2024小红书平台宠物行业市场洞察报告.pdf.pdf

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观念升级 宠物行业作为经济市场上最具活力和前景的行业之一， 正在处于从【传统养宠】到【科学养宠】的全方位升级阶段 从养宠到养己：生活方式带动养宠观念变化 产品升级 科技改变格局：前沿和规范的产品成为新宠 离不开的种草场：消费决策链路往线上转移 角色新变化 是宠物也是家人 消费欲更强 买贵但也要买对 养宠仪式感 生日旅行都要安排 意识更超前 先用上智能家居养己式养宠 低温闪蒸 HPP杀菌 55度注芯 深海水解 益生元 动物蛋白 精读配料表，溯源原材料：产品升级，用户买单 低温烘焙 鲜肉酶解 钙磷比 无谷配方 小红书是用户 关于萌宠内容 的主阵地平台 认知 小红书是线上 种草 宠 物类平台 种草 小红书种草后， 用户购买欲望 强烈 购买 宠物主乐于在 小红书分享和 经验交流 分享 在消费者决策路径的各个典型步骤上，小红书始终是重要触点之一 场景升级 前言 目录 CONTENTS Part1 当代宠物行业与人群生活全新特征 • 宠物市场发展：两架马车并驾齐驱，高速驱动领涨 宠物市场 • 新世代宠物主TA画像 • 小红书宠物行业七大特色人群 Part2 消费者决策链路与小红书价值点卡位 • 从认知、种草、购买、分享全链路看平台价值占位 看宠物主离不开的主阵地 Part3 中国宠物行业品类消费趋势展望 • 四大品类发展新风向 • 宠物食品/宠物用品/宠物健康/宠物服务 Part4 启示与宠物行业未来展望 • 创新前行的当下，小红书是品牌和用户的最强后盾 06 08 09 19 29 30 54 Part1 年纪轻轻，猫狗双全 中国宠物主是怎样的一代？ 当代宠物行业与人群生活全新特征 宠物市场发展：两架马车并驾齐驱，高速驱动领涨宠物市场 2011-2013 2019-至今 不同驱动因素对中国宠物市场上 增量的贡献（%） 宠物饲养量 单只消费量 消费升级 消费量增长 价值提升 30-35% 15-20% 50-55% 55-65% 15-20%15-20% 中国市场增速领涨全球宠物市场 「猫经济」&「进阶消费」双重撬动 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 2020 2021 2022 2023 2024E 中国 美国 2020-2024E年 中美宠物市场规模对比（亿元） 萌即正义，猫咪也是增长力 买对也买贵，宠物消费不设限 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 20 20 20 21 20 22 20 23 20 24 E 20 25 E 2020-2025E猫狗行业规模 狗 猫 数据来源：派读宠物行业大数据《2023-2024中国宠物行业白皮书》；普华永道，《中国宠物行业 – 2022年更新版》 注释：宠物饲养量决定因素包括拥有宠物家庭的比例和平均每个家庭的 饲养宠物数量；单只消费量为平均每只宠物消费量包含包装宠物食品渗 透率和平均每只宠物所需实物量；消费升级为宠物食品单位价格的提高 环比增速 +9% 2020-2025E狗行业 复合增长+7% 2020-2025E猫行业 复合增长+14% 亿元 6 环比增速 +2% 宠物市场发展：两架马车并驾齐驱，高速驱动领涨宠物市场 宠物市场迎来高质量发展新阶段 宠物主生活水平平移，宠物生活质量逐步提升 生活方式进阶 从宠物关系变成“家人”关系 56%宠物主为了它改变生活方式 56% 生活方式改变如定期全屋大扫除，用品消毒等 全域宠物主 单宠宠物主 57% 54% 关注内容改变 如更关注养宠知识/产品/服务等 57% 46% 50% 42% 消费结构改变 如有专属宠物基金或者支出等 43% 出行偏好改变 如更关注宠物友好场所等 39% 社交方式改变 如宠物社交增加或更享受宅家等 40% 消费结构升级 消费更谨慎的时代潮流下 TA对宠物消费的热情仍保持高涨 产品科技创新 资本偏爱养宠科技创新 重点关注宠物食品和宠物医疗健康板块 品牌大有可为 核心品类市场集中度一般 国产品牌和进口品牌平分天下 2020年 2023年 宠物食品 占全行业投融资占比 2020年 2023年 +30% +32% +28% +30% 51% 84% 93% 100% 54% 50% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100 % 0% 10% 20% 30% 40% 主 粮 零 食 普 通 用 品 智 能 用 品 保 健 品 药 品 TOP10品牌销售占比 TOP10品牌中国产品牌占比 MAT2024线上宠物市场核心品类 TOP10品牌集中度 更愿意在服务和高智能产品上升级 88% 相较过去1年宠物消费明显增加或持平 TGI=124 宠物学校 TGI=116 宠物餐厅 TGI=116 宠物托运 TGI=116 智能喂食器 TGI=116 智能项圈 TGI=116 智能宠物仓 数据来源： CBNData 宠物调研；烯牛数据，统计截止日期2024年4月2日；魔镜洞察， MAT2024指2023年3月-2024年2月 107笔 2022年-2024 年国内宠物行 业融资事件数 31笔 42笔 其中宠物食品 板块共计投融 资事件数 其中宠物医疗 健康板块共计 投融资事件数 宠物医疗健康板块 占全行业投融资占比 市场空间依然广阔，品牌大有可为 注释：消费升级宠物主对比整体人群的高消费偏好TGI数值；TGI=该 人群选择该选项的比重/整体该选项比重*100，TGI>100表示更偏好 7 注释：全域宠物主代表全部调研人群；单宠宠物主代表只养猫 或只养狗的人群 新世代宠物主TA画像 18岁以下 19-24岁 25-34岁 35-44岁 45岁以上 一线 新一线 二线 三线 四线 五线 电商平台 长视频平台 线下宠物展/相关工作人员 亲友/熟人等提问和科普 知识平台 宠物品牌相关官号矩阵 宠物医生意见 短视频平台 内容平台（含小红书） 53% 城市 二线以上 养宠已经成为当代年轻人的潮流标配 年轻高线的养宠TA更偏爱小红书 宠物主人群画像vs小红书宠物兴趣人群画像 性别 女性为主 女性60% 男性40% 养宠核心人群的信息获取渠道偏好 18岁以下 19-22岁 23-25岁 26-30岁 31-35岁 36-40岁 41岁以上 一线 新一线 二线 三线 四线 五线 女性79% 男性21% 年龄 18-30岁 数据来源： CBNData 宠物调研；小红书；亚宠研究院《宠物行业蓝皮书-2023中国宠物行业发展报告》 8 小红书宠物行业七大特色人群 第一次养宠 关于它的一切都想“晒”出来 越来越多云吸猫用户转入铲屎官行列， 小红书用户新手的占比提高更明显 分享意愿 为新手搭子提供“互助指南” 63% 每周分享宠物相关内容1次以上 对比整体调研用户 38% 更愿意分享产品和服务使用 经验，解答问题 TGI=102 34% 更愿意分享好物测评相关内容 32% 更愿意分享宠物科普知识相 关内容 11% 更愿意开通宠物直播or云看家 TGI=122 TGI=107 TGI=128 虽然未曾谋面，但想成为你事事有回应的“云队友” “什么狗狗最好养” “幼猫猫粮推荐” “小猫咪一直发出咕噜咕噜” 新手更爱 小红书！ 