2012 年 8 月 15 日，京东率先发起了史无前例的价格攻势“从今天起，京东所有大家电
保证比国美、苏宁连锁店便宜至少 10%以上！”。之后，苏宁迅速应声反击，随之加入的还
有国美、当当网、易迅网等电商。实体卖场转型电商的苏宁电器、国美电器与传统电商巨头
京东商城在时间上的“短兵相接”，或许意味着电商企业“烧钱大战”将再度升级。
京东创投股东集体失语：刘强东陷对赌传闻
一场战争，几乎吸引了互联网、零售、投资、金融等多行业的眼球。
这场战争的背景在于，京东刚刚暂缓了 IPO 进程，而寻求的潜在投资者没有下文，对
手苏宁却刚刚成功发债、完成定向增发。
是谁在给京东撑腰？
“刚刚和各位股东开完会，今日资本、雄牛资本、KPCB、红杉、老虎基金、DST 等几
个主要股东全部参加了！大家都知道打苏宁的事情。我说这场战争是要消耗很多现金的，你
们什么态度？一个股东说：我们除了有钱什么都没有！你就放心打吧，往死里打！”刘强东
通过微博对外放话，这也让外界认为“VC、PE 与京东是一条绳上的蚂蚱，必须同进同退。”
事实的尴尬却是，除了刘强东之外的所有创投股东集体失语，甚至外界将刘强东的价格
战定义为“炒作营销”，在他们眼中，这种价格战过于昂贵。
沉默的资本
京东的创投股东集体失语。昨日，《每日经济新闻》记者通过各种方式联系今日资本、
雄牛资本、KPCB、红杉、老虎基金、DST 等国际 VC 大佬的项目负责人或者高管，大家都
委婉拒绝对京东的任何问题作出回答。这与刘强东的高调形成鲜明的对比。
更为有趣的细节是：在刘强东点名资本名单里，却独独没有京东第一大机构投资者高瓴
资本。此前，作为主导者的高瓴资本正积极地为京东海外 IPO 计划推进奔波。
“PE 融资的钱比 A 股融资的钱可贵了去了，PE 难道是傻子吗？”乐博资本合伙人杨宁对
《每日经济新闻》记者表示，刘强东此举就是虚张声势，背后是炒作营销，广告费和成本都
在砍。目前以京东绝大部分第一的市场份额，促销得越多，亏得越多，投资者已经烧不起了。
创投股东的集体沉默或许是当下京东进退两难的无奈。
上述 VC 合伙人认为，而价格战或许是京东暂缓 IPO 之下，全力冲量的唯一选择。国内
融资市场对电商大门紧闭，中概股在欧美市场的扫地出门，整个全球资本市场，一两年之内，
很难看到投资京东资本的退出渠道。“这是一场烧钱的游戏，创投却只能支持，如果不支持，
很可能过去投的钱就收不回来。”
短暂的蜜月
多年来，一心捧着“要与亚马逊(微博)看齐”梦想的京东，面对资本的时候永远都是自信
的，“每家最多见两次，第一次谈，第二次签”。
相关资料显示，京东商城(微博)进行过三轮融资，十几个创投参与。公司第一轮融资发
生在 2007 年 4 月 10 日，投资人是今日资本，投资金额为 1000 万元。
第二轮融资发生在 2008 年年底。2009 年 1 月份，京东商城对外披露获得来自今日资本、
雄牛资本以及亚洲著名投资银行家梁伯韬先生的私人公司共计 2100 万美元的联合注资。据
刘强东当时透露，此次公司估值较之第一轮增长了近 10 倍，今日资本当时获得的股权超过
30%，刘强东及其管理团队占 60%以上。
2011 年的 C 轮融资规模空前，DST、老虎基金等共 6 家基金和社会知名人融资共计 15
亿美元，这是中国互联网市场迄今为止单笔金额最大的融资，当时的京东估值已经高达 100
亿美元，融资几乎全部投入到京东的物流和技术研发方面。
尽管京东一再表示今年不可能上市，但事实上，京东 IPO 的工作一直没有停止。《每日
经济新闻》曾报道，今年上半年，京东启动了第一次 IPO 沟通会。5 月 30 日，京东第二次
IPO 沟通会召开，京东管理团队在香港举行了分析师会议。不过，此次在香港与投行沟通会
中，投资银行只给了京东 60 亿美元的估值。原因在于，京东商城的运营数据不尽如人意。
甚至有投行人士认为，如按照亚马逊的市值计算方法，资本市场很可能最终给京东的估值是
在 20 亿～30 亿美元。
还有消息称，6 月 18 日，京东已向 SEC 提交 IPO 申请。不过，数日之内，京东又中止
了这一进程。据接近京东的内部人士透露，6 月最后一周，刘强东提前了原本应该在 8 月份
召开的月底经营分析会议，京东的投资人也出席了该会议。会议的议题是，就是否 IPO 达
成一致的意见。
上述人士透露，当天的会议上，有关 IPO 决策，京东股东内部意见存在分歧。老虎基
金与京东的争执在电商及投资界早已广为人知：这家进入较早的投资机构如今期待从京东退
出，老虎基金的担忧是，京东 IPO 估值和后续股价表现的风险，希望能够保障早期投入的
收益。为此其甚至在此前按计划只差 3 个多月就有望 IPO 的情况下萌生退意。
与老虎基金的想法不同的是，高瓴资本却期望京东能够尽早上市。就在此前，京东的 IPO
方略即为高瓴所主导。但是刘强东却不希望京东以流血代价上市。面对“眼下财务状况不甚
理想，资本市场环境不好，但运营数据向好，未来前景可期”的态势，刘强东希望说服投资
者，可以让京东获得更长周期，将规模进一步做强，赢得更好的估值。
最终博弈的结果是，刘强东说服了投资人，双方统一了暂停 IPO 的意见，但是，刘强
东必须完成投资方给京东定下的目标是 450 亿元，同时，京东开始寻求 D 轮融资。
暂缓 IPO 的消息传出之后，业内迅速传出了新一轮被邀对象名单，其中包括
BlackStone、TemasekHold－ings 淡马锡、Providence、中信产业 CITICPE 等 20 多家基金。
一位天使投资人对《每日经济新闻》记者表示，此名单中不少机构入局的希望不大。
就在价格战开战的当天，有消息称，京东正在试图通过机构投资者融资逾 10 亿美元。
美银美林、摩根大通等投资银行最近几个月一直在悄悄为京东商城物色潜在投资者，但目前
尚未达成任何交易。
京东的困局
然而，对于京东而言，危机似乎没有远去。
昨日，《每日经济新闻》从某投行知情人士处获悉，京东仍一直在寻找新的投资者。上
述投行人士爆料：今年 3 月，刘强东曾赴美待了半个多月，广泛接触各类机构试图为京东争
取融资。
“不排除刘强东一边谋求 IPO，一面寻找融资(的可能性)。”上述人士表示，刘强东赴美
寻找融资时将京东描述为中国亚马逊，但并未获得认同。在 kindle、云计算等业务线概念之
外，京东未获认同的原因在于，亚马逊自创立以来，毛利率始终保持在 20%，同时其规模
仍有约 40%的年增长率，京东却难于做到，其目前毛利率只有 %。
一位曾参与京东此前融资活动的投资人士表示，只能接受仍按原 C 轮 60 亿美元估值，
甚至有所折让，这也让谈判没有了下文。
昨日，当当网 CEO 李国庆(微博)也对《每日经济新闻》记者表示，京东在和私募寻找
上市机会。李国庆透露：几周前，京东的财务团队出现在新保利大厦找中投，京东负责上市
的“蒉女士”还在召集 5 家承销商开会，而且必须是高层出席。其中一个券商带家眷刚去欧洲
休假，刘强东强硬地回复邮件告诉他：“你要是不来开这个会，就永远不要来。”
杨宁认为，京东在目前难以盈利、估值过高的情况下，寻找新的投资者不是容易的事。
昨日，一位不愿意透露姓名的知情人士对《每日经济新闻》记者透露，一家来自香港的
知名 VC 公司，聘请了上海的一家调查公司对京东进行询价调查，上述 VC 公司调查的内容
是京东的线下交易业务。
来自第三方数据显示，去年 Q4 京东增速环比 Q3 增长了 40%~50%，超出预期。该第三
方分析师对此表示，即便是旺季，以京东这样体量的公司，增长环比在 20%~30%已经很高
了，不排除此前京东为了 Q4 做上市准备而冲量，因此在短期流量不增加的情况下，能够选
择的方式只有一种——冲报表。
之前有媒体报道称，京东涉嫌用类似线下分销的手段来修饰线上业务。
上述知情人士还透露，与香港 VC 公司一样启动对京东的调查的，还有京东的投资人老
虎基金。这家萌生退意的投资人，也正通过聘请调查公司对京东的经营情况进行全面的了解，
并编写京东投资风险评估报告。
另一方面，外界普遍认为，京东这几年的规模疯长，正是资本压力下的产物，如果京东
放慢速度或不慎跌跤，会因所谓“对赌协议”成为资本口中猎物，届时刘强东或不得不面对失
去企业控制权的局面。
虽然刘强东多次对外否认存在“对赌协议”，但是，《每日经济新闻》记者昨日从知情者
获悉，刘强东与投资人的对赌协议内容为：如果京东没有在 2013 年底以前上市，那么刘强
东将失去多数投票权。
今日资本的徐新此前也公开表态为京东定立的上市时间表为 2013 年。这意味着京东这
艘身形日渐庞大的航船，能否顺利驶进预期的年销售规模 500 亿元的“安全港”，并实现盈利，
留给刘强东的时间也并不多了。
去年，刘强东在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，京东商城董事会席位共有 9 个，
其中，今日资本、雄牛资本、高瓴资本和老虎基金四个投资人各占 1 个董事会席位，他本人
占 5 个董事会席位，投票权超过 50%。
针对上述事实，《每日经济新闻》记者多次致电刘强东本人，但对方电话关机。截至记
者发稿之时，未收到京东的任何回复。
京东价格战虚实揭幕：促销成本须由商家埋单
郎朗
“这样下去没法玩了，我们的选择只有撤柜。” 9 月 5 日中午，杭州牛仔品牌 Jasonwood
电商总经理尉伟在电话里显得有些愤怒。
同日，新浪微博认证为 JASONWOOD 电子商务运营负责人“louisa 小曦”(微博)发微博称，
决定退出京东商城 POP 平台，理由是 9 月 3 日京东举办“买 300 送 1000 券”的活动，而 1000
的店铺券全部需要商家来出，JASONWOOD 拒绝参加活动后，店铺被京东锁死。“你打价格
战一分钱不出要我们埋单，请问刘总，这就是您所谓的豪气吗？”
而尉伟告诉记者，“300 送 200,500 送 300,800 送 500，这相当于我们的商品被京东强行
打了三到四折”，而且事前没有任何征兆，所有在京东平台上销售的服装品牌的后台都被锁
死，“我们是不参加都不行”。
此外，9 月 4 日，包括伊芙丽(eifini)、诺奇、AKSERIES 等被强行拉上促销战车的服装
品牌都曾一度在其网店主页上发布暂停发货或营业的紧急公告，并开始与京东商城平台营运
方进行沟通，随后又先后撤掉公告。
此外，为了抗议京东的这次活动，柒牌、杉杉、七匹狼、零号男均已将店铺产品下架，
而卡帝乐鳄鱼与京东沟通后放弃参加此次活动，被京东冻结其后台编辑页面，无法进行相关
操作，货款也被京东冻结。
京东此次在秋装产品上的促销遭到如此多供应商的杯葛，背后的原因是什么？几乎就在
同时，有消息称发改委价监局近期已经对电商“价格战”展开调查，初步调查认为，价格战过
程中，有电商的促销宣传行为涉嫌虚构原价、欺诈消费者。
撤柜反促销
“京东的费用率已经最高”
“我们这次活动都是与供应商进行了充分沟通后推出的，如果供应商不同意我们是不会
强行让他们参与的，说到底我们与供应商的沟通一直是良性的。”面对供应商的抗议声音，
京东商城高级副总裁吴声 9 月 5 日回应本报记者。
然而对于吴声的说法，尉伟表示，“这完全是胡说，京东的确在我们供应商的 QQ 群中
发布了一个活动方案的公告，但是当我们向他们提出不参加活动的意见时，我们的后台就已
经被锁死了，说到底不参加是不可以的”。
而一家供应商提供给本报记者的 QQ 聊天记录的截屏更是显示，当这家供应商提出将其
从促销页面上删除的要求后，京东方面的人员的回复是：“不行，不参加这次活动今后别想
参与任何活动。”
而有的供应商则反映，在与京东沟通无果后，其所有的商品被京东方面强行修改为无货
的状态，导致顾客无法下单。
尉伟称，京东要求商家承担所有促销成本，“风险全部转嫁在我们身上”。据了解，今年
京东 6·18 店庆促销活动之前说全是京东送券，后来变成双方各承担一半，但最后全部由商
家承担了，而销售并不理想。
“在京东我们的返点是 9%，物流费是每单 元，这并不是最高的，但是其他平台基本
不让我们承担促销费，京东则不然，这样算下来京东的费用率已经最高。”尉伟说。
对于 JASONWOOD 这样中等规模的服装供应商来说，京东这样的做法让其压力很大，
“louisa 小曦”在微博上发出的一封名为“刘强东(微博)，我不玩了”的公开信中特别指出，“我
们不是暴利企业，除了基础的京东年费、扣点外，我们总是为一些根本不为商家着想的活动
来付出很多，但我们又得到了什么？”。
上述公开信还提到，如果谁还可以扛下去，接下去要么卖次品，要么卖库存，或者跟上
次一样再玩一次消费者。
供应商的两难抉择
“我们的账期已经在 45 天以上，现在有进一步延长的趋势”
对于这次促销活动的起因，尉伟表示，“这是一个平台为了对抗另外一个平台仓促发起
的促销活动，居然让商家来买单”。
据悉，这次京东的秋装促销赠送的赠券是 11 月 5-8 日，其目的就是抢在天猫前启动双
11 促销。
资金日趋紧张的京东商城不仅开始逐步让供应商来承担促销成本，对供应商的货款账期
也一再延长，这也是引发供应商不满的主要原因。
今年 4 月进入京东平台的 JASONWOOD 对此深有体会。尉伟告诉记者：“在我们进入
开店前，京东给我们传递的信息是，他们是一个低费用的没有账期的欣欣向荣的全新的平台，
但是从我们进入那天起我们的账期已经在 45 天以上，现在有进一步延长的趋势。”
据悉，JASONWOOD 在天猫、拍拍、京东、当当和 1 号店的平台上都有开店。但“去
年 11 月 11 日我们在天猫单天的销售额就达到 570 万，而我们在京东今年 618 促销的销售额
只有 11 万元，在京东平台的大促的销售额还不如天猫一场中型促销销售额的 1/5”。
根据京东商城此前 IPO 的报告，其 2011 年平台收入大约为 46 亿元，而今年目的是达
到百亿元以上，从目前来看这与天猫近千亿元的平台收入相差很大。更多供应商是将京东作
为尝试性进入的平台来操作的，随时做好了退出的准备。
“从进入京东那天开始我们就想撤柜，这不是现在才有的想法，今后消费者可以到我们
在其他网购平台上的柜台去购买。”尉伟表示，“本来我们是希望有几个平台来分摊运营风险
的，毕竟不能把所有鸡蛋都放在一个篮子里，但是京东这样的做法让我们无法继续维持，只
有选择退出。”
有电商行业人士表示，“京东 2012 年以来由于第四轮融资遇阻，其资金压力很大，刘强
东对外说的 87 亿元现金其实很多都是应付账款，也就是账期结算中供应商的资金，而让供
应商承担促销费用也是这个原因”。
但很多厂商依然是捆绑参与了 9 月 3 日开始的这次促销，而大部分商家在与京东沟通无
果后也还是恢复了促销，有不愿透露姓名的商家表示，“虽然京东平台目前销售规模不大，
但是其增速更快，我们也不敢得罪这个平台，此外如果要退出，我们的货款损失和用户流失
都很严重”。
上述电商行业人士指出，对于一些依靠网购平台成长的供应商来说，已经成为了电商平
台之间竞争的牺牲品，但大部分厂商只能选择接受，也许他们开始后悔当初图便宜而选择的
多平台进入的决策。
黄光裕或授意国美迎战京东 电商价格战将加剧
由京东商城掀起的电商价格战将加剧。
此前被刘强东(微博)轻视的国美电器昨天宣布，从今日(8 月 17 日)起全国 1700 多家门
市将和国美网上商城保持线上和线下同价，全线向京东商城开战。国美多位高管以异于常日
的高调，各自在北京、深圳两地宣布上述决定，并通过媒体放出狠话，以战京东。
黄光裕或授意
国美华南大区总经理高集群昨日在深圳称，京东对战国美，是蚂蚁绊大象。只要京东卖
的商品，国美都要做到更低价。“他敢买一块，我就敢买九毛五”，并称将通过价格战“干掉
京东”；
久未在媒体露面的国美电器集团副总裁何阳青高调表态：我们与苏宁打了 26 年价格战，
可以说国美与苏宁的竞争是所有的行业里最全面、最充分的，对于其他的挑战者，我们从不
畏惧。
国美电子商务总经理韩德鹏(微博)则发出战书，刘强东仅玩大家电降价太小气，要玩就
玩全品类，把 3C 产品也加入进来，即日起，国美网上商城全网全品类加入价格战。
上述国美高管在同一天向外界释放如此一致强硬的信息，据接近国美高层的知情人士透
露，这可能是国美高层得到了来自狱中黄光裕的授意。
新浪科技此前曾对黄光裕如何决策国美电商进行报道，尽管黄光裕尚未回归国美，但目
前国美的重要决定和战略决策，都来自于黄光裕的直接意志，尤其是在其夫人杜鹃复出、陈
晓离开国美之后，国美董事会只是黄光裕的“影子内阁”，杜鹃则是黄光裕的直接代言人。
黄光裕与外界的沟通存在一条不违规的特殊通道，通过此通道，黄可以知晓外间大事，
参与国美的重要决策，遥控公司事务。上述知情人士分析，此次国美面对京东挑战而作出的
反应，符合国美电器扩张时期的强悍风格及黄光裕一贯的经营思路。灵魂人物黄光裕虽在狱
中，但影响力一直在发挥着重要的作用。而国美核心高管层王俊洲、魏秋立、李俊涛(微
博)、牟贵先、何阳青都是黄光裕主政时期的核心高管，如今依然起到稳定军心的作用。
不可避免的战争
这场在一开始就被称为史上最惨烈的电商价格战在进入第二天之后，被消费者和媒体发
现并不是那么一回事。由第三方监测平台提供的数据更显示了这可能只是由京东发起的一场
雷声大雨点小、口惠而实不至的炒作。
价格战始作俑者京东商城被指先涨价后降价、缺货、商品不对称，种种手法让人大跌眼
镜，网友在微博上的吐槽随处可见，而媒体人也有被利用的感觉，有记者在微博上对此次“被
利用”说“呸”。
这场战争被很多媒体冠以“电商价格战”之名，其核心并不仅仅是电商之间的战争，而是
线上和线下两种模式的商业攻防之战。京东主动发起攻击，实际上是以攻为守，意图守住被
国美、苏宁侵蚀的线上份额。
自中国有电商十余年来，线上和线下的比价竞争从未停息。最明显的例子是网络书店和
实体书店的战争，在卓越亚马逊、当当网等网上书城的挤压下，风入松、第三极、光合作用
等一批实体书店陆续倒闭、消失。这场战争也如此，其实是网络电器店和实体电器店的较量。
因此，有电商人士评论，无论如何，这场战争不可避免，是线下、线上的销售渠道冲突
积累到一定程度的爆发。如果挑战者不是京东，那么也会有“京西”、“京南”、“京北”；如果
不是今天，那么就会在明天、后天；阴谋、阳谋、公关，都只是引诱其爆发的人为因素。
昔日，国美、苏宁等传统巨头忙于线下倾城掠地，无暇顾及线上，纵然时有摩擦，但两
界还算泾渭分明，相安无事。而当线下的商业集中完成，巨头们延展到线上，两界逐渐交融，
战争就不可避免地爆发了。
京东已难脱身
在这场战争中处于被动的苏宁、国美在经历了第一日的混乱之后(两家网站都在高峰访
问时发生宕机)，也逐渐转为主动。前述国美高管的言论即为一例。
而不管是阴谋还是阳谋、资本战或者公关战，这场价格战已把挑战者京东拖入一种境地：
它率先发起了线上与线下渠道的正面战争，以新生之力抗衡传统巨头，已难脱身，成将为王
败则灭亡，连做穷寇的机会都没有。
此外，最起码从体量上来看，京东和苏宁、国美并不能真正划等号。
公开数据显示，京东去年的净销售额为 210 亿元，其中大家电占比 10%，约二十多亿，
今年京东的大家电市场计划是 60~70 亿销售额，而国美仅大家电销售去年已达 700 多亿(上
市部分和未上市部分合计)，苏宁去年的销售收入也在 900 亿以上。
据传苏宁内部会议曾讨论，让张近东也开微博(迎战刘强东)，张的回答是，(我跟他是)
一个量级吗？
相互轻视似乎已成礼尚往来。尽管量级相殊，刘强东并不把国美放在眼里，在某电视台
采访中称国美在此次价格战中仅是“擦皮鞋的”。而国美方面则反击：“国美是从价格战的死
人堆里爬出来的，黄光裕在打价格战的时候，刘强东还在中关村练摊。”
价格战靠什么
第三方监测平台一淘的数据显示，国美在电商价格战首日降价商品比例达到 %，在
电商中居首位，而京东降价商品比例仅有 %。真正的“价格屠夫”还是国美。
国美网上商城公关负责人于良钏表示，京东的“噱头式低价”已成电商反面教材。从价格
战开战两天的情况来看，京东是仓促上马，并没有准备好价格战。根据国美多年的价格战经
验，货源是最大的压力，国美每年 1000 亿的采购规模足以支撑价格战。而目前京东的大部
分家电商品均处于无货状态，家电品类型号丰富度上也只有国美商城的一半。以彩电商品为
