基于客户生命周期的中高端客户保有体系建设.ppt

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Page 1 **项目成果汇报 上报公司：黑体，号，加粗 上报日期：黑体，号，加粗 面向全要素、全过程的 中高端客户保有体系 上报公司：中国移动贵州公司 上报日期：年月 Page 2 项目成效 项目背景 项目总结 目录 项目实施 Page 3  截至年月底客户流失率所有降低，流失趋 势有所改善  但无论拍照中高端用户还是新增拍照客户， 由于下降引起的潜在流失可能性较高，说 明话务被分流形势较严峻，急需通过有效 的保有措施提升客户价值 项目背景–客户保有工作不足 Page 4 电信行业市场日趋成熟，存量运营已成大势所趋！中高端客户市场的保有和 拓展工作，是我公司开展存量运营工作的关键环节，其意义重大，十分紧迫！ 项目背景–客户保有的战略考量 防御这种作战形式就其本身而言，比进攻这种作战形式要强。 —— 克劳塞维茨 《战争论》(年) 我司通信用户数万左右，市场占 有率；整体市场趋于成熟且增量 用户不足，存量用户逐渐成为运 营重点。 如忽视保持现有客户，仅关注新 增用户，使现有客户大量流失的 “漏斗现象”花费的宣传、促销 等成本要大得多。 客户的口碑效应在于：个满意的 客户会引发笔潜在的生意，其中 至少有笔成交；个不满意的客户 会 影 响 个 人 的 购 买 意 向 。 Page 5 个超高端客户 消费下降元 流失个高端客户 或 流失个次高端客户 或 流失个以上中低价值客户 超高端：600以上 高端：400以上 次高端：200以上 中端：120以上 黔南公司09年12月120元以上客户分布 % % % % % % % % 中高端客户对我们意味着什么？ 高贡献：对公司的收入和利润起着决定性作用，的中高端客户创造了 的收 入。 高影响：中高端客户多为社会中坚力量，其选择影响牵扯广泛（如集团决 策人）。 高竞争：全业务竞争形势下，中高端客户是各大运营商争夺的焦点。 随着市场竞争日益加剧，各市公司在中高端保有工作中面临空前压力—— 竞争大：新电信与新联通以为契机直接瞄准中高端市场的占有和高价值客户的争夺； 难度大：大量非实名无签约的预付费客户为中高端客户保有工作带来较大难度。 一、背景–客户保有的战术考虑 Page 6 项目背景–客户保有对客户生命周期管理的意义 及时、有效的客户保有工作对于控 制客户离网、延长客户生命周期，具 有重要意义 客户生命周期示意图 客户价值体系数据业务精确营销 客户保有体系 客户特征知识库 -2000 -1500 -1000 -500 0 500 1000 1500 2000 11 9 8 7 6 5 4 32 1 10 购买意 向 获取成本 经常收入 服务现金成本 交叉销售/ 叠加销售 优惠和话费调整 续签 转移 离网 坏帐 赢回 入网年限（月） 1 2 3 4 12 13 36 37 38 39 40 41 成本 收入 LTV 竞争情报与防御体系 Page 7 项目成效 项目背景 项目总结 目录 项目实施 Page 8 Who When How What 客户保 有的核 心要素 保有谁 何时保 如何做 怎样保 基于但不囿于集团考核要求，着眼于将客户保有工作做实做细，确 立保有四大要素与四个环节以把握总体性，强调客户细分与阶段划分以 落实针对性，打造全要素、全过程的中高端保有体系，同时贴近一线支 撑、注重应用氛围，切实助力地市公司市场竞争与业务发展。 成果内容 之一 中高端客户保有体系 面向全要素、全过程的中高端客户保有体系 客户 细分 阶段 区 分 策略 选择 执 行 评 估 闭环流 程 全 要 素 向 全 过 程 转 化 Page 9 中高端客户保有逻辑框架 在对年数据进行深入分析的结果基础之上，项目组将客户分 成高稳定池用户和潜在池用户两大类；针对高稳定池用户，设计 出了阶段保有体系；针对潜在池用户，设计出了步骤提升方案。 成果内容 之二 中高端客户保有逻辑框架 Page 10 成果内容 之三 高稳定池客户阶段保有体系 未雨绸缪 防微杜渐 通过建立用户异 常行为监控体系， 对异常客户及时 预警，启动事件 营销，并通过短 信、外呼了解用 户异动原因。 