第7卷第4期 年12月 浙江工业大学学报(社会科学版)JOURNALOFZHEJIANGUNIVERSITYOFTECHNOLOGY(SOCIALSCIENCE)文章编号:1006243032(2008)0420443204“逆向广告”的兴起———论西尔斯的意向经济之可能张 雷,兰 刚(浙江工业大学人文学院,浙江杭州310023)摘要:广告的效果急剧下降,恶性的信息竞争构成了对人们精神世界的严重侵害。在经济与社会的双重压力下,传统的广告面临困境,意向经济的发展或许是一条出路。本文围绕着西尔斯意向经济理论的背景、核心、争议、局限性以及意向经济和注意力经济间的关系进行了论述。认为意向经济是一个发展方向,网络智能媒介为这种经济提供了条件,但现实还有许多问题要解决。意向经济的发展带来新的类广告形态,即以消费者意向表达为特征的市场沟通模式,这是一种逆向的广告。关键词:意向经济;注意力经济;互联网;买方广告中图分类号:G206 文献标识码:A精神资本主义的发展导致商业信息泛滥成灾,广告的生存环境严重恶化,在西方持续出现了反广告思潮,甚至已经开始转化为一场运动。对如何消除广告的负面影响不少学者提出了建设性的思路,但总体上说都不能从根本上解决问题。道克·西尔斯(DocSearls)的意向经济理论独树一帜,给了我们新的希望。所谓意向经济是指围绕着消费者意向进行的经济活动。它是一种需求导向型而不是利润导向型的经济。意向经济理论的核心思想是变卖家广告为买家广告。即买家通过媒体向卖家发布自己的需求和意向信息。商家围绕着买家的购买意向进行竞争。这是网络时代出现的特有现象。如果意向经济真的能够全面实现,那么我们就有可能进入一个逆向广告的时代。 一、意向经济提出的背景意向经济的提出有着深刻的社会背景,主要原因是媒介革命带来的信息爆炸性扩张,大量的信息生产和信息传播稀释了有限的社会注意力资源,造成广告严峻的生存危机。一些人甚至预言广告正在走向死亡。其中包括世界著名的营销战略家、定位理论的创始人、《广告的衰落和公关的崛起》①的作者阿尔·里斯(AlRies)和注意力经济学派的代表人物米切尔·高德哈伯(MichaelGoldhaber)。2006年,在美国举行的一次以“注意力经济”为主题的新兴技术会议上,许多人都从自己不同的角度提出了对注意力和注意力经济的理解。严格的意义上说注意力经济涉及信息社会注意力资源配置效率的所有问题,但是许多人对注意力经济的理解狭限在如何获得消费者注意力以实现商业目的、获取利润上。针对这种理解,西尔斯从另一个全新的角度提出了自己对注意力经济的看法。他主张以“意向经济”取代“注意力经济”。西尔斯在思考:如果说注意力经济是围绕着卖家提出的,那么有没有可能通过买家的意向实现一种新的经济模式。2006年3月西尔斯在一篇文章中明确地提出了“意向经济”(TheIntentionEconomy)的概念。②此概念一经提出,很快就产生了反响,引发了一场关于意向经济的大 收稿日期:2008-09-22 基金项目:浙江省哲学社会科学规划课题(07CGXW005YBG) 作者简介:张 雷(1960-),男,浙江台州人,教授,从事公共关系与注意力经济研究。 ①阿尔·里斯,劳拉·里斯:《公关第一广告第二》,上海人民出版社,2004年出版。 ②TheIntentionEconomy,byDocSearls,March8th,://
