳定可靠、使用体验良好的产品，也不会轻易放弃与现有供应商的业务合作。一旦进入此类客 户的供应商目录，双方通常会保持稳定的合作关系，合作周期越长，客户粘性也越强。未来，随着 行业技术水平的提高和移动互联网的发展渗透，兼具数据传输、数据存储和数据分析等功能的仪器 仪表由于引入了更多智能化的应用，与用户的数据体系建立了更多接口，将进一步增强用户粘性。 因此，新进入行业的企业要进入用户已有的供货体系具有较大的难度，从而形成较高的客户和市场 壁垒。 2020-2025 年中国测量仪器仪表行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 第五节 企业案例分析：华盛昌 公司从事测量测试仪器仪表的技术研究、设计开发、生产和销售。 一、华盛昌的市场份额和行业地位 公司拥有二十余年的技术研发、产品生产和销售经验，与国际知名品牌合作使公司更加接近国 际前沿技术、设计及品质，公司已成长为行业内优秀的综合型测量测试解决方案供应商，在技术研 发、产品质量、产品品类、生产规模、客户资源、业务拓展等方面均具有较强的竞争实力。 公司高度注重自主设计和研发创新，通过将传感器应用、红外、电力、粉尘、气体等测量技术 与数据记录、APP软件等电子信息技术深度融合，由测量测试仪器产品线拓展至行业测量方案的设 计和开发，极大地丰富了仪器仪表的应用场景。截至 2019年 12月 31日，公司拥有各类专利共 207项。作为中国室内环境净化行业联盟副主席单位、中国医学装备协会第六届企业会员单位、广 东省室内环境卫生行业协会的常务理事和副会长等单位，公司积极参与相关行业/国家标准的制 定，如“医用环境空气净化器（QB/T 5217-2018）”、“红外人体表面温度快速筛检仪（GB/T 19146- 2010）”、“过滤式空气净化器颗粒物净化性能分级（T/CAQI 17-2016）”和“婴幼儿室内空气质量分 级（T/CAQI 18-2016）”等。 坚持“以优异的技术、卓越的品质、生产一流的产品”理念，公司建立了完善的产品质量管理 体系，以 ISO9001产品质量合格标准为基础，公司不断提高产品品质，产品符合国际 CE、UL、GS 质量认证标准、环保 RoHS等要求。凭借产品高精度、高可靠性、强环境适应性等特征，公司与 Flir、Klein Tools、Ridge等国际大品牌建立了长期稳定的业务合作，产品的直接销售国涵盖了 主要发达国家、新兴国家等重要经济体，在全球范围内享有较高的市场认可度，为公司进一步在国 内市场和印度、俄罗斯等新兴市场推广自主品牌“CEM”奠定了良好的基础。 公司与国际知名品牌企业建立了长期稳定的业务合作关系，通过自主设计与生产，产品大量出 口至海外市场。报告期内，公司外销收入占我国出口交货值的份额如下： 2020-2025 年中国测量仪器仪表行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 报告期内，公司仪器仪表营业收入占我国市场规模的比重如下： 二、华盛昌的竞争优势 1、技术创新优势 技术创新及设计开发能力是公司核心竞争力的重要体现。随着市场测量需求的日益多元化和复 杂化，公司凭借红外热成像、电力测量、检测、气体检测、激光测量、超声波检测等全方位 的测量技术，不断为客户提供差异化的创新型产品和解决方案。公司高度注重技术储备和设计研 发，是行业内掌握测量技术最为全面、自主设计创新能力突出的企业之一。目前公司拥有全面的测 量技术和丰富的专利技术储备。以传感器应用、电子电路、线性化校正、光电脉冲信号、风道设计 和控制、环境干扰滤波处理、数字相位处理算法、信号分析与处理等技术为基础，公司已掌握了电 力电子测量技术，红外测温和成像技术，激光测距技术，、温湿度、噪音、风速、气体、水 质等环境检测技术，以及人体测温等众多核心技术。截至 2019年 12月 31日，公司已获得了国内 外专利 207项。在专业技术上，公司拥有发明专利 11项、实用新型 53项，红外测温、测距技术获 得了国际授权专利，公司被深圳市企业新纪录审定委员会评定为“深圳企业新纪录”——国内同行 首创 DT-9862红外摄温仪、DT-9939高精度数字式万用表技术水平达国际先进、DT-8806H非接触式 红外人体测温仪技术水平达国内领先；在工业设计技术上，公司拥有外观设计专利 143项，从全球 视角捕捉消费者的使用体验和审美观念，公司一直追求产品的人性化和设计感，使公司产品形象和 设计符合全球客户的消费习惯。 2020-2025 年中国测量仪器仪表行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 自成立以来，公司坚持自主研发与技术创新，持续推出了一系列具有技术突破性的创新产品， 如下所示： 2020-2025 年中国测量仪器仪表行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 公司也是《医用环境空气净化器》（QB/T 5217-2018）、《红外人体表面温度快速筛检仪》（GB/T 19146-2010）、《婴幼儿室内空气质量分级》（T/CAQI18-2016）和《过滤式空气净化器颗粒物净化性 能分级》（T/CAQI 17-2016）标准的参编单位，积极推动行业技术水平的提升。此外，公司“关于 深圳智能型空气质量控制技术工程实验室项目”被列入深圳市战略性新兴产业和未来产业发展专项 资金第六、七批扶持计划（机器人、可穿戴设备和智能装备产业类），作为“市级工程实验室组建 扶持计划”获得深圳市发展改革委的市财政资助。 公司一直深耕于测量测试领域，与专业客户开展了长期深度合作，对测量过程和技术有深刻的 理解，在技术方面具有较强的前瞻性。公司以全面的测量技术和电子信息技术为基础，将传感器、 红外、激光、电力等测量技术与智能 APP、云端等电子信息技术进行深度融合，实现了多系列定制 化产品和测量方案的开发和推广。未来，在巩固现有核心技术优势的基础上，公司将更多关注互 联、智能化等市场需求，实现自动数据采集、实时在线监控、故障预警提示等功能，提供制造业的 工业互联测量解决方案，打造技术应用场景的高效率、便捷性和智能化。 2、产品优势 （1）产品开发优势 公司以全面高水平的测量技术、快速的产品开发能力、专业化的工业设计、高集成小型化多功 能的产品设计、全流程生产能力为基础，既能够保持丰富的全品类产品线，又可针对不同行业用户 的测量测试需求，自主设计、开发符合客户个性化测量测试场景的解决方案。 公司积极把握市场新兴需求，能够快速将客户需求转化为新产品，以实现对市场需求的快速响 应，在行业内较早开发了多系列具有行业影响力的技术突破性新产品，如多功能万用表、非接触人 2020-2025 年中国测量仪器仪表行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 体测温仪、空气质量检测仪等，其中空气质量检测仪系列产品被广东省室内环境卫生行业协会授予 “科技创新产品奖”。在工业设计方面，公司在产品外形设计和工艺设计上具有较高的专业化水 准，产品外观的设计感、双色高效注塑成型工艺，使公司产品的设计形象和使用场景能够满足全球 客户的消费需求。在功能设计方面，公司融合了高集成度的多功能设计理念，开发了众多小型化、 功能齐全的仪器仪表，如多功能组合型万用表、多合一环境测量表等，使消费者应用更加高效、便 捷。 （2）产品质量优势 公司秉承“以优异的技术，卓越的品质生产一流的产品”的理念，专注生产高精度和可靠性、 强环境适应性的高品质产品。为保障产品精度和可靠性，公司建立了与国家质量监督检验检疫总局 标准一致的仪器仪表标准，不仅引进了高精度的黑体辐射源、电压电流标准源、温湿度标准源等先 进标准设备，还自主开发了便携式红外校准专业标准源，标准源技术和产品的突破为公司开发更高 精度的产品提供了有力的技术支撑。此外，公司建立了覆盖全生产流程的质量管理体系，从产品设 计到生产的整个工艺流程严格执行质量管控程序，确保产品强环境适应性。在设计环节，模具设计 理念科学，对模具模温等各个环节进行严格控制，为高品质奠定坚实的框架基础；IP65和 IP67防 水防尘、产品跌落等设计技术使公司产品更可靠耐用、耐冲击，能够在各种恶劣的环境下工作，工 作区域跨度贯穿南非与俄罗斯，具备较强的环境适应性。在生产环节，公司在贴片、邦定、插件、 装配等环节均设有产品质检，各种辅助夹具和检测设备的运用确保产品高品质。 （3）产品品类齐全 公司是国内少数能够同时提供电工电力、环境监测、医疗测量类产品和服务的企业之一，产品 品类齐全，应用场景丰富，可以充分满足客户多样化测量需求，使客户高效便捷地实现集中化采 购。随着规模及研发投入的不断扩大，产品技术和品种、规格的多样化程度日益加深，公司目前已 拥有上千种的产品型号，能够充分利用产品和技术优势，灵活地组合应用各种核心技术，快速对不 同产品进行功能糅合，形成性能更加优异的多功能测量产品，提高产品竞争力，满足客户一 站式采购需求。以万用表和红外热像仪的产品协同为例，数字万用表和热像仪的集成，改变了 传统万用表的结合模式，使用者通过热像仪快速、安全地检查高温点，再利用数字万用表诊断和分 析故障，提高了故障诊断与测试的效率。 3、规模及服务优势 规模化、产业化运营有利于公司实现高效生产和降低成本的目标，是公司满足全球客户的订单 需求、持续推出高性价比产品与服务的关键所在。公司经过多年运营，在研发、采购、生产、销售 2020-2025 年中国测量仪器仪表行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 环节建立了高效的业务衔接机制，积累了丰富的规模化、产业化运作经验。在研发环节，高效配 合、精细分工的研发团队是公司同时开展多线研发项目、形成研发规模化效应的关键；在采购环 节，公司以大规模的市场需求为支撑，对主要原材料进行批量采购，可以实现对原材料品质、价格 和交付的更高标准的把控；在生产环节，公司以 13个生产车间，32条产品生产线以及各种生产、 检验设备为基础，能够实现设计研发成果向产品的转化，以及模具、注塑、丝印等环节的全流程生 产，不仅满足了客户大规模的产品需求，还能保证产品的高质量交付；在销售环节，公司积累了一 大批优质的客户，并不断挖掘客户新的需求，通过整体制造服务能力的提升，与其在更多业务领域 展开深度合作，有助于快速实现规模化的产品销售。规模化运营有利于公司向客户提供优质的综合 服务。基于多线同步研发、多品类全流程生产经验，公司能够根据客户的定制化要求研发新产品， 并对产品进行配套软件开发，优化用户体验，同时执行弹性化的生产安排，满足其多样化的订单需 求。从客户角度，与公司进行业务合作可以使其在产品开发、收货服务、使用体验等方面享有一站 式的综合服务，双方合作有助于其提高运营效率和经济效益。 4、客户优势 公司凭借优秀的自主设计研发能力、品质管控能力和规模化优势，积累了一批大型品牌客户， 包括美国 Flir、Ridge、HT、等，与客户的深度合作形成了公司独特的优势。公司深入挖掘客 户在各个领域的测量需求，通过提供定制化的产品和服务方案，与其在设计、开发、生产等多个业 务模块开展深度合作，并与之建立了长期稳定的合作关系。同时，知名品牌客户对供应商的设计研 发、品质管控、产品交付等方面要求较高，与其合作有助于公司了解、获取前瞻性的技术设计和产 品开发信息，从而设计、研发出更具竞争力的产品。 5、品牌优势 公司一直坚持“专业品质创造国际品牌”的愿景，在全球市场上产品美誉度和综合竞争实力不 断提高。在国际市场，公司积极培育自主品牌“CEM”，通过积极参加各类国际展会，如香港春季/ 秋季电子展、德国慕尼黑电子展会、德国杜塞尔多夫国际医疗器械展览会、德国汉诺威电子展、国 际消费类电子产品展览会（CES）、莫斯科国际电力展、迈阿密医疗展、印度班加罗尔电子展等，增 加市场影响力，扩大品牌知名度。“CEM”品牌的专业性已得到国际行业知名品牌客户的普遍认可。 在国内，公司被广东省室内环境卫生行业协会授予“诚信?品质?服务 AAA企业”；公司的“CEM”品 牌连续四次被深圳知名品牌评价委员会授予“深圳知名品牌”，并获得了深圳知名品牌标志的授权 使用证书；公司医疗测量品牌“乐鱼”，极大优化了用户体验，“乐鱼?互联网+”智能监控检测产品 和服务生态圈在市场得以快速推广。公司获得的奖项和荣誉如下所示： 2020-2025 年中国测量仪器仪表行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 三、华盛昌的竞争劣势 1、融资渠道单一，资金较为短缺 2020-2025 年中国测量仪器仪表行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 公司自成立以来，经营规模快速扩大，对中高端测量仪器的研发力度不断加强，依靠自身发展 积累的方式已不能满足公司积极布局智能化、物联网等测量领域的需求，自动化设备改造、新技术 和产品开发、高端技术人才引进均需要投入大量的资金，资金不足已成为制约公司发展的主要瓶颈 之一。 2、产能受到限制，亟需解决产能瓶颈 目前公司产能较为饱和，报告期内公司产能利用率处于较高水平，当前产能瓶颈制约着公司规 模进一步发展壮大。为了适应公司更好、更快发展的需求，公司亟需通过新建生产基地、生产线等 方式解决公司产能瓶颈，从而为公司现有产品和未来新产品的推出提供可靠的生产条件，强化规模 效益，增强公司的盈利能力。 