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浅谈品牌生态系统的构建策略
张德凤
( 山东财经大学工商管理学院 250014)
【摘 要】21世纪是一个品牌经济时代，很多国家和地区都在利用品牌
积极打造区域形象，以生态系统的全新视角来构建品牌生态系统，对于
提高一个企业产品质量、自主创新能力和核心竞争力，优化配置区域资
源，乃至提升一个国家综合实力有着重要的意义。本文以品牌生态系
统相关理论为基础，从政治生态环境、经济生态环境、社会生态环境入
手提出构建完善的品牌生态系统的相关对策建议。
【关键词】品牌;品牌生态系统;品牌竞争力
一、引言
面对日益激烈的市场竞争，许多国家和地区竞相通过实施品
牌战略来塑造品牌竞争力以提升企业实力和带动经济发展。近年
来我国各省市积极响应国家实施品牌战略的号召，相继开展了一
系列品牌战略工作，打造了众多区域集群品牌，但同时也出现了很
多传统品牌管理理论所不能解决的问题和困惑。如品牌发展与环
境的协调、品牌系统自身发展与政府宏观调控的协同效应等问题，
这些问题能否得到有效解决将关系到我国品牌战略能否顺利实施
以及实施效果。面对传统品牌管理理论与品牌实践不相适应的现
实，从生态系统视角入手探讨品牌构建是品牌可持续发展的必然
之路。
二、品牌生态系统相关理论
( 一) 品牌生态系统的概念
在一定的领域，如同任何一种生物都存在于一个系统的生物
链中一样，任何一个品牌都不是孤立存在的，其生存与发展必然与
周围环境相互关联。本文认为品牌生态系统是指品牌作为一个生
命个体，在生存和发展壮大过程中与其所依赖的特定商业环境不
断通过物质、信息交换，从而形成的整个品牌群落和商业环境之间
相互影响、相互作用的统一整体。品牌生态系统涵盖了品牌、品牌
所属产品与企业、同类或竞争企业、中间商、供应商、政府、消费者
以及品牌依存的政治、经济、社会、文化等社会环境。
( 二) 品牌生态系统的构成
健全的品牌生态系统包括品牌成分以及影响品牌成长的各环
境因素构成的非品牌成分两大部分。
1、品牌个体
品牌个体是品牌生态系统中最基本的单元，就如同自然界生
物链条中最基本的生物个体。不同行业和品类具有不同的品牌个
体，任何一个品牌个体都不能脱离所在的生态系统而独立存在，与
其他品牌物种和周围环境构成一个统一的复杂的生命网络，彼此
之间相互作用以维持系统的稳定性。
2、品牌种群
在一定的时间和空间内，同类品牌物种的集合就构成了品牌
种群，其基本成分就是品牌个体。例如，世界头号奢侈品制造商法
国路易威登集团，主要业务包括葡萄酒、时装和皮革制品、香水和
化妆品、钟表等，就其香水和化妆品而言，凭借克里丝汀迪奥、娇
兰、纪梵希、罗威等几大品牌所构成的品牌种群，每一个品牌同时
又衍生出多个品牌亚种，在世界香水市场占据举足轻重的地位。
3、品牌群落
在某一特定领域，处于同样的自然条件下必然会催生特定种
类的生物种群，这些种群与自然环境相互作用从而形成一个有着
特定结构、生活习性的生物群落。品牌群落的形成也是如此，基于
特定商业环境里，各品牌种群之间以及与环境间相互适应、彼此协
调所形成的经济生态功能单位。各品牌对环境的适应性以及品牌
种群之间相互作用将主宰着品牌群落的结构、功能。
4、品牌生态环境
品牌生态环境即品牌体之外的影响各品牌种群与品牌群落生
存与发展的一切事物的综合。主要包括自然生态环境、经济生态
环境、社会生态环境。自然生态环境是指品牌成长所在特定地域
环境以及区域内可利用的环境资源;经济生态环境包括内部环境
和外部环境两部分，内部环境针对品牌所在企业而言的，外部环境
有物资市场环境、消费市场环境、产业结构环境等;社会生态环境
涵盖一个国家和地区的政治制度、国家政策、文化氛围和科技状况
等。
三、品牌生态系统的构建原则
( 一) 重视广大利益相关者的愿景
健全的品牌生态系统的构建一定要走出传统品牌管理理论的
