嘉士伯啤酒广告策略
目 录
企业简介
1
营销环境分析
2
企业与竞争对手的分析
5
广告策略
6
财务预算
7
产品分析
4
消费者分析
3
企业简介
1
“嘉士伯，可能是世界上最好的啤酒。”一句经典而谦逊的广告词，传承了嘉士伯啤酒的美与艺术。1847年，雅各森在丹麦哥本哈根创立了嘉士伯公司。
时至今天，嘉士伯作为世界五大啤酒酿造集团之一，分别于全球49个国家和地区设立啤酒厂，产品远销全球超过150个国家。
而亚洲，尤其是中国，已经被列为嘉士伯集团战略中的重点市场。嘉士伯啤酒于1978年进入中国，总部设于香港，经过多年的高速发展，在中国已经拥有了14间啤酒厂。
嘉士伯－Carlsberg
营销环境分析
2
Add your text
Add your text
Add your text
Add your text
Add your text
宏观环境分析
1﹑总体经济形成
2﹑总体的消费态势
3﹑产业发展政策
4﹑市场文化背景
5﹑技术分析
啤酒消费量高
开放啤酒市场
包容性强
夜生活丰富
发酵工艺不断创新
营销环境分析
2
微观环境分析
市场构成
在广东市场主要是珠江啤酒的势力范围，在广东市场还有青啤，燕京，雪花，五星，喜力，克罗那，百威，等品牌的啤酒。 在广东市场，嘉士伯主要是处于挑战者的角色。
市场构成特征
在广东啤酒市场上，季节性强，6－9月销售额很大，12－2月由于节日也对销售额很大的影响。在啤酒价格战中，嘉士伯仍保持自己高档的品味，差异化中寻求生存和发展。
现有消费者分析
消费者分析
3
主要消费群：
20－40岁人群
白领阶层为主
购买偏好：
习惯性购买
偏好清爽口味
啤酒
影响购买：
口味
品牌
价格
购买方便
消费要求：
年轻的
时尚的
有活力的
潜在消费者分析
消费者分析
3
高度参与的购买决策 低度参与的购买决策
复杂决策
品牌忠诚度
惯 性
有限决策
消费者购买决策类型（亨利.亚瑟）
决策
习惯
大学生是潜在消费者
主要购买动机为求新动机
未来白领阶层的主力军
3
消费者分析
3
中高收入的白领一族
时尚年轻的消费群
目标消费者
产品分析
4
产品特色
嘉士伯有100多种口味。主要有：嘉士伯、嘉士伯chill、金牌嘉士伯、健力士黑啤、狮威啤酒、风花雪月等。
口 味
清新无暇的瓶装
酷气十足的罐装
特色产品包装
定 位
高档时尚。迎合消费者各种需求的产品，赋予新理念，不断激发消费者的拥有欲望。
品牌形象
年轻时尚
清新脱俗
竞争策略
嘉士伯采用高价竞争策略，产品价格一般为－元，属高档产品 。
产品分析
4
产品生命周期
嘉士伯产品目前尚处于产品生命周期中的成熟期。
品牌策略
提升品牌魅力
保持品牌忠诚
广告策略
提升品牌魅力
提炼更深层次的内涵
渠道策略
深 度 合 作
企业与竞争对手的分析
5
竞争对手的状况分析
企业与竞争对手的分析
5
竞争对手的状况分析
竞争对手
市场占有率
（％）
概 况
珠江啤酒
1. 是全球单厂最大的啤酒酿造中心。
2．珠江啤酒是一个区域性品牌。
3. 产品以低端为主。
青岛
1．国际上知名的中国啤酒品牌之一。
2. 产品以清谈型风味为主。
3. 在广东的销售渠道网络不建全。
百威
1. 百威的品牌形象突出。
2. 广东投放的电视广告宣传较少，较难激发潜在消费者。
3. 百威是广东市场运作最成功的外资品牌之一，具备深度分销能力。
喜力
1. 喜力口感平顺甘醇，不含枯涩刺激味道的啤酒。
2. 喜力产品形象年轻、国际化。
企业与竞争对手的分析
5
企业与竞争对手广告分析
珠江纯生
青 岛
百 威
喜 力
嘉士伯
目标受众
25～35岁活力年轻人，
25～35岁的年轻人
25～35岁的男性，常喝烈酒，爱好休闲与运动
有活力、求新、求变的青年人
25～35岁年轻的，有品位的
广告定位
中高端市场
中高档市场和大众化
高档消费群
高档、青春
高档消费群
广告口号
“打开珠江啤酒，打开真感受”
“激情成就梦想”
"全世界最有名的高品质啤酒"
我们不卖啤酒，我们只销售欢乐
