市 场
营
销 理
论
与 实
训
教 程
营销真正的任务是使促销成为多
余。
——［美国］彼得·德鲁克
不要过度承诺，但要超值交付。
——［美国］迈克尔·戴尔
要想吸引女性读者，最好的办法
是使用婴儿的照片。
——［英国］大卫·奥格威
学习目标
理解促销与促销组合的含义；
熟悉人员推销的含义和特点；
理解广告诉求的概念与广告信息的
表达；
理解公共关系的主要活动方式；
掌握营业推广的方式。
约翰尼是一家连锁超市的打包员，他利用自己所学的计算机知识，设计了一个程
序，他把自己寻找的“每日一得”都输入计算机，再打上好多份，在每一份背面都签
上自己的名字。第二天他给顾客打包时，就把那些写着温馨有趣或发人深思的“每日
一得”纸条打到买主的购物包中。
一个月之后，连锁店里发生了一种奇怪的现象：无论在什么时间，约翰尼的结账
台前排队的人总要比其它账台多好多倍。值班经理很不理解，就大声对顾客说：“大
家多排几队，请不要都挤在一个地方。”可是没有人听他的话，顾客们说：“我们都
排约翰尼的队，因为我们想要他的‘每日一得’。”
点评：我们经常为推销不出自己而烦恼，总认为自己很努力，但推销效果却甚微。打
包员推销成功的秘诀归纳起来有两点：一是时刻想着为顾客创造快乐；二是与众不同
的推销方式。
打包员的秘密
◆伊利的促销
伊利集团在开发武汉市场时，首先对目标消费者进行强力促销，一方面在报纸上以
“昭君回故里，伊利送真情”开展公关广告话动。宣传内蒙和湖北在历史上有渊源，
这就是王昭君，“古有昭君千里出塞，今有伊利集团千里大赠送”，新闻媒体进行
了铺天盖地的宣传，大家都知道了伊利集团的产品。
另一方面，免费向中小学生赠送冰淇淋，结果其市场覆盖率达到每10个武汉人就有
一个人食用过伊利产品。两方面促销使消费者了解了伊利产品，开始去商店购买。
经销商一方面在报纸上看到了伊利的广告宣传，另一方面看到了消费者在购买伊利
产品，就意识到销售机会来了，积极与伊利集团签订经销合同。
◆某饮料的促销
台湾有家饮料厂生产的饮料没有什么特色，销路很差。要改变配方、重新生产，损
失很大。后来，想到了在包装上下功夫。他们在饮料的包装上印上一则动人的爱情
小故事，并将饮料改名为“爱情饮料”。虽然还是原来的口味，但销路却立即好起
来，吸引了很多青年人，特别是正在恋爱的年轻人，他们一边饮用一边欣赏上面的
故事。
为了收集更多的爱情小故事，公司还举行了有奖征文比赛，很多人参加，提高了知
名度，促进了销售。
1.这两个案例各自采取了什么形式的促
销活动？
2.请问你有更好的做法吗？
学
生
思考
促销与促销组合
竞争是有趣的，也是非常惨烈的。有了优质的产品和广
泛的销售网络，还必须策划各种有效的“促进销售”的手段。
但是单纯买赠不是促销，赔本赚吆喝也不是促销，不能带来
利润增加的行为都不是真正的有意义的促销。促销必须触动
消费者的购买神经，使他们青睐企业产品的同时还愿意多付
钱。
促销是指企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，
引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。
促销的内涵可从以下几方面理解：
促销的概念
市场营销活动是以满足消费者
的需要为前提的，其关键在于企
业与消费者之间进行良好的信息
沟通。促销是个沟通过程，只有
将企业提供的产品或服务等信息
传递给消费者，才能使消费者引
起注意，进而激发消费者的购买
欲望和购买行为。同时企业也可
在向顾客传递信息的过程中，得
到顾客对产品或服务的反馈信息，
从而制订相应的营销计划，更好
地满足消费者的需要。
在消费者可支配收入既定的
前提下，消费者是否产生购买行
为主要取决于消费者的购买欲望，
而消费者的购买欲望又与外界的
刺激、诱导密不可分。因此，促
销的主要任务就是将产品及服务
的信息传递给消费者，从而吸引
其对企业或产品的注意和产生兴
趣，激发其购买欲望，达到促使
其采取购买行为的目的。
人员促销是指企业派出推销
人员就某产品直接与消费者面对
面的一种促销活动；非人员促销
是指企业借助于某种媒介传递企
业、产品及服务的信息，包括广
告、营业推广和公共关系等。在
企业促销活动中，通常将人员促
销和非人员促销结合运用，即促
销组合。
.促销的核心是沟通信息促销的核心是沟通信息.促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为nn .促销的方式有人员促销和非人员促销两类促销的方式有人员促销和非人员促销两类
从促销的概念得知，促销手段有两大类：一类是人员促销；另一类是非人
员促销，后者又可以分为广告、营业推广和公共关系。
促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各
种促销方式进行选择、编配和运用，使企业的全部促销活动互相配合协调，最
大限度地发挥整体效果，以实现企业促销的目标。
企业要高效率地传递信息，就必须制定科学的促销组合决策，即决定如何
科学地运用人员推销、广告、营业推广和公共关系这四种促销手段，各扬其长、
相互协调，做到最优化组合，以低费用、好效果达到企业的促销目标。
促销组合与促销策略
1.促销组合
2.促销策略
（1）推进策略
推进策略是指用人员推销和销售促进的手段及其他营销活动，把产品推进到目标市
场的一种策略。即生产者采取积极措施把产品推销给批发商，批发商采取积极措施把产
品推销给零售商，零售商再采取积极措施把产品推销给消费者。例如，蒙牛集团在开拓
武汉市场时，先通过人员推销，向经销商介绍蒙牛集团的产品，激发经销商的积极性，
从而打开了武汉市场。这种以中间商为主要促销对象，通常通过销售队伍促销、对中间
商的营业推广等形式，说服中间商购买企业产品，再销售给消费者的促销策略，具体如
图11-1所示：
消费者
需求
推式策略
需求
制造商 零售商批发商
需求
人员推销 销售促进
（2）拉引策略
拉引策略是指企业用非人员促销方式，特别是用广告宣传的方式，刺激消费者的需
求和购买欲望，从而拉动消费者找中间商购买产品。即企业通过刺激最终消费者对产品
的兴趣和需求，使得他们向零售商要求购买这一产品，零售商就会向批发商要求购买该
产品，批发商又会向生产者要求购买该产品。拉引策略以最终消费者为主要促销对象，
通常采用大规模广告轰炸和消费者营业推广的方式使顾客产生需求，层层拉动购买。具
体如图11-2所示：
拉式策略
销售促进、广告、公共关系
消费者制造商 零售商批发商
需求 需求 需求
1.如果企业是以提高企业形象和增进市
场占有率为目标的，应采用什么促销组合策
略？
2.饮料企业、家电企业、机器设备企业
应分别采用什么促销组合策略？
影响促销组合决策的因素
1.促销组合
促销目标就是企业开展促销活动所要达到的目的，这是
影响促销组合决策的首要因素。在企业市场拓展的不同阶段
和为适应市场营销活动的不断变化，要求有不同的促销目标。
譬如提高企业或产品的知名度、扩大市场范围、提高销售增
长率等。因此，企业促销组合和促销策略的制订，一定要符
合企业的促销目标，然后根据明确的促销目标选择合适的促
销方式组合。
1.
