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集装箱运输企业品牌差异化策略研究报告.pdf

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集装箱运输企业品牌差异化策略研究报告 1 内容目录第一章前言 ....................................................................................................................................................3 第二章 2023-2028 年集装箱运输市场前景及趋势预测 .............................................................................3 第一节 2023-2024 年集装箱运输行业宏观环境形势分析..................................................................4 一、政策形势分析及预测 ..............................................................................................................4 二、经济形势分析及预测 ..............................................................................................................8 三、社会形势分析及预测 ............................................................................................................14 四、技术形势分析及预测 ............................................................................................................15 第二节 2023-2024 年国际集装箱运输行业经济运行形势分析........................................................17 一、2023 年国际集运市场回顾 ...................................................................................................17 （一）全球经贸低速增长需求复苏动力不足 ..........................................................................17 （二）运力供给大幅增长市场转向供大于求 ..........................................................................18 （三）市场运价低位运行行业利润大幅缩水 ..........................................................................19 二、2024 年国际集运市场展望 ...................................................................................................20 （一）经济复苏动能依然不足 ....................................................................................................20 （二）需求增长有望恢复稳定 ....................................................................................................21 （三）新兴市场方面，将继续释放潜力 ....................................................................................22 （四）运力供给延续结构性过剩 ................................................................................................23 （五）运价下行空间逐步收窄 ....................................................................................................24 （六）联盟格局变数增加 ............................................................................................................24 （七）从集运主业向全链延伸 ....................................................................................................24 三、2024 年国际集装箱运输市场 ...............................................................................................25 （一）1 月集装箱运输市场回顾 .................................................................................................25 （二）集装箱运输市场需求跟踪 ................................................................................................28 （三）集装箱运输市场供给跟踪 ................................................................................................31 （四）集装箱运输市场运价展望 ................................................................................................34 第三节 2023-2024 年国内集装箱运输行业市场运行形势分析........................................................35 一、供需矛盾再度激化市场运价大幅下跌 ................................................................................35 二、内贸运量增长稳定有效箱量大幅提升 ..............................................................................35 三、运力增长超出预期大船占比大幅提升 ..............................................................................36 四、船舶周转大幅提升兼营运力小幅回归 ..............................................................................37 五、航线强度大幅提升重点航线集中度高 ..............................................................................38 六、运力交付仍在持续 2024 年市场震荡下行 .........................................................................39 七、集装箱运输企业景气情况分析 ............................................................................................40 第四节 2024-2030 年集装箱运输市场发展前景形势预测................................................................50 一、2024-2030 年集装箱运输市场发展前景..............................................................................50 二、2024-2030 年集装箱运输市场发展潜力..............................................................................51 三、2024-2030 年集装箱运输市场规模预测..............................................................................52 四、2024-2030 年集装箱运输细分领域发展前景......................................................................53 第三章集装箱运输企业品牌差异化策略及建议......................................................................................54 第一节造成品牌同质化的原因 ..........................................................................................................54 集装箱运输企业品牌差异化策略研究报告 2 一、企业以行业普遍化的标准来衡量自己的产品 ....................................................................54 二、企业遵循普遍的产品升级和进化的发展方向 ....................................................................55 第二节品牌差异化塑造的策略 ..........................................................................................................55 一、细分市场定位 ........................................................................................................................56 二、提炼品牌的 USP....................................................................................................................56 三、跨界混搭 ................................................................................................................................57 四、逆向战略 ................................................................................................................................58 五、品牌形象 ................................................................................................................................59 六、文化创新 ................................................................................................................................59 第三节品牌前端策略 ..........................................................................................................................60 第四节品牌差异化的五个维度 ..........................................................................................................61 一、产品差异化 ............................................................................................................................61 二、服务差异化 ............................................................................................................................62 三、品牌形象差异化 ....................................................................................................................62 四、成本差异化 ............................................................................................................................63 五、技术差异化 ............................................................................................................................63 第五节打造品牌差异化的 6 种策略 ..................................................................................................63 一、逆向操作 ................................................................................................................................64 二、跨界合作 ................................................................................................................................64 三、凸显个性 ................................................................................................................................65 四、整合各个互动接触点的品牌体验 ........................................................................................66 五、制造分享的机会 ....................................................................................................................66 六、利用品牌体验产生的光环效应 ............................................................................................66 第六节打造品牌优势，传播品牌差异化 ..........................................................................................67 一、品牌独特性，吸引顾客眼球 ................................................................................................67 二、品牌走向标准化 ....................................................................................................................67 三、品牌营销 ................................................................................................................................67 四、视觉定位 ................................................................................................................................68 五、品牌附加值 ............................................................................................................................68 第七节该如何进行差异化创新？ ......................................................................................................68 一、误区：并不是别人没有才叫差异化 ....................................................................................68 二、方法论：塑造差异化的 4 大维度 ........................................................................................69 三、趋势：购物中心门店发展 3 化 ............................................................................................70 第四章集装箱运输企业《品牌差异化策略》制定手册..........................................................................71 第一节动员与组织 ..............................................................................................................................71 一、动员 ........................................................................................................................................71 二、组织 ........................................................................................................................................72 第二节学习与研究 ..............................................................................................................................72 一、学习方案 ................................................................................................................................72 二、研究方案 ................................................................................................................................73 第三节制定前准备 ..............................................................................................................................74 一、制定原则 ................................................................................................................................74 二、注意事项 ................................................................................................................................75 三、有效战略的关键点 ................................................................................................................76 集装箱运输企业品牌差异化策略研究报告 3 第四节战略组成与制定流程 ..............................................................................................................78 一、战略结构组成 ........................................................................................................................78 二、战略制定流程 ........................................................................................................................79 第五节具体方案制定 ..........................................................................................................................80 一、具体方案制定 ........................................................................................................................80 二、配套方案制定 ........................................................................................................................82 第五章集装箱运输企业《品牌差异化策略》实施手册..........................................................................83 第一节培训与实施准备 ......................................................................................................................83 第二节试运行与正式实施 ..................................................................................................................83 一、试运行与正式实施 ................................................................................................................83 二、实施方案 ................................................................................................................................84 第三节构建执行与推进体系 ..............................................................................................................84 第四节增强实施保障能力 ..................................................................................................................85 第五节动态管理与完善 ......................................................................................................................86 第六节战略评估、考核与审计 ..........................................................................................................86 第六章总结：商业自是有胜算 ..................................................................................................................87 第一章前言如今市场同质化非常的严重，从而引发市场的混乱，大量的抄袭模仿，让更多的企业进入了同质化的时代，那怎么创造与竞争对手不同的差异化特色呢？这已成为摆在老板面前的一个重要问题。特别是在品牌化的趋势下，如何进行品牌差异化策略？品牌差异化又有哪些维度？前端策略包括哪些？差异化运营怎么做？在传播上怎么打造差异化？又如何进行差异化创新？ …… 下面，我们先从集装箱运输行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。第二章 2023-2028 年集装箱运输市场前景及趋势预测集装箱运输企业品牌差异化策略研究报告 4 第一节 2023-2024年集装箱运输行业宏观环境形势分析一、政策形势分析及预测集装箱运输以其高效、便捷、安全的特点成为交通运输现代化的重要形式，加快发展集装箱运输对促进经济贸易发展、改善经济结构和运输结构具有十分重要的意义。近年来，我国集装箱运输基础设施显著改善，市场化进程明显加快，对外开放逐步扩大，企业规模不断壮大，服务质量日益提高。根据我国历年国民经济规划，国家对集装箱运输行业的支持政策经历了从完善集装箱运输相关基础设施建设到重点推动集装箱多式联运发展的变化，通过集装箱运输加强铁路、公路和水路的协调与合作，提升我国物流运输效率和水平。 ——国家层面集装箱运输行业政策汇总集装箱运输企业品牌差异化策略研究报告 5 加快发展集装箱运输对促进经济贸易发展、改善经济结构和运输结构具有十分重要的意义，国家政策层面也高度重视对集装箱运输行业的发展引导，重点规范集装箱运输相关技术与操作标准，扩大集装箱运输市场应用，推动集装箱运输模式创新，为我国供应链“补短强基”提供必要支撑。集装箱运输企业品牌差异化策略研究报告 6 ——国家层面集装箱运输行业规划汇总在行业发展中长期规划层面，国家政策大力推动集装箱多式联运系统建设，致力于提高干线物流运输效率和一体化服务水平，建立高效畅通的国际物流大通道。集装箱运输企业品牌差异化策略研究报告 7 ——国家层面集装箱运输行业发展目标解读集装箱运输企业品牌差异化策略研究报告 8 根据交通运输部发布的《综合运输服务“十四五”发展规划》，“十四五”时期，国家着力完善集装箱公铁联运衔接设施，推进铁路、内河集装箱运输比重和集装箱铁水联运比重大幅提升，其中重点提出集装箱铁水联运量年均增长 15%以上。二、经济形势分析及预测集装箱是我国进行进出口贸易必不可少的重要产品，在标准化集装箱产品上建立的全球范围内配套物流系统，能减少运输途中货物损坏、提高运输效率、带来经济高效益，因此受到市场青睐。随着近年来我国经济的不断发展，景气的经济市场吸引大量外资，外贸顺差加大，货物进出口贸易规模逐年扩大，极大的促进了我国集装箱产业的发展。据海关统计，2023 年我国进出口总值万亿元人民币，同比增长 %。其中，出口万亿元，增长 %；进口万亿元，下降 %。 1 月 12 日，国务院新闻办公室就 2023 年全年进出口情况举行发布会。集装箱运输企业品牌差异化策略研究报告 9 海关总署：2023 年“新三样”产品出口首次突破万亿大关 1 月 12 日，国务院新闻办公室举行新闻发布会，海关总署副署长王令浚介绍 2023 年全年进出口情况。据悉，2023 年，我国出口机电产品万亿元，增长 %，占出口总值的 %，提升个百分点。其中，电动载人汽车、锂离子蓄电池和太阳能电池等“新三样”产品合计出口万亿元，首次突破万亿大关，增长 %；船舶、家用电器出口分别增长 %和 %。同期，劳动密集型产品出口万亿元，占出口总值的 %。 12 月进出口万亿元，月度规模创历史新高 1 月 12 日，国务院新闻办公室就 2023 年全年进出口情况举行发布会，海关总署副署长王令浚介绍 2023 年全年进出口情况。 2023 年我国进出口的一个特点是：外贸运行总体平稳，四季度向好态势明显。进出口规模逐季抬升，一季度万亿元，二、三、四季度规模均在 10 万亿元以上。其中，四季度 3 个月同比分别增长 %、%、%，增幅逐月扩大，12 月进出口万亿元，月度规模创历史新高。 2023 年有进出口记录的外贸经营主体首次突破 60 万家 “2023 年，有进出口记录的外贸经营主体首次突破 60 万家。”海关总署副署长王令浚介绍， 2023 年，我国经营主体活力充足，民营企业主力作用增强。据介绍，在 60 万家经营主体中，民营企业万家，合计进出口万亿元，增长 %，占进出口总值的 %，提升个百分点。同期，外商投资企业进出口万亿元，国有企业进出口万亿元，分别占 %和 16%。海关总署：2023 年全年对美进出口同比增 % 在新闻发布会上，海关总署副署长王令浚介绍，2023 年，我国贸易伙伴多元共进，“一带一路” 占比提升。四季度对欧盟、美国进出口回暖，全年分别同比增长 %和 %。据统计，2023 年，我国对共建“一带一路”国家进出口万亿元，增长 %，占进出口总值的 %，提升个百分点。对拉美、非洲分别进出口万亿和万亿元，分别增长 %和 %。 2023 年我国跨境电商进出口增长 % 2023 年，高水平开放稳步推进，新平台新业态发展势头良好。海关总署副署长王令浚介绍， 2023 年，我国自由贸易试验区数量已扩大至 22 个，合计进出口万亿元，增长 %，占进出口总值的 %；海南自由贸易港建设深入推进，年度进出口连续三年保持两位数增长。初步统计，2023 年我国跨境电商进出口万亿元，增长 %。海关总署：长期向好趋势没变，对中国经济发展韧性感到自豪 “看到这些数据，我真是满怀感慨。有对中国经济发展韧性的骄傲和自豪，有对中国外贸人的感动和敬意，更有对未来发展的信心和底气！”海关总署副署长王令浚在会上介绍了 2023 年进出口情况之后，满怀感慨地说。王令浚表示，展望 2024 年，外部环境的复杂性、严峻性、不确定性上升，进一步推动外贸稳增长需要克服一些困难，付出更多努力。“但同时更要看到的是，我国经济回升向好、长期向好的集装箱运输企业品牌差异化策略研究报告 10 趋势不仅没有改变，而且支撑高质量发展的要素条件，还在源源不断增多。” “相信随着政策效应的逐步显现，和高水平开放的稳步推进，我国外贸发展新动能将加快培育，外贸外资的基本盘将持续巩固，进出口稳增长、提质量、增效益的基础将进一步夯实。”王令浚说。海关总署：2024 年外部需求持续低迷，但我国出口的综合竞争优势会继续巩固 1 月 12 日，国务院新闻办公室就 2023 年全年进出口情况举行发布会。会上，有记者提问称， 2023 年我国外贸出口的增速明显减缓，如何评价去年我国出口的表现？对今年外贸出口的形势有何预期？海关总署新闻发言人、统计分析司司长吕大良表示，过去一年，世界经济复苏比较乏力，全球贸易的整体表现也比较低迷，外需的疲弱对我国出口形成了直接的冲击。 “从数字上看，出口的增速相比前几年确实有所放缓，但更要看到我国的出口是在高基数的基础上再创造新高，不仅实现了量的合理增长，也保持了份额的整体稳定，更在增长动能区域格局等方面实现了质的有效提升，彰显了强劲的韧性”，吕大良表示。综合竞争力具体来看，呈现了以下 4 个方面的亮点。一是全球的出口份额稳定，保持在较高的水平，中国制造的竞争优势依然稳固。根据 WTO 的最新数据预计，2023 年我国出口的国际市场份额保持在 14%左右的较高水平。市场份额是市场竞争力的一个直接体现形象。2023 年中国的份额保持稳定，蛋糕没有变小，整体竞争力依然稳固。在中国品牌的影响方面，进一步扩大 2023 年我国自主品牌产品的出口，增长了 %，占出口总值的比重提升了个百分点，从市场来看，我国自主品牌产品已经出口至全球 200 多个国家和地区，中国品牌可以说是遍及世界各个角落。三是现代化产业体系建设取得了重要的进展，装备制造业出口的占比提升体现产业配套和提升能力的装备制造业出口万亿元，增长了 %，占我国出口总值的比重提升到 %，特别是我国的汽车和船舶这个行业发展势头良好汽车的产销量是屡创新高造船的完工量、新接订单量、手持订单量，这三大指标都是全球领先，相关产品出口增长了 66%，拉动我国出口整体增长了个百分点。四是区域的协调发展也在有序推进区域开放的新格局，加快形成。2023 年东部地区占我国出口总值近八成，增速高于整体个百分点，对稳定出口大盘作出了突出的贡献。东北地区的出口增长了 %，是增长最快的区域。东北全面振兴在外贸领域也是取得了新的成效。中西部地区在有序承接加工贸易梯度转移和促进加工贸易持续健康发展方面都发挥了积极的作用。关于今年的出口形势，吕大良表示，总的来看，外部需求的持续低迷，仍然是制约我国出口增长的主要因素，同时保护主义、单边主义这些因素也对我国的出口会造成影响，出口还会面临不少的困难。但另一方面来看，在政策的支撑、产业的优势和各方的努力之下，我国出口的综合竞争优势还是会继续巩固。海关总署：我国有望连续 7 年保持全球货物贸易第一大国地位 2023 年我国外贸好于预期，全年实现正增长，主要原因是什么？在新闻发布会上，海关总署副署长王令浚介绍，2023 年，我国经济克服挑战、稳步前行，生产供给稳中有升，市场需求持续改善，经济运行持续回升向好。外贸领域进出口整体保持增长，有望连续 7 年保持全球货物贸易第集装箱运输企业品牌差异化策略研究报告 11 一大国地位，持续发挥对经济的支撑作用。王令浚表示，具体来看，外贸稳定增长的支撑因素包括稳外贸政策红利持续释放、我国超大规模市场和强大生产能力优势及每一个外贸经营主体的辛勤努力。 “我们拥有最大规模的中等收入群体，是全球最具潜力的大市场，2023 年，我们进口了超过 5 万亿元的大宗商品、近 3 万亿元的电子元件和近 2 万亿元的消费品，为各国企业提供广阔市场空间和合作机遇。”王令浚称。另外，王令浚表示，我国制造业规模位居世界首位，2023 年，我国出口了万亿元的制造业产品，我国整个出口万亿元，制造业产品就达到万亿元。“小到大家出门经常带在身边的充电宝，大到绿色出行所用的电动汽车，我们都能满足不同市场的需求。” 据统计，2023 年，我国有进出口实绩的外贸主体达到万家，创历史新高。王令浚表示，应对国际需求变化，广大外贸经营主体迎难而上、锐意进取，积极拓市场、抓订单，不断开辟新的发展空间。海关总署：有信心、有能力、有条件、有底气推动今年外贸继续向好发展 2024 年我国外贸走势如何预判？海关总署副署长王令浚表示，有信心、有能力、有条件、有底气推动今年外贸继续向好发展。王令浚表示，当前，外部需求仍然低迷，多个国际机构预测，今年世界经济和贸易增长整体上不如疫情前；贸易保护主义、地缘政治冲突不断加剧，还有像最近的红海航运通道受阻等不确定、难预料因素，都会对贸易活动形成干扰。 “但同时也要看到，我国经济韧性强、潜力大、活力足，有集中力量办大事的社会主义制度优势，有长期积累形成的超大规模市场和强大生产能力的优势，有不惧风雨、敢闯敢拼、不断创新的广大外贸主体，外贸综合竞争优势依然突出，外贸新动能加快聚集，外贸发展的有利条件多于不利因素。”他表示。据介绍，近期海关对重点进出口企业的调查结果显示，超过 3/4 的企业预计今年进出口持平或增长。“我们有信心、有能力、有条件、有底气推动今年外贸继续向好发展。”王令浚说。海关总署：民营企业稳居我国第一大外贸经营主体，企业数量占比 % “去年民营经济发展总体上呈现稳中有进，稳中向好的基本态势，在外贸领域，民营企业也有许多亮眼的表现。”在新闻发布会上，海关总署副署长王令浚介绍。王令浚提到，民营企业连续 5 年稳居我国第一大外贸经营主体。2023 年占我国外贸的总值的比重超达到了 %，拉动整体进出口增长个百分点，企业数量占比达到了 %，再创新高，外贸的主体地位更加巩固。同时，我国出口的自主品牌产品中，%是由民营企业完成的。“民营企业持续推进品牌建设，在品牌创造、品牌管理、品牌效应上不断取得实效，提升了中国制造品牌的知名度美誉度。” 王令浚说。此外，在我国消费品进出口之中，民营企业占 %，民营企业整体技术实力持续增强，在高新技术类消费品出口中的份额逐年提升，在肉类、食用水产品、蔬菜、水果等进口中均占据主导地位，服务民生的作用愈发突出。集装箱运输企业品牌差异化策略研究报告 12 海关总署：2023 年汽车出口量跨越两个百万级台阶达万辆 2023 年中国汽车出口大幅增加，今年是否有望延续高增长的势头？