营销策划：方法、技巧与文案
前言
基础篇
专题篇
行业篇
导论 欢迎来到精彩的营销策划世界
开篇案例：
《中国好声音》：一场别开生面的营销盛宴
一、准确的市场定位
大型音乐真人秀节目。以圆梦和选拔为核心内容，在保持了基本的娱乐性与互动性之后，不再为娱乐而娱乐，更像一部追梦的励志大片。
二、新颖的节目设计：
首次采取购买版权再制作的模式，制作方在各方面严格把关；
购入2000万的顶级音响、录音设备，请来专家级伴奏和音响师团队， 最大限度的保证了试听效果；
挑选四位导师均是著名音乐人，使节目具有权威性、专业性；
四位专业评审采取盲听的方式来选择选手，分组培养后再进行竞赛；
请特邀嘉宾也满足了观众的猎奇心理。
三、立体传播
电视推广：开播前，通过在电视上播放宣传片为节目预热；
平面媒体：及时发布节目进程和比赛信息，定期投放人气学员专访稿件；
网络平台：与各大门户网站和视频网站合作，采用头版要闻、视频推荐等形式为节目造势，扩大节目影响力；很好的利用了微博平台进行营销，获得了强大的口碑效应；
四、系列炒作
持续地不断制造话题，在展现“好声音”的同时，注重对选手背后故事的挖掘，以此吸引观众加入讨论。
五、产业链延伸
第一季，加多宝以6000万元冠名，之后的两季冠名费飞涨至2亿元和亿元；跟明星导师合作，开发音乐学院、演唱会、音乐剧、线下演出等；第三季，在天猫开始了好声音旗舰店，商家以5000~28000元不等的价格，就可以邀请到本季好声音的明星学员为自己的店铺做短期代言。
营销策划：精彩的世界
创新性和艺术性是营销策划永恒不变的两大主题。
《捉妖记》、《美人鱼》、《煎饼侠》、《大圣归来》这些影片创造的营销奇迹背后离不开口碑营销、网络营销、全民营销、悲情营销、故事营销、噱头营销等营销策略和方法。
讨论：《战狼2》为何能拥有50多亿的票房？
营销策划：竞争的利器
营销策划有利于塑造市场导向性企业；
养生堂公司通过营销策划塑造出一个市场导向型企业，他退出的产品：农夫山泉、龟鳖丸、朵尔、清嘴、农夫果园、成长快乐等产品。
营销策划有利于产品销量的提高；
脑白金是一个通过营销策划有力地推动产品销售。
营销策划有利于企业形象的提升。
2012年，广药集团收回王老吉商标的使用权，加多宝公司未来让消费熟悉加多宝品牌，开展了赞助《中国好声音》等多项营销活动，在广告宣传中强调“还是原来的配方，还是熟悉的味道”，有力地维护了品牌和企业形象。
营销策划不仅是企业竞争的利器，也是我们在职场中竞争的利器
营销策划：目的与特点
企业营销策划的总目标是服务于企业，是以“为了企业更好的生产与发展”。
企业营销策划的具体目标都是在特定的时间和地点，通过对企业各类资源的整合利用，使营销策划的对象以消费者偏好的形式出现在市场上，并在这一特定时空条件的市场上具有唯一性、排它性和权威性，从而获得长期的或者至少是一段时间的竞争优势。
营销策划的特点：
商业性
《大圣归来》的创作团队历时八年精心制作才使得该影片上市，但随后的系列口碑营销、悲情营销传播直接推动了该影片成为国内电影市场最卖座的动画片。
不能给企业带来效益的策划不是好策划！！
创新性
聚美优品总裁陈欧依靠自己“高富帅”的形象，自己为公司代言，并策划系列的网络视频广告，广告语为“我为自己代言”，在女性目标市场中取得了很好的传播效果。
科学的创意*实现的可能性=最大的预期效果
营销策划的特点：
时效性
神舟五号发射成功的第二天，蒙牛与神舟五号密切结合的广告满天飞，让人们热毯神舟五号的同时，也记住了蒙牛，实际所带来的经济收益也让蒙牛满意。但是在神舟六号时，再用这个营销策划，效果明显比上次差很多。
综合性
综合性对营销策划人员提出了更高的要求：通才、杂家，具有广泛的、全面的能力。
