（营销案例）市场营销学案
例集锦
《市场营销学》案例集锦
市场营销学是壹门应用性极强的课程，于国外及 MBA等教
学中通常以案例教学为主，通过案例分析使学生掌握市场营
销学的基本理论知识和方法，提高营销实战能力。同时，案
例教学也有利于师生互动，启发思维，锻炼分析问题的能力。
这里特精选壹些案例，供教师参考和学员练习。应该说明俩
点：
1．同壹个案例能够从不同的角度提出问题，因而不提供
标准答案。如果列出答案，就达不到练习的目的了。
2．案例来源于不同的教科书、网站及其他参考资料，这
里恕不壹壹注明出处。
案例 1：
X公司的营销战略
X公司以产品本土化的优势来开发海外市场才能使企业最
富有竞争力。X公司是壹家由集体筹资组建的民营小企业，
1994年到缅甸考察投资项目时发现，渔业资源是缅甸出口创
汇的主要资源，可缅甸工业发展落后，每年需要从国外进口
大批的聚乙烯泡沫箱。X公司对市场进行调查之后发现，仰
光市场上供应的聚乙烯泡沫箱主要产自泰国，新加坡和台湾。
由于泡沫箱体大占空间，运输成本很大。壹个聚乙烯泡沫箱
于中国的售价是 13~14元人民币，而于缅甸仰光的价格却高
达约 80元人民币。
见上去生产聚乙烯泡沫箱这个会发财机会的商家当时不计其
数，但他们最后均被办厂所遇到的困难给吓退了。拿生产聚
乙烯泡沫箱来说吧，需要工业用锅炉，煤和焦炭等材料，而
这些缅甸均无法提供，锅炉沉重不便从国外运输，从国外购
买煤和焦炭会加大生产成本，进而影响产品的竞争力。没有
锅炉，X公司找来英国 20世纪年代殖民统治时期留下的确旧
火车头替代；没有煤和电力。他使用当地廉价且供应充足的
米糠替代。
企业于海外寻找发展空间，面临的竞争比国内更加残酷。X
公司为了能确保自己的泡沫箱于缅甸市场独占鳌头，早于聚
乙烯泡沫箱厂投产前便于缅甸的报纸和电视上大做销售产品
广告，吓走了那些也想到缅甸办厂的外国商家；产品上市后，
遇到新马泰商家企图运销聚乙烯泡沫箱到缅甸抢占市场，他
又不惜血本大幅度降低，将泡沫箱由 1000缅币降到 300缅币，
迫使国外商家望而却步。
X公司善于利用缅甸电费便宜、水近乎免费、劳动成本底
的投资环境，选准当地的紧俏商品项目投资，只用了 107万
元人民币和俩个半月时间建厂。由于产品本土化，使得投资
成本降低，每个箱市场售价是 13元人民币，却仍能保持较高
利润。工厂 1995年元月 27日正式投产后，仅半年就收回成
本。原先泡沫箱只是供装运海产品用，由于其售价低廉使得
日本和韩国缅甸的电器生产商也纷纷转向他订购，用于包装
电器。最近，X公司既投资泡沫，又办起了纸箱厂，此外，
他仍根据缅甸渔业资源丰富的特点，用盈利后的 250万元人
民币于缅甸办起了壹个烤鱼片厂，且利用制作烤鱼片的边角
废料又办起了壹个鱼粉厂。
案例 2：
“小白免”牙膏挺进市场
牙膏是日用消费品，按理于中国应当有广阔的市场。可是
当杭州牙膏厂陈厂长走马上任时，全国牙膏库存 7亿多支，
他们厂也积压了 2000多万支。而外地同行的广告牌于杭州大
街小巷举目可见，真可谓“兵临城下”。
于这种情况下，陈厂长把敏锐的目光投向了儿童市场。他算
了壹笔帐，全国 11亿人口就有 3亿多儿童。而儿童中患龋齿
者更是十之七八。经过壹番市场确分，市场潜力显示出来了。
如果采用国际防龋药刑，配以国际流行的草莓香料生产，新
壹代“小白兔”儿童牙膏可谓是“投孩所好”。但要孩子们养
成爱刷牙的习惯，仍得寓教于乐。于是。杭州牙膏厂断然买
下中央电视台“小喇叭”节目全年广告，“小白兔吃萝卜”的
电视广告乐得小朋友合不拢嘴。每逢开学前，“小白兔”包书
皮送到了小学生的手里，“六壹”仍被定为“小白兔”的生日，
每年进行壹次声势浩大的宣传。就这样，“小白兔”名声大振，
每年销售 3000多万支，独占全国儿童牙膏销量 2／3之上，
连续 7年被各大商场推荐为“全国最受欢迎的轻工产品”，最
近，他们又针对不会刷牙的儿童推出了“小白免”儿童漱口
水，向幼童们献出了壹片爱心。
案例
3：
案例：Y公司成功的业绩
20世纪 80年代中期，Y公司领导积极转变思想观念，
