第六讲 传播内容分析法
传播内容分析法
第一部分 典型案例：新闻叙事的主观性研究
第二部分 内容分析法操作流程
第三部分 内容分析简化类型
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内容分析法定义
内容分析是对各种信息交流形式的明显内容进行客观的、系统的和定量的描述。包括书籍、报刊、诗歌、绘画、电视节目、演说、信件、照片、广告等各种书面材料、宣传品和艺术品。
从定量的角度理解，所谓“明显”的内容，是指这些形式外在的东西，比如它们的文字、颜色和实物本身。这些文字、颜色和实物的含义往往在前期进行理解与结构化规定，在内容分析过程中不再考虑对内容的深层解释、个性化理解。
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第一部分 案例（新闻叙事的主观性研究）
一、选题论证
（一）选题缘起
1.新闻理论界对“纯客观报道”的倡导与新闻实践中“纯客观 报道”不可实现的矛盾
2.以“本质真实”为由， “真实”与“客观”概念的混用
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案例
（二）现有研究
1.国外主观性研究
界定 “主体主观性与话语主观性（言内主观性）” 的基础研究
主体与客体的关系研究
……
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案例
2.国内主观性研究
从语法角度（句法、句式等）
从词义角度
从修辞角度
从情态角度（传受关系、语境、语气等）
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案例
3.国内主观性研究不足
尚未建立起汉语主观性研究的理论框架，缺乏对主观性问题的宏观思考和全面研究。
未能厘清主观性三大语义内容，即“说话人的情感”、“说话人的视角”、“说话人的认识”与主观性表达形式之间的关系。
未能从语言主观性的外部考察影响语言主观性的因素。
内部研究存在着不平衡现象。
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案例
4.国内新闻叙事的两种研究取向
新闻叙事与文学叙事的关系研究（新闻叙事渊源）
从语体角度研究新闻叙事
从新闻叙事的主观性（叙事加工、主体）介入、意义构建
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案例
5.国内新闻叙事研究的不足
过多关注消极意义
分析方法不足（片面研究）
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案例
（三）本项研究主题
1.确立“新闻叙事主观性”的概念，并从词汇、句法、篇章层面找出新闻叙事主观性的表达方式。通过与小说叙事的比较，归纳出新闻叙事主观性的特征;
2.确定主观度的评价标准，构建新闻叙事主观度的层级;
3.分析主观性对新闻叙事体语言风格的影响。
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案例
（四）研究意义总结
理论价值：
1.对语言功能研究的拓展
2.对新闻叙事学研究的深化与系统化
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案例
应用价值：
1.有助于合理运用新闻话语实现新闻的舆论导向功能
2.有助于新闻接受者增强对新闻话语的反控制能力
3.有助于揭示西方新闻叙事的主观性本质，争取中国传媒在国际社会中的话语主动权
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案例
二、研究对象选择（语料选择）
（一）语篇范围选择（体裁、类型）
（二）新闻媒介选择（种类、性质、地域等）
最终选择：从人民日报、解放日报、南方都市报、新民晚报中共选取100万字消息类语篇作为我们的研究对象。共 X 篇
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案例
（三）抽样方法
随机性（概率抽样）、时间间距等
内容涉及社会、政治、财经、体育、娱乐等方面
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案例
三、研究路线
采用定量研究—定性研究的基本路线，具体来说，包括，
假设—统计—比较—验证、归纳—分析、解释—总结几个研究步骤。
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案例研究路线
第一步是假设
在国内外语言主观性及新闻叙事研究成果的基础上，假设新闻叙事中可能存在A、B、C、D等多种主观性表达方式。
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案例研究路线
第二步是统计
在第一步提出的假设基础上，对100万字语料逐一进行统计，统计各可能存在的语言主观性表达方式在新闻叙事中出现的频率。比如形容词的使用是新闻界公认的主观性表达方式之一，所以以《汉语形容词用法典》中所列1063个形容词为例，逐一统计各词在100万字新闻中出现的频率及具体用法。
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案例研究路线
第三步是比较（新闻叙事与文学叙事比较）
为了进一步了解各主观性表达方式在新闻叙事中的使用与其他语篇中的差异，我们又从《小说月报》上随机选择了100万字语料与之进行对比。
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案例研究路线
第四步是验证、归纳
在对比的基础上，我们对前面提出的假设进行验证，归纳出哪些是新闻叙事的主观性表达方式，哪些不是新闻叙事主观性的表达方式。
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案例研究路线
第五步是分析、解释
对第四步归纳出来的新闻叙事主观性表达方式进行分析，探讨它们体现了叙述者的何种立场、态度与情感。
解释它们在新闻叙事中出现频率高于/低于小说叙事的原因。
