Consumer Insight Research
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“生命阳光”品牌之目标消费群研究
- 研究方案 -
客户方: 生命阳光(广州)营养品公司
提交方: 诚越市场研究有限公司
2007年3月15日
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内 容
研究背景 第3页
研究目的 第4页
研究方法 第5页
考虑的主要变量 第6-7页
样本构成 第8-9页
研究内容 第10页
项目时间表 第11页
核心研究员 第12页
项目费用 第13页
支付条款 第14页
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研 究 背 景
生命阳光1998年进入中国市场，针对孕产妇、婴幼儿、儿童及成人提供不同的牛初乳产品。虽然牛初乳类产品在中国属于新贵，但其市场容量非常庞大，增长态势乐观，是一个大有可为的品类。
为了更快、更有效地开拓市场，生命阳光希望就牛初乳和婴幼儿奶粉两大类产品的消费人群进行研究，以获得全面的、深入的品类态势、生命阳光及其竞争品牌的优弱势等等，为制定品牌策略以及传播策略提供准确的参考依据。
根据我们对此项目的理解，生命阳光面临两大营销挑战：一、在销售层面上，如何有效地培养牛初乳类的消费者，以及如何从竞争品牌中争取市场份额；二、在传播层面上，如何突围而出，建立属于生命阳光的品牌资产并逐步深化。
此研究建议书正是因应此背景及需求而作。
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研 究 目 的
通过了解主要目标受众的营养品消费行为和态度（包括购买行为、考虑因素等），品牌认知、品牌形象及品牌关系，未满足之品类需求等等，获得基础的、全面的、深入的市场信息。
挖掘消费者洞见，寻找最佳的消费者洞察来建立生命阳光的品牌资产
探索生命阳光品牌未来的可能方向（通过传播概念测试）。
以上所有的研究发现将有助于生命阳光优化其营销计划、传播计划和执行方案。
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研 究 方 法
针对此项目的研究背景和目的，我们建议标准人数(即：每组八人)的焦点座谈会的研究方法，以达到预期的研究结果和目的。
焦点座谈会是常用的定性研究方法之一。定性研究最适用于了解特定选择样本的观点、态度和意见。定性的研究结果不能以定量的方式诠释，它们反映的是一群少数却相关的个体对特定主题的态度和观点。
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研 究 方 法 – 考虑的主要变量（一）
在定义样本的过程中，我们考虑到了以下四大变量：
品类
使用情况
当前，牛初乳类的产品使用渗透率比较低。
生命阳光当前的主要营销目的是培养新的消费者，其次的目的是从竞争品牌中争取份额。因此，我们认为此次研究应当包括以下两大人群：
非牛初乳类产品使用者，但是高档营养品的使用者（包括国际奶粉品牌、高档/进口营养补充品品牌等）- 他们是生命阳光的潜在消费人群，需要了解他们对牛初乳类产品的认知、使用障碍等等。
牛初乳类产品的使用者，以了解驱动他们使用该类产品的动机、使用行为、使用满意度等等；并通过他们获得品牌形象、品牌关系等方面的信息。
目标消费群
根据客户的研究简报，此次研究覆盖以下四大目标人群：一、怀孕3-8个月的孕妇；二、0-12个月婴儿的母亲；三、1-3岁幼儿的母亲；四、4-6岁儿童的母亲。
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研 究 方 法 – 考虑的主要变量（二）
区域/城市
根据客户简报，广州、杭州和北京被确定为研究城市，分别代表华南区、华东区和华中区，同时也代表生命阳光的强势市场，对于我们了解。
品牌配额
非牛初乳产品使用方面，主要的国际奶粉品牌或国际品牌营养补充品使用者建议为此次项目的研究对象。
在牛初乳类产品方面，生命阳光、培芝, 妈喃和施恩的使用者应是我们此次研究需要招募的对象。
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研 究 方 法 – 样本构成及定义（一）
根据客户简报，广州、北京和杭州被选为研究城市。这3个城市均代表生命阳光的强势市场。我们建议以下4个人群作为此次研究对象，共12组座谈会。
具体构成及定义如下：
组一：怀孕2-8个月孕妇
年龄24-32岁的孕妇
组二：0-12个月婴儿的母亲
年龄24-32岁
组三：1-3岁幼儿的母亲
年龄25-35岁
组四：4-6岁儿童的母亲
年龄25-36岁
品牌陪额