在新闻发布会上，海关总署新闻发言人、综合统计司司长吕大良介绍，近年来，随着我国现代化产业体系建设不断推进，我国汽车产业坚持不懈开展科技创新，构建完整产业链供应链，汽车产销量屡创新高，相应出口规模也在逐步扩大。数据显示，2021 年、2022 年，我国汽车出口量连续迈上了 200 万辆、300 万辆台阶。2023 年更是跨越了两个百万级台阶，出口万辆，同比增加 %。 “这里特别要说的是，我国大力推动汽车产业绿色低碳转型升级，新能源汽车出口为产业增添鲜明亮色。”吕大良表示，当前，我国每出口 3 辆汽车就有 1 辆是电动载人汽车，全年出口万辆，增加 %，这为全球绿色低碳转型作出贡献。展望未来，吕大良表示，我国的汽车产业仍然具有很强综合竞争优势，也能够持续提供更多更好的创新产品，满足全球消费者需要。红海地区紧张局势如何影响中国外贸？海关总署：持续保持关注 1 月 12 日，国务院新闻办公室就 2023 年全年进出口情况举行发布会。会上，有记者提问称，如何预计在红海以及苏伊士运河的冲突对中国 2024 年贸易额的进一步影响？今天（1 月 12 日），美英两国对也门境内的胡塞武装实施打击，这会如何进一步影响中国的外贸？海关总署新闻发言人、统计分析司司长吕大良表示，红海水域是重要的国际货运航道，水域的安全和稳定对全球的货物贸易和供应链的都具有重要的意义，也攸关了全世界众多企业的利益。海关是进出口链条上的重要一环，所以一直以来，对这个问题也是在跟踪关注相关的情况。当前的水域的正常通行受到了一些影响，给航路的通畅以及国际的贸易企业的利益都增加了不稳定、不确定的这个因素。目前，海关总署持续保持关注，如果有重要的情况，愿意及时分享。海关总署：RCEP 持续为成员和企业带来了实实在在的红利和实惠 2024 年 1 月 1 日，《区域全面经济伙伴协定》（RCEP）正式生效两周年。在新闻发布会上，海关总署新闻发言人吕大良介绍，两年来，区域贸易成本得到了大幅降低，产业链供应链联系更加紧密，各成员间的贸易往来更加密切。从数据看，2023 年我国对 RCEP 其他 14 个成员国合计进出口万亿元，较协定生效前的 2021 年增长 %。RCEP 持续为成员和企业带来了实实在在的红利和实惠。数据显示，2023 年，我国对 RCEP 其他成员国出口万亿元，占我国出口比重较 2021 年提升个百分点，达到 27%。其中，装备制造业出口规模扩大 %，占我国对 RCEP 其他成员国出口比重提升个百分点。锂电池、汽车零配建、平板显示模组都保持大幅增长。同期，我国自 RCEP 其他成员国进口万亿元，占我国进口总值的 %。其中，能源产品进口量较 2021 年增加了 %，占我国能源产品进口量比重提升个百分点至 %。 “从企业享惠角度看，实际效果在持续释放。”吕大良表示，RCEP 叠加我国和其他成员已经生效的双边自贸协定，为企业更好享惠创造了良好条件。2023 年，RCEP 项下享惠进口亿元，减让税款亿元，主要的享惠进口商品为塑料及其制品、机械器具及其零件、有机化学品等；享惠出口亿元，可享受成员国关税减让亿元，主要签证出口商品有无机化学品、服装集装箱运输企业品牌差异化策略研究报告 13 及衣着附件、塑料及其制品等。全国有 723 家经核准出口商自主出具 RCEP 原产地声明万份，货值亿元。 “下一步，我们还将加强与 RCEP 各成员国海关开展国际交流合作，及时跟进成员最新动态，密切关注贸易便利化、关税优惠承诺等措施落实情况，承办 RCEP 相关领域培训，提升协定整体实施水平，为域内企业发展创造新机遇，为区域经济合作注入新动力。”吕大良表示。海关总署：2023 年来自东南亚的水果更丰富也更新鲜 “对榴莲感兴趣的朋友会发现，去年来自东南亚国家的水果更加丰富，也更加新鲜。”在新闻发布会上，海关总署副署长王令浚介绍，这与中老铁路（北起中国昆明，南至老挝万象，全长 1035 公里，2021 年 12 月全线开通运营）有关，它直通了水果冷链专列，这些水果的进口就更加顺畅便捷，比如从泰国到我国昆明一柜到底、全程冷链，由原来运输时长的 5-7 天缩短到三天。这是我国与共建“一带一路”国家进出口贸易的一个缩影。王令浚提到，2023 年，我国与共建 “一带一路”国家进出口达到了万亿元的规模，同比增长 %，占我国外贸总值的 %，规模和占比均为共建“一带一路”倡议提出以来的最高水平。同时，货物通关更加顺畅。2023 年中欧班列开行万亿，发送货物 190 万标箱，同比分别增长 6%、18%。西部陆海新通道班列运输货物 86 万标箱，增长 14%，海关监管验放中老铁路进出口货物万吨，增长 %。 “通过贸易合作，各国人民对美好生活的需求得到更好满足。”王令浚表示，我国积极助力共建国家的制造业和基建领域发展。2023 年以对外承包工程方式，对共建国家出口 861 亿元，增长近三成。海关总署：中国与东盟互为最大贸易伙伴，双边贸易将继续保持良好发展态势 1 月 12 日，国务院新闻办公室就 2023 年全年进出口情况举行发布会。会上，有记者提问， 2023 年，我国与东盟外贸进出口情况如何？预计后续走势如何？海关总署新闻发言人、统计分析司司长吕大良表示，2023 年，我国与东盟的贸易继续保持增长。具体来看，一是双方互为最大的贸易伙伴。2013 年以来，我国与东盟的贸易年均增速是 %，高出同期我国整体的年均增速个百分点。2023 年的双边贸易继续增长规模达到了万亿元，东盟连续四年保持我国第一大贸易伙伴的地位，我国也连续多年为东盟的第一大贸易伙伴。二是产业链和供应链的深度互联。我国与东盟发挥各自的比较优势，深化产业链供应链的融合发展。2023 年我国对东盟进出口的中间品万亿元，东盟连续多年保持我国中间品的第一大贸易伙伴。双方在绿色能源消费电子等产业合作不断深化，我国对东盟出口的锂电池、太阳能电池进口的音视频设备零件增长。同时，东盟也是我国农产品和能源产品的重要进口来源，我国的棕榈油进口几乎全部来自印度尼西亚和马来西亚。印度尼西亚、缅甸分别是我国煤炭和锡矿的第一大进口来源国。三是陆路边境的通道客货两旺。我国与东盟的山水相连，新冠疫情防控转段以后，陆路边境口岸的客流，物流有序恢复，边境贸易大幅增长。广西的东兴以及云南的河口口岸，日均的净租金人员数量均超过 1 万人次，恢复往日的热闹景象。中老铁路 2023 年 4 月开通，截止年底，海关累计集装箱运输企业品牌差异化策略研究报告 14 监管新中老铁路进出进的人员是万人次，方便了沿线人员的往来。展望未来，随着我国东盟自贸区版谈判的加快推进，双方的合作领域将进一步拓展，双边贸易将继续保持良好的发展态势。落实好各项的通关便利化措施，稳步地推进中越边境智慧口岸建设，大力地支持中老铁路的高质量发展，积极支持西部陆海新通道的建设助力，中国和东盟的双边贸易取得更大的发展。 2024 年进口形势如何？海关总署回应 2023 年我国进口同比下降 %，2024 年进口形势如何？海关总署新闻发言人吕大良表示， 2023 年进口值的下降是受商品价格水平下行影响，我国的进口数量还是增加的，也反映了我国生产持续回升、消费需求旺盛，进口对国内的生产和生活其实都发挥了重要作用，也让更多的国外企业共享了中国的市场机遇。吕大良介绍，我国持续扩大进口，中国的发展也越来越多地转化为全球共享的机遇。2023 年，我国成功举办进博会、消博会、广交会等重点展会，为全球厂商进入中国市场提供了新机遇。同时，我们持续推动优质农产品和食品准入，“2023 年越南的鲜榴莲和燕窝、南非的鲜梨、厄瓜多尔的火龙果、肯尼亚的牛油果等进口都呈现了快速增长势头，让中国消费者更多地享受到来自全球的特色优质产品，中国的大市场也日益成为世界共享的大市场。” 关于今年的进口走势，吕大良介绍，今年我国着力扩大国内需求，激发有潜能的消费，扩大有效益的投资，这些为进一步扩大进口创造了有利条件，中国巨大市场优势将继续为进口提供支撑。三、社会形势分析及预测 2024 年，会有哪些关键趋势影响空海运市场格局？预计集装箱市场将持续面临运力过剩问题，同时面临新的可持续性限制。为了解决运力供应问题并实现更好的船队平衡，航运公司可能需要采取结构性解决方案。此外，2024 年 1 月 1 日生效的环境法规，如排放交易制度（ETS），将对行业产生重大影响。航运公司将面临减少碳排放和达到减排目标的压力，需要采取可持续的做法和创新举措。考虑到这些挑战，海运市场将在可持续性方面取得重大进步。为了减少温室气体排放，海运行业将转向使用低碳排放燃料，如液化天然气（LNG）和氢基燃料。这些燃料的使用将有助于减少海运对环境的影响。同时，电动和混合动力技术也正在获得越来越多的关注。然而，通往可持续发展的道路并非一路畅通。由于集装箱航运市场持续的不稳定性，预计今年行业将出现明显的下滑。而且，由于 2023 年经营现金流同比下降了 76%，这一趋势很可能会持续下去。雪上加霜的是，2023 年年底，红海危机对集装箱航运市场带来了巨大的冲击。由于需要绕道集装箱运输企业品牌差异化策略研究报告 15 好望角，运输时间增加了 10-20 天，非洲港口设施不足导致加油延误以及集装箱设备失衡等问题，致使运力紧张和附加费的征收。考虑到局势的波动性和持续的航线中断，预计这将进一步影响全球供应链。因此，行业需要适应这些变化，并寻找缓解全球供应链影响的方法。波洛莱物流海运采购总监 Irwin Lefebvre 指出：“当前的动荡局势可能会加剧今年预计的需求放缓。” 四、技术形势分析及预测 1、集装箱运输的标准化程度较高集装箱是一种具有足够的强度、可反复使用的运输设备，适用于一种或多种运输方式以运输货物而无需中途换装。为了便于从一种运输方式转移到另一种运输方式，集装箱往往装有便于装卸和搬运的装置，而标准化的集装箱规格与样式将有效提升货物在运输过程中的安全性与效率。集装箱的规格标准全球通用，高度标准化的集装箱物流体系促使航运集装箱船舶、公路运输的集装箱卡车、铁路运输班列、集装箱内货物装货和卸货的设备均参照统一的规格标准，使得集装箱在运输以及在装满与卸空的过程中具有高效、快捷的优势。散货集装箱化是集装箱标准化优势的另一体现。散货集装箱化就是利用集装箱运输标准化程度高的优点，将原先通过散货运输的货物改为集装箱运输的模式。对煤炭、矿石等易损耗、易污染的散杂运输货物改用标准化的集装箱运输模式，更适于组织多式联运，有助于缩短货品集港时间从而提高物流运输效率，可以充分发挥集装箱运输的快捷性与安全性。 2、清洁环保要求日趋严格 2020 年，IMO 全球限硫令正式生效，在全球范围内船舶必须使用硫含量不超过 %m/m 的燃料，或者是通过安装脱硫塔、使用其他新型燃料以达到同等的低硫排放目标。另外，IMO 于 2021 年 6 月制定新的环保规定，引入“现有船舶能效指数（EEXI）”以及“营运碳强度指标（CII）”作为推动航运减排的新指标，新法规对于船舶的能效以及碳排放强度制定了严格标准，将在 2022 年 11 月 1 日生效，从 2023 年 1 月 1 日起正式实施。我国也出台了加强航运业环保要求的相关政策文件。为有效落实国际海事组织全球船用燃油硫含量限制的规定，国家海事局发布了《2020 年全球船用燃油限硫令实施方案》，在环保标准上实现了国际国内协同推进，从而减少船舶大气污染物排放，促进绿色航运发展。 2021 年 5 月交通运输部印发《海事系统“十四五”发展规划》，明确要求海事部门通过提升船集装箱运输企业品牌差异化策略研究报告 16 舶污染防治监管能力以及加强船舶排放控制和监测监管，进而加强保护水域环境清洁，同时引导船舶使用清洁、绿色、低碳能源，推动电池、清洁燃料、可再生能源在船舶上的应用，支持新能源在航运中的应用，从而推进制度性、技术性减排。为应对能源和环境问题，船舶节能减排已成为航运业研究的重点方向。目前，航运业正通过技术、运营、工程措施等手段提高能源效率，减少燃料消耗和排放。相关举措包括在船舶设计上进一步优化船舶线型减小船体阻力、提高推进效率，建造节能环保型船舶等；在动力方面使用低油耗发动机，推广双燃料发动机在船舶上的应用，积极探索和开发氢、氨等清洁能源在船舶发动机上的运用等；在船舶设备方面，加装岸电系统船载装置、废气综合处理装置等；在信息系统方面，升级船舶运营管理系统，推进船舶管理系统智能化等。 3、航运智能化赋能稳步推进 2022 年 7 月，中国航海学会发布了《中国智能航运技术与产业化发展路线图》，路线图确定了现阶段我国智能航运技术与产业化发展的 22 个关键问题方向，包括船舶航行安全辅助决策技术，有船员在船与无船员在船的船舶遥控驾驶技术，开阔水域、复杂水域、恶劣海况下的船舶自主避碰技术，港口集装箱、液体散货、干散货物装卸作业系统智能管控技术，船舶智能航行网络信息安全技术，基于平台的航运交易智能服务技术等方向。随着航运行业智能化技术的研发与运用日趋成熟以及我国针对制约航运智能化发展的因素采取有效应对措施，中国航海学会预计 2025 年我国智能航运技术与产业化将总体达到国际先进水平，辅助驾驶技术实现规模化应用，遥控驾驶和自主驾驶技术实现多样化应用，航运智能化将取得阶段性成果。 4、多式联运规模逐步提升作为现代化综合交通运输体系的重要一环，多式联运为破解“连而不畅”和综合物流“最后一公里”等问题给出了切实可行的解决方案。自 2016 年 12 月交通运输部、国家发展改革委等 18 个部门联合发布《关于进一步鼓励开展多式联运工作的通知》将多式联运上升为国家战略以来，多式联运顶层设计不断强化，产业实践不断加强，水铁联运、公铁联运等多式联运对于调整我国运输结构、助推经济社会发展的作用不断凸显。国家发展改革委在 2021 年 7 月发布的《国家物流枢纽网络建设实施方案（2021—2025 年）》中提出，“十四五”期间将打造“通道+枢纽+网络”现代物流运行体系，整合优化存量物流设施，强化多式联运组织能力，促进国家物流枢纽互联成网。2022 年 1 月，国家发展改革委会同交通运输部、商务部等有关部门，研究制定了《“十四五”现代流通体系建设规划》，明确我国将通过集装箱运输企业品牌差异化策略研究报告 17 持续推进多式联运示范工程建设，鼓励企业在多式联运“一单制”等方面创新发展模式，加快应用集装箱多式联运电子化统一单证，同时推进多式联运信息共享，强化不同运输方式标准和规则的衔接。政策鼓励并支持多式联运发展，将多式联运作为实现交通强国战略、发展综合交通运输体系的重要支撑以及推进运输结构调整、促进物流业降本增效的重要举措，多式联运的发展与建设是引领国际物流通道建设、推动国际贸易便利化的基础工程，多式联运的协调统筹发展将与航运业发展有机统一、相辅相成，可以预见未来多式联运的比例将随着政策支持的逐项落地而进一步提升。 5、航运数字化与信息化应用普及随着 5G、卫星通信、大数据、云计算、物联网、区块链等数字化、信息化技术的日益发展与成熟，航运业对现代信息化技术的应用将是实现行业高质量发展的重要途径。数字信息科技与集装箱运输业务的交叉融合可以使物流业务的开展更加高效便捷，企业运营实现增效降本，同时助力企业加强船舶运行管理、提高运营安全。区块链技术创新应用场景的不断拓展助力企业加快数字化转型，底层技术的发展为集装箱航运业推出无纸化换单等服务提供有力支撑，从而通过技术手段提升换单业务的效率与可靠度。利用北斗卫星导航系统、物联网和现代移动通讯等技术，航运企业在信息感知、通信导航、能效控制、状态监测与故障诊断等方面可以实现与信息流、数据流相结合，从而增强公司业务运营管理能力，达到高效安全管控船舶的目的。第二节 2023-2024年国际集装箱运输行业经济运行形势分析 2023 年，集装箱运输市场面临严重的运力过剩，市场运价保持低位，行业利润大幅萎缩。 2024 年运价走势难有明显起色，但降幅有望逐步收窄。一、2023年国际集运市场回顾（一）全球经贸低速增长需求复苏动力不足 2023 年，全球经济和外贸增长动力匮乏。在地缘政治冲突加剧、国际局势复杂变化、局部通胀压力犹存，以及发达国家利率高企的大环境下，全球经济曲折复苏。集装箱运输企业品牌差异化策略研究报告 18 根据国际货币基金组织（IMF）2024 年 1 月末发布的《世界经济展望报告》，2023 年全球经济增长 %，较 2022 年回落个百分点。由于经济复苏形势不佳，全球地缘局势不稳，2023 年全球货物贸易增长迟缓。欧美等发达经济体消费支出结构发生变化，商品需求逐渐转化为服务需求，商品进口明显下降，进一步影响商品贸易复苏。 2011-2023 年全球商品贸易增速受此影响，2023 年集装箱运输市场需求增长十分有限。根据全球主要咨询机构的预测数据， 2023 年，全球集装箱货运量增幅不足 1%，较 2021 年巅峰时期的缺口达上百万 TEU。（二）运力供给大幅增长市场转向供大于求 2023 年，集装箱运输市场面临严重的运力过剩。根据全球主要咨询机构的统计数据，2023 年，全球集装箱船队运力同比增长 8%左右，增速是 2022 年的 2 倍。全球主要咨询机构 2023 年运力增长预估集装箱运输企业品牌差异化策略研究报告 19 一方面，新船集中交付导致运力大幅增长。2023 年，全球新交付运力超过 200 万 TEU，创历史新高。另一方面，供应链拥堵缓解，进一步向市场释放额外运力。根据德路里的统计，2023 年因港口拥堵减少有效运力 4%，而 2022 年这一数字为 21%，相当于 2023 年市场的有效运力比 2022 年增长近 30%。由于需求增长远不及运力增长，2023 年集运市场从供需弱平衡转向供大于求。2023 年年末，红海紧张局势持续升级，供需关系短期扭转，但并未改变集运市场“宽供给、弱需求”的局面。（三）市场运价低位运行行业利润大幅缩水 2023 年，集运市场运价保持低位。上海出口集装箱综合运价指数（SCFI）全年均值为 1006 点，同比大幅下降 70%，其中，欧美主干航线的降幅在 70%～80%不等。中国出口集装箱综合运价指数（CCFI）也同比下降 %至 937 点，分航线指数走势和 SCFI 基本保持一致。上海出口集装箱综合运价指数走势运价下滑导致行业利润大幅萎缩。主流班轮公司中，以星航运和万海航运 2023 年前三季度营业利润均为亏损。马士基的集装箱航运业务也在 2023 年第三季度亏损。集装箱运输企业品牌差异化策略研究报告 20 根据德路里的预测，2023 年，全球集运市场整体收入较 2022 年减少近 60%，营业利润仅为 2022 年的十分之一，与 2020 年的水平相当。 2020-2023 年行业营收及利润二、2024年国际集运市场展望（一）经济复苏动能依然不足受全球地缘政治风险上升、通胀粘性依然存在，以及高利率和高债务等多种因素影响，2024 年全球经济增长步伐仍然沉重。 IMF 预计，2024 年全球通胀指数将从 2023 年的回落至，进一步向目标区间和正常水平靠拢。预计 2024 年全球经济增长与 2023 年的 %持平，低于 2000-2022 年间 %的平均水平。需要注意的是，发达经济体增长前景不容乐观。 2024 年，欧元区面临德国经济衰退、俄乌冲突、巴以冲突等地缘政治危机带来的经济风险，美国则面对高利率政策后遗症的挑战。不过，随着通胀降温，2023 年下半年以来，美联储货币政策“鸽派”特征凸显，并表示降息已进入视野。2024 年，预计美国货币紧缩政策将有所松动，有利于推动经济维持增长韧性。集装箱运输企业品牌差异化策略研究报告 21 2023-2024 年部分地区、国家 GDP 增速相比之下，新兴市场和发展中经济体，表现出了更强的韧性。印度加大基建投资，制造业和服务业快速增长，有望成为世界经济的亮点。IMF 预计，2024 年印度经济增长 %，在主要国家中保持领先。我国经济随着一系列宏观调控政策效应持续释放，增长动能有望保持，预计 2024 年经济增速有望维持在 %～%。（二）需求增长有望恢复稳定 WTO 预计，全球贸易增速将从 2023 年的不足 1%，上升至 2024 年的 %，为集运市场需求复苏带来信心。 2020-2022 年，疫情导致的供应链紧张，令集运市场传统的淡旺季出货陷入混乱。2024 年，随着集装箱物流供应链恢复正常，以及市场进一步摆脱疫情干扰，运输需求的季节性和周期性特征有望恢复，有利于需求平稳增长。从目前主要咨询机构的预测来看，2024 年集运市场的需求增速在 3%～4%之间。集装箱运输企业品牌差异化策略研究报告 22 全球主要咨询机构 2024 年集运市场需求预测主干航线方面，表现出“美强欧弱”的趋势。在连续 2 年货量萎缩后，2024 年跨太平洋航线东行需求有望重回增长，增幅为 3%～6%。 