促
销
目
标
1.促销组合
除了考虑促销目标外，市场特点也是影响促销组合决策
的重要因素。市场特点受每一地区的文化、风俗习惯、经济
政治环境等的影响，促销工具在不同类型的市场上所起作用
是不同的，所以我们应该综合考虑市场和促销工具的特点，
选择合适的促销工具，使他们相匹配，以达到最佳促销效果。
2.
市
场
特
点
1.促销组合
由于产品性质的不同，消费者及用户具有不同的购买行
为和购买习惯，因而企业所采取的促销组合也会有所差异。
从西方国家市场营销发展史来看，消费品与产业用品的促销
组合是有区别的。对营销消费品的企业来说，最重要的促销
手段是广告，其次是营业推广、人员推销，最后是公共关系。
而对营销生产资料的企业来说，最重要的促销手段是人员推
销，其次是营业推广、广告，最后是公共关系。可见，广告
一直是消费品市场营销的主要促销工具，而人员推销则是产
业用品市场营销的主要促销工具，销售促进在这两类市场上
具有同等重要地位。
3.
产
品
性
质
1.促销组合
在产品生命周期的不同阶段，应该实行不同的促销组合策
略。在投入期，促销的重点是提高产品的知名度。在成长期，
促销重点应从一般介绍转向着重宣传企业产品的特色，树立
品牌形象，巩固其在市场上的地位，这时广告、公共关系仍
是重要的促销形式。在成熟期，促销的重点在于树立消费者
对本企业产品的偏好，力争在竞争中占有优势，企业为了与
竞争对手相抗衡，必须增加促销费用。在衰退期，企业应把
促销规模降到最低限度，以保证足够的利润收入，最重要的
手段是营业推广。
4.
产
品
生
命
周
期
1.促销组合
促销组合较大程度上取决于公司选择的促销策略。推进
策略要求使用销售队伍，通过销售渠道推出产品。而拉引策
略则要求在广告和消费者促销方面投入较多，以建立消费者
的需求欲望。
5.
促
销
策
略
广告策略
什么是好广告，这是营销管理者必须回答的“简单”问题。
答案只有一个：能卖货的广告。不能卖货的广告，不仅没有
意义，而且造成大量资源的浪费。怎样才能卖货呢？广告要
能引起消费者心灵的共振，形成消费者对产品的心理渴望，
从而推动现实销售，这是对广告效果的基本要求。
1.告知性广告
E:%5CPPT%5C%E5%B8%82%E5%9C%BA%E8%90%A5%E9%94%80%5C%E7%88%B1%E5%9B%BD%E8%80%85%E5%8D%8E%E6%97%97%E7%9A%84%E5%B9%BF%E5%91%8A%E7%AD%96%E7%95%
广告的定义很多，一般从广义和狭义来理解。广义的广告指广泛地告知公
众某种事物的一种宣传活动；狭义的广告指盈利性的商业广告。是指广告主以
促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经
济信息的大众传播活动。广告的要素包括广告主、广告费用、广告媒体和广告
信息。
广告的含义
告知性广告（Informative Advertising），主要用于产品的开拓阶段，
其目的在于建立初始需求。告知性广告常常用于告知目标市场有关新产品的情
况、老产品的新用途、价格变化、纠正错误形象、说明产品如何使用，减少消
费者的顾虑等。
广告的种类
1.告知性广告
2.说服性广告
说服性广告（Persuasive
Advertising），在竞争阶段十分重
要。此时公司的广告目的在于建立对
某一特定品牌的选择性需求，也就是
说通过广告活动建立本企业的品牌偏
好，改变顾客对本企业产品的态度，
鼓励顾客放弃竞争者品牌转而购买本
企业品牌，劝说顾客接受推销访问，
诱导顾客立即购买。大多数广告属于
这一类型。
3.提醒性广告
提醒性广告（Reminder
Advertising），即企业通过广告活动提
醒消费者在不远的将来（或近期内）将
用得着某产品（如秋季提醒人们不久将
要穿御寒衣服），并提醒他们可到何处
购买该产品。这在产品的成熟期非常重
要，目的是保持顾客对该产品的记忆。
提醒性广告会提醒最近没有买过某个品
牌的消费者，这个品牌的产品依然买得
到，促使消费者在销售淡季也能记住这
个产品。
广告媒体，又称广告媒介，
就是指能够借以实现广告主与
广告对象之间信息传播的物质
工具，它是信息的载体，是传
递广告的工具或手段。不同的
广告媒体有不同的特点，制约
着广告意图的表达与实现。常
见的广告媒体比较见表11-1。
广告媒体与媒体选择
媒 体 优 点 局 限
报 纸
传播范围广、速度快，选择性强，信息
详尽，可信度高。
时效性短，注目率低，印
刷效果欠佳，感染力差。
杂 志
针对性极强，有效期长，广告对象理解
度高，广告内容含量大，印刷精美。
灵活性小，成本费用高，
受众局限。
广 播
传播速度快，覆盖面广，灵活性强，成
本低廉，移动性强。
广告信息易逝，不便于记
忆，表现手法单一，形象
性差。
电 视
形象生动，说服力强；辐射面广，渗透
力强；传播迅速，时空性强；直观真实，
理解度高；表现手法多样，艺术性强
信息时效短；信息量相对
较小；广告费用高；选择
性低。
网 络
覆盖范围广泛；信息容量大；信息交互
传递；形式多样；广告投放准确；动态
实时；易统计性；广告投入效率高。
硬件要求高；受众人群需
要具备电脑操作技能；上
网费用居高不下；主动性
差。
户外广告
重复出现，强化印象；成本低廉；选择
性强。
广告信息量有限；媒体形
象较低。
交通广告
