前 言
在选择这个命题之前，我们曾经犹豫过。
非常可乐？中国人自己的可乐？它真的是可乐吗？
相信很多人都会有这样的疑问。人们嘲笑着阿迪王，嘲笑着收到一条特别短
信就会死机的山寨手机。李宁做得再好，也不过是耐克和阿迪的翻版。熊猫和波
导再出色，还是比不上诺基亚和摩托罗拉。
这是个山寨泛滥的年代，也是个山寨意识泛滥的年代。只要你不是第一人，
你就有山寨的嫌疑。在这种情况下，非常可乐十分艰难。
我们在广州、深圳、三水、佛山、东莞、汕头等地进行了摸底，结果是，我
们无法在任何商场、超市或者士多店里买到一瓶非常可乐。
非常可乐在城市的销量为什么这么低？说白了，是大家觉得它学可口可乐，
是”山寨货”。 非常可乐要想做大，必须摆脱”山寨”的印象。
可乐一定是美国的？这不过是一种 %是糖、水、碳酸的液体而已。可
口可乐和百事可乐的成功，很大程度是借助了推广的力量。可口可乐经过百年的
积累，广告无数次地更新换代，积累了无价的品牌价值。而百事呢？按某些人的
观点，它应该算是最大的“山寨”。但凭借清晰的市场定位和有针对性的营销策略，
它活了下来，并且和可口分庭抗礼。
非常可乐要靠什么冲出重围？那句”中国人自己的可乐”让我们看到了希望。
当我们看到出席亚太经合组织会议的领导人身着中山装时，当我们看到北京奥运
会上的运动表示是来自篆体时，我们看到韩国市民为广场上的戏剧变脸表演而欢
呼鼓掌时，隐隐约约地，我们好象找到了一个突破口。
中国虽然有山寨，也有更多的好东西。非常可乐，是好东西。
于是，我们一致选择了这个命题作为此次大赛的作品。
我们在本次策划中搜集了大量翔实的资料，进行了数千份问卷调查以及产品
试用，得出“非常 MC2”这一深化定位。在接下来的整体战略中，我们将采取主动
的战略方针，选定北京、上海、广州、成都四个较发达城市进行重点进攻，务求
扭转非常可乐在城市尤其是年轻人心目中的“山寨”印象，把一个时尚、动感、酷
的品牌展现在消费者面前，提升品牌形象，从而促进产品销售。
属于非常可乐的战役，已经打响。
市场环境分析
一、市场环境概述
可乐的发展已有上百年的历史。一直以来，可乐都是作为饮料市场的龙头老
大出现在人们的视野中。但是进入 21 世纪，可乐型碳酸饮料的市场份额在逐渐
被蚕食。以果汁、茶饮料为代表的软型饮料向市场份额的头把交椅发起冲击。
相对于可乐而言，果汁、茶饮料、奶制品、纯净水等饮料在口味上有更大的
选择余地，而且在健康方面无疑具有巨大的优势。最新的调查表明，在消费者最
经常购买的饮料品种中，可乐型碳酸饮料仅占 15%，在果汁、茶饮料、奶制品、
纯净水之后，排名第五。在推崇健康生活理念的今天，可乐已经不是人们购买饮
料的第一选择了。
做可乐，是否无路可走？
不！
首先，可乐一经推出，便以独特的口感征服世人。经过了上百年的发展，传
统秘方与科技的不断融合，使口感不断升华，更加适应消费者的需求。相比其他
饮料，在口感方面，可乐仍然拥有难以超越的巨大优势。
其次，悠久的历史和市场经营文化，使可乐已经上升到一种文化的高度，体
现了一种人生态度和生活理念，这也是其他饮料短期内无法做到的。
再次，饮料市场占份额最多的茶饮料也不过 19%而已，可乐还是具有相当竞
争力。只要能突出重围，等待在可乐面前的，将是一大片广阔的天地。
最后，作为世界上最具影响力的两大饮料食品公司----可口可乐和百事可乐
都以可乐作为他们的拳头产品，是他们推出的饮料产品中最赚钱的。
所有一切都说明：做可乐，大有可为！
考虑到可乐市场前景，娃哈哈作为中国本土有实力的饮料公司盯准了中国的
可乐市场——推出”非常可乐，中国人的可乐”，向两大可乐巨头发起了挑战。
可口可乐。可口可乐近年来销量稳居榜首，拥有全球 48%市场占有率，是整
个可乐饮料市场的领导者。
百事可乐。百事可乐为全球第四大食品和饮料公司，是可口可乐最大的竞争
者，销量紧跟其后。
如何突出重围，是非常可乐的关键课题。
二、竞争者分析
（一）可口可乐
公司概况：可口可乐公司(Coca-Cola & nbsp Company)成立于 1891 年，目前
可口可乐公司总部设在美国，是全球最大的饮料公司。
到目前为止，可口可乐在中国合资建立了 20 多个装瓶厂，全年销售量超过
亿箱。“可口可乐”已经成为在中国最具知名度的国际品牌。
品牌理念：快乐、喜庆、激情、时尚、富有活力，是可口可乐一直以来所要
表达的，体现了其历史悠久的、有实力和竞争力的形象。但全方位的市场定位，
正是当年百事可乐凭借”年轻人，喝自己的可乐”成功形成威胁的主要原因。
营销策略：可口可乐营销策略的核心是”漫天撒网，普遍捞鱼”，目标消费群
定义广泛。以城市为中心，供应商，生产商，分销商最后到消费者手里。目前可
口可乐也在由一线城市慢慢向二线城市甚至向农村进军。
推广策略：广告攻势。强大的广告攻势成就了可口可乐品牌的基础。在可口
可乐的广告片中，我们看到的很多元素都是和其品牌核心价值息息相关的，如红
色调表示热情，运动，明星代表了流行时尚等等。这些元素相互融合，在不同的
主题（包括情节、表现方式和诉求目的等）中反复出现，给人的感觉就是，可口
可乐的电视广告片不仅新颖、和流行同步、有吸引力，与其品牌理念一脉相承。
本土化。可口可乐的本土化包括各个方面，从工厂、原料、人员到产品、包
装、营销、广告，99%都带有中国本土色彩。而红色的基调，喜庆、激情的象征，
和广告诉求点也符合中国人的思维，例如，刘翔“把我带回家”正好体现中国人团
圆的家庭观念。
捆绑营销。可口可乐与全球快餐业巨头麦当劳合作，与百事可乐----肯德基组
合分庭抗礼。同时，可口可乐与第九城市旗下热门游戏《魔兽世界》进行捆绑，
购买可口可乐有机会获得游戏中的虚拟宝物。这一做法取得了巨大的成功。
（二）百事可乐
公司概况：百事公司资产总额约 151 亿美元，居世界大企业第 75 位，职工
万人。公司总部设在纽约市。其百事可乐罐装百事公司（Pepsi co.， Inc.）
是世界上最成功的消费品公司之一，在全球 200 多个国家和地区拥有 14 万雇员，
2004 年销售收入 293 亿美元，为全球第四大食品和饮料公司。
品牌理念：百事品牌的理念是”新一代的选择”， “ 渴望无限” （Ask for
More），极力表现“酷、新潮、时尚”，倡导年轻人积极进取的生活态度，寓意是
对年轻人来说，机会和理想有着无限多的空间，他们可以尽情地遐想和追求。
营销策略：百事可乐视可口可乐为第一大竞争者，甚至说是可乐市场上唯一
的竞争者都不为过。与可口可乐全方位不同，其营销策略的针对性极强，采取“聚
焦于重点区域市场、聚焦于重要目标消费群”这一战略。集中优势兵力在上海、
广州、成都、重庆、长春、哈尔滨、武汉、深圳等城市实施中心突破，并且在校
园、旅游景点、娱乐场所等渠道重点投入，精耕细作，深挖渠道。此外，百事可
乐选择与形象、环境、服务俱佳的餐饮企业肯德基、必胜客形成捆绑式发展，大
大提高了品牌知名度和美誉度，达到双赢的效果。
推广策略：在目标消费群的定位上，百事可乐针对“新一代”，以年轻人和爱
好体育的人士为目标市场。百事可乐的广告也全部以时尚、新潮、青年或运动人
士为诉求重点。
世界各地各个领域的明星红人，尤其是音乐界和体育的，都有可能成为百事
可乐的形象代言人。紧跟时代的巨星战略是百事广告的基调，在世界范围内获得
巨大成功。但是广告代言人的选择有时侧重话题性，如叛逆形象的布兰妮、饱受
争议的迈克尔·杰克逊等，在一定时期内会起到促销作用，但从长远看，未必有
利于品牌形象的塑造。
在促销方面，百事可乐的策略灵活多变。2000-2005 年间，百事可乐逐渐推
出了系列的促销活动，“爱拼才会赢”“渴望无限”“蓝色风暴”，分为现场摇奖、集
卡兑奖等方式，设计精良新颖的百事球星衫，球星画报等等都成了百事叛逆、激
情、创新的代言佐证。这些活动涉及面广，影响力大，对终端促销、提高销售量
起到了积极作用。
（三）总结
项目 品牌 可口可乐 百事可乐
品牌理念 快乐、喜庆、激情、时尚、
富有活力，红色
酷、新潮、年轻、时尚、
进取、有追求，蓝色
目标消费群体 全方位（侧重年轻人） 年轻人
营销策略 网状营销、市场全方位 渠道深耕、在大城市重点
突破、专注年轻人市场、
推广策略 明星策略、体育赞助 明星策略、多样化促销
捆绑营销 与麦当劳联合 与肯德基、必胜客联合
不足 缺少市场细分 战线太短和集中
三、企业自身分析
（一）企业概况：
杭州娃哈哈集团有限公司起源于 1987 年，前身是杭州的一家小学的校办工
厂，3 个人 14 万元起家，发展到今天拥有 100 多家合资和控股子公司，拥有员
工 2 万人，总资产 120 多亿元的中国饮料行业的龙头老大。
1998 年，娃哈哈推出“中国人自己的可乐——娃哈哈非常可乐”，在饮料界
主动扛起了向国际大品牌挑战的民族工业大旗。2006 年，非常可乐年产量达 60
多万吨，稳居中国碳酸饮料市场第三位。