市场营销策划在市场营销基础上集战略、文学、美学、心理学之大成。
营销策划的特点：
灵活性
准备几套风险应对方案以便对营销策划方案的某个环节进行调整；在方案实施过程中，随着市场环境的变化以及营销市场的各种客观条件及因素的变化，应不断调整方案的进程，保证方案在可控制的范围内。
可行性
传说老鼠为了防备猫的袭击，在一起开会商量对策，一只非常聪明的小老鼠提出了一个极具创意的建议：给猫的脖子挂个铃铛，猫一来，大家就会听到铃声。马上有一只年长的老鼠问道：谁去给猫挂铃铛呢？结果，没有一只老鼠敢去。
营销策划：框架与内容
营销策划是对企业市场营销活动的决策，它涉及对企业所在的宏观环境和微观环境分析、营销战略规划、营销策略设计、营销行动方案的设计、执行和控制等。
图1 营销策划总体框架“策划一条龙”
营销策划：框架与内容
龙珠——内外部环境分析：内容主要包括政治、经济等宏观要素和消费者、竞争者等微观要素，以及企业的资源条件、战略模式、企业文化、组织结构等。分析的方法主要有：PESTEL分析法（政治、经济、社会、技术、环境、法律等宏观因素分析）、SWOT分析法（优劣势、机会与威胁分析）、波士顿矩阵法、通用电气公司经营矩阵法等。
龙头
——策划思路确定：结合策划的内容确定思路。
例如：七喜饮料的经典广告策划中，“七喜，非可乐”有口皆碑，这句广告语策划的前端一定是策划思路的确定，即差异化，甚至反向的市场定位思路，让本企业与可乐类企业的产品区分开来，欲树立七喜在非可乐饮料中的第一品牌的形象及地位。
龙身
——策略与技巧设计：4P（产品、价格、渠道、促销）
借势和造势是常见的营销策划技巧。
借势即借助外界力量。牛顿曾说：“给我一个支点，我可以撬起整个地球”。
造势就是常说的“炒作”，通过具有轰动效应的事件或信息的安排、设计，使产品或服务的知名度短时间内大幅度提高。
龙尾
——方案执行与控制：制定策划文本，严格按照文本实施，根据实施结果，不断调整细节方案。
方案的执行力很重要，“细节决定成败”，方案的执行决定了营销策划的最终结果。
阅读：精彩的网络营销策划
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2014年热播电影《同桌的你》：巧借社交媒体“找同桌”
立邦：网络传播
Smart:撬动微信用户
策划实战
《中国好声音》已经播出多季，成为极具知名度的节目品牌，但今年各大电视台也在不断推出一些优质的综艺节目，假设你是节目组的负责人，你如何运用营销策划的理论和方法，在原有基础上对节目进行改进和创新，以延续之前的收视深化？
第1章 感悟营销策划
开篇案例
《太子妃升职记》：网络电视剧的营销范本
一部演员阵容并不豪华，剧集质量并不突出甚至道具简陋、演员造型奇特的作品是如何获得成功的？
首先，明确而精准的市场定位：90后，95后市网剧的第一波种子用户，其他白领阶层通才市后来被卷入的人群；主要看点在于穿越、搞笑；大量启用高颜值的年轻演员，配合容易引起话题的“宫斗”等热点元素，引发网友热议。
其次，多渠道策略极大吸引了改剧的曝光率。在QQ群里积极和粉丝互动，了解他们的想法，改进营销策略；在斗鱼TV直播平台与粉丝真人互动，围观观众高达100万，微博话题阅读人数亿。此外，乐视自身媒体渠道、微博、A站、B站，知乎等主要年轻人聚集的地方都能见到《太子妃升职记》的身影。
最后，灵活的营销策略也使得整个剧集的营销能够持续地吸引用户的关注。利用粉丝QQ群，不断了解观众的反应，利用观众的主要关注点来制造话题。例如“穷”，剧组只有一个榴莲，淘宝网买的凉鞋、床垫、屏风等，团队就顺水推舟，聚焦“穷”大做文章；观众对剧中的演员颜值和“同性”文化讨论颇多，于是就安排演员在直播平台与“粉丝”真人互动，围绕演员进行炒作。