四、贸易摩擦的影响及应对策略 1）公司对美出口产品在美国加征关税清单中的具体情况 截至本招股说明书签署日，美国对自我国进口商品加征关税情况如下： 根据对公司出口美国商品与美国加征关税商品清单的匹配结果，公司对美出口的产品均已被纳 入加征关税的清单。 美国在对自华进口商品加征关税的同时，亦宣布受贸易摩擦影响的从中国进口产品的美国企 业，可以向美国政府申请关税豁免，且关税豁免追溯至关税加征之日。该项关税豁免政策是以产品 为基础的，若某个产品被豁免，所有进口该产品的美国企业都不会被征收额外关税，无论该等企业 是否提出过申请。截至本招股说明书签署日，美国已先后启动了第一批约 340亿美元、第二批约 2020-2025 年中国测量仪器仪表行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 160亿美元、第三批 2,000亿美元及后续 3,000亿美元商品清单的关税豁免申请程序，并自 2018 年 12月 28日起陆续公布了前三批商品中的关税排除商品清单。经比对，公司对美出口的商品中销 售金额占比约 80%的产品已被纳入关税排除清单，即公司出口美国的大部分产品已被豁免加征关 税。 2）公司与美国客户就加征关税的承担约定及加征关税对公司业务的影响 截至本招股说明书签署日，仅有个别客户针对加征关税要求公司对部分商品承担了小比例的关 税，美国已加征的关税主要由公司美国客户或美国消费者承担。 2018年以来，公司向主要美国客户销售的主要产品价格整体较为稳定，主要产品销量亦未因 加征关税而受到重大不利影响，公司对主要美国客户的销售毛利率保持相对稳定。 3）贸易摩擦未对公司经营业绩产生较大影响的原因分析 基于如下因素，公司对美销售的被替代性较低，贸易摩擦未对公司经营业绩产生较大不利影 响，未来对美出口的趋势不会产生重大不利变化。 ①从国际产业分工角度，中国具有明显的产业优势 我国测量测试仪器仪表企业凭借所积累的开发设计能力、生产制造能力、模具开发能力，以及 上游产业配套成熟、产能规模、人工成本优势等优势，国际竞争力不断加强。公司所处的细分领域 中，国内生产厂商已在全球市场供给占据主要地位，上述市场格局已较为成熟稳定，短期内难以改 变。 ②凭借公司独特的技术创新和产品开发优势、及测量测试仪器行业对质量和稳定性的要求，美 国客户对公司粘性较高 I 公司拥有独特的技术创新和产品开发优势 公司与美国主要客户的分工合作模式并非普通的代工生产，而是美国客户负责其品牌运营及销 售渠道，而技术、设计、研发、生产均由华盛昌执行和控制， 客户粘性及对公司的依赖程度较高。从技术创新角度，公司是行业内掌握测量技术最为全面、 自主设计创新能力突出的企业之一，凭借电力、电子、电工、环境、医疗、建筑、汽车等领域的一 系列全方位测量技术，可以为客户提供差异化解决方案；从产品开发角度，公司以全面高水平的测 2020-2025 年中国测量仪器仪表行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 量技术、快速的产品开发能力、专业化的工业设计、高集成小型化多功能的产品设计、全流程生产 能力为基础，既能够保持丰富的全品类产品线，又拥有积极把握市场新兴需求，快速将客户需求转 化为新产品的能力。因此，公司凭借多年积累的技术优势、产品优势，具有较强的议价能力和谈判 能力，公司有能力降低关税成本增加对公司出口定价的不利影响。 II 公司与美国客户的合作关系稳定、客户粘性较高 一方面，测量测试仪器仪表在各个领域承担着质量把关的重要角色，测量仪器仪表关系到测量 过程的安全、可控和测量结果的准确、可靠；另一方面，公司主要美国客户均为知名品牌商，需要 稳定、高质量的产品维持其品牌美誉度和客户忠诚度。因此，公司美国客户为保证上游供应商的供 货产品质量、数量和及时性，都对供应商建立了严格的准入制度，在设计研发能力、品质管控、生 产工艺、规模生产能力等方面均有严格的要求。认证通过后，客户基于检测一致性和稳定性的考 虑，一般不会轻易更换质量稳定可靠、使用体验良好的产品，也不会轻易放弃与现有供应商的业务 合作，供应商转换的成本较高。因此，一旦进入此类客户的供应商目录，双方通常会保持稳定的合 作关系，合作周期越长，客户粘性也越强。 ③美国 ODM客户在选取产品定制供应商的阶段已充分考虑价格因素，后续降价空间较小 在一款产品的供应商选择环节，ODM客户已综合考虑了不同生产厂商的研发设计能力、工艺制 造水平、产能规模、报价等各项因素。在产品的前期双方协商定价阶段，ODM客户已比较了相关厂 家的报价，了解了产品设计方案及相关核心器件的情况，已在前端进行了采购成本控制。因此，在 产品价格确定后，降价空间较小，后续价格一般不会有较大的变化。 ④公司所生产产品在美国同类产品终端细分市场具有较强的竞争优势 公司主要测量测试仪器仪表产品在美国终端市场的竞争格局情况如下：I高端品牌如福禄克 （FLUKE），产品售价相对较高，且一般通过专业分销商进行销售，终端客户群体以企业客户为主； II部分低端品牌，产品价格相对低廉，但产品质量参差不齐，主要通过代理商或网络零售商线上 销售。相比高端品牌商品，公司所生产的产品在美国终端市场具有一定的价格优势；而相对低端产 品，公司所生产的产品对应品牌（如 Klein Tools，成立于 1857年，拥有 160多年的历史）美誉 度较高，质量具有保障。因此，公司产品在美国的主要终端细分市场具有较强的竞争优势。 ⑤美国市场产业链利润空间充足，具有一定的消化关税的能力 公司主要产品在美国市场的需求较为旺盛，终端销售的价格相对较高，使得在美国市场流通环 节的利润空间相对较高，能在一定程度上消化加征关税的影响。 2020-2025 年中国测量仪器仪表行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 4）公司应对中美贸易摩擦带来的不利影响的措施 公司将采取如下措施，降低中美贸易摩擦对公司的负面影响： ①进一步加强技术创新与研发投入，提高产品竞争力和技术附加值 公司将进一步强化自身的技术创新和产品开发优势、巩固技术和客户壁垒，进一步增强客户的 粘性，降低自身的可替代性。同时，持续改善产品结构，提高中高端产品的比重，提高产品的整体 技术附加值水平。 ②加大对美国市场区域以外国际市场的开拓力度 报告期内，公司产品远销全球近 80个国家和地区，在全球范围内享有较高的市场认可度。公 司将凭借多年积累的产品和品牌优势，积极拓展美国市场以外的国际市场，降低对美国客户的依 赖。公司已在俄罗斯和德国分别设立子公司，拓展俄罗斯和德国及周边地区的销售。 ③在国内市场加强渠道深耕和品牌推广，提高国内市场占有率 公司将进一步加强国内市场渠道建设和品牌推广，努力开发国内客户、挖掘国内市场空间，提 高国内市场占有率。同时，从长远来看，中美贸易摩擦的加剧有利于国内市场测量测试仪器仪表需 求进口替代的加速，也将促进未来国内市场的开拓。 ④通过多种手段降低产品生产成本 通过优化供应链、改善生产工艺、扩大销售规模发挥规模效应等多种方式，降低产品生产成 本，保证公司的盈利空间。公司已启动在四川省巴中市建立生产基地，并拟将部分募集资金投入巴 中生产基地建设项目，以有效降低公司产品生产成本。 （2）CE认证 CE认证是欧盟的一种强制性安全认证标志，不论是欧盟内部企业生产的产品，还是其他国家 生产的产品，只要在欧盟市场上自由流通，就必须具有“CE”标志，以表明产品符合欧盟《技术协 调与标准化新方法》指令的基本要求。目前，欧洲国家针对仪器仪表的进口要求生产厂家提供 CE 认证，公司的数字万用表、数字钳形表、红外热像仪、红外摄温仪、空气质量检测仪、红外人体测 温仪等系列产品均获得了 CE认证。 2020-2025 年中国测量仪器仪表行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 （3）GS和 TUV认证 GS认证是以德国产品安全法为依据，按照欧盟统一标准 EN或德国工业标准 DIN进行检测的一 种自愿性认证，是欧洲市场公认的德国安全认证标志。GS认证虽不是法律强制要求，但标志着产 品的使用安全性已经通过具有公信力的独立机构的测试，所以 GS认证标志是强有力的市场工具， 能增强客户的信心及购买欲望。TUV是德国技术监督协会专为元器件产品定制的一个安全认证标 志，在整机认证过程中，凡取得 TUV标志的元器件均可免检，在德国和欧洲得到广泛的认可。公司 目前已有多个型号的数字万用表、数字钳形表等产品获得了 GS认证。 （4）UL/ETL、FDA和 FCC认证 UL认证在美国属于非强制性认证，主要针对产品安全性能方面的检测和认证，它由美国最有 权威、也是世界上从事安全试验和鉴定的大型民间机构 UL安全试验所发起和实施。经过近百年的 发展，UL已成为具有世界知名度的认证机构，其自身具有一整套严密的组织管理体制、标准开发 和产品认证程序，UL产品安全认证作为消除国际贸易技术壁垒的有效手段，为促进国际贸易的发 展发挥着积极的作用。公司的数字万用表、数字钳形表、红外测温仪等系列产品获得了 UL认证。 ETL是北美最具活力的安全认证标志，在北美具有广泛的知名度和认可度，获得 ETL标志的产品代 表满足北美的强制标准，可顺利进入北美市场销售。FDA是美国政府在健康与人类服务部和公共卫 生部中设立的执行机构，被公认为世界上最大的食品与药物管理机构之一，主要职责是确保美国本 国生产或进口的食品、化妆品、药物、生物制剂、医疗设备和放射产品的安全。FDA通过器械与放 射健康中心对医疗器械进行管理，任何医疗器械进入美国市场都要按照严格的产品分类和管理要求 进行 FDA认证。FCC认证是美国为确保与生命财产有关的无线电和电线通信产品的安全性，由联邦 通信委员会（Federal Communications Commission）负责提供技术支持等事务的一项认证。许多 无线电应用产品、通讯产品和数字产品要进入美国市场，都要求 FCC的认可。 （5）RoHS认证（《关于限制在电子电器设备中使用某些有害成分的指令》）RoHS （Restriction of Hazardous Substances）是由欧盟立法制定的一项强制性标准，主要用于规范 电子电气产品的材料及工艺标准，使之更加有利于人体健康及环境保护。目前，公司出口欧洲国家 的产品符合 RoHS 认证。主要发达国家对测量测试仪器仪表采取严格的产品认证制度，一方面使我 国仪器仪表生产企业面临着较高的技术、时间及成本壁垒，一些经营规模和技术水平较低的企业由 于未能取得相关市场的认证，而难以与出口国企业同类产品进行直接竞争；另一方面，也促进了我 国部分领先企业产品品质和技术水平的提升，在通过各种产品认证后，能够直接参与国际竞争，实 现健康发展。 2020-2025 年中国测量仪器仪表行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 第六节 2020-2025 年我国测量仪器仪表行业发展前景及趋势预测 一、行业发展前景 （1）国家产业政策支持 当前信息技术高速发展，仪器仪表及其测量控制技术作为信息产业和信息技术的重要基础，是 发展工业化、信息化、智能化的中坚力量，国家从战略高度扶持仪器仪表及其测量技术产业，并颁 布了一系列政策文件促进该行业快速发展。 《中国制造 2025》指出，加快发展智能制造装备和产品，突破新型传感器、智能测量仪表、 工业控制系统等智能核心装置，推进工程化和产业化。进入“十三五”以来，《“十三五”先进制 造技术领域科技创新专项规划》、《国家环境保护标准“十三五”发展规划》、《“十三五”国家战略 性新兴产业发展规划》和《国务院关于印发“十三五”国家科技创新规划的通知》中均对仪器仪 表、测量技术的发展进行了扶持和鼓励，有利于测量测试仪器仪表行业的发展。 （2）“一带一路”沿线国家对电力检测仪器仪表有着蓬勃需求 我国在跨境输电通道、电网升级改造等建设工程方面，大力鼓励企业参与境外电力项目，将带 动为电力行业提供检验、计量标准的电力仪器仪表等市场需求的增长。其中，我国尤为重视和“一 带一路”沿线国家在基础建设领域开展合作，其在电力领域有着庞大的基础建设需求。“一带一 路”沿线国家处于工业化发展阶段，电力保障普遍存在较大缺口，或者需要建立能源进口运输通路 并建设电站，或是缺乏更具规模效应电厂的建设能力，或是已经建成的电站缺乏足够的电网和输送 电能力。为了打破电力缺口对其工业化发展的制约，“一带一路”沿线国家正在积极开展电力设施 的建设。未来十年，全球电力领域投资金额将达 万亿美元，而其中“一带一路”沿线国家的投 资规模将超过万亿美元，这将为我国电力电工类的测量测试仪器仪表产品创造庞大的市场。 2020-2025 年中国测量仪器仪表行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 （3）国内环境监测体系日渐完善 近年来，我国相继出台了一系列强化污染防治的措施，环保监测因子不断拓展，环境监测体系 日渐完善。以大气污染监测为例，在已建立的 、PM10、NO2、SO2、CO等污染监测指标的基础 上，“十三五”规划将 VOCs纳入总量控制指标。2017年 3月，环保部印发的《国家环境空气质量 监测网城市站运行管理实施细则（试行）》指出，国家城市站监测项目包括二氧化硫、二氧化氮、 颗粒物（PM10、）、一氧化碳、臭氧、气象五参数（风速、风向、空气温度、相对湿度、大气 压力）等。