战略选择——战略的评估、测试及企业的战略发展方法
第一部分：本专题设计说明
1.直接依据教材P5、P72-87。
2.重要考点，以第4章为基础，与第1章战略测试相结合，研究如何进行战略分析评估以便于最终选定符合企业战略目标的战略，是战略选择的决定性环节，与风险管理部分的第9-11章的风险评估互为补充，为最终实现企业目标服务，与第2、3章战略分析的内容结合出题。
3.复习思路——掌握战略选择的一般思路，适宜性分析和可接受性分析的方法，战略发展的方法，其中重点掌握并购。
4.需要应对客观题、简答题和综合题。
第二部分：本专题讲解内容
一、战略评判标准及流程（教材P80）
可以基于以下几点去理解评判战略的成功标准：
1.可行性标准。它评估战略在实践中会如何运行。
2.可接受标准。它评估战略的收益结果是否可被接受。
3.适宜性标准。它评价备选战略在多大程度上适用于战略分析中所识别出的问题。
二、战略适宜性的分析（教材P81）
（一）定义
适宜性是指备选战略是否与组织的期望和能力相一致，以及战略是否对周围相关的事件及趋势做出适当反应。
（二）适宜性评估在筛选可选战略时的应用
1.该战略是否充分利用企业的优点；
2.该战略多大程度上解决了分析中识别的难题；
3.所选战略是否与企业目标一致。
（三）适宜性分析的方法
1.生命周期分析：生命周期分析基于这样一个理念：一方面，产品或业务单元的生命周期的各个阶段之间存在可预测的关系，另一方面，战略的各个要素之间存在可预测的关系。
2.资源和能力分析：对任何新战略进行评估时，应重点考虑其是否适用于该企业的现有战略资源。如果备选战略需要现有战略资源以外的战略资源，并且需要大量地提高企业现有的能力，则该战略有可能不适用于该企业。
3.企业概况分析：该方法将可用的战略的预期效果与研究发现所确定的有利参数进行比较来评估备选战略的适宜性。这些参数包括市场地位、财务实务、质量、产量、生产能力、经营效率、营销支出、议价能力以及后勤等。
【例题1·多选题】进行战略适宜性分析时可从以下方面入手（ ）。
A.明确战略适宜性的评估因素
B.生命周期分析
C.资源和能力分析
D.企业概况分析
【答案】ABCD
【解析】进行适宜性分析时首先要明确评估战略适宜性的考虑因素，生命周期分析、资源和能力考虑及企业概况分析都是可以进行战略的适宜性分析，因此A、B、C、D都正确。
三、战略筛选 ——三种可行方法（教材P81-82）
战略筛选方法
内容
情景分析法
将特定战略与一系列可能的未来结果匹配在一起，特别适用于存在高度不确定性的情况
评级和评分法
按照与企业战略情况相关的一套预定因素对战略进行分级
决策树法
按照一系列关键战略因素来评估特定战略，当需按顺序做出几项决策且决策过程变得很复杂时，特别有效
【例题2·单选题】在进行战略筛选时，当需要按顺序作出几项决策且决策过程变得很复杂时，比较有效的方法是（ ）。
A.情景分析法 B.评级和评分法
C.决策树法 计算法
【答案】C
【解析】决策树法按照一系列关键战略因素来评估特定战略。当需要按顺序作出几项决策且决策过程变得很复杂时，这个方法特别有效。使用决策树，可将复杂的问题分解成一系列简单的问题，同时使决策者能在问题的每个阶段取得相关的专家意见。这个方法通过淘汰其他战略来对各种战略进行分级。淘汰过程中应识别几个关键要素和未来将采用的发展方向。例如，增长、投资和多元化。
四、战略可行性分析（教材P82）
评估可行性的考虑因素
资金；企业绩效能否达到必要水平；能否达到必须的市场地位；是否具备必要的营销技巧；是否能处理来自竞争对手的挑战；如何确保管理层和经营层具有必要的能力；是否具有足以在市场中进行有效竞争的技术；是否能获得必要的原料和服务；是否能够交付该战略中指定的商品和服务；是否有足够的时间实施该战略。
评估方法
资金流量分析
确定一个战略需要哪些资金以及这些资金有哪些来源；
