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李高科，张 雨，邰 苎
（山西财经大学 工商管理学院，山西 太原 030006）
财经科学研究
［摘 要］美好的顾客体验，能否增强顾客信任感，进而促进顾客忠诚的形成，目前尚未可知。文章从顾客体验视角，通过引
入中介变量（顾客信任），构建了一个顾客体验与顾客忠诚的概念模型。采取问卷调查方式，通过实证研究得出：顾客体验的五
个维度都对顾客信任有正向显著影响；顾客信任对顾客行为忠诚无显著影响；顾客信任对顾客态度忠诚有正向显著影响。
［关键词］顾客体验；顾客信任；顾客忠诚
[中图分类号］ [文献标识码］A [文章编号］2095－106X（2012）01－0086－05
Can Customer Experience Create Customer Loyalty
LI Gao-ke, ZHANG Yu, TAI Zhu
（School of Business Administration, Shanxi University of Finance & Economics, Taiyuan 030006, China）
Abstract：It is not known if good customer experience can enhance customer trust and then promote the customer loyalty. From
the perspective of customer experience, this article builds a customer experience and customer loyalty concept model with the
introduction of intermediate variables of customer trust. And through the empirical of questionnaire survey way, the results show that:
the five dimension of customer experience has a significant positive effect on customer trust; customer trust has no significant
influence to customer behavioral loyalty, but has a significant positive effect on customer attitudinal loyalty.
Key Words：customer experience; customer trust; customer loyalty
顾客体验能否形成顾客忠诚
［收稿日期］2012－02－06
［作者简介］李高科（1985－），男，山西临汾人，山西财经大学工商管理学院硕士研究生，研究方向是市场营销；张 雨
（1985－），男，山西高平人，山西财经大学工商管理学院硕士研究生，研究方向是战略管理、组织与文化；邰
苎（1956－），女，山西洪洞人，山西财经大学工商管理学院教授，研究方向是市场营销和管理心理。
一、引言
企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者
创造出值得回忆的感受，从生活与情境出发，塑造
感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，
改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空
间。体验经济的到来为体验营销理论的发展提供了
肥沃的土壤。所谓体验营销，是指企业与顾客在接
触、沟通和互动过程中产生的感受，包括感官体验、
情感体验、思维体验、行动体验和关联体验。企业通
过创造对顾客有价值的体验并同顾客进行交换，在
满足顾客需求的同时，也可以获得利润。因此，顾客
体验是企业独特竞争力的重要来源，是企业保持可
持续竞争优势的关键要素。
实际生活中，当你去星巴克喝咖啡，除了享受
高品质的饮品，还会被咖啡馆特有的氛围所感染，
而且可能会因为能与社会的上层人士有所接触而感
到自己身价也有所上升。在麦当劳，顾客愿意支付
比平常更高的价格，不仅是因为麦当劳可口的食品，