通过建立及时的高 稳定客户价值降低 预警指标，捕捉中 高端客户ARPU异 常波动，对在观测 点低于阈值的危险 客户采取即时营销， 启动激励措施。 观测高稳定客户消 费变动趋势，对已 连续2次ARPU低 于120元的高稳定 客户进行分类营销、 严防死守，通过优 惠购机、实物赠送、 话费赠送等方式捆 绑客户，重点保有。 防患未然 浪子回头 对已经连续3次 ARPU低于120元 高稳定客户，及时 根据了解ARPU下 降原因，制定特定 方案，采取一对一 营销方式，促使客 户消费回升，从而 实现客户保有。 亡羊补牢 采用数据挖掘方 法，建立中高端 客户价值降低预 警模型，预测高 稳定客户的价值 下降可能性，对 高可能性客户采 取精确营销。 高稳定池客户保有体系的设计覆盖了客户从出现流失 苗头到流失的整个过程，根据客户的典型流失过程， 全面提供面向不同流失阶段的五类预警及保有方案。 Page 11 成果内容 之四 潜在池客户步骤提升方案 根据潜在池客户的特征，分别建立及事件探测，形 成一整套基于事件触发的保有提升方案 Page 12 中高端客户价值降低预警模型 为提高客户保有工作的针对性和精准性，分品牌、分地市构建部 署数据挖掘预测模型，为业务一线提供实际营销支撑（遵义试点每月 下发高危名单左右）。 构建挖掘模型 运用LOGISTIC回归算法构建 中高端价值降低预测模型。 •利用客户历史流失数据和关 键业务变量共同建模。 与市场部协作，从数据挖掘结 果获得业务知识和应用建议： • 归纳导致流失用户的主要因 素和影响程度 • 分析流失用户的业务偏好， 便于在保有活动选取针对性策 略 中高端流失的高危用户名单： • 每月15号发布在本月可能 降至下降的用户名单。 配合服务及营销的保有措施， 在名单中提供辅助信息： • 用户预警级别和流失原因 • 客户状态：在网时长、捆 绑到期时间、余额等 • 呼转其它运营商号码的次 数 • 消费额和通话量的波动， 等等 下发高危名单确立业务需求 根据市场部与地市的中高端客 户保有策略，确定预测目标： • 预测ARPU下降40%（含） 以下的用户 根据市场部的业务知识和经验， 确定分析角度： • 用户与其它运营商号码的通 话和呼转情况的异动 • 用户的通话量和业务量下降 • 用户与其它运营商客服联系 • 业务退订或捆绑到期 • 停止充值，等等 成果内容 之五 中高端客户价值降低预警模型 Page 13 中高端客户保有执行流程 将中高端客户挽留方案的策划、营销活动的执行、客户接触管 理有效结合起来，并形成自动化运作流程，有效支撑市公司的中高 端客户挽留工作。 策划 针对挖掘模型及实时预警定位的各类高危中高端客户， 通过经营分析系统进行质量把控及名单下发，并对营销 策略、接触频次、渠道偏好、营销口径等活动信息进行 个性化定制。 执行 依据标准的接口规范，将中高端客户名单及活动信息发 布给各执行渠道，并准实时的从各执行渠道获取客户的 接触反馈信息，实现客户接触统一管理。 根据不同渠道的统计规则，对中高端客户的接触信息， 进行分析、统计，实现对活动执行效果的监控、评估及 考核。 评估 直 邮 电子邮件 短信营业厅电子网站 呼叫中心 客户经理自有营业厅自助终端 成果内容 之六 中高端客户保有执行流程 Page 14 抽 样 训练集 用TWM建模 测试集 LG模型 对测试集打分 模型输入变量 未雨 绸缪 防微杜 渐 防患 未然 浪子回 头 亡羊补 牢 创新点 之一 思路创新 保值 保质 保量 从集团要求出发但不囿于 集团考核指标 以次以上的稳定池客户为 重点保有对象，同时兼顾 潜在池，扩大关注范围， 保证客户保有规模 关注客户价值动态变化，进 一步细分稳定池客户为不同 标签客户 根据客户流失规律设计面向 不同阶段的预警保有方案， 实现从客户出现流失苗头到 流失的全过程覆盖 不仅仅关注集团考核的人次 指标，开发、引进客户价值 降低预警、忠诚度、信用度 等模型，注重客户（群）质 量 设定健康度指标，目标值， 挑战值 在中高端客户保有思路上，创新实施“三保 工程”——以保量为基础、保值为重点、保 质为目标，全面推进中高端客户保有体系建 设，确保客户保有效果。 