（二）产品分析：非常可乐
规格：330ml 装（ 元）
优点：价格低廉；借助娃哈哈的知名度，名堂响；国货；诉求“中国人自己
的可乐”，占有民族心理优势；占领广阔的农村市场。
缺点：包装较老土；口感没有特点；被认为是山寨跟风产品，产品形象一般；
（三）过往营销策略：
1、大打民族牌----中国人自己的可乐
非常可乐一推出，就定义为“中国人自己的可乐”，走民族路线。
这一策略是否成功有待斟酌，但从目前的形势来看，城市人对这一定位并不
感冒。首先，将洋饮料—可乐，与中国人的民族自尊心联系在一起，使人明显感
到牵强。毕竟在人们的潜意识中，可乐是美国的。中国人自己的可乐做得再好，
也无法改变这个事实。这一状况在我们的调查中得到了印证：超过 70%的受访者
认为非常可乐是”山寨”产品。
其次，就目标市场涵盖策略来看，这一定义也并不明确。在当前的市场环境
下，“两乐”都不断扩大自己的顾客覆盖面并细分顾客，比如百事专注于一线城市
年轻人市场。非常可乐关于“中国人”的市场定位过于广泛，必须进行细分。
民族牌能不能打？能打。不但能打，还是张好牌，王牌。但是，中国文化和
民族精神的内涵，并没有在非常可乐的营销活动中体现出来，除了口号式的广告
语，我们很难找到其他中国的影子。相比之下，可口可乐和百事可乐却在不断地
进行本土化改造。一样的红色，一样的热闹，一样的喜庆场面，非常可乐怎么看
都有可口的影子，但是它的广告创意、制作水平、营销活动策划方面却看无法优
胜于可口可乐。
2、错位竞争，低价营销----非常可乐制胜之道
以低价取胜策略冲击市场是一些产品赖以胜出的一个非常重要的手段。非常
可乐就是这样。非常可乐避开“两乐”统治的一线城市市场，大举进军“两乐”势力
较弱的农村，采取农村包围城市战略。由于在农村市场，可口可乐和百事可乐的
销售比较弱，还未大规模进入，非常可乐以低价占领了第一的位置。
然而，低价取胜的产品只有依靠销量才能获得生存的动力。即使上量了，却
又会因为对消费潜力的深度挖掘有限，很快就会迎来市场增长滞缓的一天。况且，
竞争者迟早会进入农村。
3、困境来临----农村市场地位动摇
非常可乐近几年销量没有大幅增长就说明了一些问题。可见低价策略不是长
久制胜的法宝。可口可乐决定向农村市场进军，很显然与非常可乐在农村市场的
热销有很大的关系。
比“两乐”便宜 10%~20%的非常可乐刚吹响全面进军全国一、二线城市市场
的号角，“两乐”就实施起了进军农村市场对非常可乐“釜底抽薪”的计划。可口可
乐采取变形促销，具体制定了将一元钱的玻璃瓶装可乐以退瓶“返利”形式带向农
村，并向农村市场投放 7000 台冷柜的方案。以非常可乐的赢利能力和娃哈哈的
综合竞争力来看，我们有理由认为，非常可乐“进城”不成、反丢“根据地”的最为
危险时刻即将来到。
4、打破困境----非常可乐进城策略
今年，可乐销售旺季到来之前，非常可乐表示，在巩固现有市场的同时，全
面进军全国一二线城市市场，在北京、上海、广州、香港等城市首度与百事可乐、
可口可乐展开正面竞争。全国各个重点饮料市场最畅销报纸的头版和娱乐版上，
同时出现了“非常可乐与国人同乐，1 亿瓶鲜果 C 大赠饮”的活动广告，各个主要
省级电视台和城市电视台的黄金时段同时开始了非常可乐 100 秒广告的轮番轰
炸。这表明，娃哈哈集团进攻国内一二线城市的战线全面拉开。
5、非常可乐城市调查
在我们的调查中，大城市里年轻人普遍认为“非常可乐是山寨版的可乐，没
有中国特色”、“包装设计老土”、“口感一般”，这些是一部分人的主观感觉，但也
说明了一线城市里尤其是年轻人对非常可乐的“喜庆文化”并没有充分认可。而且
根据调查，在大城市的年轻人中，非常可乐的知晓度低得可怜，而且绝大多数人
根本没有见过其真身。
6、非常可乐销售渠道局限
非常可乐的销售渠道是比较深的放射状结构，通过业务员的接单，一级一级
往下走货。也就是说，一个地区的销售渠道实际上是掌控在代理商手中的，这一
点比起可口可乐、百事可乐的直销模式又有很大的差距了。尤其是在城市中，这
样的销售模式更是没办法跟他们相比。
四、消费者分析
消费者市场调查概述
为了对非常可乐的消费者特征作出相对准确的定位，我们进行了一套调查问
卷，通过网络和现实途径进行派发，共发出 1682 份，收回 1539 份有效答卷，有
效率达到 %。调查对象最低年龄为 12 岁，最高年龄 49 岁，主要集中在 18-25
岁之间。职业分布包括在校学生、蓝领、白领、公务员、自由职业者，其中在校
学生人数最多，占 %。因此，我们的调查目标集中在一二线城市的年轻人群。
可乐型碳酸饮料城市年轻人心目中的地位有所下降，但依然具有强劲的势头。
平均每个人每星期要消费 瓶可乐饮料。
在消费习惯方面，消费者在吃饭和聚会时最喜欢喝可乐，两者相加达到
43%，而在工作、学习的时候则不太会联想到这种饮料。他们经常在超市和商场
购买可乐，由于学生所占比例较大，类似校园小型商店等地方也成为消费者经常
光顾的场所。购买可乐时，易拉罐装和小瓶装非常受欢迎，符合年轻人及时体验
的性格。
在品牌方面，非常可乐相对于“两乐”可以说没有优势。首先是市场占有率。
根据零点调查公司在近几年的调查显示，中国可乐市场上可口可乐的市场占有率
均在 %以上，百事可乐也在 20%左右，两者之和几乎达到 80%。而在一、二
线城市年轻人市场里，可口可乐的市场占有率达到 49%，百事可乐由于主攻这类
市场，其占有率也达到 43%。而非常可乐只有 1%左右的份额。
娃哈哈的名堂是比较响的，有超过 69%的受访者认为娃哈哈有名气。但具体
到非常可乐，“略有所闻”和”不知道”的人超过 80%。
说到非常可乐，73%的被调查者表示从来“没喝过”，83%的被调查者表示其
包装”一般“甚至”很俗气”。非常可乐做的是“中国人自己的可乐”，但认同这一观
点的不足 22%，超过 58%的年轻人认为它是“山寨”产品。
消费者调查分析
根据调查，我们可以得出以下两点结论：
1、18-25 岁的年轻人是可乐的主要消费力量。
2、非常可乐在年轻消费群体中知晓度低、好感度低、品牌价值较低、几乎
没有接触。
这样看来，非常可乐似乎举步为艰。是否在可口和百事的巨掌下，就永没有
非常可乐的出头日了呢？
让我们先仔细看看年轻人的特点。
年轻人是怎样的一群人？他们新潮、叛逆、好胜、充满激情、喜欢尝试。他
们对于没有接触过的新事物充满巨大的热情。他们很容易成为“粉丝”，也很容易
抛弃曾经支持的“偶像”。他们大部分人并没有走在潮流的前端，却喜欢跟附着潮
流而自得其乐。他们很多人并不时尚却喜欢时尚，并不成熟但渴望成熟。
年轻人喜欢一样东西，就会编出很多理由来告诉自己这样东西有多么的好。
在购买可乐的时候，年轻消费者最注重的因素依次是口感、品牌和包装。但是经
过实验发现，只有不到 10%的消费者能分辨出可口可乐、百事可乐和非常可乐在
口感上的不同。因此，可以这样推断，品牌和包装等方面的因素，很大程度上影
响了年轻人对于可乐的主观感觉。他们并没有真正喝出可口可乐或百事可乐好喝
在哪里，只是由于受到广告、包装、品牌、周围环境的影响，导致他们觉得这瓶
可乐“好像”很好喝，更重要的是，他们觉得喝起来很酷。
如此一来，思路就清晰了。有句话是这么说的：
“王侯将相，宁有种乎？！”
一件商品，首要因素就是质量。可乐不是药，不能看疗效。看什么？不外乎
就是口感。既然口感相差无几，那就表示，非常可乐在内在质量上，已具有与可
口和百事抗衡的实力。事实上，在世界很多地方，可口和百事的势力也不是那么
大。美国最受欢迎的可乐是容辉可乐，英国是维珍可乐。这些本地品牌，都依靠
成功的营销推广策略占得了市场的先机。中国的非常可乐也可以做到。
要想赢得市场，必须赢得年轻人的支持，必须扭转非常可乐在年轻人脑海里
的不佳印象。
在年轻消费群中，大学生是个非常重要的群体。目前，国内各类高等院校数
目已达 2000 多所，在校学生总人数超过 1600 万人。随着高校的扩招，这些数字
还会继续增长。当代大学生的消费能力十分可观，有数据表明，大学生月消费支
出普遍在 600 元左右。他们不用为经济来源发愁，可以自由自主地进行花费。他
们是区域和年龄层的双重核心。从区域来讲，一线城市的消费习惯，会对周遍二、
三线城市造成影响。从年龄来看，年轻人的消费习惯，会对成年人和少年人造成
影响。而且，现在的年轻学生正是以后的白领、蓝领、金领、公务员、自由职业
者。无论是现在还是未来，他们都有非常强势的市场话语权。
平心而论，非常可乐以“中国人自己的可乐”、“喜气祥和”、“福”等产品概念和
定位是很难打动这些年轻人的，至少产品表现现状未能注入其心智，甚至不屑一
顾。因此，我们的首要目标，就是重新树立品牌形象，增加品牌知晓度和认同感，
赢得年轻消费者的心。
在调查的最后我们发现，对于不太熟悉的非常可乐，绝大多数的年轻人都表
示愿意尝试。其中，口感、包装、广告、促销、民族概念等因素所占比例均等。
