非常可乐：“非常”的军事化营销
可乐，英文 Cola，原意为可乐树(其子含咖啡碱)，我们一般
俗称碳酸饮料，因为最早的可乐来自美国，全球几乎所有的
可乐出自美国，所以人们习惯把可乐称为具有美利坚文化元
素的名词。可乐在中国的语言里可以理解为“足够高兴的”，
因此，可口可乐诠释的是一种饮食文化，百事可乐表现的是
一种生活文化，非常可乐则张扬一种愿望，从单纯的字面意
思来看，非常可乐具有比可口可乐与百事可乐更适合本土消
费者情趣的含义。
在具有美利坚文化元素的可乐大肆“铺张”中国市场，快要把
中国饮料市场变为它的“殖民地”的时候，在曾经风起云涌的
汾煌可乐、天府可乐、可喜可乐并相继折戟的民族可乐群里，
非常可乐的掌门人宗庆后，运用了“非常”的军事化营销理论，
逐渐形成了“农村包围城市”的犄角之势。在未来的 3 年内，
中国的可乐市场，将是可口、百事与非常三足鼎立或扩张的
激情之战，而自 1998 年开始，非常可乐采取了具有中国特
色的“非常”军事化营销战略，而一举夺下了可乐市场 12%以
上的份额。
枪杆子里面出政权
“把酒酹滔滔，心潮逐浪高”，在军事战略上崇尚的“枪杆子里
面出政权”，同样在市场经济中适用。按非常可乐掌门人宗庆
后的话说，没有市场占有率、没有利润，任何的民族情结或
品牌价值都等于零。1998 年，在民族可乐品牌相继倒下的时
候，非常可乐以“中国人的可乐”打出第一张“民族牌”，这是
非常可乐吸引中国消费者的第一招牌，也是当时迅速发展起
来的诸多本土可乐的统一招牌，而在可口与百事两大可乐几
乎全部占据中国大中城市的时候，要想从大城市里强势撕开
一个口子，直接进入主流消费市场，谈何容易！更何况，可
口与百事均是全球市场具有百年品牌效应的跨国集团公司，
而凭借着具有新颖、明星的广告效应，以及肯德基这样一个
餐饮霸王的日渐扩张，百事可乐更是在中国碳酸饮料市场里
游走自如，甚至在如南昌等大城市里，百事的听装和瓶装销
量都超过了可口可乐。
不仅仅如此，在中国日渐融入全球化，要求加入 WTO 的呼
声日高的同时，单纯依靠“民族牌”会被认为是狭隘的民族主
义者，而这不再是荣耀的代言。这个情形很象 1927 年前的
中国共产革命运动，只有在“八·七会议”上确定“枪杆子里面
出政权”的战略方针后，转移到广阔的、未开垦的农村市场，
则是非常可乐的明智之选，而转嫁成为农村市场庞大的喜庆
和婚宴消费，老寿星娃哈哈一般的“有喜事当然非常可乐”，
则更成了地道的乡土、本土化策略。在重庆的一个小镇上，
一位负责经销非常可乐的小老板告诉笔者，可乐其实喝起来
都差不多，而且第一次喝的话口味都不好，喝几次就成了习
惯了，接下来喝别的反而不习惯了，先入为主的消费习性很
强。而在同一镇的结婚宴席上，非常可乐都成了女士和不喝
酒的乡土绅士们的上等之选。当笔者问一位喝着非常可乐的
小女孩时，她竟然很少听过或见过可口可乐和百事可乐。
宗庆后 1998 年时有过一个愿望：只要每个中国人喝一瓶非
常可乐，那么我就可以销售一三亿瓶。这个当时被笑为呓语
的愿望，今天非常可乐却产销量达到 100 亿瓶。中国有 9 亿
人在农村，他们很少甚至没有喝过可乐，开拓这一广阔的市
场则具有更实际的本土化意义。
非常可乐铺设农村市场，还有一个得天独厚的优势。非常可
乐的母公司娃哈哈集团，所生产的娃哈哈纯净水、娃哈哈果
奶、娃哈哈 AD 钙奶在主要城市和农村，平均铺货率达 80%
以上，尤其娃哈哈 AD 钙奶更是农村小孩子们的最爱。凭借
这 1000 多家经销商的网络关系，况且这里可口可乐的直营
销售体系还无法渗透，这些都为非常可乐扎根农村市场，打
持久战提供了先决条件，而截止目前，非常可乐夺取可乐市
场 12%以上的市场份额，而 2003 年度娃哈哈营业额达到 66
亿元则是娃哈哈获得可乐“话语权”的根本所在。
有中国特色的“军事化”营销体系
要想打一场硬仗，打一场持久战，就必须建立起完善的“军事
化”营销体系。而在中国本土争夺可乐市场的时候，不按常规
出牌，按照自己的特色来做，建立具有中国特色的“军事化”
营销体系，这就是“非常”，这一点与革命运动时期有着惊人
的相似。
民主集中制
现代企业管理制度上，充分讲究民主，不少大型企业竞相学
习效仿，而非常可乐的掌门人宗庆后却霸气十足地推行“民主
集中制”的管理原则，他认为只有民主集中制才是适合中国国
