渠道创新模式专题：
客户的深度开发与交叉营销
主讲人： 刘 鹰
中欧国际管理学院（CEIMC） 教授
世界商务策划师联合会(WBSA) 副秘书长
中欧国际管理学院MBA硕士课程研修班
提供独特思维 创造客户价值
把客户的满意度提高把客户的满意度提高1515个百分点，则零售业的利润增加一倍。个百分点，则零售业的利润增加一倍。
一个非常满意的客户其购买意愿比一个满意客户高出六倍。一个非常满意的客户其购买意愿比一个满意客户高出六倍。
获取一个新客户的成本是保留一个老客户成本的获取一个新客户的成本是保留一个老客户成本的5-65-6倍。倍。
多数门店平均每年流失多数门店平均每年流失20%-40%20%-40%的老客户。的老客户。
若将其客户流失率降低若将其客户流失率降低5%5%，其利润就能增加，其利润就能增加25%-85%25%-85%。。
2/32/3的客户离开供应商是因为供应商对他们的关怀不够的客户离开供应商是因为供应商对他们的关怀不够 。。
（一）客户—市场的中心，我们的命脉
请看一组有趣的数字：
一、客户的深度开发策略
提供独特思维 创造客户价值
一组数据——
向新客户推销产品的成功率是向新客户推销产品的成功率是15%15%，然而向现，然而向现
有客户推销产品的成功率是有客户推销产品的成功率是50-60%50-60%
如果将每年的如果将每年的客户关系保持率客户关系保持率增加增加55个个百分点，百分点，
则可将利润增长则可将利润增长8585%%
以客户为导向的公司的利润比非以客户为导向以客户为导向的公司的利润比非以客户为导向
的公司利润高出的公司利润高出60%60%
提供独特思维 创造客户价值
（二）从市场营销的游戏规则说起
¨̈ 11、市场营销是认知战，而不是产品战、市场营销是认知战，而不是产品战
¨̈ 22、与其强调产品好，不如强调产品有什么不同、与其强调产品好，不如强调产品有什么不同
¨̈ 33、如果不能第一个进入市场，就第一个进入某、如果不能第一个进入市场，就第一个进入某
个类别（细分市场）个类别（细分市场）
¨̈ 44、不要试图把一种商品和服务卖给所有的人、不要试图把一种商品和服务卖给所有的人
提供独特思维 创造客户价值
（三）与渠道相关的几个“客户”的概
念
谁是我们的客户？谁是我们的客户？
我们的近期要成交的客户是谁？我们的近期要成交的客户是谁？
给每一个客户下定义给每一个客户下定义
客户需求的变化：客户需求的变化：
大规模生产大规模生产——大规模定制大规模定制（戴尔电脑、海尔（戴尔电脑、海尔
的客户定制产品、手机收发短消息）的客户定制产品、手机收发短消息）
提供独特思维 创造客户价值
（四）服务营销的客户细分理念：
11、客户细分、客户细分
消费额、职业、需求适应性消费额、职业、需求适应性
22、客户价值细分、客户价值细分
基于需求来区分客户而不是单纯的价格区分基于需求来区分客户而不是单纯的价格区分
33、、 与客户建立互动型、长期互惠型的深度关系与客户建立互动型、长期互惠型的深度关系
•• 交易额交易额22万元的客户是否比交易额万元的客户是否比交易额1010万元的客户忠万元的客户忠
诚度低？诚度低？
提供独特思维 创造客户价值
案例：通信市场高额消费客户（个人）例举
面子至上者面子至上者
追逐时尚者追逐时尚者
省钱者省钱者
功能至上者功能至上者
即时通讯者即时通讯者
公司报销者公司报销者
关爱家人者关爱家人者
流浪打工者流浪打工者
单身贵族者单身贵族者
出差漫游者出差漫游者
拇指一族拇指一族
金领一族金领一族
美容一族美容一族
非常男女一族非常男女一族
暴走一族暴走一族
特殊偏好者特殊偏好者…………
提供独特思维 创造客户价值
（五）企业所面临的客户问题
11、谁是公司当前的客户、谁是公司当前的客户
22、谁是你的最佳客户和最差客户、谁是你的最佳客户和最差客户
33、客户为什么购买你的产品或服务、客户为什么购买你的产品或服务
44、客户是如何做出选择的、客户是如何做出选择的
55、谁是你的潜在客户、谁是你的潜在客户
66、你的优质客户份额是多少、你的优质客户份额是多少
提供独特思维 创造客户价值
1、谁是我们当前的客户
不清楚当前客户的详细情况，就不能弄清楚我不清楚当前客户的详细情况，就不能弄清楚我
们的们的目标市场、市场细分或改善目标市场、市场细分或改善营销的能力。营销的能力。
