要点：非产品本身和价格因素的促进产品销售的手段、策略与经营机制谓之促销，
它在营销中的作用就象姑娘的妆扮，最忌讳一成不变，最关键是推陈出新；它与
社会文化、道德、法律、心理有着紧密的联系；抓不住它短期、权变的特点，促
销会让企业赔本赚吆喝，同时又让社会排斥、顾客厌烦。
第一节 促销的实质与促销组合
一、促销的实质与手段
（一）、促销的概念、促销的实质、促销的手段
1、促销是指企业向消费者或用户传递产品或服务信息的一系列宣传、说服活动。
2、促销的实质：厂商以非降价方式向顾客传递信息、激发购买欲望、促成购买
行为的经营策略。
3、促销手段：主要由人员推销，业务推广，公共关系和广告等方式构成。
（二）、促销的作用及促销机理
1、促销的作用：
（1）增加市场需求、扩大销量 企业促销的目的在于激发潜在顾客的购买欲
望，引发购买行为。有效的促销活动不仅可以诱导和激发需求，有时还可以创造
需求。如当某种商品滞销时，企业可以通过适当的促销活动改变需求，甚至可以
创造出新的需求，从而延长商品的市场寿命，吸引更多的新用户，使滞销商品从
某种程度上得到恢复，出现新的销售势头。
（2）突出产品特色及企业形象 在激烈竞争的市场环境中，许多同类商品的
细微差别，广大消费者是难以辨认和察觉的，这时，企业可以通过促销活动，宣
传本企业产品与竞争者产品的不同特点及本企业所能给消费者带来的独特利益，
使消费者加深对本企业产品及企业本身的了解，以便在市场上树立良好的产品形
象和企业形象，促进销售。
（3）反馈信息，提供情报 在市场营销活动中贯穿着复杂的信息沟通系统。
在产品进入市场前，企业必须把有关产品的信息专递到目标市场的消费者、用户
和中间商那里。这样，一方面将企业的商品性能、特点与作用及可能提供的服务
等信息传向消费者，引起注意，刺激购买。也可以使中间商采购到适销对路的商
品，调动中间商的经营积极性；另一方面及时了解消费者和中间商对商品的看法
和意见，迅速调整企业的经营战略，从而密切生产者、经销商和消费者之间的关
系，加强营销渠道各环节的协作，加速商品流通。
（4）促销是总结—短期竞争的重要手段 在市场竞争中，企业的促销策略并不
是一劳永逸的 ，某一种策略在这个阶段是适用的，而在另一个阶段也许就不适
用。因此，企业需要不断地总结各种促销手段的有效性，缺陷与不足，重新设计
促销组合策略，以利企业在新一轮的市场竞争中掌握主动权。
2、促销机理： 促销的根本目的是将企业的产品及服务的信息传递给消费者及
整个渠道成员。为此，企业需要将自己的产品、服务信息进行分类、整理、编辑，
通过广告、公共关系、人员推销、业务推广及中间商的帮助，把这些经过加工整
理后的信息准确地传递到目标市场的顾客那里，刺激他们的购买欲望，调动他们
的购买积极性，从而达到宣传企业及产品、树立企业形象的目的。顾客的口碑宣
传在一定意义上也会对企业产品的推广起到广而告之的作用。
二、促销组合的选择
·1.促销组合的概念 指企业在市场营销过程中，有计划地将人员推销、广告、业
务推广和公共关系等多种促销手段和因素结合起来，形成整体性的比例—结构—
机制，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。
· 2.促销组合的结构—功能要有明确的目的 贯彻促销组合策略的首要任务是明确
企业在一定时期内的促销目标，因为促销目标是制定促销预算、选择促销方式及
设计促销组合的重要前提。通常，企业的各种促销活动都是围绕促使顾客采取购
买行动这一基本目标展开的。但是，顾客采取购买行动，只是顾客整个购买决策
过程的最终环节。如果从心理学的角度来分析，潜在消费者只有在经历了知晓、
了解、喜欢、偏爱、信任等一系列心理活动过程而积累了较高水平的需求状态之
后，才会转而购买某种产品。因此，企业应该制定更有针对性的具体促销目标，
否则，就会使促销活动失去针对性。增加利润、提高市场占有率、提高本企业产
促销
信息源
编译—传
递
广告
公共关系
推销员
业务推广
分销渠道
编译—传递
顾客
品的知名度及美誉度、增强品牌的忠诚度、树立良好的企业形象等等……都可能
成为企业的促销目标。
·3 .促销组合的结构—功能要适应产品的性质，产品所属的生命周期;初级—中间
—最终产品；生产—消费资料；进入—成熟—衰退期。例如：产品性质的差异，
对促销方式选择和促销组合设计影响巨大。从现代市场营销学发展史看，消费品
与产业用品的促销组合是有区别的。广告一直是消费品的主要促销工具，而人员
推销则是产业用品的主要促销工具。营业推广在这两类市场上具有同等重要程度。
·4 .促销组合的结构—功能要适应市场的性质及管理体制：对于规模小而相对集
中的市场，应突出人员推销策略；对处于管制的市场则应突出营业推广及公共关
系的作用，如香烟法律不允许企业做广告宣传，那么企业就可以采取变通的形式
进行宣传，赞助体育赛事、支持社会公益事业等；对于范围广而分散的市场，特
别是日用消费品，则应更多的采用广告形式进行宣传。
· 5.促销组合的结构—功能要根据促销预算制定：企业在选择促销组合时，首先
要考虑两个主要问题：一是促销预算费用有多少？二是促销预算费用在众多促销
手段中如何分配？也就是说，综合和分析比较各种促销媒体的费用与效益，以尽
可能低的促销费用取得尽可能多的促销效益是决定促销费用分配的原则。企业要
在销量+价格+利润的综合评价中确定企业的整体促销费用。
第二节 人员推销
一、人员推销的概念和特点
1、 人员推销的概念 人员推销是指企业派出推销人员或委派专职推销机构向目
标市场的消费者和用户推销商品或劳务的经营活动。人员推销既是一种古老的售
货方式，也是现代产品销售的一种重要方式。
2、人员推销的特点：
·人员推销与其他促销手段相比具有不可代替的作用。 人员推销具有以下特点：
·（1）、 针对性强——适应个性化需求 推销人员一般携带样品、说明书等直接
登门与顾客联系。可以根据各类潜在用户的需求、动机及购买行为，有针对性地
进行推销，介绍商品的性能、使用、安装和保管方法。也可以立即获知顾客的反
应，并据此适时地调整推销策略和方法，及时回复和立即澄清顾客的疑问，是买
主产生信任感，促成购买。人员推销一般是一个业务员面对一个顾客，在这种交
流中，业务人员有充分的时间与精力和顾客沟通，顾客可向业务人员提出独特的
要求，而业务人员在可能的条件下，会想尽一切办法去达到他们的要求，顾客的
个性化要求在这种人员推销中是能够得到满足的。
（2）、 随机性强——有利于启动、形成购买动机 推销人员可以根据不同顾客
的购买动机和行为，采取相应的通报、解说言辞及推荐不同的商品，以适应他们
的不同需要。同时顾客如提出相反意见，可及时给予答复。
（3）、情感性强——有利于形成偏好 在长期的反复的接触中，顾客会对企业
的推销人员形成好感，人员推销通过其经常性的促销活动，有可能把单纯的买卖
关系变成一种友谊，以此和顾客建立长期的合作关系，稳定企业的商品销售，而
这种感情也会使顾客产生爱屋及乌的效果。
（4）、 信息反馈充分——有利于适应需求变化 在人员推销中，业务人员可以
随时随地地和顾客交流，顾客对企业产品的各种意见，不费吹灰之力轻而易举的
就获得了，企业既可根据这种反馈意见调整自己的经营战略，生产更多更好的产
品，以满足顾客不断变化的需求需要。
（5）、成本高、效益差——更适合高价，大件、量交易 人员推销的开支较大，
特别是当企业的市场广大而分散时，尤其如此。因此人员推销更适合价高、大宗
的生产资料及需求量较大的商品。由于人员推销的销售费用开支较大，当企业的
市场范围不是足够大，且无力建立有效的推销队伍分散到广大地区去推销时，企
业就应考虑其他的促销方式了。
（6）、成功率高、效率差——更适合早期市场开发 人员推销可以对潜在顾客
进行事先的研究，以利实际推销时获得成功。而非人员推销，如广告活动，哪怕
花费不少时间和金钱大做广告，但看到和听到该广告的人，不一定都是该产品的
顾客，而真正需要购买该产品的顾客则不一定接触到该广告。人员推销更适合产
品刚刚面世时使用，可以做到有的放矢。由于人员推销需要一定的时间与大量的
经历和成本作代价，因此，在某些情况下，性价比是不合算的。
（7）、限制性强——对人员素质要求高 人员推销对业务人员的要求较高。在人
员推销
二、人员推销的种类及管理
1、人员推销的种类：
（1）、 厂商推销员—批发兼技术服务 企业生产出产品后，将其推销给使用者、
中间商或零售商，同时也向消费者推销。这是指厂家推销人员向客户提供产品信
