经济萧条时期的产
陈涛
口
Ⅱn策略
【摘要】美国次贷危机引发的全球性金融危机已向实休经济迅速蔓延，为应对危机，企业必须认真研究和制定危
机时期的产品策略．在缩减产品组合、产品线向下延伸、加强产品品牌建设等方面实施产品策略调整。
【关键词】萧条期产品策略调整
【中图分类号号】F713．3【文献标识码】A【文章编号】1006—2025(2009)04—0066—02
【作者简介】陈涛，管理学硕士，许昌学院经济与管理学院讲师，主要研究方向为企业战略管理，市场营销(河南许
昌461000)。
一、产品策略的内涵
(一)产品的内涵
关于产品的概念。传统的解释经常局限在某种物质的
形态和具体用途上。一般被理解或表述为：由劳动创造，具
有使用价值和价值。能满足人类需求的有形物品。但在现
代市场营销学中。产品概念具有及其宽广的外延和深刻的
内涵。产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求
和欲望的任何有形产品和无形产品。有形产品包括产品实
体及其品质、特色、式样、品牌和包装等，无形产品包括可以
给买主带来附加利益的心理满足感和信任感的服务、保
证、形象和声誉等。具体来说。整体产品包括核心产品、基
本产品、附加产品、期望产品以及潜在产品五个层次。
在当今的市场条件下。由于产品的核心功能不断趋
同。所以必须不断地拓展产品的外延，以便更好地满足消
费者的需要。提高核心产品的质量，改造产品的形象，增加
附加产品的价值，并发现消费者心目中的期望产品。以便
创造未来产品，从而提升产品的“综合价值”，成为构造企
业核心竞争力的根本手段。
(二)产品组合策略
产品组合是指企业生产经营各种不同类型产品之间
质的组合和量的比例。产品组合由全部产品线和产品项目
构成。一定的宽度、深度、长度和关联度构成了．产品组合的
四个维度，它为企业制定产品战略提供了依据。在市场营
销实践中具有重要作用。所谓产品组合策略是根据企业的
经营目标．对产品组合的四个维度进行最优组合。主要包
括以下几种：
1．扩大产品组合。包括拓展产品组合的宽度和增加产
品组合的深度。前者是在原产品组合中增加一个或者几个
产品线，扩大产品的范围；后者是在原有产品大类中增加
新的产品项目。当企业预测现有产品线的销售额和利润在
未来一段时间将会下降时．就应该扩大或者变更产品线。
当企业打算增加产品特色．或者为更多的子市场提供产品
时，则可考虑在原有产品线内增加产品的不同品种。扩大
产品组合在本质上说是一种多元化经营策略。它可以充分
利用企业现有的生产能力。分散风险，但是也要注意多元
化经营造成的其它负面影响。
2．缩减产品组合。在市场繁荣时期，较长或较宽的产品
组合会为企业带来更多的盈利机会。但是，在市场不景气
或原料、能源供应紧张时期。缩减产品线反而能使企业总
体利润上升．因为剔除那螳获利小甚至亏损的产品线或产
品项目．企业町集中力量发展获利多的产品线和产品项目。
3．产品线延伸策略。产品线延伸策略是指企业全部或
部分改变原有产品的市场定位。使企业产品具体有向下延
伸、向上延伸和双向延伸功能。
4．产品线现代化决策。现代社会科技发展突飞猛进。产
品开发也是日新月异．产品的现代化成为一种不町改变的
大趋势。企业产品线也必然需要进行现代化改造。
5．产品线特色化和削减决策。产品线特色化是指在产
品线中可以选择一个或少数产品项目进行特色化改造．通
过这种特色优势来改善企业形象以吸引顾客。进一步加强
顾客的忠诚度。削减决策是指企业要定期检查产品项目。
研究削减问题。产品线中可能含有不利于增加利润的项
目．或者缺乏足够的生产能力．这就要考虑缩短产品线。
当前全球经济正处于萧条期，相对于经济繁荣时期，
这个时期不但会对消费者造成诸如收入减少、失业等直接