· 4 4 4· 浙江工业大学学报(社会科学版) 第7卷讨论。①这场讨论使得我们对广告模式有了新的思考,我们是不是正在走向一个逆向广告时代。对于“TheIntentionEconomy”这个新炮制的概念,国内有两种翻译。一种是意愿经济,另一种是意向经济。根据中国社会科学院语言研究所词典编辑室编写的《现代汉语词典》的解释,意向指意图和目的;意愿是指愿望或心愿。可见意向的注意力指向更为具体明确。意向更能体现出买家对商品购买欲求那种由内向外释放出的心态以及买家的主动性和自我把控性。意向的表达显示了与“我”有关和“我想要”的东西,因此我们认为,意向经济一词是对“TheIntentionEconomy”的最好描述。意向经济的提出给人耳目一新之感。但因为这一概念提出的时间太短,纸质的学术期刊上相关的文章几乎还没有出现。不过这并不妨碍专家学者的思想交流,网络杂志和博客提供了很好的平台。②有人提出,“招标”其实就是意向经济一个最现实的例子,买家提出具体的要求,通过媒体释放出去。有意向竞标的卖家提出报价。再如报纸上经常看见的求租商铺、求购二手车等分类广告,也是意向经济的现实体现。更往远里看,古时的抛绣球、比武招亲更是早已有之。我们认为这种提法混淆了意向经济的现实语境及适用性。虽然上述现象也可以说是意向经济的雏形,但是这种现象在网络出现之前只是个别现象。因为网络的出现,大大降低了传播的成本,这使得消费者进行广告成为了可能。在传统媒介环境中,广告的成本成为一个意向经济无法逾越的门槛。而新媒体的普及,为消费者自我广告铺平了道路。这样看来,因为时代的关系,道克·西尔斯的意向经济蕴涵着传统招标广告所不具备的某种非同寻常的意义。道克·西尔斯出生于1947年,他是LinuxJournal杂志高级编辑,著名专栏作家,美国加州大学圣芭芭拉分校信息技术和社会研究中心访问学者,哈佛大学伯克曼因特网和社会研究中心特邀研究员。1999年他与人合作出版了具有广泛影响的《克鲁宣言:传统商业的死亡》一书,阐述了“市场就是话语”这个主题。他认为网络上人们的话语代表了人们的意向,这些意向反映了人们的注意力分布。与一般的学者不同,他是博客专家,他的学术思想主要通过网络传播,以开放的方式提供给大家。为此,他在2005年获得了谷歌的开放资源奖。当然获奖并不仅仅是因为这个原因。 二、意向经济的核心内容意向经济的提出之所以能够引起巨大的反响,是因为它颠覆了我们传统的广告思维方式。包括西尔斯在内的商业传播人士越来越清楚地认识到传统广告在当今这个时代是低效、低质的。广告界习以为常的大规模、大范围轰炸,因为目的性差、针对性弱常常无法达到预期的效果。西尔斯也注意到,网络作为一种媒体目前还是以广告作为主要的收入来源,其盈利模式仍然建立在吸引注意力的基础之上。尽管有了谷歌的付费广告,改善了对目标客户的到达率,提高了相关性,但实际的广告效果和广告投入还远不能相比。这种广告的有效性还是让人悲哀,因为它依然在浪费金钱。要解决广告投放的问题,关键是商业活动要由消费者的意向来引导。西尔斯希望广告服务于有兴趣、愿意买的消费者,而不是漫无目的地骚扰消费者。要想达到这个目的,最好的办法是广告从买家而不是卖家出发。这基于一个很简单的事实,即买家及他们的购买意向是金钱的首要来源。传统广告最大弊病在于缺乏个性,那种基于大工业化时代标准化生产的方式已明显不适于高度信息化的今天。贯彻“人性”设计理念,将“人性”思想贯穿于生产、流通和消费过程的每一环节是未来经济的终极化走向。西尔斯的意向经济强调用户中心,这就把用户的个性化要求突显了出来,这种个性化要求与传统消费者对产品和服务的特殊要求相比已大大进步,因为它是一种定制的,而这种定制的个性化发展因为技术和媒介的进步,其限制会变得越来越少。现实中,我们已经感受到产品数量的规模扩张正在转向产品品种的规模扩张,满足群体需求为特征的市场正为满足个体需求为特征的市场所取代。 ①JeremyBallengeronTheIntentionEconomy,