他们他们((当前客户当前客户))是谁？他们的购买水平和地理是谁？他们的购买水平和地理
分布怎样？谁在做采购决策？哪个市场区段？分布怎样？谁在做采购决策？哪个市场区段？
买哪些产品？他们可为你提供什么样的信息？买哪些产品？他们可为你提供什么样的信息？
提供独特思维 创造客户价值
2、谁是你的最佳客户和最差客户
80/20法则
好的客户会这样做：
让你做你擅长的事；让你做你擅长的事；
认为你做的事情有价值并愿意买；认为你做的事情有价值并愿意买；
通过向你提出新的要求，来提高你技术或技能，扩通过向你提出新的要求，来提高你技术或技能，扩
大知识，充分合理利用资源；大知识，充分合理利用资源；
提供独特思维 创造客户价值
差的客户正好相反，他们会这样做：
让你做那些你做不好或做不了的事情；让你做那些你做不好或做不了的事情；
分散你的注意力，使你改变方向，与你的战略和计划分散你的注意力，使你改变方向，与你的战略和计划
脱离；脱离；
只买很少一部分产品，使你消耗的成本远远超过他们只买很少一部分产品，使你消耗的成本远远超过他们
可能带来的收入；可能带来的收入；
要求很多的服务和特别的注意，以至于你无法把精力要求很多的服务和特别的注意，以至于你无法把精力
放在更有价值且有利可图的客户上；放在更有价值且有利可图的客户上；
尽管你已尽了最大努力，但他们还是不满意。尽管你已尽了最大努力，但他们还是不满意。
提供独特思维 创造客户价值
3、客户为什么购买你的产品或服务
按金额计算销售量有多大？按金额计算销售量有多大？
能卖出多少数量？能卖出多少数量？
我们每笔销售所花的成本是多少？我们每笔销售所花的成本是多少？
我们的客户买的是什么？我们的客户买的是什么？
他们在何时购买？他们在何时购买？
他们的购买是定期的还是偶然的？他们的购买是定期的还是偶然的？
他们的购买是季节性的吗？他们的购买是季节性的吗？
他们为什么买？他们为什么买？
什么对他们重要？什么对他们重要？
他们在什么地方购买？他们在什么地方购买？
集团大客户的财务怎样支持其购买？集团大客户的财务怎样支持其购买？
提供独特思维 创造客户价值
4、客户是如何做出选择的
客户的感觉就是市场的现实。
客户采购的决策过程:
需求确认需求确认——沟通了解－研讨评价沟通了解－研讨评价 －尝试－尝试
－购买决策－履约－购买决策－履约
提供独特思维 创造客户价值
5、谁是你的潜在客户
与你的当前客户或最佳客户具有类似特征和需求的其他与你的当前客户或最佳客户具有类似特征和需求的其他
群体或企业，分析其目前尚未购买你的产品或服务的群体或企业，分析其目前尚未购买你的产品或服务的原原
因，因，这些新的群体或企业就构成了你最好的潜在客户这些新的群体或企业就构成了你最好的潜在客户
潜在客户尚未购买你的产品或服务的原因：潜在客户尚未购买你的产品或服务的原因：
地理覆盖面？宣传促销力度？ 地理覆盖面？宣传促销力度？
产品设计或服务相对于竞争对手是否有不足？ 产品设计或服务相对于竞争对手是否有不足？
推广方式欠妥？业务沟通有障碍？ 推广方式欠妥？业务沟通有障碍？
还是有其它的替代品？ 还是有其它的替代品？
．．．．．．．．．．．．．．
提供独特思维 创造客户价值
6、你的优质客户份额是多少？
在面对集团大客户时，争取更大的优质客户份额在面对集团大客户时，争取更大的优质客户份额
成为我们商家的优先选择成为我们商家的优先选择
我们商家必须关注于如何通过管理提升每位客户我们商家必须关注于如何通过管理提升每位客户
的价值，并使我们在每一位客户的开支中占有的的价值，并使我们在每一位客户的开支中占有的
独立份额能够最大化。独立份额能够最大化。
提供独特思维 创造客户价值
（六）客户的价值
客户的价值 =
货品平均值 × 购买关系 × 每年购次
数 × 客户的商业寿命价值 × 口碑/声
音
提供独特思维 创造客户价值
（七）企业的业绩都来自两类客户：
新客户和老客户
维持老客户，让客户介绍新客户维持老客户，让客户介绍新客户
11、维持老客户的原因、维持老客户的原因
维持费用低而收益高维持费用低而收益高
能产生良好口碑的效应能产生良好口碑的效应
一个忠诚的老客户可以影响一个忠诚的老客户可以影响2525个需求者，诱发个需求者，诱发88个潜个潜