数据来源： CBNData 宠物调研；小红书 数据说明：TGI=该人群选择该选项的比重/整体该选项比重*100，TGI>100表示更偏好； 小红书笔记YOY搜索量增速时段为2023VS2022 YOY搜索量增速 +344% YOY搜索量增速 +355% YOY搜索量增速 +339% TGI=204 整体 小红书用户养 宠 新 手 占 比 14% 16% +2% 9 小红书宠物行业七大特色人群 世界这么大，我也想带它去看看 对越来越多宠物主来说，宠物是家人也是“外人” 带着宠物一起露营/旅行，成为年轻人假期规划的必 做清单之一 2023年飞猪宠物民宿 搜索量环比增速 +64% 2023年同城旅行端午 期间宠物友好酒店订单 量环比增速 10万+ 2023年哈罗顺风车五 一期间宠物顺风车出 行订单 2023年京东宠物托运 服务销量环比增长 是宠物，也是我的旅行搭子 上山下海 远近距离 都想带TA去 29% 用户曾经/计划尝试 露营 +53% Citywalk +302% 周边游 +107% 登山 +98% 近30天小红书宠物旅行相关笔记内容热词及曝光量YOY增速 托运 +54% 自驾 +100% +170% +95% 宠物旅行 数据来源： CBNData 宠物调研；小红书；京东宠物×京东消费及产业发展研究院《2023宠物年货消费趋势报告》；外部资料整理 数据说明： 小红书笔记YOY搜索量增速时段为2023VS2022 10 小红书宠物行业七大特色人群 43% 7% 33% 7% 6% 4% 宠物类型及数量 单猫 多猫 单狗 多狗 单猫+单狗 多猫或多狗 1 50 00 00 00 1 70 00 00 00 1 90 00 00 00 2 10 00 00 00 2 30 00 00 00 2 50 00 00 00 2 70 00 00 00 2 90 00 00 00 3 10 00 00 00 3 30 00 00 00 Fe b - 23 M ar -2 3 Ap r-2 3 M ay -2 3 Ju n- 23 Ju l- 2 3 Au g- 23 Se p- 23 Oc t- 2 3 No v- 23 De c-2 3 Ja n- 24 Fe b - 24 M ar -2 4 单宠家庭是主流，猫狗双全是【潮流】 虽然整体大盘养宠用户为单宠家庭，但线上 讨论中“猫狗双全”热度更高 单宠是现实，年纪轻轻猫狗双全是梦想 10%猫狗双全 13% 12% 9% 8% 8% 橘猫 布偶 蓝猫 英短 狸花猫 宠物猫类型TOP5 21% 19% 11% 11% 11% 泰迪 土狗 柯基 柴犬 萨摩耶 宠物狗类型TOP5 代表中华田园猫 50%只养猫 40%只养狗 另一种人生赢家：猫狗双全 亿+ 超90%单宠家庭，养猫比养狗更流行 单话题曝光量 猫狗双全相关小红书笔记曝光趋势 数据来源： CBNData 宠物调研；小红书 #猫狗双全# 11 代表英短 小红书宠物行业七大特色人群 16% 21% 29% 25% 9% 299元以下 300-499元 500-999元 1000-1999元 2000元以上 月均宠物消费金额 高线城市/30岁以上的用户更愿意为宠氪金，用高标准的产品 和多元化的服务构建宠物的品质丰富生活 63%的用户月均宠物 消费在500元以上 小红书用户在月均宠物消费 2000元以上具有显著性 有钱没空的高线白领人群，更愿意为服务买单 8% 8% 13% 11% <25 26-29 30-39 >40 不同年龄段中月消2000元以上人数占比 16% 9% 10% 4% 3% 4% 一线 新一线 二线 三线 四线 五线 不同城市级别中月消2000元以上 人数占比 不仅要技术、要服务，也要认同品牌价值理念 购买品类更多元，且更看重宠物服务类产品 高标准消费、多样化服务构建精养生活 养宠不将就，花钱更讲究 数据来源：CBNData 宠物调研 数据说明：TGI=该人群选择该选项的比重/整体该选项比重*100，TGI>100表示更偏好 小红书人群 +% 63% +% 都市中产引领精养潮流 整体 9% 整体 9% 平均购买品类个数 个 个 购买关注因素 整体 月消2000+ TGI 寄养帮喂 15% +6% 141 培训训练 18% +6% 137 社交 16% +6% 136 小众衍生 10% +3% 127 医疗服务 39% +10% 126 美容 42% +6% 115 小型家具 37% +4% 111 日常用品 55% +3% 105 购买关注因素 整体 月消2000+ TGI 资质/经验技术等 34% +7% 122 服务如物流、售后等 34% +7% 120 品牌理念/创意广告 28% +1% 106 成分/科技/专家背书 36% +2% 106 12 小红书宠物行业七大特色人群 想找到好用的产品，但不仅仅只是找产品：当代年轻人的养宠观念里已经 把【科学养宠】刻进DNA，从宠物心理/行为/运动等多个方向养育宠物 养宠后 更关注养宠知识 的用户占比 已经进行 养宠知识学习 的用户占比 小红书 是科学宠物主 第一知识渠道 54% 51% 51% 22% 18% 14% 0% <25 26-29 30-39 >40 关注更进阶、更全面： 身体、行为、心理健康等方面 养宠也要做功课的年轻人，学习知识 更进阶、更全面 小红书科学养宠 相关笔记 阅读量增幅 +34% 做功课抄作业，不是科学家但要科学养宠 数据来源：CBNData 宠物调研，小红书 数据说明：TGI=该人群选择该选项的比重/整体该选项比重*100，TGI>100表示更偏好； 小红书笔记YOY搜索量增速时段为2023VS2022 心理健康知识 YOY搜索量增速 +35% 行为沟通知识 YOY搜索量增速 +61% 运动知识 YOY搜索量增速 +24% +10% 高于整体 +8% 高于整体 不同年龄段中“科学养宠人”占比 关注哪些方面的养宠知识 整体 科学宠物主 TGI 基础健康问题 20% 15% 77 饮食 17% 13% 76 卫生 16% 12% 75 进阶健康问题 12% 13% 112 心理健康 7% 11% 158 运动 7% 10% 149 行为沟通 7% 9% 131 品相外貌/形象管理 7% 9% 120 训练 7% 7% 100 13 小红书宠物行业七大特色人群 #它博会 相关笔记曝光增速YOY #宠物新品 相关笔记曝光增速YOY “一天可以全部逛 完，这次主要是想 给胖胖看一下宠物 用品特别想逛一些 新奇特的宠物外出 用品” ——@童颜顾胖胖 “现场直接被种 草了好几款产品。 