易引起受众注意；成本低廉；选择性较
好。
受众范围有限；信息容量
小；不能引起立即购买。
直 邮
选择性强；较强的灵活性；费用低廉；
广告效果可测。
传播范围小；易引起受众
反感。
1.广告媒体
每一类媒体都有其优点和局限性，企业决定使用广告媒体时，应认真研究各
类媒体的特点，综合考虑有关因素，慎重选择，以尽可能少的投入取得最好的传
播效果。正确地选择广告媒体，一般应考虑以下因素：
2.影响广告媒体选择的因素
（1）产品性质
通常，对高技术产品进行广告
宣传，面向专业人员，多选用专业
性杂志；而对一般生活用品，则适
合选用直接传播到大众的广告媒体，
如广播、电视、杂志彩页、网络等
广告媒体。
（2）消费者接触媒体的习惯
通常不同媒体都有其相对稳定的受
众群体。例如，对儿童用品进行广告宣
传，宜选电视；对妇女用品进行广告宣
传，选用妇女喜欢阅读的妇女杂志或电
视，其效果较好，也可以在妇女商店布
置橱窗或展销。
（3）媒体传播范围
媒体传播范围的大小直接影响
广告信息传播区域的大小。在全国
范围推广销售的产品，应以全国发
行的报纸和杂志、广播、电视等作
为广告媒体；而属于地方销售的产
品，则可通过地方性的报刊、电台、
电视台、霓虹灯等媒介传播信息。
（4）媒体的影响力
广告媒体的影响力是以报刊的发
行量和电视、广播的视听率高低为
标志的。
（5）媒体的费用
各广告媒体的收费标准不同，
即使同一媒体，也因传播范围和影
响力的大小而有价格差别。例如，
央视VS地方卫视。又如《中国好声
音》的广告费用在不到一个月的时
间从每15秒15万元飙到36万元。
告知性广告（Informative Advertising），主要用于产品的开拓阶段，
其目的在于建立初始需求。告知性广告常常用于告知目标市场有关新产品的情
况、老产品的新用途、价格变化、纠正错误形象、说明产品如何使用，减少消
费者的顾虑等。
广告的种类
1.告知性广告
广告信息的选择与表达首先取决
于广告的主题。广告的主题是广告所
要表达的中心思想，广告主题应当可
以显示产品的优点、用途等方面来吸
引消费者。对于同一类产品，可以从
不同的角度提炼不同的广告主题，以
满足不同消费者和同一消费者的不同
需求。
广告的种类
1.广告主题
广告信息的产生，可以通过对顾客、中间
商、有关专业人士及竞争者的调查等途径获得。
对获得的广告信息可根据愿望性、独占性
和可信性加以评估。即信息要说明一些人们所期
待的或者有兴趣的有关产品的事；信息必须说明
有别于同类产品中其他品牌的独到之处；广告信
息必须是可信的，或者是可以证实的。广告主应
该进行市场分析和研究以确定哪一种诉求的感染
力对目标受众最成功。
2.确定广告信息
广告的效果不仅取决于“说什么
”，更在于“怎么说”，即广告信息
的表达。尤其是对于同质性的产品，
差异性不大的产品，如日常用品、咖
啡、文具等，广告信息的表达方式在
很大程度上决定了广告的效果。
广告表达方式一般有两种：语言
表达与非语言表达。
3.广告信息的表达方式
广告创意与构思的好坏是决定广告表
达效果的关键。广告创意与构思要通过准
确的诉求点（卖点）、恰当的诉求方法和
表现手法来表达。诉求点有两类：一是情
感诉求，二是理性诉求。情感诉求是通过
诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商品
和促进销售的目的。
理性诉求是通过诉求消费者的理智来
传达广告内容，从而达到促进销售的目的，
也称说明性广告。这种广告说理性强，
4.广告创意与构思
广告销售效果主要反映在广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系，
它的测定是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。测定方法主要有
以下几种：
广告销售效果测定
1.促销组合
用来测定计划期内广告费用对产品销售量（额）的影响。
广告费用占销率越小，表明广告促销效果越好；反之越差。
其公式为：广告费用占销率=［广告费/销售量（额）］
×100%
1.
广
告
费
用
占
销
率
法
1.促销组合
用来测定计划期内广告费用增减对广告商品销售量（额）
的影响。广告费用增销率越大，表明广告促销效果越好；反
之越差。
其公式为：广告费用增销率=［销售量（额）增长率/广
告费用增长率］×100%
2.
广
告
费
用
增
销
率
法
1.促销组合
用来测定单位广告费用促销商品的数量或金额。单位广
告费用促销额（量）越大，表明广告效果越好；反之越差。
其公式为：单位广告费用促销额（量）=销售额（量）/
广告费用
3.
单
位
费
用
促
销
法
1.促销组合
用来测定单位广告费用对商品销售的增益程度。单位广
告费用增销量（额）越大，表明广告效果越好；反之则越差。
其公式为：单位广告费用增销量（额）=［广告期销售
量（额）-基期销售量（额）］/广告费用
4.
单
位
费
用
增
销
法
1.促销组合
通过广告费用投入量变动率与销售量（额）变动率之比
值来测定广告促销效果。E是弹性系数，即广告效果。E值
越大，表明广告的促销效果越好。
其公式为：E=（△S/S）/（△A/A）
其中：S——销售量（额）；
△S——增加广告费用后的销售增加量（额）；
A——广告费用原有支出；
△A——增加的广告费支出。
5.