第1章 感悟营销策划
中国营销策划人、策划案
何阳——点子策划
塑料杯——把“京广线”铁路沿线的站名印上，再印个小地图，把杯子拿到铁路沿线的火车上卖。
灯具——把灯具做成爱国者导弹型台灯，样品拿到香港博览会上居然脱销。
军功章月饼、顾客可以以自己用奶油写祝福语的蛋糕、女性香烟等。
评价：这种“点子策划”主要是依赖于富有创意的促销策划，没有对企业及产品做出系统地、全面的调研和计划，虽然能够短期内刺激销售额的增长，但不能实质提升企业的营销能力。
王力——公关策划
1989年，王力对郑州亚细亚商场进行了公关策划。第一，全体员工每日举行开店仪式；第二，创办《亚细亚人报》与消费者沟通；第三，“”纪念日员工拜谒先烈；第四，“”纪念日员工上街学雷锋；第五，部分男员工每月在特定公关目标区域跑步；第六，提出“微笑服务”“顾客是上帝”等口号并付诸实践。
公关策划是一种形式大于内容且容易被人模仿的咨询服务，当这种模式在中国普及盛行而效应骤减。
牟其中——飞天策划
牟其中的成名得益于他的“飞天计划”。1989 年，牟其中得知正面临解体的苏联准备出售一批“图-154”飞机，但找不到买主。他觉得这是一个值得冒险的生意，但是南德既没有外贸权，也没有航空经营权，更没有足够的现金，要做成飞机贸易简直是天方夜谭。当时四川航空公司（简称川航）准备购买飞机，牟其中认为银行担心三角债和资金沉淀，不敢放贷；大量国营企业日用品积压仓库，变不成效益；而苏联飞机过剩却急缺日用轻工业产品。牟其中认为潜在的优势和潜在的需求分散如沙，能够把它们有机地串联在一起就能赢利。经过运作，牟其中的“飞天计划”成功了，1991 年中期，南德、川航与苏联方面达成协议，中方用价值4亿元人民币的500 车皮日用小商品换购四架苏制图- 154飞机。这笔贸易经媒体报道后，牟其中顿时成为全国热点人物，他自称从中赚了8 000万-1亿元，更让他对自己的“空手道理论”深信不疑。
在后来的10 年里，牟其中把它的策划思路称为“99°+1°”理论，并把这个理论一再地付诸行动。他策划了一大堆“宏大计划”，其中包括：计划将喜马拉雅山炸开一个宽50 公里，深2 000多米的口子，把印度洋的暖湿气流引人中国干旱的西北地区，使之变成降雨区，这个故事后来成为某喜剧 电影里的笑料。
通过整合资源的方式在流通环节中获取利益，是营销策划人和企业家常用的“点石成金”的手段。然而，如果不考虑这种策划的可行性，或者缺乏规范的资本工具和商业道德，这些经营活动便往往会显得荒唐，甚至会因触犯法律而受到制裁。
牟其中于1988 年9月成立南德经济集团（简称南德），1992 年牟其中自称资产高达20亿元人民币，被称为中国首富。2000 年 5月30日，武汉市中级人民法院一审判决南德及牟其中等犯有信用证诈骗罪，判处牟其中无期徒刑，并剥夺政治权力终身；2003 年 9月，牟被改判为有期徒刑18 年。
*
余明阳——CI策划
20世纪90 年代中期，取得营销专业博土学位的余明阳，把所学的美国企业形象( CI)理论引入国内，成立了一个CI 策划组，为国内企业提供策划服务。1994 年夏季，雅戈尔集团在余明阳CIS专家组的帮助下，从理念、行为、视觉三个方面，全面导人CI。在CI导入的启动阶段，雅戈尔集团动员了近100名专业人员，组织了1万多名的调查人员，对全国的衬衫市场进行了全面的调查，涉及12万名消费者，历时半年。此后又收集了1985 - 1994 年国内外服装市场走势案卷，对服装流行与技术更新，进行了全面的文案调查。与此同时，余明阳两次率领28位企业管理、市场行销、工业设计、环境艺术、企业文化等专家，就雅戈尔的企业管理架构、企业理念、企业行为、视觉传达进行了全面谋划，随后又多次进行了缜密的论证，象“未来 15年雅戈尔集团的发展战略框架”、“雅戈尔名牌战略的具体构想”、“雅戈尔行销体系的实际操作方案”等，这一切使得一家暮通的镇办服装厂，在短短的几年内，从激烈的衬衫市场中脱颖而出，一举荣登“中国十大名牌衬衫”榜首。