胡萝卜猫条、爪 爪冻干也深得我 心，颜值也都太 高了点吧！” ——@白菜不白 +155% +52% 11% 10% 11% 8% <25 26-29 30-39 40+ 不同年龄段中 “关注最新趋势产品” 的人数占比 高线年轻人更爱新品，总想给宠物全新体验 12% 11% 10% 11% 7% 8% 一线 新一线 二线 三线 四线 五线 不同城市级别中 “关注最新趋势产品” 的人数占比 数据来源：CBNData 宠物调研，小红书 数据说明：TGI=该人群选择该选项的比重/整体该选项比重*100，TGI>100表示更偏好；小红书笔记YOY搜索量增速时段为2023VS2022 当代年轻人爱宠的表现之一，在购买宠物产品/服务时也会 偏好最新的趋势与最新产品 买买买也要买出新花样，把宠爱填满购物车 10% 用户希望了解养宠 最新趋势与最新产品 种草主粮的内容偏好 整体 TGI 新品推荐分享 20% 144 产品或服务测评对比 32% 108 产品或服务经验/方法分享 34% 117 专家知识分享/科普 39% 114 产品功效/成分分析 53% 113 问题解答类互动 23% 113 14 小红书宠物行业七大特色人群 23% 24% 23% 23% <25 26-29 30-39 40+ 不同年龄段中 “习惯囤货”的人数占比23% 囤货型购买 囤货姿势大不同，性价比消费囤日常，高要求消费买服务 囤货是一种宠物主的习惯，他们不再局限于囤基础用品， 也会用更丰富的服务来给宠物打造多彩生活 #宠物囤货 相关笔记曝光增速YOY +36% 25% 24% 20% 23% 29% 299元以下 300-499元 500-999元 1000-1999元 2000元以上 不同养宠月均消费金额人群中 “习惯囤货”人数占比 87% 61% 57% 35% 34% 食 品 卫 生 用 品 日 常 用 品 医 疗 服 务 保 健 品 消费品类TOP5-占比 81% 52% 41% 41% 41% 食 品 日 常 用 品 卫 生 用 品 小 型 家 具 美 容 消费品类TOP5-占比 103 103 103 寄 养 帮 喂 日 常 用 品 卫 生 用 品 消费品类偏好TOP3-TGI 206 162 144 136 111 小 众 衍 生 培 训 训 练 寄 养 帮 喂 社 交 小 型 家 具 消费品类偏好TOP5-TGI 性价比消费爱囤 高要求消费也爱囤 性价比消费囤货人 高要求消费囤货人 更爱囤日常用品 更爱囤花式服务 不止囤刚需，也要囤高质量生活 数据来源：CBNData 宠物调研，小红书 数据说明：TGI=该人群选择该选项的比重/整体该选项比重*100，TGI>100表示更偏好 用户 习惯 15 小红书宠物行业七大特色人群 #新晋铲屎官 第一次养宠，铲屎都带着笑 3688W 年龄偏小，高线居多 关于养宠都在小红书学习 自己有宠但也爱云养宠 #为宠尝鲜派 对新事物始终保持热爱 2455W 更长的小红书使用时长 对颜值的要求高 属于会冲动下单的类型 #携宠旅行家 我去过的风景，都想带TA去 3799W 偏好户外/旅行，有车较多 收藏夹总有宠物友好场所 喜欢待在没有天花板的地方 16 1 2 3 小红书宠物行业 七大特色人群 代表新时代养宠的 用户新面貌 宠物主的形象不再单一 多维立体重塑形成 小红书宠物行业七大特色人群 #萌宠囤货人 喜欢买买买更喜欢TA 4715W 女性高占比，大促高度活跃 奉行“买了总会用得到” 会主动搜索李佳琦/清单等 #猫狗大赢家 年纪轻轻，猫狗双全 2080W 对猫和狗有同等偏好度 对公益类活动关注度高 养宠观念领先 #精养新中产 可以很贵，但一定要够好 2245W 整体消费力较高 品牌偏好上以高端品牌为主 富养自己也富养TA #科学养宠人 理性＞感性，但TA是个例外 2740W 宠物健康/金融偏好高 典型的功课党J人属性 对新概念吸收能力强 17 6 4 5 7 Part2消费者决策链路与小红书价值点卡位 Part2 当TA想买一个宠物产品 TA的决策是如何在链路上被影响？ 消费者决策链路与小红书价值点卡位 18 从认知、种草、购买、分享全链路看平台价值占位 看宠物主的主阵地和离不开 覆盖用户决策前后全链路 小红书正在成为养宠核心人群的主阵地 宠物产品/服务购买路径分解——TOP渠道 小红书 53% 短视频平台 43% 门户网站 35% 小红书 52% 电商平台 45% 短视频平台 35% 传统电商平台 74% 内容平台 （含小红书） 60% 线下渠道 42% 小红书 51% 短视频平台 45% 电商平台 41% 您通常浏览和阅读养 宠相关知识的渠道是？ 您过去一年主要在哪 些渠道种草想要购买 的宠物产品及服务？ 您通常在以下哪些渠 道购买宠物产品及服 务？ 您一般购买宠物产品 或服务后会在哪些渠 道晒单或进行分享？ *养宠核心人群主要指一线、新一线、二线的29岁以下年轻人群 数据来源：CBNData 宠物调研 认知 种草 购买 分享 19 从认知、种草、购买、分享全链路看平台价值占位 看宠物主的主阵地和离不开 认知 多元化获取养宠知识的渠道中，小红书是主阵地 53% 43% 35% 31% 28% 27% 25% 小 红 书 短 视 频 平 台 门 户 网 站 线 下 宠 物 展 问 答 类 平 台 视 频 网 站 电 商 平 台高出10% 养宠核心人群更偏爱线上平台获取养宠相关知识，其中小红书不管是平台渗透率还是使用 频次上均为用户主阵地 每天使用1次以上的频次 渗透率较第二平台 小红书 短视频平台 视频平台 电商平台 问答平台 门户网站 小红书是用户最高频获取知识的首选 每天1次以上 每周至少1次 每两周至少1次 每月至少1次或更久 消费者浏览养宠知识时关注的内容类型 宠物纪录片 养宠日常 宠物训练/培训 好物推荐/测评 养宠知识科普 养宠经验分享 小红书 TOP1偏好 养宠经验分享类内容更 希望从小红书获得 TGI=114 数据来源：CBNData 宠物调研 数据说明：TGI=该人群选择该选项的比重/整体该选项比重*100，TGI>100表示更偏好 养宠核心人群在不同渠道获取养宠知识的占比 渗透率较第二平台 高出9% 高出5% 20 从认知、种草、购买、分享全链路看平台价值占位 看宠物主的主阵地和离不开 种草 离不开的种草场 小红书对养宠核心人群的消费决策牵引作用明显 小红书是养宠核心人群种草宠物产品/服务的主阵地，超过52%的TA认为其所购买的宠 物产品/服务是在小红书上被种草的 35% 31% 27% 25% 22% 20% 19% 18% 17% 14% 宠物向博主种草 主动搜索关键词 评论区网友推荐 搜索栏关键词 宠物品牌产品海报宣传 购物页面 朋友/社群分享链接 商家/平台短信推送 直播间推荐 影视综艺广告/植入 小红书在不同形式上的种草力对比 高于平均11% 高于平均2% 高于平均4% 小红书种草三板斧 笔记内容 主动搜索 评论区 养宠核心人群在不同渠道种草宠物产品/服务的占比 52% 45% 35% 31% 22% 21% 17% 小 红 书 电 商 平 台 短 视 频 平 台 线 下 宠 物 展 /店 视 频 网 站 问 答 类 平 台 门 户 网 站 数据来源：CBNData宠物调研 高出7% 渗透率较第二平台 21 从认知、种草、购买、分享全链路看平台价值占位 看宠物主的主阵地和离不开 种草 亲和力、真实、有创意 在小红书打开不一样的养宠“新决策” 小红书提供的真实、有创意、亲和力强的社区氛围让新兴的 服务品类、围绕宠物生活方式延展的品牌和产品拥有更多机会 用户认为小红书种草的核心优势 小红书 选项均值 亲和力 真实 创意 小红书TOP3优势 日 常 用 品 食 品 美 容 卫 生 用 品 小 型 