盈亏平衡分析
即分析新战略的总成本和总收入相等的那个点；盈亏平衡点是固定成本和变动成本之和等于总的销售收入。
资源配置分析
列出未来将选用的战略的资源需求，并注明每个战略的重点，然后应当进行与备选战略相匹配的资源分析。
【例题3·多选题】战略的可行性评估涉及评估战略是否能得以成功实施，以下战略可行性评估的方法包括（ ）。
A.资金流量分析 B.盈亏平衡分析
C.决策树法 D.资源配置分析
【答案】ABD
【解析】评估战略可行性有三种方法：资金流量分析、盈亏平衡分析和资源配置分析。C项属于战略适宜性的评估方法。
五、战略的可接受性分析（教材P83）
评估可接受性的考虑因素
财务因素；客户因素；银行方面是否对现金资源、债务水平等感兴趣；反垄断法及兼并相关的法规；利益相关者；对道德及企业的社会责任加以考虑；风险。
测试战略的可接受性
战略应当符合以下方面：
（1）环境因素，选定的战略应该能解决主要威胁和利用重大机会，无论是现在的还是将来的；
（2）内容能力和特征，指应该将谁的能力和技能包含在战略中，以便对其进行强调；应该提及谁的缺点以便在恰当的时间内对其进行纠正。另一个内部特征是指管理能力，即现有的或未来的管理层必须能够实施该战略；
（3）可用资源，该战略必须适用于企业现在和未来可获得的实物设施和财务资源。未来的资源必须是企业的能力范围以内可获得的资源，并且必须对其进行详细的了解；
（4）风险偏好，确保选定的战略完全适用于管理层和所有者的风险收益偏好。
特定战略所产生的投资回报
四种财务技术方法：
（1）投入资本回报率法，投入资本回报率等于获取利润的数量除以新战略需要投入的资本；
（2）现金净流量法，现金净流量是折旧前的利润减去在项目营运资本上的周期性投资；
（3）回收期法，就是收回初始投资所用的时间，通常以年来计算；
（4）未来现金流折现分析法（DCF），折现现金流是在重新评估了现金流量的每个单独因素之后，根据未来战略中的预计现金流量和组织的资本成本计算出其资本的净现值。
【例题4·多选题】战略的可接受性评估涉及到评估人们的期望值和战略的预期绩效，认为选定的战略应当符合以下哪些方面（ ）。
A.环境因素 B.内部能力和特征
C.可用资源 D.风险偏好
【答案】ABCD
【解析】A、B、C、D均属于选定的战略应当符合的因素。
六、企业的战略开发（教材P90）
1．战略规划与正式评估：设置量化目标，并根据标准对被选战略进行评估
2．做出决策：作决策时须注意避免评估与决策脱节
3．学习和经验：管理层在决策时会运用其经验，而随着企业进行新的活动，组织又会积累新的经验
4．主要的利益相关者：企业的目标应是创造一个战略空间，确保从企业的整体利益出发制定决策。
七、战略测试（教材P5）
良好的战略应能够传递公司的发展目标，一般在应用相关性和学术严谨性两个层面上检验战略是否良好。
检验层面
释义
检验内容
应用相关性检验
检验战略是否与企业及其作业的现状相关。
价值增值检验
战略能否为企业带来价值增值
竞争优势检验
战略能否为企业带来持续的竞争优势
一致性检验
战略是否与企业所处环境相一致
学术严谨性检验
从学术角度思考战略的原创性、思维的逻辑性和方法的科学性。
原创性检验
优秀的战略在于原创性，但要避免偏离主题
目标性检验
考察战略对实现企业目标的帮助程度
灵活性检验
良好的战略要有一定的灵活性以适应变化着的环境
逻辑一致性检验
战略应以清晰且合乎逻辑的方式表达
风险和资源检验
战略所含风险及所需资源应与企业总体目标一致，应是合理的、可以接受的
【例题5·单选题】原创性检验属于（ ）的内容。
A.竞争优势检验 B.应用相关性检验
C.学术严谨性检验 D.目标性检验
【答案】C
【解析】学术严谨性检验是从学术角度思考战略的原创性、思维的逻辑性和方法的科学性，原创性检验属于学术严谨性检验的内容。