例，国美商城共计 402 款型号，京东商城仅为 198 款。更别说需要更为专业的物流配送安装
的空调、冰箱、洗衣机等商品了。
此前刘强东的微博透露，京东和各位股东开会，谈及价格战需要消耗现金，京东股东支
持：我们除了有钱什么都没有！
资本是京东的长处，靠资本支持能让刘强东成为电商时代的“价格屠夫”吗？有人指出京
东的短板：亚马逊的系统、苏宁国美的物流和淘宝的流量是刘强东最想要的。但这一切并非
朝夕之间可以达成。
以物流仓储为例，根据国美 2011 年财报，目前国美电器上市部分在全国范围内共有 136
个配送中心，加上非上市部分，共有 216 个配送中心，全国县级以上城市大家电可全部实现
本地化配送安装。而据刘强东对媒体披露，京东目前只有约 18 个仓库，物流还是京东的短
板。京东明白这个短板，但其引以为豪的位于上海嘉定拥地 300 余亩的亚洲一号工程，据媒
体报道已经荒了两年。
刘强东似乎知道这注定是一场持久战，在其引发大战的第一条微博里，特别强调了“三
年”为期。
或许不到三年，或许超过三年，胜负难料。
电商价格战的冰与火：当局者清，旁观者迷
或许多年以后，2012 年的 8 月 15 日还会被人们反复的提及。这天，一场被冠以“电商
价格战”的斗争，在几个电商行业“新贵”间爆发。每个人对这场针锋相对都有不同的看法，
就连朝日新闻社一条与之无关的微博，亦可是种总结：“当局者清，旁观者迷”。
火
所谓“价格战”，尤其是在电商领域，很多消费者早已经司空见惯。往往隔三差五，就会
有一家电商企业，找个由头发动一场促销狂欢，每个月都有那么几天像是良辰吉日。甚至这
次价格战最重要的两方：京东和苏宁，此前已经多次直接或间接交锋。
为什么唯独这一次如此火爆？甚至有媒体将此称为“第三次家电革命”。
从旁观者的角度，这无外乎是一场企业间的微博约架。在越发稔熟社交媒体的京东带动
下，苏宁、国美等所有参战方，齐齐在动手前互放狠话，且皆是比惨模式：来我这买吧，我
一定比其他价格低，他降 1 毛我就降 2 毛，他敢卖 1 元我就卖 0 元！
如果此话当真，按照正常的逻辑推理，这几家的电器最终不单要白送给消费者，说不定
还得倒贴上一笔钱。这几家企业都立字为证了，你还不信？如果战斗都激烈到倒贴白送的地
步了，你能不关注？微博上都转疯了，各路媒体能不赶紧跟进报道？
所有不切实际的幻想终会破灭。产品不对称、缺货、降价前一天突击提价……这些司空
见惯的手段早在意料之中；而众人期盼的回合制无尽降价模式，也始终没有启动。甚至有的
产品一天中价格虽然多次修改，但却呈现越来越贵的情况。
选取一款原价 9199 元的电视产品作为比较，15 日结束时对比情况如下。
网站 A 售价为 5399 元，页面上红字标出：此价一出，胜负已分！ 还有什么理由不下
单？
网站 B 售价为 5688 元，页面上红字标出：此价一出，胜负已分。46 英寸全高清智能 LED
电视(含底座)。每人限购一台。
网站 C 售价为 5678 元，页面上红字标出：真正价格的享受，不一样的感觉抢鲜来临，
机会不要错过！
这种“此价一出，胜负已分”的红色标识，出现在京东、苏宁等多个产品的页面上，也可
以认为是胜利者的宣言，也可以认为是失败者的认输。
口惠而实不至的做法，让很多期待捡大便宜的网友非常失落。北京中关村中午外出用餐
的人潮中，时常能够听到各种调侃、数落几家电商网站的声音。刚买过电器的小王比较了下，
这一天同款产品的价格只比数个月前便宜了几十元。
然而抛开较真的想法，这次的“价格战”仍然具备吸引力。京东商城(微博)CEO 刘强东一
早就在微博上透露：“20 分钟，大家电接到将近 5000 万的订单”；而苏宁易购(微博)执行副
总裁李斌同日晚间则表态，苏宁易购今日网站访客数、销售规模双双同比增 10 倍。
准备装修房子的小博，一早没有丝毫犹豫的出手买了四台空调，网上的价格要比她之前
多次去电器商场看到的价格，每台都便宜几百元。
冰
立秋之后的北京，仍然有灼热的太阳。8 月 15 日是一个周三，这样的时间段里，逛电
器商店的人少之又少。无论网上是否已经炒的热翻了天。
在中关村、在西三环、在公主坟，新浪科技去的几家电器商店，都是一番门可罗雀的景
象，店内员工要比顾客多。就像是虚拟世界与现实世界完全割裂一样，很难在一家电器商店
中有大战爆发的感觉。不过，几乎每个店员和稀疏的顾客都知道这件事。
没有紧随网络的价签修改，甚至没有热情推销。店员会告诉你，某个折扣已经是最低了，
而且随时可能没有，至于价格“和网上一样”。
事实并非如此。以上面提到的那款电视机为例。苏宁店内这款产品的售价是 5788 元，
而国美店内的售价仍是原价 9199 元。苏宁店员会拿出一个价格本，告诉你这已经是“底价”；
而国美店员对于苏宁店内的价格，已经感到非常吃惊和不解了。
线下优势何在？在配送问题之外，实体店的员工会告知你一个更灵活的解决方案：付款
后三个月内可以暂不发货，此间如果你发现产品降价(店方不会主动告知)，那么就可以新价
格重新成交一次，此前多付的部分可以退还。
还有不少国产电器，线下销售时会搭送一些礼品。例如某款国产 3D 电视机，不单额外
多送四副立体眼镜，还附送一个 音响(据称价值过千元)。
在电视机之外，卖场的其他产品似乎和虚拟世界脱节更严重。比方在苏宁询问冰洗产品
的价格，店员会提醒你说这些产品还没开始促销，建议用户 17 号之后再来。很早之前，苏
宁就对外宣布将从 17 日开始，开始“击穿全网底价”活动。
本来苏宁就准备发起一场促销，而京东让这个计划的一部分提前开始执行。
战斗未完
京东为什么抓住苏宁不放？刘强东在微博上解释原因时，曾暗示苏宁“动用个别地方政
府关系来整我们”。然而对于京东的动机，外界有诸多不同解读。
而来自《21 世纪网》的报道指出，“苏宁的核心是二级市场估值，如果估值体系崩溃则
满盘皆输。张近东以三分之二的股份来质押，只要苏宁股价被打到 4 元以下，极有可能引发
信托公司大量抛售，股价重挫，进而达到令其被恶意收购目的”。
由此这场价格战，泛起资本战的疑云。
基于上述判断，《商业价值》在复盘这场价格战时进一步指出：“真正的战场不在微博、
不在电商圈，而在资本市场。不在资本市场阻击苏宁，这个传统零售巨头真的全身心跳入电
商池塘，这对京东的业务和资本路径都是一个重大影响”。
无论如何，商战仍将继续。苏宁稍后将继续推进既定的 818 店庆计划，而国美也在微博
上宣布：本周五起，国美电器(微博)全国 1700 多家门店调整价格，直破网价！全线产品低
于京东，欢迎消费者现场比价！如果高于网上价格，门店及时调价。
新浪科技发起的调查显示，此前 75%的网友大多在线下门店购买大家电，而经此一役，
有 67%的受访者表示今后将线上线下全面比价。
“最重要的战果是，消费者习惯的决定性转移”，财经作家吴晓波在微博上谈到此次价格
战时如此表示。而汽车之家创始人李想更直白的表达了同样的看法：“这一轮炒作过后，所
有人都知道上网买家电便宜了”。
这就好像盗梦空间，一种观念已经埋进很多人的心里。
8·15，一场有组织的电商“约架”
由京东一手策划的“价格战”，其实是事先经过周密安排的公关战，主要是以微博营销的
方式展开。结果是，两家商品重合率很低，所谓价格战不过尔尔，而京东与苏宁易购的网站
访问量都达到了历史最高。
“打苏宁指挥部”
战斗打响，在无数人等待的上午 9 点整。这是 2012 年 8 月 15 日，京东商城与苏宁、国
美的大家电产品价格战开锣。
价格战的消息在前一天就已被广泛张扬，京东创始人刘强东咄咄逼人地在新浪微博上向
苏宁发布了挑战书，苏宁、国美负责人也在微博上陆续接招。几乎每一方都宣布，自己的大
家电产品在第二天上午 9 点之后都会比竞争对手便宜。
这次价格战，为什么指向苏宁而不是国美？刘强东说，国美的灵魂人物黄光裕还在监狱
里，需要给他一些时间，而且国美的销售业绩在下降，市值只有 100 亿港元了，融资能力缺
乏。如果京东和苏宁都去打国美，国美会出问题，对京东没好处。
“我一直觉得，三足鼎立是最有利于京东和电商行业的竞争格局。”刘强东对南方周末记
者说。
所有京东副总监以上的高管，8 月 14 日上午都收到了通知，要求停止休假，全部到岗。
8 月 15 日的访客登记表显示，这天最早造访位于北京北辰世纪中心京东总部的，是公关公
司蓝色光标的员工，他们 8 点 41 分就到了。京东公关部负责人李静对早早前来记录战前动
态的南方周末记者说：“你来晚啦，我们昨晚开会到十一点多。”
刘强东在 8 点 30 分至 9 点开完早会之后，就来到家电采销部门，做战前动员。他在这
天做出的第一个决策是，下发通知，要求价格战负责部门，把目前京东在全国投入运营的 18
个仓库里所有的大家电的货都通过价格战的形式卖完，同时要求加紧备货。
9 点 51 分，在京东商城总部，“打苏宁指挥部”已经成立，设在一个叫做“温哥华”的小会议室，
外墙上贴着这六个红底白字。
指挥部里，坐着十个看上去很轻松的年轻“指挥官”，其中只有一名女员工。有同事冲那
个女员工招手，示意她出去一下，立马被其他几个“男指挥”调侃：“苏宁的人找你，哈哈。”
女员工出去，从同事手里接过三颗润喉糖。
其实，这场战争不是靠嗓子喊，靠的是这个部门的员工电脑上正在登陆的后台页面，这
是一场信息战。
“太帅了！9 点 47 到 9 点 50，3 分钟之内，长虹的这款大家电全部卖完。” 一个女员工
盯着后台系统，突然兴奋地高喊。
坐在远处的同事回应说：“那得让库房赶紧补货啊。”
“今天最大的胜利就是让苏宁的股价下跌了不少，不过我觉得其实我们应该先联手把国
美打死算了。”另外一个同事插科打诨。
其实，苏宁电器（股票代码：002024）的股价先降后升，到下午 2 点半的时候，已经涨
停。
跟员工们的轻松相比，刘强东要紧张得多。上午 10 点，刘强东出现在这个回字形走廊
的东北角的“华盛顿会议室”，接受包括南方周末记者在内的多家媒体记者的采访。
一个小时后，刘强东急着要结束采访。他说：“我还不知道外面到底什么情况呢。”
精心安排的“约架”
这场由京东一手策划的“约架”事件，其实是事先经过周密安排的公关战，主要是以微博
营销的方式展开。
南方周末记者从库巴网副总裁彭亮以及京东获得的书面材料显示，给京东做这一轮微博
营销的是《创业家》前执行主编申音创办的微博营销机构 NTA。
材料显示，这次微博营销的重点是找一些微博上的意见领袖，分析他们的微博喜好，策
划适合他们转发的关于京东的内容。另外就是协调一些诸如“互联网的那点事”等热门微博账
号——“要保证可以使用，若不行，尽快更换其他账号”。
这份材料还透露出京东和微博营销机构 NTA 之前的会议讨论要点。其中，NTA 的意见
是：要打竞争对手就要打击他们的痛点；账号容易暴露、文章不好，宁愿不转；合理利用意
见领袖，找符合他们定位的内容转发。
NTA 一位不愿意具名的负责人对南方周末记者证实，NTA 参与了此次微博营销，他表
示：“我们去年就开始给京东做微博营销，今年正式有了合作，这次京东价格战的微博营销，
我们只是配合，主角是京东，是刘强东自己。”
按照刘强东的说法，这场价格战本来是 2012 年第四季度要开打的。他提前向苏宁发难
的原因是，“总部位于江苏南京的苏宁通过地方政府的关系打压京东”。但他不愿意就此透露
更多信息。
新七天电器网 CEO 左英杰对南方周末记者分析说，其实原因就是苏宁宣布了线上线下
同价和零元购活动，刘强东出招是看准了时机，前几年他可能也没有这个实力。
对苏宁、国美等一众竞争对手来说，这场价格战却来得非常突然。苏宁电器集团副董事长孙
为民对南方周末记者说：“我们这个促销活动，从 3 月初就开始准备，协调供货商供货花了
半个月到一个月的时间，昨天才知道刘强东也会搞个促销。”
“我们有几十万种产品，都会参与这个促销活动。光采购到货就花了半个月的时间，他
们肯定是来不及的。”孙说。
但库巴网副总裁彭亮告诉南方周末记者，他一直在跟踪京东的价格战准备工作，并非刘
强东所说的临时决策，而是至少准备了一个月的时间。他发现，京东参与价格战的商品，大
多不是新品，所以他判断，京东有可能是在借机清库存。
8 月 14 日晚上 6 点，国美网上商城总经理韩德鹏跟几个同事在吃饭，有人提起京东要
在第二天打价格战的事情。当时韩德鹏感慨说，互联网越来越像个娱乐世界了。他问一起吃
饭的同事：“你们想打吗？”大家都表示赞同。他做了一个决定，国美网上商城一定要参战。
韩德鹏当即通知公司员工加班，以低于京东价格 5%为原则，在全网率先开打价格战。其实，
据他透露，原本国美网上商城就要在 8 月 18 日挑起行业价格战，京东在微博上的“挑事”，
让价格战提前开打。
8 月 15 日 0 点，国美网上商城的价格战打响，价格直指京东。韩德鹏跟公司员工一起
加班熬夜到 8 月 15 日清晨，没睡几个小时之后，所有员工早上 6 点都赶到公司。6 点，苏
宁易购跟进价格战。9 点，京东启动价格战。
“其实是刘强东在微博上挑起舆论，但他没想到我们这次跟京东玩真的。”韩德鹏说。
到底谁的价格最低
在这场价格战中，到底谁的价格会最低？悬念在 8 月 15 日上午 9 点之后慢慢揭开。
根据比价网站一淘网的统计，截至 8 月 15 日下午 4 点 57 分，获得价格金牌最多的 B2C
网站为国美旗下的库巴网，411 块金牌。排在第二三位的分别是国美网上商城和京东商城。
苏宁易购排到了第六位。
不过，刘强东表示，他不相信阿里巴巴旗下的一淘网具备公正性。
南方周末记者在 8 月 15 日上午 9 点后，也一直在观测这几家电商的价格信息。京东和
国美网上商城的运行良好，但苏宁易购经常打不开，直到 12 点之后情况才好转。
其实价格战并没有人们想象中的那么激烈。作为价格战的挑起者，京东价格变动最为明
显。一千多元的冰箱，京东几乎是每隔半个小时左右会降一次价，降幅基本为 20 元。
但几家电商的价格差距并不大。以一款型号为 BCD-186KB 的海尔冰箱为例，京东与苏
宁的初始价格为 1389 元和 1399 元，差距仅 10 元。但两家在经过多轮调价之后，到下午 1
点，京东与苏宁的价格变为 1358 元和 1359 元，相差仅 1 元。
南方周末记者跟踪的三款洗衣机产品，到下午两点半时发现，京东的价格均低于苏宁易
购的价格，但价格差仅在 1 元到 10 元不等。
在南方周末记者随机选取的 9 种家电商品中，京东与苏宁易购的商品重合率很低，最高
也不超过 5 成，最低一类只有 1 个同型号商品。
相比较而言，国美网上商城的款式最全，上午 9 点之后，它定的价格比京东和苏宁较低，
后来也很少变动，但京东和苏宁却不断在调价。到下午 5 点半时，京东和苏宁很多款大家电
的价格经过多轮变动，都已低于国美网上商城。
从南方周末记者监测的订单编码的统计数据粗略来看，上午 9 点 13 分开始，京东一小
时的订单量就超过了苏宁易购此后四个小时的量。不过这一数据并不十分精确，因为既有苏
宁易购网站几近瘫痪的缘故，也可能包含订单未完成支付导致交易并未真实发生等情况。
这样的价格战，火力、强度都不及预期，连竞争对手都觉得有点意兴阑珊。“这哪里是
价格战？我没看到么。没有打起来么，不存在价格战，只是说一说。”苏宁集团副董事长孙
为民对南方周末记者揶揄说。
新七天电器网 CEO 左英杰对南方周末记者表示，这次价格战更多的是炒作，会让消费
者产生上网买家电更便宜的印象，消费者会逐渐从线下转到线上，这种消费习惯的变化会对
行业格局产生影响。
“我们员工早上就开始对一些商品进行比价，有好几款商品京东的价格还没我们低，这
个价格战打不起来的，各家都有一些应对的办法，比如错开产品型号，你降价的我没有，要
不就没货。这和以往国美苏宁的价格战没有实质的区别，以前也是这种套路。”他说。
有人表示，电商间的这种价格战势必将成本转嫁给家电厂商。刘强东也透露，大约有三
分之一的京东大家电供货商不支持这次价格战，理由是不愿意承担过多的价格战成本。这三
分之一供应商主要是三星、夏普和索尼。
但刘强东表示，不支持不意味着京东不会将这些供应商的产品降价促销。这部分成本最
终会由京东和供应商一起承担。
而创维一位中层对南方周末记者表示，“京东和苏宁在这个价格战之前都和我们有沟通，
他们这个价格战的成本反正是不需要我们承担的，所以我们也没有特别地反对。”
“我们从早上开始也在做监测，目前看到的情况是他们两个网站的访问量都达到了历史
最高。从目前的效果看，就是做了低价的广告嘛，很多线下的消费者都登陆了他们的网站，
流量的增长是非常明显的。”他说。
在微博上，有人在质疑这种价格战是否触犯反不正当竞争法。但人民大学法学院教授史
际春对南方周末记者表示，反不正当竞争法规范的是有欺诈行为的竞争方式，而现在的两方
价格战没有欺诈谁，原则上是不违法的，除非有具体的证据证明有欺诈行为。“你低，我比
你更低，不是好事么？欺诈谁了？”
正在铺开的战场
除了电商网站以外，A 股市场上也被这场价格战搅得硝烟弥漫。前一天，自刘强东在微
博宣战后，苏宁电器股价尾盘收跌 %。
8 月 15 日，价格战开打，苏宁电器开盘跌幅一度逼近 5%。但到了中午，苏宁电器公告
称，基于对公司发展前景的强烈信心，苏宁电器集团计划在未来的三个月内，对公司股票进
行增持，增持总金额合计不超过十亿元。公告发出后，苏宁电器股价一度飙升至涨停。
在此之前的 7 月，苏宁董事长张近东将个人股权质押融资 47 亿元。8 月 13 日，苏宁电
器又发行了 80 亿元的公司债。
不过，苏宁的麻烦还在后面。因为刘强东并不打算就此罢手。
“别的品类没有打的空间，大家电是苏宁和国美的命根子，现在国美苏宁手机 IT 都不赚
钱，小家电虽然赚钱，但规模小。大家电一年五六百亿元销售额，是他们唯一赚钱的品类。”
刘强东说。
“我们的大家电的进货成本比国美苏宁高三个点，但我们的成本比他们低 15%。”刘强东
表示，京东上的大家电商品，跟国美和苏宁实体店里的大家电，只有 30%左右是完全相同
的产品。
国美苏宁线下实体店的大家电的毛利率高达 20%多，而京东的大家电毛利率只有几个
百分点而已。所以，如果一旦大家电线上线下价格同步，刘强东的说法是，不出一个财年，
国美苏宁全部完蛋。
这也是这次价格战的主要目标，即京东要将苏宁线下实体店大家电产品高达 20%的毛
利率，尽可能拉低。
8 月 17 日，第一批京东招聘的“情报员”将进入到国美和苏宁的线下实体店。他们将拿
着京东配发的终端设备，给到国美和苏宁来的顾客提供比价服务。如果消费者有兴趣购买，
京东愿意以低于国美和苏宁线下实体店标价 20%的优惠出售产品。如果客户跟国美和苏宁
完成了讨价还价，京东则在消费者讨价还价后拿到的价格上，再优惠 10%。
刘强东说，京东已经收到了近三千份应聘情报员的简历，其中大部分是京东员工的家属
和社会上的离退休老人。这些情报员多劳多得，少劳少得，京东将给他们买人身意外保险，
并上齐四险一金。这个情报员的队伍，未来将达到三五千人的规模。
京东已经事先跟国美和苏宁打好了招呼，告之将有穿着京东特殊服装的情报人员进入到
国美和苏宁的线下实体店，希望国美和苏宁善待这些情报员，并承诺情报员不会扰乱实体店
的秩序。不过目前只有国美出来说“欢迎欢迎”，苏宁没有表态。
刘强东还在自己的微博上晒出了“情报员”的制服照片，显见不是突然起意，而是准备日
久。
“我耗得起。”刘强东说，“张近东一年几百亿元的大家电销售额，要亏亏几十亿元，我
一年几十亿元的大家电销售额，要亏亏几亿元而已。”
他给大家电部门制定的销售目标是，明年 300 亿元，后年 500 亿元。为此，京东不怕亏
损，只求销量。
不过，这场战斗，刘强东显然也难以轻松脱身，因为对手的块头比自己大好几倍——2011
年，苏宁的营业总收入接近 600 亿，京东不过 212 亿；至于净利润，苏宁去年入账近 50 亿，
而京东依然是个负数。
胜负需要留待观察的另一个原因是，大家电并不是一般的商品，买了就能直接拿走，而
是牵涉到物流、安装、维修等诸多与生产厂家密切相关的环节——这意味着，真正的战场是
供应链与供应链之间的竞争，而在这个战场上，苏宁国美们已有多年经验。
京东商城创始人兼 CEO 刘强东
人物简介
刘强东
1973 年生，江苏省宿迁人。
1996 年毕业于中国人民大学社会学系。
1998 年在北京中关村创办京东公司，代理销售光磁产品。