息、推荐介绍商品、批发商品、发展和巩固推销客户、提供综合服务的一种促销
形式。
（2）、中间商推销员—批发（批运、批储、批零）兼销售 这是指中间商的推
销人员向零售商推销商品，其所推销的产品主要是满足零售商的进货需要。批发
商的推销员不仅要利用各种促销手段使零售商购买其存货，而且还要经常建议零
售商把货物摆在最能吸引消费者的位置。因此，批发商推销员除要做好推销工作
外，还应做好售后服务工作，如为零售商提供产品的技术资料、使用说明，做好
损坏货物的更换，及时交流市场动态等。批发商在推销过程中，还承担着一定意
义上的运输、储存、销售的功能。
（3）、 零售推销员—零售为主兼使用、信息服务 零售推销员一般指商店、超
级市场等地的销售人员及在门外发放宣传材料的推销人员等。随着经济的发展,
市场竞争的激烈,许多零售商也把自己的推销工作推出了商场的大门,各种促销的
宣传资料随处可见.各种便民措施也应运而生.送货上门,免费安装,及时地上门服
务等，为消费者创造了方便。
2、对推销人员管理：为了推销商品，推销员必须和各种各样的人打交道。在短
暂的接触中，积极、主动、热情地创造良好的交往气氛是推销成功的重要条件。
在实际推销过程中，还要根据具体情况，运用推销技巧，以强化推销效果，应该
力争给顾客良好的第一印象；使顾客充分认识到利益在自己一方；推销员要反复
强调并突出所推销的商品的特色；语言要诚恳，讲话要层次清楚而重点突出；预
先要估计到顾客可能提出的疑问；最好让顾客亲眼目睹实物或照片并亲自动手操
作和试用；注意用礼貌的语言；注意推销员自己对所推销的商品的态度等等。如
此这般，推销员必须具备良好的心理素质、道德水平、专业知识、谈判艺术、应
变能力、推销技巧，关系管理的能力等
（1）、 制定推销人员的能力标准 推销人员素质水平的高低，直接影响着推销
效果的好坏。企业不论采取何种方式经营，其最终成果一定要用销售业绩表现出
来。因此，推销人员履行职责是否合格，对企业的经营具有很重要的意义。挑选
出合格的推销人员，就为产品的顺利销售打下了良好的基础。对推销人员的能力
考核主要基于以下几个方面：具备扎实的专业知识是对推销人员的最基本的要求。
在推销过程中，推销员要运用自己所掌握的专业知识去说服顾客，具备一定的专
业知识，特别是产品的性能、系列、用途、使用和安装方法、如何维修、售后服
务如何保证等，会增加你和顾客的共同语言；增加顾客的好感；增加你的可信度。
从业的经历是推销员推销成功的基础。在自己所熟悉的领域里的工作经历是巨大
的财富。它可以为你提供无论是成功与失败的经验与教训，它可以让你在面对复
杂的推销环境时做到处惊不乱，思路清楚。情商对推销员来说同样是非常重要的。
推销人员对推销工作的兴趣，是否有积极热忱的服务态度，强烈的进取心和扎实
的工作作风，也是推销人员必须具备的基本素质。对推销工作的敏感，对推销工
作的热爱，对推销对象的热情是推销工作成功的保证。极具亲和力的推销员以良
好的心态、优雅的气质、满腔的热情，在和顾客的交流与交往中用自己的人格魅
力感染大家，使顾客对他及他所推销的产品产生信任感。年富力强对推销员来说
也是非常必要的。只有充沛的体力和旺盛的经历，才能保证推销员在东跑西颠的
推销中永远有体力、有精神、有干劲。…
（2）规定推销员的招考程序——确定招聘对象 一般讲，选择推销人员有三个
渠道：首先是从现有销售人员中招聘；其二是从大专院校相关专业的毕业生中招
聘；第三是职业介绍所介绍或人才交流会上招聘，在各大媒体发布广告招聘。在
现代市场经济条件下，企业招聘推销人员，多采用招考方法，择优录用。
确定考试方式与范围 对推销员的考试一般有两种形式：面试与口试 考试范围
主要有：思想素质，主要考核推销人员是否具有强烈的事业心和责任感，是否具
有良好的职业道德和价值观。业务素养 主要考核推销人员是否具有企业知识、
产品知识、专业知识。业务能力主要考核推销人员的观察能力、分析能力、综合
判断能力、决策能力、应变能力、创新能力、公关能力、沟通能力、说服他人能
力、交际能力等。优惠特例 对于具有相当能力水平的人员可以采取比较灵活的
考核方式，可作特殊处理。
（3）、制定推销员的计酬、责任、激励和业绩考核制度
确定推销员的报酬应以推销业绩为主要依据，同时考虑本企业其他部门和其他
企业推销员的报酬水平。推销员的报酬制度一般有以下几种形式：固定工资制、
佣金制、固定工资和佣金复合制。通常推销人员所获得的报酬除固定工资、佣金
外，还包括非契约性奖金（对推销员额外的工作成绩进行的奖励，工作合同中并
无约定）及各种补贴。在实际工作中对推销人员的业绩考核主要有以下几个标准：
销售量和毛利率、访问率（考核推销人员访问顾客的次数及能否达到销售效
果）、平均订单数( 考核推销人员在每一固定期间内可拿到的订单数及是否总有
新客户)、销售费用率（主要考核推销人员每次访问支出费用的多少，计算出销
售费用率，数值越小越好）。
制定推销人员的责任、激励、业绩考核制度是推销工作正常有序地进行的制
度保证。通常情况下有以下内容：推销人员的责任、推销人员的岗位职责、推销
人员的工作内容、推销人员的业绩标准、对推销人员工作的奖励与惩罚等。
对推销人员的激励 激励在管理学中被解释为一种精神力量或状态，起加强、
激发和推动作用，并指导和引导行动指向目标。事实上组织中的任何成员都需要
激励，推销人员也不例外。企业通常用于激励推销员的主要手段有：
销售定额 。订立销售定额是企业的普遍做法。它规定推销人员在一年中应
销售多少数额并按产品加以确定，然后把报酬与定额完成情况挂起钩来。每个地
区销售经理将地区的年度定额在各推销人员中进行分配。
佣金制度。 企业为了使预期的销售定额得以实现，还要采取相应的鼓励措
施，如送礼、奖金、销售竞赛、旅游等。而其中最为常见的是佣金。佣金制度是
指企业按销售额或利润额的大小给予推销人员固定的或根据情况可调整比率的
报酬。佣金制度能鼓励推销人员尽最大努力工作，并使销售费用与现期收益紧密
相连；同时企业还可根据不同产品、工作性质给予推销人员不同的佣金。
对推销人员的业绩考核是分配报酬的依据，而且是企业调整市场营销战略、
促使推销人员更好地为企业服务的基础。因此加强对推销人员的业绩考核评估是
十分必要的。业绩评估必须以准确的信息和详实的数据为基础，因此管理部门应
建立一套评估指标体系，随时注意搜集有关信息和资料、数据。通常情况下，国
内外对推销人员的业绩考核是从以下角度进行的：
费用比率：
销售费用比率=费用/销售额
每次访问费用比率=总费用/访问次数
客户发展与服务比率：
客户渗透比率=发生客户数/可获得的客户总数
新客户变更率=新客户数量/可取得的原客户总数
客户流失率=现金交易的原客户数/可获得的客户总数
每个客户的销售额比率=销售金额/可获客户总数
平均订单大小比率=销售金额/订单数量
订单解除率=解除订单数量/订单总数量
访问活动及生产率：
每日访问率=访问数量/访问工作日数
每个客户访问率=访问数量/客户数量
计划访问率=计划访问数目/访问总数目
访问订单获得数=订单数目/访问总数目
除了要对推销员的业绩进行考核评估外，还应对其进行素质评估。
制定推销员的上岗培训、定期培训的方式、内容。
企业一般不会将未经培训的新推销员分派到实际的工作岗位上的，而应对他
们做必要的培训。推销人员在正式开展业务以前，必须进行一定时间的培训，掌
握推销工作的知识和技巧。一家世界著名的快餐企业在第一个中国分店开业之前
用了半年的时间、花费 200 万人民币对其职工进行培训。美国企业对新推销员的
平均培训时间为：工业用品企业平均 28 周，服务性企业 12 周，消费品企业 4 周。
对已经从事推销工作的人员来说，每隔一段时间也要进行一次培训，以了解技术、
产品发展的新动态，和同行交流推销经验，共同探讨如何提高推销工作的效率。
推销员的培训内容主要包括：
企业情况介绍。使推销员了解企业的经营方针、策略、未来的发展构想，企
业内部组织机构、人事管理和劳动报酬等。
产品介绍。使其了解所推销产品的性能、特点以及竞争产品的情况。
市场介绍。使其了解企业的目标顾客的类型、地区分布、购买动机和潜在顾
客等。
推销技术介绍。主要介绍推销的方法步骤、技巧和顾客心理等。
工作规程介绍。要使推销员了解和熟悉业务工作的规则和程序，如签订合同、
填写单据、发货和退货手续等。
培训的方法，可以采取讲课或示范教学、讨论等集体培训法；也可以采用模
拟形式或请有经验的推销人员“传、帮、带”等个别训练。
3．人员推销与柜台销售的区别