弹
性
系
数
测
定
法
人员推销策略
人员推销是最古老的销售手段，但直到现在，人员销售
也无法完全被其他手段所代替。尤其是销售大型设备、专业
设备以及大宗交易的产品，人员推销仍是最主要的促销方式。
不过，随着时代的发展，人员推销的内涵也随之丰富与变化。
虽然销售人员最基本的任务就是销售产品，但是又不局限于产品本身。根
据总体营销战略和实际的要求，销售人员的任务主要有：
人员推销的任务
1.寻找客户
销售人员应该时刻寻找机会，发现客户及潜在客户，从而可以发现更具有
竞争力的细分市场，为产品销售创造条件。
2.创造需求
一些新产品刚刚投放于市场，很多
顾客都不了解，而在新的市场上，消费
需求还没有被唤起的时候，企业就需要
投入更多的精力和时间着手市场培育工
作，利用销售人员的专业能力逐步创造
需求。
3.传递信息
销售人员要及时向消费者传递产品
和服务信息，为消费者提供购买决策的
参考资料，这也是促销的基本前提。
4.销售产品
实施报酬与业绩挂钩等制度，鼓励
销售员不断发现、接触新顾客，通过口
头解说的方式扩大产品销售。
5.提供服务
销售人员要给客户提供售前、售中及售后等
全方位的服务。售前服务的内容多种多样，主要
有提供信息、市场调查预测、产品定制、加工整
理、提供咨询、接受电话订货和邮购、提供多种
方便和财务服务等。售中服务包括热情地为顾客
介绍、展示产品，说明产品使用方法，帮助顾客
挑选商品，解答顾客提出的问题等；售后服务包
括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培
训、上门服务等。
6.收集信息
销售人员在销售的过程中
还要收集情报、反馈信息，包
括环境变化信息、市场状况信
息、竞争对手信息、有关的科
技动态信息，并为进一步制定、
调整和优化总体营销策略提供
依据。
人员推销的过程大致可分为以下七步：
人员推销的过程
1.
销售准备
销售准备包括心理准备、生理准备、物质准备和知识
积累准备。心理准备是指推销人员首先应自信，相信自
己能够克服各种困难推销成功；其次应相信自己的产品
虽然不是最好的，但对顾客却是最适用的。生理准备指
推销员应有良好的睡眠，健康的体魄，乐观豁达的性格，
神采奕奕的精神状态，这是工作性质决定的。物质准备
指推销员应带好推销工具等，这些是推销必不可少的。
知识积累准备指推销员应具备产品知识、行业和企业知
识、用户知识及相关知识等。
2.
寻找顾客
销售工作的第一步就是找到潜在顾客。这类顾客
必须具备五个条件：有需求、有购买力、有购买决定
权、有接近的可能、有使用能力。寻找顾客的方法很
多，可以通过销售员个人观察、访问、查阅资料等方
式直接寻找，也可以通过广告开拓，或通过社会团体
与销售员间的协作等间接寻找。因销售环境与商品不
同，销售人员寻找顾客的方式也各不相同。
3.
销售接近
销售接近指销售员与顾客在时间、空间和情感上
的接近。在接近目标顾客时，应努力使有效推销时间
最大化，无效推销时间最小化，即要在有效的推销时
间里完成更多的推销工作。无效推销时间主要包括等
人时间、在途时间、无效访问和与顾客闲谈的时间等
等。推销员要掌握要事先办原则，善于排除各种干扰。
4.
销售洽谈
销售洽谈包括引起顾客的注意和兴趣，适时促进
购买欲望。在销售洽谈的过程中，销售人员要尽量引
起顾客的注意和兴趣，主要方法是说明企业的商品如
何能满足他们最主要的需求。当顾客对企业的商品表
现出兴趣和注意时，销售员要通过自己的行动进一步
推动顾客做出购买决定。例如，销售员在顾客产生兴
趣后，向他们提供商品的具体指标、鉴定书、并可进
行示范操作，或请顾客亲自使用，等等。
5.
销售障碍处理
销售障碍指顾客提出的有关产品或服务等销售内容的
不同意见和看法。销售人员应欢迎顾客提出异议，并相
信能够解决异议。努力防患于未然，事先预防可能的异
议，消除顾客的各种不满意感，说服顾客同意或接受自
己的观点，促使顾客最终购买企业的产品和劳务。一个
好的销售人员应该善于处理各种反对意见，其方法是事
先对各种可能出现的反对意见做出估计，设计相应的对
策。在销售过程中，销售人员面对反对意见，必须进行
诚恳的、实事求是的解释，从而消除顾客的疑虑。
6.
销售成交
签订合同意味着成交。但是成交不是销售的结束，而
是一次销售活动的结束。优秀的销售人员善于与顾客沟
通情感，切记销售是买卖双方“双赢”的经济活动，在
企业获取合理利润的同时，也为顾客带来了满足和满意。
当销售人员在发现顾客被说服，产生一定的购买意向时，
必须抓住时机提出售货要求。在这一环节，销售员应尽
量减少顾客的选择方案，促成他们迅速做出购买决定。
同时还应提供可能做到的销售服务和商品使用保证条件，
以消除顾客的疑虑，增强其购买决心。
7.
跟踪服务
跟踪服务是指销售人员为易购商品的顾客提供各
种售后服务。跟踪服务是人员销售的最后环节，也是
销售工作的始点。不忘记顾客，为再次交往奠定了良
好的基础。跟踪服务能加深顾客对企业和商品的信赖，
促使重复购买。同时，通过跟踪服务，可以获得各种
反馈信息，为企业决策提供依据，也为销售员积累了
经验，从而为展开新的销售提供广泛而有效的途径。
虽然销售人员最基本的任务就是销售产品，但是又不局限于产品本身。根
据总体营销战略和实际的要求，销售人员的任务主要有：
人员推销的任务
1.寻找客户
销售人员应该时刻寻找机会，发现客户及潜在客户，从而可以发现更具有
竞争力的细分市场，为产品销售创造条件。
为了调动推销人员的积极性，企业需要从各个方面着手进行激励。激励方
式有以下几种：
人员推销的任务
4.