家 具 保 健 品 社 交 培 训 训 练 医 疗 服 务 寄 养 帮 喂 小 众 衍 生 服 务 消费者在小红书渠道主要种草品类 31% 27%内容呈现有趣，易懂 26% 23%普通用户活跃度高，互动反馈多 26% 24% 有我喜欢的KOL/博主 21% 19% 内容时效性强，更新快 27% 24% 平台整体氛围舒适愉悦 有一些独家互动体验，其他平台难以替代 20% 19% 从食品、用品延伸到多元宠物服务 热度最高 偏好最明显 22 高出10%服务种草率 较短视频平台 数据来源：CBNData宠物调研 数据说明：服务种草率=通过该平台种草圈内任⼀服务的⼈数/该平台种草总⼈数 从认知、种草、购买、分享全链路看平台价值占位 看宠物主的主阵地和离不开 购买 线上成宠物主的主要购买渠道 新兴的内容平台正在成为购物新货架 对于宠物主来说，线上渠道能够更便捷/更全面的了解产品， 同时提供性价比更高的选择 消费者宠物产品/服务的购买路径 95% 线上渠道购买 42% 线下渠道购买 消费者不同类型购买渠道的偏好占比 74% TOP1 传统电商平台 60% TOP2 内容平台 42% TOP3 线下宠物店/集市/花鸟市场等 25% 即时零售购买 数据来源：CBNData 宠物调研 66% 养宠核心人群占比更高 62% 更快捷 TOP1 53% 更全面 TOP2 37% 更便宜 TOP3 线上购物省时间，且物 流便捷，可送货上门 线上购物给我更多思考 时间，我有充足的时间 去进行多品牌多产品对 比 我喜欢线上购物，因为 商品单价更便宜 23 从认知、种草、购买、分享全链路看平台价值占位 看宠物主的主阵地和离不开 购买 小红书的种草效应辐射更远也更广 在一个月内深刻影响着用户的购买决策 91%89% 41% 的消费者选择 转移到电商平 台进行购买 的消费者转移到 线下进行购买 的消费者在一 个月之内完成 转化 用户在小红书种草后—— 影响线上决策 影响线下决策 影响长线决策 用户的购买决策深受小红书种草的影响，不仅影响线上购买决 策，也影响线下购买决策，并且具备长线的购买决策影响力 数据来源：CBNData 宠物调研 整体 小红书 用户种草到下单的 时间 没有固定时间 1个月内下单 1周内下单 小红书种草站内购买 麻麻，出去玩我保证听话 买了一个可以车载的wakytu猫包（刷到别人视频 一见钟情）买它买它。到货了就想着带屁桃出门玩， 万万没想到，以前都是在院子里狂奔，出门就变成 伏地魔，腿就没站起来过！ @一颗小屁桃 24 小红书种草线上购买 终于实现带狗骑行啦！ 我妈爱上骑行，但是一直苦恼怎么带狗狗，买过背 狗狗的背包，但是怕压着。买过婴儿座椅，又觉得 不舒服，后来刷到这种专门为骑行准备的宠物座椅， 简直不要太心动.英国和美国官网都不能邮寄国内， 最后还是找了代购小姐姐，半个月拿到货 @晚睡的赵小姐 小红书种草线下购买 北京这家宠物医院真的很良心 先谢谢小红书姐妹们的种草，让我找到了这么靠谱 的医院和叶医生！ @灵动牛 从认知、种草、购买、分享全链路看平台价值占位 看宠物主的主阵地和离不开 分享 购买后/使用后的分享和晒单 小红书同样是主阵地和离不开的平台 养宠核心人群中有超过51%的用户会选择在小红书进行分享和晒单，并且对比其他平台 的分享频次更高 养宠核心人群 购买宠物产品/服务后的分享渠道占比 TOP1 51% 短视频平台 45% 电商平台 40% 7% 小红书 短视频平台 朋友圈 35% 小红书 短视频平台 朋友圈 每天分享1次养宠相关内容 的消费者占比 每周分享1次养宠相关内容 的消费者占比 ——对比其他平台，小红书的用户分享行为更高频 数据来源：CBNData 宠物调研 社交平台A 37% 视频平台 23% 社交平台B 18% 问答平台 17% 高出3% 高出7% 25 从认知、种草、购买、分享全链路看平台价值占位 看宠物主的主阵地和离不开 分享 更有用也更有趣 小红书成宠物主的记录和互助交流阵地 宠物主们不仅在小红书分享养宠日常，也分享使用的知识和经 验以及自用好物，共同打造出知识型、互助型的社区生态 消费者在不同平台分享内容类型占比&偏好TGI ——真诚友好的社区氛围促成更有用更有趣的内容 知识科普 科学养护的 全面学习者 好物测评 把学到的经验 继续赋能到其他 “初学者” 使用经验分享 新生活方式的 前瞻探索者 养宠vlog 养宠生活的 全面记录者 宠物主互助 有问题先问其他 宠物主，普通人 帮助普通人 数据来源：CBNData 宠物调研，小红书 数据说明：TGI=该人群选择该选项的比重/整体该选项比重*100，TGI>100表示更偏好 64% 56% 小红书 选项均值 52% 46% 44% 37% 37% 30% 33% 27% 养宠日常vlog/养宠生活记录 宠物搞笑视频 宠物产品及服务实用经验 宠物知识科普 好物体验/测评 折扣/补贴信息分享22% 21% 115 114 120 123 123 108 小红书TGI 26 从认知、种草、购买、分享全链路看平台价值占位 看宠物主的主阵地和离不开 小红书是当代宠物营销首选 是宠物主喜欢和离不开的内容平台 认知 种草 购买 分享 小红书是养宠核心人群 获取养宠知识的首选 86% 养宠核心人群中 每天使用小红书1次以上 小红书是养宠经验分享 相关内容类型的偏好中 TOP1 小红书是养宠核心人群 种草宠物产品/服务的首选 40% 消费者在小红书主要种草的品类 宠物食品 38% 91% 一个月之内完成转化 转移到电商平台进行购买 89% 在小红书种草后的消费者 宠物日常用品 养宠核心人群中小红书等 内容平台购买渠道的偏好占比 66% 养宠核心人群购买宠物产品/服务 后的分享渠道占比 每天分享1次/每周分享1次 养宠相关内容的消费者占比 27 四大品类发展新风向 Part3 理性的消费狂欢， 宠物主们被激发的“买手”基因 中国宠物行业品类消费趋势展望 28 四大品类发展新风向 消费进阶和生活方式升级辐射宠物行业发展 驱动四大产品品类新趋势诞生 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 宠物食品 宠物用品 宠物健康 宠物服务 MAT2024 线上宠物细分行业消费现状 MAT2024销售额占比（左轴） 销售额同比变化（右轴） 宠物服务主要 以线下为主， 线上占比较低 宠以食为天，宠物食品从增量和增速上均为TOP1 宠物行业四大产品品类 数据来源：魔镜洞察 数据说明：平台包含淘宝、京东、抖音等线上平台； MAT2024指2023年3月-2024年2月 宠物食品 宠物用品 宠物健康 宠物服务 宠以“食”为天 服务宠物，解放宠主 从每一天每一餐开始 生老病死全阶段覆盖 29 宠物食品 热门市场机会市场 小众市场 成熟市场 气泡大小：品牌数量 MAT2024销售额占比 高占比也是高增量，猫主粮持续领跑全品类 小红书产品增速对齐实际销售，力证平台影响力 全价猫主粮领衔喂养“新篇章” MAT2024 淘系宠物食品细分行业消费现状 全价猫主粮 全价狗主粮 猫零食 狗零食 散装猫主粮 散装狗主粮 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 销 售 额 同 