影响．更荤要的是它影响了消费者的预期：比如收入会继
续下降，就业机会将更少。从而影响消费者的偏好。导致消
费者调整和改变自己的消费策略以适应经济形势的发展。
因此．企业营销策略应该根据消费者行为的变化对现行的
市场营销策略进行相应的调整。尤其是要及时调整产品策
略。因为它是整个营销组合策略的基石。
二、经济萧条时期的产品策略
(一)缩减产品策略。市场繁荣时期，较长较宽的产品
组合会为企业带来更多的盈利机会。但是在市场不景气或
原料、能源供应紧张时期。缩减产品线反而能促使企业总
利润上升，因为剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品
项目．企业可集中力量发展获利多的产品线和产品项目。
进一步巩固和加强企业已有的强势市场。一般来说．企业
的强势市场获得的利润占了企业经营利润的大部分。而且
相对稳定。经济萧条时期企业的核心竞争力往往会凸显，
因而更加容易增加市场占有率，这对于企业渡过难关是相
当重要的。此时企业应该从自己的弱势市场退出，把自身
万方数据
有限的资源(人力资源、资金和营销渠道等)集中用于维护
和加强自己强势产品的推广上。
1．缩减产品组合的具体方式有：第一，取消一些需求疲
软或者企业经营能力不足的产品线或产品项目；第二，取
消一些关联性小的产品线，同时增加一些关联性大的产品
线；第三、取消一些商品线，增加保留下来的产品线的深度；
第四。把某些工艺简单、质量要求低的产品下放经营。
2．缩减产品组合对经营不佳或处于经济萧条时期的企
业能带来意想不到的效果。首先，企业可以集中资源和技
术力量改进保留产品的品质，提高产品商标的知名度；其
次．可以使企业生产经营专业化，提高生产效率。降低生产
成本；再次，有利于企业向市场的纵深发展，寻求合适的目
标市场；最后，可以减少资金占用，加速资金周转。
(二)产品线向下延伸策略
在经济萧条时期，消费者的产品偏好往往发生转移．他
们会更加注重节约，减少奢侈品的消费数量。据统计，亚洲
金融危机时期．80％的消费者减少了他们在休闲、购买衣
服和请客的花费。在泰国，58％的泰国人不再购买时装，45
％和46％的人不再购买威士忌和杂志。除了有形的奢侈品
的消费数量下降以外，消费者还会减少在诸如旅游、休闲等
方面的花费。需要指出的是，人们对某些奢侈品消费并不
是消失。而是转移到次等的奢侈品上。比如。经济危机时期，
奔驰、宝马这些豪华车的销量会遭到严重冲击，而那些二线
的产品比如现代、丰田等的销量反而会上升。因此，企业可
以适时推出一些跟一线产品具有相当质量、但价格要相对
便宜的二线产品。二线产品是一线产品的衍生物，是企业
用来赚钱的另外一条产品线。企业的这种产品线延伸策略
既保护了原有品牌的形象。又有助于打击一些边缘品牌，保
持和增加企业市场份额，一举两得。
(--)产品品牌建设策略
我国品牌竞争力学派创始人李光斗教授曾经说过：萧
条时期是加强品牌建设的好机遇。巴菲特有句经典名言：
当所有人贪婪时，我恐惧；当所有人恐惧时，我贪婪。当全
世界向右转时。你要向左转。经济萧条将改变人们的消费
习惯．从量的选择转变为质的选择。这一时期，正是品牌大
批并购、整合时期，整合的趋势必定是品牌的高度集中化，
这就为一些企业创造了绝佳的机会，如果抓住这些机会，
很可能改变企业在市场竞争中的地位。大多数企业在经济
萧条时期唯一的经营目的可能就是生存，它们往往为了生
存，选择保守的战略战术。但实际上，越是非常时期，对企
业来说越有可能是非常机遇。战略可以保守，但战术绝对
不可以降格．企业在经济萧条期更应该注重品牌建设。
广告和促销是品牌建设的重要工具。一般来讲，经济
萧条时期人们的购买力下降，在这个时期，大多数企业首
先想到的是缩减各种预算以降低成本、维持利润，减少广
告和促销费用成为很多企业管理者降成本、保利润的常用