2023 年年初以来，美国库存和通胀水平呈回落态势，叠加近期美联储货币政策转向预期加强，制约美国进口的高库存、高通胀和高利率压力，均有所缓解，美国进口货物需求有望迎来新拐点。而亚欧航线西行需求增速，将从 7%大幅下降至 1%左右。巴以冲突和红海危机均为欧洲经济复苏带来阴霾，拖累欧洲市场需求恢复。此外，受俄乌冲突影响，2023 年远东出口俄罗斯的货物，转经土耳其和埃及港口中转，使地中海地区的进口货量大涨 20%。在高基数因素的影响下，预计该地区 2024 年需求增长将有所放缓。（三）新兴市场方面，将继续释放潜力 2024 年，随着“一带一路”持续深化，新兴市场需求增长潜力将继续释放。中东地区经贸发展呈现新活力，利好运输需求增长。尽管受到巴以冲突、红海危机的制约，但整体来看，中东国家的外交自主性增强，地区大国关系缓和，中阿双方和平合作、互利共赢的良好态势不断延续。南北航线的需求则将延续涨势，拉美、非洲市场挑战与机遇并存。得益于近期中澳关系持续回暖，大洋洲相关航线需求有望恢复增长。对于拉美、非洲新兴市场而言，挑战主要来自于内部政局的不确定性。此外，中国与东盟的经贸合作不断深化，RCEP 生效实施两年来，原产地累积规则、关税减免集装箱运输企业品牌差异化策略研究报告 23 等一系列政策红利形成利好。（四）运力供给延续结构性过剩 2024 年，市场新船交付量将再创历史新高。在考虑延迟交付因素的前提下，预计 2024 年将新增 250 万 TEU 左右的运力，同比增长 15%以上。预计到 2024 年年末，市场船队运力将达到 3000 万 TEU。全球主要咨询机构 2024 年集运市场供给增长预测同时，船舶拆解量有望增加，但对缓解供给压力的作用有限。根据克拉克森的报告，目前在全球范围内，船龄超过 20 岁的集装箱船约 1300 艘，总运力接近 290 万 TEU。按船舶数量计算，20 岁以上的高龄船舶占全球船队的比重超过 20%，按运力计算，占比约为 10%。随着行业的环保要求越来越高，以及近两年新增运力持续涌入，预计高龄船舶的拆解需求有望增加。考虑到延迟交付和船舶拆解，2024 年交付压力增加的可能性较大，船舶拆解对减轻供给侧集装箱运输企业品牌差异化策略研究报告 24 压力的作用相对有限，运力过剩的局面难有实质性缓解。（五）运价下行空间逐步收窄从 2024 年集运市场的供求格局来看，运价恢复基本面并不乐观。德路里预计，2024 年，全球运费（包含燃油附加费）约为 758 美元/TEU，同比下降 33%。整体来看，2024 年全年运价走势难有明显起色，但在 2023 年大幅回落的基础上，进一步下降的空间也十分有限，降幅有望逐步收窄。短期来看，受巴拿马运河干旱和红海紧张局势升级影响，2023 年年末以来，市场有效运力出现一定缺口，供求关系趋于紧张，给运价恢复提供了较好的窗口期。 SCFI 显示，截至 2024 年 1 月 26 日，SCFI 综合指数为 2179 点，较 2023 年 12 月初翻了一番。其中，欧地航线运价是当时的 3 倍，跨太平洋航线运价约为倍。在红海危机没有明显改善的情况下，预计短期内，运价将在相对较高的水平波动。（六）联盟格局变数增加日前，马士基宣布将在 2M 联盟终止之后，与赫伯罗特进行合作，实施“双子星”计划。从航运联盟的发展史来看，每一次联盟变化都会对市场竞争格局带来很大影响。未来 1-2 年，新一轮的联盟洗牌是大概率事件。而在赫伯罗特退出后，THE 联盟其他成员的归宿更是充满未知。海洋联盟的下一步动作，将成为影响市场竞争格局的关键。在市场格局复杂多变、运力结构性过剩延续的背景下，运价上涨的空间较为有限，班轮公司的收入可能将大幅缩水。全球地缘政治紧张局势加剧，物流供应链安全风险上升，班轮服务的时效性和稳定性也将再度面临挑战。（七）从集运主业向全链延伸当前，主流班轮公司纷纷转变经营策略，试图通过供应链一体化运营，挖掘新的商机。 2022 年以来，以马士基和达飞为代表的主流班轮公司，沿着集装箱航运上下游产业链进行了一系列收购，实现了产业链的快速拓展。2023 年，地中海航运也加入到跨界收购的大军。同时，一贯聚焦集装箱航运主业的赫伯罗特，也对物流领域的收购表现出了兴趣。集装箱运输企业品牌差异化策略研究报告 25 另一方面，绿色低碳成为班轮公司发展的重要赛道。当前，国际海事组织（IMO）和欧盟碳排放新规的实施，倒逼班轮公司加快船队绿色转型的步伐。同时，头部班轮公司不断呼吁加强对传统燃料新造船的监管，推动航运业进一步向绿色燃料过渡。此外，全球主要港口绿色智能运营不断提速，客户对于绿色物流服务的需求也在不断上升。三、2024年国际集装箱运输市场（一）1月集装箱运输市场回顾 2024 年 1 月，SCFI 指数均值为 2,130 点，环比增长 %，同比增长 105%。分航线来看，欧洲运价均值为 2,966 美元/TEU，环比增长 112%，同比增长 189%；美西航线运价均值为 3,870 美元 /FEU，环比增长 103%，同比增长 177%；美东航线运价均值为 5,605 美元/FEU，环比增长 %，同比增长 %。整体而言，1 月主干航线运价均大幅上涨，主要是由于季节性的货运需求旺盛，叠加红海事件下大部分集装箱船绕行导致供给偏紧。随着进入春节假期，2 月运价有所回落；相比之下，美线运费表现好于欧线，主要是由于运输需求更为稳定以及受到巴拿马运河水位下降的持续影响。图：2 月 SCFI 综合指数有所回落资料来源：Clarksons，光大证券研究所，数据截至 2024 年 2 月 9 日图：2 月 SCFI 上海-欧洲航线运价出现回落集装箱运输企业品牌差异化策略研究报告 26 资料来源：Clarksons，光大证券研究所，数据截至 2024 年 2 月 9 日图：2 月 SCFI 上海-美西航线运价小幅回调资料来源：Clarksons，光大证券研究所，数据截至 2024 年 2 月 9 日图：2 月 SCFI 上海-美东航线运价小幅回调集装箱运输企业品牌差异化策略研究报告 27 资料来源：Clarksons，光大证券研究所，数据截至 2024 年 2 月 9 日红海相关运费及船舶绕行情况跟踪：2024 年 2 月 16 日当周，苏伊士运河集装箱船通过量较 2023 年 12 月初下降 %（前一周为%），亚丁湾集装箱船抵达量较 2023 年 12 月初下降 %（前一周为%）。图：苏伊士运河集装箱船通过量集装箱运输企业品牌差异化策略研究报告 28 资料来源：Clarksons，光大证券研究所，数据截至 2024 年 2 月 16 日图：亚丁湾集装箱船抵达量资料来源：Clarksons，光大证券研究所，数据截至 2024 年 2 月 16 日（二）集装箱运输市场需求跟踪我们通过跟踪全球经济与贸易相关的宏/微观指标来观察集装箱运输需求的变化趋势。1 月美国 ISM 制造业 PMI 为 %，较前值上升；欧元区制造业 PMI 为 %，较前值上升；集装箱运输企业品牌差异化策略研究报告 29 中国制造业 PMI 为 %，较前值上升，其中新出口订单指数为 %，较前值上升。1 月美国密歇根大学消费者信心指数为，较前值上升；欧元区投资者信心指数为- ，较前值下降。整体而言，在欧美经济复苏步伐并不稳固，集运贸易量的增量空间可能有限。图：发达国家制造业 PMI 增速放缓资料来源：Wind，光大证券研究所，数据截至 2024 年 1 月图：美国批发商制造商库存下降集装箱运输企业品牌差异化策略研究报告 30 资料来源：Wind，光大证券研究所，数据截至 2023 年 11 月图：美国消费者信心指数回升资料来源：Wind，光大证券研究所，数据截至 2024 年 1 月图：欧元区消费者信心指数回升集装箱运输企业品牌差异化策略研究报告 31 资料来源：Wind，光大证券研究所，数据截至 2024 年 1 月（三）集装箱运输市场供给跟踪 1 月集装箱船运力变化情况：截至 2024 年 1 月底，全球集装箱船队总规模约 2,817 万 TEU，环比增长 %，同比增长 %；其中 17,000+TEU 的超巴拿马型集装箱船规模约 432 万 TEU，环比增长 %，同比增长 %。 1 月集装箱新船交付运力万 TEU，环比增长 %，同比增长 252%；集装箱船拆解运力万 TEU，环比增长 %，同比下降 %。在手订单维持高位，新船交付的供给压力仍存。截至 1 月底，集装箱船在手订单占当前船队规模的比重为 %，高于过去 10 年平均水平 %。1 月集装箱船新签订单万 TEU。图：集装箱船总运力高速增长集装箱运输企业品牌差异化策略研究报告 32 资料来源：Clarksons，光大证券研究所，数据截至 2024 年 1 月底；月度数据统计基准为月初值（也即上月末值）图：集装箱船交付运力继续提升资料来源：Clarksons，光大证券研究所，数据截至 2024 年 1 月图：集装箱船手持订单占比处于历史高位集装箱运输企业品牌差异化策略研究报告 33 资料来源：Clarksons，光大证券研究所，数据截至 2024 年 1 月底；月度数据统计基准为月初值（也即上月末值）图：集装箱船新增订单资料来源：Clarksons，光大证券研究所，数据截至 2024 年 1 月闲置运力下降，平均船速上升。截至 1 月底集装箱船闲置运力上升至万 TEU，环比下降 %，占当前船队规模比重达 %。1 月集装箱船平均船速为节，环比上涨 %；其中集装箱运输企业品牌差异化策略研究报告 34 17,000TEU 以上的集装箱船 12 月中下旬以来船速提升明显。图：1 月集装箱船平均航速提升资料来源：Clarksons，光大证券研究所，数据截至 2024 年 2 月 14 日（四）集装箱运输市场运价展望需求端，2024 年 1 月 Clarksons 上调 2024 年集装箱贸易需求（箱海里）增速为 %（前值为 %），下调 2025 年集装箱贸易需求（箱海里）增速为 %（前值为 %）；供给端， Clarksons 上调 2024 年集装箱船运力增速分别为 %（前值为 %），下调 2025 年集装箱船运力增速为 %（前值为 %）；由此计算得到 24、25 年供需差分别为 %、%。短期方面，红海事件已导致大部分集装箱船全部绕行好望角，但是绕行的影响（如大船运力缺口及缺箱等供应链紊乱问题）尚未完全兑现，若红海局势持续，前述问题可能在 7~8 月旺季继续兑现。长期来看仍不可忽视，若红海局势得以缓解，集运市场供过于求的矛盾将重新显现。表：全球集装箱运输市场供给与需求预测集装箱运输企业品牌差异化策略研究报告 35 资料来源：Clarksons、光大证券研究所，数据预测时间为 2024 年 1 月底，供需差为供给增速减去需求增速,预测数据来自 Clarksons 第三节 2023-2024年国内集装箱运输行业市场运行形势分析 2023 年，内贸集装箱运输市场供需矛盾进一步激化。预计 2024 年，市场供大于求的基本面依然难以改变。一、供需矛盾再度激化市场运价大幅下跌 2023 年，虽然在内需的强劲拉动下，内贸集装箱运输市场需求大幅提升，但由于大量运力集中交付，以及部分兼营船舶逐步回归，同时船队运营效率有所提升，使得供给大幅增长，市场供需矛盾激化。叠加沿海干散货市场低迷的走势传导至内贸集运市场，以及玉米、煤炭、纸、PVC、陶瓷、建材等商品的贸易价格同比出现下滑，导致全年内贸集装箱运价大幅下滑。新华·泛亚内贸集装箱运价指数（XH·PDCI）显示，2023 年，内贸集运市场综合运价指数均值为点，较 2022 年大幅下滑 %。当前的运价水平为近 5 年来同期最低，尽管 2023 年下半年进入传统旺季，但运价反弹幅度不及往年，运价上涨的支撑力度相对不足。二、内贸运量增长稳定有效箱量大幅提升 2023 年，全国经济增速约 %，社会消费品零售总额同比增长 %，综合 PMI 指数均值为。农业生产形势较好，工业生产恢复加快，虽然房地产新开工施工面积下降 %，但整体均呈回升态势。 2023 年上半年，随着中国经济开始缓慢复苏，市场主体信心恢复，市场对钢材、煤炭、电器等商品的需求均有所上升。2023 年下半年，宏观调控政策持续发力，工业生产恢复加快，带动市场需求增长。集装箱运输企业品牌差异化策略研究报告 36 2022-2023 年 10 月内贸集装箱运输需求变化情况截至 2023 年 10 月，中国国内集装箱累计吞吐量万 TEU，同比增长 %。其中，内贸集装箱出港量为万 TEU，同比增长 %。2023 年第一至第三季度的出港量增速，分别为 %、%和 %，需求增速呈逐月下滑的趋势。但从市场有效箱量（重箱）来看， 2023 年 1-10 月，累计增速达到 %，创 2017 年以来的新高。三、运力增长超出预期大船占比大幅提升 2023 年，市场进入运力集中交付期，大量新造船涌入内贸集运市场，导致市场静态运力大幅提升。同时，由于国际集装箱运输市场运价持续走弱，导致前期外移的内外贸兼营船逐步回归内贸市场，叠加船舶周转率大幅提升，市场动态运力同样大幅提升。集装箱运输企业品牌差异化策略研究报告 37 国内沿海运输 700TEU 以上集装箱船运力情况据不完全统计，2023 年国内沿海运输 700TEU 以上集装箱船总运力达到约 96 万 TEU，较 2022 年同比增长 15%以上，全年新增交付运力预计 15 万 TEU 以上，是 2022 年的倍。其中，中谷海运和信风海运共交付 15 艘 4600TEU 型集装箱船，合计交付运力达到 7 万 TEU，交付量占比达到 50%，艘数占比达到 28%。四、船舶周转大幅提升兼营运力小幅回归 2023 年，国内沿海 700TEU 以上集装箱船队平均营运率、航行率及直挂率，分别为 %、 %和 %，同比上涨个百分点、个百分点和下降个百分点。平均航速达到节，与 2022 年基本持平。船舶在港时间为 7 小时，同比下滑 %。平均航次数为，同比上涨 %，船队整体周转率同比大幅提升。从内外贸兼营集装箱船航行时间来看，2023 年，我国 700TEU 以上内外贸兼营集装箱船平均 D-I 航行率（境内航行时间/境外航线时间，并以每条船舶 TEU 大小进行加权平均）为，较 2022 年提升 170%。只在外贸航线上运营的平均船舶运力，同比下滑 %，即部分内外贸兼营集装箱船，已经集装箱运输企业品牌差异化策略研究报告 38 回归至内贸航线。五、航线强度大幅提升重点航线集中度高根据上海国际航运研究中心监测的前十大内贸集装箱航线的航线强度（即航线运能），2023 年，前十大内贸集装箱航线合计月均航线强度为万 TEU，同比增长 %，航线强度大幅提升。重点内贸集装箱运输航线强度其中，广州港-营口港及广州港-天津港之间的往返航线，是国内最为繁忙的集装箱运输航线，单月航线强度均超过 7 万 TEU，其中，营口港-广州港、广州港-营口港航线的航线强度，涨幅分别达到 %、%，天津港-广州港、广州港-天津港航线的航线强度，涨幅也达到 %、集装箱运输企业品牌差异化策略研究报告 39 %。此外，国内前四大内贸集运企业在前十大航线中的运力份额均在 50%以上，市场集中度较高。其中，前四大班轮公司在广州港-营口港、广州港-宁波舟山港、上海港-广州港及广州港-天津港航线的运力份额，均达到 75%以上。六、运力交付仍在持续 2024年市场震荡下行从供需角度来看，由于整体需求的基本面并没有发生完全改变，预计 2024 年内贸集运市场的需求波动不大，但市场有效运力增速预计仍将达到 20%左右，供需矛盾持续激化，将进一步挤压市场运价。从运价自身角度看，虽然近期运价处于同期较低水平，但依然高于 2020 年及以前的平均运价，因此运价还有一定的下滑空间。当前，受红海危机等因素影响，导致外贸集装箱运输市场反弹回升，短期内或将有部分内外贸兼营船舶外移至外贸市场。但由于全球经济形势持续放缓，外贸集装箱运输市场依然面临挑战，叠加外贸市场的运力交付量同样较高，内外贸兼营船舶未来回归国内市场的意愿较强，运价大幅反弹的支撑力度相对不足。内贸集装箱运输市场供需增速及运价预测上海国际航运研究中心发布的中国航运景气指数调查显示，85%的内贸集运企业对 2024 年内集装箱运输企业品牌差异化策略研究报告 40 贸集装箱运输市场持悲观态度，认为 2024 年市场平均运价或将持续下滑。此外，中国航运景气指数中的先行指数，依然处于下行阶段，2024 年中国航运业依然面临较大的上行压力。因此，在不考虑政策变化和突发因素影响的情况下，预计 2024 年内贸集运市场整体运价水平或将持续震荡下行。七、集装箱运输企业景气情况分析 2024 年 1 月 2 日，上海国际航运研究中心发布 2023 年第四季度中国航运景气报告。报告显示，2023 年第四季度，中国航运景气指数为点，较上季度上升点，由微弱不景气区间升至微景气区间；同时本季度中国航运信心指数为点，较上季度上升点，由较为不景气区间升至微弱不景气区间。总体来看，中国航运业重回景气区间，企业经营状况趋好，但企业家对市场经营信心仍有不足。图 1 中国航运景气指数与信心指数走势图 1 船舶运输企业景气指数进入微景气区间 2023 年第四季度，船舶运输企业景气指数为点，较上季度上升点，由相对不景气区间进入微景气区间；船舶运输企业信心指数为点，较上季度上升点，进入相对不景气区间。船舶运输企业总体营运状况转好，但企业家们经营信心依然不足。从各项经营指标来看，虽然船舶运输企业运费收入较上季度大幅提升，但由于营运成本持续增加，舱位利用率持续下降，企业缩小运力投放规模，导致企业盈利情况依旧不佳；本季度船舶运输企业劳动力需求上升，贷款负债减少，流动资金宽裕，企业融资相对容易，但基于对未来的信心不足，船东们的运力投资意愿依旧不强。集装箱运输企业品牌差异化策略研究报告 41 图 2 船舶运输企业景气指数与信心指数走势图干散货运输企业经营状况大幅向好。2023 年第四季度，干散货运输企业景气指数为点，较上季度大幅上升点，进入相对景气区间；干散货运输企业信心指数为点，较上季度上升点，从较重不景气区间进入相对景气区间。干散货运输企业总体运行状况大幅向好，企业家们对市场经营信心相对乐观。从各项经营指标来看，本季度干散货运输企业营运成本依然较高，企业运力投入有所减少，但由于企业运费收入大幅上升，导致企业盈利情况大幅向好；本季度干散货运输企业流动资金宽裕，劳动力需求上升，贷款负债有所减少，企业融资相对容易，其抗风险能力逐步加强，船舶运力投资意愿也有所上升。图 3 干散货运输企业景气指数与信心指数走势图集装箱运输企业品牌差异化策略研究报告 42 集装箱运输企业信心依旧不足。2023 年第四季度，集装箱运输企业的景气指数为点，较上季度略升点，进入微景气区间；集装箱运输企业的信心指数为点，较上季度下降点，维持较为不景气区间。集装箱运输企业景气度较上季度略有回暖，总体营运状况转好，但企业家们经营信心依旧不足。从各项经营指标来看，本季度集装箱运输企业运力投放持续减少，舱位利用率继续下降，运费收入较低，虽然营运成本下降，但企业盈利能力依旧不佳，其指标处于较为不景气区间；本季度集装箱运输企业流动资金十分宽裕，企业融资难度较低，贷款负债继续减少，但企业家们对未来发展信心不足，企业运力投资意愿仍然不强，劳动力需求也不高。图 4 集装箱运输企业景气和信心指数走势图 2 中国港口企业依然维持景气区间 2023 年第四季度，中国港口企业景气指数为点，较上季度上涨点，进入相对景气区间；港口企业信心指数为点，较上季度上升点，由相对不景气区间升至相对景气区间。中国港口企业经营状况稳中向好，港口企业家们对市场经营持乐观态度。从各项经营指标来看，虽然港口的营运成本继续上升，港口收费有所下降，但港口的吞吐量及泊位利用率上升，企业盈利情况依旧较好；本季度港口企业流动资金仍然相对宽裕，企业融资难度继续降低，企业资产负债持续减少，同时港口企业的新增泊位与机械投资增长，劳动力需求增加较上季度也有所增加。集装箱运输企业品牌差异化策略研究报告 43 图 5 港口企业景气指数与信心指数走势图 3 航运服务企业升至景气区间 2023 年第四季度，航运服务企业景气指数为点，较上季度上升点，升至微景气区间；航运服务企业信心指数为点，较上季度上升点，从相对不景气区间进入微弱不景气区间。当前航运服务企业总体经营情况转好，但企业家们对未来经营信心仍然不足。从各项经营指标来看，虽然航运服务企业经营成本依然较高，但业务量和业务预定量均有所上升，业务收费价格上调，企业经营的盈利情况好转；同时本季度航运服务企业流动资金增加，企业融资难度降低，但货款拖欠的情况仍然在持续，劳动力需求减少，企业固定资产投资意愿有所降低。