精神激励是指对做出优异成绩的销售人员给予
表扬，授予荣誉称号，激励销售人员努力工作。
精神激励
即把薪金制和佣金制相结合，以吸取其优
点，避免其缺点。这种方法既能调动推销人
员的积极性，又能促使推销人员去完成必要
的促销任务。在经济萧条时，企业既能降低
推销费用，又能使推销人员具有一定的稳定
收入。
薪金和佣金结合制
企业按推销额或利润的一定比例向推销人员
支付报酬。它有两种做法：一是企业支付推销人
员完成推销功能所需要的费用津贴；二是企业不
负责推销人员的费用。这两种做法在佣金提取率
上有较大差别。佣金制的优点是：①它能最大限
度地调动推销人员的积极性；②在企业不负责推
销费用的情况下，有利于推销人员千方百计地节
省费用；③企业通过对不同产品规定不同的佣金
提取率，能促使推销人员重视推销所有畅销或滞
销、利大或利小的产品。
其缺点是由于推销人员的报酬只和销售额或利润
额挂钩，因而，推销人员往往忽视同收入无关的
活动，如向消费者提供服务，向企业反馈市场信
息、编写销售报告等。同时，在经济萧条时，推
销人员没有收入保障，必然会影响其积极性。
佣金制
企业按期支付推销人员一定的薪金和从事推
销所必需的费用津贴，不定期地向推销人员发
放奖金等。这种方法的优点是企业容易掌握推
销人员的推销费用，便于调整推销人员的工作，
并使推销人员在收入方面有所保障，从而能大
胆地开展推销工作。其主要缺点是不利于调动
推销人员的积极性，企业要花较多的精力对每
个推销人员进行控制、评价和奖罚，在企业不
景气时无法降低推销费用。同时，这种方法不
利于吸引具有进取心的推销人员在企业工作。
薪金制
3.
2.
1.
人员推销策略
人员推销是最古老的销售手段，但直到现在，人员销售
也无法完全被其他手段所代替。尤其是销售大型设备、专业
设备以及大宗交易的产品，人员推销仍是最主要的促销方式。
不过，随着时代的发展，人员推销的内涵也随之丰富与变化。
营业推广又称销售促进，它是指为刺激早期需求或激发较强的市场反应而
采取的能够迅速产生鼓励购买作用的促销活动。这些活动既包括对消费者的促
销（如样品、折价券、赠品等），也包括对中间商的促销（如购货折扣、合作
广告、免费商品、商品推销津贴、经销商销售竞赛等），还包括对销售人员的
促销（如分红、比赛、推销集会等）。
营业推广是不同于广告及人员推销的一种促销手段，是在一个比较大的市
场中，为了刺激早期需求而采取的能够迅速产生鼓动作用的活动。营业推广一
般很少单独使用，常常作为广告或人员推销的一种辅助手段。
营业推广的主要作用是吸引顾客，为淡季商品打开销路，也可以鼓励推销
员或中间商的积极性，扩大企业的影响。
营业推广概念
这些构成了对消费者促销的大部分内容。样品和试用品就是向消费者免费赠送的。
样品的赠送可通过邮寄、在商店里散发、在其他商品中附送、以公开广告赠送等方式进
行，这是介绍某种新产品的最有效又是最昂贵的方式。折价券有时也被称为优待购物券，
是指送给消费者的、给予他们一定折价优惠的购物凭证。这种办法可直接吸引消费者购
买指定产品，适用于刺激成熟品牌商品的销售，也可鼓励买主在产品导入期试用新品牌。
特价包装也叫小额折价交易，是向消费者提供低于常规价格的优惠价销售商品的一种方
法，主要是采取在商品包装上进行由整到零的改装和不同商品的组合等方式。赠奖是指
以相当低的价格出售或免费赠送商品。如向购买者赠送交易印花，印花积累到一定数量
可向企业领取奖品或奖金。有的包装物本身就是能重新加以使用的容器，这本身就是一
种赠品，这种办法可吸引顾客长期购买。
营业推广的形式
1.样品、折价券、试用品、特价包装、赠奖等
即在商店里利用橱窗或货架等展
示空间专门布置某种产品，设计和制
作节省占地面积的陈列方法，力求利
用陈列品、广告牌和广告招贴等取得
促进销售的显著效果；或是在销售现
场演示产品的生产过程和使用方法，
以增加顾客对产品的了解，刺激购买。
这种办法对开拓新市场比较有效。
2.商店陈列展览和商品示范表演
具体形式包括由制造厂商向在规
定时期内购买某种商品的中间商提供
一定的购买折让，以鼓励中间商去购
买一定数量的商品或者去经营那些他
们通常不愿进货的新品种。有时制造
商为酬谢中间商，也可能给予他们促
销津贴和广告津贴等。而在中间商购
买商品达到一定数量时，制造商可为
其提供免费的商品和特别广告赠品。
3.为争取中间商而进行的营业推广
有时行业协会为其成员组织年会
并同时举办贸易展销会，企业也可能
自办或与其他企业联办业务洽淡会或
商品展示会，以便吸引消费者或中间
商前来观看、购买或洽淡业务，这是
难得的营业推广机会和有效的促销方
式。
4.业务会议和商品展销会
这类活动是给消费者、经销商
或推销人员提供赢得奖金、免费旅游
或是某种商品的机会。抽奖和兑奖活
动都是为了吸引消费者积极参与有关
活动，在事先控制好的促销预算约束
下，给他们提供获奖的机会和可能。
另外，为促使经销商或推销人员加倍
努力完成规定的推销任务，还可组织
销售竞赛，为优胜者提供奖励。
5.抽奖和竞赛
1.除了上述的营业推广方式，你熟悉的
营业推广方式还有哪些？
2.请为某家食品企业设计开展营业推广
的促销方案。
营业推广方案的制定
1.活动的规模和激励的程度
即通过成本收益分析确定使企业
获得最大效益的营业推广范围，并决
定准备拿出多少费用用于激励目的。
在一定的支出限制水平下，设计
出效益最高的激励办法，而一旦超过
这一适当规模，尽管销售额可能继续
保持上升势头，但其效益水平会出现
递减趋势。规模的大小可结合企业在
过去的做法和经验来确定。
2.参加活动的条件
即确定可给予激励的人员的范围。
激励可提供给任何人，也可有选择地
给予部分人。如提供赠品的活动，就
应限定在能提供消费证据的消费者范
围之内。此外，在确定参加条件时，