比 变 化 30 猫全价风干粮 猫全价烘焙粮 猫全价冻干粮 猫全价膨化粮 猫全价夹心粮 7% 淘系增速 118% 49% % 31% 小红书搜索增速 19% 187% 13% 36% 167% 数据来源：魔镜洞察，小红书 数据说明：MAT2023指2022年3月-2023年2月，MAT2024指2023年3月-2024年2月；淘系增速为该品类的销售额同比增速，MAT2024 VS MAT2023； 小红书搜索增速为该品类相关词搜索增速， 2023年3月-2024年2月 VS 2022年2月-2023年2月 宠物食品 19%18% 26%25% 20%24% 14%17% 20%17% MAT2024MAT2023 ≥400元 300~400元 200~300元 100~200元 0~100元 小孩才做选择，宠物主选择都要 高端市场和亲民路线统统都是高增长之路 主粮高端市场发力更明显 淘系宠物主粮市场价格带 数据来源：魔镜洞察；数据说明：MAT2023指2022年3月-2023年2月，MAT2024指2023年3月-2024年2月 零食市场越亲民，占比就越高 淘系宠物零食市场价格带 21%17% 31%29% 16% 17% 10%11% 22%26% MAT2024MAT2023 ≥100元 75~100元 50~75元 25~50元 0~25元 31 宠物食品 越是刚需越谨慎 小红书用户比一般的用户更愿意了解“产品” 用户选购主粮关注因素变多 10% 15% 17% 19% 20% 21% 22% 26% 27% 27% 32% 32% 37% 38% 44% 包装颜值 产地 包装密封锁鲜效果 工艺 规格 品牌 价格 口碑 肉类含量/占比 添加剂 原料类型 适用阶段 功效 适口性 配方 消费者选购宠物主粮核心关注的因素 数据来源：CBNData 宠物调研；小红书 数据说明：TGI=该人群选择该选项的比重/整体该选项比重*100，TGI>100表示更偏好； 小红书笔记YOY搜索量增速时段为2023VS2022 TOP1 适用阶段 TGI=114 TOP2 配方 TGI=110 TOP3 口碑 TGI=110 TOP4 适口性 TGI=110 TGI=110 TOP5 肉类含量 占比 整体养宠人群人均关注主粮选购因素 个 小红书人群人均关注主粮选购因素 个 32 对应小红书YOY搜索增速 +46% +87% +217% +58% +64% 宠物食品 分龄喂养成主粮选购新“卖点” 主粮的颗粒形状和添加成分均为量【阶】定制 占比看成年期，增速看孕期/哺乳期 MAT2024淘系不同适用阶段主粮销售额与增速 -50% 0% 50% 100% 成年期 幼年期 孕期/哺乳期 老年期 销售额 增速 量阶定制产品，不同阶段各有需求 幼猫期 主粮关注点 孕期/哺乳期 主粮关注点 老年期 主粮关注点 提升免疫 +215% 益生元 +500% 乳铁蛋白+110% 月子餐 +119% 叶酸 NEW 肠胃健康 +174% 硫酸软骨素 +330% 叶黄素NEW 鱼油 NEW 数据来源：魔镜洞察；数据说明：MAT2023指2022年3月-2023年2月，MAT2024指2023年3月-2024年2月；增速为淘系包含该卖点或成分的产品销售额 的同比增速：MAT2024 vs MAT2023 33 宠物食品 配比更科学 肉源要多元 成分更养生 0% 50% 100% 150% 200% 250% 微 量 元 素 果 蔬 植 物 动 物 提 取 物 中 草 药 提 取 物 销售额 增速 +6597% 蔓越莓 +710% 牛油果 +1358% 蓝莓 +198% 南瓜 +130% 海苔 +121% 燕麦 -100% 0% 100% 200% 鸡 肉 鱼 肉 三 文 鱼 牛 肉 兔 肉 乳 鸽 鸭 肉 鳕 鱼 羊 肉 火 鸡 蛋 黄 虾 肉 金 枪 鱼 猪 肉 鲱 鱼 鹿 肉 马 鲛 鱼 羊 心 吞 拿 鱼 鹅 销售额 增速 吃肉也要配果蔬 基础肉源升级成特殊肉源，单一肉源升级成多种肉源 人人都是主粮配料表“研究生” 配比科学/肉源多元/成分养生三者缺一不可 MAT2024猫主粮不同肉源的销售额与增速 MAT2024猫主粮 不同添加成分的销售额与增速 +145% 乳钙 +130% 辅酶Q10 +185% 牛初乳 +135% 叶黄素 +125% 水解酪蛋白 +108% 酵母硒 数据来源：魔镜洞察；数据说明：MAT2023指2022年3月-2023年2月，MAT2024指2023年3月-2024年2月；增速为淘系包含该成分的产品销售额的同比 增速：MAT2024 vs MAT2023 34 宠物食品 MAT2023 MAT2024 猫咪要减肥，狗狗护关节 功能粮的日常化带动了功能粮的市场占比增长 猫咪要减肥 美毛护肤 调理肠胃 泪痕缓解 健强骨骼 增肥 控制体重 益肾/泌尿道保健 绝育呵护 抗衰老 口腔护理 提升免疫 关节保护 -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 销售额占比 狗主粮整体 销售额增速 MAT2023-MAT2024 猫主粮 提及功效销售额分布与增长 MAT2023-MAT2024 狗主粮 提及功效销售额分布与增长 狗狗护关节 功能粮的日常化带动了功能粮的市场占比增长 以处方粮为主 以功能主粮为主 销售额增速 +83% MAT2023- MAT2024 淘系 功能性宠物主粮销售额占比及增速 数据来源：魔镜洞察；数据说明：MAT2023指2022年3月-2023年2月，MAT2024指2023年3月-2024年2月 主粮功能关注点 从疾病为主的养护到日常养护 疾病 养护 日常 养护 骨骼与关节 健康 绝育呵护 毛球管理 抗过敏 健强骨骼 增肥发腮 控制体重 调理肠胃 美毛护肤 益肾/泌尿道保健 化毛球 泪痕缓解 防掉毛 绝育呵护 营养滋补 -50% 0% 50% 100% 150% 200% 250% 300% 0% 10% 20% 30% 猫主粮整体 销售额增速 35 益肾/泌尿道保健 调理肠胃 体重控制 关节养护 美毛护肤 提升免疫 20% 40% 宠物食品 主食罐流行，汤罐增长快 总结到底其实是【少添加】的健康诉求 主食罐增速快 MAT2024宠物湿粮 不同类型的销售额和增速 MAT2023- MAT2024 猫/狗主食罐 口感类型增长 汤罐增速快 有胶成原罪，“无胶”更盛行 数据来源：魔镜洞察，公开资料整理；数据说明：MAT2023指2022年3月-2023年2月，MAT2024指2023年3月-2024年2月；增速为淘系该口感类型产品 销售额的同比增速：MAT2024 vs MAT2023 -40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 猫 零 食 罐 猫 主 食 罐 狗 零 食 罐 狗 主 食 罐 销售额 销售额增速 猫 狗 汤/炖罐 +384% +490% 慕斯 + 69% + 52% 肉酱肉丝 + 118% + 42% 为什么加胶？ 作为增稠剂，提升罐头口感和紧 实性，慕斯罐头主要需要增稠 食用胶的危害： 肠胃不耐受、致软便 替代方案 1.汤罐逐渐盛行，采用慢炖 工艺，保留肉汁、肉丝等原 生肉品 2.