于企业运营十分困难的情况下，派出干部职工，赴全国各
地，搜集信息，了解需求，于充分调研和分析预测的基础
上，科学决策，果断停止了市场萧条的炼乳，维奶粉，麦
乳精的生产，压缩了销售不畅，市场趋于饱和的全脂奶粉
的产量，我国婴幼儿母乳喂养率降低，营养成分不尽合理，
消化不良的情况。于全国率先研制开发了营养成分接近母
乳的母乳化奶粉。Y公司乳化奶粉的品牌因其独创性于消
费者心目中享有很高的知名度，销售连续十年供不应求。
为适应市场形势的发展，于资金充裕，积累增加，运
营规模日益壮大的情况下，增强技术力量，成立奶品技术
研究所，不断以市场需求为导向，研制开发新产品，90
年代初期，针对期婴儿成长需要研制出较大婴儿奶粉，为
周岁之上儿童研制成助长奶粉，为学龄前儿童健康成长研
制出小博士奶粉，根据中小学生奶粉，以后又陆续推出了
中老年奶粉，降糖降压奶粉等。1997年开发出了具有延
分析与思考：
1．小白兔牙膏厂是怎样进行市场细分的？
2．小白兔牙膏的促销方式是否有效？为什
么？
缓衰老作用的活力奶粉以及针对心血管病人和高血脂病
人研制的降血脂奶粉，当下进行的“生物工程技术新型乳
制品”项目已列入国家重点工业性试验项目。目前正于研
制开发的仍有干酪，干酪素及各种花色发酵乳和适应消费
者不同需要的其他奶粉。
Y公司始终坚持挖掘企业内部潜力，降低生产成本，
面向广大工薪收入阶层，提供高质优价，经济实惠的产品，
其系列奶粉较好地满足了人们壹生不同阶段及特殊人群
对营养保健的需要。
得益于成功的目标市场策略，Y公司产品由俩个品种
发展到十大系列 80多个品种，市场占有率由 90年 10%上
升到 30%之上，1995年成为“全国首家配方奶粉产量超万
吨企业”。自 1993年以来配方奶粉的产量，质量及经济效
益连续五年居全国同行业第壹位。
案例 4：
“袖珍宾馆”的竞争策略
上海南京西路，有座“袖珍宾馆”——海港宾馆。于大
饭店、高档宾馆林立的上海，经理们大多为住客率低而犯愁。
可于这里，却常常出现 10多批客人等于大厅中，抢住刚刚退
出的客房的情形。生意如此兴隆，奥妙何于?
夜晚，走进海港宾馆的客房，俩张席梦思占据着客房的主要
位置，和壹般的宾馆壹样，见不出有什么特别之处。可是，
当你清晨起床后，轻轻按壹下机关，床就会缓缓翘起翻嵌进
暗门里，这时，你才会惊讶地发现，壹间客房俨然变成壹间
标准的“经理室”。对生意人来说，既不需要多付房租，又不
落身价，花了标准房的钱，派了“套房'"的用场。
市场细分的内容之壹就是根据消费者的不同需要，投其所好。
就说旅游者吧，有身背行囊走天下的学生仔，也有洞房花烛
夜的蜜月夫妻，仍有老来相伴的华发翁偶等。且且，随着我
国市场经济的发展，商务性旅游更是来势汹汹。你要招揽客
人进店，就必须了解你的服务对象是哪些人?他们需要什么。
如果服务对象是商务旅游者，那么对这些生意人，你就得增
加会客室、接待室、小型会议室、写字间等公共活动场所。
同时、仍应当增加新的服务项目，如外文翻译、复印誊写、
通信传真、外汇结算等等。“袖珍宾馆”的决策者正是根据自
己目标市场消费者——商务旅游者的需要。别出心裁地设计
了客房的接待室俩用间，既为客人节省了开支，又提高了自
身的经济效益。除了巧妙的客房设计外，海港宾馆的决策者
仍广泛调查客人的其它要求。通过调查发现，很多客人为整
个上海没有壹个为寻找合作者而提供企业资料的信息库而大
伤脑筋。他们立即和—上海旅游学会合作，开办了上海第壹
个商务信息电脑库，分门别类地储存上海的主要经济信息和
各类机构的“花名册”。企业也能够申请于电脑库中立壹个“户
头”，储入企业简介和合作意向。这项软件服务为商务旅行者
提供了大量合作机会和洽谈线索，大受他们的欢迎。
分析和思考：
1．“袖珍宾馆”的成功运用了营销学中的那些原理？
2．假定你是壹个中小宾馆的经理，得到了什么启示？
案例 5：
奇
妙的节能小汽车无人问津
能源危机引起了各种各样严肃而又有趣的发明，这些发明
均是为了节省矿物燃料或开辟新的能源。比如用廉价原料玉