情的管理模式。
事实上，我们不难发现，具有核心效应的领导霸气和睿智才
是解决中国企业发展的关键所在，我们通常把这一点形象比
喻为“归核效应”。上海某跨国公司的资深营销经理毛先生告
诉笔者，宗庆后的“民主集中制”是彻底地、勇敢地提出具有
中国特色的管理制度问题，由于法律、制度、意识和观念等
的不同，中国企业界学习跨国集团的民主管理不仅需要庞大
的组织结构、高昂的管理成本，还缺乏全球化舞台上中小企
业应具有的灵活、机动作战能力。从红塔山、健力宝等国内
知名品牌主帅动荡而品牌受损的事实上，我们不难看出民主
下集中的好处。
“这种民主和集中的统一，自由和纪律的统一，就是我们的民
主集中制。”（《毛泽东著作选读》下册第 762 页），这一具有
中国特色的管理模式，不只是兵法管理的模式，更是适合中
国国情的企业界管理模式，几十年中国企业改革和发展的历
史足以给我们警惕，娃哈哈则是最亮丽的代言。
十大军事原则
“游击战争的领导者对于使用游击队，好象渔人打网一样，要
散得开，又要收得拢。”这是毛泽东在《抗日游击战争的战略
问题》中对于游击战争的精辟论断，而要达到这一境界，则
是民主集中制下对于领导者的素质要求。虽然在总结的十大
军事原则里，关于“先分散后集中” “先农村后城市” “四面包
围各个突破”“在运动战中取胜”“夺取敌人薄弱据点和城市”
等的作战思想，被宗庆后运用得游刃有余，非常可乐不仅仅
在挺进“大别山”的农村市场里有着雄厚的基础，而且还逐渐
向城市边郊渗透，也慢慢形成了农村包围城市的犄角之势。
在红色革命基地江西，非常可乐与跨国巨头百事可乐的竞争
非常激烈。百事可乐在中国的区域是按瓶装厂的分布进行划
分的，而在中国区有一五个瓶装厂，而没有的则被命名为“白
区”。百事在江西以精耕细作的方式全面推进农村市场，并
以 WAT 专卖分销系统直击终端市场。而非常可乐席卷全国
的赠饮狂潮颇有燎原之势，只要你揭开非常可乐的瓶盖，发
现“再乐一乐”字样，即可到指定零售点免费换取新锐饮品“非
常鲜果 C”一瓶，全国共有 1 亿瓶的赠饮。面对百事的一贯作
战手法——运动与音乐， 非常可乐是否能做持久的抵御，
并伺机突破，把“白区”变成“红区”呢？
在与百事、可口等的竞争中，非常可乐改变了可口可乐、百
事可乐的口味单一性，非常可乐还通过自身的儿童品牌，专
门针对少年儿童生长发育而推出不含咖啡因的儿童可乐，填
补了国内儿童碳酸饮料市场的空白，并根据中国消费者对于
维生素 C 的心理需求，专门开发了维 C 可乐，在爽口的可乐
中添加了调节和参与人体多种代谢过程的重要物质维生素 C，
赋予了传统可乐突破性的营养新概念。产品差异化、市场差
异化上的突破，使得非常可乐占据了更多的可乐市场份额。
2004 年 4 月，第一批 14000 箱的非常可乐销往美国纽约和洛
杉矶，这是不是非常可乐在运用军事化营销中的“以迂为直”
战术呢？
“新洋务”运动
在中国企业“小米加步枪”的生产环节，以低廉的劳动力成本
来制作传统产业的同时，作为科技型或者技术型的产业，要
想在全球化竞争中提高竞争力，开展以合资合作为主题的“新
洋务运动”，建立完善的系统的研发和生产体系，则是提高产
品品质和效益的根本。娃哈哈集团很早就通过合资来增强企
业竞争力，1996 年，公司以部分固定资产作投入与法国达能
等外方合资成立了五家公司，引进外资 4500 余万美元，随
后又引入追加投资 2620 万美元，先后从德国、美国、意大
利、日本、加拿大等国家引进大量具有九十年代世界先进水
平的生产流水线，使娃哈哈进入高速发展的快车道。
按照宗庆后的话说，娃哈哈与达能合资有二十几家下属企业，
母公司并没有与达能合资，刚开始的时候是五家工厂，后来
又一起投资建了十几家厂。在合作的这些厂里，达能占有
51%的股份，娃哈哈占 49%。合资厂里有做保健品的也有做
食品饮料的，未合资的企业里也做相同的产品。而据可靠消
息，这些年来达能对娃哈哈注入的超过 7000 万美元的资金，
而这些都为非常可乐在日后的竞争中提供了有力保障。目前，
非常可乐在全国 7 个省市的 10 余家生产分公司拥有价值 2
亿美元的生产线 12 条，每小时产量高达 50 万瓶。
“新洋务运动”的发展，“鸟枪换炮”的结果则很明显，2003 年
娃哈哈营业额突破 100 亿元大关，成为全球继可口可乐、百