手段。在他们看来，广告是一种成本而非投资。笔者认为，
费用减与不减需要看企业所处的发展阶段和市场地位。如
果企业处于市场的领导地位，客户忠诚度非常高，那么短时
间内减少广告预算对企业的形象和产品的销景影响不会
太大．而一些处于竞争者位置和正处于品牌发展初期的企
业来说。减少广告的支出无异于把市场份额拱手相让给竞
争对手。其实在经济衰退期增加或保持广告费用预算虽然
是一种冒险的行为。但由于市场上广告量减少，而且顾客也
愿意花更多的时间去获取信息，因而该时期的广告效果会
凼此而增大。同时，惩币而上会给受众留下进取、有买力的
正面印象。当然，企业此时在进行广告宣传时．应该注意适
时地改变广告诉求的核心和方式，经济危机时期．消费者更
加看重广告所传递的产品性能方面的信息．那么企业的广
告应该更加侧重于产品利益的传递和诉求上。必须找准其
目标消费者所关注的内容，以便有针对性地选择广告媒
体，使广告效果最大化。广告效果最大化的结果一方面有
利于产品的销量，更重要的是有利于提升该产品在顾客心
中的地位，增强顾客对该品牌的认知。
(四)新产品开发策略
现代市场营销理论认为：买方市场条件下．要求企业改
变以往单纯以卖主为中心的思维方式．转向认真研究消费
需求，正确选择为之服务的目标市场．并以满足目标顾客
的需要及其变动为中心，不断调整自己的营销策略；要求
企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则．将管理重心放在善
于发现和了解目标顾客的需要。并千方百计去满足它，使
顾客满意，进而实现企业目标。
经济衰退使得消费者的需求发生了很大的变化。消费
者实际收入下降、失业率增加、资产缩水等等会使得他们的
消费方式和消费观念发生转变，众多企业销售下降、生产率
下降、利润下降甚至亏损也会影响到他们采购的决策和经
营的战略。这些因素综合在一起。会引发整体市场需求产
生巨大的变化。一些需求减少了。一些需求则得到迅速增
长．这为营销“发现需求”创造了广阔的空间．对营销活动提
出了更高的要求。尤其。当前政府开出了4万亿大单来扩大
内需、刺激国内消费和加大投资力度。特别在基础设施建
设、环境生态建设和产业升级等方面的投入。这都使得国内
市场产生新的、巨大的需求．也为企业的营销者创造了无限
的想象空间。这时企业如果能提高对市场的敏感度，及时
发现这些新的需求。适时推出新的产品，就可以变被动为
主动、变压力为动力。实现企业新的发展。需要指出的是，
企业新产品的开发并不总是开发全新产品．也可能是换代
新产品、改良新产品以及模仿新产品。
(五)产品差异化策略
产品差异化策略就是企业强调开发有别于竞争对手
的产品．力求于顾客广泛重视的方面在产业内独树一帜。
比如高质量、技术专长、品牌魅力等。整体产品概念揭示了
企业产品差异可以体现在五个层次的任何一个方面，比如，
设计不同功能和效用的产品；通过对产品外形、颜色、款式
等进行差异化设计：在设计产品时使用新材料；产品包装
装潢的差异化；产品服务的差异化以及营销策略的差异化
等等。采取产品差异化策略也是企业在“寒冬期”锁定顾客
的一种手段。因为，当一个企业向其客户提供某种独特的
有价值的产品而不仅仅是价格低廉的产品时．他就把自己
与其竞争对手区别开来了。差异化可以使企业获得溢价，
即使在周期性或季节性经济萧条时。也会有大量忠诚的客
户。如果实现的溢价超出了为使产品独特而追加的成本，
则差异化就会带来更高的效益。
【参考文献】
[1】吴健安．市场营销学(第三版)[M]．北京：高等教育出
版社．2007．
【2】黄沛，张赫．市场营销学[M]．北京：北京师范大学出版
社．2007．
【3】李光斗．萧条期是加强品牌建设的好机遇[J]．新财经，
2008．(12)．
矗一
万方数据