柜台销售与人员推销最显著的区别是:柜台销售是被动的销售行为。柜台销
售是商业企业接待主动前来商场购货顾客的一种推销形式。商业企业的服务人员
在接待顾客的同时都会向顾客介绍、推荐商品。传统的推销理论一般认为，推销
的目标是潜在顾客，即推销行为发生时还未下决心采取购买行为的顾客，认为售
货员接待的多是已做出购买决定的现实顾客，故售货员售货过程仅是商品销售过
程，而不属于推销过程。其次，柜台销售的空间是有限的，而在一定意义上，人
员推销的空间是无限的，人员推销也可以进行跨国推销。当然，不可否认的是，
前来商店的顾客中也有相当数量的是潜在顾客，他们也可能成为售货员的推销对
象；售货员面对现实的顾客，也会扮演推销员的角色，向他们介绍所要推销的商
品，如果符合顾客的购买目的，其促销效果可能高于上门推销。
三、人员推销的程序与方法
· 程序：
· 选择推销对象；通过市场调查—确定企业产品的目标市场—寻找顾客是人员推
销工作的第一步。寻找顾客即寻找可能购买的顾客，包括有支付能力的现实购买
者和未来可能成为企业产品购买者的消费者和用户。寻找顾客的方法有很多，既
可以先确定自己产品可以满足的购买者类型，然后去走访他们；也可以通过个人
直接努力，诸如在社交活动中观察、访问或者查阅工商企业名录、电话号码簿等
发掘前在顾客；还可以通过广告宣传开拓市场，或利用朋友介绍、老客户推荐，
或通过社会团体与推销员之间的协作等间接寻找。因推销环境与商品不同，推销
人员寻找顾客的方式不尽一致。成功的推销员都有自己独特的推销方法。
· 建立数据库；顾客的资料是企业的财富，企业应当将所有的顾客资料整理、归
类、编辑入库，形成完整的顾客数据库资料。因为在营销工作中，向现有顾客推
销所需成本远远低于发掘新顾客所需的成本，同一顾客还可能购买企业的其他产
品。这个数据库应该是一个包含顾客的个人资料、购买行为，如果合适的话，还
应当包含过去服务的电话记录、从事的职业及其他资料的数据库。对企业来说，
留住顾客所要做的杰出工作意味着收集有关顾客的资料，并明智地使用这些资料。
这个数据库及数据库营销的使用与企业的直接营销有关，因为顾客数据库里的姓
名、地址及其他信息均可以用来销售产品和服务。顾客数据库的资料还被用来分
析和确定目标市场，所以为企业的关系营销而建立数据库的运用不仅限于只将信
息作为销售的基础。它可以为企业整体的市场营销战略的制定提供支持。推销人
员也应该建立自己的数据库，对自己的推销对象做到心中有数。推销要素是由—
企业、产品、市场、技术等信息资料构成的。
· 制定推销工作计划；推销工作计划是开展推销工作的行动指南，同时也是考核
推销人员工作的尺度。推销计划由推销人员的业务量、推销队伍的人员组成、时
间安排、资金分配等构成。在推销计划中要明确推销对象、推销产品、推销工具
的使用与搭配，推销效果的考核方式及奖惩办法等。
· 售后服务；纪录推销工作内容、对顾客进行回访、总结每一次推销的经验教训
是推销工作必不可少的内容。任何一家公司都必须对业务活动加以纪录和分析，
完整准确的顾客资料库对公司、对推销员都是极为重要的，这是销售人员必须做
的工作。每日顾客联络纪录的内容对推销人员而言是你判断该顾客是否值得去谈、
怎样去谈的必须信息；对顾客的回访可以加强和顾客的联系，联络彼此的感情，
诱发新的需求，对改进企业的产品设计也可获得相关的资料。成功的推销是企业
的精神财富，对此应该进行必要的总结，以利更好地开展推销活动。
· 推销方法：
· 刺激—反映法;推销员通过声、色、动、静的刺激，以得到顾客预期的反映的方
法。只要产品真正好，也许我们每一个人都可以做推销员，但那些职业推销员却
不一样，他们中最出色的一部分人能在任何时候向任何人推销任何东西。他们之
所以能做到这一点，是因为他们使用了一些基本的心理学技巧。简单地说，也就
是他们夸大顾客对一项产品或服务的需求。顾客一般都会有某种需求，他们通过
自己对这项产品的功能进行评价来判断这种产品是否合适。因此，推销员要做的
便是，努力发现顾客的需求，然后解说他的产品如何正好能满足顾客这方面的需
要。成功的推销员会见什么人说什么话。如果顾客开玩笑，推销员马上回报同等
的幽默。如果顾客希望了解更多细节，推销员会立即提供。如果顾客最感兴趣的
是商品本身，推销员则把重点放在商品上。有时候为了表现出与顾客有同样的感
觉，推销员甚至还可能采用与顾客相似的身体语言。推销员就是通过这种和顾客
的面对面的交流，运用自己的推销技巧使顾客在非理性的心理机制的作用下产生
购买行为。
· 需求—满足法；用市场、商品信息唤起需求并满足顾客的需要也使推销员常用
的方法。《做一个了不起的推销员》一书的作者理查德•赫申说过，人类的天性
是更喜欢当演讲者而不是听众，好的推销员应该充分利用这一点。他们会询问顾
客有何需要，然后表示将努力满足这种需要。结果是，顾客会认为他们得到了“咨
询”服务而不是有人向他们推销商品。自始至终，推销员都作了一个假设，那就
是认为购买行为一定会发生。推销员从不使用“如果你买的话”这样的语句，而是
用“当你买了以后”这样的表达方式 。在这种不知不觉中，顾客就成为了企业推
销人员的俘虏。
· 语言—公式法即依据对顾客心理的分析、市场调查，设计推销逻辑定式和语言
要点，所形成的推销员标准推销方式。
第三节 业务推广
一、业务推广的内涵与外延
1．业务推广的概念与范围
业务推广是指企业为了刺激早期需求、吸引消费者或其他顾客大量购买而采
取的处人员推销、广告和宣传以外的那些特种促销活动。它是对广告和人员推销
的一种补充，是一种不经常的无规则的促销活动。典型的业务推广一般用于暂时
的和额外的促销工作，是为了促使购买者立即采取购买活动。
业务推广的范围：业务推广作为促销组合中的一个重要组成部分，主要是用
于下列情况：吸引消费者购买产品、鼓励中间商大量进货，积极推销、向消费者
介绍并诱导其试用或购买新产品、企业为加强宣传效果，鼓励零售商在橱窗陈列
本企业的产品等。
2.业务推广的内涵和外延
业务推广的内涵：业务推广是一些与营销业务有关联，但又不属于常规性的
即非常规和非经常性的促销手段。这种具有临时性、偶发性、对策性的促销活动，
是营销业务的一种推广。
业务推广的外延：当今业务推广的主要手段有；
展销：在销售商品时，设立专柜，标明生产单位，对比陈列，边展示边销售。
顾客可以在评比中选购商品，在选购中鉴别商品。这种方法对吸引顾客、宣传和
推销新产品有明显的效果，同时还可以密切产销关系，争取到好的货源。展销适
用于新产品的推广和销售。商品展销推广的种类是多种多样的。按照商品展销活
动的举办方来划分有：自办展销、联合展销和参与展销。自办展销是企业根据自
身业务情况自行举办的商品展销活动。如燕京啤酒股份有限公司每年举办的啤酒
节；联合展销是商业企业与生产企业或其它商业企业联合举办的商品展销活动；
参与展销则是指商业企业或生产企业参加由各级政府或主管部门举办的各类展
览展销活动。如每年在广州举办的春秋广州商品贸易交易会。按照参展商品的种
类多少划分有：综合性展销、系列商品展销和专项商品展销。
有奖销售：有奖销售是指对购买商品的顾客给予一定的奖励的一种促销方
式 。有奖销售事实上是以相当低的价格或免费赠送商品作为购买特定商品的刺
激。它主要有三种形式：随附赠品，即将赠品附在商品或包装中，或包装本身就
是一个可以重新使用的容器；免费邮寄赠品，即消费者交出买过这种商品的包装、
标签、或其他证据，商店就免费给他寄去一件商品；低价赠奖，即以低于正常零
售价的价格将所需商品出售给消费者。
竞销奖励：这种奖励是让消费者、中间商、或推销人员有某种机会去赢得一
些东西，如现金、旅游或商品作为他们运气和努力的报答。竞销奖励要求向顾客
提出某种参赛的项目，通过裁判员或评委会评出最优者，由主办方对此给予一定
的奖励。
折、赠，信用优惠等：折主要是指价格折让或折扣，指企业直接采用降价
或折扣的方式招徕顾客，它包括廉价包装和降价招贴。赠包括赠送样品和奖品及
附加赠送等。赠送即以实物赠送给顾客，是产品的内容得到了解和接受。奖品有
两种类型。一种是顾客将购买凭证如发票去换取奖品。另一种是将奖品与产品以
其包装，通过顾客购买行为到达他们手中。附加赠送指顾客购买商品金额比例附
加赠送同类商品。
信用优惠指顾客在购物时不用一次把全部货款付清，而是先交其中的一部分，
余下的金额在一规定的时期内分期偿还。这种信用优惠的促销方式是为了给顾客
提供服务与方便，特别是在他资金紧张的时候可以为他解决燃眉之急。