企业可以有意识地限制那些不可能成
为长期顾客的人参加。兑奖活动的参
加人员则应排除公司人员的家属。
3.促销措施的具体分配推广途径
企业必须决定怎样去促销、如何
把营业推广方案向目标顾客传达。如
折价券既可放在包装里，也可在商店
里分发，邮寄或附在广告媒体上也是
可供选择的方法。每种方法的送达率
和成本水平都存在一定的差别。如放
在包装内只能达到现有的买主，但费
用较省；邮寄则可送给未买过本产品
的顾客，但费用又较高。这就需要企
业进行全面权衡和周密的安排。
4.确定进行营业推广的期限和时
机
若进行营业推广的促销时间太短，
许多潜在顾客将由于他们无法及时重
新购买而不能得到这一好处。而若推
广时间过长，就会失去指导消费者现
在就购买或采取行动的某些作用，给
人一种这不过是变相减价的印象。因
此，营业推广活动要有一个适当的期
限。同时，实施促销措施最好有一个
能提供给生产、销售和分销部门的日
程表，以求得各方面的通力合作。
5.确定营业推广的总预算方案
营业推广的促销预算方案可通过两种
方式拟定：一种是从下到上，由营销人
员根据所选用的各种促销办法和一年中
计划举行的活动安排来估算其总费用。
其中，促销成本是由管理费用和激励费
用构成的，再考虑预算的销售量，就可
做出估计。另一种方法是在广告与营业
推广的总预算中，以一定比例作为推广
方案的预算。因市场不同、厂商和品牌
之间存在差异，这项预算就会因具体情
况而有所不同，此外，还要受到产品所
处的生命周期阶段以及竞争者的预算水
平高低等因素的影响。
公共关系策略
菲利普·科特勒在其《营销管理》（第11版）中提到，公
共宣传对消费者的影响大约相当于广告的5倍。良好的公关
策略可以处理好和各类公众的关系，达到安内攘外的效果，
为企业营造一个很好的经营环境。所以，近年来企业用在公
共关系上的费用呈逐年增加的趋势，大企业尤甚。
公共关系是英文Public Relations 的译名，简称公关或PR。现代公共关
系起源于美国，是一个很大的范畴。市场营销学上的公共关系是指企业为了使
社会广大公众对本企业商品有好感，在社会上树立企业声誉，选用各种手段，
与其相关的各种内部、外部公众建立良好的关系的促销方式。当企业有意识、
自觉地采取措施按照一定的标准去改善自己与公众的关系时，就是在从事公共
关系的活动。企业公共关系的好坏，直接影响着企业在公众心目中的形象，影
响着企业市场营销目标的实现。
认知公关关系
1.公共关系的概念
从公共关系的定义中我们可以看出，公共关系的实际运作过程是通过社会组织、公
众及传播这三者之间的相互作用来实现的，而这三者也就是公共关系的构成要素。
2.公共关系的构成要素
（1）公共关系的主体——社会
组织
公共关系的主体，是指公共关
系活动的发起者和承担者，即社会
组织（在市场营销中主要指企业）。
每个社会组织都是环境的产物，它
为自身的生存与发展必须设法去寻
找和建立与环境的和谐。
（2）公共关系的客体——公众
在公共关系活动中，公众具有
特定的含义，它是指与公共关系的
主体有实际或潜在的利益关系和影
响的个人或群体。公众不仅是一个
企业赖以生存的根据，而且是该企
业公共关系的唯一对象。
（3）公共关系的媒介——传播
传播是连接公共关系主客体的
中介，是桥梁。而信息反馈的介入
使公关过程具有双向性，只有双方
都参与了沟通的过程才称得上是完
整的公关过程。
企业公共关系活动的基本特征表现在以下几个方面：
3.公共关系的特点
（1）目标的长期性
公共关系具有长期性的特点，
是企业长期战略的组成部分。良好
的公关活动通常是从长远考虑的，
具有预见性和方向性，特别是对可
能引起公众的不良印象有先期的安
排，以便有效消除不良影响。要建
立良好的社会信誉和形象，需要企
业有计划、有步骤地踏实努力，并
着眼未来。急功近利是企业公共关
系活动的大忌。
（2）信息的双向性
企业开展公关活动，通过各种传
播手段，一方面可以把企业或产品
的有关信息有计划、有步骤地传递
给公众，以取得公众的信赖与支持；
另一方面通过公关活动不断收集信
息，全方位地掌握宏观环境与微观
环境带给企业的机会与威胁，以使
企业做出正确的决策。
（3）对象的多元性
公关活动的公众是多元的，不仅包括顾客，而且还包
括供应商、社区、媒体、政府和企业内部员工等，实质
上是面对一个企业赖以生存与发展的社会关系网络，并
强调在这个庞大而复杂的关系网络中进行有效的沟通。
例如，媒介公众中的报纸或广播对企业一篇针砭的报道，
就可使企业多年苦心经营的市场毁于一旦。因此，在公
众面前，企业必须做到：一方面积极顺应公众的意见；
另一方面努力影响公众的意见，从而树立企业在公众心
目中的正面形象。
（4）效果的间接性
公关活动的主要目的，在于通
过与内部员工的良好沟通，创造一
种精神；通过与外部公众恰当地沟
通，提高企业知名度与声誉，树立
企业整体形象，从而开创有利于企
业营销的环境，更好地建立社会人
际关系，促使企业获得更大的长期
利益。
和前面几种促销方式相比，公共关系有
什么优点和弊端？
对于企业而言，公共关系的主要外部客体由顾客、新闻媒介、金融机构、
政府、竞争者、供应商、中间商等组成。其中，企业与顾客、供应商和分销商
以及竞争者之间的关系直接影响着企业活动的各个方面。同时，现代企业的经
营目标已经改变了一味追求交易利益的最大化的原则，而更看重长远的、整体
利益的最大化。
公共关系的内容
在市场经济的条件下，企业生存和发展的关键就在于其产品能否卖出去。
因此，许多企业把“顾客是上帝”奉为经营宗旨。顾客成了上帝，相对企业就
成了仆从，这种上帝和仆从的关系并不是理想的企业与顾客的关系。在企业和
顾客之间，存在着共同的利益，顾客购买企业的产品，自身的需要得到满足；