事可乐、吉百利、柯特之后的第五大饮料产销基地。
能否实现“霸王行动”？
非常可乐已经完成了初步的农村包围城市的犄角之势，但是
一个有趣的现象是，可口可乐和百事可乐也逐步开始向二三
线市场和农村市场渗透，双方真正的较量还需要很长的时
间！据有关媒体报道，非常可乐已逐步计划向大中城市挺进，
碳酸饮料在受茶饮料、运动饮料等的攻击下，本身就在逐渐
缩小市场份额的情况下，宗庆后霸气十足的“霸王行动”，能
否实现非常可乐的“诺曼底登陆”呢？
按照宗庆后的不规则出牌，非常可乐要想“非常”登陆大城市，
怕不只是一张牌那样简单，尽管宗庆后在接受媒体采访时一
再表示还没有更为完善和翔实的可行性方案。笔者在娃哈哈
集团的网站上，也看到了一则娃哈哈征集“非常金点子”的消
息：“民族当自强，全民共努力”，条件颇为诱惑，应征一等
奖将获得品牌轿车一辆，相信这也是非常可乐出的一招“非常
锐舞”。
据笔者分析，非常可乐的“霸王行动”，不外乎军事化营销中
的三种谋略，这三种谋略相当于给予非常可乐一种新的概念
和思维。
“攻其所不守，守其所不攻”，非常可乐要想“登陆”大中城市
主流消费，笔者认为还必须巩固农村根据地，因为没有农村
这一块大后方的市场，非常可乐就缺乏与可口可乐与百事可
乐抗衡的基础。非常可乐在农村的品牌忠诚度还不可靠，还
需要在更多地方精耕细作。刚刚洗掉泥脚，考上大学进入城
市的姑娘小燕子，在生活和电视广告的洗礼下，再怎么也不
喝非常可乐了，她说喝非常可乐是农民的事儿。尤其在可口
可乐以奥运为主题，大规模建立网点开始铺设的时候，在百
事可乐以吸引青少年为主的运动和音乐为主题，以赠送冰柜
和明星图片等作为促销手段，向农村市场全面推进的时候，
非常可乐的防御远比进攻来得好！农村市场非常广阔，可口
与百事也不是一两年就能完全渗透的，非常可乐可以运用游
击战，麻雀战、地道战等等，打具有差异化的市场保卫战。
“以正合，以奇胜，故善出奇者，无穷如天地，不竭如江海。”
古代兵势所阐释的，就是非常可乐需要的“非常之举”。由于
文化差异以及可口与百事可乐的直销体系，一些二三线市场
两乐的品牌忠诚度都很低，再加上由于碳酸饮料带来的肥胖
等症状，给予消费者更多的排斥心理。如在天津、陕西等可
口与百事品牌忠诚度相对低的地方，非常可乐就可以通过出
奇兵，用“空降兵”的方式来攻其不备，以价格、促销品和捆
绑销售的方式，通过先前进军农村市场一般的迂回包抄战术，
通过大经销商批发等办法，夺得一些一级市场份额。
“诳也，非诳也，实其所诳也。”说到非常可乐进军一线大城市
市场，不少资深人士认为，在一定程度上，非常可乐只是娃
哈哈的符号，进军一线市场则是娃哈哈全面争夺大城市饮料
市场的宣言，随着消费者对于碳酸饮料的逐步认识，可乐在
全球的市场份额已逐步下滑，适时顺应饮料消费观念，转换
产品将是未来饮料企业的主导意识。我们不难发现，娃哈哈
在推出 2004“非常锐舞”的活动时，总是以代言明星王力宏刮
起一阵阵蓝色旋风——“激活”。2004 年来，“激活”作为运动
饮料的代表，吸引了不少消费者的眼球，淡蓝色的瓶身、天
蓝的包装和其“激发潜力、活力无限”的广告倾诉都成为当季
市场上的亮点。
“激活”是一种活性维生素水，富含维生素Ｂ3、Ｂ6、Ｂ12、Ｃ
等，同时添加了南美洲亚马逊雨林特产的青春活力果——瓜
拉纳。据美国科学家研究发现，瓜拉纳中含有瓜拉纳因子，
有着激活人体细胞、激发身体潜能的特殊功效。
“激活”主要针对一八～35 岁的年轻时尚一族，他们勇于激发
潜能，展示独特一面，这也是我国饮料的主要消费群体，“喝
激活，激发潜力，展现自我，活力勃发！” 近期在上海、杭
州等地举办的“2004 娃哈哈·激活王力宏”演唱会拉开了娃哈哈
以音乐“激活”饮料市场的序幕，据悉，近期王力宏还将在北
京、长沙继续举办演唱会，在南京、吉林、成都、重庆、太
原等５大城市举办大型激活“宏迷”颁奖大会，一路将“激活”
热潮在九州大地上点燃！
值得注意的是，激活饮料在激活主流饮料市场的同时，更是
以“非常锐舞”的形式来拉动非常可乐在大中城市的渗透，各
大超市不见非常可乐踪影的事实或许将成为历史。
2022 年 6 月 15 日星期三 01:17:05
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