天然食品胶代替，如鹰嘴 豆、亚麻籽胶等 36 宠物食品 下钻猫粮品类中的飙升词 找到增速最快：毛发 美毛赛道：自然流量为主！ *数据来源：小红书数据中台，2023年5月-10月 素力高人群反漏斗 层级人群解读 对应层级推荐场景 双11成功登顶 天猫&京东 新品TOP1 颜值需求高 精细化喂养 % 人群渗透率提升 在小红书寻求猫粮建议 赛道需求中长肉较为突出 % 人群渗透率提升 真实养猫人群 喜欢浏览萌猫的内容 在小红书学习&种草 % 人群渗透率提升 突出美毛功效 猫粮品类 人群 养猫 人群 美毛 猫粮 洞 察 期 素力高美毛鸡 定制全新人群反漏斗，找到品牌主场场景 建 立 全 新 人 群 反 漏 斗 投 放 模 型 打 造 全 新 爆 品 大围脖 突出鲜肉喂养对 比 泛娱乐的萌宠视频萌 宠 37 宠物食品 网 易 天 成 狗 粮 好 不 好 狗 粮 网 易 严 选 狗 粮 好 不 好 网 易 猫 粮 网 易 严 选 狗 粮 网 易 严 选 猫 粮 怎 么 样 网 易 严 选 猫 粮 网 易 网 易 天 成 猫 粮 网 易 严 选 网易天成上游词 网 易 严 选 猫 砂 网 易 严 选 猫 咪 罐 头 网 易 天 成 网 易 猫 粮 网 易 严 选 狗 粮 网 易 严 选 狗 粮 好 不 好 网 易 天 成 猫 粮 网 易 严 选 猫 粮 好 不 好 网 易 严 选 网 易 严 选 猫 粮 改新名、出新品 网易天成如何打出品牌认知？ 23年网易相关热搜词TOP15(限宠物品类） 强认知 把属于网易严选的流量，统统转流至网易天成！ Jan-23 Feb-23 Mar-23 Apr-23 May-23 Jun-23 Jul-23 Aug-23 Sep-23 Oct-23 Nov-23 Dec-23 Jan-24 Feb-24 Mar-24 网易天成搜索指数 高级品专包全年！惊喜盒子 惊喜盒子 网易天成 24 年Q1搜索量同比增速 +698% 搜索通always on在线 *数据来源：小红书数据中台，2023年1月-2024年3月的数据 策略1 强制刺激机制 引发主动搜索 惊喜盒子引导搜索天成 刺激第一波主动搜索 策略2 优化搜索视觉 收拢50%注意力 50%视觉占比 高级视觉品专包年 抢占搜索流量视觉 策略3 三区埋点改名内容 严选搜索词下强卡首位 图片区 卡首位 正文区 评论区 网易天成 利用小红书搜索链路，放大新品牌认知 背 景 核 心 解 法 成 果 38 宠物健康 狗保健品 机会市场核心看【专】 猫咪专用狗狗专用助力更全面的防护猫狗健康 机会市场产品以【专用】产品为主 宠物健康重点细分赛道 猫保健品 狗营养膏 +266% 狗奶粉 +175% 狗卵磷脂/鱼油/海藻粉 +151% 猫化毛膏/化毛球片 +162% 猫氨基酸/维生素/钙铁锌 +118% 狗皮肤病药品 +113% 狗眼/耳/口/鼻药品 +81% 猫特色药品 +109% 数据来源：魔镜洞察 数据说明：MAT2023指2022年3月-2023年2月，MAT2024指2023年3月-2024年2月；增速为淘系该细分品类销售额的同比 增速：MAT2024 vs MAT2023 猫保健品 狗保健品 通用保健品 猫药品 狗药品 通用药品 猫/狗医疗用品 -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% MAT2024 淘系宠物健康细分行业消费现状 热门市场机会市场 小众市场 成熟市场 MAT2024销售额占比 气泡大小：品牌数量 药品 39 销 售 额 同 比 变 化 宠物健康 维生素 鱼油 益生菌 牛磺酸 钙片 卵磷脂 铁 氨基酸 蛋白粉 软骨素 氨基葡萄糖 叶黄素 辅酶Q10 海藻粉 椰子油 0% 100% 200% 300% 400% 500% 600% 700% 0% 5% 10% 15% MAT2023-MAT2024 猫专用 保健品 分类型销售额分布与增长 狗狗保健品 骨骼和关节护理始终是主旋律，重心从护理转向预防 猫咪保健品追求【与人同频】 狗狗保健品更加有“骨气” 销售额占比 钙片 维生素 软骨素 鱼油 卵磷脂 益生菌 氨基葡萄糖 铁 牛磺… 氨基酸 海藻粉 辅酶… 蛋白粉 叶黄素 椰子油 -100% 0% 100% 200% 300% 400% 500% 0% 10% 20% MAT2023-MAT2024 狗专用保健品 分类型 销售额分布与增长 0% 10% 20% 30% 40% 50% 营 养 滋 补 健 强 骨 骼 关 节 保 护 美 毛 护 肤 调 理 肠 胃 泪 痕 缓 解 保 护 心 脏 益 肾 /泌 尿 道 保 健 提 升 免 疫 化 毛 保 护 视 力 MAT2023-MAT2024 狗专用保健品 分功效销售额分布与增长 MAT2024销售额占比（左轴） 同比增长（右轴） 数据来源：魔镜洞察 数据说明：MAT2023指2022年3月-2023年2月，MAT2024指2023年3月-2024年2月，增速为淘系该类型下产品销售额的同 比增速：MAT2024 vs MAT2023 猫咪保健品 高增长赛道与高增长产品对齐人保健品趋势，实现与人同频 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 营 养 滋 补 调 理 肠 胃 化 毛 美 毛 护 肤 健 强 骨 骼 关 节 保 护 益 肾 /泌 尿 道 保 健 泪 痕 缓 解 提 升 免 疫 保 护 心 脏 保 护 视 力 MAT2023-MAT2024 猫专用保健品 分功效销售额分布与增长 MAT2023销售额占比（左轴） 同比增长（右轴） 整体人保健品增长赛道 同比增速 乳铁蛋白 +108% 0乳糖 +138% omega3高含量鱼油 +129% 猫专用 保健品 销售额 增速 猫专用 保健品 销售额 增速 40 宠物健康 驱虫相关产品用户更追求性价比 主打花“一”份钱办好“两” 件事 20%18% 20% 17% 17% 18% 11% 13% 31%35% MAT2024MAT2023 ≥200元 150~200元 100~150元 50~100元 0~50元 淘系猫狗驱虫药品市场价格带 追求性价比， 100元以下产品增量明显 内外同驱成品牌增量新抓手 内外同驱 非泼罗尼虱子耳肤 螨虫 半年装 牛肉味 喷雾 除蚤 幼虫 软膏 球虫 弓形虫 口服&内服 0% 200% 400% 600% 0% 5% 10% 15% 销 售 额 同 比 增 速 MAT2024销售额占比 淘系猫狗驱虫药品高增长卖点 数据来源：魔镜洞察 数据说明：MAT2023指2022年3月-2023年2月，MAT2024指2023年3月-2024年2月 41 宠物健康 对齐人类疾病细分宠物疾病 猫猫更关注感冒狗狗更关注过敏 肠胃 感冒呼吸 泌尿 心脏疾病 呕吐 肾脏 肝胆胰 神经系统 内分泌 肿瘤 -100% 0% 100% 200% 300% 400% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% MAT2023-MAT2024 猫专用内科药品 分病症类型销售额分布与增长（不含驱虫） 销售额占比 同 比 增 速 MAT2024 狗专用药品 分病症销售额规模 （不含驱虫） 数据来源：魔镜洞察 数据说明：MAT2023指2022年3月-2023年2月，MAT2024指2023年3月-2024年2月 猫猫更关注感冒 狗狗更关注过敏 42 宠物健康 成 果 普安特 联动平台IP造趋势，和品牌一起“宠启新一年” 背 景 乘风小红书【小美说】生活方式， 塑造普安特独一品牌格调 普安特x小美说：哪怕生活磕磕碰碰，美好瞬间都有它的陪伴 亿+ 活动总曝光 官方领衔 博主天团助阵 线上全链路曝光 登顶全站 驱虫品牌小红书普安特搜索趋势 增速超越行业水平！ 