企业把产品卖出去，收回资金并获得利润，双方的愿望得以实现。由此可见，
企业和顾客之间存在着一种合作和依赖的关系。企业为顾客提供了满意的产品
和服务，从而使顾客对产品，进而对企业产生信赖感，成为企业的忠诚顾客，
顾客对企业的忠诚是企业的无形资产，是重要的财富资源。顾客的忠诚感可以
使其成为企业的忠诚顾客，使企业有一个相对稳定的顾客群。
1.顾客关系
对于多数企业来说，它不可能也没有必要从原料的生产到产品的销售完全
独立完成，较为普遍的模式是从供应商到企业，再到分销商，直至最终到顾客
的传统模式，即企业从供应商那里获取原材料，通过分销商销售产品。因为供
应商提供原材料的费用和产品由分销商销售产生的分销费用构成了企业产品的
成本，因此，一般认为，供应商和分销商会使企业的收益降低，企业与供应商、
分销商之间存在着竞争。但实际上，企业和供应商、中间分销商之间也有共同
的利益。在信息经济的条件下，竞争不仅仅是公司之间的竞争而是网络间的竞
争。借助于先进的信息系统，供应链中的所有参与者都运用最新的现货销售信
息。就是说，供应链中所有参与者成为信息伙伴，他们实现了信息共享和利益
分享。这样形成的从供应商到企业，再到分销商之间的关系，不仅有竞争，更
重要的是合作。这种合作使各方之间均获益最大。
2.供应商、分销商关系
同行竞争者之间通常把商场比作战场。事实上竞争者之间可以建立起双赢
的关系，而不一定都是“战争”关系。竞争者之间实施恶性竞争，到头来，只
能是两败俱伤。事实上，竞争者合作，可以使合作各方获得更多的利益。从合
作形式上可以是在某一特定营销活动内容上的水平合作，如两个或几个企业联
合开发某一新产品；也可以是在不同营销活动内容上，分别承担某一营销活动，
最终均赢的垂直合作。竞争者之间的合作还可以通过签订协议，实行特许经营，
也可以通过组建企业集团来实现。
3.竞争者关系
这是企业公关活动的最重要的方式。新闻媒介一般指以报纸、杂志、广播
和电视为主的新闻传播工具。新闻媒介面向社会，涉及范围广、影响大，能够
支配社会舆论，引导公众意见，因而具有很强的说服力。因此，通过新闻媒体
对产品和企业的介绍，不仅可以节约广告，而且由于新闻媒介的权威性和广泛
性，使得这种宣传比广告具有客观性与真实感，更易于取得消费者的信服。所
以，企业应当争取一切机会和新闻界建立联系，及时将具有新闻价值的信息提
供给这些新闻媒介，以形成有利的社会舆论，扩大企业在消费者中的影响，加
深顾客印象。
公共关系的方式
1.利用新闻媒介
作为社会的一员，企业有义务支持各项公益活动，如通过赞助文化、教育、
体育、卫生等事业，支持社区福利事业，参与国家、社区重大社会活动等形式
来塑造企业的社会形象，赞助节日庆典、基金捐献等，这些活动往往为万众瞩
目，各种新闻媒介会进行广泛的报道，一方面可以体现企业对社会的一片爱心，
展现企业良好的精神风貌，另一方面企业也可以广交朋友，改善人际关系，使
得社会更多地关注企业。但在实践中，企业应注意自己的能力限度以及活动的
互惠性。
2.赞助和支持各项公益活动
同政府机构、社会团体及供应商、
经销商等建立公开的信息联系，争取他
们的理解，通过对他们的宣传，加强企
业及其商品的信誉及形象，如通过赠送
企业产品或服务项目的介绍说明，企业
月报、季报和年报资料等，间接地宣传
企业的形象及产品。
3.加强与企业外部组织的联系
企业通过举办新闻发布会、展销会、
看样订货会、博览会等各种社会活动，
向公众进行市场宣传，推荐产品，介绍
知识，以获得公众的了解和支持，提高
他们对企业产品的兴趣和信心。
4.参加各种社会活动
通过借助公关广告，树立企业的形
象。公关广告即企业为形成具有积极意
义的社会形象或宣传某种新观念而做的
广告。如企业对过度吸烟、饮酒危害健
康以及勤俭节约、遵守交通秩序等社会
风尚的宣传均属此列。公关广告在客观
效果上，能够有效地扩大企业的知名度
和美誉度，树立企业关心社会公益事业
的良好形象。
5.借助公关广告
编辑介绍企业发展历史，宣传企业
宗旨，介绍企业产品以及员工教育、企
业经营现状及动态等内容的宣传品，也
是企业传播信息、树立形象的重要途径。
它们以免费赠送为主，印刷精美，以增
加公众兴趣和提高其保留价值，同时注
明本企业的地址和电话号码、邮政编码
等信息，以方便随时联系。
6.印制宣传品
企业的经营目的是在满足社会需要
的基础上获得利润，因此，就应积极满
足顾客的各种特殊需要，争取更大的长
期利益。通过各种实惠性服务，以行动
去获取公众的了解、信任和好评，以实
现既有利于促销又有利于树立和维护企
业形象与声誉的活动。企业可以以各种
方式为公众提供服务，如消费指导、消
费培训、免费修理等。
7.提供特种服务
企业形象的树立与传播，一个重要
的方面是通过全体职工的言谈举止来进
行的。社会各界从与之交往的企业职工
身上，同时可以感受到该企业的形象。
因此，企业应结合实际情况，有计划、
有步骤地建立企业文化，提高员工的职
工素质，活跃企业文化氛围，美化企业
环境，从深层有效地进行公关活动。
8.建立企业文化
以企业或产品名义命名的体育比赛、文
艺比赛、赛事赞助等，属于哪种公关活动方
式？
在企业经营过程中，由于决策失误、产品设计与质量问题、公共关系活动
违反法规规定、经营人员的态度与水平问题、新闻媒介和竞争对手的误导等等，
都会出现一些危机事件。既然危机难免，那么正确地处理各种危机事件，就成
为公共关系工作中的日常性业务。
危机公关的处理
危机公关并不是常规的公共关系工作，它只在企业发生危机事件时才存在。
危机公关是企业公共关系工作的重要内容，在企业的发展道路上，危机事件的
出现是在所难免的。
危机公关是指企业危机的公共关系处理。具体讲，危机公关就是任何企业，
为了处理给公众带来损失、给企业形象造成危害的危机事件，以及预防、扭转