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案例研究路线
第六步是总结
在上述分析、解释的基础上，总结出新闻叙事主观性的总体特征，并试图构建新闻叙事主观度的层级，分析其对新闻叙事体语言风格的影响。
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案例
四、研究方法总结
主要研究方法：内容分析法。
具体研究过程中的方法
1.语料库语言学的方法
2.调查统计的方法
3.比较研究的方法。（新闻叙事与文学叙事比较）
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研究方法总结
4.假设一检验的科学方法。在以往研究的基础上提出假设，并通过数据统计和比较对假设进行验证。
5.分析一综合的方法。分析各类主观性表达方式在新闻叙事语篇中出现频率高于/低于小说叙事的原因，分析它们表达出叙述者的何种立场、态度和情感，在此基础上总结出新闻叙事主观性的总体特征。
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第二部分 内容分析的基本步骤
一、提出研究问题或假设
二、确定研究范围
三、从研究范围中抽取适当的样本
四、选择并确定分析单位
内容分析的基本步骤
五、编制内容分析的编码表
六、培训编码员
七、进行编码员信度分析
八、进行编码表对所有的分析内容编码
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内容分析的基本步骤
九、数据的录入和查错
十、对数据资料分析并进行解释
在理论上，内容分析应该遵循这些步骤进行，但在实际操作中，根据研究者准备工作的情况，也可以把几个步骤合并进行。
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一、提出研究问题或假设
避免纯粹的“为了分析而分析”
清楚的研究目的
理论验证、现象描述与解释、实践指点
条理化的研究思路
研究主题与任务是内容，研究方法是形式，形式服务于内容
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二、确定研究范围
详细说明所分析的传播内容的界限，即明确研究总体。
包括传播属性界限、种类界限、周期界限等
太宽，可操作性差
太窄，研究对象没有足够的出现机会
研究范围注意事项
注意：
1.研究对象的数量规律性与研究周期范围的关系
比如，研究电视广告的时间周期是3个月，但恰好包含了某一重大活动如世界杯、奥运会之类。
2.确定的研究范围应该在研究方案以及最后的研究报告中明确指出。
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三、从研究范围中抽取适当的样本
抽样方法以多阶段抽样居多
第一阶段，传播内容的载体抽样
比如要研究电视广告，要确定哪几个电视台或频道。如果是一类分析，则取能代表该类的载体；如果是比较分析，则要取比较类型相关的各类载体的代表。
这一阶段研究者可能会取主观抽样。
内容抽样
第二阶段，抽取研究时间
纵向趋势分析，则取几个时间段，段内各时间点可以按等距抽样，距离周期与内容周期避开；
也可以按混合周抽样，即从段内的所有周一中抽一天代表周一，所有周二中抽一天代表周二，…… 再组成混合周
如果是横向比较分析，则取同一时间点（或时间段）的不同载体的内容
或者是纵向与横向混合抽样
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内容抽样
第三阶段，在选定日期内进行研究内容抽样
比如，是报纸的所有版面，还是只抽取头版，或限定为抽取头版头条
选定日期的广电内容同样有具体内容的抽样（时段，或者节目细类，时点等）
研究主题确定得越明确具体，抽样越清晰简单。
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四、选择分析单位
传播内容分析法中的分析单位：是指对传播信息进行分类或测量的最小计数对象。
文字：可分为专栏、整版、整篇文章、章、段落、句子、词组、字等
音响：可以同文字信息，或以时间单位
分析单位
静态图像（如照片、漫画、图表等）：整幅，或图像中某一完整构图单位
动态影像（所有视频类）：整个节目或其中的完整片断（单一镜头、组镜头等），或者某一主体出现机会（如某候选人的发言机会）
注意：分析单位越小，操作性越强，统计结果越精确，小的分析单位可在事后根据需要合成大的分析单位，酌情处理。
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五、编制内容分析编码表
编码表（编录单）：是对传播内容进行测量和记录的工具。研究者需要为每一分析单位准备一份编码表。
（1）建立欲测量的指标
（2）设定指标的取值范围（或类别）
互斥、穷尽、信度原则
如“节目类型”，选项应该包括所有可能的类别，“其它”的用途。
分析时归为一选项，而非含糊均可，或无法对应。
编码表
编码表的信度主要指编码员信度：即不同的编码员用同样的编码表对相同的内容进行编码时，其判断意见应该是一致的。
比如，判断影像中某一“人物形象”，对其着装归类，A归为“时尚”，B归为保守，说明编码员信度不够。
编码员培训是提高编码员信度的重要途径。
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六、培训编码员
（一）一般注意事项
1.编写编码须知，提醒编码员要参考“编码须知”
2.总编号不用编码员编写
3.“不确定”或“其它”项慎用，尽量归入确切
4.不能解决及时与研究者协商
5.入“其它”项，请注明具体内容
6.不能填写的请注明原因。
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培训编码员
（二）对编码表各个题的解释
（结合“《读者》价值观”研究案例
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七、编码员信度分析
主要目的是保证不同编码员对相同问题的理解是一致的。通常利用小样本试验法计算编码员信度系数
（1）霍斯提公式（计算相对简单）