一系列的大气监测设备，如多功能的空气质量检测仪、VOCs检测仪、温湿度测试仪、 CO检测仪等产品及配套服务有着良好的市场机遇。与此同时，我国居民对家庭环境中的污染问题 日渐重视，家用的环境质量监测仪器的市场需求也在逐步释放。 （4）医疗理念和方式的转变 随着健康管理理念的普及和移动互联网的不断渗透，居民生活、工作方式逐渐改变，越来越多 居民开始主动进行健康管理，生活更加智能化。例如，家庭体温测量不仅由传统的液体体温计向红 外测量等便捷、安全的方式转变，而且更加注重测量产品的健康管理功能，用户对产品的要求不再 局限于测量功能，更倾向于选择能够存储、分析各项健康数据的智能化测量产品。未来，具备 APP、智能监控等智能化功能是家用医疗测量测试仪器生产商增强用户粘性的关键因素。随着我国 人口老龄化趋势、健康管理意识不断强化，家用医疗测量测试仪器的需求将不断加大。 （5）行业技术水平不断提升 2020-2025 年中国测量仪器仪表行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 目前，各种新型测量仪器在基本的测量功能之外，拥有越来越强的智能处理能力，能够承担自 动调零、自校准、自标定功能，同时能对被测量信号进行信号处理，具备逻辑判断和信息处理能 力。这些智能化设备的开发与传感器技术、芯片技术、信号处理等技术快速发展息息相关，传感器 技术与算法、程序相结合的模块化开发，大大拓展了仪器仪表的应用深度和广度。 此外，随着行业技术水平不断提升，品质高、体积小、性能稳定、成本适宜的电子元器件不断 涌现，使各种精确高效、更加智能的万用表、红外热像仪、激光测距仪、空气质量检测仪、红外测 温计、涂层测厚等测量设备的规模化生产成为可能。 二、行业利润水平的变动趋势及影响因素 整体而言，行业利润水平受到市场竞争、生产成本和技术水平的影响。行业技术水平的提高和 产品性能品质的提升将增强产业整合力度，促进行业内企业的优胜劣汰，行业内技术水平突出、研 发创新能力强、经营规模较大的企业将在市 场竞争中脱颖而出，凭借长期经营的技术和经验积累，保持相对较高的利润水平。 报告期内，国内主要从事测量测试仪器仪表的上市公司的利润水平如下所示： 2020-2025 年中国测量仪器仪表行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 上述可比上市公司产品及用途，与华盛昌产品的可比性情况说明如下： 由上表可知，华盛昌产品与同行业上市公司的产品类型存在较大差异，产品毛利率整体上不具 有可比性。华盛昌各类产品中仅有热像仪与高德红外、久之洋和大立科技的部分产品类似程度较 高，激光测距仪产品与久之洋的激光测距仪产品类似程度较高；而红外热像仪和激光测距仪两类产 品在报告期各期的销售收入额占华盛昌主营业务收入的比重不到 5%，由此可见，华盛昌的产品与 2020-2025 年中国测量仪器仪表行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 同行业上市公司的产品差异比较大。 具体而言，行业利润水平的影响因素如下： （1）市场竞争 我国本土综合型测量测试仪器仪表企业面临着国外领先跨国企业和国内同行的双重竞争，行业 利润水平与整体竞争状况息息相关。在红外测温仪、红外热像仪等高端民用领域，我国企业主要与 国际领先企业竞争，且国内产品在品质、价格、技术水平等方面竞争力不断提高，整体具有较高的 利润水平；在传统电工电力测试领域，市场竞争较为激烈，相较于红外热像等高端产品，该类产品 利润水平略低。 （2）生产成本 测量测试仪器仪表生产所需的原材料种类较多，如传感器、芯片、LCD、PCB等，材料在产品 成本中占据一定份额，原材料的价格波动对行业利润水平有一定影响。此外，测量测试仪器仪表生 产工艺复杂，生产过程需要较多人工，人工成本的变化对行业利润水平具有重要影响，近年来劳动 力成本不断上升，一定程度上影响着行业的利润水平，同时促使企业不断引进自动化设备，逐步实 现机器替代。 （3）技术水平 测量测试仪器仪表行业产品品类全、种类多，产品技术水平和技术含量的高低直接影响产品的 利润水平，从而影响不同细分领域中企业的盈利能力。对于技术含量高的产品，本身技术壁垒较 高，拥有核心技术的企业能够获取较高的利润水平；技术含量低的产品则价格竞争激烈，对应的利 润水平较低。 三、影响行业发展的不利因素 （1）与国际先进水平存在一定差距 我国在仪器仪表领域取得了长足的发展，但与国际技术水平和工艺品质相比，国内配套基础产 业仍存在着一定的差距。以核心部件传感器为例，其工艺、品质和技术水平直接决定着测量仪器的 性能和稳定性，目前所需的部分高端传感器仍需要从国外进口，这在一定程度上削弱了我国仪器仪 表制造企业的国际竞争力。 2020-2025 年中国测量仪器仪表行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 （2）专业人才不足 仪器仪表行业对技术要求较高，在设计、研发、管理方面需要大量复合型技术人才。目前在精 密制造、生产工艺流程、算法开发和信息处理技术等方面均有一定经验的人才较为匮乏，主要依靠 企业自身培养，限制了行业的快速发展。 2020-2025 年中国测量仪器仪表行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 第三章 企业新产品进入市场策略的基本类型与选择 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样 也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样 的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短 的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 新产品与市场择时性原理 新产品进入市场的失败率较高，品牌延伸失败率接近全新的失败率，据统计，失败的品牌延伸 比率接近 30%。然而那些非失败的品牌延伸由于很可能仅仅是抢夺原品牌的市场占有率，也并称不 上成功。新产品失败的影响因素相当多，包括市场因素、产品自身因素以及许多其他因素，而新产 品的上市时间是其中一个重要的影响因素，所以，探析新产品的上市时间对新产品的成功入市具有 重要的意义。 一、新产品进入市场的形式 一项研究报告显示，为市场引进新产品的时候，其中 80%至 90%的产品是同一品牌的延伸，超 过 5%的新产品仅仅为概念产品，而真正的新产品只占了不到 5%。由此可见，企业所谓向市场推出 新产品，常见的途径有两方面：首先，新品牌产品，建立新的品牌，推出新品牌下的新产品。比 如，日化品的联合利华，原有多芬、夏士莲等品牌，该品牌下的产品包括沐浴露、洗发水、香皂等 等，在这基础上，再推出新产品力士，力士作为新的品牌，旗下有沐浴露、洗发水、护发素和香皂 等产品，对于联合利华来说，力士就是其推出的新产品。其次，品牌延伸的新产品，在现有的品牌 下面建立新的产品系列，引进新的内容，比如新的包装、新的成分、新的品味等等，再给这些新产 品赋予产品新的名称。比如，酸奶企业，将原有的“酸奶”通过添加奶酪成分，成为全新的产品， 并命名为“酸乳酪”；又比如机动车企业，原本产品有摩托车，通过研发，将原本以石油作为动力 发动，经过技术改良，推出以电力发动的产品，产品外观与摩托车相似，命名为电动车，并作为新 产品推出市场。 二、产品生命周期理论 产品生命周期是指产品从投放市场，直至最后被淘汰并退出市场的整个过程所经历的时间。最 常见的产品生命周期包含四个阶段，分别是投入期、成长期、成熟期以及衰退期。产品每个阶段的 生命周期都具有阶段性的特点，这些通常可以在该新产品的销售量和销售利润中体现，具体如下所 2020-2025 年中国测量仪器仪表行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 列：第一，导入期阶段的产品，该阶段的产品市场投入大于销售收入，表现为市场开发投入大、产 品的销售量增长率低、产品没有利润，甚至利润为负数。第二，成长期阶段的产品，该阶段的产品 由于处于逐渐被市场所接受的阶段，所以产品的销售量增长率很高，导致利润增长率也随之而快速 增高。第三，成熟期阶段的产品，该阶段的产品已经被潜在消费者所熟悉，而且该产品的市场竞争 越来愈激烈，因此，在销售量增长率方面，不增反而下降，导致利润空间收窄。第四，衰退阶段的 产品，该阶段的产品无论是销售量还是利润都持续下降。 三、新产品进入市场的时间 不论是理论界还是企业界人士都认为新品牌的产品越早入市越好，越早入市意味着越早进入市 场跑马圈地，先发制人，尽快占据市场份额。仍然有部分理论界和企业界人士认为新产品在成熟阶 段进入市场比较适当，因为该品牌在市场中有一定的知名度，有利于该品牌下的新产品被消费者所 熟悉，降低开发期销售新产品带来的高成本低收入的压力。这两种都是品牌延伸产品进入市场的策 略。由此可见，品牌延伸产品的市场表现、成本和盈利情况都是入市择时的应用方向之一。 （一）品牌新产品进入市场的时机 许多研究学者以及企业人士对新品牌产品进入市场进行研究，大部分研究结果都表示，该新产 品应该越早投放市场越好。其中，上海交通大学研究学者对新品牌产品投放市场的时间、预算情况 以及新品牌产品的利润进行调查分析，研究发现，新品牌产品如果晚进入市场 6个月，而预算较为 及时的情况下，该新产品在进入市场的前 5年，平均每年的利润都比上一年例如能减少 30%；如果 新品牌产品能够及时投放市场，而预算却超过 50%，对利润造成的负面影响很小，仅仅减少利润不 到 5%。同时，不少研究学者认同，开拓市场的优势是属于那些为新品牌产品开拓市场的企业。如 果新品牌产品能够优先的到消费者的认可，得到消费者的满意，那么这些消费者就会先入为主，对 该新品牌产品产生偏好，并且作为市场的开拓者，企业将获得对该类产品的等级标准的定位优先 权。如果开拓市场的企业将新品牌产品定位为市场的中间等级，那么该项新产品的市场目标对象十 分广阔，能够吸引更多的使用者；同时产量增加又能够发挥规模效应，提高经济效益；加上优先开 拓市场，及时都位于同行的领先地位，使得该新产品所属的企业获得稀有资源，构建行业壁垒。综 上所述，新品牌产品的市场开拓者具有很大的优势。 （二）产品线延伸的时机选择 如果新产品是产品线的延伸，鉴于当前市场中先进入市场的其他品牌的产品或者自有品牌的产 品已经有相对较为固定的忠诚客户，也拥有相对丰富的市场经验，瓜分较大市场份额，占据优势的 竞争位置，因此，产品线的延伸产品也应该尽早投放市场。产品投放市场后，产品进入市场培育 期，届时消费者都对新产品不了解，一般都会对新产品怀有疑惑的心态，有些消费者甚至会抗拒新 2020-2025 年中国测量仪器仪表行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 产品。面对这样的情况，通过著名品牌的影响力，在现有的品牌下面推出产品的延伸，消费者由于 对该品牌的熟悉以及信任，能够降低消费决策带来的风险，因此，可以较为容易接受新产品。对于 产品线延伸产品来说，还可以通过现有品牌的分销渠道方面的资源，减少开拓分销渠道带来的风 险。 综上所述，产品线延伸产品越早投入市场，越有利于该新产品开拓市场，占据优势位置。然 而，并不是所有产品线延伸产品不能够于产品成熟期的时候进行市场进入。产品线延伸产品如果在 产品的成熟期进行进入市场，能够紧随市场新形势下的需求而优化现有产品，以新产品的形象进入 消费者眼帘。比如，多芬沐浴露以及中华牙膏的出现正是好例子。 由此可见，产品线延伸产品在产品周期的成熟期进入市场，具有一定优势，具体分析如下：第 一，无容置疑的是产品线延伸产品越早进入市场月有利于获取市场份额，但是，如果该产品线延伸 产品在产品生命周期成熟期的附加值更加高，如此一来就能够弥补该新产品晚上市造成的损失。第 二，在产品生命周期初期推出产品线延伸产品能够扩大该品牌产品的知名度，达到迅速扩张的效 果。第三，如果品牌具有高附加值，产品线延伸产品在品牌的高附加值达到一定程度的时候推出， 将会更成功，加上该品牌广告支持，产品线延伸产品会更成功。第四，通过产品线延伸策略所带来 的销售量的提高，将大大弥补了同品牌产品互相蚕食市场份额而造成的损失。 （三）概念延伸的时机选择 目前学术研究中，对概念延伸的时机选择的实证研究不多，其中较为著名的实证研究要数沙利 文（美国）于 1992年所做的快消品的跟踪研究，该研究联系 6年时间对 95个品牌的快消品的情况 进行跟踪记录，研究分析得出：新品牌产品以及产品线延伸产品开拓市场的成功率为 83%和 58%， 但是，新品牌产品以及产品线延伸产品在产品生命周期的成熟期进入市场，成功率分别为 75%和 93%，优势刚好相反。因此，沙利文总结得出，产品线延伸产品的产品策略能够打破消费者的惯 性。 概念延伸选择在产品生命周期的成熟期的原因有两方面：一方面，由于在产品生命周期的成长 期，新产品能够入市成功的几率很低，如果由于新产品的失败而损害整个品牌的形象，是得不偿失 的。另一方面，如果新品牌产品、产品线延伸产品在产品生命周期的早期进入市场，新产品的定位 具有不确定性，同时，推出新产品的企业对新产品的信心也会出现不足，与之相反，如果在产品生 命周期的成熟期退出啊产品线延伸产品，能够更有把握。而在产品生命周期的成长期，产品线延伸 产品的策略要比新品牌的策略更难取得超平均市场份额，产品线延伸产品的生命力也较弱。