热情周到的服务，更重要的是，顾客能在麦当劳体验
到一种美妙的快餐文化。同样，在迪斯尼，顾客会变
得像孩子一样天真快乐，是由于人们期待这种快乐
的体验。
美好的顾客体验，能否提高顾客满意度，进而增
强顾客信任感，最终促进顾客忠诚的形成，目前理论
界尚未得出一致的结论。然而，营销实践表明，顾客
忠诚对企业的发展有巨大的作用。相关研究显示，
当顾客忠诚度上升 5个百分点时，利润上升的幅度
将达到 25%～85%。关于顾客忠诚及其决定因素的研
究，尽管成果颇丰，但对于影响顾客忠诚的因素还
未形成完整的研究架构。因此，本文从顾客体验角
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度入手，通过引入中介变量（顾客信任），研究顾客体
验与顾客忠诚二者之间的关系。
二、文献综述与概念模型的构建
国内外对顾客忠诚的研究最初是从行为视角进
行的，强调顾客的行为测量。Tucker（1964）认为顾客
忠诚指连续三次购买，Lawrence（1980）认为顾客忠
诚指连续四次购买，Blattberg 和 Sen（1988）认为顾
客忠诚由顾客购买比例来测定。由于行为视角的研
究不能很好的解释顾客忠诚的影响因素，无法区分
顾客保留与顾客忠诚，很多学者转而从态度视角进
行研究。Sassar(1995)指出，顾客忠诚是企业人员、产
品或服务的一种归属感或情感。这样就从概念层面
挖掘出了顾客忠诚的内涵。此外，有学者将行为和
态度视角的研究进行了结合，受到了较大的认同，如
Dick 和 Basu（1994）认为当重复购买伴随较高的态
度取向时才构成顾客忠诚。与上述学者不同，本文
将顾客体验作为前置变量，顾客信任作为中介变量，
来探究它们与顾客忠诚的关系。
关于顾客体验概念的界定，目前学术界存在较
大的分歧。其中，影响较大的是 Pine II和 James
的研究，他们指出，顾客体验是当顾客的体力、智力、
情绪及精神达到一定水平时，顾客意识中所产生的
美好感觉。顾客体验本身是一种可交换物，企业可
通过创造顾客体验价值来获得竞争优势。关于顾客
体验决定因素的研究，Pine II 和 James 提出了
四维度论，即根据顾客主动参与还是被动参与，融入
情境还是接受信息，将顾客体验划分为娱乐、教育、
逃避和审美。此外，Lofman（1991）通过分析顾客消费
体验，将体验分为场景、感觉、情感、行动和评价五个
层面。Schmitt（1999）根据人脑由不同的功能模块构
成的概念，将顾客体验分为感官体验、情感体验、思
维体验、行动体验和关联体验五个维度。
感官体验是指由视觉、听觉、嗅觉、味觉及触觉
形成的知觉刺激，以形成美学的愉悦、兴奋、美丽与
满足。快餐业本身是一种服务业，服务的无形性和
消费与生产的同步性使得顾客在消费过程中存在较
大的购买风险，而顾客在快餐店中通过五官感受到
的因素可降低顾客购买决策的风险，增强顾客对企
业能力及可靠性的依赖。例如，太太乐“鲜之旅”的
成功营销策划就很好的说明了这一观点。因此，我
们提出假设 1。
H1：感官体验对顾客信任有正向的显著影响。
情感体验是由正面、负面的心情及强烈的感情
所构成，而且接触互动及消费期间的情感最为强烈。
情感体验通过触动顾客的内心情感，使之产生快乐
的感觉，快乐使顾客忘记不愉快，对快乐提供者产生
好感，进而产生顾客信任。因此，我们提出假设 2。
H2：情感体验对顾客信任有正向的显著影响。
思维体验可通过创造惊奇感、诱发及刺激而产
生，以吸引消费者注意，引发好奇心及激发刺激感。
鼓励消费者用心思考，使思维更具创意，从而重新认
识公司及其产品，这是思维体验追求的目标。贺爱忠
（2010）在实证研究中曾发现，顾客思维体验对顾客
忠诚有显著正向影响。因此，我们提出假设 3。
H3：思维体验对顾客信任有正向的显著影响。
行动体验可通过创造身体感受行为模式、生活
形态及互动关系而形成，消费者可通过行动展现自
我观感及价值。行动体验通过向顾客展示其他生活
方式或生活形态，以引起顾客行为的改变，从而丰富
顾客的生活。此外，顾客体验强调互动性的服务，当
顾客的问题能得到及时有效的解决或顾客可以自己
动手来处理问题时，顾客的亲身感受会提供顾客对
企业的信任度，自助快餐就是行动体验的绝佳例子。
因此，我们提出假设 4。
H4：行动体验对顾客信任有正向的显著影响。
关联体验与文化价值、社会角色及群体归属有
关，通过创造消费者想要参与的文化或社群，为消费
者建立一个独特的社会识别标识。关联体验包含感