CI 策划的主要特点是从公关学角度进行CI的研究与实际操作，善于调动宣传舆论的作用。
王志纲——房地产策划
1993 年，王志纲对碧桂园进行差异化定位和策划。碧桂园在当时市场低迷的情况下，巧妙 地从教育办学切入，通过兴建贵族国际学校，吸引富裕人士子女就读，并以此带动学生家长到附近买楼定居，实现捆绑销售，达到以人气带旺财气的效果。碧桂圆的营销并未单纯地采用广告轰炸方式，而是制造新闻事件，引爆传播热点，制造出轰动效应，使碧桂园成为当时社会关注的对象。并且通过将文化意蕴注入房地产，借助文化的冲击力和渗透力制造新的理念，实现从“卖房子”到“卖生活方式”的概念输出，也提出了：“像卖白菜一样卖房子”、“给你一个五星级的家”等新的销售主张。
王志纲的书也对策划界产生了一定的影响。1996 年王志纲推出介绍其策划经历的《谋事在人——王志纲策划实录》一书，随后又有了《成事在天》、《策划旋风》和《行成于思》以及《找魂》。在王志纲等人的推动下，房地产行业成为营销策划的一个主战场， 目前专业的房地产营销策划公司和机构在全国已不计其数。
史玉柱——保健品策划
史玉柱在1989 年从深圳大学研究生毕业后下海创业。1991 年，巨人公司成立，推出桌面中文电脑软件M - 6403。1993 年，巨人公司进军房地产行业，设计方案从38 层改为70 层的巨人大厦动土，号称当时中国第一高楼，所需资金超过10亿元。巨人还进入了保健品行业，推出巨不肥、脑黄金等 12种保健品，利用“地毯式”广告投放方式，打开了保健品市场。后因资金“抽血”补充房地产过量，再加上管理不善，巨人集团陷入困境，欠下巨额债务，名存实亡。2000 年，史玉柱东山再起，推出了脑白金。2004 年 11月，史玉柱成立征途公司，进入网络游戏产业。
脑白金的成功让史玉柱不仅还清债务，还重新展示了其策划的天生才能。脑白金自1998年以来，用极短的时间启动了市场，在短短的两三年内创造了十几亿元的销售奇迹。脑白金把一个“润肠通便、改善睡眠”的功能性极强、理性选择的保健产品，弱化功效概念，强化关联性不大的礼品诉求并高频率灌输，从而将其做成了一个像女人买化妆品一样的感性产品。脑自金跳出保健品营销的固有框架，避免了单一的同质性的产品功能诉求，不把眼光局限于脑白金 。这种产品本身，而是在一个更高的层面上，准确把握“礼尚往来”这一中国人的礼品情结，将 I寸脑白金定位成礼品。虽然脑白金以及巨人集团以前的保健品在广告策略、产品定位、公关造势等方面受到很多争议，也曾有人把“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”评为“中国十大恶俗,广告”之首，但是，脑白金确实是国内营销策划界的一个成功案例。
届云波——营销教育策划
近年来，在多媒体培训手段广泛应用的背景下，屈云波针对国内企业对“见效快、成本低”的企业培训方式的需求，拍摄了国内第一部情景剧式的多媒体营销培训课程。屈云波分析，销售人员培训市场不仅需要高、中、低档的划分，更需要产品的细化，服装销售培训、饮品销售培训、保险销售培训、房地产销售培训、汽车销售培训、网络销售培训……而派力的课程就是针对了这种市场细分的趋势。今后，派力还会依托自己强大的专业优势，不断推出更加细化的产品。