2004 年，刘强东带领公司进入电子商务领域，正式创办了“京东多媒体网”(京东商城前
身)。目前为京东商城董事局主席兼 CEO。
商报记者敖祥菲北京报道
编者按：上周三开打的电商家电价格战还在继续，京东商城创始人兼 CEO 刘强东上周
五宣布，今天将把价格战引入全品类。这场战争究竟为何而打？将持续多长时间？电商格局
又将如何变化？本报今日将通过专访主角、解读恩怨、剖析谋略、各方评论的角度聚焦这一
事件。
17 日上午，“8·15”电商家电价格战开打第三天，商报记者来到京东商城位于北京北辰世
纪中心的办公楼，赶在刘强东外出前见他一面，听他讲讲在这场家电行业线上线下激战中的
想法。
记者眼前的刘强东，比微博上的刘强东沉稳很多。一些在微博上看起来很冲动的话语，
其实早就经过他的深思熟虑。刘强东的声音不大，还因有点口音让人听不太清楚。一身 T
恤加休闲裤的打扮，也让他看上去比微博上那张著名的有点儿黑的娃娃脸瘦一些。
谈价格战
要把线下大家电 25%的毛利率打到 10%
14 日 9 点过，刘强东宣布，京东大家电 3 年内“零毛利”，并保证京东所有大家电比国
美、苏宁连锁店便宜 10%以上。这番宣战随即引来苏宁、国美、腾讯等同行参战，由此拉
开了新一轮电商价格大战。
为什么要宣战？刘强东告诉商报记者，3 年前京东进入家电领域，就注定了这场战争一
定会到来。
“我们每年保持 150%的增长速度，3 年内，我相信两家的规模不可能有多大差距。在这
种情况下，双方会有一场恶战。这是不可避免的，不管是 8 月 15 日发生，还是 10 月 15 日
发生，这一战一定会来的。”刘强东说，至于为何选择这个时机，“只是巧合”。
为什么以大家电为目标？刘强东回答：“你看国美、苏宁的财务报告，大家电的毛利率
为 25%，而 IT 类产品只有 5%~6%，手机只有 9%，这几个品类，老实说，你怎么打？你全
让出去，也就便宜 20 块钱、30 块钱。而大家电 25%的毛利率，一打起来一下便宜几百。”刘
强东还说，本来小家电也挺赚钱，但份额很小，一年只有几十亿元，大家电则一年有五六百
亿元。所以，把这个品类打了，苏宁、国美整个公司的竞争力就会大大下降。
怎么打？刘强东宣布了一个让人啼笑皆非的办法：京东在全国招收 5000 名美苏价格情
报员，每店派驻 2 名。任何客户到国美、苏宁购买大家电时，拿出手机用京东客户端比价，
如果便宜不足10%，经价格情报员现场核实属实，京东立即降价或现场发券，以确保便宜10%。
很快，刘强东又“秀”出带有“京东价格情报员”几个字的情报员工作服。
“他们穿着京东的制服去，不怕被国美、苏宁的人打吗？”商报记者向刘强东抛出了广大
网友们的担心。
刘强东回答：“老实说，我们穿制服的目的，就是怕被国美、苏宁打。如果你要偷偷摸
摸被人打了，还说不出道理。那如果穿了京东服装，你打了，就说明你有意打京东人。”
对于不少消费者担心的，线上、线下很多货物型号不统一的问题，刘强东向商报记者解
密：“有些厂家说型号不一样，其实 90%的货，配置都是一样的。例如，4018A 和 4018B，
其实东西一样，就把 A 和 B 改了一下。”他说，厂家这么做，只是防止消费者比价，防止电
子商务对连锁店冲击太大。但事实上，两个型号的货，差价至少在 10%以上。
刘强东还说，他们还在准备做另外一件事情，就是要把京东商城所有在网上卖的家电，
在国美、苏宁传统店面的相近型号写进去。“25%的毛利率，我一定要把它打到 10%，这就是
我的目的。”刘强东告诉商报记者。
外界评价说，这场战争，刘强东已注定会取得胜利。对此，刘强东表示，价格战是商业
竞争的一个必要手段，是依据市场环境进行决策的事情，这个竞争是持续的，但具体时间不
好说，至少要打 3 年。
不过，刘强东也表示，这一战将是京东商城最后一场战役，以后竞争将会变成常态化，
10 年、20 年以后，只要京东商城想活着，就必须打价格战，但这就需要持续、理性的战争。
谈竞争对手
希望苏宁国美谁也不要死掉
谈及这次价格战涉及的竞争对手，刘强东直言，这次真正的竞争对手只有苏宁。
刘强东解释说，这主要是因为苏宁的销售还在增长，而国美的销售在下降，如果这个时
候苏宁和京东联合打国美的话，国美可能真的会出问题。“国美出问题，其实对我们来讲并不
是好事情，我们也希望三家能够一直存在下去，谁也不要死掉。”刘强东说，他理想中的市场
是三足鼎立、三家深度博弈的市场，就好比“所有的器皿，至少有三只脚才是稳定的，打掉
国美的话，只有两只脚了”。
谈起国内电商霸主阿里系，刘强东说：“我们从来没把淘宝当成竞争对手。到今天为止，
不管是天猫，还是淘宝平台的模式，永远不是我们的竞争对手。”
刘强东介绍，5 年前就跟大家说过，他最感谢的是马云，因为京东几乎 100%的用户都
来自淘宝，都是淘宝培养出来的。
另一个老对手、当当网 CEO 李国庆在价格战开打后称，京东不是真正打价格战，而是
塑造低价形象，并称愿意参战。对此，刘强东不屑一顾地表示，当当就是擦皮鞋的。
那刘强东又如何看最大的对手苏宁呢？“我说了很多次了。”刘强东说，苏宁最大的软肋
就是成本太高，主要是其庞大的线下店的巨额成本，而这些成本短时间内苏宁消化不了。
谈投资者
宣布开战前并未与投资人协商
作为国内最大的独立 B2C，尽管去年达到 300 亿元的销售额，却未宣布盈利。这样的
企业如今大打价格战，投资者作何感想？
14 日晚上 8 点不到，刘强东通过微博宣布，刚和各位股东开完会，今日资本、雄牛资
本、KPCB、红杉、老虎基金、DST 等几个主要股东全部参加。刘强东称，股东们对京东打
苏宁都支持，甚至有一位股东说：“我们除了有钱，什么都没有！你就放心打吧，往死里打！”
刘强东究竟是如何说服投资人的？刘强东告诉商报记者，京东商城与所有股东投资人，
在前期沟通中，已经对“与苏宁必然有一战”达成了共识，此次价格战实际上在大家的预期中，
因此，目前没有一个投资人反对此次价格战。
刘强东还介绍，有两位投资负责人分别做过国美和苏宁业务，在经过评估京东的业务模
式和经营状况后，他们都坚持对京东进行了投资。这说明了京东业务模式的吸引力，京东也
有信心取得投资人的信任与支持。
不过，刘强东也坦承，在宣布此次价格战之前，没有跟投资人协商这个事。因为“这是
经营层面的事情，经营层面的事情京东商城不需要跟股东去协商，这并不是公司一个大的战
略改变”。
谈成本
京东物流成本连续 3 年下降
作为三年前才进入家电自营零售的企业，跟国美、苏宁比起来，京东显然是新兵。刘强
东直言，京东从家电厂商进货，比国美、苏宁的进货价高一点，但高不过 3 个点，且经过对
成本的控制，其成本能比国美、苏宁低约 15 个点。
刘强东给商报记者算起了细账：国美、苏宁的店面租金占了 %，京东因此省去 4%；
国美、苏宁的店面有十几万销售人员，京东不需要；国美、苏宁门店每两三年的装修费，京
东也没有；京东还能省下国美、苏宁在门店的展品，以照片取而代之。
刘强东说，和京东一样，国美、苏宁也需要仓库和配送，而控制这一部分的成本，正是
京东的强项。京东的仓库、配送等费用的成本连续 3 年下降。“大前年约 29%，前年是 26%，
去年是 20%，今年大概能降到 16%~17%。”刘强东说。
刘强东还以二级仓库 92%的调拨准确率，来举例说明在物流方面的细化管理。京东的
预测分析系统，通过商品点击率来判断其市场需求：消费者通常有 天的决策周期，京东
人员就是利用这个周期，把物流体系管理得精准，让库存周转期更快。
对话
这是一场
成本效率资源的战争
重庆商报：您挑起大家电价格战后，苏宁、当当、易讯随后宣布要将价格战延续到 3C，
京东还跟不跟？
刘强东：3C 的毛利率只有三四个点，利润也就 20 元、30 元，有什么好打的？都是瞎
掰，噱头！不过，反正不像大家电有 25%的毛利空间，怎么打也降不了几个钱，所以也无
所谓。
重庆商报：周一京东还要把价格战延至全品类？
刘强东：是，具体政策周一宣布。
重庆商报：怎么评价目前的战果？您认为价格战大概什么时候能结束？
刘强东：从第一天的表现来看，不管从 ID 信息系统、价格响应速度、整个访问量、流
畅度还有配程速度、出货速度、用户体验这些方面，京东都是完胜。
这场战争还未结束，至少要打 3 年。
价格战是商业竞争的一个必要手段，是依据市场环境进行决策的事情，这个竞争是持续
的。这场战争是成本的战争、效率的战争、线上的战争，还是合作伙伴关系的战争、资源的
战争，包括投资人的耐心等，这些都可能会决定战争的胜负。
重庆商报：为什么要这么狠？是不是因为互联网行业“第二名”就等于“输”？
刘强东：京东与苏宁之间的竞争，实际上主要还是电子商务渠道与传统渠道家电销售的
竞争。之所以将苏宁作为主要对手，是希望消费者能够认同网购家电的消费方式。
这场战争的意义是，(京东和苏宁)双方都认识到公司的能力边界在哪儿，苏宁的能力边
界在哪儿。我们认为，它(苏宁的能力边界)还是在线下。(应该)提升它(苏宁)的运营效率，让
它(苏宁)重新焕发模式，然后来进行竞争。而不是它(苏宁)所想象的，以为凭打价格战，线
上部分就可以跟京东竞争了。没有这场战争它(苏宁)不知道，只有这场战争之后它(苏宁)才
知道。
重庆商报：您认为，您的微博在这次电商价格战中起到了什么样的作用？
刘强东：起一个“价格战发言人”的作用。
重庆商报：京东大家电配送是否覆盖重庆？
刘强东：京东商城的大家电配送体系，已经覆盖了全国 66 个核心城市。其中，重庆内
环以内及北培区，包含在配送区范围内。(来源：《重庆商报》）
京苏价格战
事件起因
“不赚钱，也要堵截京东。”随着苏宁电器副董事长孙为民“一声令下”，一场“中国电商
史上规模最大、最惨烈、最全面的价格战”日前在苏宁与京东商城(微博)之间开打。电商行
业价格战休，行业“闹剧”频发是否折射电商行业群体性迷失？
事件简介
2012 年 8 月 14 日京东商城董事长刘强东发布微博，向苏宁电器宣战。称 8 月 15 日 9
时起，京东商城所有大家电价格 都比苏宁线上线下便宜。
事件进展
猎豹浏览器监督
针对京东与苏宁电器的价格战[1]，猎豹浏览器站在中立角度，为用户考虑，在支持双方
厂商参与这样的战争让利于网民的同时，建议使用猎豹浏览器如意淘插件，监督京东与苏宁
价格谁才是最低价。
8 月 14 日，京东商城 CEO 刘强东在微博上连掷豪言，主动向国美苏宁宣布“降价战”。
或受该消息影响，苏宁电器股价当天一度大跌逾 8%，至收盘仍跌逾 7%。15 日“价格战”正
式开打，苏宁电器股价继续下挫，早盘一度下挫近 5%。
据央视财经频道消息称，苏宁易购执行副总裁李斌 8 月 15 日宣布，苏宁此次的打折季
结束之后，即使京东继续打价格战，苏宁易购也不会继续跟进优惠促销活动。[2]
社会评价
在批评人士的眼中，由于缺乏产业链体系支撑，这些电商企业只能停留在简单的价格拼
杀阶段，依靠不断融资支撑企业的正常运营。正是在这一脱离产业发展本质的模式下，大多
数电商企业在所谓低价的幌子下，引发了电商行业的诸多问题，加剧了目前电商市场的混乱
程度。
“我们很多电商企业用大量成本做营销，这培养了用户习惯，也积累了大量会员基础，
但并不说明用户就有很强的黏性。”在业内人士看来，目前国内各大电商网站除了价格战、
口水战外，缺乏差异化竞争。
“价格战[3]在电商行业快速扩张时期是非常有效的杀手锏，可如果价格战是以长期牺牲
行业合理利润乃至大幅亏损为代价，则不是一个良性发展的模式。”古坦科技创始人石安认
为，国内电商企业还是应尽快回到综合实力的竞争，尤其是如何提升用户体验以及改善服务
水平等方面上来。
“电商企业首先要有一个正确的商务模式，并坚定不移地执行，而且还要靠精细化管理、
重视顾客体验。”1 号店董事长于刚认为，电商企业只有通过创新，打造自己的核心竞争力，
才可以长久发展。
电商大战是一场忽悠？
对消费者来说，并不需要揣测“电商大战”的动机，能够降价就是一件好事，但是结果却
发现，不仅是雷声大雨点小，而且还暗中做足了手脚，降价被斥为忽悠也就不足为奇了。
作者：颜溪
8 月 14 日，京东、国美和苏宁在微博称 15 日起要打价格战引发网友围观。8 月 15 日，
媒体通过比价后发现，3 大电商均未信守降价承诺，网友称“低价狂潮”或为忽悠。有网友自
称在苏宁和京东下单后被通知无货。事实证明所谓电商大战，不过是有一场以降价为名的营
销活动。
8 月 14 日上午，京东商城 CEO 刘强东宣布，京东大家电三年内零毛利，所有大家电保
证比苏宁、国美连锁店便宜至少 10%以上。针对此表态，苏宁易购执行副总裁李斌回击：
苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东，任何网友发现苏宁易购价格高于京东，
我们都会即时调价，并给予已经购买反馈者两倍差价赔付。而除了这两家外，国美也宣称不
回避任何形式的价格战。国美副总裁何阳青说，从 15 日 9 点开始，国美电器网上商城全线
商品价格将比京东商城低 5%。
所以按照三家电商的降价逻辑，如果是京东先降价，然后国美、苏宁也要跟着降价，之
后反过来又要轮到京东降价，这么一轮一轮下来只有当价格无限接近于 0 才算是兑现承诺，
但显然不可能实现。在 8 月 15 日以索尼 KDL-46EX650 平板电视为例。14 时 30 分，京东的
售价为 5150 元，苏宁易购 5155 元，国美电器 5089 元。半小时后，该款平板电视在三家电
商处售价毫无变化。按规则，京东售价未低于苏宁、国美 10%，苏宁未低于京东，国美未
低于京东 5%。
2011 年京东的相关财务数据显示，毛利率为 %、配送费占比 %、广告占 %(去
年京东广告费用支出为 亿元)、技术和管理费用率在 %左右、净亏损 5%左右、应付帐
期天数是 38、存货周转 35 天。所以业界对于京东“零毛利率”的说法表示质疑。因为苏宁电
器 2011 年年报显示，其零售业毛利率为 %；国美电器今年一季度的综合毛利率为
%；京东此前公布的全平台毛利则仅为 %，而且京东剔除高毛利的百货，大家电的
毛利已经接近为 0。因此“比苏宁等连锁店价格低 10%以上”的目标早已实现。刘强东的言论，
只是为了再度吸引眼球，以激发用户的购买热情。
根据专业专业比价网站的监测数据显示，京东商城 14 号晚上在大家电品类上有近 50 件
商品悄悄涨价，价格涨幅从 30%到 100%不等，位列商家“悄悄涨价”排行榜榜首。对比之下，
苏宁、易迅等商家在涨价商品数量远低于京东商城。
而约价擂台实时比价监测显示，京东小范围降价幅度最大，2200 多件商品中仅 78 件商
品降价，占整体大家电商品的 %，虽说平均降幅达 10%，降价 445 元，但从降价商品数
来说略显小气。对比之下，国美降价商品最多，其中 %的商品降了 7%，平均降价 284 元。
许多网友纷纷吐槽降价的商品缺货，以三星 RS21SSHSL1/XSC 双开门冰箱为例，尽管
在国美、京东、库巴三家网站上，国美的价格最低，仅 7159 元，但该款冰箱三家全部缺货。
整体看，电视、冰箱、空调等榜单中，有超过半数的商品缺货。更有好事者自制排行榜：目
前市场最热门的 3D 电视、网络电视商品苏宁易购分别有 126 款与 147 款，而京东同样类别
仅分别为 44 款与 51 款。
监测数据也证实了这种说法。网商价格战首日“缺货率”榜单显示，京东热门商品的缺货
率达 %，当当网为 %，易迅网排名第三，为 %，国美和苏宁网商的缺货率分
别为 %和 %，缺货现象最少的是库巴网，为 %。
所谓的价格战，许多时候是通过买断型号来实施的。苏宁买断一个型号，京东买断一个、
国美再买断一个，同样是个电器。不同的型号，归根究底其实是一个东西，但看上去都是最
低价，只是每个卖家的型号不一样罢了。《中国企业新闻网》从京东商城、苏宁易购大家电
中的彩电、冰箱、空调各挑选了 5 个型号进行检验，结果发现，只有一款并不受欢迎的电视
机在二者销售的交集中，其他型号的产品均搜索不到。
比价网站检测价格显示， 当天共监测全网 6 大 B2C 商家网购大家电商品 万余
件。其中仅有 5000 多件商品价格有所下降，总占比仅 %。在宣布参加价格战的商家中，
国美电器官网的降价商品比例达到了 %，也是最实在最给力的商家。京东商城降价大家
电的比例仅有 6%。
2010 年 12 月 10 日，刘强东通过微博透露，京东商城从下周二(12 月 14 日)开始，每本
书将比对手便宜 20%。京东商城随后启动了图书“满 100 元返 15 元京券、满 200 元返 30 元
京券”活动。根据出版商透露，其向京东和当当两家网站供应的图书价格是一样的，为了图
书价格体系一致，公司不会轻易下调价格。
在线图书销售中，图书价格低于 折商家就会亏本，不过，一些零售商也会降低利润
空间甚至赔钱卖书，因为销售量提升后还可以从出版商处获得不同的年终返点。图书价格战
就成了京东商城为了扩大影响的宣传营销的手段。毕竟，进军图书一个多月的京东商城因为
图书品类较少，其“低价”策略并不会为它带来太大损失，而且，图书只是京东的一小部分业
务。它的主业还在 3c，因此在降价方面承担的成本会相对较低，自然就会做得更“狠”。因
为京东品类不齐全，很多消费者也常常抱怨自己想要的书在京东上找不到，再低的降价也只
是“浮云”。
2011 年，为庆祝图书频道上线一周年，京东商城启动图书限时抢购活动，分为六个不
同时段，图书音像全场推出 80 万品种，折后再减 50%。“京东今天早上的五折抢书行动，但
只要刷新页面，购物车就清空。”“选书放入购物车，提示已成功，想打开购物车看看，开始
是服务器忙碌；不忙碌的时候打开，里面是空的，什么都没有！差十分十二点放入购物车，
都填好地址什么的，刚要付款，价格又变回原价了。”
当天很多名用户出现类似问题。京东商城 CEO 刘强东随即在微博中直言，因服务器崩
溃导致用户提交订单出现问题。“我和网友们真的很生气！”对此，不少用户并不买账，并指
出京东商城并非第一次因抢购出现技术障碍。“看刘总这说法好像三倍服务器分秒间就能加
到一样，内部不走预算采购流程的啊？IDC 是现成待命的吗？为何提前不做好充分准备呢？”
今年 7 月 15 日，京东商城 CEO 刘强东在其新浪微博上，发布了一张西红柿熟透的照片，
而就在刘强东发布微博前 10 分钟，认证信息为京东商城小家电采销女总监庄佳的微博账号
“vikizhuang”也发布了一张西红柿的照片，由于在不少网友看来，这两张照片的相似度实在
太高，有网友就推演出了刘强东和其下属的“京东爱情故事”。
当网友们都在调侃京东 CEO 刘强东和小家电采销总监庄佳之间的暧昧关系时，次日上
午 9 时许，京东官方微博突然发布了一条微博，宣布“京东商城隆重推出生鲜食品频道！”，
包括西红柿等蔬菜、各种水果，以及鲜肉等生鲜食品将在频道上销售。随后，刘强东还特意
转发了此条微博，并加上了“看到这条微博不转发的人注定没有西红柿吃！”这样的跟西红柿
有关的调侃。对此，有不少网友认为，此次刘强东的“西红柿事件”很可能是其为了生鲜食品
频道而进行的微博营销。
对消费者来说，并不需要揣测“电商大战”的动机，能够降价就是一件好事，但是结果却
发现，不仅是雷声大雨点小，而且还暗中做足了手脚，降价被斥为忽悠也就不足为奇了。
京东国美苏宁价格战升级 网民呼吁房企加入
2012-08-15 07:19:00 作者： 王槊 来源： 中国新闻网 我要评论
关键词： 京东 苏宁 微博 房企 国美电器
[提要] 由京东针对国美苏宁发起的新一轮电商大战随着当当、易讯等企业的“乱入”，正演
变为整个国内电商行业的混战。而诸多网民在等着热闹上演的同时，也半开玩笑半认真地呼
吁国内的地产商也能加入这场价格大战，让房价也能实实在在地降下来。
中新网 8 月 15 日电 由京东针对国美苏宁发起的新一轮电商大战随着当当、易讯等企业
的“乱入”，正演变为整个国内电商行业的混战。而诸多网民在等着热闹上演的同时，也半开
玩笑半认真地呼吁国内的地产商也能加入这场价格大战，让房价也能实实在在地降下来。
京东大家电“三年零毛利”挑战国美苏宁 “美苏”宣布迎战
8 月 14 日上午 10 时许，京东商城董事局主席兼 CEO 在其认证微博上发布消息称，京
东大家电三年内零毛利！如果三年内，任何采销人员在大家电加上哪怕一元的毛利，都将立