思路创新 体系创新 策略创新 概念创新 Page 15 创新点 之二 体系创新 创新设计中高端客户保有体系， 从理念、方法、执行等多层次保 证其系统性、科学性、可持续性。 从集团要求出发，但不囿于集团考核指 标，注重将保有工作做细做实 抓大放小，重点保有稳定池客户，兼顾 潜在池客户，保证保有规模与效果 对稳定池客户设计阶段预警保有方案 对潜在池客户开发步骤保有提升方案 灵活选用事件营销、精确营销、即时营销、 分类营销、一对一营销多种方法 遵义试点精确营销模式，实现从客户分 析到评估的闭环管理过程 先试点后培训，月完成系统固化再全省 推广，保证本体系可持续发展 理 念 层 方 法 层 执 行 层 中 高 端 客 户 保 有 体 系 保 量 保质 保值 思路创新 体系创新 策略创新 概念创新 Page 16 创新点 之三 策略创新 在保有策略上，突破以往单一捆绑手段，综合运用服务、粘滞、捆绑、优惠等方案组 合出击，并建立起客户、方案、渠道与时机的适配，实现了全方位、立体式精准防护。 思路创新 体系创新 策略创新 概念创新 粘滞型保有粘滞型保有 服务型保有服务型保有 优惠型保有优惠型保有 捆绑型保有捆绑型保有 高稳定池用户 潜在池用户 下沉VIP服 务、授信额、 余额提醒等 如：防微杜 渐阶段的多 打赠送活动 如：防患未 然阶段的高 危客户捆绑 如推广手机 邮箱、飞信 等粘性业务 保有策略 接触渠道 目标客户 接触时机 基于客户价值 与流失风险选 择当期需要保 有的重点客户 基于客户特征 与所处周期选 择合适的策略 基于客户特征 与所处周期选 择合适的时机 基于客户特征 与保有策略选 择接触的渠道 精 准 防 护 组 合 出 击 Page 17 所有中高端高稳定客户（存量加新增）中达到集团口径标准的总人次 达到按集团口径统计的高价值标准总人次（指标） 创新点 之四 概念创新 思路创新 体系创新 策略创新 概念创新 贵、贵、贵 省、省、省 找、找、找 呵、呵、呵 哼、哼、哼 本月话费： 120元 联通 移动 电信 本月话费： 60元 本月话费： 30元 客户离网生命周期 做细做实客户保有工作，创新推出中高价值客 户健康度指标及客户离网生命周期等管理概念 中高价值客户 健康度指标 注：中高价值客户健康度每月监测并分析通报，年的目标值是，挑战值。 一个典型的 中高端客户 流失过程 Page 18  成果内容  项目背景  项目创新点  成果应用情况  成果可推广性  成果效益评估  项目经验总结  项目未来展望 目录 Page 19 应用情况遵义试点 短信 营销波 10086外呼 第一波 第二波 中高端客户 目标客户 预警模型 客户与产品匹配（时长，ARPU匹配） 产品 目标客户目标客户 目标筛选 2 4 1 3 新资费优惠套餐 预存话费送话费 年针对中高端客户保有体系在遵义成功的试点，主要针对 “防微杜渐”和“防患未然”两大阶段的客户 20号提取客户名单 第一次短信宣传 第二次短信宣传25号提取客户名单 条件： 预计月末的ARPU低 于35元 措施： 1、客户当月消费满 50元，下月赠送10 元话费 2、赠送话费当月如 消费不完，不累计 短信回复办理 短信内容： 尊敬的遵义移动用户， 现我司正开展多打有礼 活动。如您本月消费满 50元，下月将获赠10元 话费。参加本次活动， 请直接回复1。本短信转 发无效。谢谢！ 条件： ARPU低于40元 措施： 1、客户当月消费满 50元，下月赠送15元 话费 2、赠送话费当月如 消费不完，不累计 短信回复办理 短信内容： 尊敬的遵义移动用户， 您本月消费还差**元满 50元。现我司正开展多 打有礼活动。如您本月 消费满50元，下月将获 赠15元话费。参加本次 活动，请直接回复1。本 短信转发无效。 以经分系统为支撑，锁定危险客 户，采取多打赠送，刺激客户消 费达到元（阀值） 以经分系统和数据挖掘为支撑，锁 定高危客户，通过产品捆绑及预存 赠送活动，减小客户降幅 防微杜渐 防患未然 防微杜渐 防患未然 Page 20 应用情况遵义试点效果 1. 