这也为我们的营销指明了一条路。
综上，我们得出目标消费人群的特征：
年龄 18-25 岁
职业 在校大学生为主
收入 500-2000 元
特点
收入稳定，经济自主性强；
善于发现，喜欢尝试新事物；
注重体验；容易受周边环境影响；
喜欢时尚，紧跟潮流；
五、非常可乐 SWOT 分析
S
优势
1．娃哈哈是中国市场上饮料行业的巨头，有强大的竞争力。
2．非常可乐在农村市场如鱼得水，以低价位赢得农村大部分市场
份额，有了坚实的根据地基础。
3．娃哈哈拥有全国 500 多家批发商结成的销售网络。
4．娃哈哈非常可乐在宣传上大打民族牌，容易被中国消费者接受。
5．非常可乐在口感上与百事可乐和可口可乐相差无几。
W
劣势
1．创新力低，从包装、推广方面都有跟风嫌疑。
2．在城市市场认知度低，难以见到产品
3．可乐饮料的主要消费群----年轻人对其评价不高
4．以”中国人自己的可乐”为定位，目标消费者不明确，针对性不
强
5．尽管具有相当实力，但在与”两乐”的对比中仍处于下风。
O
机遇
1．娃哈哈非常可乐是走”农村包围城市”的营销战略，有市场基础。
2．虽然饮料的进入壁垒比较低，但要达到规模经济就比较困难。
后来者难以对娃哈哈形成实质冲击。
3．政府的政策性偏向使得娃哈哈非常可乐在营销中的成本降低。
4．中国经济起飞，消费者消费力不断上涨，对可乐饮料需求量增
大。
T
威胁
1．中国可乐市场上的竞争激烈，可口可乐和百事可乐几乎形成垄
断。
2．竞争者数十年的经营，把持一线城市市场，其品牌形象深入人
心。
3．竞争者开始进军农村，威胁企业已有地位。
营销策略提案
营销三步曲：为什么（why）----是什么（what）----怎么做（how）
一、 多问几个为什么
为什么要“时尚”？
说到时尚，你可能会联想到一大堆词：新颖、年轻、活力、激情、追求、个性、
帅气、酷、潮……时尚，是属于年轻人的。时尚文化，是年轻人最喜爱的、最乐
于接受的。
可乐的市场也在年轻人手上。根据调查，有 19%的年轻人最经常购买可乐，而
其他年龄段的比例不足 8%。年轻人平均每星期喝 罐可乐，而在其他年龄段
的人群，这个数字是 。
要做可乐的推广，必须要迎合年轻人的口味。要做可乐的推广，时尚是首选的
元素。
可口可乐和百事可乐显然意识到了这一点。在我们前面的分析总结中，“时尚”
是两个品牌共同的理念。
百事可乐自创始，便专攻时尚路线，从“新一代的选择”到“渴望无限”，无不是
以年轻人为目标，表现新潮、时尚的主题。凭借这一路线，百事可乐成功冲破可
口可乐的垄断，在可乐市场上占据半壁江山。
而可乐的始祖可口可乐，尽管一直顾及全方位的市场，但也对年轻人群有所侧
重。从动感十足的广告设计，到与最受年轻人欢迎的网络游戏《魔兽世界》联手，
体现了对年轻人市场的高度重视。
可乐必须时尚！这是市场的需求，更是早已成功过的实践。
为什么要“中国”？
要做时尚，必须与”两乐”正面交锋。
从品牌差异来看，可口可乐可以定义为“激情的时尚”，百事可乐则是“酷爽
的时尚”。一个是红，一个是蓝，旗帜鲜明。
非常可乐的时尚也必须要有前缀，这个前缀就是“中国”。
首先，非常可乐的主要销售市场在中国本土。“中国”这个关键词可以增加不
少民族认同感。根据我们的调查，尽管超过 60%的人认为非常可乐是中国版的山
寨可乐，但他们也认为，某些方面的改善，是可以使他们接受这一品牌的。
其次，中国文化是丰富多彩而充满魅力的，全世界都被这一古老而永恒的文
化所吸引。“中国”的内涵极其丰富，体现在创意和设计上，则有无限宽广的想象
空间。含有中国元素的时尚，别具一格。
而且，娃哈哈非常可乐在城市的年轻人群中认知度很低，但那句“中国人自
己的可乐”却家喻户晓，这本身就能说明，“中国”这个词是多么的响亮。
因此，我们确定了营销战略的核心：以时尚为本，整合中国风与多种概念元
素。由此，我们提出了新的品牌概念：
非常可乐，非常 MC2
二、 一起看看是什么
什么是“非常 MC2”？“非常 MC2”又有什么中国特色？
首先，让我们看看非常可乐原有的品牌定位。
原有品牌定位：中国人自己的可乐。
非常可乐过往的品牌定位就是走中国路线。但是调查发现大部分人记住了这
句广告词而没有记住产品本身。这说明以往的民族性的卖点和品牌相分离，没有
形成合力。再者，这一市场定位过于广泛，缺乏针对性。非常可乐的包装、广告
等方面也没有突显中国风，而是与可口可乐和百事可乐撞车（如红色为基调，影
视广告中喜庆的场面）。这些原因导致了品牌认知度的降低。
如何改变？首先要重新细分目标市场。
1、 从企业实力来看，可口可乐与百事可乐是全球饮料界的巨头，且极其重视中
国市场。娃哈哈尽管是中国本土实力雄厚的饮料与食品企业，但与”两乐”还有不
小的差距。因此，要集中有限资源专攻一类市场。
2、 从产品营销状况来看，“两乐”的消费群集中在大城市，而非常可乐在二、三
线城市与农村市场形式良好。但大城市毕竟是利润的集中点，而且具备有消费导
向作用。大城市是时尚的风向标，既然以时尚为主题，就必须把握一级市场。
3、 从市场类同性来看，可乐看似相同，实则千差万别。在调查中，选择可乐的
首要元素和次要元素为口感和品牌。但实验显示，在三杯没有标签的可口可乐、
百事可乐和非常可乐面前，很少有人能将它们区分开。也就是说，是品牌在潜意
识上影响了消费者感觉。可乐最大的差别就是品牌。在这种情况下，应该选择单
一目标市场。
4、 从产品生命周期来看，非常可乐推出 10 年，处于品牌的成长期。可乐市场
早已趋于饱和，竞争非常激烈，这时采用集中性营销战略效果较好。
5、 从竞争者战略来看，“两乐”已经向农村地区拓展势力。如果采取弃城保农策
略，无疑会令自身陷入被动。在这种环境下，重点攻击“两乐”把持的一级市场，
不仅能起到“围魏救赵”的牵制作用，也能通过与“两乐”的正面抗衡，提升品牌的
知名度。
联系到上文的市场分析，我们将目标市场锁定为一线大城市的年轻消费者。
在这种情况下，“非常 MC2”应运而生。
非常 MC2 的发现
不断加快的生活节奏、残酷的社会竞争、沉重的心理压力使得现在的年轻人
时常对生活感到困惑与迷茫。很大程度上是因为他们在学习和工作中经常受到打
击而对自己的能力产生怀疑。这是现在年轻人，特别是大城市里的年轻人面临的
不可忽视的心理亚健康状况。而恢复信心的根本，就是得让他们清晰知道自己真
的是有潜能的，我们要让年轻人们看到，他们固有的活力和青春，是可以转化为
他们主动出击压力的最大筹码的。让他们看到这一点，他们才能更加勇敢地，微
笑着去面对学习、工作中的种种压力。
E=MC2，来自于爱因斯坦最著名的相对论，E 是能量，M 是质量，C 是光
速。解释为：任何物质粒子都相当于一定的能量，能量的大小等于该物质的质量
与光速的平方之积。
能量 E 和质量 M 的兑换率是 C2，光速 C= 米/秒，光速的平方
C2= 米/秒。这是一个异常巨大的数值，它意味着微小的质
量蕴藏巨大的能量。
把年轻人固有的资本代入公式，可得出 E(能量) = M(活力) * C(青春)2。“数据”
表明：活力和青春的组合可以转化为巨大的能量。
结合产品品牌名称，提取“非常”二字做为前缀，组合为“非常 MC2”，可以解
释为：非常能量、非常潜能、非常能力、非常动力……
从视觉传达角度来看，文字与字母的结合，可以大大提高受众的记忆程度，
也具有一种时尚感。
从句子结构来看，“非常可乐 非常 MC2”采用对偶句式，读起来更加顺口。
（读法：非常可乐，非常 MC 方）
“非常 MC2”，传达的是一种积极的生活态度！引导的是一种健康的生活方
式！它让产品更容易被年轻人接受。
“非常 MC2”的延伸
“非常 MC2”的提出，符合城市年轻人的心理需求。但回归这个案子，我们还
要赋予它一些中国的色彩，让它与众不同， 独树一帜。
“中国”是什么？“中国”是一个大品牌。这个品牌具有坚忍、朴实、智慧、勤
劳、神秘、创造、生命力、民族自尊心等一系列价值理念，拥有龙、陶瓷、长城、
京剧、二胡、大熊猫、水墨画、十二生肖、56 个民族等许许多多深入人心的产
品。最悠久的历史、最多的人口、最灿烂的文化、最广阔的土地、最丰富的物产、
最迅猛的腾飞----这，就是中国。
打造中国式时尚，就是涵有中国元素的时尚设计。这里，我们用了“涵”而不
是“含”。也就是说，这份创意，不是中国元素的堆砌，而要体现中国文化的内涵，
把中国风与时尚元素巧妙结合起来，让每个接触她的中国人心有戚戚焉。
“非常 MC2”就是要着力打造中国式时尚，通过一系列营销与推广策略，将”
潜能、帅、酷、活力、激情、新潮”等时尚元素与中国风结合，从而树立独特的
品牌形象，以期从“两乐”的攻势中突围而出，占得大城市市场的一席之地。
三、 我们到底怎么做
营销目标：推广新品牌定位，提升品牌知名度
新品牌定位：充满中国式时尚的可乐
分析：首先，这一定位淡化了民族性，把“中国人自己的”变成了“具有中国特色