由此可 见，新品牌应该早入市场，产品线延伸产品应该较晚进入市场。现实中，不少企业的管理层由于掌 握错误数据、对新产品过度乐观等原因，反其道而行之。 2020-2025 年中国测量仪器仪表行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 四、新产品进入市场的注意事项 （一）正确判断产品所处的生命周期阶段 企业通过探析产品的销售增长率、市场渗透情况，与一定的标准进行比对，从而确定产品所处 的产品生命周期。还可以对同类产品的销售量的历史走势来估量新产品所处的产品生命周期。 （二）选择相应的进入时机以正确的形式推出新产品 推出新产品的企业要清楚自己拥有的品牌的价值所在，包括品牌意识、品牌声誉、品牌忠诚度 以及品牌联想等品牌价值。接下来就是决定新产品投入市场的方式，由上面的研究可知，如果推出 新的品牌或者产品线延伸产品，那么可以在产品生命周期的成长期，如果是进行概念延伸引，可以 在产品生命周期的成熟期。 （三）关于目标消费者 可以依据消费者接受新产品的时间长短，将消费者话费为创新者、早期多数者、晚期多数者和 落伍者等四类。创新者一般愿意尝试，，早期多数型消费者态度较为谨慎，在有人试用过新产品后 才会试用，晚期多数型对新产品都有疑惑，一般在大多数的人都用过新产品后才会试用，落伍者十 分传统，拒绝变革，要在传统的产品已经被新产品取代后才会试用新产品。企业可以根据目标的消 费对象的等位来决定退出新产品的时间。 （四）企业新产品的引进科学的步骤 行业品牌延伸应遵循以下五个步骤：构建既定的消费者品牌意识、列举若干推广方案、评选具 有潜在力的方案、实施营销计划、及时总结新产品的收益情况。 第二节 新产品进入市场策略的基本类型与选择 新产品进入市场时有两种规模可供选择：一是针对目标细分市场全面投放新产品，一是针对目 标细分市场采用某种顺序进行滚动式投放。目标细分市场可以是一个，也可以是多个。一般地，一 个细分市场还被划分为多个亚市场，以便更好的进行资源配置。 一、规模选择 2020-2025 年中国测量仪器仪表行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 新产品进入市场时有两种规模可供选择：一是针对目标细分市场全面投放新产品，一是针对目 标细分市场采用某种顺序进行滚动式投放。目标细分市场可以是一个，也可以是多个。一般地，一 个细分市场还被划分为多个亚市场，以便更好的进行资源配置。 典型的细分市场包括有那些以新产品的采用范畴、地理区域、分销渠道、销售队伍、广告媒介 以及某些其他有用的变量界定的市场细分。该目标细分市场可以通过这些市场中的任何一个达到， 市场进入的方法可以是顺序式的滚动，或是全面铺开式的市场投放。 对于时装等依靠人们口头宣传或示范的影响而取得成功的新产品，采用滚动式的市场进入，将 初期重点集中在追赶潮流的这一群人身上，会以较小的成本而取得更大的收益。因为这一部分客户 会因为自己的满意而影响到身边的朋友，或通过他的示范作用而带动许多潜在消费者。对于啤酒、 烟草等产品，按地理位置划分的细分市场，可能是市场进入的最佳基础，由于这些产品在各地都有 竞争者，因此全面铺开式的市场投放可能是不太现实的。实际上，很多啤酒厂商首先是进入地理上 接近的细分市场，然后才扩展到地区、全国，并最终扩展到全球的。 至于洗发水、洗面奶等日用品，可以通过不同分销渠道的细分市场滚动式进行。例如某新型洗 发水，可以先在高价的百货商店、精品专卖店销售，然后可以滚动杂货店销售，最后滚动到其他杂 货铺和折扣商店销售。 当然，对于大部分的新产品，针对目标细分市场进行全面铺开式的投放也是可行的，但如果不 是拥有强大实力的企业采用这种方式则可能带来不必要的麻烦。通过滚动式进入，可以在存在高风 险和对市场反应不能确定的情况下取得较好的效果。因为，从第一个细分市场学习到的经验，可以 为第二个细分市场的进入服务，调整既定的市场投放营销计划。因此，足够的学习之后，甚至使某 些细分市场的进入而不需要市场调研。 二、反映强度 所谓进入市场的反映强度，是指新产品的投放对所有利益相关者的感染强度。使市场产生反映 的是新产品与顾客产生交流的要素或符号，如产品特性、价格、促销、展示等等。对于一个企业而 言，最关心的可能是新产品的投放产生多大的反映较为合适。 进入市场的反映强度有着两个极限，即最高和最低。通常，企业可能希望自己的新产品在投放 之后产生最高的反映强度。的确，由于高强度的反映，会加快新产品在消费者中的扩散，同时也为 企业带来宣传费用的减少。一般地，要想获得较高的反映强度，要求企业的“销售宣传计划”做到 以下几点：目标针对有关利益相关者的细分市场；具有很大的强度和冲击力；时机掌握正确，长到 足以产生效果，又不至于会受挫；向利益相关者传递一种协调一致的，然而又使公司有别于竞争对 2020-2025 年中国测量仪器仪表行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 手的信息。 但是，前面提到的“利益相关者”不只是指消费者，还包括竞争对手及其他。过高的反映强 度，一方面会使消费者产生对新产品的过高期望或其它负面影响；另一方面也会过早的引起竞争对 手的警觉。 低强度反映的进入，是基于这样的考虑而采取的，即为了同时向多个目标细分市场进行一种或 多种新产品的投放，而不暴露自己的总体战略，并尽量不引起竞争对手的注意。对于一些高敏感度 的市场，采用低强度反映的进入可能是合适的，例如银行、保险公司的新业务开展。 新产品的进入可以在最高和最低市场反映强度之间选择一个合适的。之所以要考虑市场进入的 反映强度，主要的好处或许是要决定这个合适的强度，就必须事先仔细规定清楚新产品的市场投放 目标。通常，新产品的目的、目标、上马与否所用的市场投放指标，往往是在毫不顾及利益相关者 中所产生的效果是否与市场投放计划相符的情况下就轻易作出的。通过确定反映强度，可以认识到 可能推迟新产品接受的主要市场摩擦的来源，并且还可能需要有更具体的评价市场对于新产品反映 的模型和方法。在新产品的市场推广中根据产品的不同性质做出慎重的决策。 三、新产品的试销 试销的意义 新产品市场试销的目的是对新产品正式上市前所做的最后一次测试，且该次测试的评价者是消 费者的货币选票。尽管从新产品构思到新产品实体开发的每一个阶段，企业开发部门都对新产品进 行了相应的评估、判断和预测，但这种种评价和预测在很大程度上带有新产品开发人员的主观色 彩。最终投放到市场上的新产品能否得到目标市场消费者的青睐，企业对此没有把握，通过市场试 销将新产品投放到有代表性地区的小范围的目标市场进行测试，企业才能真正了解该新产品的市场 前景。 市场试销是对新产品的全面检验，可为新产品是否全面上市提供全面、系统的决策依据，也为 新产品的改进和市场营销策略的完善提供启示，有许多新产品是通过试销改进后才取得成功的。对 一种能掩饰疤痕的化妆品进行试销，结果发现许多妇女用来掩饰脸上的雀斑，由此扩大了该新产品 的市场范围。但试销也会使企业成本增加，如，跨克麦片公司 1981年进行的两次市场测试分别花 费了 100万美元。由于新产品试销一般要花费一年以上的时间，这会给竞争者提供可乘之机，如， 美国的科洛格公司在对通用食品公司的一种新产品的试销结果有了充分认识后，率先在全国范围内 推出这种新产品，从而赢得了该新产品的大部分市场。而且试销成功并不一定意味着市场销售就一 定成功，原因在于消费者偏好的易变性、竞争者的加入及其他环境因素的变化都会影响新产品的销 2020-2025 年中国测量仪器仪表行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 售。 是否试销 新产品试销的首要问题是决定是否试销。并非所有的新产品都要经过试销，可根据新产品的特 点及试销带给新产品的利弊比较来决定。下列新产品通常要经过试销； 1．高投入的新产品。高投入新产品的市场风险很大，不经试销直接上市，如果失败了，其损 失是巨大的。试销是减少该类新产品失败风险的有效手段，且相对于高昂的开发费用，试销费用所 占的比重是极小的。 2．全新的新产品。由于我们缺乏有关全新产品的消费者、市场方面的信息，也没有价格、销 售渠道、促销等方面的经验，因此，对全新的新产品进行试销是必要的。 此外，某些新产品采用跟以往完全不同的包装、分销渠道、销售方法等手段，也须试销，对某 些改良新产品进行试销也是值得的。总之，新产品的创新程度越高，越值得试销。 典型无须试销的新产品有： 1．时效性极强的新产品。时效性极强的新产品在时间上不允许试销，如，新款时装等。 2．投入不大的新产品。对于投入不大的新产品也可直接上市，即便失败了损失也不太大，还 可避免试销带来的负面效应。 3．模仿型新产品。其他企业的该类新产品已经上市，本企业紧跟模仿，此时应尽快向市场推 出新产品，而无须试销。 新产品试销技术 新产品试销技术与新产品销售技术相比有其特殊性。借助于某些试销技术，希望在控制试销时 间、试销成本和尽量避免竞争者获得有关新产品的信息的前提下，测试消费者对新产品的反应。消 费品与工业品的市场试销技术有所不同。 1、消费品市场试销[/title3] 试销是为了得到新产品的市场信息，为新产品的上市提供决策依据。在消费品的试销中，应主 要收集四个变量值：试用、首次重购、采用和购买频率。主要的测试方法如下： 2020-2025 年中国测量仪器仪表行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 (1)．销售波研究。采用销售波技术试销的基本过程是：首先免费将新产品提供给消费者使 用，然后再以低价提供新产品或竞争者的产品给消费者，如此重复 3— 5次，在该过程中还可加入 一些有关新产品的广告概念，企业对此过程进行严密监控，观察消费者在有竞争者产品和广告影响 的前提下重复使用本企业新产品的情况，并分析不重复使用新产品的消费者是基于什么原因。销售 波试销技术主要用于对新产品使用的测试，不能有效地说明不同的促销活动对新产品使用率的影 响。 (2)．模拟测试。也称实验室试销 LTM（Laboratory Test Market）。它是在类似的实验室环境 中模拟全面的试销活动。实验室环境通常是选择某一商场或购物中心，随机选取在商场中购物或逛 商场的人，30—40 名消费者，首先征得他们对新产品的意见，即而向他们展示系列简短的各种产 品广告，即有知名的广告，也有一些新广告，本企业新产品的广告也在其中，但不向消费者提示。 然后，，把他们引入一个简易的商店，在商店中陈列着本企业正在测试的新产品，并给每位被试者 少量的钱，让他们去自由购买。企业可观察到消费者购买本企业新产品和竞争者产品的情况。之后 把消费者召集起来，询问他们对新产品的反应，（填表或访谈）。受试者离开前，送给那些没有购买 测试新产品的受试者一个样品。几个星期后，再用登门和电话询问受试者对新产品的使用情况，满 意程度和重复购买的可能性，同时企业为他们购买任何产品提供可能。模拟测试可测量新产品的使 用率、重复购买率、广告效果及竞争的把握，利用测试的数据可进行新产品的销售预测。美国的 YS&W公司采用实验室试销对其 200多种新产品进行预测，成功的概率为 92%。该公司对每一新产品 的测试都要选择 300个以上的受试者。其他一些公司也证明实验室测试是一种成功率很高的新产品 试销技术。 实验室试销也有其不足，它整个过程是在营销人员的控制下进行的，前提条件是促销、分销及 企业同消费者之间的关系等变量一定，需结合销售波测试，才能得到消费者重购等信息。综合模拟 系统的发明者罗伯特·拉维奇指出了使用实验室试销中可能出现的 7种错误：错误地确定目标对 象；利用受试者对新产品的态度来决定新产品的命运；过高估计销售可达到的水平；测量超出其准 确范围的销售量；在产品开发周期的早期就使用这些模型；在测试开始时没有确定测试目标；依赖 在测试中心受试者的购买情况来进行评价。 (3)．控制测试。控制测试是企业雇请市场研究公司帮助，选定一定的零售商店，对新产品进 行试销。具体做法是：市场研究公司按企业的试销计划，对新产品在商店的试销进行全面控制，如 货架的位置、新产品的陈列、广告及促销等活动都在控制之列，并根据货架的动态变化和消费者购 买记录来观察新产品的销售状况。还可随机抽取一些消费者进一步了解他们对新产品的印象。 控制测试的优点是，该技术中运用了真正的消费者购买行为，消费者在这类“市场”中可按正 常的价格购买他们所要的真实产品，在这种情形下，收集购买和重复购买及消费者对产品的态度方 面的数据的可靠性较高。具此能较客观地估计新产品的销售量，测试各种促销活动及广告对消费者 2020-2025 年中国测量仪器仪表行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 购买行为的影响，而且这一切都不需要企业动用自己的销售队伍，也无需给零售商折扣。缺点是把 新产品暴露在竞争者面前。 (4)．市场测试。新产品的市场测试即是一次小范围的销售。企业的市场测试计划包括以下方 面：选择有代表性的市场；确定测试的期限；收集信息；对试销结果决策。 但在实际的新产品开发中，当新产品开发人员将新产品开发到试销阶段后，来决定其上市还是 舍弃是一个十分艰难的抉择，须谨慎行事。有时不可过分依赖试销结果，须对试销结果进行全面、 深入地分析，以免误舍。对于不理想的试销结果，可采用再次试销或改进新产品的方法。对新产品 试销中问题的诊断至关重要。