3.业务推广的运用机理：即用特殊的手段——使顾客产生多种感觉，在综合联想
或直接心理刺激下传导为启动购买动机；以形成特殊的购买力——对非主要对象
产品需求（附带需求）或心理需求的购买力。
二、 业务推广的方式
1. 零售业务推广：
针对顾客的业务推广——主要有折送赠品，试用样品，购物抽奖，展销，示
范，信用等。
折送赠品是企业促使顾客使用和购买新品牌是所采用的促销手段，新产品推出
后，为鼓励顾客购买，企业可提供免费的样品供顾客试用，样品可由专人进行挨
户发送。国内常见的就是将样品送到居委会，再向居民发送，也可邮寄或在商店
出售商品时赠送。中美合资上海联合利华有限公司在推出其新产品“奥妙”洗衣粉
时，就通过北京市很多居委会免费向住户赠送样品，虽然这种形式的费用水平极
高，但效果也是非常明显的。
试用样品是指企业在商品推向市场的过程中，为顾客提供一定数量的样品供他
们免费试用 ，以使他们充分的了解商品的性能、用途、特点，从而坚定他们的
购买信心。
购物抽奖是企业在商品销售时经常采用的一种促销手段。一般是对购买特定商
品的消费者所给予的奖励，它可以是一次性，也可以是多次的。采用一次性奖励，
是为了推销某种特定的产品，产品售完了即停止奖励。采用多次行奖励，是为了
刺激顾客在较长时期内购买这种产品。采用多次性奖励，各期的奖品合在一起可
以配套，顾客如果连续购买这种商品，最终可以得到一整套奖品，这种奖励方式，
对刺激顾客连续购买有很大效果。
展销是用展览促进销售的方式。其中“展”占有重要的位置。展销一般要展示同
一企业的系列产品，或不同企业的同类产品，其中还因包括将要开发和生产的新
产品。“展”本身可以看做是一种广告形式。只展不销，会失去展销可能带来的促
销作用，因此，在展的同时，销售也是同时进行的。
示范是指厂家在销售现场对产品的用途和操作进行实际的示范和说明，并请顾
客试吃和试用 ，也可以在销售现场不断播放录像，向顾客进行商品特点的演示。
例如，某百货大楼的厨房用具柜台前，几位售货员忙着自己手里的绝活儿，一位
售货员把整根的胡萝卜塞进切菜机，另一头花瓣型的萝卜片就切好了；这边把和
好的面放进去， 粗细均匀的面条就源源不断地出来了……看到这些机器实用的
功能和美观的加工成品,顾客已不再询问什么了,便纷纷购买。
关于信用问题前面已谈到，在此就不再叙述了。
2. 针对销售人员的业务推广——主要有推销竞赛，以销定奖，分提销售额等。
对中间商的业务推广是在贸易过程中的促销活动。中间商和消费者有着本质的
区别，中间商的一切购买活动都是以盈利为目的的，并不是为了自身的消费。面
向中间商的业务推广的形式有：
广告、展销、陈列示范的资助，这是为了感谢中间商而给予的一种津贴，由
广告津贴、展销津贴、陈列津贴、宣传物津贴等。推广津贴是一种报酬，是为了
鼓励中间商积极推销自己的产品。
· 批发优惠，超额提奖这是指中间商只要在一定时期内购买了本企业的某种产品，
中间商即可得到企业所给予的一定金额的批发优惠，也称交易折扣。中间商购买
的数量越多，又会也就越多。购买数量超过了一定的数量，企业还会给予额外的
奖励，这种方法可鼓励中间商更多地经营本企业产品，或者促使中间商经营原本
不打算经营的本企业产品。
促销协作，这是在中间商开展促销活动时，企业提供一定的协作和帮助，是一
种共同参与。促销协作可以是以提供现金的方式，也可以是以提供实物或劳务的
方式。例如，合作广告、为中间商设计宣传品、提供陈列货架等。
业务会议或展销会，邀请中间商参加，在会上一方面介绍商品的知识，一方面
现场演示操作，这样可以促使中间商乐意进货。中国企业召开的所谓订货会即属
此类。
销售竞赛，为了推动中间商努力完成推销任务的一种促销方式。获胜者可以获
得生产企业给予的现金或实物奖励。销售竞赛应事先向所有的参赛者公布获奖的
条件、获奖的内容。销售竞赛可以极大地提高中间商的推销热情
人员培训，为了使中间商更有效地推销商品，生产商可对中间商地推销队伍
进行人员培训，以加深中间商对商品的了解，从而在推销过程中可以清楚地说明
产品并回答顾客的问题。
分提销售额，是指企业为了促进中间商更好地推销自己的产品，与中间商订立
合同，在合同中明确规定根据中间商销售产品的情况，中间商可获得销售额的一
定比例的提成，这是对中间商积极推销企业产品的一种鼓励。
三、业务推广的步骤
1.确定业务推广的目标与范围：从总体上讲,业务推广的目标就是鼓励和刺激
现有顾客购买,争取前在顾客的注意,说服使用其他品牌者放弃原有品牌而改用本
企业的产品.在确定具体目标时,还要以市场营销策略的目标为依据,来确定业务
推广的对象和所应达到的目标,并选择最佳的业务推广方式,去配合市场营销策略
的实施。具体而言其功能目标——是满足市场竞争的需要，提高企业的市场份额；
当企业的投资转移时，就需要迅速从现有市场上撤退收敛残余产品价值，此时开
展适当的促销活动是非常必要的；当企业开发新市场，开发消费新需求时，也需
要开展适当的促销活动，以便迅速打开市场，让更多的顾客认识、了解企业的产
品。
业务推广的范围——从不同的角度认识包括企业的全部业务或部分业务；从业
务推广的对象角度认识包括：顾客，销售人员，批发，零售业务的推广。
2. 确定业务推广的方式：在法律法规的允许范围内，在消费者的文化心理的承
受能力范围内，在企业的投资额的可能限制条件下，在充分考虑竞争对手的情况
下，确定本企业的业务推广的方式。如果推广的目标是要刺激销售，可采用赠送
礼品、有奖销售等方式；如果推广的目标是为了在竞争中扩大市场份额，可采用
折扣、降价销售方式促销。
3.制定业务推广的方案
业务推广的目标及方是一旦确定，企业就要制定一个周密的业务推广方案。它
主要包括以下几个方面：
确定业务推广的目标与对象。这是指可得到企业业务推广利益的顾客或用户，
主要利益要提供给最大可能成为企业长期客户的人们。
确定刺激程度。如减价幅度多大，时间多长，折价卷发放多少，有奖销售奖品
金额的高低，成本需要多少等。这些问题如何掌握，是否合适等，直接关系到业
务推广的效果。
确定业务推广的途径。这是指在一定推广方式下，如何有效地联系到目标客户
的措施。如采用折扣卷方式，可放在包装内、邮寄或登在报刊上或在商店散发等。
每种发送方法的成本与到达率都有差别。
确定业务推广预算。确定业务推广预算有两种方法：一是按习惯确定推广费用
占总促销费用的百分比；二是通过对具体推广费用的直接估算，将所有推广费用
加在一起（如减价、赠品、邮资、印刷等费用）算出总预算费用。
确定业务推广期限与时机。要制定合适的推广期限。期限太短，影响面有限，
而期限太长，顾客又可能观望或对产品质量有怀疑。产品的最佳推广期限因产品
不同而不同，一般以每次 3 周左右为宜。推广时机的选择，对推广效果有直接的
影响。如果举办展览会，选择在节、假日就最有利。
4. 业务推广的控制与评价：业务推广方案确定之后，就要组织实施。在实施过
程中一方面要进行有效的控制，使其按预定方案和目标进行；又要根据投资与收
益情况；市场竞争态势的变化、各种统计数字的对比；企业形象的改变等及时修
订方案，以达到最佳的推广效果。
第四节 广告和公共关系
一、广告与产品和需求的关系
1. 广告的概念
在营销活动中,广告是指由特定的广告主,有偿使用一定的媒体,传播商品和
服务信息给目标受众的行为。在这个定义中表达了以下意义：
（1）、广告是一种由广告主付费的经济行为，这是广告与其他宣传方式的
根本区别。企业为了扩大知名度，推广其产品，都需要利用一定的大众传播媒介，
传播企业及产品的信息；而由新闻媒体进行的新闻宣传报道，则是无偿的，企业
通过传播媒介进行的广告宣传活动是要付出代价的（即支付一定的宣传费用）。
（2）、广告是属于企业的传播工具，广告是企业营销活动的重要组成部分，
它的真正目的是为了增加商品销售做有效的传播。因而广告的最后效果在于修正
消费者的态度和行为。
（3）、广告是以非人员方式进行的，广告活动必须通过一定的媒体，它是
一种系统活动，包括广告计划、准备和构思创意、制作、发布、广告效果的监控
等等。
（4）、广告的范围主要包括商品和服务两大部分，商品与服务构成市场经
济活动的物质基础，广告活动与市场经济紧密结合。通过广告活动，企业能够唤
起消费者对有关商品与服务的需求，诱导和促进他们购买动机的产生。
2.广告与产品和需求的关系
（1）、产品定位是广告的灵魂。广告的真实性和与众不同给予它生命，但
它却来源于产品本身，来源于产品的实体定位。产品定位的概念是由美国两个广
告经理艾尔•里斯和杰克•屈劳特于 1972 年提出来的。他们认为：为了适应消费