的”，在情感上更加自然淡定，也容易增加认同感。其次，把“中国”这个概念具
体化，中国式的时尚，中国式的潮流，具有中国元素的创意，更能给中国消费者
以形象感和亲切感。第三，既然是时尚，则必然面对年轻人，而不是涵盖全体中
国老百姓，市场细分更加清楚。
营销战略部署
1、改善包装，在一线城市重点突击，病毒式营销形成区域辐射。
由于非常可乐当前的包装并不十分符合现代年轻人的审美情趣，因此，我们
要在原有设计的基础上进行一些改变。新的包装将更注重中国元素与时尚的结合，
色彩鲜艳，构图华丽，视觉冲击效果强烈，从而搏得更多年轻人的认同。
在各大城市与“两乐”正面交锋，提升品牌知晓度。通过全方位的宣传推广，
树立品牌形象。只要打开一线大城市市场，则会以二次传播的形式迅速向周边网
状蔓延，带动和巩固二、三线市场的销售。
在此，我们选择了北京、上海、成都、广州四个时尚前沿城市作为主攻点，
进行营销布置。
(一) 产品设计全新定位
产品包装的设计是我们营销策略的重要环节。在这一方面，我们本着”中国
式时尚”的核心概念，把中国的元素用新颖的方式表现出来。由于要进攻一线大
城市，因此我们特地选取了四个城市作为主攻地，将当地最具有中国特色的元素
融入设计当中。在其他平面广告的宣传上，也会依照这一设计方案进行。
(二) 产品投放
因为是四个城市的版本，在终端投放时选择定点为主的交叉式销售：在本地
范围投放 70%的产品，其余 3 个地区各投放 10%，从而达到产品收集和品牌形
象提升的效果。
(三) 促销活动安排：
活动 1．”爱生活，爱自己”大声喊出你的声音
广告
文案
非常可乐，非常 MC2
喊出自己的声音，喊出大家的声音！
因为学业而烦恼？因为前途而迷茫？因为失恋而伤心？因
为工作的压力令到自己非常苦恼？
COME ON! 立即参加我们的“爱生活，爱自己”的活动，大
胆出现在我们街头喊出你的心声吧！
活动
部署
这个活动打算在整个我们针对的北京，上海，成都和广州
地区共同进行。为了达到整个娃哈哈非常可乐的宣传，铺天盖
地式的宣传非常可乐重新出击，并且切合 MC2 理念，将抒发心
中压力结合设计了这个活动。我们希望可以达到宣传地区人群
的高度关注。这是讲将哇哈哈非常可乐重新推出市场的第一击。
首先，我们选择各个城市的繁华路段。
地点：北京——西单。广州——北京路，上海——南京路，
成都——春熙路。
在那里，我们举办一个擂台。在擂台的上面有一个声音分
贝测试机。哪位参与者的分贝在整个小组（10 人一组）内最高
的，便可以获得非常可乐一瓶。当日最高分贝者凭当天的参赛
号可参加最后网上抽奖活动，胜出得到赞助的手提电脑一部。
北京，广州上海和成都各地区各奖励一台。全国共四台。
活动 2．大力水手测试机
广告
文案
DRINK COLA， FREE YOURSELF.
与大力水手比赛，找回你的自信心。
其实你就是生活中的大力水手，任何事情都 UNDER YOUR
CONTROL。
这就是我们的 MC2 精神。
活动
部署
在我们宣传非常可乐的同时我们还增设了非常可乐的路段
售卖亭。在那里我们摆放一个大力水手测试机。只要买购买一
支非常可乐便可得到试玩一次的机会，冲破 X 分者，获得非常
可乐时尚纸扇或者钥匙扣一个。
考虑到夏天即将来临，可以做纸扇赠品，在上面印上“其实
你 就 是 生 活 中 的 大 力 水 手 ， 任 何 事 情 都 UNDER YOUR
CONTROL”。
我们可以将这些奖品放在移动可乐亭柜面上做展示，并且
送给顾客。
这个大力水手测试机，随着路段出售亭摆放，并不准备广告
的投放。我们只需要将口号做成宣传小广告牌便可。
2、捆绑式营销，建立利益共同体，提升品牌知名度。
（1） 与餐饮业的捆绑
吃快餐的时候，很自然就会想到喝汽水。与餐饮业的合作，无论在促进产品
销售还是提升品牌形象方面都能起到巨大的作用，像百事可乐与肯德基、可口可
乐与麦当劳的联合堪称经典。非常可乐也需要这方面的联合。在餐饮品牌的选择
上，需要有一定的标准。
首先，用餐环境良好。环境清洁、服务态度好、排队时间适中、用餐气氛较
佳的餐厅是考虑的重点。在这种环境下，消费者的心情是愉悦的，对于食物的体
验也比较惬意。这对于提升品牌形象和知名度有很大帮助。
其次，用餐主体人群为年轻人。这与非常可乐目标市场一致，不再赘述。
第三，饮食以快餐为主，消费水平较低。相比饭店里吃的正餐，快餐的特点
是点菜快、上菜快、菜式搭配固定。在“快”的要求下，对于饮料的选择不会太过
仔细，适合非常可乐的市场开拓。而且快餐消费较低，搭配可乐比较恰当。
最后，要有一定的知名度。既是捆绑销售，当然要“门当户对”。娃哈哈作为
全国知名的大企业，在合作伙伴的选择上，也要有个底线。一般来说，在省一级
的市场范围具有知名度的品牌，都可以成为合作的对象。
合作对象：真功夫
分析：真功夫符合上述所有要求。以快餐为主，用餐环
境清洁良好，消费不高，在全国多个省市开有分店，比较有
名。最重要的是，真功夫以李小龙为形象代言。众所周知，
李小龙是中国人的骄傲，他在中国武术咏春的基础上创
立了截拳道，成为中国第一个武打巨星，把中国功夫发扬广大，流传四海。他所
主演的电影，无不表现出中国人自立自强的气概。“李小龙”是真功夫的闪光点。而
非常可乐也主打中国元素。如果真功夫与非常可乐结合，那就是两个具有中国特
色的中国品牌的融合，卖点十足。
（2） 与娱乐业的捆绑
在调查中我们发现，人们最经常在宴会和聚会的时候喝可乐。而年轻人是很
喜欢外出唱卡拉 OK、跳舞、去酒吧等娱乐场所的。因此，与娱乐业的合作非常
有针对性。一般年轻人在这些场所大部分会喝啤酒类饮料，洋酒、茶类其次，碳
酸类饮料较少。所以，我们不能套用饮食业的捆绑模式，对于娱乐场所的要求也
要有所调整
首先，环境良好。这一点是最基本的。一个合格的娱乐场所，其规模和内部
装修要有一定的档次，不必过高，也不能太差。
其次，有健康的引导。引导消费者在尽兴之余也要保持理性，避免出现耍酒
疯、口角、殴斗等情况。严禁毒品与软性药品。
合作方式：餐饮配送、自助、优惠
餐饮配送：在娱乐场所尤其是卡拉 OK，如果每人有一份免费的套餐赠送，
可以在其中加入非常可乐（例如：广州 NEWAY）。
自助：在提供自助餐的娱乐场所，可以一并提供免费的非常可乐（例如：广
州 音乐龙）。
优惠：在有合作关系的娱乐场所中，购买非常可乐有一定的价格优惠，或者
采取消费达到一定数额赠送非常可乐的方式。
（3） 与游戏的捆绑
年轻人喜欢玩游戏。一款好游戏不仅能使年轻人投入，更会让他们关注甚至
热爱与游戏有关的周遍产品。要想打开年轻人市场，与游戏合作是个很好的途径。
可口可乐与第九城市旗下《魔兽世界》的合作，就是个成功的案例。
在选取游戏方面，要注意选取质量较佳，口碑较好，玩家较多的网络游戏，
也就是所谓的“大作”。如《地下城与勇士》、《战锤 online》、即将上市的《永恒
之塔》等都是不错的选择。另一方面，可以选择与游戏平台进行合作，如浩方对
战平台、VS 对战平台等。
合作方式：包装、抽奖、积分
包装：制作与游戏主题有关的产品包装，把产品变成游戏的附属周边，能大
大增加玩家的认同度。这里需要注意，这一方式只适用于多人在线角色扮演类的
网络游戏，而不适合网络对战平台。
抽奖、积分：抽奖和积分在实质上是一样的，就是凭非常可乐产品上的密码
获取游戏虚拟宝物或实物周边。在这里需要注意的是，如果奖品为游戏虚拟宝物
的话，要注意游戏经营者的利益分割。一般来说，为了游戏的平衡和持续性，游
戏经营者会尽量避免过于强大的虚拟宝物通过这种奖品的形式取得。而非常可乐
毕竟不是彩票，不能出现为了宝物而过度购买的情况，否则品牌形象将大打折扣。
奖品应为对游戏影响不大的具有纪念意义的虚拟宝物，即提升了非常可乐的品位
和形象，又确保了游戏的平衡，使合作更加容易。
3、校园营销，把大学生作为年轻人市场的突破口。
要开拓城市年轻人市场，必须打入校园。校园营销是营销计划的重点。
学生是无忧无虑的一个群体。经济上并不为来源烦恼，却拥有相对自由的自
主消费权；思想上愿意尝试新事物，乐于接受挑战；精力充沛，充满生活的激情；
个性张扬，喜欢表现自己。从这些特征上，可以大做文章。
在校园营销中，我们主要分为促销与比赛赞助和举办两部分。
促销
（1） 猜中有奖，猜错也有奖
在校园设立品牌专卖点，举行小型现场活动，将百事可乐、可口可乐、非常
可乐均等倒入三个相同的一次性纸杯中，请学生品尝后说出各是哪种可乐。完全
猜对和完全猜错均奖励非常可乐 600ml 装及礼品一份。时间为 1-3 天。
这是促销的起步阶段，免费的尝试和中奖的机会能吸引学生的注意，意在提
升品牌知晓度，同时把”可乐的口感是一样的“甚至是”非常可乐和百事、可口一
样”的概念初步植入学生的观念中。1-2 天。
（2） 买一送一，多买多送
同样在校园设立品牌专卖点，进行买一瓶送一瓶的促销活动，买得多的赠送