如，潘佩尔斯牌尿布在最初的市场试销中完全失败，原因在于价格太 高，每快 10美分，比一块布质尿布加上洗的费用还要高。后经过加快组装作业线，简化包装，使 用廉价原料，把价格降低到 6美分。在此价格下再进行的试销，显示了一个巨大的潜在市场，到第 四次试销，证明价格是合理的，潘佩尔斯牌尿布由此取得了骄人的业绩。 市场测试的好处是显而易见的：从市场测试中得到的信息对未来的销售量预测其准确度相对要 高；可测试不同的营销计划对新产品商业化的可行性；从消费者的角度感受到的新产品缺陷等。市 场测试的缺点也是很明显的：时间长、测试费用大，给竞争者可乘之机。有时富于进攻性的竞争者 会采取措施扰乱测试市场，使测试结果不可靠。 2、工业品市场测试[/title3] 与消费品相比，工业品的新产品测试有其特殊性。消费品的市场试销方法一般不使用于工业 品。如，有些工业品的制造成本太高，不可能将起投放到市场中去观察它们的销售情况。工业品用 户不会去购买没有服务和零件保证的耐用商品。此外，营销调研公司也没有建立如同消费品测试的 工业品测试系统，故而，新工业品的市场测试必须采用适合其产品和客户特点的方法来进行。 (1)．产品使用测试。工业品用户对产品的选择更注重产品的性能、可靠性。要让客户相信新 产品的实际功效，最好的办法是让客户使用产品。如，中国一家机床公司将出口到加拿大的某种新 机床，首先请用户试用，之后，公司根据用户的建议和要求，对新机床进行改进，使用户很快接受 了该新产品。企业可选择一定的客户，让他们在限定的时间内使用新产品，通过客户对新产品的使 用来观察客户对新产品的满意或不满意之处，愿意或不愿意购买的理由。 (2)．贸易展销会。在工业品的贸易展销会上介绍新产品，可观察到大量的客户对新产品的兴 趣，还可进一步了解客户对新产品特点、价格等的反应。遗憾的是，竞争者也获得了新产品的信 息。当企业有充分的把握快速推出新产品时，竞争者的威胁会减弱。 2020-2025 年中国测量仪器仪表行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 四、早期市场策略 早期进入市场策略分析 早期指领先于其他厂商而率先在市场上推出自己的产品。这一时期往往对应着产品生命周期的 第一阶段即投入期，市场存在高风险和不确定的因素。但早期进入市场能形成一种竞争优势，即能 建立并提高该行业的进入壁垒，防止潜在的竞争者进入，从而在市场占据主导地位。早期在市场中 赢得一定的忠实客户，通过这些客户又可能对其他潜在的客户产生有利的影响，从而有利于建立强 大的市场地位。尤其是对于全新产品或技术更新迅速的产品，早期进入市场的产品往往会成为或被 默认为该行业的标准。IBM（国际商用机器公司）是世界上最早生产和推出个人计算机的厂商，它 的计算机产品被业界认为是“正宗的”，而后来的 COMPAQ（康柏）等公司生产的个人计算机都被称 为“兼容机”。 不论新产品和它要满足的需要是否基于价格或技术等，早期进入者总是有机会建立进入壁垒 的。这些壁垒可以建立在规模经济、经济效应、进入后的营销计划修正、产品、生产与技术的继续 改进等方面。 早期进入市场的营销组合 但同时，早期进入者也会面临一些问题。由于市场是新的，广告和推销的重点必然会放在介绍 产品的功能或该产品能满足的需要等方面，这对于后来者来说是一个相当大的便宜，他们进入市场 时可省下放在介绍产品方面的广告费用，而直接进行市场占领。另外，市场的原始开拓可能会使早 期进入者产生资金、人员等方面的缺乏。万燕是国内第一家开发 VCD并将其推向市场的厂商，但由 于其在技术开发和市场开拓方面耗费了大量的人力物力，使得它没有了供应市场的能力而痛失机 遇，并最终以倒闭告终。 那么，早期进入市场应该采取何种定价策略呢？撇脂和渗透是我们熟知的两种方案。一般来 说，在产品成本以可变成本为主时，适于采用撇脂战略，如电子消费品和产业用品。这时，分销网 点应该受到限制，以保护高价格；在固定成本很高时，适于采用渗透战略，如果追求广阔的细分市 场，则进行的广泛的分销是很重要的，所以在交易导向的促销上多花些费用。当然，由于营销费用 高，利润较低，所以显得比较昂贵。 由于新产品的市场潜力是很大的，所以对于早期进入者来说，没有太大的必要把主要精力放在 阻止对手的进入，而把钱花在自身的产品开发和不断扩大产品的市场占有率上显得更为明智。或许 通过发放许可证或其他手段来鼓励某些竞争者的进入可能是合适的，给定新兴阶段的一些特征，厂 商往往可通过其他厂商拼命地出售行业产品并援助技术发展而受益。 2020-2025 年中国测量仪器仪表行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 五、同期市场策略 同期是指与其它厂商同时或在十分接近的时间里将新产品推向市场，在这段时间，是否能成为 第一对于市场和其他利益相关者没有太大的差别，因为在消费者对一种新的品牌和产品没有形成偏 好之前，先进入者没有来得及建立进入壁垒，稍后进入的厂商与之前进入的厂商是处于竞争平衡状 态的。这里的厂商往往是重要的竞争对手，而同期所指的时间长度也因不同行业不同产品而不同。 在品牌繁殖明显的市场中，当主要竞争对手的产品信息比较容易得到时，同期进入市场策略是 较好的，因为可以迅速针对对手的举动采取防御或进攻的措施，以此削弱对手的开发可能造成的潜 在优势，从而赢得更大的市场。在多元产品市场的情况下，同期进入可被用为一种进攻策略。反过 来，如果知道对手是稍后进入者，并且善于迅速仿效，则可因热利导地将竞争者的注意力从比较重 要的市场吸引到较小的市场去。 这一时期要重视市场的细分和定位，因为一旦细分市场把握不准，就可能失掉时机。 六、晚期市场策略 晚期是指在竞争对手进入市场后，再将自己的新产品推向市场。这意味着推迟新产品的市场投 放日期，以达到取得长期竞争优势的目的。当然，也有可能由于产品开发的时间比对手晚而被迫晚 于对手推出自己的新产品。在这里，善于学习对手的经验是很重要的。 晚期进入优势 为什么要晚期进入市场呢？从早期进入策略中，分析了早期进入的两个缺点，即原始市场开拓 的风险和成本大。如果企业的流动资金不是很充裕，则进行原始市场的开拓一旦失败就可能关系到 企业的生死，如万燕的失败。晚期进入一方面可以避免风险，另一方面可以学习对手的经验，发现 消费者的偏好，从而更好的改进新产品，找准目标市场，同时也节约了潜在成本。 除了善于学习，晚期进入策略的另一个需要注意的环节是要通过对手的市场开拓和对消费者偏 好的了解发现自己新产品的特点和可能的消费者，还要善于发现未被开拓的细分市场，记住，之所 以采取晚期进入是为了取得长期竞争优势。 采用晚期进入市场策略的例子很多，如 VCD市场的新科。值得一提的是 IBM近些年正是采用这 种市场策略而扭转了其难堪的经营状况。 IBM一直注视着美国硅谷的“开拓者”们，一旦他们有 什么新产品推出，IBM便紧随推出针对性的改进产品，由于“开拓者”产品往往存在或多或少的缺 点，因而 IBM公司的改进产品取得了巨大的成功。有人戏称 IBM为“快老二”。 2020-2025 年中国测量仪器仪表行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 晚期进入的目标 对于晚期进入者，有以下几种方案可供参考： （1）．以扩大市场占有率为目标，轻视资本收益率。这是为了扩大市场占有率，采用扩大产品 品种投资、增加产量投资和降低价格的办法。 （2）．以扩大市场占有率和收益率为目标。这种策略适用于存在未开发的细分市场的行业。 （3）．占领一定的市场，重视资本收益率。这是一种不以市场规模为目标，而是以开发和经营 高价值和高档产品为方向，谋求提高企业收益的方案。 （4）．确保市场占有率，牺牲收益率。晚期进入者为了成为市场领导者，或在早期进入者实行 低价格策略以甩掉竞争者时，适于采用的策略。但如果资金能力不足，不能进行这种竞争时，第三 种方案会更为适合。 七、新产品价格 价格策略 （一）确定定价目标 在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，是实现企业总体战略目标的手段和保证。因 而，新产品定价是一个谨慎而科学的管理过程，首先，应确定新产品的定价目标。而新产品战略目 标首先必须解决公司需要这一特定新产品达到什么样的价格目标，也就是新产品的产品、技术、目 标群等一系列定位。如果企业已经选择了新产品的目标市场、进行了市场定位、确定了营销组合， 价格将是相当明确的。假设一种新型高档豪华小轿车，外观高雅、造价昂贵、采用国际领先技术、 定位金领阶层，那么，它必然价格不菲，一般工薪阶层望尘莫及。 1、 市场营销战略目标 （1）追求的市场地位。一般企业对市场地位的追求分为四种情况：创造新的市场机会，扩大 现有市场占有率，保持市场占有率，争取中间商。市场占有率是企业竞争状况和经营能力的综合反 映，市场占有率越高、产品销量越大，企业的市场地位越高，产品和品牌在消费者心目中的地位越 稳固，也越能提高企业的盈利水平。而前三种情况反映的正是企业对市场占有率的孜孜不倦的追 求。另一个方面，建立和保持与中间商良好的合作关系对绝大多数企业来说是影响新产品营销目标 实现与否的重要因素之一，而企业处理双方关系时必然涉及到经济利益，而其中价格最为敏感。所 以，在具体定价时要考虑到中间商的合理利益，双方共同制定价格或给予合理折扣。 2020-2025 年中国测量仪器仪表行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 （2）利润目标。微观经济学中，企业利润最大化有两种标准：总量标准即总收益与总成本之 差最大，和边际量标准即边际收益等于边际成本时利润最大。企业要实现利润最大化与价格紧密相 关。只有制定科学合理的价格才能实现企业当期或长期的利润最大。也有一些企业追求投资回报 率，都会制定预期利润率作为投资汇报率的保障。但在现实的营销活动中，企业追求的最大利润或 预期利润率又受到种种限制，难以如愿以偿。所以，有些企业只将它们作为参照标准，根据客观环 境的变化再不断修改，以企业感到满意的盈利标准作为具体的定价目标。还有些企业为达到较高的 市场占有率、应战竞争对手等会采取保本定价甚至亏本定价的策略，也是短期内企业可以接受的。 总之，新产品的定价受到企业各种营销战略目标的制约，同时也成为新产品定价的依据。 2、 企业总体战略目标 （1）企业发展目标。企业在不同的市场、社会环境下必须制定不同的战略，有的在新市场中 需要迅速扩张，有的实行稳步发展，有的维持现状，有的受控发展，有的受控收缩。不同的战略和 环境需要对产品实行不同的定价来适应。如企业需要迅速扩张，那么新产品一般应制定较低的价格 来实现快速的市场渗透。又如有企业因为资源有限只能受控发展，不可能有大量的人力物力投入新 产品的市场开拓，因而可采用较高的价格实现较高的利润。 （2）社会目标。利润、市场占有率等只是企业的经营目标，企业各种活动必须遵守国家的法 令法规，还有一些社会公共目标，以社会利益为基础，实现社会责任，如社会可持续发展、环境保 护、企业和员工安全等。这即是以社会营销观念为定价目标。 企业还有一些其他目标如季节性调整、多元化经营等也会对新产品定价产生影响。以上这些目 标都是制定价格策略和方法的依据。新产品定价目标是多元的、多层次的，相互联系、相互影响、 相互制约的目标体系，必须综合加以评定，以满足企业总体目标的全面性要求。 影响定价的因素 影响新产品定价的主要因素除了产品的定价目标以外，还有如下因素： 1.产品成本。产品车成本是构成产品价格的主要部分，也是决定产品价格的最低界限，据资料 统计，目前大部分工业品成本在在出厂价中的比例平均达到了 70%。在经济学中成本一般有两种分 类：固定成本与可变成本，边际成本、总成本与平均成本。研究固定成本与可变成本主要为了确定 成本变动与产量变动之间的关系，对成本进行动态分析。研究边际成本、总成本与平均成本可使企 业根据编辑成本更于边际收益的原则，以寻求利润最大化时的均衡产量，也是社会资源得到充分利 用。 2020-2025 年中国测量仪器仪表行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 2.市场需求。公司可能收取的每一种价格都导致一种不同水平的需求以及由此对不同的营销目 标产生的不同效果，因此需求一般有两个变量，即一种商品的价格水平以及此价格水平上人们愿意 接受并有能力购买的商品数量，价格和需求量一般成反比关系，就是价格越高，需求数量越少，反 之亦然；但有时需求曲线的斜率也成正数，比如一种香水提高了价格反而销量更大，因为消费者认 为更昂贵的价格意味着更体现品位的香水，然而价格定得太高，需求量还是会下降。在不同的市场 上存在着不同的商品的价格变动，市场的反映又有所不同，这就涉及了经济学中又一概念：价格弹 性。一般来说，富有弹性的商品，提价会使销售收入增加，降价会使销售收入减少；缺乏弹性的商 品，则成相反方向变化，提价会使销售收入减少，而降价会使销售收入增加。一般影响价格弹性的 因素有：竞争的激烈程度、替代品的多少、产品必需程度、消费者购买力的高低等。 3.竞争产品状况。直接竞争产品的价格和所提供的东西若与新产品相似，那么新产品的定价必 须低于竞争者，否则无法真正占领市场；如果新产品是优越的，企业才可索要更高的价格，这是企 业定价的起点。并且企业在定价时也必须考虑竞争者会做出的反应。 