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西尔斯公司：灵活应变
2002-9-20
西尔斯公司是美国，也是世界最大的私人零售企业。它拥有 30 多万名职工，仅仅印刷在商品目录上的连锁
商店就有 1600 多家，另外还有 800 多家供应契约商，其子公司遍布欧美各大城市。
西尔斯公司由理查德·西尔斯于 1886 年创建，如今已有 104 年历史。它经历了美国社会生活的几次大变革，
跟上了潮流，在稳定中增长和发展，成为美国经营最成功和最赚钱的企业之一，西尔斯公司虽在采用尖端
技术领域并无令人瞩目的贡献，但它对美国消费者的购物及生活方式，都产生了很大影响。在西方商业界
享有“零售业科学院”之誉。
“百货王”历经百年不衰，其主要成功经验是：决不墨守成规，而是随着形势变化而化。
西尔斯公司初创时期，主要以美国农民为供应对象。当时美国农村比较落后，交通不便，农民的需要与
城镇消费者又不相同，农民购买力虽不高，总体上却是一个巨大的市场，要开拓这个市场，非采取一套有
针对性的经营方式不可，首先是组织生产和提供符合农村需要的商品。其次是要做到价格，供应稳定，产
品耐用，还要克服交通不便的困难，准时付货，建立良好的商业信誉。
西尔斯公司的创始人理查德·西尔斯原是一个铁路货运的代理商。因为几次被顾客拒绝收货，影响了他送钟
表的生意，他遂在无可奈何中想到利用邮局寄送，结果非常顺利。他对美国农村市场的特点了如指掌，大
胆创新，逐步形成了一套行之有效的新型销售和经营办法。西尔斯经常收购一些因积压欠债而遭扣压的商
品(这些商品质量均无问题)向农民兜售。登一次广告，做完一笔生意就告收盘。这种类似交易会的零打碎
敲的买卖，使他狠赚了一些钱。西尔斯还在邮购商业方面动脑筋，对于印刷邮购用的产品手册，沟通邮购
渠道，建设邮购专用工厂等，均有建树，不过，由于受当时条件所限，加之他本人缺乏高超的组织能力，
所以，尽管他以自己的名字创建了西尔斯公司，但使公司走上大企业轨道的，却是他的继任者。
1895 年，米利斯·洛森沃尔德加入了西尔斯公司，他对公司的发展，特别是邮购业务和扩展，起了极其重要
的作用。
邮购商业的特点，是利用信件订货又通过邮件付货，从而把买卖双方面对面成交的市场，从商店延伸到消
费者家庭之中，顾客不出户，坐在家里根据店方发出的商品样本或广告订货单，即可订货。买主卖主不谋
一面，即可完成一笔交易。邮购商业并不是西尔斯公司首创的，但使邮购逐步发展成为重要和大规模的零
售商业形态，西尔斯公司和洛森沃尔德却起了决定性的作用。
洛森沃尔德基于邮购非常适合当时美国农村交通不便、农民进城购物困难的状况，对邮购业务倾注了大量
心血，采取了一系列大胆措施。例如，他从市场调查分析入手，精心编印了非常实用的邮购商品样本，坚
持了“保证满意，否则原款退还”的经营方针，建立了高效的组织管理系统，让管理人员既有应有的权力，
又担负起明确的责任，他的经营原则是既要物美又要价廉，真正做到成本尽量降低，售价最便宜，薄利多
销，此外品质要保持最好的。从本世纪初起，洛森沃尔德便在西尔斯公司总部所在地芝加哥成立了邮购工
厂，采用标准的流水作业方式生产物美价廉的商品。西尔斯公司与各主要制造商还建立起了一种与其说是
购买，不如说是代理的特殊关系，从而保证了质高价廉的商品源源不断提供给消费者。洛森沃尔德的经营
战略迅速扩大，1900 年西尔斯的营业额仅 110 万美元，10 年后增长为 6100 万美元，再过 10 年，即 1920
年，已增长了 245 亿美元，他当年经过深入调查编印的邮购商品手册上，农民需要的生活用品一应俱全，
从农业机械零部件到及帽鞋袜锅碗瓢盆，无所不有，至今仍被一些商业学校用作教学参考，“如不满意，原
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款退还”的方针，把买方提心吊胆改变成为了卖方兢兢业业。到 70 年代中期，西尔斯公司邮购营业额每年
都有数十亿美元之多，遥遥领先于美国和世界其他同行。如今，西尔斯公司大力推行的邮购商业，在美国
和其他发达国家，都已具有相当规模，美国的邮购总额不下 1000 亿美元，德国有 100 亿马克，日本超过
了 1 万亿日元，英国有 30 多亿英镑，意大利 13 万亿里拉。
20 年代后期，伍德接了洛森沃尔德的班，伍德早年在西点军校学习，毕业以后到菲律宾服役，又到巴拿马
参加当地的开发计划。第一次世界大战晋升为将军，主持军需物资的供给，采购及运输，得到过联邦政府
勋章。战后被西尔斯公司聘为副董事长，他针对当时美国市场的变化，尤其是农村市场的变化，采取了新