缺陷，站在系统的角度，重视整个系统内所有的利益相关者。由品
牌个体到品牌种群，由品牌种群到品牌群落，其进化过程与品牌生
态环境相互适应最终形成品牌生态系统。这种进化路径不是简单
的线性关系，而是一个复杂的立体式网路，要想实现系统的可持续
发展就必须兼顾各个利益相关者。任何片面强调单一要素或忽视
其他要素、其他子系统的发展最终的结果只会导致品牌生态系统
的破裂、瓦解。
( 二) 维持系统的动态性、开放性
系统的本质强调系统内各要素的动态运作并时刻保持与外界
环境的开放性。将品牌置于一个生态系统中，品牌的发展演进就
要依靠自身与外部生态环境的共同作用，这一过程必需的动态的，
是一个能动的与系统中各品牌要素及生态环境进行能量交换、物
质循环、信息传递的交互过程，从而实现协同共生与互动平衡。在
构建品牌生态系统时，注重激活品牌企业与上下游企业甚至竞争
企业的互动关系，在与环境的适应中积极引导品牌个体向品牌种
群向品牌群落的集聚。同时还要保持生态系统的开放性，只有时
刻保持系统的开放性，才能源源不断获取可利用的资源，保持系统
持久的生命力。
( 三) 积极培育系统内主导品牌
品牌结构是否合理是决定整个品牌生态系统能否健康发展的
重要因素。品牌生态系统中各品牌主体的竞争力是有差异的，如
果每个品牌实力相当、齐头并进、发展均匀，那么就意味着这样的
品牌结构将是无序的，该品牌生态系统也是没有持久生命力的。
合理有序进化的品牌生态系统是在行业内主导品牌的带动下进行
的:一方面，主导品牌能够衍生亚品牌的强大能力，同时还能辐射
带动系统内相关品牌产品和品牌企业包括上下游产业链的扩展，
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通过合理优化配置资源，实现品牌生态系统的横向和纵向延伸。
( 四) 注重品牌生态因子的协同进化
品牌生态因子之于品牌就如同水、阳光之于植物，是品牌生态
系统内对品牌成长不可或缺的各类环境要素。品牌生态系统的进
化需要经济生态因子、政治生态因子、企业生态因子为其提供种种
便利条件，同时更需要各品牌生态因子的协同作用形成的合力为
其进化搭建更加坚固的平台。例如，以法国奢侈品行业为基础形
成的品牌生态系统，其形成与发展既与整个法国的社会文化传统
和人们追求时尚、浪漫的消费心理分不开，同时还需要企业自身注
重产品品质与创新、政府提供给品牌企业的各种政策、技术、资金
支持、相关行业协会的平台支撑等各品牌生态因子的协同效应。
四、建立健全品牌生态环境系统
品牌的发展离不开各种生态环境的支撑。因此，从建立健全
各品牌生态环境入手，是构建品牌生态系统的重要切入点。
( 一) 打造强有力的政治生态环境
品牌生态系统的构建需要站在系统的角度，更加重视品牌发
展全过程的统筹规划，政府统筹规划的主体，其作用不可忽视。各
地方政府应该积极响应国家号召，在政策、法律、资金、技术、税收
等方面给予品牌企业强大扶持，为品牌进化打造强有力的政治环
境保障。
1、完善相关法规政策，积极推进品牌战略
政府要树立品牌意识，积极推进品牌战略实施，制定有利于品
牌企业发展的各项法规政策。青岛市以青岛家电、青岛食品、青岛
服装为依托，完善的品牌生态系统的形成与青岛市政府积极响应
国家号召，实施“品牌兴市”战略的相关措施是分不开的。政府通
过制定青岛市重点品牌发展规划，颁布系列《产品质量法》，系统
开展“培育品牌、发展品牌、保护品牌”的各项工作，严格法律法规
化品牌产品的推荐、申报、注册、认定等程序，鼓励企业积极申报品
牌商标，为品牌产品申请国家地理标志商标进行品牌保护。同时
各相关部门如工商局、质量监督局全面配合，完善品牌商标管理等
规范性文件，加大知识产权的保护力度，并出台相关法律法规整顿
市场秩序，严格市场准入，建立诚信体系，为品牌成长塑造一个公
平竞争的良好市场环境。在政府各项扶持政策的呵护和法律政策