在客户产生购买动机，其中至少有一个客户产生购买在客户产生购买动机，其中至少有一个客户产生购买
行为。行为。
能带动相关产品和新产品的销售能带动相关产品和新产品的销售
提供独特思维 创造客户价值
2、维持老客户忠诚的关键
（1）树立真正以客户为中心的经营理念
两条经营法则：两条经营法则：
法则法则11，客户永远是正确的；，客户永远是正确的；
法则法则22，如果客户错了，请参照法则，如果客户错了，请参照法则11。。
提供独特思维 创造客户价值
（2）尽可能提供零缺陷的产品和服务
留住老客户的关键是把以客户为中心的观念转留住老客户的关键是把以客户为中心的观念转
化为实际行动，作为销售人员必须深入全面理解每化为实际行动，作为销售人员必须深入全面理解每
位潜在客户的各种需要：位潜在客户的各种需要：
如：客户想要一辆昂贵的手机如：客户想要一辆昂贵的手机
说出来的需要说出来的需要（客户想要一个昂贵的手机）；（客户想要一个昂贵的手机）；
真正的需要真正的需要（这个手机虽然价格不菲，但用起来省（这个手机虽然价格不菲，但用起来省
钱、省电、有面子）；钱、省电、有面子）；
没有说出的需要没有说出的需要（客户想获得优质服务）；（客户想获得优质服务）；
满足后令人愉悦的需要满足后令人愉悦的需要（客户买手机时，赠送很多（客户买手机时，赠送很多
话费和附加服务）；话费和附加服务）；
秘密需要秘密需要（客户想被他的朋友看成识货的人、有品（客户想被他的朋友看成识货的人、有品
位和高收入的人）。位和高收入的人）。
提供独特思维 创造客户价值
（3）制定公平合理的价格策略
关系定价策略常用的是关系定价策略常用的是长期合同和多购优惠长期合同和多购优惠两种基两种基
本方式：本方式：
一是运用一是运用长期合同长期合同向客户提供价格和非价格刺激，向客户提供价格和非价格刺激，
使双方进入长期关系之中，将一系列相当独立的交使双方进入长期关系之中，将一系列相当独立的交
易转变为一系列密切联系的关系。易转变为一系列密切联系的关系。
二是采用二是采用多购优惠多购优惠促进客户长期重购、多购，以不促进客户长期重购、多购，以不
断增多的断增多的让度价值让度价值维系与老客户的关系。维系与老客户的关系。
（4）建立与老客户的情感联系渠道
提供独特思维 创造客户价值
交叉营销——
是指不同部门、不同机构之间营销资源共享的一种合是指不同部门、不同机构之间营销资源共享的一种合
作营销方式，目的是推广相关产品或服务。作营销方式，目的是推广相关产品或服务。
交叉联合营销的实质是在拥有一定营销资源的情况下交叉联合营销的实质是在拥有一定营销资源的情况下
向自己的客户或者合作伙伴的客户进行的一种联合推向自己的客户或者合作伙伴的客户进行的一种联合推
广手段。广手段。
这种营销方法最大的特点是充分利用现有资源，在两这种营销方法最大的特点是充分利用现有资源，在两
个具有相关用户需求特点的企业间开展交叉联合营销，个具有相关用户需求特点的企业间开展交叉联合营销，
能使各自的潜在用户数量明显增加而不需要额外的营能使各自的潜在用户数量明显增加而不需要额外的营
销费用。销费用。
二、异业结盟体的交叉营销
提供独特思维 创造客户价值
1、交叉营销的优点
帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。
保持销售旺淡季的现金流的平衡。保持销售旺淡季的现金流的平衡。
激发人们更多的购物动机。激发人们更多的购物动机。
在费用相同或减少的情况下，能更频繁地接触在费用相同或减少的情况下，能更频繁地接触
更多潜在的客户。更多潜在的客户。
提供独特思维 创造客户价值
2、交叉营销的作用
1 1）互利互惠，追求双赢）互利互惠，追求双赢
2 2）实现这一目的前提就在于寻找到令自己最受）实现这一目的前提就在于寻找到令自己最受
益的伙伴益的伙伴 ，交叉营销伙伴必须具备下列特点：，交叉营销伙伴必须具备下列特点：
服务于相同的客户群，但不存在竞争。服务于相同的客户群，但不存在竞争。
服务于商家想争取的客户。服务于商家想争取的客户。
双方的商业淡旺季互为对补，一方淡季时，另一方恰双方的商业淡旺季互为对补，一方淡季时，另一方恰
好是旺季。好是旺季。
双方有可互相捆绑销售的产品或服务，互相兼容的价双方有可互相捆绑销售的产品或服务，互相兼容的价
值观念。值观念。
提供独特思维 创造客户价值