【例题6·多选题】战略的应用相关性是判定企业制定的一项战略是否良好的主要依据，那么通常情况下应用相关性检验包括（ ）。
A.竞争优势检验 B.目标性检验
C.一致性检验 D.价值增值检验
【答案】ACD
【解析】应用相关性检验是检验战略是否与企业及其作业的现状相关，通常包括价值增值检验、竞争优势检验和一致性检验。
八、战略发展方法（教材P72-79）
企业追求增长，而增长有多种定义。例如，利润和市场份额的增长。
针对企业不同的增长目标，每一种已选战略都有着不同的发展方式，这些方式可以分为三种类型：内部发展、并购战略、联合发展和战略联盟。
内部发展
释义
动因
缺点
内部发展
（1）开发新产品的过程使企业最深刻地了解市场及产品；
（2）不存在合适的收购对象；
（3）保持同样的管理风格和企业文化，从而减轻混乱程度；
（4）为管理者提供职业发展机会，避免停滞不前；
（5）可能需要的代价较低，因为获得资产时无需为商誉支付额外的金额；
（6）可以避免收购中通常会产生的隐藏的或无法预测的损失；
（7）这可能是唯一合理的、实现真正技术创新的方法；
（8）可以有计划地进行，易从企业获得财务支持，并且成本可以按时间分摊；
（9）风险较低。
（1）与购买市场中现有的企业相比，它可能会激化某一市场内的竞争；
（2）企业无法接触到另一知名企业的知识及系统，可能会更具风险；
（3）从一开始就缺乏规模经济或经验曲线效应；
（4）当市场的发展非常快时，内部发展会显得过于缓慢；
（5）可能会对进入新市场产生非常高的壁垒。
（二）并购战略
1.并购的动因
（1）通过引进新产品系列、占据市场份额来实现营销方面的优势；
（2）通过收购本行业中的企业对新进入者设置更为有效的壁垒；
（3）实现多元化；
（4）获取规模经济；
（5）取得技术与技能；
（6）获得流行资源；
（7）通过形成更大规模来避免企业自身被收购。
2.并购的类型
分类标准
类别
按并购双方的行业分类
横向并购
并购方与被并购方处于同一行业
纵向并购
顺向并购
沿着产品实体流动方向所发生的并购，如生产企业并购销售商；
逆向并购
沿产品实体流动的相反方向所发生的并购，如加工企业并购原料供应商；
混合并购
处于不同行业、在经营上业务密切联系的企业之间的并购。
按被并购方的态度分类
友善并购
并购方与被并购方通过友好协商确定并购条件，在双方意见基本一致的情况下实现产权转让的一类并购。
敌意并购
并购方不顾被并购方的意愿强行收购对方企业的一类并购。
按并购方的身份分类
产业资本并购
并购方所处企业为非金融企业。
金融资本并购
并购方为投资银行或非银行金融机构。
按收购资金来源分类
杠杆收购
收购方的主体资金来源为对外负债。
非杠杆收购
收购方的主体资金来源是自有资金。
3.并购失败的原因分析
并购后不能很好地进行企业整合；
决策不当的并购；
支付过高的并购费用。
4.协同效应的来源
营销与销售的协同效应；
经营协同效应；
管理协同效应；
财务协同效应。
5.波特的吸引力测试：理想的收购应该发生在一个不太具有吸引力但能够变得更具吸引力的行业中。波特提出两项测试：
“进入成本”测试
有吸引力的行业往往需要较高的进入成本
“相得益彰”测试
收购必须能为股东带来他们自己无法创造的好处
联合发展战略和战略联盟
常见的战略形式
要点
合营企业
优点
(1)允许企业覆盖大量的国家和地区；
(2)减少政府干预的风险；
(3)可对经营进行更紧密的控制；
(4)合营企业中有本地企业可提供当地知识；
(5)为成本高的技术研究项目提供资金；
(6)经常用于购买或建立全资的国外制造企业；
(7)它也可以作为一项学习活动；
(8)可从另一家企业那里获得在一家企业里无法获得的核心竞争力。
缺点
(1)在利润分成、投资金额等方面存在冲突；
(2)合营各方为保护知识产权而产生的问题；
(3)存在一方退出的危险；
(4)缺少管理权益；
(5)生存路线可能会不清晰；