觉、情感、思维和行动体验的成分，但其超越了“增加
个人体验”的私有感受，把个人与理想中的自我、他
人和文化联系起来。关联体验还利用顾客希望完善
自我、希望被他人正确看待这一心理，把顾客与更广
泛的社会群体联系起来，使顾客产生自己独特的体
验。美好的关联体验会提高顾客对企业的认同，从而
增强顾客对企业的信任。因此，我们提出假设 5。
H5：关联体验对顾客信任有正向的显著影响。
顾客信任是指顾客对产品或服务提供者充满信
心及依赖的意愿，信赖对方的承诺，相信企业会重视
顾客的利益，不会做出不利于顾客的行为（Chow and
Holden，1997）。也就是说，顾客相信交易对象会考虑
自身利益，不会做出对其不利的行为（Anderson and
Narus，1990）。相关学者的研究表明，在关系营销中
顾客信任对顾客忠诚有很大影响。Rempel、Holmes
（1986）研究发现，顾客信任可降低顾客感知风险，从
而影响顾客的购买行为意向。Granovetter（1985）的
研究结果显示，顾客信任与顾客的重购行为相关。大
多数学者认为，顾客信任不仅对顾客的购买意向有
正向影响，还对顾客的购买行为有积极影响。其中，
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顾客的购买意向可用顾客态度忠诚指标来测量，顾
客的购买行为可用顾客行为忠诚指标来测量。
因此，我们提出假设 6和假设 7。
H6：顾客信任对顾客行为忠诚有正向的显著
影响。
H7：顾客信任对顾客态度忠诚有正向的显著
影响。
根据上述分析，本文构建了顾客体验与顾客忠
诚关系的概念模型，如图 1所示。
三、研究设计
（一）问卷设计
根据概念模型的变量项目，设计出顾客体验与
顾客忠诚关系的调查问卷。问卷分两大部分，第一
部分对概念模型中所涉及的八个变量进行调研，共
26个问题；第二部分为个人基本资料调查，涉及被
调查者的性别、年龄、学历、收入等基本资料，以及
快餐消费频率、一次消费金额和快餐消费历史。在
问卷衡量上，采用 Likert7点量表，要求被访者对每
道题项进行打分，选择 7 代表“完全同意”，选择 1
代表“完全不同意”。
（二）数据收集
本次调研通过两种方式发放调查问卷。（1）通
过分层抽样方法，选择山西省的太原市、晋中市、临
汾市、大同市、长治市、晋城市六个地级市内的 50
家快餐店随机访谈填写问卷。（2）通过电子邮件方
式发放。电子邮件的答卷来自国内各大省会城市。
本次调查集中在 2011年 9月至 11月进行，总共发
出 500份纸质问卷，回收 479份，有效问卷 451份。
网上回收问卷 70份，有效问卷 58份。共计回收有
效问卷 509份，有效问卷回收率为 %。
四、数据分析及解释
（一）样本描述
被调查样本中，性别比例如下：男性占样本总
数的 %，其他为女性。年龄结构如下：分布在
18～25岁之间的人群占样本总数的 %；分布在
26～35岁之间的人群，占样本总数的 %；其他为
18岁以下和 35岁以上的样本。其中，本科/大专学
历占了 %，硕士及以上占了 %，高中或中专
学历的占 %，其他为高中以下学历。由于样本选
取以学生为主，故大部分被调查者的个人月收入在
2 000元以下，其中 501～800元、801～1 000元最多，
占 %。本次调查中，学生占总人数的 %，企
业员工占总人数的 %，其他为政府及事业单位
员工、个体工商户等。总体来看，研究样本与实际基
本接近。
（二）信度与效度分析
1.信度分析。本研究采用 SPSS（）软件中的
Cronbach's α值来测量各变量的信度，以 Cronbach's
α值大于 为标准。在删除效度不佳的衡量项目
后，本文各变量的信度如表 1 所示。各变量的
Cronbach's α值介于 6至 1之间，因此，
本文各变量的衡量题项具备一定程度的内部一致
性及稳定性。
2.效度分析。本研究的测量题项是借鉴前人研
究成果结合问卷试调查和深度访谈修正而成，内容
效度得到保证。使用 LISREL软件进行验证性因子
分析,分量表的组成信度在 3~ 3之间，大
于 ；平均变量抽取值（AVE）在 8~ 7
之间,大于 的最低标准，各因子的 AVE值均大于
该因子与别的因子的协方差。数据显示，本研究问
卷的收敛效度和区别效度很好。
（三）结构方程模型分析
运用结构方程模型对提出的概念模型和假设
进行检验。结构模型与数据拟合程度的分析结果显