礼品。这是常规的校园营销方式，适合在学生已经树立非常可乐品牌概念后进行。
（3） 以旧换新，收集大行动
在设立品牌专卖点前几个星期张贴海报，公布活动计划：在非常可乐校园促
销期间，3 个非常可乐的瓶盖可以换取 1 个 600ml 的非常可乐。如期设点，同时
做 8 折左右的低价促销。对于购买或换取较多者赠送礼品。时间为 3-5 天。
比赛赞助和举办
知名厂商通过赞助或举办学生比赛，能在短时间内获得很高的品牌知名度和
社会评价。因此，比赛赞助和举办也是校园营销的重点。
在比赛方面，尽量选取其他饮品较少涉足的，最好是具有中国特色的项目。
（1） 校园乒乓球对抗赛
乒乓球是学生非常喜爱的球类运动。中国的乒乓球水平世界领先，乒乓球是
中国的“国球”，这与非常可乐的中国元素契合。在百事可乐和可口可乐长年垄断
足球和篮球比赛赞助的环境下，乒乓球比赛的举办会脱颖而出。
（2） 非常可乐瓶身设计大赛
活动名称：非常可乐 非常涂鸦 将中国风进行到底
这一活动的举办可以调动学生尤其是艺术设计专业学生的兴趣。其主题可以
设置为具有中国风格的命题，给学生一个展现设计才华的平台。
比赛奖品为奖学金或有中国特色的非常可乐赠品等。
4、网络营销，整合多媒体资源，发动多角度、多方式的推广攻势。
21 世纪是信息世纪，科技、经济和社会的发展正在迎接这个时代的到来。
虽然全球经济正在衰退，但是因特网人口还是在稳步增加，中国的增长速度更是
惊人。面对如此巨大的因特网人口，网络已经成为许多饮料商必争的营销战场。
许多大中型饮料企业相继在网络上进行推广，使得网络上各类饮料广告种类繁多，
层出不穷。可口可乐和百事可乐在这方面下了很大的功夫。
面对这种形势，作为可乐市场的一支新军，娃哈哈非常可乐更应该在网络这
个巨大的营销市场上展现自己国产品牌的优势。
根据网络上的调查与分析，我们发现哇哈哈非常可乐在网上的认知度较低，
绝大部分受调查的网民都表示未曾在网络上接触过非常可乐的有关信息。由此，
娃哈哈非常可乐在网络营销方面还有很大的提升空间。
针对以上种种特点，我们作出以下营销部署。
1. 完善网站建设，突出主打产品
毫无疑问，娃哈哈集团现在有成熟的企业网站，能够满足企业的部分需要。
但是，要想有效地进行网络营销，还应该在传统网站的基础上加入一些新鲜的元
素。网民与时尚走得最近，他们愿意停留在能让他们感兴趣的网站。如果不能吸
引网民作更多停留，那网站其作用将大打折扣。
所以，第一步，改善网站的版面设计，使网站更加时尚化，更加美观，让更
多进入企业网站的网民驻足了解相关信息。
在有了比较时尚新颖的企业网站后，将更多主打的产品信息置于网站首页。
配合企业文化的宣传，可以相互促进。
非常可乐作为主打产品，自然应该以全新的面貌展现在受众面前。有了美观
的网站，有了显眼突出的主打产品介绍，就能更好地传达娃哈哈非常可乐的信息。
2. 完善网络营销队伍，扩大品牌网络认知度
有了相对完善的企业网站构建，如何扩大网站信息的传播，增加网站实实在
在的访问率将是下一个课题。
因此，要建立起网络营销队伍。聘请以定数量的网络人员对企业网站进行宣
传，增强企业网站的认知度。在这个环节上，能达到良好的认知度是首要的。
网络营销队伍以网络为工作环境，在各大小网站、论坛、评论区等等有限的
空间帮助企业及产品投放广告，以游击广告的形式进行广告传播。
3. 在高点击率网站投放 banner 广告
这种广告的投放形式是网络营销的普遍手段，而且是必不可少的一种手段。
非常可乐作为新的主打力量，在高访问量网站，如投放 banner 广告是一种非常
有效的广告，虽然其制作及投放费用相对较高，但能起到类似于电视广告的效用。
至于网络营销中的另一钟广告手段—--媒体视频，调查显示其受接受程度相
对低于网站首页显眼位置的 banner 广告。因为一般人不会有心思去心平气和地
看完一个视频广告，但却会有意无意地去看着一个 banner 广告。
在高访问率网站投放有吸引力的 banner 广告，能收到很好的效果。
4. 关于加强网络交互性
对交互性进行加强与优化，能更好地推动网络营销的有效性。
加强网站的交互性特点，让登陆网站的潜在客户在能很好了解产品信息的同
时，能够及时地与企业方进行交流，反馈信息，提供意见，这样，能从另一方面
更好地让潜在客户了解本公司，并增强客户对公司及产品的信心。
企业必须安排专本的客服人员，及时有效地对网站上客户所提供的意见进行
回复。通常情况下让客服人员及时在线进行答复。至于非在线交流时间，客户可
以通过网站所提供的特设交流邮箱给客服人员留言，客服人员在上班后第一时间
给予答复，做到交互过程的细致完整，拉进企业与客户之间的距离。
5. 关于网络活动赞助
活动赞助策划是营销的重要环节，这一点，在网络营销中也同样重要。
通过知名网站发起及赞助有特色的网络比赛，为比赛优秀选手提供有企业特
色的奖品，能进一步扩大企业品牌知名度，树立良好的企业形象。
联合新浪网这个比较受欢迎的网站，发起并赞助摄影或设计比赛，进而提供
连接进入企业网站，同时起到树立品牌形象及传播产品信息的作用，一举两得。
活动名称：绿色影像----网络摄影大赛
活动主题：用摄影师的视角，发掘身边环境的独特色彩，突显环保的主题，
体现绿色、健康的生活理念。
活动支持：非常可乐冠名赞助，新浪网提供网络支持。
活动方式：网上提交主题照片，参与公众和专家评选，决出各类奖项。
活动奖励：奖金、非常可乐赠品等。
5、体验营销，增强顾客粘度、制造品牌差异、深化品牌感知。
体验营销是指从消费者的感觉、情感、思考、行动、联想五个方面，重新定
义、设计营销的思考方式。在体验营销中，企业以顾客为中心，通过对事件、情
景的安排和特定体验过程的设计，让顾客在沉浸于体验过程的同时，产生美妙而
深刻的印象，从而增强对产品或品牌的满意度和忠诚度。
体验营销-自驾游活动
自驾游越来越受年轻人喜欢。既能体现自己身份，又是一种时尚健康的游玩
方式。旅游线路一般由大城市向二三级城市出发，车队以整齐队列行驶，并亮安
全灯向外人示意，路径地段会引起现场目光聚焦。具有流动广告的潜在功能。
自驾游活动策划
由娃哈哈发起自驾游活动。通过活动先引起大城市年轻人的关注。我们将在
参与者的汽车贴上我们的品牌标识，活动线路以四大城市为中心，向周边二三级
城市进行辐射，目的地可以是二三级出名的旅游景点、或者是农村、海边等地点。
在整个过程中，车队是一个非常引人注目的流动广告，既能很容易被大城市年轻
人所接受，又能制造巨大的广告效应。
1） 这种时尚的体验活动与消费者零距离接触，直接产生情感交流，达到两点直
线最近距离的效应，使产品更加容易被消费者所承认及接受；
2） 既能在大城市产生效应，又可推动非常可乐在原有重要市场的销量，进而巩
固重要根据地实力。活动在大城市发起的活动进入二三级城市，能让消费者
产生一个心理，就是，大城市的人也喝哇哈哈非常可乐。这样一来。不仅能
带动非常可乐在二三级的销量；而且能大大改善非常可乐在消费者心目中的
山寨的原有印象。
6、音乐营销，通过广告音乐视频传播，以名人效应提升产品形象。
音乐是传达感情的载体借助音乐进行营销可以使枯燥的信息轻松的传播，而
往往经典的音乐更会使得品牌深入人心。1996 年娃哈哈纯净水：“我说我的眼里
只有你，娃哈哈”这首广告歌曲是娃哈哈纯净水最成功的广告音乐。广告借用流
行音乐实在是一条捷径，不需费太多劲，歌曲就传遍全国，娃哈哈也瞬间成为瓶
装水市场第一品牌，逐渐转变为一个成熟的品牌和成年人的品牌。
王力宏形象阳光、帅气、活力，是音乐界才子。启用王力宏为非常可乐代言，
可快速突破消费者对产品原来的认知，有效重新塑造非常可乐品牌形象。
创意设计提案
产品设计篇
(一) 产品设计全新定位
产品包装的设计是我们营销策略的重要环节。在这一方面，我们本着”中国
式时尚”的核心概念，把中国的元素用新颖的方式表现出来。我们特地选取了四
个一线城市作为主攻地，将当地最具有中国特色的元素融入设计当中。
这四个城市元素分别为：
北京-【京剧脸谱】； 上海-【东方明珠】；
广州-【五羊传说】； 成都-【国宝熊猫】
创意阐述：
北京
京剧是我国主要剧种之一，是中国的“国粹”，是中国最大的戏曲
剧种。京剧已经有 200 多年的发展历史，是中华民族传统文化的瑰宝。
北京作为全国政治文化中心，戏曲舞台非常活跃。京剧吸收了各种戏
剧的长处，独树一帜，从北京走向各地，深受人民喜爱。
在时尚流行的领域，经常也能看到京剧的影子。流行歌手陶喆的
《Susan 说》，信乐队的《北京一夜》中，也穿插了京剧的唱腔。京剧
元素在现代非常受欢迎。
上海
上海的东方明珠以其 468 米的绝对高度成为亚洲第二、世界第四
之高塔，成为上海标志性建筑和旅游热点之一。
东方明珠的落成，充分展示了中国现代科技的发达，同时也体现
了中国人的智慧与创造力。东方明珠是中国人的骄傲。
广州
广州又称“羊城”。传说周朝时广州连年灾荒，一天南海上空飘来