者心目中的某一特定地位而设计企业的产品和市场营销组合的行为就是产品定
位。通俗地讲产品定位就是明确产品应在何时、何地、对哪一个阶层的消费者出
售并有利于对其他企业的同类产品的竞争。从广告策划的角度看，产品定位是光
告诉求的基础，没有商品的位置，就不能确定商品的推销计划和广告所要达到的
目标。在现代市场经济的条件下，人们对于产品的认识，往往是根据自己的了解
和需要在心目中把产品排成一个顺序，通过横向纵向对比，显示其差别。位置越
高的产品或占有特定位置的产品，最容易受到消费者的注意，使之产生兴趣，并
促成销售。产品定位通常是从以下角度进行的：
产品功能定位：产品功能定位就是在广告活动中突出产品的特异功效，使该
产品在同类产品中有明显区别，以增强选择性需求。功效定位是以同类产品的定
位为基准，选择有别于同类产品的优异性为宣传重点，以增强产品的竞争力。如
江西的草珊瑚牙膏，突出防止牙疼的功效；广州的洁银牙膏的广告突出防止牙周
炎的功能；高露洁牙膏则强调防止蛀牙及牙菌斑、使牙齿更持久美白、健康闪亮
的功效。
品质定位就是强调产品的良好品质，使消费者对本产品感到安全与放心，以
增强产品的吸引力。“立邦漆，处处放光彩”表现在立邦漆的小屁股篇中，是八个
不同肤色的孩子屁股上涂上了五颜六色的油漆，伴随着欢乐的音乐怡然自得。让
人禁不住想摸摸那彩色的小屁股。颜色变换世界！立邦漆广告简直就像个变色龙，
可以把大楼变个颜色、汽车变个颜色，色彩缤纷，让你的心情也跟着变得轻快起
来。它的广告语言平和，信息也非常明确，不像其他企业一样称王称霸。在它的
广告中其利益点非常明确，那就是优质的外墙漆。
价格定位是指因产品的品质、性能、造型等方面与同类产品相近似，没有什
么特殊的地方可以吸引消费者，在这种情况下，广告产品可以运用价格定位策略，
使产品具有竞争性，从而击败竞争对手。如通用汽车公司的雪铁龙汽车广告：“全
球最豪华的低价汽车”和“用最低的价格买最好的汽车”。克利夫兰公司拖拉机广
告“最低廉的价格，无论是每一码，每一公里，或者每一小时”。
包装造型定位就是通过产品造型和包装设计向消费者传递生产者的情感和
意识信息。产品中的造型和包装定位涉及到人们通过视觉和知觉所获得的信息，
会引起人们在心理上做出不同的反应。在广告设计中通过准确的造型和包装定位，
可以激发人们的购买欲望。
服务定位就是当企业的产品在实体上与竞争产品没有明显的差别时，可以从
服务的差别方面进行定位，形成消费者购买的诱因。如定位于与众不同的优质服
务和特色服务等。
观念定位是突出商品的新意义，改变消费者的习惯心理，树立新的消费观念
的广告策略。其具体方法有反类别逆向定位（也称逆向定位）、是非定位（竞争
定位）等。
反类别逆向定位（也称逆向定位），是借助于有名气的竞争对手的声誉来引
起消费者对自己的关注、同情和支持，以便在市场竞争中占有一席之地的广告定
位策略。这种利用逆向思维进行定位的方法，也称逆向定位。赫兹是美国最大的
出租汽车公司，紧随其后的是艾飞思公司。经过多年拼搏竞争，艾飞思公司仍无
起色，继续排行老二。为了改变现状，艾飞思出租车公司决定摆脱旧的思维模式，
不在高声呐喊“永远争第一”，而是换个思路，重新定位，将自己的锋芒暂时收敛
起来，避其锐气，于是他们承认自己是第二的位置，推出了令人耳目一新的广告
词：“我们排行老二，自当全力以赴”。这一定位利用了人们心理上认为第二位与
第一位相差不多，同情弱者的倾向以及良好服务的许诺，赢得了消费者的同情和
信任，使广告活动获得了成功，得到了众多租车者的眷顾光临，很多人开始租用
艾飞思的车，其生意从此驶上“快车道”，其营业额迅速提高，几乎赶上了第一位
的赫兹公司了。在它甘居第二的第一年里就开始赚钱，以后利润逐年成倍上升，
终于与老大并驾齐驱，抗衡天下了。
是非定位（竞争定位）是从观念上人为地把产品市场加以区分的定位方法。
在广告的历史上，是非定位最典型的要数美国的七喜了。在美国或世界饮料市场
上，几乎是可口可乐和百事可乐的的天下，其他饮料几乎物立足之地。但七喜采
用了是非定位方法，在更新消费者观念上大做文章，创作了一种新的消费观念。
其著名广告“七喜：非可乐”奇妙的把饮料市场分为可乐型饮料和非可乐型饮料两
部分，进而说明七喜汽水是非可乐型饮料的代表，促使人们在两种不同类型的饮
料中进行选择。这种“非可乐型”的构想，在产品定位的时代是件了不起的广告宣
传活动，它在人们心目中确立了在非可乐市场上“第一”的位置，致使产品销量不
断上升，数年后一跃而成为美国市场的三大饮料之一。需要指出的是是非定位广
告在许多国家是被禁止的。其运用存在着一定的限制因素，以我国为例，广告法
的第十三条明确规定：“广告不得贬低其他生产经营者的商品或服务。”在我国，
目前还不允许产品之间互相比较，也不允许进行比较广告。所以此类广告目前仅
有借鉴意义，在操作中还存在着很多问题。
3.市场需求是广告的功能指向，广告的意义永远指向需求。广告在今天的社会经
济生活中，既是宣传商品、促进销售的手段，又是影响社会道德风尚的一个重要
阵地，它无形地、潜移默化地影响着人与人之间的关系，渗透到社会生活的每个
方面，从而产生不可估量的社会效果。需求的实质是对于有能力购买并且愿意购
买某个具体产品的欲望，营销工作者，连同社会上的其他因素，所能做的就是去
影响人们的欲望，并试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定需要，进而通
过使产品富有吸引力，适应消费者的支付能力且使之容易得到，来影响他们的需
求。广告在这个过程中扮演着重要的角色，广告通过自身的“通告、诱导和教育”
的三重功效，指导人们购买商品（劳务），向人们灌输各种观念，使之对商品形
成明确的概念，诱发消费者的感情，引起购买欲望，促使购买行为发生。在市场
经济的条件下，在广告的构思创意过程中，需求机制的一系列构成要素：人类的
进化发展、社会经济、政治、文化、科技、宗教与习俗的发展水平及其特色，就
成为广告永恒的主题。
二、广告的促销机理
1. 唤起关注.唤起关注是广告促销机理中最重要的部分。1998 年初，摩托罗拉以
“紧密联系，轻松拥有”为主题，发布了一套针对工薪阶层的平面广告，突出强调
倘若你没有寻呼机，你的生活会有许多不便和遗憾。其系列广告采用人们生活中
一个个典型事件表现：“没有呼机，联系不上，想请你看电影也没机会”；“没有
呼机，联系不上，拆迁大减价白白错过”；“没有呼机，联系不上，免费聚餐就差
你一个”；“没有呼机，联系不上，儿子放学每人去接”。每一则广告都配有一幅
照片，把联系不上而扼腕叹息的人置身于当时的环境中，只是用空白把他“虚化”
了。这种画面处理的做法更加强了正面说理、反面表现的效果。这样就将摩托罗
拉呼机的商品信息附着于已经存在的社会关注点上（人们对呼机的需求）；以商
品信息为核心，整合出一个社会关注点（紧密联系，轻松拥有）。其中心是直指
消费需求—通过企业的积极努力，用优质的产品去满足人们的日常生活需求。由
于摩托罗拉公司的广告创意挖掘到了市俗生活的典型题材，利益承诺又实实在在，
从而获得了很好的目标沟通效果，能够引发消费者的共鸣和行动就在情理之中了。
2. 引起兴趣。“横看成岭侧成峰，远近高低各不同。不识庐山真面目，只缘身在
此山中。”这是传诵千百年的明诗。“不识庐山真面目”已进入大众百姓的口头语
言中，12 集电视系列片广告，反其意而用之，以“识识庐山真面目”作标题，既
具有一种新奇的吸引力。同时运用声、光、逻辑等手段，形成富有刺激效果的心
理机制。在此关键是联系需求，该广告片一改一般风光片的表现手法，充分发挥
了主持人实地采访的作用，广告对庐山画龙点睛的介绍激发起观众的浓厚兴趣。
庐山不仅是风光秀美的自然之宝山，而且也是政治名山。其政治名气远大于游览
胜地之名气。正因为如此，该电视片不仅从不同侧面把大山的风采展现在屏幕之
上，而且还反映了庐山种种令人向往的人文景观，逐一揭开庐山文化、历史、地
理、政治等多方面纵横交织的神秘面纱，让人们由“不识”到“认识”庐山的真实面
貌。这则广告片将人们的旅游情绪，对大山名川的向往，对庐山的真正了解有机
地结合在一起，起到了很好的宣传效果。
3. 诱发欲望。通过广告作品恰当地描述消费需求满足后的效果、效应或不满足
的负效应，可以达到强化满足消费需求的欲望。中国人民保险公司一则招贴广告
以“一片绿茵茵的草地”来象征着安全与平静，表述了人们对和平的祈求。“两棵
嫩绿的小树”象征着生命和活力，表述人们期望提高和发展的心声。“一片蓝天白