(6)可能会难以跨地理领域或法规领域实施合同。
特许经营
类型
(1)制造企业与零售业相结合；
(2)制造企业与批发商相结合；
(3)服务企业与零售店相结合；
(4)批发商和零售店相结合。
ＯＥＭ
委托方应具备的条件
优秀的技术输出能力、优秀的品牌形象、广泛的市场网络、产品开发能力、技术控制能力。
受托方应具备的条件
过剩的、优秀的制造能力、真诚的合作意愿；缺乏市场开拓能力。
【例题7·单选题】以下属于顺向并购的是（ ）。
A.钢铁企业并购购买其产品的机床厂 B.牙膏厂并购面包厂
C.汽车公司并购自行车厂 D.飞机制造厂并购玻璃厂
【答案】A
【解析】顺向并购是沿着产品实体流动方向所发生的并购，如生产企业并购销售商。
【例题8·多选题】内部发展战略的缺点在于（ ）。
A.可能会激化某一市场内的竞争 B.缺乏规模经济或经验曲线效应
C.发展会显得过于缓慢 D.对进入新市场产生非常高的壁垒
【答案】ABCD
【解析】内部发展有一些缺点：（1）与购买市场中现有的企业相比，它可能会激化某一市场内的竞争；（2）企业并不能接触到另一知名企业的知识及系统，可能会更具风险；（3）从一开始就缺乏规模经济或经验曲线效应；（4）当市场发展得非常快时，内部发展会显得过于缓慢；（5）可能会对进入新市场产生非常高的壁垒。
【例题9·多选题】以下属于常见的导致并购失败的原因的有（ ）。
A.并购后不能很好地进行企业整合
B.决策不当的并购
C.收购主体资金来源是对外负债
D.支付过高的并购费用
【答案】ABD
【解析】并购失败的主要原因有以下几个方面：并购后不能很好地进行企业整合；决策不当的并购；支付了过高的并购费用。收购主体资金来源是对外负债是杠杆收购的特征，本身并不能构成并购失败的原因。
【例题10·多选题】在并购中，协同效应的可能来源包括（ ）。
A.营销与销售协同效应
B.经营协同效应
C.财务协同效应
D.管理协同效应
【答案】ABCD
【解析】协同效应有四大来源：营销与销售协同效应、经营协同效应、财务协同效应、管理协同效应。
【例题11·多选题】在并购中，以下组合可能产生经营协同效应的有（ ）。
A.在购买设备等方面的规模经济
B.共同使用分销渠道和仓库存储
C.将后勤、商店和工厂等进行整合
D.可将一家企业的品牌用于另一家企业的产品
【答案】ABC
【解析】经营协同效应：包括：(1)在购买原材料和固定设备等方面的规模经济；(2)共同使用分销渠道和仓库存储；(3) 将后勤、商店和工厂等进行整合；（4）清除季节性波动的影响，如一家企业处于旺季时另一家企业正处于淡季。D属于营销与销售协同效应。
【例题12·多选题】波特认为理想的收购应该发生在一个不太具有吸引力但能够变得更具吸引力的行业中，并提出了著名的“吸引力测试”，包括（ ）。
A.“进入成本”测试 B.“协同效应”测试
C.“相得益彰”测试 D.“蒙特卡罗模拟法”测试
【答案】AC
【解析】本题的正确选项为AC。
【例题13·多选题】以下属于特许经营的合作方式的有（ ）。
A.汽车企业对销售店的特许合营
B.石油企业对加油站的特许经营
C.别人的设备，自己的品牌
D.著名饮料企业把商标的特许权转让给批发商
【答案】ABD
【解析】现有的特许经营体系有4种类型：（1）制造企业与零售业相结合，如汽车企业或石油企业对销售店或加油站的特许；（2）制造企业与批发商相结合，如著名饮料企业把商标或品牌的特许权转让给批发商；（3）服务企业与零售店相结合，如日常生活中经常遇到的快餐服务、食品销售、美容美发等以服务为中心的零售特许；（4）批发商和零售店相结合，即批发商把个人的商誉卖给零售店而结成的一种关系，是零售店得到的一种品牌或在一定地区的特许代理权、包销权。C是OEM的合作方式。
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