第4期 张 雷,等:“逆向广告”的兴起 ·445· 目前市场供过于求,消费者成为真正的上帝,绝大部分商品都表现出“买方市场”的特征,网络让消费者的声音汇成了一支无法漠视的力量,这是意向经济出现的物质基础。根据西尔斯的构想,随着经济的发展会出现这样一些网站,它们能够聚集几乎所有的需求,而商家则可以集中在这里采购消费者和购买者的各种需求,以便准确提供产品和服务。他认为,真正的意向经济应该是一个真正开放市场而又集中的市场。在意向经济中,消费者不需要从一个网站到另外一个网站收集商品信息,他们只需把自己的意愿表达出来,商家自然会围绕着消费者的意图进行竞标。应该承认,这是个很大胆也是个很伟大的设想,如果这个设想成为现实,消费者无论从经济学还是社会学意义上来讲都会真正成为了自己的主人,第一次把握了自己的命运,正因为如此,它一提出就得到了不少学者旗帜鲜明的支持。在意向经济时代,个性化的需求可以得到充分满足。为了说明这个市场的性质,西尔斯举了一个例子:一个人如果想租一辆车,只要在网络发个贴子对租车市场说:“我想在3月20日至25日到帕克市去滑雪,想租辆四轮驱动的SUV车,我使用的是维萨卡,不想事先付汽油费,哪一个公司能满足我?”然后,这个想租车的人只要静静地等着一大群商家为这么一个贴子相互竞标。毫无疑问,只有在互联网时代才可能实现西尔斯所提出的意向经济的种种美好构想。互联网是意向经济支撑的技术基础。更多的商业行为是围绕着互联网平台而非传统意义上的市场来进行的。这种抛开传统市场与经销商,直接与厂家或商家进行的交易行为,更象零距离经济,即在提供产品和服务时能够直接地与消费者沟通与联系,形成时间、空间和感情上的零距离。 三、意向经济留下的疑问任何一种新理论的提出,总有一些人与实务挂钩,希求能够把握它在现实中的发展前景。对意向经济同样如此。然而意向经济理念的诞生又是如此的短暂(时间还不到三年),尽管它的提出受到了滚雪球般的关注,认为它是对流行的、肤浅的注意力经济观点(这些观点是对注意力经济的误解)的颠覆性的革命。但笔者认为,意向经济也存在着很大局限性。在西尔斯的意向经济中,我们看到了一个完全由消费者主导的世界,消费者的意向成为商品,卖家围绕着消费者的意向来进行生产。这确实让人感到振奋。但是意向经济原本是作为注意力经济的对立面出现的,而事实上意向也意味着注意力,从广义上说,意向经济并没有跳出注意力经济的视界,而只是给注意力经济提供了一个新的角度。注意力经济是围绕注意力所产生的生产、分配、交换、消费等一系列行为。意向经济的发展和完善可以从目前广告既大量浪费广告主金钱又大量浪费社会注意力资源的困境中摆脱出来,使得经济活动中注意力资源的配置更有效率,因此可以说意向经济是注意力经济的一个分支。注意力经济发展中所遇到的问题和矛盾它也可能会遇到,甚至更深。目前广告扮演着极为重要的角色,那么在意向经济中,广告会退居到一个什么样的角色,或者说会不会消失呢?在西尔斯的理论中找不到答案。如果说在西尔斯的构想中,消费者意图的表达就是未来的广告的话,那么这种广告的传送平台仅仅依靠网络吗?传统的广告产业会经历怎样的洗牌和变局?同时谁还会注意产品的品牌?品牌会退居到一个什么样的位置?按照西尔斯的设想,只要有一个聚集需求信息的网站,厂家或商家就可以集中购买需求,收集买家需要购买什么产品和如何获得这些产品的信息,这样就可以实现意向经济。但是消费者意向实现的程度依赖于消费者的组织程度和力量的强大。问题在于消费者是一个非常松散的群体,虽然网络可以有效组织消费者群体的力量,与商家进行谈判交涉,但是个性化的需要又会使消费者的内聚力下降,难以形成整体有组织的力量,这也是阻碍意向经济发展的一个重要因素。西尔斯还设想,如果消费者足够强大还可以做自己的商业。如此一来买家和卖家又有何区别?传统的商家又该退居到什么位置,该以何种形式或面目出现,它们是会消失、萎缩或是退化?西尔斯同样没有告诉我们。当买家意向过剩,不再成为稀缺资源,卖家的意向流向买家变得稀缺时,会不会如高德哈伯说的那样,稀缺成了经济的主导,卖家再一次成为生产、销售的主宰呢?在西尔斯的理论中,我们看不到卖家的身影。它们对这种趋势会如何反应?是消极抵抗,还是积极迎合?