云”象征着人们生存的空间，既有和风细雨，也可能有闪电雷鸣。而两棵小树在
同一片蓝天下的不同境遇：一颗在护栏的保护下茁壮成长，一颗折断树干在风中
摇曳，充分寓示了有无保护的区别。向人们阐述了一个朴素的道理，即在同样的
生存空间中，保险业能够帮助人们抵御天灾人祸，帮助人们度过挫折和困难，清
晰地阐述了保险业在人们生活中的重要性。
4. 促成购买行为。在广告作品中，企业经过艺术加工处理，采用独具创意的艺
术表现，可以明确的表明产品所能给消费者带来的独特利益。如上海某厂的产品
原为我国出口的短线产品，后该厂开始在地中海沿岸国家开展广告宣传，5 年内
广告费花费了 20 万美元，商品销售量猛增 11 倍，成为我国出口商品的大项目。
在广告中应明确的表明企业的产品及产品特色，所适用的消费对象以及购买途径
等。
三、广告媒体的选择
1. 广告媒体的种类：由于广告媒体不断发展，对广告媒体的分类也日趋复杂，
最为常见的分类就是按媒体的物质自然属性分类：即印刷体媒体、电波媒体、邮
政媒体、户外媒体、销售现场媒体、珍惜品（礼品）媒体、其他等。
印刷体媒体。如报纸、杂志、书籍、传单等。
电波媒体。如电视、广播、有线传播、网络传播等。
邮政媒体。如样本、商品目录和产品说明书、工商企业名录等。
户外媒体。如广告牌、招贴、交通工具、橱窗陈列等。
销售现场媒体。如店内灯箱广告、货架陈列、实物演示等。
珍惜品（礼品）媒体。如年历、手册、小工艺品、精美印刷品等。
其他。如气球、建筑物广告等。
2. 广告媒体的选择
广告是通过广告媒体进行传播的。在整个传播过程中，不同的媒体具有不同
的特点。广告媒体的选择就是要根据不同广告媒体的各种特点，有针对性地选择
广告媒体，使广告目标能顺利实现。这是企业进行广告宣传时必须解决的问题。
在广告媒介的选择决策中必须考虑五个基本目标要素：即针对什么人？在什么地
方发布？何时推出广告？以什么方式推出？推出多少广告？这些目标要素形成
了广告媒介的综合效应。具体而言，广告媒体的选择应与企业与产品的市场定位
相适应。以报刊为例，适应知识理性人群。因为报纸传阅性好，传播范围比较明
确，报纸的读者对象比较明确，特别是各类行业专业性报纸的读者群更是明确，
而各地的晚报、各种消费者报等，个人订户较多，这些订户生活比较稳定，收入
水平中等或中等以上，因此这部分读者的文化层次较高。杂志的读者都有一定的
文化水平和专业知识，购买力属中等以上，对某一类商品有特出爱好和知识。因
此，如选择正确，往往效果极佳。广告牌、辅助媒体更适应情绪化、感性人群。
广告牌有立体柱、广告商亭、公路上的拱门形广告牌、电动旋转广告牌、喷绘广
告牌等形式，它们有强烈的色彩、美丽的图案、突出的造型以及准确而生动的语
言，对吸引消费者，唤起消费者的潜在购买意识特别有效。其他媒体如店面广告
中的柜台广告、地面广告、墙面广告、悬挂广告、动态广告、商品包装广告价目
表和展示卡等，以其形式多样、美观、大方、新颖、独特而吸引消费者，它们能
更快地帮助消费者了解商品的性质、用途、价格、及使用方法；能增强销售现场
的装饰效果；制造热烈的销售气氛；能补充报纸、杂志、广播、电视广告的不足。
利用这些广告形式做促销对感性消费者、情绪化的消费者最有力。他们最易被销
售现场的氛围所打动，同时其购买行为带有相当程度的冲动性。
4 广告媒体选择应与消费者的需求内涵相适应，电视是一种兼有听、视觉的现代
化广告媒介，它能集众家广告艺术之长，综合运用文字、图像、色彩、声音和活
动等丰富多彩的艺术表现手法，而且还能配上现场实物表演的生动画面，有使人
产生亲临其境之感的艺术效果。电视广告以其独特的技巧，集声色之美，兼视听
之乐，以一定的知识性、故事性和趣味性，生动地反映商品的特点，而且其强烈
的表现力和感染力，深深地打动着消费者，在给人们以美的享受的同时，让人们
在不知不觉中被说服了。电视广告从它诞生的那时起就显示了其勃勃生机。它适
合以声、形、色、动的形式表现商品需求内容；网络广告是利用电子计算机联结
而形成的信息通讯网络作为广告媒体，采用相关的多媒体技术设计制作，并通过
电脑网络传播的广告形式。网络广告是一种全新的媒体，有广告主与广告受众双
向互动的功能。消费者可以主动获取他们认为有用的信息，可以直接填写并提交
在线表单。网络消费者一般具有较高的文化层次和较高的收入水平，因此在网络
广告上更适合以表现技术、工艺、性能指标等需求内容的产品为主。
四. 广告效果的测定
广告传播内容对传播对象和整个社会产生什么影响和作用？产生的效果如
何？这是广告效果研究的主要内容。人际传播的效果是直接的、迅速的、明显的，
传播者很容易觉察到。如邀请某个人去看电影，对方同意与否，马上就可以从他
的回答或表情上得到答案。而广告通过大众传播媒介所产生的效果往往是间接的、
潜移默画的、迟缓的，广告传播者不易觉察到。因此，测定接受者的信息反馈是
了解广告效果的一个重要方法。广告效果的测定包括经济效果测定、社会效果测
定、心理效应测定（现场试验）三个方面。
1.经济效果的测定。广告的经济效果是广告活动的最佳效果体现，它集中地
反映出工商企业在广告促销活动中的营销效果，广告经济效果的测定是衡量广告
活动的中心环节。广告的经济效果通常表现为销售额和利润的增加，流通费用的
节约。整个广告活动经济效果的测定包括：事前测定，事中测定，事后测定三个
部分。
事前测定，可以深入研究消费者的购买动机和购买欲望。当消费者和用户对
商品的认识模糊不清；或当商品的某种特殊性能、作用尚未被人们所觉察时，就
要利用广告的事前测定来衡量信息在传播过程中可能引起消费者什么样的反应，
并采取相应行动。事前测定主要采用销售实验法，即模拟一个销售环境，通过实
验的方法来检验广告的效果。例如通过电视媒体，将录制好的广告内容在典型的
购物环境中播放，观察其所造成的销售效果。如果达到了预期的预测指标，就说
明该广告是可取的。
2.事中测定，主要是为了检验广告战略、广告策划的执行情况与实际情况的
吻合程度，以便能够及时地发现问题，随时予以纠正。事中测定的主要方法有销
售地区实验法、分割测定法、促销法等。
销售地区实验法是实地测验法的一种，它的目的是直接检测广告的销售效果。
具体做法是，先将销售地区分为实验城市和控制城市，将实验城市所选择的商店
销售记录下来，然后在实验城市进行新的广告活动。在控制城市与实验城市环境
条件大体相同的情况下，控制城市并不进行新的广告宣传活动。经过一段时间后，
将实验城市与控制城市实验前后的销售量加以统计比较，便可测定进行新的广告
活动与不进行广告活动的相对比较效果。
分隔测定法是检验同一媒体上惟有某一因素不同的广告效果。具体做法是，
一则广告等在报纸或杂志的一半版面上，另一则广告刊登在同期的另一半版面上，
然后将二者以同等数量寄给读者。读者中有一部分人可见到第一则广告，而另一
部分人可看到第二则广告，将信息反馈统计后，即可得到两则广告销售效果的比
较值。
促销法是选择两个区域，第一个区域只发布广告，停止一切促销活动；第二
个区域既发布广告，有进行各种促销活动。经过一段时间，将两个区域的销售量
进行比较，测出广告效果在促销活动中所占的比重。
3.事后测定是对广告活动进行之后的效益进行的综合评定与检查，它是整个广告
活动效果测定的最后阶段，是评价和检验广告活动的最终指标，是人们判断广告
活动效益的依据。对广告活动经济效果的事后测定主要有两种方法：
事前事后法就是实际调查广告活动前后的销售情况,以事前事后的销售额、利
润额结合广告费等综合因素，作为衡量广告效果的指数。具体包括以下几种方法：
（1）广告费用率法
销售（或利润）费用率=本期广告费总额/本期广告后销售（或利润）总额╳100%
单位费用销售（或利润）率=本期广告后销售（或利润）总额/本期广告费总额
╳100%
从公式可看出，销售（利润）费用率越小，单位费用销售（利润）率越大，就
说明广告效果越好，反之，则广告效果越差。
（2）广告效果比率法
销售（利润）效果比率=本期销售（或利润）额增长率/本期广告费用增长率
╳100%
销售效果比率越大，说明广告效果越好，反之，则广告效果越差。
（3）广告效益法
单位费用销售（或利润）增加额=（本期广告后销售（或利润）总额-上期广告
后（或未作广告前）销售（或利润）总额）/本期广告费总额 例如，某企业第
三季度销售额为 180 万元，第四季度投入广告费 万元,销售额增加到 200 万元,
则该企业单位销售增加额为 25 元,即每元广告费取得 25 元效益.