或改变企业发展的不良状态所采取的公关策略与措施，也是企业从公共关系的
角度对危机的产生、发展、变化，采取或实施的有针对性的一系列控制行为，
其内容主要是对危机进行预防和处理。
1.企业危机公关的概念
2.危机处理的一般程序
（1）采取紧急措施，防止事态发展
企业遭受突发性的公共关系危机，往往
是猝不及防的，然而在此关键时刻，需要的
是冷静与智慧，并采取紧急措施，防止事态
的蔓延。因为，现代社会信息传播高度发达，
任何企业的公关危机事件都有可能被迅速传
播，如不加以紧急控制，就可能使企业遭受
灭顶之灾，损失惨重。而采取紧急措施，一
方面可以使企业的形象与声誉损失降到最低
点；另一方面赢得了宝贵的时间，以使企业
能了解危机事件真相，并妥善地处理危机。。
（2）坦诚告知，表明诚意
企业一旦发生危机，便会受到社会与公
众的关注，人们急于了解危机发生的真相，
作为舆论的代表新闻界必须要来进行采访。
此时，企业有两种态度：一种是掩盖问题，
隐藏真相；另一种是坦诚告知，表明诚意。
现在我们都在不断进行诚信教育，目的
就是要让大家都能够“说真话”。事实也证
明，隐瞒事情真相，往往会助长公众的怀疑，
扩大危机的波及面，最后势必无法处理危机；
而坦诚告知，表明诚意，才是最佳的选择。
对于突发性公关危机的处理，最终要建立在针对事件真相，采取相应、得
体的公关措施的基础上，因此，调查危机事件的真相就显得非常重要。也就是
说，在灾难得到遏制、危机得到初步控制后，就要立即展开对危机的范围、原
因和后果的全面调查，查明原因是为危机处理决策提供依据，也是成功处理危
机的关键所在。
3.调查情况，收集信息
（1）对企业内部的对策
迅速成立处理危机事件的专门机构，
由一名本企业的主要负责人担任机构的
领导。然后判明情况，采取措施，通告
内部全体人员，以统一口径共同行动。
最后，可以奖励处理危机事件有功的人
员，处罚事件的责任人，并通告有关部
门，以平息众怒，求得公众的理解、同
情、支持和合作。
4.针对对象，确定对策
（2）对受害者的对策
①认真了解受害者的情况，实事求是
地承担相应的责任，并诚恳地道歉。
②冷静地倾听受害者的意见，及时了
解和满足有关赔偿损失的要求。
③给受害者尽可能多的安慰和同情，
并尽可能提供他们所需要的服务。
④设专人负责与受害者接触，在整个
事件处理过程中，不随意更换工作人员。
（3）对上级主管部门的对策
①及时汇报。危机事件发生后，及时向上级主管部门汇报，不能文过饰非，
更不能歪曲真相、混淆视听。
②及时联系。在事件处理中，应定期报告事态的发展情况，及时与上级主管
部门取得联系，求得主管部门的支持和指导。
③总结报告。事件处理后，要形成详细报告，内容包括处理经过、解决办法
和今后的预防措施。
（4）对业务往来单位的对策
①传递信息。尽快如实地传递事件发生的信息。
②告知对策。以书面的形式通报正在采取何种对策。
③当面解释。如有必要，应派人员到各单位进行当面解释。
④说明处理经过。事件处理过程中，定期向各单位和各界公众通报处理情况。
事件处理完毕时，要以书面的形式向对方表达诚恳的歉意。
（5）对其他公众的对策
①传播渠道。通过各种渠道向其他公众说明事件大致情况，介绍事件经过、
处理方法和今后的预防措施。
②接待来访。如果有人来访，不能拒绝，对于提出的问题，不能隐瞒事实
真相，要坦诚回答、热情接待。
③公开道歉赔偿。可根据事件的性质和造成损害的程度，以企业或个人名
义向公众表示歉意。必要时，应该赔偿经济损失。
企业在平息危机事件后，一方面要注意从社会效应、经济效应、心理效应
和形象效应等方面，评估消除危机的有关措施的合理性和有效性，并实事求是
地写出处理报告，为以后处理类似事件提供依据，另一方面要认真分析事件发
生的深刻原因，收集公众对企业的看法、意见和议论，总结经验教训，以便改
进企业工作，从根本上杜绝类似事件再度发生。
5.评价总结，改进工作
1.促销是企业市场营销组合中必不可少的一个环节。促销的方式主要有四
种：广告、人员销售、营业推广及公共关系。促销组合是企业根据产品的特点
和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。
2.广告即盈利性的商业广告。是指广告主以促进销售为目的，付出一定的
费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。广告
的要素包括广告主、广告费用、广告媒体和广告信息。
3.人员销售与其他非人员销售方式最大的不同是：销售人员直接与潜在顾
客接触、而且信息沟通过程具有双向性。人员销售的一般过程包括：寻找顾客、
引起注意和兴趣、达成交易、正确处理反对意见、促进购买欲望、跟踪服务。
4.营业推广又称销售促进，它是指为刺激早期需求或激发较强的市场反应而采取
的能够迅速产生鼓励购买作用的促销活动。这些活动既包括对消费者的促销（如样品、
折价券、赠品等），也包括对中间商的促销（如购货折扣、合作广告、免费商品、商
品推销津贴、经销商销售竞赛等），还包括对销售人员的促销（如分红、比赛、推销
集会等）。
5.公共关系是指企业为了使社会广大公众对本企业商品有好感，在社会上树立企
业声誉，选用各种手段，与其相关的各种内部、外部公众建立良好的关系的促销方式。
其内容不仅包括与顾客的关系，与供应商、分销商的关系，还包括与竞争者的关系。
企业营销活动中的公共关系的主要方式有：利用新闻媒介、赞助和支持公益事业、参
加各种社会活动及公共关系广告等。
谢 谢
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44四月-21四
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