即遭到辞退！他同时表示，从当日起，京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少 10%
以上。随后刘强东又发一条微博，称即日起京东以每月不低于 3000 元月薪的价格在全国招
收 5000 名“美苏”价格情报员，每店派驻 2 名。任何客户到国美、苏宁购买大家电时候，拿
出手机用京东客户端比价，如果便宜不足 10%，价格情报员现场核实属实，京东立即降价
或者现场发券，确保便宜 10%。
此两条微博一出，立刻在业内引发轩然大波。苏宁易购执行副总裁李斌先是在微博上表
示“只有那些没有底气的企业才会在嘴上炒作低价，亏本赚吆喝先考虑自己能否活下去”，然
而没过多久，其又在微博上称“保持价格优势是我们对消费者最基本的承诺”，并表示“从 8
月 15 日上午 9 时起，苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东，任何网友发现
苏宁易购价格高于京东，我们都会即时调价，并给予已经购买反馈者两倍差价赔付”。
国美电器的回应则更加直接。其官方认证微博称“废话不多说，明天 9:00 起，国美电器
电子商城全线商品价格比京东商城低 5%”。
当当、易讯加入战斗 58 同城、一得阁墨汁“打酱油”
就在刘强东发出“挑战书”不久，当当网也宣布加入战斗。当当 CEO 李国庆在其微博上
称：当当网手机，电脑和小家电等以及当当网国美在线大家电旗舰店全品种迎战！欢迎顾客
货比三家！
另一电商网站易讯网也不甘示弱，发布一条题为“‘京东敢不敢和易迅比比价’易迅网致
京东商城 CEO 刘强东先生的三点回应”的微博，称该网站将从 9 月开始掀起大规模整体促销，
大家电和 3C 产品价格都将低于京东，并将定期发布自己和第三方价格监测报告。同时其建
议京东“要和线上企业比价，而不要和线下企业比”。
有意思的是，除了上述电商企业之外，不少其他互联网公司甚至传统企业也跳出来“打
酱油”。例如 58 同城网站 CEO 姚劲波发布微博称，58 同城不参加此次电商大战，但“为了
鼓励大家拼命购买，已开通二手家电转让绿色通道，欢迎大家将家里有用没用的电器用 10
秒针发布到 58 同城半卖半送，处理干净，腾出地方，添置明天可能的零元家电”。而墨汁生
产企业一得阁则发布官方微博称，对于即将开始的电商价格大战，如果有人在消费过程中被
算计了，愿意去刘强东和三家企业办公室门口泼墨的，“一得阁愿意免费提供墨汁”。
网民呼吁房企油企加入价格战 任志强：合为贵
这场史无前例的电商大战即将上演之际，诸多网民在看热闹的同时，也在微博上呼吁国
内的地产商以及中石油、中石化也能效仿电商行业展开价格大战，把房价降下来。
网友“无名小海马”称：“我更想看到房企打价格战 那得多爽”。网友“时尚摄影师周京”
则表示：“说心里话我还是比较喜欢中石油和中石化打价格战”。
媒体网站财经网也在其官方微博上表示：“一个灰常不现实的期待：明天，中国房地产
业会出现比京东、苏宁、国美更如火如荼的价格大血拼。家电售销业不过才这三家，中国房
企数万家，那将是怎样一场惊天地、泣鬼神、惨人寰、绝万世的未日之战啊”。
除了普通民众的诉求外，一些名人也来“凑热闹”。创新工场 CEO 李开复在其微博上表
示：房子愈卖愈贵。而电器愈来愈便宜。建议刘总(刘强东)开发一套这样户型的，进军房地
产。央视著名主播张泉灵则在微博上对地产商任志强和潘石屹表示“网友各种盼着你俩打架
降房价呢！”对于呼吁房企价格战一事，任志强回应称“他们是生产者没打，流通者先打？我
们是合为贵”。
学者质疑电商大战实为恶性竞争 刘强东：京东不差钱
在电商大战引发的一篇欢呼叫好声中，也有人提出不同看法。知名学者马光远在其微博
上认为“中国电器行业最可怕的竞争开始了”。他表示，如果京东真的能撑三年，三年之后，
苏宁的累累白骨换来的，将是中国电器告别廉价时代。“消费者将为京东的疯狂买单”。
马光远表示，这场战争虽然激烈，但一点都不好看！价格战掩饰的是中国电子商务这么
多年商业模式和盈利模式的残缺，因而行业的进入门槛极低，为了扩大地盘，就只能用低价
这种不可持续的手段。至于差异化的核心竞争力，服务水准以等，对中国的电商而言，实在
有点高难度了。“一个不会游泳的人，除了狗刨还能做什么呢？”
对于价格战对资金的消耗以及投资者态度，刘强东在微博上表示其刚刚和股东开完会，
今日资本、雄牛资本、KPCB、红杉、老虎基金、DST 等几个主要股东全部参加，并对价格
战一事知情。刘强东称，有股东表示“我们除了有钱什么都没有！你就放心打吧，往死里
打！”
线上大战刘强东、 线下对阵黄光裕、商业地产暗战王健林
成则创造传统零售企业转型的经典案例，败则家电连锁卖场模式前途堪忧
8 月 15 日，京东针对苏宁掀起史上最大规模价格战，电商界的“疯子”刘强东公开挑衅
苏宁董事长张近东；苏宁老对手国美随后立即加入，貌似是在打击京东，背后实际上却想趁
乱赶上已经跑在前边的苏宁。
电商界的三国杀，苏宁才是真正的轴心。羊城晚报记者了解到，张近东所率领的苏宁除
了要面临来自刘强东的挑衅外，还要时刻提防老对手黄光裕率领的国美的反扑；除此之外，
在“生活广场”模式上，张近东与依靠“万达广场”模式大获成功的王健林也在暗暗较劲。
线下电器卖场、线上电商渠道、新型商业业态生活广场已经构成三条战线，张近东正以
全部身家作筹码，投身苏宁电器的转型豪赌。
1
电商领域 大战京东刘强东
苏宁易购是今年电商大战中最先出招的一家
在这场电商价格战中，刘强东将矛头直指苏宁，为此还成立了专门的“打苏宁指挥部”，
同时放出“如果苏宁敢卖 1 元，那京东的价格一定是 0 元！”的狠话。
值得注意的是，价格战从今年 4 月就开始上演，但由京东主动挑起，8 月 15 日这次还
是头一遭。之所以刘强东将矛头对准张近东，原因在于京东已被苏宁易购逼得坐不住了。苏
宁易购是今年电商大战中最先出招的一家。早在今年 4 月，苏宁易购就率先打出“击穿全网
最低价”的口号。
6 月 18 日，就在京东庆生日，苏宁又一次掀起针对京东的价格围剿。7 月 18 日，苏宁
易购继续对京东穷追猛打。延续至本月中旬，在京东的挑衅之下，苏宁线下 1700 家门店与
线上同步启动“全国惠战”。正是苏宁易购，让每个月的 18 日成为电商价格战的宣战日。
“生即巨子，长即巨人”是张近东对苏宁易购的判语，张近东在苏宁易购上的投入上也从
未犹豫过。就在 7 月 18 日，张近东刚刚一次拿出 35 亿元参与苏宁电器的定向增发，即使当
日就浮亏超过 10 亿元也在所不惜。据媒体报道，为了筹集 35 亿元，张近东抵押上了自己在
苏宁的大部分股权。
在张近东看来，电子商务必是未来的趋势，而复制了苏宁线下模式、在电商行业先行一
步的京东无疑是短期内最重要的对手之一。但蹊跷的是，面对刘强东剑拔弩张的挑衅，张近
东却无任何正面回应。据知情人士向羊城晚报记者介绍，张近东本人根本不把刘强东放在眼
里。其透露，当刘强东在微博上大放烟幕弹时，曾经有苏宁内部会议讨论建议张近东开微博。
而张的说法是，“（我跟他是）一个量级吗？”
一方面，苏宁有京东无法比拟的采购优势和物流基础，另一方面，虽然苏宁缺钱，但募
资能力却也远在京东之上。与之形成鲜明对比的是，京东的资金链一直岌岌可危，一直靠“财
报”吸引一轮又一轮的融资。而这被苏宁电器副董事长孙为民直斥为“传销”。一位业内人士
告诉羊城晚报记者：“以刘强东的资历和实力，的确没有办法和张近东相提并论。但刘强东
就像钻进苏宁耳朵里的一只虫子，让张近东很头疼。”他认为，刘强东此次价格战本来策略
高明，但是却由于欺骗消费者砸了自己的牌子。
2
线下卖场 死掐国美黄光裕
国美参与价格战获黄氏首肯，美苏博弈从未停止
善于利用此轮价格战的不仅有苏宁，身在狱中的黄光裕也借着京东打苏宁一战让国美捞
到了好处。作为老牌竞争对手，国美在背后紧追慢赶的脚步声也一直回响在张近东的耳侧，
提醒他不敢有丝毫大意。
虽然自始至终，刘强东都很少针对国美发言，但国美却极为主动地把京东树为靶子。虽
身陷狱中，黄光裕掌控的国美仍不忘和苏宁、京东过招。面对刘强东高调微博约战，在苏宁
迅速作出反应之后，国美也迅速跟进。8 月 15 日，国美对外公布所有门店商品价格一律低
过京东。17 日早，正式开始了国美的“直破网价”的行动。公开和苏宁、京东打起了价格战。
不少家电行业人士评价国美，“这回有点黄光裕的味道了。”国美内部人士证实，此次价格战
已获黄光裕首肯。而国美华南大区总经理高集群则向羊城晚报记者表示：“国美要证明给刘
强东看，国美的灵魂一直都在。”不过，在业内人士看来，京东只是国美树起来的一个靶子，
为国美参战提供了正当的理由；国美真正的意图是，借价格战追赶苏宁。
事实上，张近东和黄光裕，本就是宿敌。虽然黄光裕人在狱中，但与张近东的博弈从未
停止。在线下，虽然苏宁在门店数量上早已超越国美，但同样面临增长模式不可持续的风险。
在线上，苏宁易购要面临同时来自国美电器网上商城和库巴的夹击。
家电行业资深观察家刘荷清认为：“刘强东在身前，黄光裕在身后，但从某种意义上说，
刘强东只是一个小角色，论实力，对苏宁威胁更大的还是国美。”在他看来，两家的优势与
劣势都极为相似。无论是线上还是线下，国美都在紧追不舍。
但接近苏宁的人士告诉记者：“张近东不可能只顾身前的刘强东，忘了身后的黄光裕。
两家对彼此的路数可谓知根知底，只是国美如今缺少主心骨，被苏宁牵着鼻子走；但从绝对
实力差距上来说，两者还极为接近。”
3
商业地产 暗战万达王健林
家电行业不景气，苏宁生活广场模式豪赌商业地产
除了宿敌黄光裕、新晋对手刘强东之外，王健林也成为张近东暗暗较劲的对象。而这在
苏宁刚刚宣布的一项高达 80 亿元的融资方案中也显露端倪。
8 月 14 日，苏宁宣布准备以债券方式募资 80 亿元。外界普遍认为，此次融资是用于价
格战，但苏宁电器副董事长孙为民在接受羊城晚报记者采访时对此明确否认。他向记者称：
“此次发债是基于公司的长远考虑。”据其介绍，这部分资金将用于苏宁线上线下的协同发展。
而在业内人士看来，生活广场模式的探索正是其中之意。
面对线下整个家电行业不景气的窘境，苏宁线下很早就开始试水生活广场模式。今年年
初，苏宁又提出去电器化发展。线上的苏宁易购率先试水，线下的生活广场也在跟进。据悉，
日前实体门店的转型正在进行,今年新开的 18 家乐购仕生活广场,将向家电、家居、家饰产业
拓展。
而这自然让人联想到王健林的万达广场的商业地产发展模式。刘荷清认为：“万达广场
实际上再造了一种新的商业模式，让商业的集聚效应达到最大化。苏宁生活广场与之类似，
实际上在把苏宁的品牌价值最大化利用。”不过，万达广场模式的一个前提便是巨大的营业
面积，同样需要强大资金实力去支持，这更是一场豪赌。
转型苏宁
四处烧钱
无论是线上苏宁易购，还是线下生活广场新模式，如今都处在“烧钱”阶段。根据媒体公
开报道，截至 2011 年 12 月，苏宁集团本部总资产 226 亿元，净资产 亿元，净利润
亿元，资产负债率 79%。而央行征信系统的数据显示，截至 8 月初，苏宁集团的贷款是 48
亿元，对外担保 96 亿元，总计负债近 144 亿元。
因此苏宁才会在刚刚完成 47 亿元的定增之后，急不可待地宣布 80 亿元的债券募资计划，
前后两次融资规模加起来创苏宁发展历史之最。不过，这次张近东表现得比以往更加决绝，
为了参与 47 亿增发的 35 亿资金，单单质押给北京国际信托、华润深国投以及中航信托等公
司作为担保的苏宁电器股份，就达 %，超过张近东持股比例的一半。
坐镇中军，运筹帷幄的张近东，为了再造苏宁的未来，已经押上了几乎全部身家。一旦
成功，将创造传统零售企业转型的经典案例；而一旦失败，张近东也将损失惨重。(专题策
划：吴江 专题执行：记者 帅鹏坤 实习生 赵会翠)
京东想从“价格战”开溜 国美易迅死咬不放(图)
2012-08-22 19:45:00 作者： 帅鹏坤 赵会翠 来源： 新华网 我要评论
关键词： 京东 价格战 国美 情报员 微博
[提要] 电商大战截至昨日刚满一周。不过羊城晚报记者发现，号称要打三年的刘强东却提
前“开溜”。昨日，京东商城 CEO 刘强东突然悄悄删除了在 8 月 17 日所发的一条号称要把价
格战引到全品类的微博，似乎预示着京东准备从这场由自己挑起的价格战中抽身。
电商价格战新闻追踪
电商大战截至昨日刚满一周。不过羊城晚报记者发现，号称要打三年的刘强东却提前“开
溜”。昨日，京东商城 CEO 刘强东突然悄悄删除了在 8 月 17 日所发的一条号称要把价格战
引到全品类的微博，似乎预示着京东准备从这场由自己挑起的价格战中抽身。
不过，竞争对手却丝毫没有放过京东的意思。苏宁、国美、易迅都表示将坚持打价格战，
号称要把京东打到趴下为止。
价格情报员未见现身
17 日，刘强东发微博：“刚刚我们的股东高瓴资本的老板特意从美国打电话过来，抗议
我在股东名单遗漏了他们，强调他们全力支持公司！并建议把价格战引到全品类……下周一
推出……”不过，直到昨日，京东也未推出全品类的价格战，上述微博却莫名其妙地不见了。
羊城晚报记者留意到，大家电的价格战京东似乎也不准备再打了。据网易有道的统计，
京东和苏宁易购重合的大家电产品，京东的均价 8 月 15 日还是 3450 元，在 8 月 19 日就稳
步提升到了 3614 元。实际上，根据一淘网的监测，京东的价格自始至终根本未降过。
此外，传说中的价格情报员也未如约现身。此前京东放言称要向苏宁国美门店派驻数千
名价格情报员，并高调公开招募。不过苏宁却称一个都没看到。
有消息称，京东“后院起火”，刘强东正忙于与投资方周旋。有网友更爆料：“京东上轮
某一家大 PE 已经退出投资，仅将本金拿回。”对此，京东商城公关人员表示：“假消息！”但
拒绝评论更多内容。
竞争对手穷追不舍
虽然京东似有退出之意，无奈竞争对手此刻却死死咬住不放。羊城晚报记者从苏宁、国
美、易迅等了解到，接下来各方都将继续价格战，誓要将京东打趴下为止。
苏宁易购执行副总裁李斌昨日向羊城晚报记者表示：“更大规模的电脑、手机促销战役
即将打响！”此举意在将战火烧至京东的主要业务 3C 品类上。国美方面在继续炮轰刘强东
是“舆论骗子”、“价格骗子”的同时，也在酝酿针对京东的新一波反击。据其透露：“国美正
按计划推进线上线下同价，保证在可比商品上，价格比京东更低。”通过此次价格战，成功
站上前台的易迅网 CEO 卜广齐也向羊城晚报记者表示，将会在 3C 品类上继续和刘强东“像
男人一样战斗”。(记者帅鹏坤、实习生赵会翠)
电商“血战”哑火背后：京东易主或进入倒计时
2012-08-23 07:27:00 来源： 中新网 我要评论
关键词： 京东;电商;易购;苏宁;血战;微博
[提要] 始于 8 月 15 日的电商“史上最惨烈价格战”在喧嚣后突然哑火，豪言要“大家电三年零
毛利”的京东，短短几天就偃旗息鼓，不免被外界扣上缺乏诚意的帽子。连苏宁易购 CEO 张
近东都罕见的炮轰刘强东称，京东不过是靠吃兴奋剂获得的短期膨胀。
始于 8 月 15 日的电商“史上最惨烈价格战”在喧嚣后突然哑火，豪言要“大家电三年零毛
利”的京东，短短几天就偃旗息鼓，不免被外界扣上缺乏诚意的帽子。连苏宁易购 CEO 张近
东都罕见的炮轰刘强东称，京东不过是靠吃兴奋剂获得的短期膨胀。
但在哑火背后，京东似乎还面临着更大的危机。中国社会科学院经济学博士马光远就认
为，如果 2013 年不上市，刘强东将失去控制权的对赌为真，京东易主已开始倒计时。
李国庆：京东、苏宁放烟雾弹
备受关注的“815”电商大战，由刘强东 8 月 14 日发出的一条微博开始的。他宣称“京东
大家电三年内零毛利”，并承诺“所有大家电价格比国美、苏宁连锁店便宜至少 10%以上”。
刘强东还放言要向苏宁国美门店派驻数千名价格情报员，并在微博中高调招募。
京东商城发动的电商“血战”，很快引来苏宁易购执行副总裁李斌的强势回应，“苏宁易
购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东，任何网友发现苏宁易购价格高于京东，会即
时调价并赔付。”
随后，慢半拍的国美电器联手当当网也加入了战团，声明“京东卖一元，国美就卖九毛
五”。至此，这场由京东发起，苏宁和国美参与的电商大战再次打响。
不过，当当网 CEO 李国庆在某电视访谈中表示，“京东、苏宁是在放烟雾弹”，他解释
道，“互相比谁低谁低，实际情况能比上的商品很可怜，有的商品甚至还涨了价”。
据央视统计显示，京东涨价商品 120 余个，平均涨幅 %，平均上涨金额 200 元左
右。降价商品 440 个，平均降幅 %，平均降价金额 152 元。虽然看上去降价商品更多，
但实际上，降价商品中一半是缺货的。这也导致了实际上京东的商品总体价格上涨了 %
左右。
除此之外，各大电商的产品缺货率也高的惊人。根据一淘监测显示，各大电商的热门 PK
商品中，缺货率分别为：京东 %，当当 %，易迅 %，国美 %，苏宁
%，库巴 %。
供应商说了算
此次“血战”开始不久，就传出国内知名家电厂商海尔停止与京东合作的消息。尽管海尔
方面一再澄清停止合作并非从海尔官方发布，但此事仍为众电商敲响一记警钟。
《第一财经日报》采访某知名彩电企业营销总经理透露，“公司有 100 多款电视，京东
只有其中 5~6 款，而且它库存不足。”该人士随后分析道，此次电商家电价格战不仅会影响
国美、苏宁，更致命的是冲击到占其收入 60%~70%的传统渠道。他随后表示，“如果电商影
响到我们的生存，我们宁愿放弃。”
面对刘强东微博上的一再挑衅，国美、苏宁双双启动“线上线下价格同步”，这也遭到供
应商私底下的质疑，认为“网上网下同价，短期内不可能”。主流的大家电供应商透露其中的
缘由，供给国美、苏宁线上和线下的产品型号也是错开的。
此外，《北京商报》采访国内某品牌家电供应商时，他认为，电商打价格战是他们自己
的事，但电商降价不能影响产品的品牌。他认为，电商降价并不能促进供货商的销量或打向
供货商的品牌，反而会影响他们产品的市场及经销商的销量。因此，电商如果在后期继续压
价的话，他们将不会再继续供货。
在供货商看来，京东 VS 苏宁国美的价格大战，他们并没有任何压力。 “如果国美 PK
苏宁，一场真正的价格战才算开始。”京东所谓“有史以来最惨烈”的价格战只是作秀给消费
者看，价格战的控制权仍然在供应商手中。
京东易主或进入倒计时
电商开战之初，刘强东曾在微博中高调表态，已获得今日资本、雄牛资本、KPCB、红
杉、老虎基金、DST 等投资方的支持；并透露公司“不差钱”，账面资金远超 10 亿美金。豪
言“高瓴资本老板建议价格战扩展至全品类，于周一推出”的刘强东，随后却悄悄的删除了此
条微博，电商产品价格也不知不觉的调了回去，电商“血战”也就此鸣金收兵。
苏宁易购 CEO 张近东罕见的开口斥责京东，“别以为会发两天微博就能做好电商”。京
东的哑火也令外界猜测公司或在遭受股东的质疑。上海证券报刊文称，此次价格战告捷，很
可能是某家大 PE 选择退出，为京东带来了不小的压力，京东这几年的规模疯长，是资本压
力的产物，如京东放慢速度或不慎跌跤，会因所谓“对赌协议”成为资本口中猎物，这直接导
致了本轮价格战走到“进退维谷”，甚至草草收尾的境地。
中科松山湖股权投资基金董事总经理吴志峰就分析称，京东此次主动掀起的电商大战，
是想达到 3 个目的：一是提升京东的知名度，重申京东是电商的龙头老大，以苏宁为对手，
抬高自己的行业地位；二是京东期望带动第二轮融资，这家公司的几个风投股东基本都被套
牢，京东只要一天不上市，这些风投的资金就没有办法获利套现；三是京东想在消费者心中
提高地位。
中国社会科学院经济学博士马光远就在微博中分析称，“经此一战，已成笑柄。一个真
正企业家的成长需要历练，但愿这次闹剧般的商战能给很多中国的企业最大的启迪。如果
2013 年不上市，刘强东将失去控制权的对赌为真，京东易主已开始倒计时。” （中新网 8
月 23 日电 IT 频道 姜莹)
苏宁易购京东商城价格战持续升级
2012 年 08 月 15 日 09:18
来源：新闻晨报 作者：苗夏丽
字号:T|T
0 人参与 0 条评论打印转发
晨报记者 苗夏丽
昨天，京东商城 CEO 刘强东微博连续喊话：“大家电三年内零毛利！如果三年内，任何采销