由此可见,单位费用销售(或利润)增加额越大,说明广告效果越好。
（4）盈亏分界点计算法
由销售费用率=广告费用额/销售额，用符号带入推导：╳
R=(A+╳A)/S
RS=A+╳A
╳A=RS-A
其中 A 为基期广告费；╳A 为报告期广告费增加额；S 为报告期销售额；R 为
平均销售费用率。
计算结果如果╳A 为正值，说明广告费用使用合理，经济效果好，如果为负值，
则说明广告费用未能有效使用，需考虑压缩广告开支。
小组比较法。小组比较法，常用的有广告效果指数法和相关系数法。
（1） 广告效果指数法。根据小组比较，在广告推出之后，进行消费者调查：
是否看过广告？是否购买过广告商品。假定调查结果如下表所示：
看过广告 未看过广告 合计人数
购买广告商品
未购买广告商品
合计人数
A
C
A+C
B
D
B+D
A+B
C+D
N
表中：A—看过广告而购买的人数；
B—未看过广告而购买的人数：
C—看过广告而未购买的人数；
D—未看过广告又未购买的人数；
N—被调查的总人数。
从上表中可以看出，即使在未看过广告的人中，也有 B/B+D 的比例的消费者购
买了广告的商品。所以要从看过广告而购买的 A 人数中，减去因广告以外的因
素影响而购买的（A+C）╳B/B+D,才是真正因为广告而唤起的购买效果，用这一
人数除以被调查的总人数所得的值，称为广告效果指数。（advertising
effectiveness index） 常用 AEI 表示。计算公式如下：
AEI=1/n[A-(A+C)╳B/B+D]╳100%
(2)、相关系数法。还可以采用相关系数法进行推算，其计算公式为:
F=
2. 广告心里效果的测定。消费者购买商品的心理活动，首先是从对商品的认识
开始的。消费者认识商品的过程，就是他们对商品个别属性的各种不同感觉
加以联系和综合的反应过程。这一过程主要是通过消费者的感觉、知觉、记
忆、思维等心理活动完成的。消费者的认识过程是购买行为的重要基础。心
理学的研究结果表明，人们对一种新信息的接受过程必须具备三个过程：既
注意、理解和接受。广告对人们心理活动的影响程度，反映在对消费者认识
过程、情感过程和意志过程的一项程度上。广告信息作用于消费者会引起一
系列心理效应，这些心理效应是相互联系、相互促进的。下面仅从注意、理
解、记忆、反应等心理因素的角度来谈广告信息的传播效果。
（1） 注意程度：主义是指人的心理活动集中指向某一事物的过程。注意的
中心，就是人心理活动集中指向的对象。科学实验表明，一个人沉浸
在他所注意的对象时，就注意不到其他事情。从广告效果来看，大体
上多少人接收广告，对广告的印象是喜欢还是反感，无意了解还是有
意了解，都会在消费者心里留下印象。广告能否对消费者产生影响，
引起他们的注意是第一步，这是对广告传播效果的最基本的要求。但
注意有“有益注意”和“无意注意”之分。“有益注意”是自觉的，有预定
目的的，必要时还需要一定努力的注意。“无意注意”是自然发生的，
既没有任何目的、也不加任何努力的注意。日常生活中，消费者对广
告的注意多是这种“无意注意”，通常人们不会自觉地去看广告，而他
过分关注的广告，则表明它对广告所宣传介绍的产品或服务感兴趣。
因此，企业的广告宣传要引起消费者的兴趣，就必须重视“无意注
意”。无意注意产生的主要原因是客观刺激物本身的特点，如相对强
烈的刺激、突然发生变化的刺激、不断变化的刺激等。例如彩色比黑
白好、配乐比独白好、持续比间断好、幽默比直接好。消费者的注意
程度越高，对商品销售的影响越大。
（2） 理解程度：一则广告，不同的消费者的理解会是不同的，有人能够全
部理解广告的意图；有些人只能部分的理解广告的内容；甚至有些人
根本不理解广告的主题。所以，企业广告的构思、创意、内容、形式
等要做到通俗易通。广告提供的信息，是商品方面的还是劳务方面的；
商品是针对老年人用的还是年轻人用的，或是儿童用的；是适于家庭
使用的还是个人使用的；商品是生产资料还是生活资料；消费者对广
告中的这些内容是不是理解了，反映出广告信息传播效果的好坏。
（3） 记忆程度：记忆是指过去的经验和认识在人脑中的反应。过去认识过
的事务，思考过的问题，体验过的情感，采取过的行为等，都以经验
的形式在人们的头脑中保持下来，在一定条件下把它反映出来就是记
忆。广告要能够帮助人们记忆其内容。因为人们接受了广告传递的信
息后，即使对某种商品产生了良好的印象，也很少会立即去购买，时
间长了就会忘记了广告的内容，或是在购买前又受到其他企业的各种
促销宣传的影响，转而购买其他品牌的商品了，这也属正常现象。所
以，企业的广告宣传要做到标新立异、独树一帜，要能够让人们记忆、
记住，首先要力避广告内容的庞杂，力求简明扼要、形象具体。要多
采用重复形式加深记忆，以及在广告中恰当运用文字技巧，如证明法、
描写法、小说法、诗歌法、戏剧法、幽默法，使广告的词语具有成语、
双关、押韵、谐音等特点，读起来上口，记起来方便。消费者对一则
广告能记住什么内容，对广告哪 一部分内容印象最深，是文字、语
言；还是画面、声音、形象；是广告代言人还是企业的商标；对广告
内容记忆时间的长短，是再现型还是认知型记忆等。这些方面的情况，
也反映了广告信息传播的效果。
（4） 反映程度：一则广告播出后，消费者的反应如何？他们是否继续向厂
家、商家询问，或是写信落实有关商品的详细情况；是否关心商品的
价格、质量、售后服务；是否关心商家的诚信；是否决定马上购买还
是以后再买，等等。广告要从“理性诉求”和“感性诉求”的角度上去创
作广告，要从“情感”和“理性”上刺激消费者的购买欲望，使他们相信
其购买行为决定不仅在情感上还是理智上都是合理的、明智的。消费
者反应的程度越强烈，则证明广告信息传播效果越好。
3. 广告社会效果的测定
广告的社会效果,主要表现在广告对消费者产生的社会影响上。广告的社会
效果集中地表现与能否促进社会的物质文明与精神文明的建设，特别是能起到传
播知识、促进社会道德教育、推广最新技术成就的作用。广告社会效果的测定，
要从法律规范、伦理道德、文化艺术、风俗习惯、宗教信仰等方面进行综合的考
察、评估。从这个意义上看，广告不仅属于经济范畴，同时也属于社会范畴。因
为它必须体现不同社会制度下，政策、法律、经济、思想、文化、艺术、民族风
格与社会风尚的统一。
在广告发布之前，可对其产生的社会效果进行预测、评估。可采用专家意见
综合法，通过专家对广告语言、表现及手段等诸多方面，从法律规范、伦理道德、
文化艺术等社会不同方面的反映进行评定，并对其产生的社会效果进行估测。
广告发布之后，其社会效果的测定要采用来函反响统计测定法进行。这种方
法以广告后不同顾客所做出的各种反响为依据，来测定广告的社会效果。它要求
企业把广告宣传后收到的来函逐项统计详细登记，据以分析用户接受广告宣传的
反响。例如北京某炊事机械商店登出广告后，受到了 600 多封用户来信，商家将
这些来信逐一统计，发现 70%来自县供销社经营的饭馆，10%来自饮食服务公司