产品的定价特别是新产品定价是一个复杂的管理过程，而价格是营销组合中最敏感、最活跃的 因素，决不能随心所欲，受到社会资源、技术进步、经济发展、政治法律等因素制约，必须综合考 虑各种内部因素和外部因素,才能制定出符合经济规律和企业发展的新产品价格。 具体定价方法 新产品一般定价法 （1）撇脂定价法（Skimming Price）。用从鲜奶中撇取乳酪来比喻高价产品从消费者中赚取高 额利润，其一般适用于不易模仿、受专利保护的全新产品、改进型产品或重新定位型产品，消费者 需求迫切，需求弹性较小，没有竞争者或竞争者较弱的情形。这种定价法优点主要表现在：主动性 大，随着时间逐步推移，价格可分阶段逐步下降，以利于从其他细分市场吸引新的顾客群；适应性 强，可与生产能力相适应，而限制需求量迅速扩张而造成供不应求的局面；能从市场中迅速吸取利 润，较快收回成本；另外，还有利于在消费者心目中树立企业、品牌和产品形象。但其缺点也很明 显，价格高，不利于扩大市场，也容易招致竞争者，导致恶性竞争。杜邦公司是这种定价法的主要 实施者，对尼龙、莱卡等发明物最初制定一个根据新产品与有效代用品的比较利益而决定的较高价 格，但仍使目标顾客认为值得使用而产生较大销量，当销售量逐步下降以后再降低价格来吸引价格 敏感的顾客，这样使杜邦公司获了大量的最大额收入。最近被定为 68家中国创世界名牌企业之一 的格兰仕公司同样在 90 年代初以“高起点，高定位”的战略投入微波炉的生产，1995年的销量达 到全国第一，占有率为 %，1996年 8 月和 1997年 10月两度降价 40%后到 1999年 6月占有 78%的市场，确立了格兰仕在微波炉行业的龙头老大地位，推动了我国微波炉的家庭化步伐，在与 国际品牌的竞争中赢得优势确立了在国际知名度。 2020-2025 年中国测量仪器仪表行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 渗透定价法（Penetration Pricing）。和撇脂定价法相反，目的是为了争取最大的市场占有率 和目标消费者。它有许多优点：新产品能迅速为市场接受，快速打开销路，使成本随着生产的发展 而降低，并且由于利润率低使竞争者望而却步，降低竞争的激烈程度。当新产品没有显著特色，竟 争激烈，需求弹性有较大是宜采用功能这种方法。但是使用这种方法的前提是必须新产品有一个巨 大的潜在市场，企业也有较大的生产规模和大型营销经验。如金佰利国际集团旗下的舒而美系列妇 女用品针对这一市场品牌众多的特点，在高质量的前提下，制定较低价格，此价格甚至比大众消费 品牌安而乐更低来占领市场，在很短的时间内迅速赢得消费者。但这种定价法会造成由于价格定得 过低，而使品牌形象难以树立，甚至低得让消费者怀疑其是否存在质量问题。 其他定价方法 上述新产品定价法是一般的定价策略，制定具体价格时还需要很多技巧和方法综合利用。 （1）心理定价法。有些定价技巧迎合消费者某些特定心理，如整数定价法和尾数定价法，很 多商品的尾数都是 、，而不是 元，就是这种价格位数低一位，使消费者产生一种 “便宜”的错觉，从而反映更积极，促进销售，这在服装的定价中尤为明显，经常都定为 99元， 199元等；而有些产品定价却追求整数，因为目标消费者认为“便宜无好货，好货不便宜”，价高 一位更能刺激消费者购买。有一些企业对同类产品定价更高些采取声望定价法，主要有两种目的： 第一能提高产品形象，第二能满足某些消费者对地位和自我价值的欲望,如微软的 Windows 98中文 版定价为 1998元。还有些同类商品较多的品种，在市场上已经形成了一种习惯价格，而新产品又 没有突出特性，提高或降低价格都会是消费者产生抵触情绪而降低新产品的市场开拓速度。 （2）折扣定价法。折扣价格是新产品进行销售促进时的一种最常用手法。折扣有不同形式， 如现金折扣是对消费者及时付清帐款的一种价格折扣。数量折扣是根据购买数量和金额的不同，单 价相应降低，购买量越大单价越低，又分为累计数量折扣和非累计数量折扣，这种折扣形式适用于 一般消费者，不能将数量定得太高，以致于消费者望而却步。还有针对中间商的交易折扣，生产企 业根据不同中间商在营销中的不同任务和作用而给予不同的折扣和优惠，以建立和维持良好的合作 关系。唯洁雅纸品在投入中国市场的过程中一直采用“买二赠一”的促销方式，也就是说平均价格 降低了 1/3，树立了品牌，又快速渗透市场，取得了非常好的营销效果，在渗透过程结束后才取消 了这种折扣。 （3）差别定价法。企业还会根据不同的顾客基础、产品式样和性能基础、地理位置、时间基 础采取不同定价。如针对地理位置的定价有原地交货定价法、统一运费定价法、区域定价法、基点 定价法和承担运费定价法等。 总之，定价策略是多变的，根据不同的市场环境、供需状况、企业战略、产品成本等因素综合 考虑，并可依照形势灵活地上下浮动，总之，市场是最好的指南针。 2020-2025 年中国测量仪器仪表行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 第三节 新产品的市场营销策略研究 创新作为知识经济时代的主要特征，在现实经济生活中起着越来越重要的作用。尤其是新产品 的不断推陈出新，作为企业长远的发展战略，早已成为衡量企业市场价值的重要尺度，决定商家致 胜的核心要素。因此，如何有效结合市场结构特征、销售经验以及企业运作技巧，制定出合理化的 新产品市场营销策略，早已成为企业可持续发展的基础。以下笔者就新产品的营销策略进行粗浅的 分析，以供参考。 无论任何一种新产品，要想让消费者欣然接受，都必须制定相应的市场策略，已达到企业的预 期目的。因此，这就要求销售部门在对新产品进行市场推广前，必须熟悉掌握新产品的各种特征、 属性、生命周期，并据此制定出新颖的市场策略与规划，以达到促进人们对新产品的认识，提高新 产品的曝光率，激发消费者的购买欲望，进而形成连锁购买行为，实现利润创新的真正目的。例 如：新产品在制定市场营销策略时，应注重创造消费者对产品的知觉，提高消费者对新产品的了 解，并改变消费者对新产品的质疑、观望态度，以此加强消费者的购买信息。 同时，在新产品市场营销策略制定上，我们可以看出其营销策略的制定与一般市场策略不同， 更加强调整体营销。其营销的整个动态过程，主要从新产品的市场调研开始。而在营销对象上益有 着很大的区别，新产品的营销对象对位那些即将成为新产品早期采用者的潜在群体。因此，从营销 动态与营销对象上看，新产品市场营销策略不论是在采取的手段，还是制定的方法上，都具有很强 的独特性与不可复制性，与一般性的产品市场策略有着很大的差别。 众所周知，对一个企业而言，新产品一旦进入市场，必将存在着较大的风险，其成功几率有可 能是 100％，也可能是 0。而这种严峻的形式也恰恰时刻关系着企业的兴衰荣辱。因此，如何利用 市场策略提高新产品的市场普及率、成功率尤为重要。 一、新产品市场介入初期的营销策略分析 在新产品的市场介入初期，消费者对新产品是一个辨认、识别和评价的过程，当消费者对新产 品获得足够的信息评价时，就会决定采用或者拒绝新产品。而由于消费者往往会有意无意之中把新 产品与某种熟悉的产品放在一起进行相对比较、区分，形成自我认知概念。因此，在新产品市场营 销初期，企业可通过揭示新产品概念、涵义，来强化消费者对新产品的认识。此阶段，应多在广 告、推销、分发样品、促销、分销以及人员推销上下功夫，缩短消费者对新产品的认知时间，加速 消费者的购买行为，以刺激新产品在扩散过程，赢得更多的顾客青睐。 而在定价方面，初期介入市场的新产品，一定要制定一个诱人的高价格混合战，即垄断高价。 虽然这种价格模式，在市场增长上缓慢，但其边际利润很高。恰恰此时的新产品又处于一个垄断市 2020-2025 年中国测量仪器仪表行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 场地位，企业为新产品的唯一供给者，采取高价势必能在比较短的时间内收回成本，获得高额垄断 利润。并在发展中大力开展分销渠道，寻找各个地区的独家代理商，以真正体现新产品的价值和其 独特性。 二、新产品市场介入成长期的营销策略分析 当新产品步入市场成长期时，此阶段消费者以对新产品有了一定的了解和评价。因此，采取或 拒绝新产品在此时更加明显，快速。而针对这一阶段特点，企业营销人员应该进一步引导消费者将 目光集中于新产品的实体上，强调新产品所特有的特点与改变，在消费者心中进一步建立相对重要 的地位，提高消费者对新产品特点的期望值。在确保新产品质量的前提下，继续采用广告、媒体、 促销人员的宣传攻势，适当采用促销的手段，极大消费者对新产品的购买兴趣，进而促进消费者重 复购买行为的形成，来提高新产品所占市场份额。同时，由于此时竞争者逐渐增多，除了在价格上 采取一定营销战屡，加快对分销体系的推广与合作，扩大消费者接触、购买新产品的途径尤为重 要。 三、新产品市场介入成熟期的营销策略分析 当新产品进入市场成熟期时，也是产品最具有利润潜力的时候，此时的新产品在市场份额与消 费者偏好上占据有一定比重，相对稳定。而市场增长相对缓慢，表面上看更竞争以达到均衡的状 体，其实际潜在的竞争相当的激烈。如何维系消费者对新产品的满意度与忠诚度，已经成为此这段 新产品市场营销策略的重中之重。因此，企业营销部门可针对新产品在市场成熟期的热点，进一步 强化与保持新产品在市场经济中的地位，不断提醒消费者购买新产品。例如：建立更为广泛的分销 体系，更多地利用第三者的零售渠道来扩大新产品的消费者接触面；逐步降低新产品的促销预算， 采用组合式宣传；通过与消费者的沟通与交流，强调新产品与一般性产品的区别，应采取竞争性低 价为主的价格营销策略。 四、新产品市场介入衰退期的营销策略分析 无论新产品的市场策略如何完美，也会有衰退的时候。主要表现为新产品所独有的创新性、唯 一性消失殆尽，市场结构几乎完全饱和，市场上充斥着大量的同等产品。因此，企业营销部门针对 此阶段的，应将市场营销策略重点放在如何降低营销成本，保存实力进行下一轮的产品创新上。例 如：逐步淘汰不赢利的分销网点；多采取削价策略，打折批销新产品，清仓甩卖；依靠顾客忠诚保 持住边际利润与销量，以使新产品优雅地死去，并且通过避免过度的营销花费或者难以生存的低价 使得新产品获利更多。 总之，本文通过对新产品介入期、成长期、成熟期、衰退期四大生命周期理论人手，对新产品 2020-2025 年中国测量仪器仪表行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 的市场营销策略进行粗浅的探讨，使我们更清楚的了解到，新产品在市场周期中的法制，不仅仅是 市场逐步渗透的过程，更是企业管理者为适应市场，所做出的调整、创新、改革，是更好的获得经 济利益，销售利润的有力保障。因此，针对新产品的市场营销，我国企业应根据各行各业所处市场 结构的不断变化，采取与之相适应的市场侧率，进而进一步促进企业的发展，最求更加高额的回 报。 第四节 新产品营销渠道决策 一、营销渠道决策因素分析 （1）产品性质。产品性质包括很多方面，如产品的生命周期、易腐性、季节性、流行程度、 体积、重量、价格、附加服务、购买频率等等。一般而言，便利品的密集分销与长渠道相互关联， 而特殊品在特定区域的选择性分销决定了渠道较短。 （2）消费者特点。渠道设计在很大程度上同样受消费者特点的影响。消费者的特点多种多 样，譬如消费者的数量、分布状况、购买心理、文化特征、态度倾向等。当企业与进入一个大规模 或消费者分布广泛的市场时，一般选择长渠道以满足其随时购买，反之则可采取较短渠道。 （3）企业状况。着主要取决于企业控制渠道的愿望和能力。企业本身的规模、能力与信誉等 直接影响渠道的选择，因为这涉及到企业能否控制销售渠道，中间商是否愿意与企业合作。若公司 的财务状况良好，营销管理能力强，则可承担一部分或全部的渠道管理的营销职能，若企业内部状 况不允许或没有直接管理渠道的愿望，则可委托中介机构管理，当然这些中介机构是要同你分享利 润的。 （4）市场环境。从微观环境看，新产品的分销渠道最好与其代用品采取不同的渠道，新产品 经理必须有一个概念就是渠道的选择也可以创新。另外，零售商规模的大小也与渠道选择密切相 关，如果某市场上零售商规模大，进货多且频率高，制造商完全可以不通过批发商而直接卖给零售 商，采取较短的销售渠道；相反，如果中小型零售商数目多，竞争激烈，则通过批发商的长渠道， 以取得较高的营销效益。从宏观环境分析，经济形势对企业营销渠道的决策也有较大影响。在通货 膨胀的形势下，市场需求降低，企业的关键是控制和降低产品的最终价格，避免不必要的流通费 用，因此大部分企业都采取短渠道销售。若经济形势良好，企业选择营销渠道的主动权会更大一 些。 2020-2025 年中国测量仪器仪表行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 二、一般营销渠道决策 （1）全新产品和开拓新市场的新产品的渠道决策。全新产品的出现以为着将要开拓一个全新 行业，而进入新市场的新产品也一样，这个营销渠道的建设首先面临的问题就是采用直接销售还是 间接渠道销售。直接营销渠道既我们一般所说的厂家直销。这种渠道对验证和开发顾客兴趣来说是 一种很重要的方法，如果事先已研究过了目标消费者，则可以只与那些预期顾客取得联系，快速发 掘新产品的潜力。若采用可信函或电话（包括 800免费电话）的方式，那么销售范围受限制较小。 直销的最大优点就是节约流通成本，提高了利润率，并且不受中介渠道的各项限制，延长新产品市 场推广的时间。