五朵彩色祥云，上有骑着仙羊的五位仙人。仙人把稻穗赐予百姓，并
祝福此地永无饥荒。仙人离去后，五只仙羊因为依恋人间而留了下来，
保佑当地风调雨顺。这就是五羊的传说。
作为拥有 2000 多年历史的文明古城，广州一直是中国华南政治、
经济和文化的中心。民间传说为广州历史写下了灿烂的篇章。这是劳
动人民善良、勇敢、勤劳、智慧的象征，是广州文化，民族文化的宝
贵遗产。
成都
大熊猫是中国的国宝、是全中国人的宠儿。四川是大熊猫的主要
聚居地。这个憨态可鞠的动物被赋予了很多的内涵。对内，它是国家
的象征；对外，它是外交的友好使者。在 2008 北京奥运会上，大熊
猫化身吉祥物福娃晶晶，受到全世界人民的喜爱。
综上，我们为这四个组合进行定位：北京----京剧脸谱代表传统艺术，上海----
东方明珠代表现代发展，广州----五羊传说代表民间传说，成都----国宝熊猫代表
国宝动物。这四个元素，既能代表 1 个领域，又能代表 1 个城市，合起来就能代
表中国：地大物博、历史悠久、文明璀璨、发展迅猛。这，就是我们此次设计提
案的重点所在。
（二）产品包装设计
1. 打造新 LOGO：
① 组成元素：产品名称、流行花纹、哇哈哈商标、城市标识、上下雪边
②创作手记：我们将“非常可乐”字样进行扭曲处理，变形为竖起大拇指的手势。
既表达企业对自身品牌非常可乐的自信，传达“非常 MC2”用意，也希望产品能得
到消费者的肯定！
【流行花纹】灵感来源于蝴蝶，蝴蝶颜色丰富，姿态美丽，寄意着美好和生机，
为梦想起飞。我们选择当前流行的简单线条，以一种抽象形式表现蝴蝶，再用曲
线丰富其形态，点缀着【非常可乐】，营造自由奔放、青春奇幻气氛。
【瓶身上下白色雪边】反映产品性质，属冰冷饮品，突出产品的冰爽功能。
2. 大胆使用更加鲜艳的颜色。
3. 更具人性化设计
我们分别设计了 300mL 迷你装，330mL 易拉罐装，500mL 装，2L 装。
当中，全新推出的 300mL 迷你装，为”拧盖型”塑料瓶装。
330mL 易拉罐装，材料方面虽然质轻，回收率高。但是消费者打开之后不
能盖上，造成便携性低，在实际使用中产品给消费者带来诸多不便。为此，出于
对消费者便携性因素考虑，我们特别设计了 300mL 迷你装，使产品更具人性化。
在定价方面：我们采取与 330mL 同种价格。虽然迷你装与易拉罐 330ml 有
30ml 的差量，但是迷你装凭借高便携性能够满足更多不同的消费者。
（三）产品展示：
330mL 装
300mL 迷你特别装
500mL 装
2L 装
展开图示：
平面广告篇
一．平面广告目录
非常 MC2 人物系列：《爱因斯坦篇》、《阿基米德支点篇》
1．平面海报设计；2．户外展板设计
非常 MC2 城市系列：《广州篇》、《上海篇》、《成都篇》、《北京篇》
1．平面海报设计；2．公车、地铁拉环立体瓶身广告
二．平面广告展示
（1）非常 MC2 人物系列
《爱因斯坦篇》
文案：让爱因斯坦告诉你非常能量的存在
《阿基米德支点篇》
文案：你的非常能量 你的非常支点
户外广告牌效果展示：
（2）非常 MC2 城市系列
(3)公车、地铁拉环立体瓶身广告
影视广告篇
一． 影视广告主题
非常可乐，非常 MC2
二． 影视广告必须包括的内容
企业标识、非常可乐产品、企业网站
三． 设定的产品形象
年轻，充满活力，充满惊奇，幻想与体验结合。
四． 影视广告创意说明
年轻是充满激情的，是勇于探索的，是不断进取的。年轻的心是一颗活力四
射的心。这里的三个小故事，以不同的人和不同的背景展开，相同的，是年轻的
能量。非常可乐带来不一般的非常能量，引领人们进入非常空间，体验非常乐趣。
以夸张的手法，表现非常可乐开启后的刺激，给人以视觉的震撼。年轻的活力，
是最强大的能量。
五． 影视广告目录
《跳水篇》、《情侣看球篇》、《背包族》
影视分镜头脚本
TVC--《跳水篇》
镜号 景别 画面描述 音响/旁白
1 全景 一个跳水运动员走上跳水台，展开双臂。 跳水馆环境声
2 全景 全场由吵闹变成肃静。
3 全景 运动员做出准备姿势，提起气，踮起脚尖。
4 全景 全场观众睁大了眼睛，倒吸一口气。 吸气声
5 特写 跳水台下的教练看到观众充满期待的样
子，露出超级自信的笑容，他已经预先表
现出自豪的神气，好像跳水台上的运动员
即将创造奇迹。
6 全景转特写 出乎意料，运动员并没有跳下去，而是泄
了气，脚后跟回到地面，突然间转变成一
副很乏力的样子，双臂自由垂落。
7 全景 全场观众缩回脖子 恢复平静神态。
8 特写 此时教练表情由原来的神气一瞬间转变
为开始抓狂，忍住心中的怒火等待运动员
下一个动作（这里教练的神情与之前要形
成一个强烈的对比，表现出由自信到惊吓
的精神落差）。
9 中景 运动员再次展开双臂。
10 全景 随着运动员再次踮起脚尖。
全场观众又伸长脖子，瞪大眼睛。
观众倒吸一口
气的声音
11 特写 此时教练双手狠狠地紧抓头发，眼睛瞪得
比观众还要夸张的大，表现出极度期待又
十分紧张的表情。
12 近景 运动员再次令人失望，像上次一样泄了气，
脚后跟回到地面
13 特写 教练终于按捺不住心中的怒火，在泳池边
做出很夸张的抓狂，他开始像猩猩一样不
停地跳动狠捶起胸。。
14 特写 运动员又踮起脚尖 又再一次泄了气。
15 特写 教练极度抓狂，甚至把自己的假发给抓出
来拿在手中（露出所剩无几的毛发，而且
是很搞笑的，很讽刺的造型），拼命地在
原地抓狂。
16 全景 运动员第四次展开双臂，踮起脚尖，这一
次脚尖踮得比前三次更高了。
17 全景 所有观众屏住呼吸，全场肃静，这是一个
非常紧张的关键时刻。
心脏跳动声
18 中景 就在这时，观众席里面有一个小男孩，手
拿一瓶易拉罐的非常可乐（他的平静与其
他观众表现出来的紧张及教练的极度抓
狂形成一个强烈的反差）。
19 全景 当他拉开拉环时，易拉罐里气冲出来的响
声打破了全场的肃静，引来所有人的目光
（因为这个时候全场是在很紧张地等待
运动员创造奇迹非常时刻的到来，而小孩
子的这一举动破坏了整个气氛，所以大人
们的目光是带有谴责性的）。
20 特写 教练，以一种非常凶狠的眼光瞪着小孩。
21 中景 小孩吓到张大了口，接着以充满好奇的目
光看着手中的非常可乐。就在这时，背后
传来一阵”Boom---”的跳水声。
运动员入水声
响
22 全景 画面切换到跳水台上，跳水台上已经没有
了运动员
23 特写 画面切换到运动员成绩 LCD，停顿了
秒，LCD 跳出满分十的数字
心脏跳动声
24 全景 全场沸腾起来，一片鼓掌声和欢呼声
25 广告语”非常可乐，非常 MC2” 旁白：哇哈哈
非常可乐，带
你体验非常能
量！
26 教练（卡通形象）开着飞机在地图上移动，
从四川移到广州，再到上海，最后到达北
京，四个标点放该城市版的罐子
旁白：全新哇
哈哈非常可乐
城市升级版抢
先上市
TVC--《情侣看球篇》
镜
号
景别 画面描述 音响/旁白
1 近景 一个女生坐在沙发上，百无聊赖。 背景声，男生看球时的呐
喊：传！传！射门！哎
呀！！
2 近景 女生拿起旁边茶几上的一个装满可
乐的玻璃杯
3 特写 女生闭着眼睛一饮而尽 突出喝的声音。
4 特写(镜头
拉 远 至 远
景)
女生睁开眼，发现自己已经穿上足球
服，站在点球线上。镜头拉远，整个
绿茵场座无虚席。
背景声：
球场
5 中景 守门员已经作好扑救准备。
6 近景
(慢镜头)
她环顾四周，球迷都在呐喊，她没有
想象过和经历过这些，她很紧张
球场背景声渐弱，心跳声
7 远景
(迅速
拉近)
这时她远远见到了一个球迷，那个球
迷一手举着旗子，一手拿着一瓶非常
可乐仰头喝
8 特写 她舔了舔嘴唇，露出微笑
9 远景 哨音想起，她助跑，射门，球应声入
网。这里用固定镜头，营造直播的氛
背景声：欢呼声
围。全场欢呼。
10 特写 她突然睁开眼，发现自己回到了现实
的家中，手里拿着空杯。她的男友在
大声欢呼。
音响：男生欢呼声
11 中镜 镜头迅速摇到电视机，里面是世界杯
上意大利的托蒂罚进关键点球淘汰
澳大利亚的画面。
男生欢呼。电视解说：格
罗索万岁！意大利万岁！
马尔蒂尼生日快乐！
12 中镜 切至沙发背面，男女同时欢呼。 欢呼声，电视声
13 特写 镜头聚焦玻璃杯旁的可乐瓶子，原来
是非常可乐。
14 非常可乐包装、logo、
广告语 “非常可乐，非常 MC2”。
旁白：哇哈哈非常可乐，
带你体验非常能量！
TVC--《背包族》
镜号 景别 画面描述 音响/旁白
1 全景 两个拼凑画面，A 轻松地收拾好东西，
喝口可乐，然后背上背包。B 东西堆一
床，在抓狂
A：“啊”很舒服
B：“啊”很痛苦
2 近景 两个人自信地笑了，仰望天空 走吧
3 全景 两个人站在长城起点
4 特写 两只左脚同时向前迈
5 全景 长城全景，配气势的音乐
6 近景 两人齐步向前 激昂的音乐
7 近景（摇） 两人逐渐拉开距离，B 落后