集装箱运输企业品牌差异化策略研究报告 44 图 6 中国航运服务企业景气和信心指数走势图 4 预计来年市场不确定性增加根据中国航运景气调查显示，2024 年第一季度中国航运景气指数预计为点，较本季度下降点，维持在景气分界线；中国航运信心指数预计为点，较本季度下降点，由微弱不景气区间降至跌入相对不景气区间；同时，在所有航运企业中，有 %的企业对市场持悲观态度。总体来看，下季度预计所有类型的航运企业的景气指数和信心指数均出现不同程度的下降，叠加全球经济形势、地缘政治、自然灾害等因素对航运业的影响仍在持续，预计来年航运市场的不确定性增加。图 7 中国航运景气指数与信心指数走势预测图预计干散货运输企业跌回不景气区间。根据中国航运景气调查显示，2024 年第一季度，船舶运输企业景气指数预计为点，较本季度下降点，由微景气区间跌入微弱不景气区间；船舶运输企业信心指数预计为点，较本季度下降点，进将入较为不景气区间。其中干散货运输企业景气指数预计为点，较本季度下降点，重新跌回微弱不景气区间；同时干散货运输企业信心指数预计为点，较本季度大幅下滑点，跌入较为不景气区间。集装箱运输企业景气指数预计为点，较本季度略降点，将维持在微景气区间；集装箱运输企业信心指数预计为点，较本季度下降点，将维持在较为不景气区间。总体来看，预计下季度船舶运输企业景气指数回落至景气线以下，信心指数走低，并且预计船舶运输企业运力投放有所增加，但企业舱位利用率持续降低，营运成本持续高位，且运费收入持续走低，致使企业盈利持续下滑，企业的贷款负债有所增加，船东投资意愿将持续下滑。集装箱运输企业品牌差异化策略研究报告 45 图 8 船舶运输企业景气指数与信心指数走势预测图预计港口企业进入微景气区间。根据中国航运景气调查显示，2023 年第四季度，港口企业景气指数预计为点，较本季度下降点，进入微景气区间；港口企业信心指数预计为点，较本季度下降点，进入微景气区间。总体来看，预计下季度中国港口企业经营状况持续向好，企业家们对未来行业发展持乐观态度。图 9 中国港口企业景气指数与信心指数走势预测图预计航运服务企业进入微弱不景气区间。2023 年第四季度，航运服务企业景气指数预计为点，较本季度下降点，由微景气区间落入微弱不景气区间；航运服务企业信心指数预计为点，较本季度下滑点，进入相对不景气区间。总体来看，预计下季度航运服务企业集装箱运输企业品牌差异化策略研究报告 46 经营状况不佳，航运服务企业家们信心不足，对未来行业前景发展较为悲观。图 10 航运服务企业景气指数与信心指数走势预测图 5 超半数港航企业认为 2024 年运价走势将基本持平 2023 年全球经济延续低增长态势，航运市场受运河危机及区域武装冲突等影响风云再起， 2024 年航运市场运价走势更加充满不确定性。在此背景下，上海国际航运研究中心中国航运景气指数编制室就 2024 航运市场运价走势看法对航运企业进行了相关调查。调查结果显示，在接受调查的船舶运输企业中，仅 %的企业认为 2024 年市场运价将大幅增长 30%以上；%的企业认为运价将小幅上涨 10%-30%；%的船舶运输企业认为运价将与 2023 年基本持平，运价波动不超 10%；%的企业认为将小幅下跌 10%-30%；认为大幅下跌 30%以上的企业也仅有 %。在接受调查的干散货运输企业中，有 %的企业认为 2024 年市场运价将大幅增长 30%以上；%的企业认为运价将小幅上涨 10%-30%；%的干散货运输企业认为运价将与 2024 年基本持平，运价波动不超 10%；%的企业认为将小幅下跌 10%-30%；认为大幅下跌 30%以上的企业仅占 %。在接受调查的集装箱运输企业中，分别仅有 5%的企业认为 2024 年运价将出现大幅上涨 30%以上或大幅下跌 30%以上；10%的企业认为将小幅上涨 10%-30%；20%的企业认为将小幅下降 10%-30%；60%的企业认为较 2024 年基本持平，运价波动不超 10%。在接受调查的港口企业中，认为 2024 年市场运价将小幅增长 10-30%的企业占比为 35%；近 15%的企业则认为市场运价将小幅下降 10%-30%；另有 50%的企业认为市场运价较 2023 年基本持平，运价波动不超 10%。在接受调查的航运服务企业中，仅 4%的企业认为 2024 年市场运价将大幅下跌 30%以上；16%的企业认为市场运价将小幅下滑 10%-30%；%的航运服务企业认为运价将较 2023 年基本持平，运价波动不超 10%；%的航运服务企业认为运价将小幅增长 10%-30%。集装箱运输企业品牌差异化策略研究报告 47 图 11 船舶（左）与干散货（右）运输企业对 2024 年航运市场走势的看法图 12 集装箱运输（左）与港口（右）企业对 2024 年航运市场走势的看法图 13 航运服务企业对 2024 年航运市场走势的看法 6 超七成航运企业表示对港航类 GPT 有相关需求近期，由天津港集团与浙江海港集团等联合研发的 Port GPT 以及由招商局集团研发的 Shipping 集装箱运输企业品牌差异化策略研究报告 48 GPT 陆续发布，ChatGPT 技术在港航领域的应用成为航运业热点。在此背景下，上海国际航运研究中心中国航运景气指数编制室就航运企业对港航类 GPT 的需求情况与优先应用领域意向进行了相关调查。调查结果显示，在接受调查的船舶运输企业中，有 %的企业表示将优先应用于掌握市场动态信息和行业趋势；%的企业表示将优先应用于港航物流知识检索与问答；%的企业表示将优先应用于客户管理及服务方面；%的企业表示将优先应用于视频分析、办公辅助等方面。在接受调查的干散货运输企业中，有 %的企业表示将优先应用于掌握市场动态信息和行业趋势；%的企业表示将优先应用于港航物流知识检索与问答；%的企业表示将优先应用于客户管理及服务方面；%的企业表示将优先应用于视频分析、办公辅助等方面。在接受调查的集装箱运输企业中，有 65%的企业表示将优先应用于掌握市场动态信息和行业趋势；60%的企业表示将优先应用于客户管理及服务方面；50%的企业表示将优先应用于港航物流知识检索与问答；30%的企业表示将优先应用于视频分析、办公辅助等方面。在接受调查的港口企业中，有 %的企业表示将优先应用于掌握市场动态信息和行业趋势；%的企业表示将优先应用于客户管理及服务方面；%的企业表示将优先应用于港航物流知识检索与问答。在接受调查的航运服务企业中，有 %的企业表示将优先应用于掌握市场动态信息和行业趋势；%的企业表示将优先应用于港航物流知识检索与问答；%的企业表示将优先应用于客户管理及服务方面。整体上有超七成航运企业表示对港航类 GPT 有相关需求。图 14 船舶运输（左）与干散货运输（右）企业港航类 GPT 优先应用领域意向图 15 集装箱运输（左）与港口（右）企业港航类 GPT 优先应用领域意向集装箱运输企业品牌差异化策略研究报告 49 图 16 航运服务企业港航类 GPT 优先应用领域意向 7 半数以上干散货运输企业将倾向于征收 EU ETS 附加费以转移减排成本随着 2024 年 1 月 1 日航运业纳入 EU ETS 生效期在即，航运公司采取何种措施应对愈发紧迫。在此背景下，上海国际航运研究中心中国航运景气指数编制室就相关航运企业为合理规避 EU ETS 影响的措施进行了调查。在接受调查的干散货运输企业中，为合理规避 EU ETS 给企业带来的影响，有 %的企业表示会征收 EU ETS 附加费将运价成本转移至供应链下游；分别各有 %的企业计划通过投资使用绿色燃料的新造船或购买油耗较低的老旧船或是减少欧盟范围内停靠港并在欧盟境内以其他方式转运来合理规避 EU ETS 的影响；%的企业表示会通过转运至欧盟 300 海里外的转运港来合理规避 EU ETS 的影响。而在接受调查的集装箱运输企业中，为合理规避 EU ETS 给企业带来的影响，有 50%的企业表示会投资使用绿色燃料的新造船或购买油耗较低的老旧船；35%的企业表示会征收 EU ETS 附加费将运价成本转移至供应链下游；25%的企业表示会通过转运至欧盟 300 海里外的转运港的方式来合理规避 EU ETS 的影响。图 17 干散货（左）与集装箱（右）运输企业为合理规避 EU ETS 影响的措施集装箱运输企业品牌差异化策略研究报告 50 第四节 2024-2030年集装箱运输市场发展前景形势预测一、2024-2030年集装箱运输市场发展前景随着近年来经济的发展，集装箱运输行业迅速地发展壮大，成为一项必不可少的经济活动。影响集装箱运输行业发展的相关因素及其前景如下：一、信息技术的发展将推动集装箱运输行业发展。近年来，互联网技术和物联网技术的发展为集装箱运输行业带来了翻天覆地的变化，例如实现对系统架构的远程监管，实践集装箱的实时跟踪，通过智能分析引导、监督和优化管理，可以减少租借、清关和生产等环节的流程耗时，节省成本，提升运输效率。二、中国集装箱运输行业的国家制度支持将进一步加强发展。中国政府每年都会拿出相关政策，加强对集装箱运输行业的支持，加快发展的步伐。如 2018 年，《国务院关于推进“一带一路” 建设的意见》将“一带一路”建设直接加入“基础设施建设”，这意味着国家的直接加持，有助于拓宽集装箱运输的市场销售渠道，为运输企业更多的收入和利润。三、集装箱运输在市场上有较大的用户群体，经济效益良好。集装箱运输是指商品货物整体由集装箱装载，由单位运输，到达目的港口后解体进行配送的运输方式。它作为一种高效的运输方式，受到了众多货主的青睐，有利于从低成本、省时省力实现货物的高效运输，从而拓宽企业的经济效益空间。四、随着技术的发展，集装箱运输行业的竞争将更加激烈。虽然随着信息技术的发展，集装箱运输行业的竞争也将越来越激烈，但由于其节省了时间，超越了空间的障碍，以及国家在政策上的完善，集装箱运输的势头也将不断增强。总的来看，集装箱运输行业发展前景良好，运输企业将会从信息技术发展，国家制度支持，客户需求和技术进步中获得更多机遇，成为一个更加繁荣的行业。但同时，企业还将面临着更加激烈的市场竞争，因此应根据行业市场的变化，加快技术的创新，做好市场拓展，努力满足客户需求，提升服务水平，提高竞争力，才能实现良性发展。集装箱运输企业品牌差异化策略研究报告 51 二、2024-2030年集装箱运输市场发展潜力集装箱运输市场是全球化贸易的重要组成部分，因其高效、标准化的运输方式在过去几十年内得到了快速发展。集装箱运输作为全球供应链中不可缺少的一环，具有显著的发展潜力，尤其是在以下方面：经济全球化随着世界经济的进一步融合，产品的跨国生产和消费将继续促进集装箱运输需求的增长。贸易协定各国和地区之间新的贸易协定可能降低贸易壁垒，增加货物流通，进一步刺激集装箱运输市场。电子商务的增长电子商务的快速发展，尤其是跨境电商需要有效的物流和供应链支持，增加了对集装箱运输的需求。新兴市场随着亚洲、非洲等新兴经济体的发展，这些地区对货物运输的需求不断提升，为集装箱运输市场带来增长机会。技术进步数字化、物联网（IoT）、自动化和人工智能等新技术的应用，可以优化物流效率，降低成本，提升客户服务水平，从而推动市场增长。环保与可持续发展环保法规的加强以及全球对可持续发展的关注，推动运输行业向更环保的运输方式转变，集装箱运输因其相对较低的碳排放量而有潜力获益。基础设施建设港口和内陆基础设施的改善与扩建，尤其是在发展中国家，可提升集装箱处理能力，降低物流成本，进一步促进集装箱运输的市场增长。供应链复杂性随着全球供应链变得更加复杂，尤其在制造、零售和消费品行业，集装箱运输的灵活性和可靠性对于保障供应链的顺畅运作至关重要。集装箱运输企业品牌差异化策略研究报告 52 虽然上述因素表明集装箱运输市场具有巨大的发展潜力，但同样也面临一系列挑战，如贸易保护主义的崛起、全球经济波动、环境法规的严格执行，以及必须应对的疫情等全球性危机可能带来的不确定性。因此，集装箱运输企业必须对这些潜在的风险因素保持警惕，并制定灵活的策略应对未来的市场变化。三、2024-2030年集装箱运输市场规模预测中国作为世界上最大的货物贸易国之一，其在全球贸易中的地位一直备受关注。关于到 2030 年中国将继续稳居世界第一大货物贸易国并在全球集装箱海运贸易中占主导地位的预测，这基于多个因素，包括中国的经济规模、制造业实力、供应链能力以及国际贸易政策等。首先，中国经济在过去几十年中取得了显著增长，成为了全球最大的商品生产国和出口国之一。中国拥有庞大的制造业基础，涵盖了从轻工业到重工业的各个领域，这使得中国能够生产并出口各种类型的产品。此外，中国还在不断加强其供应链能力，提高物流效率，降低运输成本，这有助于进一步提升其在全球贸易中的竞争力。其次，中国的国际贸易政策也对其在全球贸易中的地位产生了重要影响。中国一直致力于推动贸易自由化和便利化，积极参与全球贸易体系的建设和改革。此外，中国还与多个国家和地区签署了自由贸易协定，为双方之间的贸易往来提供了更加便利的条件。这些政策举措有助于扩大中国的贸易规模，提升其在全球贸易中的地位。然而，未来贸易的发展受到许多不确定因素的影响，如全球经济的波动、贸易保护主义的抬头、地缘政治风险等。这些因素可能对中国的贸易地位产生挑战。因此，中国需要继续加强其经济、制造业和供应链实力，同时积极应对各种不确定因素，以保持其在全球贸易中的领先地位。至于 2030 年中国的国际海运总量预计达到 62 亿吨，约占全球海运量的 17%，这一预测基于当前和未来的贸易趋势以及中国的经济增长前景。随着中国经济的持续增长和全球贸易的不断发展，中国的海运需求预计将保持增长态势。同时，中国还在不断加强其港口和航运基础设施建设，提高海运能力，这有助于满足未来的海运需求。关于干散货运输中铁矿石、煤炭需求增长将放缓，而粮食、石油进口将增长较快的预测，这反映了中国经济结构和能源消费结构的变化。随着中国经济的转型和升级，以及环保政策的加强，高污染、高能耗的行业将受到限制，而清洁能源和绿色产业将得到更多支持。这将导致铁矿石、煤炭等传统能源的需求增长放缓，而粮食、石油等进口需求将保持增长。最后，国际集装箱进出口海运货物总量将突破 2 亿 TEU 的预测，表明未来集装箱海运市场仍集装箱运输企业品牌差异化策略研究报告 53 将保持强劲增长。这主要得益于全球贸易的不断发展以及集装箱化率的提高。同时，随着技术的进步和物流效率的提升，集装箱海运的成本将进一步降低，这有助于推动集装箱海运市场的持续增长。四、2024-2030年集装箱运输细分领域发展前景集装箱运输可被细分为几个领域，每个领域都有其特定的功能和发展前景。以下是一些关键的细分市场及其未来的发展概述： 1. 国际远洋运输这是集装箱运输市场的一个主要部分，涉及货物在不同国家和大洲之间的海上运输。随着全球化贸易的增长和发展中国家经济的扩张，远洋运输的需求预计将稳步增长。此外，新的贸易路线和北极航道的开发可能会创造新的市场机会。 2. 内河航运与近海运输对于某些区域而言，如欧洲和亚洲的某些国家，内河和近海运输为货物的短距离转运提供了经济高效的解决方案。随着技术创新和基础设施投资的增加，这些区域的发展前景看好。 3. 铁路联运铁路联运结合了铁路和海运的优势，具有成本效益高和环境影响低的特点。它在某些地区已经展现出巨大的发展潜力，如中欧贸易中的"一带一路"倡议中的铁路网络。 4. 多式联运多式联运涉及两种或两种以上的运输模式（如海运、铁路、公路等）的结合，以实现货物的有效运输。这种运输方式预计将继续增长，因为它提供了灵活性，能够根据具体情况选择最佳的运输路线和模式。 5. 运输枢纽与港口操作港口是集装箱运输的重要环节。随着全球贸易的增长，对于高效港口操作和服务的需求也越来越大。因此，改进港口基础设施和运输枢纽，以及增加自动化和智能化程度，都是关键的发展趋势。 6. 冷链物流冷链物流用于运送易腐或温敏产品，如食品、药品和化学品。随着全球人口的增长和消费者对新鲜产品需求的上升，冷链物流市场预计将经历显著增长。 7. 特种货柜除了标准集装箱，市场上还有冷藏集装箱、开顶集装箱、平板集装箱等特种货柜，用于运输特殊货物。随着全球供应链的复杂化，对于特种集装箱的需求预计将增加。 8. 集装箱租赁和二手市场集装箱租赁为那些不希望购买集装箱或只需要短期使用集装箱的公司提供服务。与之相配套的是二手集装箱市场，它为那些需求多变或成本敏感的客户提供了更多的选择。集装箱运输企业品牌差异化策略研究报告 54 集装箱运输市场细分领域的发展受到很多相互关联的因素影响，包括技术进步、基础设施改进、全球贸易政策、经济发展水平、消费者行为等。投资者和业界人士需要紧密关注这些领域的最新趋势和发展，以作出正确的战略决策。第三章集装箱运输企业品牌差异化策略及建议第一节造成品牌同质化的原因相信你平时在购物跟生活的时候，应该会发现很多品牌提供的产品都是类似的，它们拥有类似的外观、卖点、价格，同质化非常严重。比如现在多数手机厂商几乎都在打着拍照的功能，手机的摄像头也变得越来越多；智能家居品牌都在强调“安全、便捷、掌控、舒适、智能、多功能集成” 等卖点。造成同质化的原因主要有两个：企业以行业普遍化的标准来衡量自己的产品；企业遵循普遍的产品升级和进化的发展方向。一、企业以行业普遍化的标准来衡量自己的产品说到第一个原因，我们先来看几个普遍现象，比如，一个学生是不是优秀就看他的学习成绩好不好；一所大学好不好，就看它在大学排名中所处的位置；甚至，很多人把死亡率作为衡量一所医院是否专业的标准。这些都是我们生活中常常听到的各种普遍化的衡量标准。你可能会觉得，这些衡量标准虽然不是非常准确，但是整体上有助于我们认识和了解一个学生、一所大学以及一家医院的情况。的确这些衡量标准简化了我们认识事物的方式，但是另一方面，它也有很多弊端。这些衡量标准就像是一个方向的指针，它会让所有竞争者围绕着这个指针去努力，进而形成一种竞争群聚效应，也就是所有竞争群体都在这个指针的周围聚集起来，而且彼此靠的非常近。衡量标准的地位越是牢固，品牌之间的竞争越是激烈，就越难出现偏离指针方向的行为，也就无法产生差异化行为。集装箱运输企业品牌差异化策略研究报告 55 如果一个学生是否优秀的衡量标准是他的成绩，那么，所有学生都会把提高成绩作为首要目标，那就很少会花费大量时间发展个人兴趣和特长；如果大学把综合排名作为首要努力方向，那一些具有特色的专业学校可能会更多地考虑提升学校的综合竞争力，反而忽视了自己的特色；同样的，如果把死亡率作为衡量医院是否专业的标准，那么大多数医院都不希望接收那些治疗难度高的病例。所有这些导致的结果就是，学生、学校、医院之间的差别越来越小，越来越相似了。在企业跟品牌中，衡量标准的确立也会导致这种竞争群聚现象。比如沃尔沃曾经主打轿车的安全性和实用性，奥迪则主打轿车的性能和外观。可是到现在，奥迪和沃尔沃之间除了 logo之外，其他的差异已经很小了，因为他们都同时注重安全、实用性、性能、外观这些行业普遍化的衡量标准。奥迪希望在安全性上赶上沃尔沃，沃尔沃则希望在性能上赶上奥迪，他们都在尽力弥补自己的短处，以便在这些衡量标准上赶上竞争对手。二、企业遵循普遍的产品升级和进化的发展方向随着市场竞争越来越激烈，企业需要对产品进行升级，在产品升级和进化的过程中，通常会采用加法升级。加法升级是指，企业会在原有产品的基础上增加一些功能和价。如果是一款洗面奶，以前只有清洁面部这一种功能，后面就逐渐加上祛痘淡斑、美白亮肤、补水控油等功能。像电脑手机这类产品，就不断地进行加法升级，存储空间越来越大，像素越来越高，处理器越来越快。随着竞争越来越激烈，产品升级的速度就开始加快，一个类别内的产品过度竞争，过度升级，产品形象也开始变得模糊了，消费者根本意识不到产品之间的差别，但是企业硬是要从微小的差异中挤出差异，试图向消费者证明自己的产品是独特的。而且，产品升级到最后，通常会到这么一个阶段，就是再多的改进对消费者来说也没有什么价值了，我们常说的“性能过剩”、“无用功能” 就是这个意思。可见，这种企业普遍采取的加法升级的进化方向，仍旧摆脱不了产品走向趋同的道路。第二节品牌差异化塑造的策略话说在前头，任何理论跟策略都不可能是完美的，理论跟策略成立的前提都是假设某些因素保持不变或有对应的条件，在实践中我们要思考这些因素/条件是否不变。不同的理论跟策略也都是可以互相配合着使用的。下面，我们就一起来看看 6种关于品牌差异化塑造的策略。集装箱运输企业品牌差异化策略研究报告 56 一、细分市场定位 STP（细分市场定位）来源于市场细分概念，包括市场细分、目标市场选择和定位。根据 STP 的流程，企业需要先根据消费者的差异化需求将某个产品或服务的市场逐一细分；然后从中挑出适合企业自身战略和产品情况、具有一定规模和发展前景的子市场作为目标市场（可理解为选择主打的消费者群体）；接着想办法在目标对象的心中建立区隔化定位，创造难以取代的价值。这里我想强调的是，通过细分市场定位，使品牌明确自己的目标群体是谁，并且只这部分消费者提供潮牌和服务，把小众人团结在一起，而不是取悦大众，用这种方法来塑造品牌的差异化。