但若要占领较大市场启动费用和成本同样很大，企业孤军奋战使风险增大，顾客接 触新产品的方式和途径也很单一，常常无法亲自感受它的存在。 如果你的新产品具备以下一条或几条特征，采取直接渠道比间接渠道有优势：①技术的复杂性 导致对信息的要求很高；②产品的客户化程度很重要；③质量的担保很重要；④才高定货很多；⑤ 运输和储运复杂。 间接营销渠道。一般间接营销渠道由若干层销售中介机构组成，它们主要包括销售代理或代 表、批发商或经纪人、零售商等。若某种新产品的可得到性或售后服务很重要，或者消费者往往将 此新产品与其他产品共同购买，则采取间接渠道销售比较科学。 若采取间接渠道，又面临着是自建还是依靠流通商现有渠道的问题。与流通商合作，他们有完 善的销售体系，可以在一个有效的地理范围内销售你的产品，从而极大地扩展你的产品影响范围。 有的行业流通商还会在你的产品基础上再增加服务，例如编入当地存货目录、财务支持、提供当地 售后服务等。但他们也是流通商，这就意味着要和你分利，他们还会根据产品具体的市场情况，推 迟接受新产品或不作促销地接受新产品，这些方式的运用都取决于流通商是否有利可图和能牟利多 少。并且如果流通商已经接受了你的竞争对手的产品，那就很难再让他们接受你的新产品。这还只 是一方面，另一方面选择行业流通商意味着将不能进行渠道创新，而传统的销售模式不一定完全适 合全新产品的需求，在这一点上必须认真考虑，不能因为仅仅节约成本、降低风险就委屈求全。 销售模式决定后就要开始坚苦卓绝的建设活动了，就像燕衔泥一样，一点一点地构建自己的王 国，一点一点赢得自己的竞争优势。 （2）改进型和模仿型新产品的销售渠道。这类新产品的出现意味着产品步入成长期，竞争将 会愈演愈烈。对于新进入的厂家，跟进全新产品的销售模式当然可取，若是在渠道的建设中采用一 些新的元素就更好了，这不仅适合自己的实力，也是差异化的一种体现。 商务通在 1999年 PDA市场上的成功就不仅仅在成功的广告运作上，其采取的二级渠道销售方 2020-2025 年中国测量仪器仪表行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 式同样有很多值得借鉴的地方。恒基伟业将获得的第一桶金重投市场，只用了一年的时间建立起了 自己独特的分销渠道：小区域独家代理制。他们先在郑州、济南、张家港进行实验，取得肯定的结 果和宝贵的经验后迅速向全国各大城市铺开，在以这些城市为中心向城镇进攻。他们的代理商直接 面对消费者，产品同样供货，各代理商不允许互相串货和跨地区销售，并且有 700多个销售人员 分布全国各地，帮助代理商开拓市场并监督市场秩序。这就是一种渠道创新，效果非常好。 上面提过的金山公司推出的“红色正版风暴”营销运作中还采用了目前能使用的所有销售渠道 来推广新品，他不仅通过一直合作的连邦、赛乐氏等连锁专营组织销售，还将新产品推入商场、报 摊和网上超市，并且与新浪网共同策划“新浪快递专线”，在 8848展开热卖。渠道的多样化使金山 词霸 2000和金山快译 2000几乎唾手可得，并创造了引起软件业震惊的佳绩。 （3）成系列型或降低成本型新产品的渠道决策。无用多说，着良种新产品的销售都会采用企 业已经建立起来的销售网络，这是企业的资源，推出这两种新产品的目的之一就是充分利用现有资 源，利用企业原有品牌、销售渠道较小的边际成本取得最大利润。我国家电行业的海尔、TCL等大 企业在 1997年和 1998年都花费大量的金钱和精力来构建自己独特的销售网络，之后推出的每款新 产品都在这些网络中销售，使产品从研究开发出来到最终消费者手中的时间大大缩短，降低了成本 和风险。 第五节 新产品进入市场策略的主要策略 商场如战场，变化莫测。“一招失手，满盘皆输”的案例不胜枚举，因此更需要精确的筹划以 及对前景的敏锐感知，更需要足智多谋的策划。一个新的产品，对于市场，对于营销人员本身，对 于所有人都是陌生的，但每一个成功的产品经历从陌生到熟悉再到成功占领市场的过程，必须要有 成功的策划。成功的策划能够大大缩短消费者对产品从认识到接受再到购买，直到忠诚的全过程。 我们可以从一些产品推广的成功案例中学到很多东西。 一、示真策略 在新产品的促销中，一些企业常常热衷于用密集的广告轰炸来宣传产品。与其不惜重金做广告 来宣传产品的功能强、服务好，不如换一种方法向消费者展示产品的真本领，以便在短时间内为消 费者所认识和接受。 “蝙蝠”牌电风扇的推广就是一例。1979年秋季，第一台“蝙蝠”牌电风扇在南京军人俱乐 部举办的展览会上露面了，虽然它以别具风格的款式出现，但是人们毕竟感到很陌生。为了扩大产 品的知名度，生产厂在展销会场外用红纸写了一张介绍产品性能、质量、价格的通告，但影响甚 微。于是，1981年 4月，厂家在南京市新街口百货商店橱窗里陈列了 3台“蝙蝠”牌电风扇，并 2020-2025 年中国测量仪器仪表行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 使 3台电风扇同时运转，在产品下面还用醒目的字样写明：“从 4月 1日起，电风扇开始昼夜运 转，请您算一算，到今天共运转了多少小时?”产品展出以后，立即吸引了广大顾客前来观看，有 的人为了验证电风扇是否昼夜运转，还特地晚上赶来观看。随着时间的推移，风扇运转的累计的时 间越来越长，顾客就越加信任，对“蝙蝠”牌电风扇的质量也开始赞不绝口，从而使其销售量不断 增加，产品知名度不断扩大。当年夏季在南京市电风扇柜台的销售中，该品牌风扇占全部销售量的 80％，甚至出现了顾客排队争购的现象。 俗话说，眼见为实，耳听为虚。新产品尤其是一些耐用消费品，运用现场示真的方法“现身说 法”更能赢得顾客的青睐。 二、擒王策略 擒贼擒王策略用于产品的推销中，主要是指要善于利用意见领袖来推销产品。意见领袖又叫舆 论领袖，是在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在 大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传 递的两级传播。这些意见领袖一般都是公众所推崇的人物，极有影响力和感染力，他们的扮装、举 动都有许多人效仿，而且他们的态度容易被公众相信和接受。 因此，借助这些人来推销新产品往往会取得出人意料的成功，如法国一家白兰地经销商为了打 开美国市场，密谋策划了总统公关进行推销的一幕。深谙营销之道的法国高级推销人员，决定抓住 美国总统艾森豪威尔 67岁寿辰这一良机，赠送给他两桶窖藏 67年的“白兰地”酒，作为生日的贺 礼，酒桶特邀法国著名设计师设计制作，并且这份贺礼由专机送往美国，准备在总统寿辰之日，在 白宫的花园里举行隆重的赠送仪式。那天，4名英俊的法国青年，身穿法兰西传统的宫廷侍卫服 装，抬着这两桶白兰地，正步进入白宫。且不谈白宫内的“礼轻情意重”的动人场面，也不说新闻 媒介如何开动所有的包括电视台在内的宣传工具，只需描绘一下公众中的热烈场面，便充分显示了 意见领袖的促销威力。为了烘托气氛，经销商还在华盛顿主要街道竖着巨大的标语牌，“美法友谊 令人心醉!”、“欢迎你，尊贵的法国客人!”、“干杯，醉人的白兰地!”就这样，白兰地像老朋友一 样走进了美国公众的家中，偌大的美国市场，竟是这样轻而易举地被法国的推销高手占领了。 利用意见领袖促销新产品，需要找出与产品有关的意见领袖。一般来讲，意见领袖的特征有： 1.生活经验丰富，知识面广。意见领袖不但阅历广，大多数的文化教育程度也比较高，具有较强的 判断能力和主观见解，对各种事物和现象能做出合理判断和解释，处理问题较为理智和恰当，易得 到信任，因而容易说服别人。2.交际广泛，同公众联系密切，有较高的威望。意见领袖往往有众多 的社会关系，同时又平易近人，与公众联系比较密切，能对群体成员提供有益的信息和意见，在群 体有较高威信，拥有较大的影响力和号召力。3.具有较高的社会经济地位。意见领袖大多收人水平 高，而且稳定，良好的经济条件使他们有能力成为新广告产品的早期采用者，获取有关产品知识。 2020-2025 年中国测量仪器仪表行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 当然，意见领袖的社会经济地位不能比追随者过高，否则，相差悬殊，相互间无法沟通，其影响力 也就会丧失。4.乐于创新。意见领袖思想活跃，敢于接受新生事物。尤其是当整个社会倡导改革开 放时，其创新精神更为突出，这也是他们成为新观念、新产品带头者和鼓动者的一个重要内因。 根据以上特征，可以找出生活中能充当意见领袖的人。社会知名人士、技术专家、各类名人和 明星、教师和有生活经验的普通老百姓等都可以充当意见领袖。 三、饥饿策略 新产品上市，一般企业都希望迅速占领市场，于是，迅速铺货，大规模销售，似乎销量越大成 功率越高。但往往是欲速则不达，市场接受能力是有限的，消费者的胃口是有限的，想一口吃个胖 子的做法往往是不现实的。其实，对一些产品来说，不妨用一下饥饿疗法，也许更好一些。 所谓市场饥饿策略，就是企业有意识地使自己的产品在主流市场上保持着“供不应求”的局 面，让袖手旁观者迅速决策，让持币待购者马上行动，从而吸引更多的消费者。前几年，青岛自行 车公司生产的“金鹿”自行车，是山东市场上的“紧俏货”，尤其是农民特别喜欢“大金鹿”。该公 司没有被山东市场的紧销搞昏头脑，而是看整体，想长远。因此，该公司没有大规模供货，而是反 其道而行之，采取对山东市场限量供货的策略，“金鹿”在山东市场上时隐时现，时断时续，真想 买并急等用者，想点办法即可买到，不急买者也不买别的自行车，而是持币等待，使“金鹿”自行 车在山东市场上一直处于“饥饿状态”。另一方面，该公司把大量的“金鹿”放到其他省市并不紧 销的市场上，参与同行业的竞争，挤占省外市场。 一些大众化的消费品推广都可以利用此法，如服装、图书、自行车、汽车等，台湾皇冠集团推 广的畅销图书《哈利·波特》就是采用饥饿策略。皇冠集团在推广《哈利·波特》的整个行销过程 中，有很多形形色色的活动，但是有一点贯穿在其中，它总是会通过全方位的传播勾起读者的胃 口，但又不是一下子加以满足，而是让市场始终保持一种适度的饥饿感，最后让公众产生出更强的 购买欲望。 企业在使用这种策略时要注意以下三点：第一，产品质量必须过硬。人们常说，质量是产品的 生命，产品质量是企业赖是生存和发展的生命线。如果产品质量不过硬，还想要故弄玄虚，势必会 “赔了夫人又折兵”。第二，竞争对手不会乘虚而入。要搞好市场饥饿策略，必须在绝对战胜竞争 对手的基础上进行，即在市场买不到本企业的产品，消费者宁肯持币待购，也绝不购买别家的产 品。这就要求本企业的产品在消费者心中牢牢扎下根，否则，就要弄巧成拙，“大意失荆州”。第 三，要适当把握饥饿度。度，不可过大，也不可过小。过小，激不起“食欲”；过大，容易造成消 费者“饥不择食”。皇冠为勾起读者的兴趣，让市场形成持久“饥饿感”，在正式推出第二集《消失 的密室》之前，把推出时间的节奏做了谋划。为勾起读者的欲望，皇冠于 2000年 12月 24日凌晨 2020-2025 年中国测量仪器仪表行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 举行第二集精装本首卖，限量为 1234本，以平装本的价格供应，每位读者最多限购 3本，来不及 买到首卖精装本的读者，就要再等 2天，才能在市面上买到平装本。人们知道，“薄利多销”是一 种成功的策略，但是“物以稀为贵”这一定律也能使不少商家大发其财。 四、杀熟策略 在新产品推广中，除了应用意见领袖外，还可以利用一些消费者个人的网络来推销。利用这些 关系网络，可以大大减低消费者对新产品的不信赖感。因为，相对于广告宣传、名人推广而言，消 费者更相信自己身边的熟人、朋友。相对于没有使用过产品的对象，消费者更相信与自己要购买产 品有关的使用者的经验和意见。这里的杀熟是一种比喻，不是靠欺骗的手法强行推销产品，而是充 分利用相同的经历、相同的阶层和地位的人，拉近买卖双方的距离，迅速解除对方的心理防线，以 让新产品短时间内在市场铺开。 日本尿布大王对一次性尿布的推广就很典型。以往婴儿尿布家家户户都是用破旧衣服、被褥等 拆剪而成。如何吸引母亲们改变习惯，放弃拆剪破旧衣服、被褥等自制品而改用尼西奇公司生产的 新型一次性尿布?除了不断改进产品外，在许多的销售点上，尼西奇公司选派出由 30～40岁、有照 顾婴儿经验的妇女担任的用户指导员。这些用户指导员既管销售，又负责向母亲们进行宣传和指 导，讲解产品的特点、用法、洗涤方法、尺码与种类的挑选等。使产品销量大增。这种方法的要诀 是要推销人员把握好自己的尺度，用真实的促销语言近距离地进行推销。 2020-2025 年中国测量仪器仪表行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 第四章 企业新产品进入市场策略规划制定原则及依据 第一节 企业新产品进入市场策略规划的制定原则 企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业 使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定 性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目 标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采 取的行为.。 