米制成液化气，利用太阳能和风能，或采用可使用多种能源
的机器以提高燃料的利用率等等。
有位发明家研制了壹种同时兼备上述三种特点的小汽车：
（1）他将汽车油箱改为壹个高效能的快速甲烷发生器，
该发生器可把有机物如杂草等随时转化成燃料；
（2）汽车棚顶上装有太阳能电池板，当甲烷用尽时可由
电池驱动，而于平时电池板能给蓄电池充电；
（3）另外车上仍装有壹对风翼，以便于风向和风速适宜
的条件下使用。这种汽车采用最先进的设计、材料和工艺技
术，不仅重量轻，而且装有十分理想的气动装置。
这位发明家认定这是壹个成功的创造，因此便回到老家
——墨西哥的壹处深山里。他自信世界上所有的厂商均会蜂
分析与思考：
1．“袖珍宾馆”的成功运用了营销学中的那些原理？
2．假定你是一个中小宾馆的经理，得到了什么启示？
拥而至，坐等于家中也会有人踏出壹条通向他家的路来。可
最后什么人也没等到，那项杰出发明布满了灰尘。
案例 6：
IBM的运营之道
国际商用机器公司(IBM)不仅是业界上最大的电子计算机
制造销售公司，而且是世界上运营最好、管理最成功的公司
之壹。其成功的壹个很重要的原因就是：为用户、为销售着
想，提供良好的售后服务。
IBM公司的口号是：“—切为了销售”、“壹切为了用户”、“人
人参和销售”，“人人参和服务”。公司的员工，无论是第壹线
的销售人员、维修人员，仍是内部的接待人员、秘书、财务
人员,或者是生产岗位上的工人、工程师等，均要求时时事事
把顾客利益、把为用户服务放于第壹位。他们认为，公司的
任何壹个员工,即使对用户表现出轻微的冷漠,均可能使销售
部门辛辛苦苦建立起来内销售关系毁于壹旦。工程师、生产
制造部门等如果不关心用户利益，就无法拿出用户最需要的
产品，也就做不到为用户提供及时的服务。这样，必然会影
响公司的信誉，失去用户。
曾于 IBM任职 34年，担任了 10年公司副总裁的巴克·罗杰斯
说道：“IDM不销售任何产品，它销售的是解决可题的方案。”
这就是说，IBM和用户打交道，不单纯为了推销产品，而是
要替用户排忧解难。他们坚持做到深入了解用户的问题相需
要，由各方面的专家为用户提供咨询，最后拿出壹个今用户
满意的解决方案。IBM反对以各种方式向用户提供过分昂贵
或不适合用户用途的产品，即使用户提出要购买某些产品，
如果经 IBM调查确认这些产品不适合用户的要求，它也会冒
着丧失生意的危险向用户提出建议，劝其购买更适合的产品。
IBM认为，只有这样才能保证公司上下真正为用户着想，才
能保证和用户保持最良好的关系，从
而提高公司的声誉，促进产品的销售。
IBM公司认为，把产品销售出去．安装好仅仅是服务的开始。
于这以后．公司要时时同用户保持联系．提供用户需要的各
种维修和服务。他们建立了壹整套的通讯系统．可保证于 24
小时内解答用户提出的壹切问题，而绝大多数的问题均是于
1时之内给予解决的，85％的问题是于电话中立刻解决的。IBM
仍提出了“增值销售”的概念。所谓增值销售，就是于产品
售出以后为用户提供专家咨询，不断改进产品性能，为用户
提供最新的科技成果和情报资料，不断开拓售出产品的应用
范围等等。IBM宣称，他们每接受壹位用户(不论生意大小)，
均要为这个用户提供服务．让用户从中受益。所以，有些广
家表示，自己购买 IBM的产品，且不是因为其产品性能最为
优越，或于价格上特别适宜，而其 IBM良好的宫后服务和对
用户的负责精神。它使人们于使用其产品时有壹种可靠感和
安全感。
1BM队为．只有改变那种卖方盯住买方的口袋．想方设法从
里面掏出钱来，而买方则处于小心谨慎，生怕被卖主坑骗的
互相猜疑的态度，代之以买卖双方相互信任的伙伴关系，才
能保证企业的长盛不衰。而要建立长期的伙伴关系，就必须
对用户高度负责和尊重，而且要壹视同仁，不能对新用户殷
勤倍至，而对老用户则逐渐冷漠，老用户是 IEM的基本主顾，
是公司的基础，而新用户是花大笔投资才建立起关系的，俩
者均不可失。
问题分析：试说明 IBM公司成功和发展的基本经验。根
据 IBM公司发展的基本经验，谈谈我国企业做得怎样？