比如这几年崛起的视频平台 B站，通过细分市场，将目标人群锁定为“Z世代”，定位为“泛 ACG文化视频网站”（ACG指动画、漫画、游戏）。B站非常注重对社区氛围的维护，在会员答题制方面，B站会员制经历了从邀请制、阶段性开放制，到答题制的转变，通过不断提高会员准入门槛，增强用户社区归属感和黏性，极大程度上筛除那些对二次元文化不甚了解的用户。相比其他视频平台，B站在平台的定位、内容和社交属性方面，具有独特的地位和特征。在目前互联网流量红利消失的情况下，“用户+文化”共建其重要护城河。再举个例子，美国服装品牌 A&F喜欢在店里播放震耳欲聋的舞曲，目的是赶跑那些年龄大、不太喜欢潮流风格的顾客。要是有大爷大妈意外光临，A&F还会让自己的员工在店内走来走去，让大爷大妈发现自己格格不入主动离去。结果这一策略让青少年热情拥抱 A&F这样的潮牌。一般来说，STP也是每个品牌在创建的时候，就必须思考的问题，所以 STP也经常跟其他理论 /方法配合使用，共同塑造一个品牌的差异化。二、提炼品牌的 USP USP，Unique Selling Point，中文直译为“独特的销售主张”，也可称为“独特的卖点”，起源于 20世纪 50年代，由当时的美国 Ted Bates广告公司董事长罗瑟·瑞夫斯首创。USP是一个支撑框架，由它支撑起来的内容，可以作为产品卖点，可以作为品牌定位点，也可以作为品牌的 slogan。 USP认为，信息点必须要呈现出产品或品牌的独特卖点，细化为三个要点：利益承诺、独有性、有力量：利益性承诺：我们需要在广告中强调产品有哪些具体的作用，以及产品能带给消费者的实际利集装箱运输企业品牌差异化策略研究报告 57 益是什么；独有性：利益承诺最好是竞争对手无法提出的，或者是没有提出的，通常可能是因为对方实力不足，或无法支撑；有力量：能击中人心，让大家感知到这一点的确很重要，比如金龙鱼广告讲述平衡营养更健康，健康就是可以击中人心的点，如果它强调油的色泽，虽然也有独特性，但没有那么重要。你可能会觉得这个理论已经很久远了，其实随着广告行业的发展，USP理论也经历了三个阶段的更替。从一开始的宣传产品本身，到现在上升到品牌的高度。其中的利益性承诺也从一开始的功能性特征，发展到七八十年代的情感诉求，再到二十世纪初的价值承诺，一直随着时代的变化而不断扩张。功能性特征、情感诉求、价值承诺这三个分类没有好坏之分，只是依照品牌发展的不同阶段，及品牌所属行业的发展情况会有分类上的侧重。举个例子，以前奥妙洗衣液强调的是有效去除污渍，随着产品同质化、行业竞争加剧，功能性特征已经不能再提炼独特点了，因此和它类似的滴露品牌，在推出自己的洗衣液广告中传递的 USP 变成呵护全家人健康，转向了情感诉求。再到孙俪代言的超能洗衣液，主打广告语变成“超能妈妈用超能”，更强调的是一种精神价值层面的品牌认同。品牌可根据自身不同的发展阶段，使用不同的 USP分类来塑造品牌的差异化。当品牌处于消费者认识你的阶段，就侧重功能性的 USP，重点说自己好在哪里；熟悉之后相信你，就步入情感链接的阶段；最后上位到信任你的阶段，就需要价值承诺了。比如支付宝前几年的广告语是“支付就用支付宝”，去年的广告语换成“生活好，支付宝”，这也是随着品牌发展选择不同的 USP策略。三、跨界混搭跨界混搭，顾名思义就是试图打破固有的品类思维，去整合和混搭，也就是现在流行说的跨界创新。事实上，我们都喜欢通过分类来简化我们的世界，让我们的世界变得清晰。我们从小就学着为事物分类，比如哪些属于植物，哪些属于动物。这些分类不好的地方就在于，它很容易限制我们的思维，让我们的思维固守在一个类别里无法出来。而超越行业的品牌就能够打破这种原有的分类，把看似无关的事物联系起来，形成一种混搭的感觉，而这种方式就创造了一种新事物。广告学中有一句经典的话语：“创意是旧元素的新组合”，说的也是这个意思。举个例子，以前瑞士腕表统治着整个腕表行业。后来，一个新的品牌诞生了，这个新的品牌就是 Swatch，中文名是斯沃琪。斯沃琪手表推出来后非常受欢迎，为什么呢？就是因为这个品牌把时尚界的规则引进了腕表行业，打破了瑞士腕表那种古板、严肃贵重的品牌形象，创造出一种具有集装箱运输企业品牌差异化策略研究报告 58 年轻活力和时尚流行元素的腕表品牌。斯沃琪像女士的包包一样，变成了一种时尚搭配，所以它有很多种款式，也有各种各样的颜色。这样，人们就可以根据心情和衣服变化来调整搭配，这正是时尚界的规则，而手表行业以前从来没有这样的。再比如，在太阳马戏团出现之前，传统马戏团都集中力量去向对手看齐，并且通过对马戏剧目的小修小补，竭力扩大自己在已经收缩的市场需求中所占的份额。它们花更多钱去挖到更多著名的小丑、驯兽师，而这种做法只是增加了马戏团的成本，对马戏这种娱乐体验却没有作出重大的改变。太阳马戏团则是打破了马戏市场的边界，着眼于戏剧市场，由此推出了新的非马戏元素，比如贯穿整场表演的故事线索、与之相辅相成的思想内涵、富有艺术气息的音乐和舞蹈，同时为人们献上马戏表演的趣味、刺激以及戏剧表演的深奥精妙和丰富的艺术内涵。太阳马戏团通过跨界混搭的创新，在降低了成本的情况下，塑造了跟竞争对手的差异化，不仅获得更多马戏市场份额，还吸引了那些喜欢关顾剧场欣赏戏剧的顾客。你可能会说这种跨界混搭涉及到战略、产品、服务的调整，如果是策划公司的话，很难说服甲方去调整变动。其实，我们可以触类旁通，把这种跨界混搭的思维用到品牌理念/核心价值/品牌体验的提炼上，找到跟品牌目标人群类似的其他行业品牌，看它们是如何满足消费者需求的？如何从功能性利益、情感性利益、自我表达利益三个维度为消费者创造价值，获得消费者认可的？这样提炼出来的品牌文化跟策略，大概率也会跟同行其他品牌形成差异化。四、逆向战略所谓逆向战略品牌，就是故意对抗产品的升级趋势，不做加法，而是做减法，简化消费者的选择。品牌之所以这样做，是因为他们觉得产品升级已经产生了很多过量服务，这些过量服务很多时候并不是消费者真正需要的，所以逆向战略品牌才走向了反面，去简化服务。逆向战略品牌看起来好像功能、服务减少了，但是正因为这一点，这些品牌才能从复杂和模糊中脱颖而出，变得清晰和具有特色，消费者也更加容易识别。比如宜家就是逆向战略品牌的代表。想象一下，你要买一些家具，进了一家传统的家具店，销售人员从一开始就跟着你，随时介绍产品；买完以后还提供送货服务，把买到的家具直接送到你家；他们还把家具设计的结实耐用，这样你就不用经常更换家具。但是宜家刚好相反，他们没有任何购物协助，你就可以随意选择；他们也不提供免费的家具配送和组装服务，但正是这一点，消费者因为自己动手组装家具，反而更加喜欢购买的家具；他们也不承诺自己的家具结实耐用，反而鼓励消费者几年后就换掉，这样他们的家具也就更平价，设计更时尚。当然，逆向战略品牌并不是一味的简化选择，对抗升级，他们在减少一部分服务的同时，也会增加一些其他服务，看上去跟主业关系不大，实际上却更吸引人。比如，在宜家，你还可以买到家集装箱运输企业品牌差异化策略研究报告 59 具以外的其他物品，比如设计精巧的玩具、餐具等，如果你逛饿了，还有餐厅可以吃点东西。逆向战略品牌就是在很多品牌不断做加法的时候，选择了为品牌做减法，做减法的同时，增加一些吸引人的服务，也让品牌变得清晰而具有特点。我们应该思考，品牌的哪些元素的含量应该被减少到行业标准以下？哪些元素的含量应该被增加到产业标准以上？五、品牌形象不管是什么行业或什么领域，随着市场的成熟，产品必然会走上高度同质化，因为技术跟产品的创新门槛高，模仿复制的成本较低，比如现在的教育行业、餐饮行业、手机行业，前两年的共享单车等。这时按照我们前面说的通过提炼 USP来塑造差异化就会变得困难，可能大家都找不到自己和竞品有什么本质上的不同。这个时候，你可以通过塑造跟竞品不同的品牌形象来进行差异化竞争。广告教父大卫·奥格威认为：“品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，每一品牌、每一产品都应该发展和投射一个形象。”品牌传递的所有信息，包括广告的风格、产品属性、使用者联想、员工行为、公关活动、品牌标志、品牌个性等等，这些留给人们的心理认知，以及人们对品牌的主观评价、理解和延伸，都是品牌形象的范畴。也就是说你可以综合这些品牌元素来塑造一个独特的品牌形象，让消费者购买你家产品的时候，不仅获得物质利益，也获得品牌带给他的心理利益，帮他表达自我或塑造理想的社会形象。举个例子，方太厨电一直在塑造“致力于提升人们家庭幸福感的高端厨电”品牌形象，除了富有创新和设计感的产品，从产品发布会、官网内容、营销传播都是围绕着“幸福、爱”的主题，在获得消费者认可的同时，也形成了独特的品牌认知。方太凭借着创新的产品和模式、优越的价值观连续几年荣登亚洲品牌 500强。虽然品牌形象理论也是在上个世纪被提出的，不过它在当今很多行业和特定竞争环境下还可以被广泛使用的，或者也可以和其他理论配合使用。比如在 USP指导之下，想到一个品牌的独特卖点，然后在品牌形象理论指导之下，结合卖点塑造一个独特的品牌形象。六、文化创新品牌的差异化塑造还有一种很少被提及的策略，就是通过文化创新来塑造独特的品牌文化。文化创新，是指一个品牌传达了创新的文化表述。我们可以简单理解为新的意识形态。当重大集装箱运输企业品牌差异化策略研究报告 60 的历史/社会结构变迁时，一般会导致产品的传统文化意义的彻底重塑，这些变化解离了消费者与既有品牌之间的连接，从而使消费者需要寻求新的替代性选择。如果有品牌能在这个时候，识别这种文化断层，提倡一种新的意识形态，就有可能从众多产品功能同质化的品牌中脱颖而出。耐克创建于 1970年，在早期发展阶段，借助明星运动员的代言，以鞋子的功能性作为卖点向职业跑步运动员推销跑鞋，并且取得小小的成功。耐克强调他们在设计和材料上的革新，以此来证明他们的鞋子在性能上很优越。然而当他们向大众消费市场推销鞋子的时候，这套推销策略就不起作用了。他们不断告诉人们耐克的“性能”是多么卓越，但运动员亚文化之外的消费者们根本不吃这一套。而且耐克鞋子在外观性能与它的竞争对手的鞋相比差别也是微乎其微，同质化很严重。耐克需要新的营销策略，激发非职业运动员群体的共鸣，使耐克的性能表现可以对他们富有意义。历史上，美国人都拥抱着美国梦，认为哪怕是贫困的移民，也可以通过勤奋工作和坚定决心而为自己创造一个富裕而幸福的生活。然而在 1970年代初开始，因为外界的变化，美国的经济进入一个滞胀期。到 1970年代后期，曾经在此前的黄金 25年中创造了亿万美国梦的社会契约开始瓦解，美国人舒服、安全、高薪工作的时代宣布结束。经济和意识形态的崩溃，使得许多美国人开始寻求替代的意识形态支点，让他们能够实现他们的美国梦。这时，耐克通过广告赞美个人化的竞赛运动员的单调训练生活，传递了一种新的应对严酷时代挑战的精神，即个人拼搏精神。正是对这种精神的推崇激发了大众市场消费者的共鸣，因为他们正在焦灼地寻找新的心理支撑去追寻美国梦。许多消费者从这一文化表述中找到了价值，结果他们也乐于相信耐克真的能让他们表现得更棒。耐克用一个独特而恰当的时代所呼唤的意识形态与阿迪达斯、匡威区别开来。在美国梦似乎不可能实现的历史时刻，耐克向美国，然后向全世界的人们提供了一个他们追求美国梦所需要的鼓舞人心的特殊指导，耐克因此成为 20世纪最具影响力的新品牌之一。总的来说，文化创新是比较难操作的，不过一旦做到了，将会带来巨大的回报。特别是对于那些占据细分市场，想进一步拓展大众市场的品牌来说，文化创新不仅是一个差异化策略，同时也是很好的开拓市场策略。第三节品牌前端策略品牌前端策略，是基于市场调研数据和行业分析而进行的，其作用在于为企业明确发展路径和品牌方向，并作为品牌设计和运营开展的核心准绳，通过对品牌逻辑和差异点的整理输出，从而形成品牌自身的独特竞争力。集装箱运输企业品牌差异化策略研究报告 61 前端策略=品牌定位+品牌战略+品牌价值+品牌文化+运营策略品牌定位：品牌打造要落到严格的品牌逻辑之中，在品牌启动之前，我们首先需要明白三个问题：我是谁？我的目标群体是谁？我能带来什么价值？这便是品牌定位需要解决的核心问题。品牌战略：品牌战略通过对前端市场数据的分析，看到市场现状和趋势，从而基于自身得出核心市场判断和目标。品牌价值：品牌价值让顾客在就餐过程中能够感受到品牌的价值感和理念，从而与顾客产生价值认同和理念共鸣。品牌文化：使消费者形成对品牌的高度认同，创造品牌信仰，最终培养消费者的品牌忠诚。运营策略：品牌在落地阶段需要切实可行的执行计划和运营策略，将品牌内涵、文化、理念、价值落到运营执行之中。第四节品牌差异化的五个维度一、产品差异化一般人们首先考虑的策略就是产品差异化，它又分为垂直差异和水平差异，垂直差异是指比竞争对手更好的产品；水平差异是与竞争对手不同的产品。而在现实生活中，通过垂直差异化和水平差异化两种手段交替使用而成功地推出自己的品牌的例子不胜枚举，比如我们大家都非常熟悉的宝洁公司。国内现有六个宝洁公司的洗发水品牌。由于宝洁公司巧妙地运用了产品差异化，设计了六个品牌各自的个性化定位，从而实现了在洗发水行业骄人的战绩。当然，国内也有不少这方面的成功的范例，深圳女装就是其中一个。但是，在效仿一些知名企业实施产品差异化的同时，我们必须小心两个误区。首先应避免在概念上创造产品差异化。大家对近几年我国家电市场出现的概念大战都不陌生，所谓“数字化”、 “智能化”、“人性化”、“环保化” 为了寻找、创造新的概念，商家可谓搅尽脑汁，挖空心思，而这样做的后果往往是适得其反，降低了消费者对产品的可信度。只要一跨进超市，各种各样的概念化产品就会弄得你眼花缭乱，一个小小的日用品动辄就具有神奇功用，如牙膏的“一刷就白的”、“现代中药技术，清热去火的”、“让你想吃就吃的”；而一些副品动不动就被冠以“环保集装箱运输企业品牌差异化策略研究报告 62 产品”、“绿色产品”、“海洋产品”、“基因产品”等，实在让人怀疑它们的说辞。同时，如果各个商家只满足于概念化的产品差异化，久而久之，他们就会失去开发研制新产品的创造力，这也是许多品牌最终消亡的原因之一。其次，是不是所有的企业都应该把注意力放到实施产品差异化上面来呢？这也是我们正要谈到的实施产品差异化策略的第二个误区——不惜代价，力求差异化。以洗发水为例，是不是所有的洗发水品牌都要像宝洁公司一样，不断地研发和树立多种品牌，从产品功能上去创造差异化。答案是否定的，因为中国大多数日化企业并没有宝洁、联合利华的雄厚经济实力和高级的研发能力。并且一旦由于研发或制造工艺而使得产品的成本提高，产品的价格因此高于其它同类产品，反而会失去原有的消费者。二、服务差异化在中国，通过服务差异化这个策略而赢得品牌竞争力的企业中最有说服力的莫过于海尔集团了。清华大学管理学院赵平教授对海尔服务差异化作了详细精辟的阐释，他分析了海尔选择服务差异化定位的可行性，认为主要有以下四个原因：第一，从中国市场本质的环境来看，中国市场的信用危机是一个常态，或者说是一个非常普遍的现象。第二，计划经济体制的遗留影响。第三，在中国消费者心目中，安全需要成为主流。第四，就是中国的经济发展水平。同时他还说明了海尔是如何执行服务差异化战略的，海尔不仅提出了自己“星级服务的标准”，即：一个结果：交付完美的服务；两个理念：带走顾客的烦恼，留下海尔的真诚；三个指标：服务投诉率、服务遗漏率、服务不满意率小于十万分之一；四个要求：顾客所提到的所有问题都必须在数据库里记录下来、顾客提出的所有问题都必须处理、所有处理的结果都必须复查、所有处理的结果都必须通知到公司的所有相关部门，同时，海尔还把这些标准一一贯彻下去。三、品牌形象差异化在这几种以差异化打造品牌的手法中，品牌形象差异化将是差异化的重心所在。首先，由于建立产品差异化需要有一些硬性的条件，比如强大的科研投入、强大的产品研发的支撑、及强大的经济基础做后盾等，大多数商家对提高产品的质量或性能望而却步，使得大多数产品同质化的程度会越来越高，产品的同质化竞争加剧。同时，随着现代科技的高速发展以及网络时代的来临，产品从技术、功能、工艺、价格、促销、服务方面来讲，同质化是必然的结果，制造企业如何制造差异是对企业生存能力的挑战。而品牌形象差异化是以知识为基础建立的，这就决定了它可以比有赖于科技的产品差异化更具有个性化。所以，品牌形象差异化是企业在价格竞争和产品同质化阶段之后的主要策略。再者，由于现实的消费市场存在着信息不对称现象，品牌形象差异化可以最大限度的降低“信集装箱运输企业品牌差异化策略研究报告 63 息不对称”程度，赢得消费者的信赖，最终增强品牌的竞争力。很多的国际品牌正是充分地利用了品牌形象差异化而消除了消费者方面的信息缺失，比如一提到“耐克”，大家就会想到它的不同于其它运动鞋的各种信息，如它的优良品质，它的独特款式等，总之它就是“品牌”的代言词。最后，说到品牌形象差异化，广告与公关自然会在其中占有重要地位。除了通过广告与公关等传播手段来实现品牌形象差异化，品牌的命名、定位、包装设计等也不容小视。由于品牌形象差异化具有一定的“形而上”性质，所以它可以避免科技化带来的同质化，而转向知识力的竞争，“知识力是至为关键的变量，这与产品、价格、通路的函数方程不同。知识力低的企业更多的是模仿，品牌形象提升也难，唯有高知识力的企业可能在差异化、形象化方面做出实质性突破。” 而品牌形象差异化一旦形成，就会确立一种消费观念、消费行为模式。毫无疑问，品牌形象差异化给每个企业更大的竞争空间。但是，有空间也就意味着有风险，一不小心，你就会陷入广告公关投资过大，收效甚微或产品包装洋不洋、土不土的尴尬境地。所以品牌形象差异化战略能否成功，关键是选择的差异化的内容能否与自身和环境相协调，关键在于能不能最终有效地实施所选择的战略。当然，这也是实现包括产品差异化、服务差异化、形象差异化在内的品牌差异化战略的关键。品牌差异化定位是指企业对自身产品在特殊功能、文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与众不同的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个区别于竞争品牌的卖点和市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。四、成本差异化如何在保证产品质量的前提下，以高性价比优势领先其他品牌。五、技术差异化技术差异化主要体现在对产品和门店装修的打造上。比如可以满足不同消费者的体验，而且随着用户喜好的变化，在产品上不断创新和升级，紧跟消费者需求变化。在装修上，每一种风格都独具一格，时尚与新潮的结合，把握住年轻人的审美，打造适合探店打卡的环境。集装箱运输企业品牌差异化策略研究报告 64 第五节打造品牌差异化的 6 种策略一、逆向操作所谓逆向操作，就是故意对抗产品的升级趋势，“反向思维”，不做加法，而是做减法，简化消费者的选择，经研究显示：降低复杂性和缩小选项，可以增加收益 5-40%，降低成本 10-35%。举个例子：宜家，就是逆向操作的代表。想象一下，你要买一些家具，进了一家传统的家具店，销售人员从一开始就跟着你，随时介绍产品；买完以后还提供送货服务，把买到的家具直接送到你家；他们还把家具设计的结实耐用，这样你就不用经常更换家具。但是宜家刚好相反，他们没有任何购物协助，你就可以随意选择；他们也不提供免费的家具配送和组装服务，但正是这一点，消费者因为自己动手组装家具，反而更加喜欢购买的家具；他们也不承诺自己的家具结实耐用，反而鼓励消费者几年后就换掉，这样他们的家具也就更平价，设计更时尚。品牌之所以这样做，是因为产品升级已经产生了很多过量服务，这些过量服务很多时候并不是消费者真正需要的，逆向操作看起来好像功能、服务减少了，但是正因为这一点，品牌才能从复杂和模糊中脱颖而出，变得清晰和具有特色，消费者也更加容易识别。当然，逆向操作并不是一味的简化选择，对抗升级，他们在减少一部分服务的同时，也会增加一些其他服务，看上去跟主业关系不大，实际上却更吸引人。逆向操作就是在很多品牌不断做加法的时候，选择了为品牌做减法，做减法的同时，增加一些吸引人的服务，也让品牌变得清晰而具有特点。比如，在宜家，你还可以买到家具以外的其他物品，比如设计精巧的玩具、餐具等，如果你逛饿了，还有餐厅可以吃点东西。二、跨界合作广告学中有一句经典的话语：“创意是旧元素的新组合”，品牌愈发同质化，要想做到品牌差异化，除了在质量和价格上下工夫外，不妨换一个角度，将不同行业、不同性质的元素融入品牌中。跨界合作，顾名思义就是试图打破固有的品类思维，去整合和混搭，也就是现在流行说的跨界创新。集装箱运输企业品牌差异化策略研究报告 65 举个例子以前瑞士腕表统治着整个腕表行业。