的保护下，青岛海尔、海信、澳柯玛、青岛啤酒等大批世界知名品牌
纷纷崛起，带动青岛市品牌生态系统的进化发展。
2、鼓励企业技术创新
政府应当设立专项资金鼓励企业进行技术改革与创新，增加
科研经费开支建立可供企业进行产品研发的技术基地和科研中
心，积极引导品牌企业与知名科研机构和大学院校开展技术交流
与合作，提升企业的自主创新能力。为企业技术创新提供便利条
件，倡导金融机构加大企业技术创新所需的贷款额度，简化贷款担
保手续，缓解部分企业技术创新资金不足、融资难的系列难题。
3、做好品牌推广工作
首先，地方政府应该借助自身对公众的影响力，做好区域内品
牌的“代言人”。品牌企业利用各种现代媒体如广播、报纸、杂志、
电视、互联网等为产品进行品牌宣传时，政府要适当给予一定的媒
体费用优惠折扣，并积极引导品牌企业与当地媒体单位的长期合
作。
其次，当地政府应当联合行业协会等组织诚邀地方及全国品
牌企业定期举办品牌产品的展销会、交流会、博览会进行品牌的推
广宣传，树立品牌形象，增强品牌的知名度。
( 二) 创造良好的经济生态环境
创造以品牌企业为核心、各产业集群协调共生、完善的消费市场
等经济因素为一体的经济生态环境对品牌生态系统构建至关重要。
1、从企业自身角度出发，创造良好的经济生态环境
(1)企业要牢固树立和强化品牌意识。以发展品牌、做强做
大品牌为经营理念，摒弃传统的以“价格”、“销量”为动力指标的
产品观念。立足于企业自身实力，从长远利益出发，始终围绕“创
优势品牌”、“强化品牌竞争力”有效整合和利用企业的各种管理、
人力、营销等资源，打造高品牌竞争力的特色企业团队组织。强化
品牌意识还要求企业做好品牌保护工作，近年来我国不断涌现的
被外资收购的民族品牌，再一次为品牌企业敲响了警钟，品牌创
立、品牌保护、品牌力提升必须同步进行。
(2)提高产品质量，搞好品牌营销。产品质量是品牌的生命
和灵魂，品牌产品要想得到广大消费者认同，保证质量是前提。企
业要严格把关产品生产的全过程，从原材料选购、生产环境、生产
工艺等环节实施全面质量管理和全方位质量监控。保证质量的同
时还要做好品牌营销工作，建立健全企业的品牌营销体系，针对不
同的目标市场实习细分化品牌营销策略，多样化品牌宣传渠道，全
方位营销。
(3)推进技术创新，提升企业自主创新能力。技术创新能力
是企业核心竞争力的重要体现，是提升品牌活力、品牌竞争力的有
力武器。企业要设立专项基金加大产品技术研发与创新力度，通
过定期举办一些企业内部以及跨企业的产品技术创新与推广交流
活动，鼓励人员技术创新，形成企业上下浓厚的技术创新氛围。
2、优化产业结构，推动产业集群发展
品牌生态系统的构建是区域品牌形成、进化的过程，产业集群
是区域品牌形成与发展的载体。因此，推动产业集群化是构建品
牌生态系统的重要支撑。优化产业结构，创造有利于相关企业聚
集的各种区域资源、区域条件和区域政策，引导品牌企业加强与上
下游企业的合作关系，形成一条完整的从原材料供应商到品牌经
销商之间互利共生、协同进化的产业链条，最大限度的实现技术、
资金、信息、基础设施等资源共享，带动产业集群的形成与发展。
( 三) 营造和谐的社会生态环境
品牌作为一个企业、地区乃至一个国家的形象和象征，其凝聚
的不仅仅是经济元素，还有品牌文化底蕴与品牌社会风情。在构
建品牌生态系统时，首先要重视挖掘品牌的文化内涵，将当地深化
的社会文化底蕴和独特的文化元素与牌的发展紧密融合起来，为
品牌成长塑造良好的社会文化环境。其次，品牌是根植于广阔的
社会环境中的，其发展离不开社会各界的广泛参与。各行业协会、
社会团体多为品牌的宣传推广创造便利的条件;消费者拥护品牌、
信任品牌、选择品牌，各行各业重创新、重科技，集合各方力量，共
同致力于品牌生态系统的构建。
【参考文献】
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