· 4 4 6· 浙江工业大学学报(社会科学版) 第7卷工业化时代最显著的特征就是它能大规模、标准化的生产,这么做的直接后果就是降低了生产成本,使之分摊分薄分匀,使大多数消费者能承担得起。但是意向经济强调的却是“个性化”,这种专门满足个性化而生产出来的产品它的成本消费者是否愿意或有足够的心理准备承担呢?对于相当一部分产品而言,它的个性化和共性并没有太明显的区别。买家也不会为那么一点不明显的区别而改变营销策略,重建销售渠道,如肥皂、洗衣粉等。事实上在很多产品上,买家卖家心理预期是一样的,标准是双方多年磨合共同遵守的,在没有大的冲击下不会发生很大的改变。因此,笔者认为,一部分产品的传统广告仍将大行其道,其改变的空间很小。如前文所言,国内有人认为意向经济的提法不新鲜,认为竞标、求租商铺、二手车广告其实就是意向经济的现实体现。如此来看待意向经济未免局限。事实上,意向经济的发展需要足够的技术支撑做保障,收集意向和发布意向都需要经历互联网高度发达的时代。尽管已经有了阿里巴巴、易趣、淘宝、亚马逊等这类收集意向信息的网站,但它们尚属意向经济的雏型,还不是意向经济普遍和大规模推广时候的真实表现。意向经济从近期看适用领域也许并不广泛,仅局限于广告业、旅游业、宾馆业、礼品业、食品业等部分需要个性化服务的行业范围内,这是其成本和标准化生产使然。意向经济的提法是一次革命,它向我们描绘了未来经济可能的一种发展模式,这与目前媒体向小众化发展的趋势是一致的。由于有互联网做基础,基于注意力经济的广告变得更具有针对性,网络媒体也不仅仅是单向沟通,还向着互动和双方交流方向发展。在网络世界出现了更多形式的“内容”和“谈话”,这些都是意向的显现。以买方为中心,以买方意向为基础,形成一种新的交易模式和经济模式是一种趋势。意向经济令人神往的前景是个性化的需求在一个更大的范围、以更合理的价格获得更迅速满足成为可能,但这需要时间。根据西尔斯的理论,我们会得出结论,我们正在进入一个逆向广告时代,消费者成为新的广告主,他们借助新的智能媒介泄露或宣告他们的意向和需求。而事实上,一旦广大的消费者都成为新的广告主,广告就会出现新的泛滥。市场的力量又会转移到卖方。因此我们认为两种力量会趋向于平衡,在某一点上来回摆动。卖方广告依然存在,而买方广告(需求意向的表达)也会空前繁荣,我们将迎来一个新的广告时代———双向广告时代。TheRisingof“ConverseAdvertising”———OnthePossibilityofDocSearls’sIntentionEconomyZHANGLei,LANGang(CollegeofHumanities,ZhejiangUniversityofTechnology,Hangzhou310023,China)Abstract:,thetraditionaladvertisingisfacingdificul2ty,’sideaofintentioneconomyintermsofitsbackground,core,disputes,,:intentioneconomy;attentioneconomy;Internet;buyer’sadvertisement(责任编辑:王惠芳)