示，χ2/df=，符合小于 3的理想水平；GFI=，
NFI=，CFI=，均超过了 的理想水平；
图 1 顾客体验与顾客忠诚关系概念模型
变量 Cronbach's α
感官体验
情感体验
思维体验
行动体验
关联体验
顾客信任
顾客行为忠诚
顾客态度忠诚
表 1 问卷量表各变量的信度分析
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RMSEA= 6，低于 的可接受水平。整体来
看，顾客信任的模型拟合情况较好，表明概念模型
的设定是可以接受的。研究假设的验证结果见表 2，
整体模型的路径关系见表 3，模型分析路径图见图2。
五、模型的解释
（一）感官体验与顾客信任的关系
“感官体验”对“顾客信任”影响的相关系数是
（t=），路径关系在 %的区间内具有显著
意义，H1成立。这表明，顾客在快餐店看到、听到、
闻到和接触到的各种情境、事物，对顾客体验价值
的高低以及相信企业有能力为顾客提供全面、细
心、周到的服务具有重要影响。
（二）情感体验与顾客信任的关系
“情感体验”对“顾客信任”影响的相关系数为
（t=），路径关系在 %的区间内具有显著
意义，H2成立。顾客在快餐消费中体验到的愉悦情
感愈强烈，顾客对企业愈信任。
（三）思维体验与顾客信任的关系
“思维体验”对“顾客信任”影响的相关系数为
（t=），路径关系在 %的区间内具有显著
意义，H3成立。快餐店中能吸引顾客、引起顾客思
考的元素愈多，顾客对企业的信心愈大。枯燥、无聊
的环境会让顾客对企业失去信心。
（四）行动体验与顾客信任的关系
“行动体验”对“顾客信任”影响的相关系数为
（t=），路径关系在 %的区间内具有显著
意义，H4成立。顾客在快餐店中亲身参与店内组织
的活动，顾客会得到更多的体验价值，顾客会更加
信任企业。
（五）关联体验与顾客信任的关系
“关联体验”对“顾客信任”影响的相关系数为
（t=），路径关系在 %的区间内具有显著
意义，H5成立。这表明，鼓励顾客在就餐中的交流，
这对顾客信任有显著影响。因此，顾客在快餐消费
中，既注重感官体验，又重视情感体验、思维体验、
行动体验、关联体验。其中，感官体验是首要考虑的
因素。
（六）顾客信任与顾客忠诚的关系
顾客信任对顾客忠诚的影响分两个方面：对态
度忠诚影响的相关系数为 （t=），这说明在
%的区间范围内，顾客信任对顾客态度忠诚有
显著的直接影响，H7成立；顾客信任对行为忠诚影
响的相关系数为 （t=），在 90%的区间范围
内，顾客信任对顾客行为忠诚没有显著的直接影
响，H6不成立。这说明，顾客信任不一定增加顾客
购买次数，顾客可能仅仅在主观上对企业有好感、
有信心，但他可能受消费能力、个人偏好、特定情境
等因素的影响而不去快餐店就餐。
六、研究结论及对营销管理的启示
（一）研究结论
本研究结合快餐业的现状并以国内外的相关
研究假设 检验结果
假设 1：感官体验对顾客信任有正向的显著影
响
接受
假设 2：情感体验对顾客信任有正向的显著影
响
接受
假设 3：思维体验对顾客信任有正向的显著影
响
接受
假设 4：行动体验对顾客信任有正向的显著影
响
接受
假设 5：关联体验对顾客信任有正向的显著影
响
接受
假设 6：顾客信任对顾客行为忠诚有正向的显
著影响
不接受
假设 7：顾客信任对顾客态度忠诚有正向的显
著影响
接受
表 2 研究假设的验证结果
表 3 整体模型的路径关系
路径关系 路径系数 T值 显著与否
感官体验→顾客信任 ** 显著
情感体验→顾客信任 ** 显著
思维体验→顾客信任 ** 显著
行动体验→顾客信任 ** 显著
关联体验→顾客信任 ** 显著
顾客信任→顾客行为忠诚 不显著
顾客信任→顾客态度忠诚 ** 显著
注：*表示p<，**表示p<。
图 2 模型分析路径图
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高 等 财 经 教 育 研 究
Journal ofHigher Education Finance2012年3月
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Journal ofHigher Education Finance
理论为基础，构建了顾客体验与顾客忠诚关系的概
念模型，并对顾客体验与顾客忠诚的关系进行了验
证。实证分析结果显示，顾客体验通过顾客信任对
顾客态度忠诚有正向显著影响。