33、交叉营销的要点：、交叉营销的要点：
在在DMDM资料或收据上打印共同促销的信息。资料或收据上打印共同促销的信息。
如果客户购买，提供降价、特别服务或便利服务。如果客户购买，提供降价、特别服务或便利服务。
在双方的场所和产品上悬挂对方产品的标志或海报。在双方的场所和产品上悬挂对方产品的标志或海报。
在本地活动或接受媒体采访时应提及合作伙伴的优点。在本地活动或接受媒体采访时应提及合作伙伴的优点。
向客户派送双方的广告宣传单。向客户派送双方的广告宣传单。
一起接受地方媒体的采访。一起接受地方媒体的采访。
鼓励员工宣传合作伙伴的产品能如何与你的产品共用。鼓励员工宣传合作伙伴的产品能如何与你的产品共用。
客户大量购买时，向他们提供合作伙伴的产品，并要求合客户大量购买时，向他们提供合作伙伴的产品，并要求合
作伙伴采取同样的做法，合办店内活动或办公室活动，比如作伙伴采取同样的做法，合办店内活动或办公室活动，比如
产品演示和免费讲座等。产品演示和免费讲座等。
提供独特思维 创造客户价值
44、关联结盟的业种选择主要考虑以下几个方面：、关联结盟的业种选择主要考虑以下几个方面：
客户群与本企业的互补作用；客户群与本企业的互补作用；
消费频率高的业态；消费频率高的业态；
主力客户为本店目标客户群。主力客户为本店目标客户群。
5、联合企业的条件主要遵循以下原则：
商圈范围内在较近的区域以内；商圈范围内在较近的区域以内；
优先考虑连锁企业；优先考虑连锁企业；
业绩在同业中排名前的企业；业绩在同业中排名前的企业；
经营财务状况良好。经营财务状况良好。
提供独特思维 创造客户价值
6、关联结盟体的合作方式主要包括：
互相交换同等数量的基本客户资料；互相交换同等数量的基本客户资料；
相互寄放或联合寄发相互寄放或联合寄发DMDM；；
区域性联合促销活动；区域性联合促销活动；
共同举办社区休闲、公益、公关活动，提升企共同举办社区休闲、公益、公关活动，提升企
业与产品形象。业与产品形象。
提供独特思维 创造客户价值
7、交叉营销的运作步骤主要包括：
由主管搜集商圈内适合做关联结盟企业的候补名单；由主管搜集商圈内适合做关联结盟企业的候补名单；
依照行业互补性程度及该企业的推广能力多少排定优先依照行业互补性程度及该企业的推广能力多少排定优先
顺序；顺序；
依照顺序，排定拜访日程表，并事先以电话或口头与对依照顺序，排定拜访日程表，并事先以电话或口头与对
方约定时间前往拜访；方约定时间前往拜访；
说明成立关联性交叉营销关系的原因、合作方式，同时说明成立关联性交叉营销关系的原因、合作方式，同时
征求对方的意见；征求对方的意见；
将有合作意愿的候补关联企业的推荐表填妥备案；将有合作意愿的候补关联企业的推荐表填妥备案；
提供独特思维 创造客户价值
由我方领导核准后依约定日期签定合同；由我方领导核准后依约定日期签定合同；
我方业务部主管于签合同后需至关联企业拜访，区我方业务部主管于签合同后需至关联企业拜访，区
域主管则每月拜访一次；域主管则每月拜访一次；
当我方有联合促销意图时，应采取主动，依当初合当我方有联合促销意图时，应采取主动，依当初合
作的条件，请关联企业配合支援。作的条件，请关联企业配合支援。
提供独特思维 创造客户价值
案例——手机精准化营销和客户服务手段
时段营销时段营销（平时和节假日）（平时和节假日）
交费方式营销交费方式营销（预交和延迟交）（预交和延迟交）
号卡与手机一体化营销号卡与手机一体化营销
客户链营销客户链营销（家人系列式、礼品式营销）（家人系列式、礼品式营销）
业务组合营销业务组合营销（凡开通多少种以上业务的即可获赠（凡开通多少种以上业务的即可获赠
XXX-XXX-如最新功能手机）如最新功能手机）
客户链积分营销客户链积分营销（推荐一人购机，即可获得双重话费积（推荐一人购机，即可获得双重话费积
分）分）
交费时段营销交费时段营销（一年预交费）（一年预交费）
新产品营销新产品营销（增值业务）（增值业务）
客户产品知识竞赛营销客户产品知识竞赛营销（推广新业务、赠送手机等）（推广新业务、赠送手机等）
客户建议奖励客户建议奖励
提供独特思维 创造客户价值
谢谢大家！
刘 鹰
TEL: 13980820119 65818218（O）
E-MAIL: wbsa-cd@
提供独特思维 创造客户价值