8 特写 A 在很远处，在蹬脚
9 （上移） A 在翘手，皱眉
10 全景 A 坐下，转圈，打游戏机
11 近景
（左移）
B 在龟速移动，旁边有个白头老人拄
着拐杖后来居上
12 特景（拉） B 在抓狂，狂躁，深吞一口口水，大
喊
到了没
13 特写 拿出非常可乐
14 特写 A 定了定神
15 B”起”一声打开可乐
16 特写 还没来得及喝一口，A 到了 B 身边
17 特写 B 愣住地看著 A
18 近景 A 一手夺过非常可乐，舒服地喝了一
口
感叹声
19 全景 两人在争夺可乐
20 非常可乐包装、logo、
广告语 “非常可乐，非常 MC2”
旁白：哇哈哈非常可
乐，带你体验非常能量
VI 设计篇
媒介投放提案
报纸媒介
媒体简介
该报日均出版 88 版，周五 112 版，是目前北京地区版数最
多、信息量最大的综合性日报。目前日均发行 万份，
该报得到主流人群喜爱的新型时政类日报。
投放版面 C 叠普通版
新京报
费用 约 7 万×30＝210 万/月
媒体简介
该报是面向珠三角地区主流人群所创办的综合类日报，平
均每天出报 100 版以上，日均发行量已达 169 万份，是广
东省内发行量最大的 4 开日报。该报以广州为根据地，逐
步拓展深圳、东莞、佛山、中山、清远、珠海、惠州等城
市，已全面覆盖珠三角地区，是该地区最有影响力和竞争
力的媒体。广州和深圳的发行量占总发行量的 70%以上
投放版面 C 叠普通版
南 方 都
市报
费用 约 万×30＝225 万/月
媒体简介
该报是中共上海市委直接领导的面向广大市民的综合性报
纸，日出 32 版。在上海地区具有很强的影响力
投放版面 B 叠广告半版
新 民 晚
报
费用 约 8 万×30＝24 万/月
媒体简介
该报在四川省内是各类广告主进行广告投放的首选报纸。
报纸信息量大，可读性强，深受读者欢迎。自创的”敲门发
行学”使该报迅速走进四川千家万户。
投放版面 二类版（×24）
华 西 都
市报
费用 约 5 万×30＝150 万/月
户外媒介
媒体简介
地铁渐渐成为公车的互补品，小康市民及工薪一族更乐
于选择。现今北京、上海、广州、成都等大城市日人流
量高达上百万至数百万人次。地铁信息传播更快更广，
站内是一个相对封闭的环境，地铁广告受关注度更高。
投放方式 四城市各十个不同站点的地铁轨道灯箱（9m2）、地铁拉
环
地铁
媒介
费用 约 5 万×4×10＋1×4×10＝240 万/月
媒体
简介
公共汽车是可移动的户外传播媒体。车身广告传播方式
更为积极主动，实现高到达率，具有很强的可视性，内
容具有排他性。公交车身广告存在的时间相对较长，使
受众可以反复的接触到广告内容。配合候车亭灯箱广告
的投放能加大广告覆盖面积，提高人们记忆，迅速提高
品牌在消费者心中的形象。
投放方式 四个城市的各 50 辆公交车体和各 20 个候车亭灯箱
公共
汽车
费用 约（ 万×50＋ 万×20）×4＝112 万/年
媒体简介
户外广告牌对地区和消费者选择性强，对区域受众提
供反复宣传，影响力大。户外广告牌很好地利用了流动
人群在公共场合经常产生的空白心理，引起人们的注意，
使其更容易接受广告诉求的内容。户外广告表现的形式
多彩多样，既美化了城市又能吸引人们的住意，消费者
往往很自然地就接受了广告。
投放方式 四个城市的市区主干道（各两个）
户 外 大
型 广 告
牌
费用 约 30 万×2×4＝240 万/月
电视媒介
央视
一套
媒体简介
CCTV-1 是当今中国最具竞争力的主流媒体之一，节
目以新闻资讯为主体、多类型节目混合的综合性电视频
道，是全国公众获取信息的主要渠道。央视先后推出了
一大批深受观众喜爱的优秀节目，成为观众收视热点。
投放内容 非常可乐 15 秒影视系列广告
投放时间 12 点《新闻 30 分》前
20 点 45 分电视连续剧中间的休息时段
费用 （6 万＋10 万）×30＝480 万/月
媒体简介
CCTV-5 是国内创办最早、规模最大、拥有世界众多
顶级赛事国内独家报道权的专业体育频道。
体育频道每年把三大赛事、六项联赛、一千二百场
赛事直播给广大电视观众，深受体育爱好者的喜爱。
投放内容 非常可乐 15 秒影视系列广告
投放时间
《天下足球》时段的插播
德甲联赛直播的比赛前、中场休息的时段
早间 NBA 篮球直播时段
央视
五套
费用 （ 万＋ 万＋8 万）×30＝675 万/月
媒体简介 广东电视台以深厚的民族文化内涵和强烈的岭南特
色，吸引了庞大的受众群体。全球覆盖人口 20 亿以上。
投放内容 非常可乐 15 秒影视系列广告
投放时间
19 点 30 分－20 点《广东卫视新闻》，《天气预报》
21 点 08 分/21 点 12 分《金色剧场》（1）后（2）前
广 东 电
视 台 卫
星频道
费用 （ 万＋ 万）×30＝237 万/月
媒体简介 东方卫视是中国最具影响力的卫星电视机构之一，
覆盖中国绝大多数城市地区，在全球覆盖超过 7 亿观众。
投放内容 非常可乐 15 秒影视系列广告
投放时间 19 点《东方新闻》后《新闻联播》前的时段
20 点 35 分《黄金剧场》2 片头后
上 海 东
方 电 视
台
费用 万×30＝354 万/月
媒体简介 湖南卫视稳居全国省级卫视省会级城市覆盖第一名，
覆盖率达到 ％，样本城市覆盖率达到 92%。
投放内容 非常可乐 15 秒影视系列广告
网络媒介
投放时间
18 点 00 分《娱乐无极限》时段
周六 19 点 30 分和周日 12 点 30 分《快乐大本营》
湖南
卫视
费用 （ 万＋ 万）×30＝ 万/月
媒体简介
安徽卫视是在国内具有广泛影响的强势媒体，在中
国 89％以上的大中城市入网，总收视人口超过 8 亿。 安
徽卫视 2007 年全国收视省网第一，城市网第二。
投放内容 非常可乐 15 秒影视系列广告
投放时间 18 点 30 分《安徽新闻联播》时段
22 点 25 分《独播剧场》时段
安 徽 卫
视
费用 （ 万＋ 万）×30＝ 万/月
媒体简介 四川卫视覆盖四川省、全国和东南亚地区。全国有
100 多家广播电视节目报、报刊刊载了四川卫视节目表。
投放内容 非常可乐 15 秒影视系列广告
投放时间 18 点 50 分《四川省城市天气预报》时段
20 点 05 分《合家欢剧场》时段
四 川 卫
视
费用 ( 万＋ 万)×30＝ 万/月
媒体实力
网络视频传播速度快、范围广、影响力大，已成为
广大网民的广泛应用和普及，已初具主流媒体影响力。
PPS 网络电视日均同时在线观看超过 200 万，每月
用户量仍在以 15%的速度高速增长。
据艾瑞 2008 年数据显示，PPS 已连续 11 个月日均
覆盖用户超千万。PPS 网络电视的用户日均使用时长在
100 分钟以上，用户黏性极高。
网络
电视
PPS
易观国际于 2009 年 2 月 16 日对外发布《2008 年第
4 季度中国网络视频市场季度监测》数据，在对 P2P 网络
电视领域的数据分析中，PPS 网络电视以 %的市场份
额的位列网络电视第一，分列其后的分别是新浪视频
相关数据
分析
%，PPLIVE 位居第三。
媒体与
非常可乐
目标群体
共同点
08 年 6 月 网民学历结构显示，我们的目标
群体在整个网民结构中占到 %
这个数字对于我们在 PPS 广告的投放具有很大的优
势。这样能让我们更加集中准确地投放广告。
投放内容 非常可乐影视系列广告
其他 进入 09 年，LG、PUMA、渣打银行等一大批知名品
牌广告主更是大力追加其在 PPS 网络电视广告投放。
媒体实力
优酷是国内第一视频网站，多年的经营积累了丰厚
的品牌文化和媒体合作基础。优酷成功运用了自身对内
对外的资源整合能力，取得了很大的成功。
视频网
优酷网
Youku
2009 年 3 月 26 日，优酷在北京正式启动优酷”牛计划”
----本年度最大规模的民间”状元”搜索行动。该活动将贯
穿 2009 全年，通过优酷网庞大的用户基础、强劲的品牌
最新动作：
正 式 启 动
2009 ” 牛 计
划”
势力和扎实的文化策源，正式招募各地牛人，展现大众
才艺，充分发动网络力量，搜索民间智慧，生动演绎年
度关键词”牛人”现象及其背后的精彩内涵，由此打造
2009 年最强的优酷”牛人精神”。优酷 09”牛计划”也是继
优酷 07”拍客文化”、08”合计划”以来的又一次战略出击，
完美谱写优酷战略”三部曲”。
牛计划
社会效应
优酷与索尼爱立信共同主办的音乐牛人征集大赛---”我
爱不同凡响飙靓音大赛”，在线广招牛人参加飙高音活动。
这一活动是视频营销新模式的一次成功案例。
优酷”牛计划”之美食牛人项目”哎呦 V 私家厨房”也在网
上获得很好的用户欢迎度和品牌广告主支持，以精美专
业的烹饪、幽默生动的主持和富含视频网络特性的互动
交流赢得了大众的喜爱。
合作项目
“牛计划”赋予了牛人极其丰富的积极、阳光、奋斗