的经营策略，紧随市场变化而变化，他一方面继续抓好邮购商业，另一方面，则以更大力量着重发展门市
零售——零售商店，扩大服务对象，同时为城市居民和农村消费者服务，从 1925~1929 年，西尔斯陆续开
设了 324 家零售店铺，到 1931 年，零售营业额已经超出过去邮购销售的营业额。
零售商店的激增，提出了加强商店管理的新课题，可是过去成功的邮购业务，并没有也不可能为公司培养
商店管理人才，伍德在他任公司经理的头 10 几年时间里，对提拔、挑选、培养人员的工作，抓得紧而又紧，
这种重视培养人才的作风，西尔斯公司一直延续至今，成为西尔斯公司不断发展，不断成功的重要因素。
另外，邮购业务是高度集中的，不多的邮购业务即可供应全国，而遍布纵横几千里美国大陆上的零售商店，
却不能事事均由总公司亲躬，必须有更有效、更合理的管理层次，各地区商店的独立经营和公司的统一领
导，又是缺一不可。既要实现中央集中采购，又要多店铺分散销售，因此伍德采用了采购部门的集权管理
与销售部门分权管理相结合的新的经营组织。1948 年西尔斯公司的最高管理机关是董事长、负责商品的副
董事长，负责人事的副董事长、以及负责计划与控制的五人小组与各地域事业部长(副董事长)组成的联合
管理机构。
伍德在任职期间，实施了一系列重大改革措施，其中最重要的就是连锁经营体系，连锁商店是在同一资本
下经营性质相同的店铺的综合体，它们挂同样招牌，用同一店名，陈列和装潢形式也基本相同，经营的商
品类别大体一致。连锁商店因其规模巨大，可以统一进货(进价可大大降低)统一宣传(巨额广告费分摊到每
一店铺的费用又很小)，在激烈的商业竞争中必然处于有利地位。西尔斯连锁商店不仅在美国本土上获得很
大发展，其触角还延到加拿大和欧洲。
50 年代初期，西尔斯公司又首创了郊区型购物中心。融商业、服务业、娱乐业为一体的购物中心，甚受世
人欢迎，很快遍及美国。郊区型购物中心的出现，不仅是商业设施上的一大改革，而且对美国消费者的购
物习惯、生活方式甚至城市都产生了影响。
1954 年，领导西尔斯公司近 30 年的伍德退休了，此后，西尔斯公司的总裁等高级领导人员每几年就更换
一次，公司的经营方式也随之而发生一些变化。总的来说，50 年代以后的西尔斯公司涉足的经济领域更广
泛了，不仅是百货大贾，而且成为世界上最大的宝石商和美国最大的书肆之一，六七十年代，西尔斯公司
先是经营艺术品的大买家和大卖家，继而又将经营范围扩展到金融业和不动产业中。
西尔斯公司最近的一次重大人事变动，发生于 1987 年 1 月 1 日，是年元旦，西尔斯公司宣布，该公司的经
理由麦克尔·布吉克担任，布吉克原是西尔斯公司的加拿大分公司经理，而加拿大分公司在西尔斯集团中仅
属支流，所以布吉克的升职堪称为破格提拔。
这次人事变动的背景，是因为西尔斯公司的经营状况连续恶化，从 1984 年起，营业额年增长率只相当于美
国商业零售总额平均增长率的一半，1986 年西尔斯公司的总营业额只有 270 多亿美元，获利比上一年减少
18．7%。
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布吉克上任后不久，就仔细分析了西尔斯走下坡路的原因。布吉克认为就公司内部而言，主要有以下三个
方面的问题：一是商品储运手段老化，设备陈旧，技术落后，使公司的商品储运费用竟占了总销售额的
8%，而与西尔斯类似的美国其他商业公司的此项比例还不到 3%；二是经营方式呆板，不够灵活，跟不上
形势的发展。西尔斯连锁店过去采取的是以“平均的美国人”的特点的均市市场机制，各分店经营方式及至
商品类别，陈列形态力求统一，其优点是便于管理，但随着美国人消费习惯的变化，西尔斯上述经营方式
明显落伍；三是公司总部官僚习气严重，偏于守旧。
布吉克找到问题的症结之后，于 1987 年就对此进行了大刀阔斧的改革，他把分布在美国各地的 12 个大型
商品仓库砍掉了 5 个，解雇了 5700 名仓库冗余人员，保留下来的仓库运输队伍，也加以整顿，物流系统力
求合理化、科学化和高效化，并按地区和市场要求建立专门商店或柜台。
布吉克不负众望，在采取一系列措施之后，西尔斯公司当年就摆脱了困境，再次走上了兴旺发展之路。1987
年营业额达 480 多亿美元，比 1986 年增长了 778%，1989 年公司总营业额已达 539 亿美元，比 1986 年增
长了差不多一倍。业务范围也迅速扩大，连汽车服务、家具租赁、住房维修和扩建也囊括手中。据统计，
美国人日常的商品消费，西尔斯控制了 8．8%，7 个美国家庭中，至少有一个使用的是西尔斯的信用卡。