后来，一个新的品牌诞生了，这个新的品牌就是 Swatch，中文名是斯沃琪。斯沃琪手表推出来后非常受欢迎，为什么呢？就是因为这个品牌把时尚界的规则引进了腕表行业，打破了瑞士腕表那种古板、严肃贵重的品牌形象，创造出一种具有年轻活力和时尚流行元素的腕表品牌。斯沃琪像女士的包包一样，变成了一种时尚搭配，所以它有很多种款式，也有各种各样的颜色。这样，人们就可以根据心情和衣服变化来调整搭配，这正是时尚界的规则，而手表行业以前从来没有这样的。你可能会说这种跨界混搭涉及到战略、产品、服务的调整，如果是策划公司的话，很难说服甲方去调整变动。其实，我们可以触类旁通，把这种跨界合作的思维用到品牌理念/核心价值/品牌体验的提炼上，找到跟品牌目标人群类似的其他行业品牌，看它们是如何满足消费者需求的？如何从功能性利益、情感性利益、自我表达利益三个维度为消费者创造价值，获得消费者认可的？这样提炼出来的品牌文化跟策略，大概率也会跟同行其他品牌形成差异化。三、凸显个性个性是品牌的标签，凸出的个性能使品牌在同类中与众不同。只有凸显自身与众不同的个性，才能获得存在的价值。品牌个性可以使用 STP策略： S(Segmentation)-市场区隔：避开自己的弱势区块，主攻强势的领域。根据消费者的差异化需求，把某个产品或服务的市场细分为一系列的子市场，并从中选择最适合自己的目标市场。 T(Targeting)-目标市场：了解自己的目标受众，他们的爱好、习惯等等，使其与品牌的特性契合。 P(positioning)-市场定位：有了科学的市场选择后，找到合适的品牌个性。比如，墨西哥啤酒品牌 Corona,为了避免与美国本土啤酒正面冲突，Corona在目标市场选择上专门针对来自美国各地的去墨西哥旅游，去享受阳光、沙滩、啤酒的学生，所以主打关键词“春假”。因为有着美好假期的印象，这批消费者回国之后念念不忘，Corona啤酒成为了年轻的专业人士(雅痞)的首选饮品。集装箱运输企业品牌差异化策略研究报告 66 年轻人的消费体验需求变化快且更追求个性，目的性消费已不足以成为吸引他们的力量，消费者以怎样的频率到场、到场后停留多久、消费频次如何，均成为决定购物中心运营成败的关键。而且购物中心的硬件也足以做到让他们停留更久这个条件。为此，主题街区应运而生，且发展迅速。四、整合各个互动接触点的品牌体验在消费者正式接触品牌产品、服务之前，就与之充分互动。各个互动接触点（决策点、接触点、体验点）的传播主线要前后一致，使得消费者逐渐“亲近”品牌。 “有节做节”是购物中心基本营销秘诀之一，大多数购物中心、百货都没有放过任何与年轻客群有关的活动，跨年、圣诞节、情人节、劳动节等，举办了一系列新奇的节日活动。五、制造分享的机会在新生代尤其喜欢分享体验，这就为品牌提供了口碑传播的机会。这种体验首先必须是值得传播，其次还要便于传播，要便于在各个平台之间分享。年轻人喜欢分享，所以答案奶茶火了，大家喜欢分享，我买一杯奶茶，里边有这个答案，赶紧发个朋友圈。打卡分享已经成为年轻人的一个核心的精神需求。移动社交的迅速崛起，其裂变式的成长速度令人瞩目。当每个人都是一个节点，快速裂变成为了现实，“人人可传播”的时代已经到来了。特别是伴随抖音这类社交媒体的传播，一个“万物皆可打卡”的时代正在来临。分享最核心的是认同。基于对某种产品、空间、行为、感情的共同认可或者行为。商业项目、品牌店铺要做的不仅仅是简单意义上的传播与营销，而是品牌与消费者的遇见与沟通，当硬性的推广变成软性的交流，品牌便能自然而然走入消费者内心，获得消费者的关注与接触。六、利用品牌体验产生的光环效应消费者喜欢愉悦的体验，愉悦的体验会成为难忘的经历。品牌要学会激发这种愉悦体验，使之产生光环效应。营销中，当品牌具有一个方面的优秀特质时，消费者会认为它其他方面的特性也不错。当一个集装箱运输企业品牌差异化策略研究报告 67 产品成功热销时，亦会带动其他产品的销售。例如很多经典 IP(哆啦 A梦、Hello Kitty、Line Friends)或新兴 IP（Molly、Pucky、吾皇、小黄鸭）通过不同的展览形式重现一线城市，或下沉至二三线城市，唤起了当地消费者对经典卡通形象的情感记忆，另一方面商业空间通过引进成熟 IP来提高自己的品牌辩识度及人气，这将会驱动消费者对整个品牌体系的好感度上升，以及对后续的品牌动作形成期待。其实无论是在企业、组织，还是个人，都需要思考自己有何不同，能为他人创造什么独特价值？这也是打造一个品牌首要思考的问题，即如何挖掘跟塑造品牌的差异化？因为品牌一旦没有自己的差异化价值，消费者就难以产生品牌忠诚度，自己的市场份额就会很容易被其他品牌夺走，成为众多类似品牌中普通的一个。第六节打造品牌优势，传播品牌差异化如今市场上的门店越来越多，店铺种类和他们的经营模式也是越来越多样化，要想在激烈的市场竞争当中脱颖而出，就要让品牌具有差异化。一、品牌独特性，吸引顾客眼球以餐饮为例，好吃好看已经是一家餐饮店的基本要求，想要你的餐饮店在市场上更加突出。除了好吃好看，东西也要绿色健康、服务环境和员工服务态度也要好，并且在保证产品创新的同时，还要保证产品具有独家性，让别人难以模仿，才能让品牌保持独特性，赢得消费者的青睐。二、品牌走向标准化标准化是品牌的根基，没有标准化品牌就不会发展得长久。打造品牌标准化需要打造爆品，让越来越多的消费者记住并传播。产品也要合理定价，这是一个品牌成败的关键。三、品牌营销一个好的品牌，除了保证产品具有特色的同时，还要对品牌进行营销。太二在营销上就独具风格，推出每天只卖 100条鱼，卖完就打样的策略，这样顾客为了能吃到集装箱运输企业品牌差异化策略研究报告 68 鱼，就会每天很早就去排队，造成了太二门店随时都是在排队的火爆现象。而且太二对外宣传不拼桌、不加位，超过 4人就餐的不接待，并且店铺的酸菜鱼不外卖，表明看好像把顾客拒之门外，实际上这是一种很好的营销手段。只有始终将品牌与消费者连接在一起，并且将品牌定位的信息准确传达给消费者，这样才能让品牌走得更长远。四、视觉定位根据调查发现，产品是品牌的优势，根据产品特点，打造出品牌专属视觉形象。太二酸菜鱼为了强化太二在消费者心中的视觉形象，以二老板和小二哥为核心 IP，从店内到线上线下营销，都统一采用了漫画形式，形成了太二独有的风格。在同质化严重的情况下，给消费者打造独特的视觉印象，这样才更能吸引新老消费者。五、品牌附加值差异化的目的是为了更好的经营，在市场上保持一份新鲜感，从而吸引更多的顾客。如果不能让消费者喜欢或者不能为品牌带来附加值，那就失去了让品牌差异化的意义。比如海底捞的服务理念就相当好，获得很多消费者的喜爱。看见顾客离开，会及时去收拾餐具，让每张桌子的使用率提高。员工的服务态度也很好，每一位员工都是以微笑面对顾客，同时服务也很细致，会经常与顾客互动与沟通。因此许多消费者都愿意选择海底捞很多人在实行差异化经营的过程中，总是保持一成不变，久而久之就变得没有优势。只有做好品牌的差异化才能够让品牌竞争价值更高。因此德艺品牌认为既然实行差异化经营，就是要在市场上保持一份与众不同，可以去模仿其他品牌，吸取他们的优点，同时也要在经营的过程当中及时进行调整。第七节该如何进行差异化创新？所谓差异化，即是在同行业中脱颖而出，便于人们识别，记忆，加深印象。有了差异，人们才能有区分、对比的标准。那么，该如何进行差异化创新？一、误区：并不是别人没有才叫差异化以餐饮为例集装箱运输企业品牌差异化策略研究报告 69 很多人对“创新”的定义，就是独一无二的、别人从来没见过的、没有的，或是稀奇古怪的，只有这样才叫创新。于是，我们看到了便所餐厅、监狱餐厅、比基尼餐厅，最近甚至出现了性虐餐厅，餐具、装饰充满了性元素，甚至是赤裸裸的性器官造型。这些，大概都是追求独一无二和稀奇古怪所导致的。这些特色餐厅最大的特色，是速生速死。起步很轰动，围观很多，但去消费的人少，回头客更少，之后难以为继，便关门大吉。这些单纯追求特色的餐厅，用这些古怪、出奇的手法，逆向思维的方式打造特色。在开业初期，由于人们对新奇事物的好奇心和探知欲，所以门庭若市，媒体也为了吸引观众而追捧报道。一时间搞怪主题餐厅就如雨后春笋般，一家接一家的出现，一家比一家怪。而经过了很短的一段时间，人们对这样的新奇怪象变得麻木、淡漠的时候，此类的餐厅也开始步入困境。由于没有再可以赖以生存的环境，这类餐厅慢慢地步入消亡的步伐。不要忘记了餐厅最基本的功能是为了满足顾客口味上的需求，顾客来餐厅主要的目的是为了就餐。而如果你的特色背离了这个方向，不分主次，甚至把原本起到辅助作用的维度提高到了主要层面。本末倒置会使餐厅丧失了最基本的就餐功能。二、方法论：塑造差异化的 4 大维度企业的竞争力涉及多个维度，有产品风味、服务、环境、文化、主题、定位。这些维度无论哪一项都可以成为我们打造差异化的载体。 1产品你们的招牌产品是什么，你们的特色是什么?所谓的招牌产品，我们可以理解为能够代表形象的主打产品，特色产品，是区别于其他企业的差异化产品。换而言之，就是在谈及某道产品的时候，能够让顾客第一时间想到你的企业。 2环境三大要素：产品、环境、服务。这三点之一的“环境”，是所有客人进店的第一感受。在这个吃饭都看脸的时代，在装修上花的心思直接影响着能否吸引顾客进店。什么样的装修是成功的？最可视化的一点，就是你的消费者愿意主动拿出手机拍拍拍，然后发朋友圈！如果能修炼出一家高颜值的门店，那一定会成为“网红”。 3服务集装箱运输企业品牌差异化策略研究报告 70 特色服务比起标准化服务更重要。服务内容可以不变，但是我们可以换种服务方式，这样更能让顾客记住你，也是能否把顾客变成回头客的重要法宝之一。在日本，有一家名为“Kayabukiya”的餐馆，看似普通的餐馆深受顾客喜欢，因为那里有两位猴子服务生--雅特(Yat)和福西(Fuku)。12岁的雅特总是穿着工作服迅速地穿梭在各个餐桌间，为顾客们端茶送水，年龄较小的福西则会在顾客们用餐前为他们送上热气腾腾的擦手毛巾。 4营销新媒体层出不穷，单纯投放电视、报纸杂志等传统媒体，一招打遍天下的时代已经过去，像微信、微博、H5场景等社会化媒体、社交媒体已经成了新品牌营销的主要战场。借助新媒体，企业可以进行互动式的营销，建立特色标签，并提升消费者的回头率。三、趋势：购物中心门店发展 3 化目前，进驻购物中心成为许多品牌的选址首选。要系统性地实现购物中心的差异化，还需要重视三个重要发展趋势。 1轻质化越来越多的购物中心为提升黏性，将定位从零售购物中心转型为生活化购物中心，更多地强调生活机能。因此，购物中心将在有限的面积里聚集更丰富的商家，以便给消费者更多选择。在这种背景下，那些大面积的单一商家，将会越来越难找到合适的地方。随着消费者对消费需要的细分，消费者将逐渐走出购物中心，选址在环境更开阔、舒适或拥有特色资源的地点;留在购物中心的将是便利、特色、客单价不高、面积不大的轻质化门店。 2细分化在当前环境下，消费者更喜欢特色鲜明的商家，需要在产品及主题定位方面的细分化。因而购物中心需要尽量保证细分化，在选择商家上尽可能减少重叠。同样，想要脱颖面出，需要有鲜明的定位。 3情景化目前，消费群体普遍较为年轻，他们是更为感性的人群，更看重体验及食物或产品背后精神外集装箱运输企业品牌差异化策略研究报告 71 延要素。因而，面对这些消费群体，需要注意情景化、主体化，以更好的体验和产品内涵吸引消费者。同时可以考虑街头化，打造敞开式，让消费者更贴近自然，获得更多的消费体验。第四章集装箱运输企业《品牌差异化策略》制定手册在明确“品牌差异化策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进行学习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。第一节动员与组织在决定制定“品牌差异化策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业应为小组提供尽可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进而有效提升企业战略规划的科学性和准确性。一、动员对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划管理提供团队支撑。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 决定在公司推行 “品牌差异化策略” 召开专门会议就推行“品牌差异化策略”作出决定 2 成立公司“品牌差异化策略”建设领导和制定小组确定公司“品牌差异化策略”建设小组的人员及分工。公司应当在设立战略委员会，或指定相关机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。动员 3 进行建立“品牌差异化策略”思想动员召开公司建立“品牌差异化策略”思想动员会集装箱运输企业品牌差异化策略研究报告 72 二、组织战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能部门管理者以及专职计划人员。成员职责（一）董事会从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务：（1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。（2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出具体的改进措施。（3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给企业造成的影响。（二）高层管理者企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾问组成。（三）专职计划人员当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种数据，提出和评价各种可行的战略选择。第二节学习与研究一、学习方案部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注学习与准备 1 组织相关人员参加“品牌差异化策略”班学习领导小组和公司主要干部系统学习“品牌差异化策略”的意义与方法集装箱运输企业品牌差异化策略研究报告 73 2 组织员工需求调查组织员工满意度调查和需求调查 3 组织执行组成员参加“深化班” 学习执行员核心成员参加“深化班” 学习，草拟方案二、研究方案构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支持服务。事项建议研究机制构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。研究团队形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。优化战略研究组织架构建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。构建开放式研究网络加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。加快信息、成果共享与成果转化推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期报告。加强战略研究队伍建设以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固和提升业务战略研究队伍水平。集装箱运输企业品牌差异化策略研究报告 74 第三节制定前准备企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业在经济市场中不断的发展。一、制定原则科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。原则建议社会性战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。科学性科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。实践性战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。前瞻性前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分析和判断来获得。创新性创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创新和创造。全面性战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。动态性公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应用。长远性企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。竞争性在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以集装箱运输企业品牌差异化策略研究报告 75 使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得以立足。全局性企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。整体性即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。实事求是即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策方案有实施的可能性。保证信息的准确性和完整性企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。对比选优原则企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并在实施方案中择优选择。减少副产作用原则企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。坚持民主原则企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。二、注意事项企业在实施战略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市场竞争中保持不败之地。注意事项分析企业战略规划制定较为随意目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落到实处，充分发挥其应有的积极作用。企业战略规划实施不够到位虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。企业战略规划调整不够及时许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。缺少消费者视角一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经过消费者的认可。缺少外部协作视角一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业集装箱运输企业品牌差异化策略研究报告 76 间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。不同战略界限不明成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界限不明。三、有效战略的关键点战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所共知。另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后 3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值得防范的。关键点内容可预期的战略目标战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。建立健全战略决策体系和责任体系发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。