的现实色彩，并致力于创造新生代牛人文化的才艺热潮，
倡导像牛人一样的乐观向上，这正是新生代主流人群的
个性体现。它注重用户体验、用户互动、倡导用户文化。
是一个实力与影响力较强的视频网站。其主要目标受众
与非常可乐目标受众具有一致性，同时，优酷倡导的积
极生活方式与我们的品牌诉求也具有同向性。
索尼爱立信、”哎呦 V 私家厨房”已经是与优酷合作
的先行者，并产生比较不错的社会效应。鉴于此，我们
可考虑参与优酷 09 年牛计划中的”行走流行的时尚牛
人”、”动感极限的体育牛人”项目。
1.投放广告
合作方式 2.参与项目计划”行走流行的时尚牛人”或”动感极限的体
育牛人”“
其他 优酷网牛人专题页面
广告费用预算
媒体类型 价格
报纸 新京报 210 万
南方都市报 225 万
新民晚报 24 万
华西都市报 150 万
地铁 240 万
公共
汽车
112 万
户外广告牌 240 万
央视一套 480 万
央视五套 675 万
广东电视台卫星频道 237 万
上海东方电视台 354 万
湖南卫视 万
安徽卫视 万
电视媒介
四川卫视 193 万
网络媒介 暂无报价
总价 3788 万
广告效益评估
一． 传播效果调查：
目的：根据广告目的、目标和营销战略部署选用媒介和媒介组合和对选用后
的传播效果进行测评。
方式：1、媒介自身数据分析，例如视听率，阅读率，发行量，播出时间段
的收视收听率，媒介覆盖率
2、QQ 访问式调查，针对确定目标受众，设置他们每天接触选用报纸、电
视、网络、户外等媒介的时间，时段，习惯和最喜爱的媒介问卷调查
结果：广告计划中所选用的媒介载体覆盖面非常广，具有广阔的跨地方性，尤其
是电视媒介有高度说服力；在目标消费群体中具有很高的注意率、阅读率和精读
率（认知率），所以选择这些媒介和传播时段极大地将品牌进行推广，大范围地
席卷整个地区，深化品牌认知度。
二． 销售效果测评：
方法：事前事后比较法
具体公式：广告效果 E=A（广告或活动后销量）/B（去年同时期的销量），E
越大效果越好。
预计结果：开拓一级城市新市场，稳住后方农村市场，在稳住原有销售量的
同时，推陈出新的新包装，爆炸式的广告宣传，全方位的营销战略和一系列品牌
推广活动，势必全城轰动，刺激消费者心理，因此 E 肯定是比较理想的。
三． 广告测评：
对象：碳酸型饮料的消费者主体群是 13-28 岁年轻人，以此为对象。
1. 广告主题“非常可乐，非常 MC2”测试
方法：群众走访，拦截式调查
调查内容：喜欢的广告语类型；对”非常可乐，非常 MC2”的观点。
结论：年龄层的消费者观念新、创意独特、时髦前卫的心理，喜欢中西合璧
的广告语或口号，中文与字母混合搭配更让他们觉得时尚。其中，使用中英夹杂、
公式化的口号：”非常可乐，非常 MC2”更锲合年轻人的口味，引起关注。
预计：能达到预期推广品牌认知度的效果。
2. 广告创意测试
方法：群众走访，街头试饮，街口产品现场测试
内容：口味咨询，原始品牌形象，新包装的印象，新品牌标识感觉
结论：在可乐口味上，无法争取优势。普遍人认为产品形象是“山寨版可
乐”，认为缺乏非常可乐原包装没有特点。
预计：目标打进一级城市，采取“包装差异化”战略，产品设计全新定位。推
出具有城市特质的包装，与城市文化迅速紧密结合，将当地最具有中国特色的元
素融入设计当中，展示独特的市场抢夺策略，可以吸引目标受众的高度关注。
3. 广告文案测试
方法：群众走访，结合联想法：指给定的一些单字、文章或图形，让被测试
者说出他们想到的事物。
内容：给出“E=MC2”问受访者想到了什么？
回答：爱因斯坦、质能方程、力量……
结论：好的创意需要好的表现形式。产品借助著名科学家爱因斯坦的著名质
能方程 E=MC2，将物理能量最大化与产品活力、青春形象结合，结合力量、爱
因斯坦的形象和雕塑阿基米德力与美结合的形象构成简单而具有视觉冲击力。从
受访对象的知识结构水平迎合了他们的口味，容易确立认知度，符合 AIDMA 模
式，必然会刺激消费。
4. 广告作品测试
方法：群众走访，残像测试法，
事前测评：将广告创意和文案结合，制作成的平面广告和饮料瓶身包装，作
作展示品的调查，对他们进行了残像测试法，具体做法：将设计好的作品短暂暴
露在采访对象面前，拿走后立即询问对作品的印象。
结果：对于瓶身的设计、平面”爱因斯坦篇”“雕塑篇，记忆率相当高，细节回忆
清晰，证明作品引起了高注意，高记忆，搞认知。
事后/事中测评
方法：邮寄问卷调查
对象：全城市民随机抽样
广告的阅读率=A（的确看过）/R（接触媒介载体人数）
广告的关注率=A+B(的确看过+似乎看过)/ R（接触媒介载体人数）
四．营销活动测评：
对象：营销专家，名校专家教授、著名营销专家
内容：作非常可乐相关的营销系统解决方案和活动咨询，获得建议，发挥长
处，避开短处，使效益最大化
目的：在于收集客观、具体、严谨、具有权威性的效果评估结果。
附表：消费者问卷调查数据统计
1. 您 经 常 购 买 哪 类
饮料
A 可乐
B 碳酸类汽水
C 果汁
D 茶饮料 E 奶制品
F 凉茶 H 纯净水、
蒸馏水、矿物质水
2. 您 多 久 喝 一 次 可
乐
A 每天都喝
B 一周 1、2 次
C 一周 3、4 次
D 两周一次
E 一月或更久才喝 1
次
F 不喝
3. 您 经 常 在 什 么 场
合下会喝可乐
A 平时口渴时
B 上网或休闲时
C 运动时
D 吃饭时
E 宴会聚会时
F 逛街或出游时
G 学习或思考 H 其他
4. 您 经 常 喝 哪 个 牌
子的可乐
A 百事可乐
B 可口可乐
C 非常可乐
D 无所谓牌子
5. 您在购买可乐时，
最注重哪些特性
A 牌子 B 包装
C 口感 D 服务
E 代言人
F 周围朋友的影响
G 潮流趋势
H 广告影响 I 无所谓
J 其他
8%
19%
16%
8%
19%
15%
15%
可乐
碳酸类汽水
果汁
茶饮料
奶制品
凉茶
纯净水类
3%
21%
10%
42%
6%
18%
每天都喝
一周1. 2次
一周3. 4次
两周一次
一月或更久才喝1次
不喝
14%
12%
12%
13%
30%
12%
5%
2% 口渴时
上网休闲时
运动时
吃饭时
宴会聚会时
逛街或出游时
学习或思考时
其他
43%
49%
1% 7%
百事可乐
可口可乐
非常可乐
无所谓
27%
12%
38%
2%
4%
6%
4%
7% 0%0% 牌子
包装
口感
服务
代言人
周围朋友的影响
潮流趋势
广告影响
无所谓
其他
6. 您 经 常 购 买 的 包
装是
A 罐装 330ml
B 小瓶装 600ml
C.中瓶装
D 大型装 2L
E 家庭装
7. 哪 些 广 告 经 常 会
引起您的注意
A 电视广告
B 杂志广告
C 车身广告
D 公车亭广告
E 大型户外广告牌
F 促销现场
G 地铁广告
H 网络弹出窗口
I 其他
8. 您听过“娃哈哈”这
个牌子吗
A 如雷贯耳
B 比较有名
C 略有所闻
D 不知道
9. 您对“哇哈哈”这个
牌子印象如何
A 很好
B 好
C 一般
D 差
E 很差
10. 您听过“娃哈哈”非
常可乐吗?
A 如雷贯耳
B 比较有名
C 略有所闻
D 不知道
11. 您 觉 得 非 常 可 乐
的口感如何
A 很好 B 好
C 一般 D 差
E 很差
F 没喝过
46%
32%
5%
8%
9%
330ml
600ml
1. 25L
2L
2. 5L
31%
9%
9%8%
13%
15%
12%
3% 0% 电视广告
杂志广告
车身广告
公车亭广告
大型户外牌
促销现场
地铁广告
网络弹出窗口
其他
27%
26%
5%
42%
如雷贯耳
比较有名
略有所闻
不知道
9%
26%
60%
1%
4%
很好
好
一般
差
很差
12%
39%
43%
6%
如雷贯耳
比较有名
略有所闻
不知道
3%
12%
6%
3%
73%
3%
很好
好
一般
差
很差
没喝过
12. 您 觉 得 非 常 可 乐
的包装设计如何
A 具有很强民族特色
B 好看
C 一般，没特点
D 很俗气
13. 您 对 非 常 可 乐 有
什么看法
A 中国人自己的可乐，
有民族特色
B“娃哈哈”推出的，质
量不会差
C 山寨版的可乐，没有
自己特色
14. 如 果 您 还 没 有 喝
过非常可乐，什么
东 西 会 让 你 有 尝
试的冲动？
A 口感的改善
B 包装的改善
C 促销活动
D 别具创意的广告
E 支持国货 F 无
所谓，想喝就喝
提案结束
谢谢观看
祝商祺
8%28%
9%
55%
具有很强民族特色
好看
一般
很俗气
20%
58%
22%
中国人自己的可乐，有民族特色
“ 娃哈哈” 推出的，质量不会差
山寨版的可乐，没有自己特色
19%
17%
12%19%
15%
18%
口感改善
包装改善
促销活动
别具创意的广告
支持国货
无所谓