人员在大家电加上哪怕一元的毛利，都将立即遭到辞退！从今天起，京东所有大家电保证比
国美、苏宁连锁店便宜至少 10%以上。”
而苏宁易购执行副总裁李斌表示，苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东，任
何网友发现苏宁易购价格高于京东，我们都会即时调价，并给予已经购买反馈者两倍差价赔
付。15 日上午 9 点开始，苏宁易购将启动史上最强力度的促销。
在遭到电商同行的狙击之后，刘强东再做决定：从 15 日上午 9 点开始，京东商城所有大家
电价格都比苏宁线上线下便宜！并且无底线的便宜，如果苏宁敢卖 1 元，那京东的价格一定
是 0 元！买大家电的人，不关注京东必吃亏！
javascript:void(0);
javascript:void(0);
javascript:void(0);
mailto
今天上午 9 点，苏宁易购和京东商城网站将进行怎样的厮杀，值得关注。而京东商城刘强东
的狠话，让整个电商行业的价格战再次升级。
刘强东喊话招聘商品比价员
京东商城的刘强东甚至在微博上发起招聘活动：即日起，京东在全国招收 5000 名美苏(国美、
苏宁)价格情报员，每店派驻 2 名。任何客户到国美、苏宁购买大家电时候，拿出手机用京
东客户端比价，如果便宜不足 10%，价格情报员现场核实属实，京东立即降价或者现场发
券，确保便宜 10%！欢迎离退休人员报名，月薪不低于 3000 元。
京东商城、苏宁易购的对掐，国内其他电商也纷纷凑热闹。当当网的李国庆称：当当网手机、
电脑和小家电等以及当当网国美在线大家电旗舰店全品种迎战！欢迎顾客货比三家！腾讯
旗下的易迅也回应称，从 9 月开始，易迅网将掀起下半年大规模的整体促销，届时易迅不仅
大家电要比京东便宜，3C 产品也要比京东便宜，并将定期发布自己监测和第三方的比价报
告。
国内最大的购物搜索一淘网市场总监吉光表示，“鼓励一切对于消费者有利的价格战行为，
下半年的优惠、返利补贴在原计划 亿的基础上增加一倍到 5 亿，同时继续为各大电商提
供关于约价的任何技术、服务上的支持”。据了解，在七月中旬一淘网曾推出“约价擂台”，
并表示：“将为约价各方免费提供场地、宣传推广服务、以及全程网络直播，并免费为其召
集观众现场观摩、监督、评论及一键分享。”
价格战背后是求规模砸流量
“京东商城刘强东号称大家电 3 年零利润，这不是重点。”亿邦动力的 CEO 郑敏在昨天阿里
巴巴的“把脉电商”论坛上说，京东商城的大促销甚至可以是负利润，但获得的可能是其他东
西，比如流量，且保持高流量的情况下，京东商城的 POP 平台能够被带动起来。“去年，京
东商城发力自己的平台之后，其运营的程度原比预期好，为外界带来很大的想象空间，预计
每年有 3000 亿-4000 亿元的交易额。”郑敏认为，现在很多商家既在天猫商城开店，也在京
东商城开店，实现“全平台分销”。
有业内人士称，对电商行业而言，价格战是目前最有效的营销方式，在行业整体性亏损的情
况下，大型电商的促销你方唱罢我登场，似乎有点心照不宣，赚眼球、增销售、争市场份额。
阿里集团的首席风险官邵晓峰则表示，电商价格战，控制的不仅是流量、品牌，最后进行较
量的是供应链管理。邵晓峰认为，现在很多电商花血本砸流量、求规模、扩大品类，这些都
是被风险资本忽悠的，电商行业应该死守毛利率、控制好成本，在做好这两点之后再扩大规
模。电商行业竞争到最后，仍然将回到商业本质。
评论：黄光裕在狱中想什么东东？
2012 年 09 月 03 日 09:43 IT 时报微博
IT 时报记者 赖真
刚刚过去的 8 月，家电销售企业联袂上演了一场年度大戏。这场戏的开篇像英雄史诗片
——京东、苏宁、国美宣布掀起史无前例的价格战，扬言不惜将家电价格降至零元；但这场
戏的结局像搞笑喜剧片——标示没货的商品纷纷降价，标示有货的商品悄悄涨价。以致有人
戏称，这场价格战最大的收获，就是收获了一堆“骗子”。当然，这并不影响京东、苏宁和国
美各自宣告打赢了这场价格战。
我们该怎么理解这场轰动全国的价格战？它像是三大帮派约架决斗，捋胳膊捥袖子，砍
刀、铁棍、板砖乒乓响，但到了地方谁也不动手，叉着腰互相叫骂，骂完了回家。第二天各
自举办庆功宴，宣告胜绩——“老子往那一站，对方楞是没有一个敢上来，全都服了！”
这场约战源自京东指名道姓挑战传统家电卖场，随后苏宁、国美高调应战。尽管结果很
无厘头，但其意义不容忽视，它在荒诞中隐含了产业变革的一个现实——在数码家电领域，
这是线上的电子商务势力第一次向线下的传统卖场势力正面发起挑战，它标志着根深蒂固的
“美苏霸权”，开始受到以京东为代表的网商新势力的冲击。
京东下战书，放在两年之前，绝无可能掀起波澜。以京东两年前不足一百亿的销售额，
跟国美、苏宁合计上千亿元的收入相比不在一个数量级，京东说要开打价格战，国美、苏宁
根本就懒得搭理；如果心情好，最多给供应商打个电话：“有个叫东京——哦不，京东的网
站要和我们比价，你们看着办吧？”供应商立马就能心领神会给京东来个断货，京东“价格
——”，“战”字还没喊出口就该歇菜了。供应商谁敢得罪国美、苏宁啊？
然而到了今年，刘强东某天下午发上一条微博，扬言京东第二天要进攻家电连锁卖场，
苏宁、国美竟然紧急动员，连夜组织应战。在它们眼中，以京东为代表的网商显然羽翼丰满，
开始对自己产生了实质性威胁。不管用户还是供应商都明白，线下线上此消彼长，“美苏霸
权”不会再是中国家电销售渠道的唯一。
这场“三国杀”没有实质意义，但象征意义重大，它可以被视为电商势力、连锁卖场重构
格局的一个分水岭。如果眼光不被所谓“价格战”的硝烟遮住，我们就能发现，其实这个夏天
国美、苏宁都走到了转折点。今年上半年，苏宁利润同比猛降三成，这是公司上市以来首次
业绩大幅下滑；而国美也迎来了上市 8 年来的首次净亏损。由于遭遇电子商务的强劲冲击，
传统家电卖场已不可避免地走到下坡路。
京东代表网商第一个跳出来挑衅“美苏霸权”，苏宁、国美心里清楚，一个京东容易遏制，
真正无法遏制的是家电销售从门店向网店流失的趋势。苏宁、国美都在加速网上商城的扩张，
在这场价格战中，我们看到了苏宁易购(微博)、国美网上商城、库巴网(微博)作为“美苏”的
网络部队奋勇争先，但这同时又给企业造成线上线下双手互搏的痛苦。门店的销售成本、商
品价格普遍高于网店，这是它们克服不了的“阿喀琉斯之踵”。为了掩饰这种矛盾，苏宁、国
美最近都宣布实行线上线下同价，但实际执行情况令人怀疑。去年苏宁、国美为增强消费者
信任，宣布全部门店实行明码实价，不再标虚价，但今年去看看就知道了，那基本是一句空
话！外有天猫(微博)、京东等网商在撬动美苏帝国的基石，内有自家门店、网店双手互搏的
纠结，苏宁、国美痛苦的转型才刚刚开始。
这个全民围观价格战的夏季，我突然想起了狱中的黄光裕。当他入狱的时候，家电业还
是美苏争霸的时代；当他出狱的时候，他将发现，国美、苏宁竟然站在同一战壕，而他们共
同的对手，是以天猫、京东为代表的网商新势力。高墙 14 年，对黄光裕来说，江湖将不再
是过去那个江湖。现在的黄光裕会在平静的时光里想些什么东东呢？也许不应该是苏宁的张
近东，而更应该是京东的刘强东
发改委调查电商价格战：涉嫌价格欺诈行为
2012 年 09 月 05 日 02:20 新京报微博
初步调查认为 8 月份电商价格大战过程中，存在涉嫌价格欺诈行为；发改委将依法处理
新京报讯 “电商价格战”已经引发政府监管部门高度重视。新京报记者昨日从国家发改
委价格监督检查和反垄断局了解到，发改委价监局近期已经对电商“价格战”展开调查，发改
委价监局初步调查认为，价格战过程中，有电商的促销宣传行为涉嫌虚构原价、欺诈消费者。
发改委将对此行为依法惩处，但目前还未有具体结论及罚款数额。
“价格战”被指“光打雷不下雨”
8 月中旬，京东、国美、苏宁三大电商发起价格战。
8 月 14 日，京东 CEO 刘强东(微博)率先在微博上称，京东大家电“三年内零毛利”，所
有大家电保证比国美苏宁连锁店便宜 10%以上，将派员进驻苏宁国美店面。并直接将国美、
苏宁圈定为对手。
此后苏宁、国美纷纷应战，苏宁易购执行副总裁李斌(微博)下午 4 点回应，“苏宁易购
所有产品价格必然低于京东，任何网友发现苏宁易购价格高于京东，会即时调价并赔付。”
国美副总裁何阳青晚上 10 点表态加入价格战，表示“国美不回避任何形式价格战，从 8 月 15
日 9 点开始，国美电器网上商城全线商品价格将比京东商城低 5%。”
此举引起舆论广泛关注。但此后多家媒体报道证实，电商的所谓价格战是“光打雷不下
雨”、“忽悠消费者”。
3 路调查组被派出调查
新京报记者昨日从权威渠道获悉，在事件发生并引发各界高度关注后，相关部门派出了
三个工作组对三家企业都进行了调查。
昨日发改委仍在向几家电商了解价格战的情况。
据了解，此次发改委调查三大电商在“价格战”中存在的主要问题有，虚构原价即促销价
高于原价、没有履行价格承诺以及商家实际有货，但却在网店上显示无货，欺诈消费者。
据了解，按照我国相关法规规定，所谓商品原价是在促销前 7 日内产品交易的最低价格，
相关部门的调查显示，有电商在价格战过程中存在虚构原价的行为，也就是说实际的促销价
高于之前 7 日内交易的最低价。
另外，京东 CEO 刘强东曾在微博上称，所有大家电将在未来三年内保持零毛利。
但是，相关部门抽查 15 种产品显示，这些产品的毛利率最低达 4%，最高达 %，
即使促销后最高的毛利率也达到 10%。
具体结论及罚款数额尚未确定
此外，有的电商承诺低价出售商品，但在网店上却标明无货，而实际的调查结果显示商
家仓库实际有存货。
另外有的电商促销的产品是独家经营，其他商家根本没有，因此也无从比较其此前承诺
价格究竟是否为最低价。
据了解，此事短时间内还不会有具体结论，依据调查程序还要经历听证、告知等程序。
目前还未有具体结论及罚款数额。不过相关部门已表示将依法办事。
上述相关政府人士也对记者表示，正常的市场竞争应当鼓励，但网上销售也要符合规范
不能欺诈消费者。
新京报记者 钟晶晶
■ 资料
价监局
价监局，是发改委价格监督检查和反垄断局的简称，于去年 7 月 1 日由国家发改委价格
监督检查司更名成立。
其主要职能包括：查处中央各部门、省级人民政府及部门、中央企事业单位、社会组织
的价格、收费违法案件；协调处理省际价格、收费违法案件，查处重大价格、收费违法案件。
负责反价格垄断执法工作，调查、认定和处理重大的价格垄断行为和案件。(钟晶晶)
■ “价格战”中四大“罪状”
1、虚构原价
即促销价高于原价。三家电商均存在虚构原价的行为，也就是说实际的促销价高于之
前 7 日内交易的最低价。
2、未履行“零毛利”承诺
京东曾表示，所有大家电将在未来三年内保持零毛利。但是，相关部门抽查发现部分产
品即使促销后最高的毛利率也达到 10%。
3、标明无货实际有货
众多网友反映商家缺货严重。有的电商承诺低价出售商品，但在网店上却标明无货，而
实际的调查结果显示商家仓库实际有存货。
4、重合商品少
在价格战中，几家商家的产品重合度很低。有的电商促销的产品是独家经营，其他商家
根本没有，因此也无从比较其此前承诺价格究竟是否为最低价。
■ 相关法律细则
《价格法》第十四条 经营者不得有下列不正当价格行为：
(一)相互串通，操纵市场价格，损害其他经营者或者消费者的合法权益；
(二)在依法降价处理鲜活商品、季节性商品、积压商品等商品外，为了排挤竞争对手或
者独占市场，以低于成本的价格倾销，扰乱正常的生产经营秩序，损害国家利益或者其他经
营者的合法权益；
(三)捏造、散布涨价信息，哄抬价格，推动商品价格过高上涨的；
(四)利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易；
(五)提供相同商品或者服务，对具有同等交易条件的其他经营者实行价格歧视；
(六)采取抬高等级或者压低等级等手段收购、销售商品或者提供服务，变相提高或者压
低价格。
新京报记者 刘兰兰 沈玮青 整理
■ 律师说法
律师：罚款金额难以判断
上海大邦律师事务所合伙人、律师游云庭昨日对记者表示，从行政职权的角度出发，发
改委确实有权对于价格欺诈进行调查和罚款，以此保证消费者的权益。
他认为，此前的京东、国美、苏宁的价格战把话说的太满，比如说销售零毛利，理论上
却是根本无法做到的。“商业宣传必须保证最起码的真实性，这件事情也提醒所有的商家炒
作宣传一过头就可能触法。目前中国整个商业环境都不是很诚信，通过这个调查有利于警醒
商家。”游云庭表示。
至于可能的处罚金额，游云庭认为，这个案件具有复杂性，不好判断具体数量以及罚款
金额。因为一方面这几家电商确实没有按照宣传的力度执行，但另一方面，这几家电商在某
些商品上又确认履行了承诺，因此难以判断具体每家的数额，可能最终的罚款额度就是几十
万元。
按照 2010 年修订实施的《价格违法行为行政处罚规定》的第七条规定，“利用虚假的或
者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易的，责令改正，没收违法
所得，并处违法所得 5 倍以下的罚款；没有违法所得的，处 5 万元以上 50 万元以下的罚款；
情节严重的，责令停业整顿，或者由工商行政管理机关吊销营业执照。”
新京报记者 钟晶晶
■ 回顾
商务部曾对电商战首先发声
针对此次轰轰烈烈的电商价格战，商务部是首个表态的政府监管部门。
8 月 16 日，商务部新闻发言人沈丹阳就表示，商务部已经注意到个别大型电子商务企
业竞相采取降价方式开展销售活动，以及由此引发的市场热议和消费者以及供货厂商的关切。
商务部将继续关注此事的进展。判断这场“价格战”是否违法，需要有法律法规做依据。
目前与降价促销相关的法律规定包括《反不正当竞争法》、《反垄断法》及《价格法》，
价格主管部门、工商执法部门等执法主体依法调查取证后，才能下结论。
8 月 17 日，商务部流通发展司副司长王德生表示，电子商务交易各方的权责、义务，
除了在相关法规里进行完善外，在相关标准中也要进行细化和补充，《电子商务营销运营规
范》等标准已列入制定计划。
为适应电子商务、网络购物发展的需要，商务部今后将加大这方面标准的制定力度，比
如已经列入计划的《网店信用评价指标》、《网络团购企业管理规范》、《网络团购企业信用评
价体系》、《电子商务营销运营规范》。(刘兰兰)
电商大战初判“三宗罪”京东致歉
2012 年 09 月 06 日 01:23 每日经济新闻
每经记者 赵陈婷 原金 发自北京
时隔半个月，电商大战趋于缓和，但其本身存在的诸多问题，还是惊动了政府层面。
昨日(9 月 5 日)晚间，央视《新闻联播》报道，国家发改委价格监督检查和反垄断局有
关人士表示，初步查明，京东商城(微博)、苏宁易购(微博)、国美电器(微博)及旗下网上商城
主要在三方面涉嫌存在价格欺诈：一是促销价高于原价，二是未完全履行价格承诺，三是有
的电商拿自己独有的商品参加比价活动。对此，发改委已约谈相关企业，相关企业已开始自
查自纠活动。
随后，作为本次电商价格战肇事者的京东商城在其官方微博上发布了致歉声明，称“小
部分大家电商品没有实现对消费者零毛利的承诺”，“也无法实现所有大家电产品在同一时点
全部比竞争对手低的承诺”。
电商大战涉嫌“三宗罪”
8 月 15 日开始，京东、国美、苏宁三家电商发起价格战。但有消费者指出，在所谓的“零
毛利”背后，许多产品的价格并没有实质性降低。
这场价格战还引起了政府层面的高度关注。8 月 16 日，商务部首先表态，其新闻发言
人沈丹阳表示，将继续关注此事件进展。
国家发改委也针对此事展开了调查。据发改委有关人士昨日在接受央视采访时表示，三
家电商开打价格战后，社会各界广泛关注。一些媒体和网民反映，有的电商存在欺诈消费者
的问题，发改委也接到群众举报。
“我们价监局接到这些情况之后高度重视，立即就组成了四个检查组和调查组，三个检
查组是去参与这次电商价格战的京东、苏宁、国美进行检查，另外第四个检查组是去一淘网，
进行调查和检查，核实相关数据的真实性。”发改委价监局市场监督处处长陈达表示。
在充分调查的基础上，发改委价监局初步认定，京东商城等三家电商存在涉嫌违反相关
法律法规的三大问题：一是促销价高于原价；二是未完全履行价格承诺，比如某电商承诺其
大家电比另外一个电商要低，甚至说要低百分之多少，但经过检查，发现不可能完全做到。
一家电商零毛利的承诺也未履行，部分商品存在非零毛利的现象；三是有的电商拿自己独有
的商品参加比价活动，就是说有的电商与供应商签订了独家代理销售协议，比如订制机、包
销机、新产品试销等，这些产品是别的电商没有的，拿这个别人没有的商品去进行比价，显
然是不妥当的。
“一淘网”部分数据失实
在这次电商价格战中，比价网站“一淘网”也加入进来，对搜集到的三家电商的价格数据
进行对比，向社会公众展示电商大战背后实际的价格情况。
但据央视报道，发改委有关人士昨日表示，一淘网的数据为调查电商大战提供了帮助，
但是发改委在调查中也发现，一淘网的一些数据存在失实的问题。
“比如说一淘网说的先提价后降价的问题，那么我们派出一个检查组到一淘网进行调查
以后，根据它提供的数据，到相关的电商进行了一个检查核实，发现这种先提价后降价的行
为基本没有。也就是说一淘网一些报道，对媒体披露的一些情况是失实的。”发改委价监局
市场监督处处长陈达说。
针对发改委的上述指责，一淘网回应称，“‘8·15’价格战中，提供的数据都是通过一淘商
品搜索技术平台实时抓取、收集、分析的数据，我们将认真听取各方意见，继续改进与提升
在购物搜索数据抓取、分析等方面的能力”。
一淘网还称，欢迎相关部门、各界媒体及广大网友继续对一淘网的比价、搜索等相关服
务进行体验与监督。
京东致歉反省
而作为这一场价格混战的挑起者，京东商城董事局主席兼 CEO 刘强东曾态度强硬地对
《每日经济新闻》记者表示，不管是谁出面，除非政府出面，否则谁都不听。没想到，果然
“招来了”发改委。
京东商城相关人士昨日在接受《每日经济新闻》记者采访时，对被发改委调查一事予以
确认，称公司正积极配合发改委的调查，“将尊重发改委的调查结果”。
昨日晚间，京东一改之前的中立回应，在其官方微博上发布致歉声明，承认有少部分大
家电商品没有实现对消费者零毛利的承诺，且无法实现所有大家电产品在同一时点全部比竞
争对手低的承诺。
“京东商城对上述未完全履行对消费者承诺的行为深表歉意。我们将以此为戒，深刻反
省，公司已经在政府相关部门的指导下制定了整改方案以完善运营管理，我们将认真遵守国
家的相关法律法规，以最终确保切实履行对消费者的各项承诺。”该致歉声明称。
不过，在致歉声明中，京东并未给出具体的后续的纠错措施。
苏宁易购市场管理中心常务副总监闵涓清告诉《每日经济新闻》记者，国家有关部门介
入价格调查是非常有必要的，苏宁将根据国家规定执行，此举有利于规范企业间的竞争和行
业的良性发展。
截至记者发稿时，价格战的另一个参与者国美暂无官方回应。记者多次致电国美副总裁
何阳青以及国美市场部负责人，亦未收到回复。
价格战还会继续下去？
不过在业内人士看来，即使发改委出面，电商之间的价格战也还会继续下去。
商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍告诉《每日经济新闻》记者，这一次发改委出
面，肯定会有一些实质性的效果，以后电商再打价格战的话，会更规范一些。
“此前的价格战中，的确出现了一些不符合法律规定的语言和行为，作为以低价为主要
诉求的电子商务而言，价格战肯定是经常性的行为，政府在这方面的介入程度和执法力度也
会逐渐加大。”赵萍补充道。
值得注意的是，除了发改委的调查，京东的合作商对此次价格战也有了新表态。
JASONWOOD 电子商务运营负责人 louisa 小曦日前在其微博上发布公告：“我们决定退
出京东 POP 平台。9 月 3 日，京东举办活动买 300 元送 1000 元券的活动，不可思议的是 1000
元的券需要商家来出，你打价格战一分钱不出要我们埋单，请问刘总这就是您所谓的豪气吗？
对不起，我们不玩了。”
看来，除了应对发改委的调查，现在的刘强东还要忙着处理 “后院起火”的问题。
电商价格战三大主角均涉嫌价格欺诈
2012 年 09 月 06 日 00:46 第一财经日报微博
1.