做好市场的调查、细分、定位实施“品牌差异化策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基础上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性，准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。要实施“品牌差异化策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于市场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信息，并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根据公司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需求。战略要有连续性任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的集装箱运输企业品牌差异化策略研究报告 77 做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。环境适应性差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获得组织与环境的协同与适应。竞争位势与定位差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。实施差异化贵在创新随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟进。差异化应恰到好处引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。难以模仿性企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所以管理资源是在别处无法简单复制的。核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。要及时延展和升级任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。动态能力动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。在自身产品上完善企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。在企业组织管理上完善企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法集装箱运输企业品牌差异化策略研究报告 78 规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作井然有序。在企业竞争核心上完善企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中 “标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源泉。加强创新创造能力在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族具有生机与活力的保障, 也是企业“品牌差异化策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、用途的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场份额做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。要有一个独特的价值诉求就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。精心设计的价值链要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能有特色否则只能在运营效率上竞争。要做清晰的取舍，并且确定哪些事不去做制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。在价值链上的各项活动，必须是相互匹配并彼此促进的西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整个战略都模仿过去才能有效。第四节战略组成与制定流程一、战略结构组成战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。项目具体总体目标主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。企业经营战略配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指集装箱运输企业品牌差异化策略研究报告 79 导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。企业职能战略企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。二、战略制定流程第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样的目标。第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 确定企业的发展方向及目标召开专门会议确定公司战略目标。 2 科学编制公司 “品牌差异化策略” 战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。方案制定 3 制定相关的约束和政策这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。集装箱运输企业品牌差异化策略研究报告 80 4 基于公司战略修订公司相关制度整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理等制度。 5 形成完整“品牌差异化策略”方案将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案 6 “品牌差异化策略”方案的研讨和修订定稿组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订第五节具体方案制定一、具体方案制定具体方案根据公司实际情况制定，以下为制定战略考虑因素（参考）：项目策略愿景规划企业的使命、愿景，长期目标或发展期许战略目标未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度战略规划方面支持能力目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？商业定位业务定位、目标市场、客户的选择与需求行业状况行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比企业情况公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规避或优化改善？盈利能力业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。商业模式方面新商机有无新的发展可能/创新机会/提升空间？市场方面目标市场 1、企业现阶段的目标市场是什么？ 2、为什么选择该行业和市场？ 3、企业的主要消费市场有哪些？如何细分的？ 4、目前企业在业务覆盖的市场，市场容量有多少？市场占有率如何？主要营销策略是什么？ 5、我们开发新客户采用的方法有哪些？哪些比较好用？ 6、主要竞争对手有没有？有哪些？竞争对手哪方面做的比较好？集装箱运输企业品牌差异化策略研究报告 81 客户定位及价值主张 1、我们的主要客户是哪些？ 2、客户的关注点在哪些方面？ 3、我们能给客户提供什么样的服务和价值？ 4、我们与客户保持粘性的方法？做了什么样的业务动作？ 5、客户满意度及老客户的维护情况如何？ 6、企业是如何进行客户定位/细分的？ 7、客户对产品/服务的关注点在哪里？ 8、我们想要传递给消费者的价值是什么？市场定位及策略 1、行业市场情况如何？行业竞争程度如何？ 2、企业在行业中处于什么水平？主要竞争对手有哪些？哪方面比我们更强？ 3、行业标杆有哪些？行业平均利润率是多少？ 4、本企业的商业模式是什么样的？主要价值创造过程有哪些？公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、文化等外部因素是否适宜？与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合？营销渠道、方式、区域拓展 1、企业是如何开展市场营销的？现在的市场覆盖范围及情况？ 2、企业有没有未来的市场拓展规划？若有，是怎样的？ 3、企业的产品销售渠道都有哪些？销售方式是什么样的？目前已拓展区域和即将拓展的区域在哪里？代理商合作的具体方式？ 4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的？营销方面核心竞争力 1、企业的核心竞争力是什么？有什么样的优势资源？ 2、企业是否具备核心壁垒？ 3、和竞争对手企业对比，企业的核心竞争力是什么？ 4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里？企业如何采取行动的？ 5、如何确保企业核心竞争力的可持续性？其关键点在哪里？生产方式和服务 1、生产、研发或服务的方式是怎样的？优化和创新能力如何？ 2、对于满足市场需求存在哪些优劣势？ 3、企业产品的供应链是如何管理的？关键环节有哪些？在关键环节上我司是如何应对的，现在或未来打算采取哪些行动？产品方面利润来源/盈利模式 1、现有的核心业务有哪些？ 2、主要业绩和利润来源在哪些方面？比例大约是多少？ 3、是否有新的利润点可以开发？成本结构 1、企业成本由哪些方面构成？较大的成本支出在于哪些方面？ 2、企业的主要成本是什么？营业成本率是多少？行业的营业成本率大约是多少？企业的各项业务的毛利是多少？管理成本，产品成本，人力成本各占多少比例？ 3、企业是如何控制和优化成本的？运营方面模式创新规划 1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划？未来准备如何发展及转型？ 2、本行业主要的商业模式有哪些？行业是否有创新型商业模式出现？ 3、内部创新关注点在哪里？行业创新关注点在哪里？产业创新机会在哪里？集装箱运输企业品牌差异化策略研究报告 82 企业资源企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。公司有强大的战略同盟公司有很好的社会背景公司有比较好的社会关系公司社会关系一般企业治理 1、我们的创始股东有几人？现在的股东有几人？ 2、各股东的股份比例是怎样的？谁是实际控制人/控股股东？ 3、股东们现在是否都参与企业管理？担任什么岗位？股东间都是什么关系？股东之间是如何沟通与决策的，对企业的发展是否起到了积极作用？ 4、执行效果怎样？建立了哪些制度？运行是否顺畅？存在什么问题 5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法？ 6、如何做财务风险管控？人员配置是否合理？公司理念是否形成？定位是否合理？是否真正得到落实？股权结构是否合理？二、配套方案制定分类项目具体内容组织架构组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规划方面沟通协调内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？产业规划公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规划方面资本规划公司有无融资规划和上市规划？配置情况人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划）培训发展培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况薪酬激励相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议人力资源管理方面绩效管理绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存在问题或担心、优化建议企业文化方面文化影响工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等集装箱运输企业品牌差异化策略研究报告 83 第五章集装箱运输企业《品牌差异化策略》实施手册第一节培训与实施准备在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战略，顺利达到企业战略规划执行的需求。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 进行方案培训和实施动员分别进行激励对象和全员宣讲方案并动员做好相关准备培训与实施准备 2 按方案要求调整组织分工和配置资源对公司的组织架构、职能分工和人力资源配置等相关资源进行优化，确保按要求配置到位第二节试运行与正式实施一、试运行与正式实施当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 试运行实施 2 正式实施集装箱运输企业品牌差异化策略研究报告 84 二、实施方案结合实际、精心制定工作实施方案面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发“品牌差异化策略”工作实施方案和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效地开展。战略实施全过程闭环管理公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制度、流程及工作标准。编制年度实施要点年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。强化战略沟通分解战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点，导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广，逐步增强业绩考核的战略导向。推进战略执行落实战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责，团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及时向战略管理机构报告。第三节构建执行与推进体系构建“品牌差异化策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。集装箱运输企业品牌差异化策略研究报告 85 好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背景下推进企业建设具有长远意义。加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确保各项措施部署落地。加强组织领导、建立动态督导督办机制加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传报道工作进展和取得的成效。组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建议，推动形成全员参与的良好氛围。积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推广典型做法。营造全员全链条参与环境加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。第四节增强实施保障能力切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效果。环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略风险。注重战略风险防控实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠集装箱运输企业品牌差异化策略研究报告 86 前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架，结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共同反应公司业绩情况。为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。加大业绩考核力度在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。第五节动态管理与完善持续变革是战略执行的精髓建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。要达到企业制定“品牌差异化策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真正形成最适合、最优的战略。根据竞争环境变化进行灵活调整应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整，这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情况，进而促进企业的良性发展。战略管理工作应遵循动态调整原则，保持战略规划体系的科学性、前瞻性、适用性和有效性。总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导，加快差异化发展步伐。进一步研究完善公司发展战略进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。第六节战略评估、考核与审计开展战略执行评估战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。集装箱运输企业品牌差异化策略研究报告 87 实行战略绩效考核公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。加强战略监察审计公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度予以责任追究。第六章总结：商业自是有胜算人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，最终的结果基本是公平的。人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。集装箱运输企业品牌差异化策略研究报告 88 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什么？为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。集装箱运输企业品牌差异化策略研究报告 89 法律声明版权声明本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追究其法律责任。免责条款本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因使用本报告而产生的法律责任。本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专项研究咨询服务。