1.顾客体验是一个多维度、多层次的复杂系统
结构。实证研究结果显示，顾客体验是一个由感官
体验、情感体验、思维体验、行动体验、关联体验以
及多个亚维度所组成的多维度、多层次的复杂系统
结构。在消费过程中，顾客既可从整体上获得体验，
也可分层次获得体验，到最后再形成整体的体验。
因此，企业管理人员应学会从顾客的角度来思考问
题，为顾客提供更加优质、高效的体验。
2. 顾客体验是顾客信任的前提性因素之一，对
顾客信任的形成产生重要影响。实证研究结果显
示，顾客体验价值的大小对顾客信任产生正向的显
著影响。在顾客体验的五个维度中，感官体验是顾
客首要考虑的，其次是情感体验、思维体验、行动体
验和关联体验。顾客信任的形成是一个逐渐积累的
过程，在此过程中，要经历计算、感受、确认等环节。
当顾客在消费过程中获得了他所期待的价值，并且
认为当他的付出与获得相适当的时候，他才会逐渐
信任该企业。在竞争激烈的市场环境下，体验价值
作为一种特殊而重要的价值越来越为顾客所青睐。
3. 顾客信任对顾客态度忠诚有正向显著影响。
虽然大多数学者都赞同顾客信任是影响顾客行为
忠诚的主要因素，但实证结果显示，顾客信任对顾
客行为忠诚无显著影响。顾客信任是顾客对企业可
靠性和情感性的依赖，仅仅对顾客未来的购买行为
意向产生影响，而顾客的实际购买行为的发生可能
还取决于多种因素，这有待于进一步的研究。
（二）营销管理启示
首先，企业经营者要明确目标顾客群体，根据
其偏好来设计企业风格和氛围，在保证产品实用性
的基础上，要注重顾客的感觉，努力激发顾客的正
面情绪，让其感觉到舒适、贴心，获得难忘的情感体
验。同时，企业的外在形象、品牌标识、内部布局、装
饰、音乐、宣传海报等要整体一致，主题鲜明，能很
好的吸引顾客的注意力，带给顾客审美的感受。在
温馨的环境下，鼓励顾客之间的交流，促使顾客的
消费行为成为一种美妙的生活方式。
其次，企业在做好“硬件”的同时要努力提高
“软件”质量，既要不断改进企业的经营环境，还要
不断提高服务态度、服务氛围和服务技巧等。顾客
信任的获得不是一蹴而就的，它需要长期的坚持不
懈，这就要求企业注重品牌塑造、品牌建设和品牌
维护。对顾客做出的承诺一定要努力兑现，让顾客
满意是企业的宗旨，对于顾客的投诉与抱怨要认真
对待，及时处理。
最后，企业要综合运用五种体验形式来提高顾
客对企业的整体感知。为了和其他企业能够有效区
分，企业的形象设计应注重塑造自身的独特性和愉
悦感。企业在提供高质量的产品和服务的同时，应
及时解决顾客遇到的问题；通过积极的营销，吸引
顾客参与新产品的试用、评价、促销等活动；综合运
用多种体验形式，使顾客沉浸在美妙的情境之中，
提高顾客粘性，最终获得顾客忠诚。
七、研究的不足及对未来研究的建议
本次研究过程中只抽取了山西省六个地级市
的样本，样本数量偏少，所收集的数据仅能反映山
西省内的地区差异而未能反映省际间的地区差异
情况，结果可能与现实存在一些偏差。未来的研究
可从改变抽样方法、扩大样本数量入手来进一步提
高研究的可信度。
本次研究的调查采用时点调查，顾客的体验及
心理状况会随时间的变化而呈现起伏波动，未能对
研究对象进行跟踪研究。未来的研究可扩大调查的
周期，针对所选择的样本进行一段时间的跟踪调
查，从而增加研究的可信度。
本次研究引入的中介变量较单一，未考虑顾客
情感、口碑等因素对顾客忠诚的影响。因此，今后的
研究可通过增加引入一些中介变量与控制变量，来
解决变量之间的内生性问题。
［参考文献］
［1］Anderson,. andNarus, Moder of Distributor Firm and Manufacturer Firm Working Pamerships ［J］. Journal of
Marketing ,1990,：42-53 .
［2］Bernd .,Experiential Marketing［M］.The Free Press，New York,1999，15（1-3）：53-67.
［3］Chow, Holder,R.,Toward Understanding of Loyalty:Moderating Role of Trust ［J］.Journal of Managerial Issue,1997,9
（3）:275-298.
［责任编辑：冯 霞］
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