和饭店，20%来自厂矿和部队的食堂。从中可以看出广告对社会各方面的影响程
度。
上海青年报社重视广告的社会效果，把为群众排忧解难当作自己崇高的社会
责任。他们曾开辟“为您服务”专栏，受到了许多全身长毛的姑娘的来信，诉说了
她们不能正常生活、学习和工作的苦恼。为此，报社除找医学顾问解答，介绍她
们去妇婴保健院进行门诊治疗外，当得知上海第九制药厂生产的“第二春亮肤霜”
是目前较有成效的脱毛剂以后，又及时与该厂联系，在自己的报纸上登广告。广
告刊登后，帮助许多“多毛”姑娘获得了新生。由于“第二亮肤霜”的疗效较好，许
多患者不但脱掉了身上的长毛，也医好了心灵的创伤。她们强烈地感受到青春的
美和活力，更感受到广告工作者对民众高度负责的精神。
广告应当旗帜鲜明地履行自己的社会职责，向人们展示美好的现实生活和崇
高的理想，把宣传高尚的社会道德情操同追求美的享受结合起来，防止低级庸俗、
不健康的广告内容和情调流入社会，使广告真正起到指导消费、方便人民生活的
作用。
四、公共关系
1.公共关系的概念和内涵
（1）、公共关系的概念。公共关系是一个组织遵循诚实无欺的原则,以传播
沟通为手段,通过有计划、持久的努力，提高企业的知名度和美誉度，影响公众
行为，为企业塑造良好形象的现代管理活动。它通过协调与沟通内外部公众关系，
为企业创造良好的市场营销环境。
（2）、公共关系的内涵 。企业通过一系列与社会利益主体（顾客、政府、
企业与非企业团体、媒体、股东、职工）交往的社会行为互动，为自己营造良好
的人际关系和文化氛围的经营策略及经营活动。
2.公共关系的内容：
(1)、信息的获取、编译、检索、发送：公共关系本身就是组织和公众之间
的“双向信息交流”。对信息的获取、编译、检索、发送是公共关系工作的重要职
能。企业与公众的沟通包括传播和反馈二方面。一是要收集有关市场供需信息、
价格信息、公众消费心理及倾向信息、产品及企业形象信息、竞争对手信息以及
其他的经济政治和社会环境信息；二是要将有关产品及组织的各种信息及时、准
确、有效地传播出去，争取公众对组织的了解和理解，提高组织的知名度和美誉
度，为组织树立良好的形象，创造良好的社会舆论。
（2）、规划、规范各种社交活动，处理突发事件：在公关活动中，通常有
各种各样的联谊活动、庆典活动、赞助活动、公共关系事件以及危机管理等等。
对于这些活动，企业必须做到合理安排，统筹计划，精心组织，具体实施，效果
评估。特别是对突发事件的处理，体现着企业公共关系工作的水平。企业在日常
工作中会遇到大量的“问题处理”，需要排除故障，解决问题；也会遇到“问题”无
法控制，而酿成冲突和对抗，所有这些都会给企业带来意想不到的危害。它们在
公共关系中被称之为危机事件。危机事件是指意想不到的与社会组织有关的危及
到生命财产和名誉等等的重大事件。危机的发生有各种各样的理由，既有人为的
影响，也有非人为因素的影响；有内部发生的，也有外部发生的。总之，危机不
仅可能给社会组织带来直接的人、财、物损失，而且可能会严重地损坏社会组织
的形象，使社会组织陷入舆论压力和困境之中。突发事件和危机对社会组织公共
关系最富有挑战性的考验，社会组织对突发事件和危机的处理、策划，集中地反
映了社会组织的公共关系工作的水平。由于突发事件和危机的发生事先可能没有
一点征兆，所以，企业的公共关系部门应在上级领导的直接指挥下迅速反应，及
时采取应急措施，控制事态的发展。
（3）、教育职工，建设企业文化；搞好企业经营管理。员工在企业的公共
关系活动中扮演着双重角色，一方面，任何组织作为一个社会单位总是由它的员
工组成的，也就是说，社会组织的主体性其实是由员工体现的，无疑员工在企业
具有主体作用；而另一方面，员工显然又是企业的内部公众对象，此时，相对的
组织主体不过是抽象的范畴而已。可见，在组织内部的公共关系中，员工呈现了
双重身份，它既是主体，又是客体，主客体角色浑然一身。这种主客体角色的一
体性，是组织内部公共关系的一个重要特征。员工的一言一行无不折射着企业的
文化、企业的精神。因此，对员工进行理想、信念、价值观的教育是企业文化建
设的重要内容。企业价值观念是指导企业员工行为的内在动力源，是企业在适应
外部环境，增强内在凝聚力的过程中逐步形成和稳定的，被员工认同的整体价值
观念，是企业文化的核心所在。企业文化的构建是一个庞大的系统工程，没有一
个固定的模式和共同的途径方法，因为每个企业的基础和条件不同，构建必须从
本企业实际出发，不能搞一刀切。在企业文化及建设中，全体员工的参与是基础，
企业的全体员工是企业文化的创造者，同时企业文化又影响着全体员工，只有发
动全员参加，才能成功地构建强有力的企业文化。对员工的精神训练也是必不可
少的内容，在构建企业文化过程中，“训练”是非做不可的事情。利用训练的方式
把共同追求的价值观灌输给员工，引导员工接受新的文化。树立英雄模范人物典
型，对员工的思想、行为会起着调节、影响、同化、统一的作用。在企业文化建
设过程中，英雄人物作为企业员工评判自己思想行为的一面镜子，起着特殊的导
向作用。
二、公共关系的目标是为组织树立良好的企业公众形象
1.产品、广告（宣传报道）、企业文化是塑造企业形象的要素。消费者对企
业的认识是从使用该企业的产品开始的，产品质量的好坏，直接关系到他们的切
身利益，不仅会对他们的日常生活产生非同一般的影响，而且会影响他们的下一
次的购买行为，甚至会损坏企业的形象。可以这样说，产品的质量、品牌形象是
组织形象的生命线。如果在其他要素上存在缺陷仅仅会影响到其他形象的话，产
品、品牌形象的低劣则会使组织形象毁坏殆尽，从而直接威胁到组织的生存。因
此加强对产品及品牌的管理与建设是企业形象建设的重要内容。同样，“好酒不
怕巷子深”的年代早已过去了，好的产品、好的品牌必须通过有效的方式进行宣
传报道，真正做到“广而告之”。好的产品、好的品牌不是生产出来的，是企业的
全体员工精心设计、生产、建设、维护的产物，是企业全体员工独具特色的生产
经营管理的思想作风和风格的集中体现，是企业文化建设的产物。
2.经营哲学与企业宗旨是企业公共关系的灵魂。企业的经营哲学与宗旨是指
导一切工作的指导方针，作为企业经营管理组成要素的公共关系活动也必须以它
们为依据，通过自己的努力去服务于组织其它各种管理活动。
3.信息畅通是公共关系工作正常进行的保证。在公关活动中，无时无刻不存
在着信息的流通，保持信息的畅通无阻，是公共关系协调沟通工作的要求，也是
上情下达、下情上传的集中体现。所以，公关一方面要重视内部协调与沟通，即
通过建立和完善组织内部的各种传播沟通渠道与协调机制，促进组织内部的信息
交流，上情下达，下情上传，横向联络，分享信息。另一方面在对外沟通上，做
好与其相关公众的协调与沟通工作，要应用各种交际手段和沟通方式，积极地对
外联络，为组织开拓关系、广结良缘，为组织的生存和发展减少各种社会障碍，
增加各种有利的机会，创造和谐的公众环境。
4.企业文化是公共关系的表现形式。
5.产品和经营是基础。