假定两个编码员分别同时做了m1和m2个单位的编码，其中一致的编码数为m，则
编码员信度=2M/(M1+M2)
比如，两个编码员同时对50个单位的内容进行编码，其中有40个单位归入了相同的类。则 2*40/(50+50)=80%
编码员信度分析
（2）史考特指数
编码员信度π =（πo- πe）/（1- πe）
πo是用霍斯堤公式得到的一致性。
πe是表示纯粹由随机性造成的一致性（期望一致性），是每个类别出现的相对频率的平方和。
比如，对于“《读者》价值观”编码表中的第17题，“什么是决定人物命运的最主要因素”，一共有6个类别，每个类别的选择比例分别是：
政治因素30% 经济因素20% ……
则期望的一致性πe=++……=
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编码员信度
编码员信度低的处理：
两两测算，找出最终分歧大的编码员，重新解释培训，或者退出。
如果某一问题两两之间的信度都比较低，则对该问题重新定义和调整。
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八、正式对分析内容进行编码
将所有分析样本集中
一一分配编号
编码表上记录每个样本编码，确保一一对应
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九、数据录入、查错
例如
变量
编号 q1 q2a q2b ……
…… 1 1
012 2 0
013 1 1
014 4 0
015 2 0
……
第三部分 内容分析法的简化类型
（一）计词法
（二）概念组分析
（三）语义强度分析
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（一）计词法
计词法（最简单最常用的内容分析法）
第一步，确定与研究问题有关的关键词（记录单位）
第二步，统计这些关键词在各个样本（分析单位）中出现的频数和百分比
第三步，进行比较分析。
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（二）概念组分析
概念组分析，是将与研究内容有关的关键词分成小组，每组代表一个概念，同时也是理论假设的一个变量。其记录单位仍是单词，但分析时的变量却是概念组。
当认为使用单词过于简单，而使用主题又不易划定主题的界限，此时，可以利用概念组分析。
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概念组分析举例
例：
有一种假设：当社会处于经济下降、犯罪率高的时期，人们往往把犯罪问题与经济问题相联系；当社会处于经济发展、犯罪率高的时期，人们往往将犯罪问题与社会价值相联系。
现在，将“越轨行为”、“经济”、“社会价值”三个变量定义为下面的概念组（这往往是根据文献解读，要求具有较高的效度）。
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犯罪问题的归因分析概念组
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越轨行为 经济 价值
犯罪 失业 道德
青少年犯罪 通货膨胀 传统
欺诈 经济衰退 权威
非婚同居 货币贬值 家庭
行凶抢劫 经济滞涨 尊重
犯罪问题的归因分析
分析中，搜集上述两个时期内五年间（或更长）登载在主要报刊上的有关文章，以文章为分析单位计算单词的出现次数。当概念组中的某个词出现时，就算其概念组出现了一次，分析时只看出现次数总计就行了。
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犯罪问题的归因分析统计表
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概念关联 经济下降时期 经济上升时期
越轨行为----经济 432（84%） 243（30%）
越轨行为----价值 78（16%） 563（70%）
总计 510（100%） 806（100%）
（三）语义强度分析
语义强度分析
计词与概念组分析只注意了数量方面的差别，语义强度分析则是从质的方面给予解释。
首先，给出词汇的“强度权数”，以显示它们在使用时的差别。强度权数由词汇的语义所决定的，这属于定性理解的范畴。
区分词汇的强弱程度，是想区分人们态度的强弱程度。
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语义强度分析举例
例，分析人们针对政府的某项政策的态度，对一定数量的群众代表进行访谈，将每一次的访谈录音转录成文字，进行内容分析。
首先，分析时将内容中针对这一政策的态度性用词进行语义强度排序，再赋以权数（分值），见下页表：
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词汇 加权数（分值）
爱 +5
欢迎 +4
喜欢 +4
好 +3
无所谓 0
不喜欢 -2
不乐意 -2
排斥 -3
厌恶 -4
坚决反对 -5
……
语义强度分析举例
然后，将每份访谈内容按照上面权数值进行统计，计算出每位代表的态度总分数，然后综合比较态度正反两方的情况 ，最后得出总的分析结果。
注意点：内容中与研究对象无关的评价用词不能用于赋值统计。
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内容分析的优缺点总结
优点：省钱、省时、保险系数大、可以重复、非干扰性。
缺点：
1.不能针对现实的直接信息，而是记录下来的信息
2.资料的效度问题，即前期的定性分析。
研究者对相关主题或问题的理解与假设至关重要，在编录单（编码表）设计时就会反映出来。
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总 结
内容分析可以理解为是一种定性分析的定量表现，同时对定性分析的思路进行了结构化处理，忽略了内容中的其它信息。
所以，很多研究者针对宏大主题的文本研究一般结合使用定性（个人理解性）的深刻阐述，再针对关键信息进行内容分析，综合表现于总的研究成果 中。
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