黄金资源加持，全面 引流提升活动热度 线下活动全助力 联动小红书线下小美 街区，帮助品牌格调 落地 1/ 1/ 20 24 1/ 8/ 20 24 1/ 15 /2 02 4 1/ 22 /2 02 4 1/ 29 /2 02 4 2/ 5/ 20 24 2/ 12 /2 02 4 2/ 19 /2 02 4 2/ 26 /2 02 4 3/ 4/ 20 24 3/ 11 /2 02 4 3/ 18 /2 02 4 3/ 25 /2 02 4 +200% 1 线上线下双线联动， 让宠物主一起参与【宠启】新一年 2 线下曝光人数 21w+ 43 普安特 宠物用品 要么服务宠物要么解放宠主 出行用品成为市场最大机会产品 如厕用品 家居用品 美容护理用品 出行用品 宠物玩具 宠物服饰 饮食用品 0% 10% 20% 30% 40% MAT2024 淘系宠物用品细分行业消费现状 MAT2024销售额占比 热门市场机会市场 小众市场 成熟市场 气泡大小：品牌数量 数据来源：魔镜洞察 数据说明：MAT2023指2022年3月-2023年2月，MAT2024指2023年3月-2024年2月；增速为淘系该细分品类销售额的同比 增速：MAT2024 vs MAT2023 出行用品整体增速最高 出行用品 宠物智能穿戴设备 +99% 猫牵引绳 +165% 宠物推车 +60% 44 M A T2 0 2 4 销 售 额 增 速 宠物用品 尿垫和智能猫砂盆领涨 如厕用品中尿垫和智能猫砂盆领涨 高科技感的智能猫砂盆已成宠主解放双手首选 猫砂 尿片/尿垫/护垫 拾便袋/拾便器 猫砂盆/猫厕所 狗厕所 智能猫砂盆 MAT2023 宠物如厕用品销售额及增速 销售额 销售额同比 厕用消耗品 厕所/猫砂盆 高增速的智能猫砂盆科技感拉满 效率与安全性并重，解放主人双手 数据来源：魔镜洞察 数据说明：MAT2023指2022年3月-2023年2月，MAT2024指2023年3月-2024年2月；增速为淘系含该卖点的产品销售额的 同比增速：MAT2024 vs MAT2023 APP操控 +1823% 防夹 +908% 防漏砂 +67% 静音 +392% 45 宠物用品 要想猫砂卖得好，要么够贵要么够妙 32%28% 32%36% 15%20% 7% 7% 14%9% MAT2024MAT2023 ≥200元 150~200元 100~150元 50~100元 0~50元 淘系猫砂市场价格带 猫砂增长高端化：200元以上增速最快 除 臭 去 味 膨 润 土 豆 腐 无 尘 活 性 炭 易 结 团 矿 石 低 尘 可 冲 厕 绿 茶 钠 基 玉 米 植 物 白 茶 200元以下市场份额 200元以上市场份额 淘系猫砂市场高增长卖点 数据来源：魔镜洞察 数据说明：MAT2023指2022年3月-2023年2月，MAT2024指2023年3月-2024年2月 猫砂卖点创新化：新概念总能吸引新用户 46 宠物用品 携宠出行成为流行，时尚和功能都要兼备 宠物出行相关用品高速发展 宠物服饰也跟上趋势，打造更适合出行的穿搭 宠物服饰的风格、款式、功能与人趋同，打造时髦“显眼包” 时尚性：将时尚元素、艺术设计与萌宠文化融合，满足多场景穿搭需求 亲子装 新中式 中式老钱 美拉德 领结 场 景 派 对 圣诞节 生日趴 社 交 旅 游 日常出街 狗牵引绳 背包/箱包项圈/肩带 航空箱 宠物推车 嘴套 猫狗车载垫 猫牵引绳 追踪器 专业比赛牵引带 宠物智能穿戴设备 -10% 0% 10% 20% 30% 40% MAT2023-MAT2024 宠物出行用品细分类目 销售额占比及增速 #宠物托运 浏览量：1163万 MAT2024销售额占比 #遛猫 浏览量：2073万 款 式 功能性：户外场景增加，带动功能性服饰涌现 款 式 场 景 露营徒步 雨季雪原 夜间出行 恶劣天气 数据来源：CBNData 宠物调研，小红书 数据说明：MAT2023指2022年3月-2023年2月，MAT2024指2023年3月-2024年2月 47 M A T 2 0 2 4 销 售 额 同 比 变 化 宠物用品 狗 香 波 浴 液 猫 香 波 浴 液 环 境 除 臭 /除 菌 剂 耳 部 清 洁 眼 部 清 洁 狗 口 腔 清 洁 猫 狗 牙 膏 /牙 具 脚 掌 滋 润 /防 滑 /护 理 猫 口 腔 清 洁 狗 情 绪 管 理 剂 猫 情 绪 管 理 剂 猫 狗 免 洗 清 洁 猫 狗 湿 巾 MAT2024宠物美容护理用品品类销售额及增速 销售额占比 销售额同比 沐浴露/除臭剂 不同部位洗护产品 情绪管理 快速清洁 热点：眼部、口腔 给宠物婴儿级的呵护：成分、香味进阶 沐浴露 高增长卖点 宠物湿巾 高增长卖点 便携 +552% 温和无刺激 +103% 持久留香 +1475% 薰衣草香味 +554% 芒果香味 +683% 低敏 +304% 颜值才是第一要义，宠物进入看【毛】时代 毛发护理是第一优先级，沐浴露/湿巾增速靠前 毛发护理 小红书相关笔记 增速+1900% 植物精粹 +44% 低敏 +121% 神经酰胺 +416% 数据来源：魔镜洞察；小红书 数据说明：MAT2023指2022年3月-2023年2月，MAT2024指2023年3月-2024年2月；卖点增速为淘系包含该卖点的产品销售额的同比增速：MAT2024 vs MAT2023；小红书笔记增速为近30天环比 48 宠物用品 合 作 思 考 策 略 许翠花的困境 入局较晚 对手品牌多 新品类0热度 另起一个新品类？ 抢N条大热品类！ 抢对手品牌流量？ 传播不是单选题！ 豆腐砂热度最高 混着翠花用更好 混合砂自己做更好 万物混翠花都合适 矿砂热度升最快 混上翠花才真香 这猫砂除臭强？ 混上翠花更结团！ 蹭豆腐砂 用猫砂总是很费？ 混上翠花更省砂 蹭矿砂 蹭混合砂 蹭除臭 蹭省砂 Ja n- 23 Fe b- 23 M ar -2 3 A pr -2 3 M ay -2 3 Ju n- 2 3 Ju l- 23 A ug -2 3 Se p- 23 O ct -2 3 N ov -2 3 D ec -2 3 许翠花搜索趋势 洁癖党 高颜值 结团不粘底 明确利益点 单条笔记反复投放6个月 占品牌整体预算15% 品牌10 品牌9 品牌8 品牌7 品牌6 品牌5 品牌4 品牌3 品牌2 高爷家 23年11月猫砂品牌搜索排名 品牌最热热搜词，混砂策略大获成功！ 核心上游词来源TOP15 有效抢量！ *数据来源：小红书数据中台，2023年1月-12月的数据 01 品类策略 02 传播策略 打造利益点明确的笔记， 反复投放提高效率 许翠花 拓品类抢流量，近身“对手”赛道做TOP1 成 果 猫砂 猫砂推荐 许翠花 猫砂推荐便宜好⽤ 福丸猫砂 铁锤猫砂 徐翠花猫砂 许翠花猫砂怎么样 pidan猫砂 妮可露猫砂 petshy猫砂 铂钻猫砂 ⾥兜猫砂 ⾖腐猫砂 ⽪蛋猫砂 万物皆可混许翠花， 打造1+1＞2的混砂策略！ 49 宠物服务 宠物旅游 宠物旅馆 宠物学… 宠物美容 宠物上门 宠物摄影 宠物自助餐 宠物聚会 宠物相亲 宠物蛋糕 宠物托运 宠物保险 宠物月子中心 宠物殡葬 宠物医疗 0 100 200 300 400 500 MAT2024小红书平台宠物服务相关笔记数据与需求满足程度 圆圈大小：需求满足程度=搜索量/笔记数量 笔记数量指数化数据 需求快 速增长 热度高 搜 索 量 增 速 需求 满足 程度 低 风口就在这！ 医疗、金融、社交服务等需求尚未被满足 数据来源：小红书 50 宠物服务 好策略助力C位蜕变-四部曲 找对人 扩充“养宠新手”人群 找对路 猫传腹、猫肠胃炎、 猫咪绝育、猫咪尿闭、 猫鼻支… 创新1信息流关键 词精分流量 创新2 pace+搜 索场域布局 卖好品 私信 链路尝试： 有温度的 人感 品 牌 机 会 洞 察 众安保险 保险行业蓝海赛道的C位晋级之路 1 1 /1 0 /2 0 2 3 1 1 /1 2 /2 0 2 3 1 1 /1 4 /2 0 2 3 1 1 /1 6 /2 0 2 3 1 1 /1 8 /2 0 2 3 1 1 /2 0 /2 0 2 3 1 1 /2 2 /2 0 2 3 1 1 /2 4 /2 0 2 3 1 1 /2 6 /2 0 2 3 1 1 /2 8 /2 0 2 3 1 1 /3 0 /2 0 2 3 1 2 /2 /2 0 2 3 1 2 /4 /2 0 2 3 1 2 /6 /2 0 2 3 1 2 /8 /2 0 2 3 1 2 /1 0 /2 0 2 3 1 2 /1 2 /2 0 2 3 1 2 /1 4 /2 0 2 3 1 2 /1 6 /2 0 2 3 1 2 /1 8 /2 0 2 3 1 2 /2 0 /2 0 2 3 1 2 /2 2 /2 0 2 3 1 2 /2 4 /2 0 2 3 1 2 /2 6 /2 0 2 3 1 2 /2 8 /2 0 2 3 1 2 /3 0 /2 0 2 3 1个月内 私信留资成本下降31% 数据时间：2023年11月-2024年12月 企业号名称 搜索词/竞价词 首位ctr sov sov排名 众安保险官方号 宠物险 % % 1 竞品1 宠物险 % % 2 竞品2 宠物险 % % 3 竞品3 宠物险 % % 4 环比+64% 同比+128% 宠物疾病搜索 内容趋势 2023年1-7月年宠物健康趋势 贵 毛孩子可爱且脆弱 健康需求旺盛 蓝海 赛道分析 众安定位 NOBODY 站内排名 营 销 成 果 宠物险赛道认知TOP11 站内私信成本递减2 人寿保险 生育保险 宝宝保险 宠物保险 农村养老保险 父母保险 普惠保 孕妇保险 恋爱保险 增额寿险 家财险 51 0% 10% 20% 30% 40% 19-22 23-25 26-30 31-35 36-40 41+ 阅 读 量 高需求，低供给低需求，低供给 低需求，高供给 高需求，高供给 蓝海赛道 小结 宠物食品 宠物用品宠物健康 宠物服务 追求高质感 配方研究生 功能日常化 天然少添加 高端主粮占比提升 人均关注4个选购因素 强调果蔬添加 特殊肉源偏好上升 养生成分成新宠 猫咪偏好减肥粮 狗狗偏好护关节 功能粮趋向日常化 追求主食罐头 追求天然果蔬成分 对胶质有疑虑 机会市场 出行用品市场潜力巨大 搭配宠物服饰打造户外风格 整体品类 猫砂：增长高端化，卖点创新化 智能猫厕所：安全和效率并重 沐浴露：偏重毛发，颜值第一 保健专用 猫狗专用类型的产品增速更快 猫保健：与人同频，对齐标准 狗保健：偏关节养护，更有骨气 疾病相关 驱虫药热度最高，内外同驱流行 用户偏向追求性价比 猫咪感冒药增速快 狗狗过敏/真菌感染热度高 大品类风口 三大类型趋势明显 1-宠物医疗 2-宠物金融 3-宠物服务 依托产品科技迭代和用户观念进步的牵引 宠物行业四大品类在高速变革中诞生了新的发展趋势 宠物 食品 宠物 用品 宠物 服务 宠物 健康 科技迭代 观念进步 消费升级 品牌研发 场景拓宽 52 Part4启示与宠物行业未来展望 Part4 品牌的韧性增长之路 好口碑自己会发酵 启示与宠物行业未来展望 53 创新前行的当下，小红书是品牌和用户的最强后盾 01 科学养宠：养成人均“研究生” 对标自己的生活方式，宠物主们开始关注产品配料表 更新鲜的原料更健康的添加，系统科学的养宠方法论正在形成 宏观因素驱动下，宠物行业未来发展方向 以三大趋势驱动向前 +6597% 蔓越莓 +710% 牛油果 +130% 海苔 乳钙 +130% 辅酶Q10 +145% +1358% 蓝莓 +198% 南瓜 +121% 燕麦 牛初乳 +135% 叶黄素 +185% 02 专宠专用：从大而全过渡到小而美 更偏向单点功能突出or针对具体品种的宠物产品， 点对点的问题解决or产品服务更容易让消费者产生决策冲动 +162% 猫化毛膏/化毛球片 +266% 狗营养膏 +175% 狗奶粉 猫咪汤罐头 +490% 狗狗汤罐头 +384% 03 双向奔赴：在意TA的感受也在意你的感受 宠物产品从只服务【宠物】到服务【人和宠物】 双向视角转换的贴心考虑和设计也会成为消费者心动理由 +1823% APP操控 防夹 +392% 静音 +908% 智能猫砂盆增长最快 的3个功能点需求 54 人的需求 猫的需求 人和猫的共同需求 数据来源：魔镜洞察 数据说明：MAT2023指2022年3月-2023年2月，MAT2024指2023年3月-2024年2月；增速为淘系包含该卖点的产品或该细分 品类的销售额的同比增速：MAT2024 vs MAT2023 创新前行的当下，小红书是品牌和用户的最强后盾 从品牌视角 到人的视角 不再是养宠 而是在“养自己” 长期种草主义 不做“一次性”对话 宠物是一门很特别的生意，我们面对是两个消费者：一个是使用者 本身，一个是购买者本身。 只有真正与消费者感受，与宠物感受做到共鸣共振的品牌，才更有 可能在激流勇进的市场上获得长效未来。 当下宠物市场上新品牌与老品牌，进口品牌与国产品牌同台竞技， 要想在激烈的市场竞争中存活下来，长期种草主义是品牌的优选。 养宠本身是一件长达十几年甚至二十几年的陪伴，这注定了宠物 行业的消费也将是一个长周期的生意，建议品牌不断稳固自己身 的品类业务，从卖产品到卖品牌再到卖陪伴。除此之外，身处其 中的品牌还要掌握如何把自己的观点结合在有效沟通场景里，选 择小红书是一个高效有效的途径。 结合调研结果，第一财经商业数据中心认为在宠物 行业这个需求增长迅猛、前景一片看好的市场上， 小红书正在也将持续为消费者和品牌带来新的惊喜！ 55 在调研中我们发现，很多用户养宠的目的都是为了陪伴，为了疗愈 自己。宠物作为弥补宠物主日常某个“情感空缺”的存在，对TA的 重要程度不言而喻。 宠物品牌们可对齐养宠核心人群的生活质量为宠物提供更高水平， 更具仪式感的产品和服务，这种态度和模式上创新将有效打动消费 者。