“嘉士伯，可能是世界上最好的啤酒”
广告诉求
情感诉求
从历史、国际化、品质至尊、激情梦想等多个角度进行诉求
品质、品牌诉求
用幽默和诡秘的氛围去表现喜力所具有的魅力
闲散、放松的生活诉求
广告效果
加强了消费者对珠江啤酒品牌在年轻、时尚等方面的形象感知。
广告语虽好，但宣传广告效果有限，没有表现出青岛啤酒的特性！
树立高档中的高品质形象，是高档啤酒的代名词。
引领消费者亲身体验音乐、动感的快乐与激情
在广东消费者心目中留下高档、高品质啤酒的形象。
企业与竞争对手的分析
SWOT
劣势（weaknesses）
区域啤酒品牌市场占有量较大，消费者偏好程度高
现有销售渠道网络还不建全
威胁（threats） -竞争激烈 -消费差异性大，市场复杂 -消费观念成熟、理性
优势（strengths）
酿制艺术高，技术力 量雄厚
良好的口碑效应；
企业历史悠久
机会（opportunities） -啤酒市场容量大市场
-开放性程度高
-消费包容性强
-广东的白领群体逐渐 壮大
5
小 结
嘉士伯面对实力强大的竞争对手，必须做好自己原有的细分市场，继续保持高端形象，嘉士伯可以通过幽默方式增强情感诉求来提升品牌魅力。
广告策略
6
广告目标
提升嘉士伯品牌魅力，激发消费者的购买欲望，进而促使消费者购买行为的形成。
知名度提升20%，力争美誉度提升10%。
开拓潜在消费群大学生的消费市场。
2
产品定位
高档
适合白领
时尚人士
3
广告定位
塑造时尚的白领形象特性。此为电视广告。在pop广告上则以嘉士伯的产品平面广告吸引顾客。
广告策略
6
1
市场定位
以广东省的珠三角为主，逐渐向周围推广。各活动的开展重点为广州市。
广告定位
广告策略
6
广
告
创
意
广
告
诉求
口号：拥有才是最好的。
广告策略
6
广
告
创
意
广
告
创
意
创意理念：继续嘉士伯时尚高档的品牌形象，提炼更深一层意思：喜爱还远不够，拥有才是最好的。
背景：酒吧。
音乐：酒吧爵士乐。
情节: 以幽默的方式，表达拥有嘉士伯
后的满足。
广告策略
6
广告
媒体
电视广告：主要在广东体育台和珠江台
平面广告：地铁广告（针对年轻人）
广告推广计划
广告策略
6
促销
计划
“五一”大型户外促销活动：买嘉士伯参与现场抽奖，奖品为旅游门票。现场大横幅宣传语“嘉士伯，拥有才是最好的”
广告推广计划
广告策略
6
广告推广计划
赞助广东体育频道体育直播比赛(NBA和欧洲冠军杯)解说节目，在解说现场的电脑上，打上嘉士伯的logo及广告语“拥有才是最好的”。
财务预算
7
广告制作费用
总费用：2万元
广告投放费用
1. 电子媒体
广东体育频道(半年)
11:55-12:30 午间新闻(15‘)前 6000元/次
18:45-18:59 体育新闻(30‘)前 12000元/次
21:25-21:59 晚间新闻(45‘)前 12000元/次
体育赛事直播广告赞助(NBA直播和欧洲冠军杯) 200万元
广东电视台四频道套装(一年)
黄金时间(秒/天) 非黄金时间(秒/天)
广东卫视 15 45
珠江频道 15 30
公共频道 15 60 套餐总费用为560万元
新闻频道 60 120
投入总费用：1300万元
2．印刷媒体：地铁平面广告
广州地铁-站台灯箱+屏蔽门贴户外广告
投入总费用：40万元
广告总费用：约1342万元
参考文献
1. 中国经济年鉴 1997-2006
2. 中国食品工业年鉴 1997-2006
3. 中国轻工业年鉴 1997-2006
4. 《现代啤酒营销与管理》 作者：闫治民
出版社：中国农业出版社
5.《喜力啤酒的市场策略》 作者：白 静、刘晗文
6.《中国啤酒营销战》 作者：卢泰宏、刘 超
7. 嘉士伯官方网
8.《啤酒杂志》 2003-2006年各期
9.《酿酒科技》 2004-2006年各期
10.《广告策划与管理》 作者：严学军
出版社：高等教育出版社
11. 《消费者行为学》 主编：符国群
出版社：高等教育出版社
谢谢观赏
*