一、科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者 的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及 战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。 二、实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策 性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑 (包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心 就是战略对策，没有战略对策就没有战略。 三、前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发 展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分 析和判断来获得 四、创新性 创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新 持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能 转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促 进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众 2020-2025 年中国测量仪器仪表行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 创业万众创新提出了新的更高要求。 五、全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不 排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学 的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。 六、动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及 时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应 用。 第二节 企业新产品进入市场策略规划的制定依据 一、国家产业政策 产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国 自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发 展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括 三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策 文件。 发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资 项目的重要依据。 企业新产品进入市场策略要合理运用产业政策。 二、行业发展规律 2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合 经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。 2020-2025 年中国测量仪器仪表行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有 明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡 的过程。 不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需 求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负 债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算 机软件相互加强的 IT行业。 企业新产品进入市场策略要建立在行业发展规律的基础上进行。 三、企业资源与能力 企业应根据自身资源与能力制定发展方向。 企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源， 包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组 织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。 四、可预期的战略目标 战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企 业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是 企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。 战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对 策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。 第三节 影响新产品进入市场策略的主要因素 一、影响新产品进入市场策略的主要因素 企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展 方向。一般来说，会影响企业新产品进入市场策略定位的因素有： 2020-2025 年中国测量仪器仪表行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 1、目标市场因素 在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生 存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消 费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择 目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业 发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。 2、企业产品因素 目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定 了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自 己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在 多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定 位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细 致。 3、企业投资效益因素 市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需 要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这 是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投 资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。 二、诱发企业新产品进入市场策略失败的因素 对于新产品进入市场策略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于新产品进入市场策略 误区的存在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有： 1、对竞争环境没有充分调研、判断失误 市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个 企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状 的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根 据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业 2020-2025 年中国测量仪器仪表行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥 公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。 2、多元化盲目扩张消弱价值基础 许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多 角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相 关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同 效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延 伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。 3、旧组织结构制约战略执行 新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统 企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行 的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一 的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规 划得以协调执行。 三、企业新产品进入市场策略规划需规避的误区 很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的 发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业新产品进入市场策 略的规划需要规避哪些误区呢? 1、规模经济误区 企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一 部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因 此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、 供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。 2、规避风险误区 多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多 2020-2025 年中国测量仪器仪表行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多 企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带 来了新的风险。 3、快速发展误区 我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五 年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化 发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避 免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。 2020-2025 年中国测量仪器仪表行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 第五章 企业制定新产品进入市场策略的内容、方法步骤、流程 第一节 公司制定新产品进入市场策略规划要点与准备工作 一、公司制定新产品进入市场策略规划要点 科学的制定公司新产品进入市场策略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企 业来说，需要了解如何制定公司新产品进入市场策略规划及需要具备的条件。 1、要建立和健全公司新产品进入市场策略制定机构 发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源 配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关 机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。