参与防微杜渐活动的用户，月末高于元的机率是未参加的倍 2. 参与防微杜渐活动的用户，相对于未参加活动的用户，月比月人均提 升元 防微杜渐防微杜渐 活动效果活动效果 • 主动营销的模型名单用户11月办理预存赠 送后，12月ARPU上升了25％，其余没办 理的客户下降了约5％。 30% • 主动营销的模型名单用户11月办理预存赠 送后，12月ARPU下降超过40％的客户仅 ％；不行动组则高达％。 办理客户和未办理客户09年1－12月ARPU波动趋势 办理客户和不行动组12月ARPU各波动层次用户占比 防 患 未 然 活 动 效 果 Page 21 四、应用情况全省应用推广 经分系统将开发中高端保有体系模块，以实现中高 端保有体系的系统化支撑，全部开发将于月完成。 从月开始，各地市分公司将可以根据中高端保 有体系的管理办法，全方位开展中高端客户保有 活动。市场部负责技术业务支撑以及评估、管控。 经营分析系统固化 标准化应用推广流程 月初，省公司市场部组织各地市分公司相关人员 参与为期天的中高端保有体系培训，效果良好 中高端保有体系培训 Page 22 项目成效 项目背景 项目总结 目录 项目实施 Page 23 效益评估经济效益小结 估算方法：(1－1/离网率下降倍数) × 离网人数 × 离网客户前3个月ARPU均值 体系应用时降低离网率带来的经济效益 试点 效益 元月元月 推广 效益 元月元月 综合考虑客户保有的系列营销活动带来提升、 营销成本下降及减少客户流失所产生的经济效益，根据 遵义试点数据推算全省情况， 以营销活动按季度开展估算 全省推广一年的累计效益将可达 元 估算全省 推广一年 的总效益 （注：*＋*＋*＋*＋*＝） Page 24 面向全要素、全过程的中高端客户保有体系，并由此细化执 行的高稳定池潜在池客户保有模式，为其他企业特别是电信 行业企业客户管理与维系工作提供了宝贵的经验参考。 中高端客户保有体系的建立和应用，进一步提升了企业决 策、经营分析、市场营销、客户管理的科学性，助力企业 从粗放型向集约型转变，为建设节约型社会做出了贡献。 差异化的、有针对性的客户保有工作，及时有效地维护了 （潜在）流失客户对移动产品与服务的感知，有助于促进 客户对于移动品牌的认同感。 效益评估社会效益 Page 25  成果内容  项目背景  项目创新点  成果应用情况  成果可推广性  成果效益评估  项目经验总结  项目未来展望 目录 Page 26 项目成效 项目背景 项目总结 目录 项目实施 Page 27 本项目开发的中高端客户保有体系，其理念具有普遍意义，客户价值降 低预警模型经遵义试点验证并优化完善，具有较好的可移植性，可在全省 应用推广（推广方案已下发，具体措施如下图）。 另一方面，本项目从客户离网生命周期角度构建保有体系，亦属全国首 创。这一体系全面覆盖客户流失各个阶段，紧密契合一线部门实际工作， 极具现实指导意义，可操作性强，亦可向贵州以外的其他区域推广。 成果的可推广性 中高端客户保有 体系实施指南 年月 中高端客户保有 体系实施指南 中高端客户保有 体系培训手册 推广措施 从上而下的 宣贯推广模式 省市互动联合小组 的运作模式 先稳定池用户 后潜在池用户 的渐进式推动 先试点后培训 再全面推广的 稳健模式 先手工执行 后系统固化的 上线模式 可推广性 Page 28 经验总结 . 构建体系，助力管理提升 . 省市互动，智慧源于业务  在省公司牵头积极探索中高端客户保有的先进模式过程中，智慧 与经验源于业务一线，省市积极互动，方可获得更大成果与效益。  在省公司层面，贯彻经分支撑能力服务化思想，以业务问题的现 实性为指导方针，切实协助地市公司解决经营管理中的实际问题。  面向全要素、全过程，以“保量、保值、保质”着眼于全面的客户 保有体系构建。  借助科学的工具与方法，将客户流失预警点提前，提高管理精度。 Page 29 中高端客户保有工作是一个长期的渐进的工作，除对稳定中 高端客户和潜在池客户进行保有之外，贵州全网用户都将逐步纳 入整个保有体系之中，为公司持续、稳定地做出贡献。 展望未来 Page 30 谢 谢！