+加关注
发布京东 ：致歉声明
javascript:void(0)
2012-09-05 19:33 来自专业版微博
转发(14324) | 收藏 | 评论(4189)
发改委调查显示，京东、苏宁和国美的电商促销涉嫌价格欺诈
赵楠 刘佳
京东商城、苏宁易购和国美电器()搅动的“电商促销大战”原来是闹剧一场。
针对“8·15”电商价格大战，国家发改委价格监督检查与反垄断局有关人士昨天表示，初
步查明上述三方及其旗下网上商城涉嫌价格欺诈。
“如果一个人都是光辉的形象，没有缺点瑕疵的话，这个人一定是个骗子。我一定有很
多缺点……”京东商城董事局主席兼 CEO 刘强东(微博)不久前的这段回应“提前”做了“自我批
评”。尽管他说自己不 Care(在意)外界争议，但公众也很 Care 京东的道歉诚意。
昨天，京东就“8·15 价格战”发布致歉声明，但这是通过“发布京东”(京东商城官方权威
信息发布)这一微博认证账号发布的，相比“京东商城”这个拥有 190 多万粉丝的微博认证账
号，截至发稿前“发布京东”仅拥有 400 多名粉丝。这也引来公众对于京东刻意低调道歉的质
疑。
一名发改委人士对《第一财经日报》记者透露，发改委目前已派了 4 个工作组，分别对
京东、苏宁易购、国美，以及反映相关情况的一淘网进行派驻调查。
调查发现，上述参与价格战的三家厂商主要在三方面涉嫌价格欺诈：促销价高于原价、
未完全履行价格承诺、用独家销售的产品进行比价等。而一淘网也存在部分数据失实的问题。
调查
上述人士对本报记者称，发改委目前已按法定程序约谈了三家实际参与价格战的电商，
并已明确提出了整改要求。
按照我国相关法规规定，商品原价是在促销前 7 日内产品交易的最低价格，而如果实际
的促销价高于之前 7 日内交易的最低价则涉嫌虚假促销。
调查发现，京东商城有部分商品品种并未达到其承诺的零毛利。另据媒体报道，相关部
门抽查京东的 15 种产品显示，这些产品的毛利率最低达 4%，最高达 %，即使促销后
最高的毛利率也达到 10%。
此外还存在的虚假现象是，有的电商承诺低价出售商品，但在网店上却标明无货，而调
查结果显示商家仓库实际有存货。另一个涉嫌虚假促销的表现是，有的电商促销的产品是独
家经营，其他商家根本没有，因此也无从比较其此前承诺价格究竟是否为最低价。
按照 2010 年修订实施的《价格违法行为行政处罚规定》第七条规定，“利用虚假的或者
使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易的，责令改正，没收违法所
得，并处违法所得 5 倍以下的罚款；没有违法所得的，处 5 万元以上 50 万元以下的罚款；
情节严重的，责令停业整顿，或者由工商行政管理机关吊销营业执照。”
中国电子商务协会政策法律委员会副主任阿拉木斯昨日对本报记者表示，发改委的调查
并不意外，此前不论京东还是国美、苏宁，在价格战中把话说得太满，循环往复的比价竞争，
最低价的承诺谁都无法保证，而且发改委有权对于价格欺诈进行调查和罚款，以此保证消费
者的权益。
“发改委的调查主要目的在于维持正常的市场秩序，对企业起到一定的震慑作用。”阿拉
木斯说。
透支诚信
8 月 14 日，刘强东以一条条微博挑起了价格战，几乎句句针对苏宁。他同时承诺，从 15
日 9 时起，京东所有大家电价格都比苏宁线上线下便宜。
很快，苏宁、国美纷纷应战。
但与其豪言壮语形成鲜明对比的，是有限的降价幅度以及百余种商品价格的不降反升。
javascript:void(0)
javascript:void(0)
javascript:void(0)
据一淘网监测的 8 月 16 日全网涨价大家电商品数据，各家在宣布价格战以后，全网有超过
13900 件商品的价格开始上涨，平均涨幅在 %，价格平均上涨 22 元。
值得关注的是，昨天有媒体援引发改委有关人员的话表示，一淘网的数据为调查电商大
战提供了帮助，但是在调查中也发现，一淘网的一些数据存在失实的问题。
一淘网的回应是，其拥有来自于 5000 家购物网站，超过 10 亿的商品数据，“我们将认
真听取各方意见，继续提升我们的数据抓取和分析能力。欢迎相关部门、媒体及网友继续对
一淘比价进行体验与监督。”
这场被称作“无底线”的价格战最后被证明“只打雷不下雨”。而不少缺货断供的商品也引
发用户的质疑。从整体看，电视、冰箱、空调等榜单中，有相当数量的商品缺货。
昨日，一家电商网站负责人表示，欢迎政府监管部门介入规范电商行业秩序。他指出，
价格战作为企业的一种营销方式，在一定时间内会长期存在，但价格战的目的不应是博眼球、
做噱头，此外，光靠价格战的商业模式无法持续。
他称，单纯的自营模式无法盈利，必须是多元化的商品组合，如亚马逊的开放平台+数
字发行+云服务的盈利模式。他建议业内的电子商务企业多关注商业模式的健康性和消费者
最终价值，提高竞争的门槛和技术含量。
轰轰烈烈的价格促销本以为可以透支消费者的钱袋，事实却是透支了电商企业的信誉。
帕勒咨询公司资深董事罗清启对本报记者表示，喧嚣一时的电商价格战充其量是口水战，
因为真正低价的产品并没有出场。
“一个公司要打价格战不是看公司现金有多充足，更重要的是要看制造商能否提供充足
的子弹。目前家电连锁企业拥有庞大的线下体系，制造商不会为了配合极小规模的电商企业
打价格战而牺牲庞大的线下体系，这从根本上就抑制了电商价格战的发生。”罗清启说。
在中科院信息化研究中心姜奇平看来，价格大战折射出电商同质化粗放竞争的商业模式
弊端。“降价战”背后隐藏着电商企业脆弱的资金链条，很多企业需要通过不时融资来“补血”
以维持生存，但实际上这是饮鸩止渴。
另一家电商负责人则表示，“8·15”电商大战看似是一场电商的全民闹剧。京东、苏宁、
国美、一淘吸引了眼球，但却牺牲了电商公司的创始人信誉，微博营销的过热是否会导致整
个行业的信誉坍塌？过度的宣传是否会造成用户的透支消费？这些都值得业内深思。
昨日，杭州坚持我(Jasonwood)电子商务有限公司负责人表示决定退出京东 POP 平台(开
放平台)。原因是在 9 月 3 日，京东举办买 300 送 1000 券的活动，但 1000 元的券需要商家
来出。
该负责人对本报记者表示，京东在此前的一次促销之前称促销全由京东送券；促销期间，
京东又称要由双方各自承担促销费用的一半；但促销结束后，京东又要将全部促销费用由“坚
持我”承担。
价格战背后
苏宁电器集团副董事长孙为民(微博)昨天表示，苏宁集团在针对内部进行一些检查后发
京东的上述声明则称，虽然投入了大量的促销资源，做到了在促销期间大家电品类整体
为负毛利率经营以回馈消费者，但发现仍有少部分大家电商品没有实现对消费者零毛利的承
诺；且由于技术和操作难度及价格的实时波动性，也无法实现所有大家电产品在同一时点全
部比竞争对手低的承诺。
“8·15 电商价格战”也反映了目前国内零售行业的无奈。
五百城电器网董事长龚善斌表示，由于经济环境的问题，近年来国内整体零售业表现不
力，尤其在大家电，库存积压较高，一些供应商有急于清除库存的需求。
其次，传统渠道租赁费用、人力成本不断攀升，使得传统零售商进行“渠道改造”，开始
将线下销售转移至线上，电商话语权增强。
第三，目前国内电商势力较为分散，如京东等电商平台希望通过价格战的竞争手段来达
到相对垄断的地位。这些原因均使电商价格战不断上演。
刘强东此前在反思“8·15 价格战”时对本报记者表示，通过此次价格战看到了京东在备货
上的能力不足，而苏宁易购方面也存在 IT 系统建设上的不足。制图/张逸俊
电商价格战实为资本战：不让我上市 我让你退市
2012 年 08 月 16 日 01:15 第一财经日报微博
编者按
铁骑飞过，血雨腥风。在这场席卷整个电商界的“京苏大战”中，残酷场面背后是“两东”
之间的厮杀，更可以理解成为资本搭台的两人战略心理较量。经过昨日一天的激战，真金白
银制作的“诱饵”砸进战场后，翘首以盼的鱼儿们是否上了钩，尚不得而知。在攻防力量变化
的过程中，谁的意志力更坚韧、哪个弹药供给更充足，无疑将是站在胜利之巅的王者！
价格战实为资本战：你不让我上市，我就让你退市
徐洁云
一场战争，几乎吸引了互联网、零售、投资、金融等多行业全部的眼球。公共舆论空间
口水横飞的喧嚣声后，苏宁、京东两代“零售业明星”在各自行进的路上狭路相逢。或因资本
驱动，或向资本市场借力转型，在电商战场上，双方各有必须前行的意志驱动。
有人在微博上称，这是刘强东向苏宁放话：“你不让我上市，我就让你退市。”
京东：上市需家电冲量
京东扣动扳机，或与其 IPO 节奏调整有关。
京东此前已进行了三轮融资，2007 年它获得今日资本千万美元投资，2009 年今日资本、
雄牛资本以及投资银行家梁伯韬的私人公司联合注资 2100 万美元。
2011 年的 C 轮融资规模空前，DST、老虎基金等共 6 家基金和社会知名人融资共计 15
亿美元，这是中国互联网市场迄今为止单笔金额最大的融资，融资几乎全部投入到京东的物
流和技术研发方面。
熟悉京东的人士算了一笔账。在去年 C 轮融资之前，早期融资已基本花完，京东 C 轮
实际到账接近 10 亿美元。不过，去年亏损了 亿美元，另据投行简报，今年预计亏损加
大至 亿美元；与此同时，物流布局仍需大量投资，京东商城 CEO 刘强东此前曾说，2012
年内物流投资将达 36 亿元。此外，刘强东宣称的年内增加 2 万员工、组建干线物流车队等，
都将导致其资本开支大幅提升。
走到这一步，京东真的需要募集更多资金来支撑它的成长。
来自多个可靠信源的信息称，今年 6 月 18 日当天，京东曾开始向 SEC 提交 IPO 申请，
但很快又停止了这一举动。
知情人士称，6 月的最后一周，刘强东说服了投资者们延缓 IPO。此前京东曾向投行披
露其财务数字，但反响并不理想。在财务指标短期内难以改善的情况下，京东的投资机构股
东们接受了延缓 IPO，为销售额业绩增长提供了更多空间。
不过，妥协亦有代价。前述知情人士告诉《第一财经日报(微博)》，投资机构股东要求，
京东今年销售额业绩需达到 450 亿元。
一位投资界知情人士说，这或许是京东在大家电领域发动价格战的关键原因之一。
该人士透露，为了准备 IPO，京东今年上半年曾一度对毛利考核要求很高，但在 IPO 延
缓后，销售额则成为最重要的指标。“既然 IPO 紧箍咒暂解，那么京东则可放手全力冲量。”
该人士说，大家电客单价较高，在京东近年品类大扩张、客单价一路下行的背景下，无疑是
冲全年 450 亿元业绩目标的利器。
刘强东在微博中宣称，他获得了股东的力挺，并特意列出了老虎基金、DST、KPCB、
红杉、今日资本、雄牛资本等一众股东的名字。
不过，这期间有个有趣的细节：刘强东点名颇广，却独独没有京东第一大机构投资者高
瓴资本。一位熟悉刘强东及京东的人士称，这或许并非简单遗忘，高瓴资本正是此前 IPO
计划的主导者。
此前，京东董事会内部关于 IPO 话题也有分歧。老虎基金与京东的争执在电商及投资
界早已广为人知：这家进入较早的投资机构如今期待从京东退出，它担忧京东后续的表现，
期望保障其先期投入的回报，而高瓴资本也有类似考量。
一家知名投资机构的合伙人说，在未来 IPO 或新一轮融资退出窗口打开之前，京东现
有的投资人眼下难有选择。
如此价格战节奏的安排还有着更为深远的意义。京东今年业绩增长若表现达标优异，则
其或有望赢得新的融资机会，为其 IPO 前的冲刺作储备。
而这些不仅关系到京东的命运，或许也将关联刘强东的命运。
苏宁：再无新融资计划
战争发动之时，苏宁的一系列融资正在进行中。
不久前，苏宁刚刚进行了 47 亿元定向增发，弘毅投资认购 12 亿元，苏宁电器(微博)董
事长张近东个人认购 35 亿元。而就在战争发起当日，苏宁电器又宣布发行公司债，面额不
超过 80 亿元，债券存续期限不超过 10 年。
如此密集的融资动作在苏宁电器史上罕有。不过，此番“融资组合拳”却未获投资者领情。
苏宁电器增发以来，股价一路下行，发债消息宣布后，苏宁股价当日下跌逾 7%，报 元，
创下了近 4 年的新低。
此间，张近东将自身利益与上市公司捆绑得更紧了。
苏宁电器 6 月 11 日公告显示，张近东以个人所持苏宁电器有限售条件的股票分别抵押
给北京国际信托、中航信托、华润信托，抵押数量分别为 亿股、 亿股和 亿股，
共合计 亿股。公告称质押的目的主要为张近东以及其全资子公司润东投资认购本公司
2011 年非公开发行股份融资。
不过，股价的跌落触发了追加质押机制。8 月 7 日晚间，苏宁电器发布公告称，张近东
将 亿股、 亿股和 5200 万股分别抵押给北京国际信托、华润信托和中航信托。
两次质押相加，张近东及润东投资共计质押苏宁电器股票已达 %。据 2012 年 7 月
公告披露，张近东个人并通过润东投资共计持有 %、 亿股的苏宁电器股权。同时，
张近东持有苏宁集团 28%的股份，后者在苏宁电器占股 %的。
有人认为，京东此时打响战争，正是刘强东选择的“渡河未济，击其中游”策略。
坊间流传一种阴谋论，认为这场价格战将持续打压只要苏宁股价低于 4 元，会再次触发
补充质押物要求。如果不能满足，信托公司可能大量抛售，股价暴跌，进而幕后人士达到低
价恶意收购目的。
苏宁未对此作官方回应。昨天，苏宁电器第二大股东苏宁集团出手宣布将增持，这使得
股价午后逆转，涨了 %，收 元。
但这场价格战及电商领域烧钱之残酷或许会触动投资者的神经。
家电观察人士刘步尘说，苏宁正在转型途中，此前线下连锁时代规模布局战遗留问题冗
余门店需要清理，又承受着宏观经济景气问题带来的家电需求衰退以及电子商务崛起带来的
挤压，加上自身电商布局的持续投入，两面受压，资本市场容易出现波动。
日前苏宁开始推动线上线下同价，孙为民(微博)说今年对于线上业务没有毛利要求，对
线下也不会要求过多。同时，后台的建设更需资金支撑。47 亿元增发中，就有最大的一块
投足即是物流。
而面对竞争对手高调价格宣战，张近东仍与当年与国美对阵一样，颇为镇定。知情人士
称，张近东从美国发来指令，要求苏宁易购继续按照既定步调发展，不要受扰于竞争对手的
挑衅。
昨天，任峻对本报表示，若未来发展需要，且投资者认同苏宁的发展战略，苏宁电器才
会考虑融资事宜，但近期内再无新的融资计划。
一位零售行业资深观察者表示，如果需要，苏宁电器未来仍有不少融资手段，如苏宁集
团继续增持输血、苏宁系的地产或物流业务拆出 IPO 等。
三分钟教你读懂京东苏宁价格战！
正文
我来说两句(713 人参与)
2012 年 08 月 16 日 10:32
作者：商业价值杂志移动阅读组
打印
字号
大|中|小
保存到博客
别提“价格战”这几个字哦，这几个字说出来你就外行了。
因为今天真正比价了的人都知道，很搞笑的是今天最投入降价的不是京东也不是苏
宁……在型号差异和断货的掩护下，两位巨头今天进行的是一场宣传战、心理战、压力测试，
以及客观上的联手“揭开家电零售新篇章”的开幕式，但是，价格战可真的算不上惨烈。
那么刘强东为何要主动对苏宁宣战？真的是对后者在京东 618 时参与围攻不满，以及如
自己所说的被背后算计进而忍无可忍无需再忍？其实，当你不明真相的时候只要记住一点：
“真相都是沉甸甸的，所以哪能漂在水面呢。”
业界公认刘强东是个利用社会化媒体的大师，他此前多次在微博上先放言、再辟谣；先
退出、再原地满血复活，一再娴熟地引导了舆论和公众关注。而这一次也是大获全胜，话说
别的厂商即便真实要降价，还要去报纸上买版面打广告；而刘强东却往往只用一组微博，就
能赢得诸多媒体比广告版贵得多的新闻版版面，而且还是头条。据说很多做营销的大师都说
他做 CEO 明显屈才了，圈内记者去年年底给他颁发的那座“金喷壶奖”，某种程度上真正体
现了他超前的传播素养和技艺双修的公关实力。
那么，这场所谓的“价格战”到底有何而来，又将引发出什么蝴蝶效应？闲话不说，用三
分钟为您解读下幕后的故事。
战争起因：资本无眠
这场战争的背后，是永不睡眠的资本。
刘强东在 8 月 13 日 23 点发微博称，“今晚，莫名其妙地兴奋”。当时，苏宁刚刚发布消
息，首次面向社会公众发行 80 亿元的企业债券以筹集资金，明确指出要重点投入电商领域
的竞争。而此前的 7 月，苏宁刚完成 47 亿元的定向增发，这样一来苏宁与京东的在战略层
面的全面碰撞已经不可避免。
于是，刘强东立刻第二天的上午 10 点发布了针对苏宁主营业务——大家电的挑战书。
21 世纪经济报道资深记者周斌随后做出定量分析：苏宁电器在此前增发时，将大量股
票作为抵押物质押给了三家担保公司。如果股价下跌到一定程度，担保公司会要求苏宁追加
股票以保证担保物价值；否则，担保公司会强行出售被质押的股票。这是苏宁无法想象的灾
难。
刘强东发动战争的意图至此非常清晰：对自身不到 20%的大家电业务降价，逼迫该业
务占比超过 60%的苏宁应战；价格战导致投资者看空苏宁盈利前景，股价下跌；担保机构
要求苏宁追加股票，否则平仓；无论哪种情况，都会造成苏宁资金链大出血。
javascript:printArticle()
javascript:void(0)
javascript:doZoom(16)
javascript:doZoom(14)
javascript:doZoom(12)
javascript:void(0)
这就是刘强东说，京东的资本方几乎都支持他打这场价格战的原因。因为真正的战场不
在微博，不在电商圈，而在资本市场。不在资本层面阻击苏宁，这个传统零售巨头真的全身
心跳入电商池塘，这对京东的业务和资本路径都是一个重大的影响。
一位投资人分析的最形象：原本电商领域今年已经是水到脖子口，大家都是脚不触底的
挣扎求生，这时候苏宁这个大象又跳进池塘，京东不踩着苏宁奋力一搏，难道还等着被呛死
吗？
双雄对决剑气伤人：附带伤害
保存到相册
“我们除了钱什么都没有，你就放心打吧，往死里打。”刘强东说这是京东背后的投资人
们令人动容的力挺言辞。显然，在京东投资人们”憨憨“的形象衬托下，京东的伟岸的身影瞬
间高大起来。不过关于说这是拿投资人当弹药的说法并不准确，实际上，由于价格战的烈度
本身就是一个松紧度很大的“口袋”，所以这次炒作大于实际的价格战，对投资人的附带伤害
并不大，最多就是配合下喊喊口号而已。
真正为此受伤的谁呢？
首先是供应商，特别是品牌溢价较低的供应商。因为渠道企业促销和价格战从来都不是
自己一个人的战争，他们一定会拉上供应商谈妥返点等共进退的措施，绝少有辛苦自己一个
人抗的时候。所以这次价格战的参与产品身上，就可以看出谁从了渠道巨头的战略，做了积
极的马前卒。
实际上，这次价格战三星、索尼等国际品牌大多没有参与。这说明有品牌溢价的家电企
业面对渠道还是有一定话语权的。另外国内的海尔电器：自 6 月起就有传言称海尔结束了与
京东的合作，今天又有几家媒体微博发出海尔正式与京东“绝交”的消息。海尔对此的官方回
应是“从未发布结束合作的消息”，不过很多网友反映这次价格战中几乎找不到海尔参与的产
品。而另一家电视企业则按捺不住其高管在微博上痛斥价格战之举是在“毁灭社会财富”。但
他随后删除了这条微博。
《商业价值》杂志资深记者，极客公园的老朋友孙彤分析：家电厂商显然不会乐于见到
价格战，但对于渠道的依赖使得他们“敢怒不敢言”。一些家电商发出不满的声音之后马上收
声，体现了自苏宁国美时代以来，渠道对制造商具有的巨大势能在电商时代“涛声依旧”。
当然，顺便说一句，这两家巨头的剑气纵横显然还伤害了另一个一直在艰苦奋斗的公司
——小米。
友情提醒下：谁还记得今天就是小米二发布的日子吗……
环境的改变：蝴蝶效应
保存到相册
不论是口水战，还是资本战，这次大战还是有些蝴蝶效应存在的。
第一个要看到的就是苏宁这一次不再是被看做传统零售企业，而是被京东当做同类电商
企业来高规格对待了。实际上，这也体现了苏宁的确开始把自己的重心从线下转向线上的战
略决心，所以这场战斗可以说是一个苏宁真正转型电商的洗礼。未来这个零售巨头面临的问
题还非常复杂，但是其全身心跳入电商池塘的这个动作，注定对中国电商和整个零售业都有
非常深远的影响。
这次最潇洒的势力是阿里巴巴的天猫和淘宝，他们聪明地没有参战，而阿里巴巴主打价
格搜索与比价的一淘却高调出场。从它发布的报告来看，京东一上午的平均价格不降反升，
国美当当倒是老老实实地降价了。这次阿里巴巴这个第三方做的很开心。
实际上，一些比价类的应用以后的确是会流行的。因为对于企业和个体来说，价格战本
质是心理战，心理战本质又是信息战，个体的信息对称能力的提升，会有很大的需求。但与
此同时，价格战这个战法的效用也必然会走向衰减。
还记得去年京东和当当价格战时候的场景吗？那时候很少听到消费者抱怨“假降价”的声
音吧。而这一次，抱怨京东和苏宁两方根本没降价的声音已经相当庞大了。这就是以价格战
为名义的营销方式进入衰减通道的标志。
一位电子商务业内人士说：“如今的营销是把客户当傻子来调动，但是他们只会越来越
精，即便不是越来越精，对很多炒作刺激和价格优惠的阀值也会越来越高，这是电商企业必
须要警醒的趋势”。
或许，电商圈子中的”价格战的传说“到此应该告一段落了，大家都是上微博的人，谁能
比谁傻多少呢。在价格之外，电子商务的用户体验还包含那么多内容，是时候做些苦功夫而
不光去抖机灵的事情了
评论：京东苏宁是电商价格战的最大赢家
2012 年 09 月 12 日 00:59 中国家电网微博
[中国家电网](记者 王德祥)“8·15 京美苏价格战”已经偃旗息鼓。
在国家发改委发起调查的压力下，京东、苏宁均已承认“部分”数据造假，屡次成为搜索
热词的缩写“京美苏”也渐渐淡出媒体焦点。但议论和纷争还没有终结。而且随着时间的推移，
越来越多的真像浮出水面，所谓价格战的实质也开始“水落石出”。
奥维咨询(AVC)研究院院长张彦斌称，京东与苏宁的所谓“价格战”，实际上是网上购物
发展到一定阶段，进入者为抢夺行业地位的一次较量。
“仔细分析一下可以发现，所谓的‘价格战’其实只是个噱头而已”，张彦斌说，“真正的目
的是传统网购企业与实体购物企业，为争夺新或树立兴网购行业的地位的一次碰撞与较量”。
而且这种碰撞和较量也绝非偶然。
8 月 14 日，京东 CEO 刘强东看似随心而写的一句微博引发了自京东成立以来的最大规
模的价格战，而后，苏宁、国美看似仓促准备，匆匆应战。从表面看，一切都是局势在推波
助澜。但实际上，甚至连三家中应战较晚、参与程度较低的国美，都已经充分准备了两个月
的时间。
国美总裁王俊洲在反思价格战时称，“当价格战打起来的时候，国美让大家感觉到好像
很傻，只有我们价格最低，货源最充足。实际上是我们两个月充分地准备，是按照原来既定
的策略和方针。就在电商大混战的前一天，我们在会议室里刚刚讨论过线上线下的推进方案”。
张彦斌认为，商业模式到了将要发生重大变革节点、网络购物进入到需要进一步深化节
点是造成这种必然趋势的两大主因。
他表示，在网络购物逐渐被人们所接受的背景下，大家电向网络购物发展的趋势已经非
常明显。网上购物已经发展了很长的时间，线上购买大家电等耐用消费品、网购消费群体逐
步扩散已经成为两个亟需突破的节点。
对于政府有关部门以价格欺诈入手调查，张彦斌认为是正确的：一方面不论是事件背后
的深层次原因是什么，本身是以价格欺诈为表象出现的。因此，调查必须从价格入手，才能
够还原背后的真实目的;另一方面只有拿价格入手，才能够有一个标的进行调查。
但不论政府相关部门的处罚结果如何，苏宁和京东都已经注定成为这场斗法的最大赢家。
单就遍布网络和各种媒体的声音来说，就已经让京东与苏宁赚够了眼球。
而张彦斌称，最主要的收获还在于，京东与苏宁通过这次的交锋，树立了双方在网购江
湖上的地位。京东商城，作为一个新兴网购平台，其影响力在此前局限性很强。这次能够与
在家电领域的龙头老大苏宁正面交锋，大大提升了其在家电网购领域的江湖地位。苏宁虽然
一直是家电领域的龙头，但进入网购领域后一直比较低调，这次阻击京东也为其再战电商江
湖发出檄文。从这个意义上来讲，京东与苏宁都是最大的赢家。
电商价格战
2012 年 8 月 14 日，京东 CEO 刘强东两条微博掀起电商争霸导火索，其后包括苏宁、国美
等多家电商高层在微博中回应了刘强东，一时间电商行业硝烟弥漫，新一轮电商大战拉开序
幕。随着当当、易迅等企业的“乱入”，正演变为整个国内电商行业的混战。2012 年 9 月，
国家发改委认定电商价格战欺诈，需要严惩。商务部称将制定规则。
事件介绍
挑衅
刘强东在 2012 年 8 月 14 日上午 10 点连发两条微博：京东大型家电三年内零毛利，所
有大家电保证比国美苏宁连锁店便宜 10%以上，将派员进驻苏宁国美店面。[1]
应战
中景动力执行副总裁李斌 2012 年 8 月 14 日下午 4 点回应：保持价格优势是我们对消费
者最基本的承诺，我重申：苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东，任何网友
发现苏宁易购价格高于京东，我们都会即时调价，并给予已经购买反馈者两倍差价赔付。明
天 9：00 开始，苏宁易购将启动史上最强力度的促销，我一定能够帮刘总提前、超额完成减
员增效目标。一起努力
刘强东随后连发 6 条微博回应京东所有大家电价格都比苏宁线上线下便宜！并且无底
线便宜，如果苏宁敢卖 1 元，那京东的价格一定是 0 元！
国美副总裁何青阳晚上 10 点左右表态加入价格战：国美副总裁何阳青向新浪科技独家
表示，国美从不回避任何形式的价格战，从 2012 年 8 月 15 日 9 点开始，国美电器网上商城
全线商品价格将比京东商城低 5%。并且从本周五开始，国美 1700 多家门店将保持线上线
下一个价。
混战
电商价格战首日战况
当当网李国庆宣布“迎战”：李国庆评论刘强东的微博说：噱头吧，线上比人家线下价格，
算什么价格战啊当当网手机，电脑和小家电等以及当当网国美在线大家电旗舰店全品种迎战!