非牛初乳产品使用者4人
牛初乳产品使用者4人
混合生命阳光（2人）、培芝、妈喃或施恩的品牌使用者（共2人）
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研 究 方 法 – 样本构成及定义（二）
所有被访者都应符合以下条件：
中等偏高家庭月收入（广州5000元或以上；杭州4000元或以上；武汉3000元或以上）；
有较高的学历：每组中，至少有一半是大学/大专或以上学历；
来自不同行业，以获得不同视角的观点和意见；
不应来自市场研究、广告、婴幼儿/儿童/孕妇食品/营养品的生产或销售、医院、幼儿园、保险等行业；
不应在过去12个月内接受过任何形式的市场调研活动；
婴幼儿、儿童的母亲被访者还应符合以下条件：
是婴幼儿、儿童营养品的主要决策者和购买者；
是婴幼儿/儿童的主要日常照顾者（即：每周与孩子同住5天或以上）；
非牛初乳产品的使用者，每个月花费在婴幼儿/儿童的奶粉或营养补充品在200元或以上。
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研 究 内 容
我们认为此次研究应覆盖两大板块的内容（前一板块的内容为重），这两大块内容可以互为应证。在此次研究结束之后，研究结果能最快地、有针对性地服务营销目的（特别是在传播层面）。
牛初乳产品
的使用行为和态度
生命阳光
的传播概念测试
使用行为和态度（以及行为背后的需求）
购买、决策过程
媒介接触点
品牌认知、品牌形象、品牌关系
未满足之需求，等等
（非使用者）对牛初乳产品的认知，不使用牛初乳产品的障碍，等等
品牌传播公司可根据对市场、目标群体的洞察，草拟若干传播概念，在此次研究中作一个初步测试。
获得目标群体对传播概念的第一感觉、独特性、利益点、尝试/使用兴趣、价格接受等等，以及与第一板块的目标群体的洞见是否吻合。
挖掘洞见
并据此发展营销计划、传播概念等等
根据第一板块获得的洞见发展营销计划、传播概念等
根据目标群体对测试概念的意见作改进和完善
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项 目 时 间 表
建议书初稿 3月15日（周四）
与客户讨论建议书初稿 3月16日（周五）
建议书修改稿 3月19日（周一）
客户确认该项目 3月19日（周一）
被访者招募 3月20-23日（周二至五）
讨论大纲的提交和客户确认 3月23日前（周五）
实地运作/访问-广州 3月25-26日（周日/一）
实地运作/访问-杭州 3月27-28日（周二/三）
实地运作/访问-武汉 3月29-30日（周四/周五）
研究简报 4月6日（周五）
研究总报告 4月23日（周一）
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核 心 研 究 员
夏莹，研究总监
她将负责该项目的整体研究方案、具体研究内容的设计，各个城市的实地运
作，并是研究报告的主要撰写人。
1992年广州师范学院的英美文学学士学位；2000年英国伦敦经济政治学院的社会心理学硕士学位，令她对数据、对人的理解和分析拥有锐利的洞察力。能说流利的普通话、广东话、英文，至今已主持了近800组座谈会和近300个深度访问，她的主持和访问技巧也得到客户的广泛认可。
1995年进入市场研究行业，曾服务两家国际知名的市场研究公司RI和AC尼尔森，涉及定量和定性研究。后来进入高露洁市场部工作，充分了解企业市场部的运作并积累了一定的市场营销经验。她在2001年加入国际4A广告公司李奥贝纳，负责品牌策略规划工作，累积了丰富的不同行业的营销经验；并参与了主要客户（箭牌口香糖、亨氏、华润集团等）的品牌策略和品牌管理工作，极大地提升了她对消费者、营销、品牌传播等各方面的认识和策略思考能力。
她自2000年开始服务亨氏至今6年，累计了非常丰富的婴幼儿产品的行业经验，对母亲的行为和心理有着相当深刻的了解和洞察。
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项 目 费 用
整个项目的费用为人民币114，000，包括：
被访者的招募和礼金
主持费用
座谈会笔录
一位主要研究员两城市的差旅费用
研究简报（3-8页的WORD文档）
研究总报告（50-120页的PPT文档）
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支 付 条 款
在项目实地启动之时，须将项目总费用50%的预付款（人民币57，000元）支付到乙方帐号：
开户名称： 广州诚越咨询服务有限公司
开户银行： 广州市商业银行东川支行
帐 号： 280-8052622-72
客户在收到乙方研究报告后一个月内，将支付项目总费用50%的余款（人民币57，000元）到乙方指定帐号。