案例 7：
阿 Q捅面的定位策略
于台湾，对年轻的学生族而言，尤其是男孩子，正处于精
力旺盛、体力消耗大，因而饭量也大的阶段。到底什么样的
速食面才对他们的胃口，令他们感到畅意呢？于统壹牌阿 Q
捅面那里，消费者找到了答案。自 l991年 l0月上市，其知
名度迅速上升，销售量大大提高。推入市场后的 2个月，即
销售了 20万箱，成为中价位碗面的新尖兵。且获得 1992年
行销传播卓越奖。从产品包装、口味、价格，直到广告宣传
等壹系列措施，使阿 Q桶面以新产品姿态稳稳进入速食面市
场，“命中”目标，大获成功。
当初于构思这项新产品时，企业将目标消费群锁定于
16—20岁男性学生族，21—35岁上班族为次要的目标消费者。
这群年轻的消费者，于食用习惯上讲求快速便利，不论正餐
或是宵夜，速食面很自然成为生活中不可缺的必需品。然而
时下壹般速食面大多份量少，口味缺乏变化，难以满足壹次
需要量，他们要的是更大、更多、更新口味的速食面。
于此前提下，广告计划设定之上目标消费群是属于愿意尝试
新口味的现代族群。于是，于包装上选定 1000cc大杯装，其
内容物足以提供壹顿饱餐。口味方面由“统壹”的研究部门
调配开发蒜香珍肉、鸡汁排骨、红被牛肉等几种全新料理，
能够提供消费者耳目壹新的选择，有助于试购率的提高。
于命名策略方面，运用“桶面”的新概念取代传统的“大
杯团”，份量感更足。而“阿 Q”之名，且非仅诉求面条的香
Q顺口、好念易记。更显示出产品所提出的新生活观——做
壹个乐观实际，自我肯定的现代阿 Q，而非鲁迅笔下“精神
胜利”式的传统阿 Q。
建立认同感是阿 Q捅面新上市的目的。合理的价格则是
刺激购买的利器。采用个性价切入。每桶新台币 25元，快速
区隔了大餐和低价速食面、于同容量的竞争品牌中，它又具
有极强的价格优势，符合目标消费群的经济算盘。量大丰足。
壹次解决，平衡了目标对象梦想和现实的小冲突。“大碗满意”
的口号打响了阿 Q桶面的名声，同时也打动了消费者的心。
上市初期以短秒数电视广告影片交替播放、密集出现，快
速建立商品知名度，塑造阿 Q的品牌个性。于周边的配合上。
于台北、台中、台南举办三场新产品发表会。于发表会之前，
他们仍举行了阿 Q广告明星活动。替阿 Q造势，获得了积极
的影响，收到来函 2400多封。足见年轻人的自信、活泼。和
阿 Q桶面的形象贴切吻合了!发表会之后，他们广发新闻稿，
邀请意见领袖试吃以发挥影响力。
为使上市初期的试购率能提高，寄了折价券给目标消费者。
刺激初次购买。为了激励经销商购销货积极性，他们仍通过
奖励办法鼓励业务员，促使销售前线全力销货。甚至对零售
商也给予新口味试吃奖励，增加进货意愿。针对目标消费群
成功地区别市场，塑造凸显品牌个性，商品上市前的造势活
动，以及上市后密集而持续的推广运作，再加上广告策略的
灵活运用，均是造成新阿 Q桶面上市成功的因素。
案
例 8：
休布雷公司的定价策略
休布雷公司于美国伏持加酒的市场中，属于营销出色的
企业，他们生产的史密诺夫酒于伏特加酒的市场占有率中达
23％。60年代，另壹家公司推出了壹种新型伏特加酒，其质
量不比罗密诺夫酒低，而每瓶酒的价格却比史密诺夫酒低 I
美元。
分析与思考：
1．阿 Q 桶面的成功主要是应用了什么营销原理？
从营销组合角度看，阿 Q 桶面是怎样运用营销组合策略的？
按照惯例，休布雷公司面前有三条对策可用：
第壹．降低 1美元，以保住市场占有率。
第二，维持原价．通过增加广告费用和推销支出和竞争对手
竞争。
第三，维持原价，听任市场占有率降低。
由此见来，不论休布雷采取上述哪种策略，均很被动，似
乎将是输定了。
可是，该公司的市场营销人员经过深思熟虑后，却采取了
令人们大吃壹惊、意想不到的第四种策略。那就是．将史密
诺夫酒的价
格再提高壹
美元，同时
推出壹种和
竞争对手的新伏待加价格壹样的瑞色加酒和另壹种价格更低
的波波酒。
2004-5
分析与思考：
1.你对第四种策略怎样评价？
2．休布雷公司定价会使其目标市场策略发生变
化吗？