欢迎顾客货比三家！
易迅网：“京东商城比价不应局限于线下企业，其比价的范围也应拓展至线上。”易迅
网 2012 年 8 月 14 日下午发出《京东敢不敢和易迅比比价》的挑战书，声称从 9 月份起，将
掀起下半年大规模的整体促销活动，届时易迅网的大家电及 3C 产品都将便宜于京东。
一淘网：一淘网集体加班，准备“现场直播”京东、苏宁、国美等电商网站“掐架”，还宣
布推出 5 个亿“观战红包”，陆续通过签到、返利等形式发放给通过一淘比价购买的消费者。
编辑本段战起原因
京东商城董事局主席兼首席执行官刘强东 2012 年 8 月 14 日晚十点左右微博披露此次京
东掀起价格战以及微博口水战的原因是遭人动用地方政府关系暗算，而决定奋起反抗。
中国电商价格不可避免？
（1）从目前的市场行业竞争格局来看，除天猫这样的平台以外，打价格战的大部分都
是为综合商场，也包含一些以 3C 家电为主的垂直 B2C，这些购物网站上产品相似程度较高
且服务水平差异不大，可以理解为同质化程度较高；
（2）中国网购用户可选范围较大，且群体普遍偏好低价商品；
（3）网购本身透明性较大，尤其是标准化程度极高的 3C 家电类产品，利于比价。
价格战的本质目的
提升企业市场地位，维护企业市场份额；
从细分品类入手，提升企业交易规模；
从行业竞争角度，维护企业形象。
这也使得价格战中纯价格的因素在减少，而宣传的作用在加强。消费者的网购潜力与习
惯会得到加强，网购市场会得以推动。
编辑本段各方观点
家电行业资深人士杨帆:去年底以旧换新的结束提前透支了很多大家电市场，今年以来
市场呈现疲软状态，行业整体下滑，作为大家电产品的体验购买特点，实体店更具优势所在
漫画
，政府的补贴政策在电子商务领域出现了兑换难等问题，另外京东的 10%价差与实体店结
合自身促销活动以及一些补贴并非有明显优势，对消费者吸引力不够，对京东而言恐怕达不
到立竿见影的销售效果。
电子商务观察人士鲁振旺：京东此举的目的，实为打击国美、苏宁线下大家电销售的能
力。与国美、苏宁的大家电销售核心相比，3C 产品的比价才是京东竞争的核心，京东实为
用自己的“部分商品”来搏击美苏的“重要商品”。
中国家电营销委员会副理事长洪仕斌：就某种程度而言，家电厂商乐于看到电商的价格
战，因为前者有渠道多元化发展的需求，“电商之间的竞争越激烈，家电企业的话语权越
大”。
中国电子商务协会政策法律委员会委员于国富：没有正当理由，以低于成本的价格销售
商品是被反不正当竞争法所禁止的行为。一旦对手降到成本价，京东要么违约，要么构成不
正当竞争。
知名财经评论人叶檀：目前电商行业整体不赚钱，0 毛利仅仅是个噱头，苏宁易购依靠
苏宁电器强大的资本市场支持价格战，京东商城则依靠风投资金打价格战。[2]
监管部门表示，按照国家的规定，恶性竞争需满足 2 个条件：
一是在市场上具有垄断支配地位，京东和苏宁无论怎样竞争，都达不到垄断支配地位;
二是低成本倾销。据监管部门观察，京东和苏宁的网店成本比实体店低得多，仍然有利
可图，根本不是低成本倾销。
编辑本段被指炒作
2012 年 8 月 15 日，根据一淘提供的第三方“战后信息”，6 大电商的大家电商品 万
余件中，仅有 5000 多件商品价格有所下降，占比约 %。而调查显示，多数网友对价格战
并不认可。
先涨后降
一淘发布的数据显示，在价格战的前夜，2012 年 8 月 15 日零点，京东提高了一些大家
电产品的售价，随后再进行降价活动。
以松下一款 55 英寸 LED 液晶电视为例。该商品在 2012 年 8 月 13 日、14 日售价均为 12999
元，到 15 日零点，价格变为 20999 元，随后在白天宣布降价 9500 元，降至 11499 元。而
以 14 日价格计算，实际降价 1500 元。
或者由于是牵头者的缘故，更大的质疑声在针对京东商城。截至昨日中午，京东宣布，
其大家电销售额突破 2 亿。下午，易迅网 CEO 卜广齐就在一个半小时内连发 3 条微博，将
刘强东此次微博引发的“口水战”兼带“价格战”，指斥为一场营销骗局。卜广齐在微博中称，
“京东和苏宁易购上相同产品很少，消费者根本无法比价。”
比价不多
在缺货、偷涨以外，电商大战还有一个细节：可比价的商品并不多。
京东商城和苏宁易购的品牌及产品并不完全重复，也可以形容为并不大量重复。例如海
尔空调，京东上共 20 款，苏宁有 41 款，其中相同的只有 2 款。这 2 款中，苏宁和京东各有
一个比对方便宜。又如创维电视，京东有 9 款，苏宁 24 款，其中相同的有 5 款，这 5 款两
家的价格完全一致。[3]
事件影响
2012 年 8 月 15 日网易有道的数据显示，京东和苏宁易购的流量明显上涨。京东稳坐流
量第 1 位，苏宁易购则在 9 点和 13 点都超越了天猫登上流量排名第 2 名。其中，苏宁易购
的流量涨幅达惊人地 706%；国美的涨幅同样不小，达到了 463%；京东的涨幅虽然不如苏
宁易购和国美，但也有 132%的高涨幅。
对于价格战导致的后果，品牌厂商可能认为价格降低有助于促进销售额的提升，但这会
给其线下的零售渠道的产品销售造成巨大冲击，甚至对中高端的品牌厂家的品牌形象造成负
面影响。因为你某一款产品可以打 6 折，其他产品都可能面临打折的压力。之前某一知名体
育产品厂家，为了促销，线上不少产品定价非常低，这就给消费者造成了一种不良的印象
——该产品不保值，买了就会降价。没有忠实用户就没有品牌号召力，真品牌也为沦为“伪
品牌”。
其他电商包括易迅、库巴、当当均有不同程度的增长，只有天猫的流量下滑 1%。[4]
商务部将完善电商行业法规
2012 年 8 月 17 日，商务部流通发展司副司长王德生今日回应京东苏宁等电商价格战问
题时表示，商务部近年来致力于推进电子商务、网络购物健康发展，正在加强相关标准的建
设。王德生介绍，目前已经出台的相关标准主要有《电子商务模式规范》、《网络交易服务规
范》等，此外有关第三方交易平台服务规范等一些规范也已在相关文件进行发布……[5]
改委定电商三国杀式价格战欺诈 严惩方能儆效尤
发改委价监局已经对电商“价格战”展开调查，调查认为，价格战过程中，有电商的促销
宣传行为涉嫌虚构原价、欺诈消费者。何谓价格欺诈：通常称作价格欺诈行为，又称欺骗性
价格表示，是指经营者利用虚假或者使人误解的价格条件，诱骗消费者或者其他经营者与其
进行交易的行为。[6]
编辑本段电商价格战 将惩处
初步调查认为电商价格战中存在涉嫌虚构原价、欺诈消费者行为，将惩处;价格战此前
被指“光打雷不下雨”
“电商价格战”已经引发政府监管部门高度重视。新京报记者昨日从国家发改委价格监督
检查和反垄断局了解到，发改委价监局近期已经对电商“价格战”展开调查，发改委价监局初
步调查认为，价格战过程中，有电商的促销宣传行为涉嫌虚构原价、欺诈消费者。
发改委将对此行为依法惩处，但目前还未有具体结论及罚款数额。[7]
编辑本段战况介绍
实体店未全部同步降价
线上产品价格的下跌让消费者兴奋，不过线下实体店价格却并没有同步下调。记者走访
苏宁国美电器实体店发现，仅有苏宁的 3C 产品做到了线上线下同价。而国美将于 8 月 17
日开始同步价格。
被指噱头价格战
电商价格战各种噱头的价格战，包括直减、直降等已经让众多消费者神经麻木。电商的
偷涨、缺货等问题也让一些消费者怨声载道。8 月 15 日来自新浪微博微话题的调查显示，
截至 19 点，27148 人认为"他们在联手炒作"，占比超过 90%。只有 2831 人认为"他们真要
拼了"。一淘发布的数据显示，在价格战的前夜，8 月 15 日零点，京东提高了一些大家电产
品的售价，随后再进行降价活动。
交战各方访问量集体大幅增长
网易有道的数据显示，京东和苏宁易购的流量明显上涨。京东稳坐流量第 1 位，苏宁易
购则在 9 点和 13 点都超越了天猫登上流量排名第 2 名。其中，苏宁易购的流量涨幅达惊人
地 706%；国美的涨幅同样不小，达到了 463%；京东的涨幅虽然不如苏宁易购和国美，但
也有 132%的高涨幅。
发改委对电商价格战展开调查
国家发改委价格监督检查和反垄断局针对“电商大战”展开的初步调查显示，8 月份电商
价格大战过程中，存在涉嫌价格欺诈行为，有电商的促销宣传行为涉嫌虚构原价、欺诈消费
者。对此，京东、苏宁已作出回应，京东公开发表了致歉信。
此次发改委调查三大电商在“价格战”中存在的主要问题包括：虚构原价、未履行零毛利
承诺、表明有货实无货及重合商品少等，涉嫌欺诈消费者。
相关部门调查显示，有电商在价格战过程中存在虚构原价的行为，也就是说实际的促销
价高于之前 7 日内交易的最低价。
京东 CEO 刘强东曾在微博上称，所有大家电将在未来三年内保持零毛利。但相关部门
抽查 15 种产品显示，这些产品的毛利率最低达 4%，最高达 %，即使促销后最高的毛
利率也达到 10%。
对于发改委调查电商价格战一事，京东相关负责人表示：“正积极配合发改委的调查，
会尊重发改委的调查结果”。京东同时表示，8 月大家电价格战毛利率为-8%左右，有部分商
品没有达到零毛利。
苏宁官方谨慎表示，国家有关部门介入价格调查非常有必要，“苏宁将根据国家规定执
行，有利于规范企业的竞争和行业的良性发展”。
国美方面不予回应，只表示要再等几天。
如认定欺诈将被处以罚款
随着发改委的介入，京东、苏宁、国美三家不排除遭到处罚的可能。中国消费者协会律
师团团长、北京汇佳律师事务所主任邱宝昌认为，如果最终被认定为采取欺骗手段、虚假的
价格信息来欺骗消费者的话，要没收所有违法所得，并且要处于 5 倍以下的罚款。如果没有
违法所得，像这种价格欺诈的手段，可以处以 5 万元以上 50 万元以下的罚款。[8]
京东发表致歉信：零毛利承诺未完全兑现
在央视报道之后，京东商城官方微博发布了致歉声明。京东表示“电商大战”期间虽投入
了大量的促销资源，做到了在促销期间大家电品类整体为负毛利率经营以回馈消费者，但发
现仍有少部分大家电商品没有实现对消费者零毛利的承诺。由于技术和操作难度及价格的实
时波动性，也无法实现所有大家电产品在同一时点全部比竞争对手低的承诺。
京东商城对上述未完全履行对消费者承诺的行为深表歉意，将以此为戒，深刻反省，公
司已经在政府相关部门的指导下制定了整改方案以完善运营管理。今后将认真遵守国家的相
关法律法规，以最终确保切实履行对消费者的各项承诺。[9]
京东当当价格战
求助编辑百科名片
京东当当价格战是指京东网和当当网就图书展开的价格战。其源头，据京东商城 CEO 刘强
东透露是“当当在图书供应商对京东的封杀”，与此同时京东宣布图书“直至价格降到零”。随
后当当宣布斥资 4000 万进行 3C、百货、图书等产品大幅降价，数小时后京东则宣布开展 8000
万元的促销。
目录
展开
编辑本段价格战缘由
[1]2010 年 12 月 21 日上午消息，针对京东商城在微博向当当发起价格战一事，微博诸多
业内人士发表了看法，他们认为，京东发起的是一场典型的柔道战，并认为京东当当之争是
一场现实版的“三国官渡之战”。
这场图书价格大战的源头，据京东商城 CEO 刘强东(微博)透露是“当当在图书供应商对
京东的封杀”，与此同时京东宣布图书“直至价格降到零”。随后当当宣布斥资 4000 万进行
3C、百货、图书等产品大幅降价，数小时后京东则宣布开展 8000 万元的促销。
[2]京东第一轮融资发生在 2007 年 4 月 10 日，投资人是今日资本，投资金额为 1000 万
元;第二轮融资发生在 2008 年年底，共获得今日资本、雄牛资本、亚洲著名投资银行家梁伯
韬私人公司共计 2100 万美元的联合注资;第三轮融资发生在 2011 年，包括俄罗斯投资者数
字天空科技公司(DST)、老虎基金、高瓴资本、红杉中国等机构，融资金额高达 15 亿美元。
运营 8 年、亏损 8 年，IPO 无果，以逐利为本性的风投资本们，急切寻找一个突破口。
而据媒体报道，依然差钱
京东当当价格战
的刘强东正欲启动第四轮融资，金额达 10 亿美元，并委托美银美林、摩根大通为其物色，
但尚未达成任何交易。此前的那些风投们，似乎无意再继续追加投资。
对于风投来说，7 年就已经是投资时间的上限了，“上市遥遥无期，三轮融资后依然亏
损，风投除了焦虑之外，很可能选择止损，不再追加投资。那么，京东就很可能成为资本的
弃儿。”如此背景下，陷入融资—亏损—融资的刘强东无疑也会感受到资本的焦虑。选择背
水一战，通过价格战极速提高市场占有率的选择，就不难理解了。
编辑本段价格战概况
第一轮价格战
2010 年 12 月，在当当网刚刚赴美上市之后，京东 CEO 刘强东就在其微博发文称京东
新兴起的图书业务遭当当“封杀”，并率先降价促销，挑起价格战。当当网随后号称斥资上千
万展开促销用以反击，双方正式开打价格大战，后因新闻出版总署介入而终止。
第二轮价格战
2011 年 3 月第二轮价格战再起，业内专家、科技讯创始人李忠存认为，京东商城希望
拓展新业务，动了当当起家的图书大本营，自然会遭到报复性还击。同时，也有分析认为，
京东不断挑起和上市公司当当的价格战，是为自己赴美上市做铺垫，引起美国投资界的关注。
京东商城与当当网的图书价格大战再次升级。“如果你们三年内给公司赚了一分钱的毛
利或者五年内赚了一分钱的净利，我都会把你们整个部门人员全部开除！”昨天，京东商城
CEO 刘强东在自己的新浪实名微博上放“狠话”，不允许公司的图书部门盈利，以对抗老牌
图书电子商务上市公司当当网的低价策略。
2011 年 3 月 14 日，当当网 CEO 李国庆对外表态，当当网将进行一场力度空前的图书
返利大促销。让利消费者的同时，也是为了报复之前与当当网火拼图书价格战的竞争对手。
当时李国庆曾放言：“如果和当当网拼低价，当当网一定会报复性还击！”当当网 3 月 15 日
即宣布，自即日凌晨起的 48 小时内，图书/音响全场满 200 元，将享受返还 100 元的待遇。
很快，竞争对手京东商城则推出“满 100 返 50、满 200 返 100”的策略来应对。
对于此次图书价格战，李国庆还表示，“价格战仍是中国电子商务竞争的主要手段”，当
当网不仅要打，还要“继续打三年”。而京东商城 CEO 刘强东也毫不示弱称“要打就要来狠
的”，禁止图书部门五年内盈利。刘强东表示，京东跟所有竞争对手的老板私下关系都很熟，
经常一起聊天、喝酒，作为企业来讲商业上的竞争伙伴不代表就一定是仇人，所以这次图书
大战京东和当当的关系也不会改变。[3]
编辑本段价格战分析
刘强东以微博为言论阵地发起的这场价格战，成为微博业内人士热议的对象。资深互联
网人士曲晓东认为，京东发起的是一场典型的柔道战。
“京东只有 20 多万种图书，而当当是 60 多万种；图书只是京东的副业，却是当当的主
业。所以打起价格战来，当当的成本将数倍于京东。京东不必丰富图书种类，当当却必须品
种齐全。所以打下去，是当当的代价更大。 ”曲晓东(微博)在微博上说。
《创业家》杂志社执行主编申音(微博)则评价，京东当当大战其实是一个现实版的“三
国官渡之战”。
“打到今天，胜负已分。刘强东有霸气有胆略，经此一役，已可雄踞一方。除了淘宝，
国内电商同业再无可以对撼京东者。至于当当，虽占据天时地利，一手好牌却出得毫无章法，
干大事而惜身，见小利而忘命，这是三国志里对袁绍的评价！ ”申音说。
知名博客陆建国(微博)则评论说，“光脚的也怕穿鞋的，因为光脚的想穿鞋，穿鞋的提
高了门槛，那么光脚的可能失去穿鞋的希望。”他进一步指出，当当、京东开打，当当股价
受影响，但是京东上市受影响。“所以，开打，当当自损八百，京东损兵三千。当当无惧，
京东堪忧。”
湛庐文化创始人陈晓辉则在回复曲晓东微博时认为京东的图书价格战“持续不了多久”。
理由是出版商已经经历过当当和卓越当年的价格战，所以这一次出奇的一致。“京东根本就
没有做好销售图书的系统和物流准备，匆忙的价格战使得自己的购物体验大打折扣。得不偿
失。”
编辑本段京东战略意图
值得注意点是，这场 B2C 行业的价格战，不是由京东擅长的 3C 类产品开始，而是以图
书为契机。在其发起图书价格战后，不仅是当当网进行了促销反击，连长期低调的卓越亚马
逊也宣布将斥资 1 亿掀起最大力度促销。
京东为什么要卖图书？为什么要在图书发起价格战？微博里普遍认同的一个观点是，京
东希望通过此举对外表态其向综合性平台发力的野心。
“京东为什么卖图书？我觉得一是做综合类平台的一个垂直品类扩张，满足消费者需求；
二是对于图书这种规整的小件商品来说，在配送一单 3C 产品同时，多加两本书对物流不会
造成更大压力，是边际成本；三是增加购物频次，提升黏度，毕竟你一年可能在京东上买一
台彩电，但是买书可以买 4 次，看当当报表就知道了”《IT 经理世界》杂志助理总编辑、资
深媒体人李黎(微博)在微博里说。
悦读纪文化公司韩志 HZ(微博)则认为，“京东醉翁之意不在酒。明知道卖书不是最赚钱
的，何况自己全国物流平台尚未启动，干嘛着急做赔本买卖扮弱者赚吆喝？连特价书都进货
充品种。京东的目标应是狙击当当发力百货和电器吧。长期看这样才有胜算。”
事实上当京东在图书上开打价格战时，当当则将战火延至图书、3C、百货全线产品，
这也引发了后来几家公司分别宣布斥资数千万元进行大促销。如果当当开始拿 3C 产品作战，
京东会如何呢？
互联网人士远之山(微博)认为“吃亏的还是当当”。他的理由是图书市场是一个相对完全
竞争的市场，市场集中度比较低，很难形成价格联盟。但 3C 市场显然是一个类似寡头垄断
的市场，市场集中度相对较高，市场参与者很容易达成某种价格“默契”。
京东商城
百科名片
京东商城 logo
京东商城是中国最大的综合网络零售商，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具有影响
力的电子商务网站之一，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图
书、食品、在线旅游等12大类数万个品牌百万种优质商品。2012年第一季度，京东商城以%
的市场占有率在中国自主经营式 B2C 网站中排名第一。目前京东商城已经建立华北、华东、
华南、西南、华中、东北六大物流中心，同时在全国超过 300 座城市建立核心城市配送站。
2012 年 8 月 14 日，京东与苏宁开打"史上最惨烈价格战" 。
基本介绍
京东商城以“产品、价格、服务”为核心，致力于为消费者提供质优的商品、优惠的价格，
同时领先行业推出“211 限时达”、“售后 100 分”、“全国上门取件”、“先行赔付”等多项专业
服务。京东商城通过不断优化的服务引领网络零售市场，率先为中国电子商务行业树立了诚
信经营的标杆。
编辑本段发展历程
1998 年 6 月 18 日，刘强东先生在中关村创业，成立京东公司。
2001 年 6 月，京东成为光磁产品领域最具影响力的代理商，销售量及影响力在行业内
首屈一指。
2004 年 1 月，京东开辟电子商务领域创业实验田，京东多媒体网正式开通，启用新域
名。
2004 年 7 月 京东在全国首创即时拍卖系统——京东拍卖场正式开业，目前已经成为各
大 IT 电子商务网 站争相模仿对象之一。
2005 年 11 月，京东多媒体网日订单处理量稳定突破 500 个。
京东商城
2006 年 1 月，京东宣布进军上海，成立上海全资子公司。
2006 年 6 月，京东开创业内先河，全国第一家以产品为主体对象的专业博客系统――
京东产品博客系统正式开放。
2006 年 6 月，京东在由第三方电子支付公司网银在线与中国计算机报联合主办的“网银
杯” 2006 超级网商评选活动中，荣获最受欢迎的 IT 产品网商称号。
2007 年 5 月，京东广州全资子公司成立，全力开拓华南市场。广州全资子公司的成立
代表着京东由北京、上海、广州三地为基础覆盖全国的销售网络的形成。
2007 年 6 月，京东商城日订单处理量突破 3000 个。
京东商城办公楼
2007 年 6 月，成功改版后，京东多媒体网正式更名为京东商城，以全新的面貌屹立于
国内 B2C 市场。
2007 年 6 月，京东正式启动全新域名，并成功改版。
2007 年 7 月，京东建成北京、上海、广州三大物流体系，总物流面积超过 5 万平方米。
2007 年 8 月，京东赢得国际著名风险投资基金——今日资本的青睐，首批融资千万美
金。
2007 年 10 月，京东商城在北京、上海、广州三地启用移动 POS 上门刷卡服务，开创
了中国电子商务的先河。
2008 年 6 月，京东商城在 2008 年初涉足销售平板电视，并于 6 月将空调、冰洗、电视
等大家电产品线逐一扩充完毕。标志着京东公司在建司十周年之际完成了 3C 产品的全线搭
建，成为名副其实的 3C 网购平台。
2009 年 1 月，京东商城获得来自今日资本、雄牛资本以及亚洲著名投资银行家梁伯韬
先生的私人公司共计 2100 万美元的联合注资。也是 2008 年金融危机爆发以来，中国电子商
务企业获得的第一笔融资。
2009 年 2 月，京东商城尝试出售特色上门服务，此举成为探索 B2C 增值服务领域的重
要突破，也是商品多元化的又一体现。
2009 年 3 月，京东商城单月销售额突破 2 亿元，成为国内首家也是唯一一家月销量突
破 2 亿元大关的 B2C 电子商务公司。
2009 年 6 月，京东商城单月销售额突破 3 亿元，与 2007 年全年销售额持平。同时，日
订单处理能力突破 20000 单。
2010 年 12 月 23 日，京东商城团购频道于 12 月 23 日正式上线，京东商城注册用户均
可直接参与团购。
2011 年 4 月 1 日，刘强东宣布完成 C2 轮融资，投资方俄罗斯的 DST、老虎基金等六
家基金和一些社会知名人士融资金额总计 15 亿美元，其中 11 亿美元已经到账。
2012 年 5 月 29 日，京东商城集团旗下日韩品牌综合类网上购物商城——迷你挑正式上
线！
编辑本段企业荣誉
2011 年 12 月，京东商城创始人兼 CEO 刘强东获得“2011 中国经济年度人物”殊荣，是
此次唯一入选的互联网行业企业家。
2011 年 10 月，京东商城荣获 Business Insider 评选出的全球 100 家最有价值新创网络公
司，位居榜单第四名。
2011 年 9 月，京东商城成为首家荣膺《财富》中国最佳雇主的网络零售企业。
2011 年 3 月，在“2011 易观 EnfoCommerce Award-电子商
北辰世纪中心
务之星”评选活动，京东商城荣获“2011 易观 EnfoCommerce Award 电子商务运营之星——垂
直电子商务运营平台”奖，京东商城董事局主席兼首席执行官刘强东获得了“2011 易观
EnfoCommerce Award 最具影响力电子商务领军者——用户最认可商业领军人物”奖。
2011 年 2 月，京东商城荣获北京市商务委员会颁发的“2010 北京市促销费突出贡献单位
奖”。
2010 年 10 月，在德勤中国举办的“2010 德勤高科技高增长中国 50 强”评选活动中，荣
登获奖企业榜单前 5 强，电子商务领域第一名。
2010 年 5 月，在 APEC（亚太经济合作组织）和国家商务部主办的第四届 APEC 电子
商务工商联盟论坛中获得“中国电子商务成长创新十佳企业”荣誉。
2010 年 2 月，在由北京日报报业集团和北京市商业联合会主办的“北京十大商业品牌”
评选中，京东商城荣膺“2009 年度北京十大商业品牌”。
2009 年 7 月，京东商城再次获得“清科-2009 中国最具投资价值企业 50 强”荣誉榜单。
2009 年 7 月，京东商城被互联网协会授予“2009 年度网民最喜爱的网上购物商城”。
2009 年 7 月，京东商城在《电脑商报》主办的“中国电脑商 500 强”评选中获得“2009 中
国 IT 渠道新锐 100”称号。
京东商城
2009 年 6 月，京东商城 2009 年第二季度销售额达 亿元，占据中国 B2C 电子商务市场
%的份额。其中 6 月销售额突破 亿元，6 月 18 日单日销售额突破 3000 万元。
2009 年 2 月，京东商城获得国家商务部发放的“家电下乡”零售商牌照，成为首个承担
家电下乡任务的电子商务企业。
2008 年 12 月，京东商城在 2008 年北京市电子商务诚信企业评选活动中被评授为“最佳
诚信企业”。
2008 年 11 月，在纵横合力携手新加坡新传媒集团、新浪财经、路透、CCTV 证券资讯
频道、EZCapital，隆重推出“2008 中国创业投资价值榜”评选活动中，京东商城被评为“最具
投资潜力企业”。
2008 年 11 月，京东商城获得 2008 年易观国际最佳新媒体营销奖评选中的“精准营销”
奖项。
京东商城
2008 年 10 月 京东商城在商界传媒主办，长江商学院、红杉资本、北大纵横咨询集团等机
构以及商界精英、企业名流联合调查、评选的“2008 最佳商业模式”的评选活动中，成为入
选该奖项的唯一电子商务企业。
2008 年 7 月，京东商城作为国内最大的 3C 网购平台，凭借多年来惊人的高速发展首次
参选“清科-2008 中国最具投资价值企业 50 强”便登上了榜单。
2008 年 6 月，京东商城荣膺《中国企业家》主办的第八届中国企业“未来之星”，被组
委会公认为极具成长潜力的中国企业“新星”。
2008 年 4 月，京东商城在 2008 第三届艾瑞新经济年会中赢得了电子商务类的“最具发
展潜力企业”的荣誉。
2008 年 1 月，京东商城获得易观国际授予的“2007 网上 3C 产品零售领先服务商”荣誉。
京东商城总裁刘强东先生在《电脑商报》2007 年中国 IT 渠道精英评选活动中获得“渠道精
英”称号。
2007 年 12 月，京东商城凭借创新的模式和惊人的业绩分别在“IT 两会”和“中国信息产
业经济年会”的评选中获得多项大奖。 2007 年 11 月，京东商城在《中国电子商务》杂志主
办的“第三届消费者最喜爱网站 TOP100 评选”中获得嘉奖。
编辑本段企业文化
京东商城配送中心
（一）目标：做中国最大，全球前五强电子商务公司
（二）使命：让购物变得简单、快乐！
（三）价值观：诚信、客户为先、激情、超越、学习、团队精神、杜绝浪费
核心企业文化：
诚信：内部坦白、诚实、守信
客户为先：客户利益第一、为客户着想、为客户多做事
激情：积极、主动、勤快、向上
学习：谦虚、好学、进步、用脑
团队精神：合作、诚信、步伐一致
追求超越：创新、竞争
编辑本段企业理念
发展理念
京东的发展首先得益于组织中“人”的发展，是因为人的发展带动了京东的企业发展，“人”
是京东发展的核心助推器。京东相信，人的潜能是无限的，人是京东最基本的源动力，对人
的深入关怀和挖掘，就是对京东发展战略的彻底实践。同时，京东坚信，创新是京东发展的
不二法则，而唯有人能够推动发展创新，唯有京东人不断追求发展、创新方能为消费者持续
创造价值。
经营理念
国际化带来竞争全球化，中国电子商务领域风云变幻，360buy 京东商城作为首当其冲
的旗帜性企业，不可避免的会迎来更为激烈甚至白热化的商业竞争。面对愈发激烈的市场竞
争，京东时刻告诫自己：我们不仅要协同战略合作伙伴加强密切合作关系，更要与对手在充
分竞争的基础上展开合作。京东理解的合作，是共赢发展的合作、联合互补的合作，由合作
带来的“竞合共赢”是京东谋求发展的永恒理念。
诚信京东在发展上秉承先人后企、以人为本的理念，在诚信的基础上建立与用户、供
京东商城
应商、投资方等多方合作者之间最为融洽的合作关系。“诚”代表了京东在合作关系中所坚持
的诚意态度，而“信”则代表了京东以“信用”为根本的发展信条。可以说，“诚信”既是京东的
行为准则，同时也是京东的道德规范。
如果将京东比喻为一个高速运转的机器，那么，用户、员工、投资方、供应商等多方合
作者则是这一机器上不可或缺的组成部分，只有多方合作者亲密无间的合作才能让这一庞大
的机器正常运转。因此，京东在做生意的过程中，力争与每一个客户或合作伙伴多一些情感
交流，慢慢地将生意圈转化为朋友圈，而不是纯粹的生意往来。做生意就是做人，而且要先
做好人！
编辑本段影响力
2008 年，京东商城网 360buy 京东商城正式获得来自国际著名风险投资基金今日资本的
千万美元投资，共同致力于打破现有电子商务线上与实体店铺同步运营的销售方式，颠覆消
费者的传统消费模式，打造纯线上的电子商务模式。
编辑本段品类及服务
品类扩张
2004 年 1 月，京东开始涉足电子商务领域，经营电脑产品：从光磁产品逐步扩充到主
板、CPU 等电脑核心产品。
2006 年，数码产品上线；
2007 年，手机通讯产品、小家电产品上线；
2008 年初，京东商城涉足销售平板电视，并于 6 月将空调、冰洗、电视等大家电产品
线逐一扩充完毕。标志着京东商城在成立十周年之际完成了 3C 产品的全线搭建，成为名副
其实的 3C 网购平台。
2008 年 12 月，京东商城“日用百货”频道上线。
2009 年，京东商城在线销售商品包括家用电器、手机数码、电脑产品及日用百货四大
类超过 10 万余种商品。
2010 年 3 月，京东商城收购韩国 SK 集团旗下电子商务网站千寻网。
2011 年 5 月重启千寻网，上线运营。
2010 年 7 月，母婴商品上线销售；
2010 年 8 月，食品饮料上线，继收购千寻网进军服饰之后，京东商城向百货转型的又
一动作。
2010 年 11 月，图书产品上架销售，实现从 3C 网络零售商向综合型网络零售商转型。
2010 年 12 月，京东商城“品牌直销”频道正式上线，宣告其开放平台正式运营。开放平
台采取与联营商户更紧密的合作体系，商户可借助仓储、配送、客服、售后、货到付款、退
换货、自提货等体系，优化网购体验，削减自建服务体系的成本，消费者则可通过京东开放
平台,购买到更丰富的商品。
2011 年 2 月，京东商城上线音像频道以及在线读书频道，深入图书音像领域，这意味
着京东商城向综合型网站发展方向又迈出了一步。
2011 年 6 月，京东商城机票业务上线，进入在线旅游市场。
2011 年 7 月 6 日，京东商城联手国内最大的民营药企九州通，双方将通过合资公司正
式进军 B2C 在线医药市场。
2011 年 11 月，京东商城奢侈品频道—360TOP 上线。
京东商城广州分公司
2012 年 1 月，收购日系 B2C 商城—迷你挑。
2012 年 5 月，迷你挑正式上线。
2012 年 5 月 25 日，京东商城宣布开放服务上线，布局电商云战略。
服务体系
全场免运费为用户“零化”配送成本
在网上购物，动辄就要十多元的运费，往往是令许多网购消费者和商家踌躇于网购及销
售的成本。就在买方卖方都在考虑成本的同时，京东做了一个表率性的举动。自 2010 年 6
月起，京东商城发布了正式的公告：不限金额，不分会员级别，不分品类实行全场免运费。
这是一个有利于所有会员的优惠措施，也是促进 B2C 良性发展的开元。
移动互联网“多元化”掌上应用
2011 年 2 月 17 日，京东商城在业界“第一个”推出基于 iOS 平台的移动设备客户端应用
系统，除了下单、查询等常用功能，用户还可以通过直接拍摄商品的条形码实实查询京东商
城的相应商品价格。随后，于 3 月 10 日，发布了基于 Android 平台的移动设备客户端软件。5
月 5 日，iPad 客户端上线，6 月 17 日，Symbian 客户端上线，等其他智能平台移动设备的
软件也将陆续发布。2011 年 6 月，京东商城手机客户端下载量近百万。
“ 211 限时达”极速配送
2010 年 3 月，京东商城推出“211 限时达”极速配送服务。 服务承诺：当日上午 11：00
前提交现货订单（以订单进入出库状态时间点开始计算），当日送达；夜里 11：00 前提交的
现货订单（以订单进入出库状态时间点开始计算），第二天 14：00 前送达。
GIS 包裹实时跟踪系统给包裹装上“定位”
2011 年 2 月 28 日，B2C 行业第一个 GIS 包裹实时跟踪系统在京东商城正式上线。京东
商城所有配送员均配备了 PDA 设备，以便于客户实时地追踪自己的网购物品配送进度。今
天，网购客户可以在网站地图上实时地跟踪自己包裹在道路上的移动等投递情况。消费者可
以不用再担心自己的货物已经被送到哪里，什么时候才可以送达等细碎的问题。直接在网上
即可以查阅到包裹当时当刻的地理位置，以及行进速度。甚至可以根据配送员即时服务系统，
实现现场价格保护返还，无须和呼叫中心确认，京东配送员就可以现场实现“价格保护”服务。
并且在送货过程中，网购消费者更可无须任何页面操作地实现退换货服务。GIS 跟踪系统还
能实现现场订单状态的即时完成，以便客户更快地进行产品评价、晒单。
京东商城购入数字短域名
2012 年 6 月 19 日，京东商城 CEO 刘强东透露，京东商城确已购买数字域名和短域名，
但其并未透露具体购买金额。
19 日午间，刘强东连发两条微博，确认京东商城已购入这两个域名，并表示购买域名
主要为了方便用户记忆。
消息人士还称，仅数字域名的售价就在 300 万到 500 万之间。根据 whois 信息显示，数
字域名目前的所有者，与京东商城目前的域名为同一人；另一个短域名持有人邮箱，则与京
东奢侈品牌的域名持有人一致。
目前数字域名和短域名均已跳转至京东商城首页。
编辑本段财务状况
360buy 京东商城自 2004 年初登陆电子商务领域以来，专注于该领域的长足发展，凭借
在 3C 领域的深厚积淀，秉承“先人后企”的发展理念，奉行“合作、诚信、交友”的经营理念，
先后组建了上海及广州全资子公司，富有战略远见地将华北、华东和华南三点连成一线，使
全国大部分地区都覆盖在 360buy 京东商城的物流配送网络之下；同时不断加强和充实公司
的技术实力，改进并完善售后服务、物流配送及市场推广等各方面的软、硬件设施和服务条
件。根据战略规划，360buy 京东商城将组建以北京、上海、广州和成都为中心的四大物流
平台，以期能为全国用户提供更加快捷的配送服务，进一步深化和拓展公司的业务空间。
2009 年 1 月 12 日获得来自今日资本、雄牛资本以及亚洲著名投资银行家梁伯韬的私人
公司共计 2100 万美元的联合注资。
2010 年，京东商城获最新一轮 亿美元的融资。
京东资本背景 刘强东背后 9 家风投：
1.今日资本;
2.雄牛资本
3.梁伯韬个人公司
4.老虎基金;
;
;
7.红杉资本;
8.高瓴资本;
9.一些个人投资者……
编辑本段业务布局
京东商城成都分公司
京东商城总部设在北京，目前在北京、上海、广州、成都、武汉设立了华北、华东、华
南、西南、华中分公司和自己的服务、物流系统。
管理中心：北京
采购中心：北京
一级物流中心：北京、上海、广州、成都、武汉
二级物流中心：沈阳、济南、西安、南京、杭州、福州、佛山、深圳
全国客服中心：宿迁
编辑本段管理团队
360buy 京东商城由刘强东先生于 2004 年初创办。
刘强东照片
刘强东，网名“老刘”。1996 年毕业于中国人民大学社会学系。尽管大学期间学的是文科专
业，但酷爱编程的他将所有课余时间用在了学习编程上。并通过独立开发几个项目的程序掘
到了人生中的第一桶金，并为今后的创业之路奠定的坚实的基础。大学毕业后的两年间他选
择了到外企工作，希望能够学到外企先进的管理经验。
1998 年“老刘”放弃优越的工作，独自来到中关村创业，代理销售光磁产品。三年间“老
刘”的京东公司所代理的光磁产品已经成为全国的风向标。
2003 年的非典迫使“老刘”改变传统经营模式，涉足电子商务领域。并亲自带领团队进
行信息系统建设。
2007 年“老刘”领导的京东商城迎来了丰收的一年：成功吸引千万美元的风险投资；销
售额完成从千万元到亿元的完美逾越；受到业界及用户的广泛关注与好评；作为创业者“老
刘”也在同年的“IT 两会”、“中国信息产业经济年会”、“中国 IT 渠道精英”等多个评选活动中
获得嘉奖。刘强东是一个在创业道路上充满坚定信念的人，踏实地走好每一步路是他信奉的
人生准则。我们相信在他的带领下京东商城将在不远的未来努力发展成为一个百亿规模的大
型专业 3C 网购平台。
编辑本段相关事件
弃用支付宝
事件介绍
2011 年 5 月 17 日，京东商城 CEO 刘强东在媒体沟通会上明确表示，由于支付宝
京东商城 CEO 刘强东
费率太高，本周就会完全停止与支付宝的合作，他同时透露京东会联合银联在两个月内推出
自己的支付工具。
“支付宝费率过高，是快钱等第三方支付工具的 4 倍”，刘强东表示，目前京东商城 80%
都是货到付款，其他和快钱、支付宝、财付通、汇付天第三方支付工具合作，供消费者在线
支付，“但其他第三方支付工具费率都下调了，就支付宝贵，京东为此要多付出 500-600 万
元，我们干脆弃用支付宝，把这些钱给消费者优惠”。
对于京东弃用支付宝的消息，支付宝回应称，支付宝理解京东的这一商业决定，鉴于双
方目前尚在合约期内，支付宝仍会继续为京东商城的用户提供支付宝付款服务。
对于阿里巴巴集团旗下的在线支付系统支付宝来说，最近真可算得上是多事之秋。先是
百联集团终止与支付宝在联华 OK 卡充值业务上的合作，紧接着又爆出京东商城暂停支付宝
在线支付。这一波风浪还未平息，阿里巴巴集团的大股东雅虎公司又出来折腾了，双方在支
付宝股权转移问题上唇枪舌剑，分歧趋于白热化。而这一切还没平息，支付宝的合作商京东
商城的 CEO 刘强东又公开表示，与支付宝的合作将在本周终止。在他的个人微博里，刘强
东这样写到，“我放弃支付宝，私奔了”。在支付宝四面起火的时刻，抛出这样一条消息，不
免让人觉得有点落井下石。
相关评价
不过，IT 专业人士、北京普汇创展资讯公司合伙人况杰认为，这种现象很正常，应该
理性看待。
况杰：应该说是电子商务发展到一定阶段的一个体现吧，京东现在越做越多，也越来越
强大。
刘强东声称，之所以与支付宝停止合作，是因为支付宝收费太高，别的支付系统
都已经降价了，唯独支付宝不降。而目前在线支付在京东商城用户支付中所占比例并不高，
只有 10%，何况还有腾讯财付通等其他在线支付系统可供选择。也就是说即使停掉影响也
不大。
虽然刘强东给出了这么多的借口，但是况杰认为还有一条理由是刘强东不好启齿的，那
就是阿里巴巴集团的另一块业务——淘宝商城和京东商城两者是竞争关系，“卧榻之侧岂能
容他人酣睡”。
况杰：淘宝原来是做 C2C 的，现在也有很多 B2C 业务，淘宝里面淘宝商城也做得很多，
其实淘宝和京东商城是构成了竞争了。停掉支付宝，除了说的这几个理由之外，我觉得一个
很重要的理由就是淘宝和京东商城构成竞争。出于这个原因，京东就不太愿意支持竞争对手，
不把支付宝当做第三方支付工具，（而是）当做一个它的竞争对手了。
网络咨询公司五季咨询合作人洪波表示，支付宝受此事的影响不会太大，不过也面临着
一个潜在风险，那就是一旦京东商城推翻了多米诺骨牌中的第一张牌，可能会有更多的 B2C
运营商效仿这种做法。
网站截图
洪波：有一些影响。因为最大的 B2C 不支持支付宝，将来会将来有可能会引发连锁反应。
未来比较大的 B2C 处于竞争考虑可能就会拒绝支付宝。
与京东商城断然分手的态度截然相反，另一家电子商务企业当当网的 CEO 李国庆则在
微博里力挺支付宝，称支付宝的江湖地位短期之内无法撼动，“你用，或者不用，支付宝都
在那里”。死了京东商城这个张屠夫，支付宝也不会吃带毛的猪。况杰笑言，李国庆如此表
态，不过是因为当当网和京东商城是竞争对手，你反对的，就是我支持的：
况杰：因为当当和京东是一个直接竞争，京东上线图书直接打击的是当当，敌人的敌人
就是朋友，也可能有这样的一个看法。
合作到期
2011 年 8 月 24 日，京东商城与支付宝合作到期。官方公告显示，京东商城已经全面停
用支付宝，除了无法使用支付服务外，使用支付宝账号登录的功能也一并被停用。京东商城
创始人、董事局主席兼首席执行官刘强东 5 月份曾表示京东弃用支付宝原因是支付宝的费率
太贵，为快钱等公司的 4 倍。在弃支付宝而去之后，京东商城转投银联怀抱，7 月 5 日起向
客户提供“银联无卡快捷支付”服务。[1]
少儿图书风波
京东商城以低于进价的售价把少儿图书卖给读者的行为已经违反了反不正当竞争法，直
接危及少儿出版社的生存，严重恶化了少儿出版的市场环境。而且这种低价倾销让广大读者
认为出版社在卖书的过程当中是有很大利润可赚的，但实情并非如此。
石涛表示，“对于他们所说的低价，我们会看看有没有这种情况，因为我们不是要打价格战，
只是要优惠我们的消费者。其次，我不了解他们声讨我们的原因是什么，因为我们的少儿书
促销活动早已结束了。如果他们是担心未来的价格问题，我们将在 16 日发布一个公告，公
告内容大致是，我们会遵守行业惯例，并按照大家的要求实施我们的价格策略。我觉得，他
们把这个问题看得太严重了，实际上，我们征求过发改委、工商总局的看法，四折封顶不应
该有那么大的反弹，当当、卓越以前都搞过，这可能是一个沟通问题。我们接下来会和出版
社、供货商做一些沟通和调整，避免出现这类情况。”
奢侈品货源风波
2012 年 3 月初，施华洛世奇(上海)贸易有限公司对外声称，公司目前为止没有在中国地
区内授权任何网站销售施华洛世奇的产品。京东商城销售的未获品牌方授权的奢侈品远不止
施华洛世奇一家，诸如 LV 路易威登、GUCCI 古驰、COACH 寇驰、PRADA 普拉达等诸多
奢侈品品牌，均未向京东商城授权经营。
对此，京东商城相关负责人表示，公司确实没有从品牌厂商处获得授权，也不是品牌厂
商直供，不过“像 PRADA、GUCCI 这样的品牌，都有很多渠道经销商，我们从渠道经销商
处获得了授权”。该负责人强调，销售这些商品在法律上没有任何问题。
编辑本段信息泄露
2012 年 6 月有多名网友反映京东商城账户信息遭泄露，账户余额被他人盗用，经调查
发现，京东用户账户信息泄露并非个别现象，有人在 QQ 群里公开了数百个京东账户的用户
名、密码、余额和积分信息，记者随机用其中的几个信息尝试登录，均登录成功，且用户的
所有信息均能查看。
账户余额被盗用
网友陈小姐 6 月 11 日发现其京东账户余额被盗用，即刻联系京东，京东客服表示“高级
客服”和“投诉部门”将与陈小姐电话联系。但之后，陈小姐一直未等到京东的来电。在反复
请求客服之后，陈小姐才于当天下午 5 点收到京东商城的格式短信，要求发送身份证复印件
和承诺书等内容到京东指定邮箱，但短信中只字未提该事件将如何处理。陈小姐再次与京东
客服联系，客服称“高级客服”将在 12 日 12 点之前与她联系。但到 12 日中午，陈小姐依然
没有等到京东客服的来电。
陈小姐的账户余额被他人用来在京东上购买了商品，通过订单上的信息陈小姐联系到了
买家，责问对方为什么用别人的账号买东西，并向其询问这些信息的来源，对方称是朋友给
的，又称是在淘宝上买的，且拒绝提供卖方信息。随后，陈小姐发现该买家使用她的账户再
一次登录确认收货。在盗窃者使用陈小姐的用户时，陈小姐的账户所绑定的邮箱、联系方式
等等全部被修改，而且陈小姐自己无法将这些信息改正过来。
数百个人信息丢失
在账户被盗者自发创建的名叫“余额变彩票”的 QQ 群里，人们发现有几百个京东用户的
账户被盗用，而且无一例外得到京东这样的答复：“高级客服会联系您”、“请把信息发送到
指定邮箱”、“请您报警之后提供回执单，我们会协助警方调查”。目前，“余额变彩票”群里
集中的是从今年 3 月到现在的几百位受害者，他们大多数没有追回被盗的钱。
对用户来说，比起余额被盗用更为可怕的是个人信息全无保障。在这个 QQ 群里，有人
发布了几百位京东用户的用户名、密码、余额、积分信息，以及该账户是否手机验证、是否
邮箱验证，所有信息一应俱全。记者随机登录后发现，这些信息基本都是真实的。据提供这
一信息的网友说，他是在另一个群里得到的这些信息，是通过京东后台直接提取的。[2]
编辑本段价格大战
事件详情
“从今天起，京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少 10%以上！”2012 年 8
月 14 日上午，电商“京东商城”首席执行官刘强东这样的一条微博引爆了一轮电商价格大战。
之后，微博中针对的苏宁迅速应声，国美也随即跟进。有意思的是，不仅苏宁、国美应战，
截至昨晚，还有当当网、易迅网等电商也宣布不同程度参与这次价格战。而这场价格战在 15
日上午 9 点打响。
“14 号上午，京东商城首席执行官刘强东在其新浪微博上连发 3 条消息。刘强东表示，
京东商城所有大家电将在未来三年内保持零毛利，并‘保证比国美、苏宁连锁店便宜至少 10%
以上’。此外，京东将在全国招收 5000 名价格情报员，驻店核实大家电价格。同时，京东大
家电配送将在 8 月底前实现‘211’限时送达。
战起缘由
由于 8 月是苏宁易购三周年庆典月，苏宁将从 15 号到 20 号，展开长达 6 天的万款商品
超级零元购促销活动。因此，刘强东的微博立刻引起了苏宁的反击，苏宁易购在其微博上宣
称，包括家电在内的所有产品价格必然低于京东。
而国美稍后也应战说，从 15 号 9 点开始，国美电器网上商城全线商品价格将比京东商
城低 5%，并且从本周五开始，为方便不同消费群体购买，国美 1700 多家门店将保持线上
线下一个价。
面对三家的表态，有网友称之为‘三国杀’。这场电商大战的消息在互联网上迅速传开，
除了评论之外，还不断有当当网、易迅网等电商加入其中。[3]
招 5000 名价格情报员
8 月 14 日，刘强东在微博上透露，将招聘 5000 人规模的价格情报员，他们的工作是：
当任何消费者到国美、苏宁门店购买大家电时，情报员将拿出手机用京东客户端比价，如果
京东便宜不足 10%，经价格情报员现场核实属实后，京东将立即降价或者现场发券，确保
便宜 10%。刘强东表示，价格情报员的月薪将不低于 3000 元。
京东方面还为价格情报员制作了专门的服装，从图片上来看，服装的颜色是黑色配红色，
衣服背后有“京东价格情报员”的字样。刘强东说，穿制服的目的就是为了避免这些价格情报
员被打，“我们就是直白告诉对方，这就是京东的人，不要打人，我们就是比价，不拉客。”
他称，将给这些情报员每人购买 20 万元人身意外险。[4]