屈云波的营销教育行为也是一种策划，如同美国加利福尼亚淘金热中的卖水者一样，他为奋斗在营销第一线的人员提供补给。哪里有需求，哪里就需要营销，哪里就需要策划。独辟蹊径、永远创新是营销策划的灵魂。
叶茂中——广告策划
“亲亲”八宝粥的策划是叶茂中的经典案例。1994 年底，欣欣食品有限公司委托叶茂中在上海搞一次抢滩广告活动，叶茂中除了安排电视、报纸、广播等媒体正常发布广告外，特别为“亲亲”八宝粥策划了一个名为“行走着亲亲八宝粥”活动，来加强广告力度。该活动持续二周，安排了20 位“亲亲”姐姐在商业街上行走，为小朋友送上八宝粥、宣传品和电影票。同时，一辆电视广告车巡游在这些路段，滚动式连续播放“亲亲”八宝粥广告片。活动的最后二天，包租市中心的五家电影院，放映儿童们十分喜欢的动画片，分发印有“亲亲”八宝粥图案的年历片及对奖券，以“亲亲”八宝粥为奖品。活动开始前，还邀请各大媒体出席新闻发布会。这样大规模的广告活动当时在上海是第一次，产生了很大的“轰动效应”，目前“亲亲”，八宝粥已成为国内八宝粥市场的第一品牌。
以叶茂中为代表的广告人已经成为营销策划队伍中的一支主力军。广告策划在方法、手段上的不断丰富也为营销策划的发展起到了很大的促进作用。
沈南鹏——资本运营策划
1999 年，国内互联网还不太热，但沈南鹏看到美国互联网发展得如火如荼，于是他离开投资银行开始进入互联网事业中。1999 年 5月，沈南鹏创立携程旅行网，将该网站打造成集订机票、订酒店、旅游等为一体的服务平台。2003 年，沈南鹏带领携程在纳斯达克上市。目前已有近千家酒店与携程长期合作，携程的盈利水平也很高。
2001 年，携程网的运营逐步走上正轨后，沈南鹏开始向产业链上游延伸。沈南鹏考察后发现经济型酒店很有潜力，尽管事实上中国不缺酒店，但高档酒店基本上被外国品牌所占领，干净、规范、安全、价格可承受的酒店还很少，中档酒店有很大的市场需求，于是如家快捷酒店应运而生。从2001 年底开始创业到 2006 年 10月，如家经营及授权管理的酒店数量已达到 110家，截至2006 年6月底，如家总收入已达到 2. 49亿元。由于扩张迅速，如家超越了对手成为同类市场的第一名。2006 年 10月26日，如家登陆纳斯达克。
中国营销策划的昨天、今天与明天
中国营销策划业的昨天
第一阶段：启蒙期（1988-1993年）
代表人物何阳。
“点子”激活市场。
营销策划过于随意，往往是经验式的拍脑袋式的决策，缺乏对市场整体的洞察和理解。
第二阶段：萌芽成长期（1994-2000年）
专业化程度提高、规模较小、品牌弱、市场发育落后、国外咨询公司进入。
热衷新闻炒作，局限于对企业某一方面的策划，如广告、公关、CI等，缺乏对企业整体的长远策划。
第三阶段：整合策划期（2000年以后）
企业和策划公司开始建立战略联盟关系。出现对企业的全方位策划。策划深入各行各业。
中国营销策划业的现状
据保守估计，现在全国专业策划公司在1万家以上，从业人员达到100万之巨。
近年来中国营销策划业在探索中有着长足的进步，但又存在诸多问题与不足：从业人员鱼龙混杂，策划人员的素质参差不齐；策划方法简单，缺乏科学性；一些企业盲目承担力所不及的业务；企业间竞争无序。
中国营销策划业的明天
营销策划业从单目标向多目标的转型：进行项目策划既要考虑经济利益和社会效益，又要注意有效地利用自然资源、保护自然资源、防止环境污染，以免造成公害。
营销策划业从艺术向科学的转型：营销策划不仅仅是一门艺术，更是科学，营销创意是其灵魂，知识理论是其骨骼。
营销策划业从个人英雄主义式向团体智囊机构的转型。
策划案例与文案
成功的“豆瓣”营销模式
豆瓣的独特之处：成功地成为中国第一个以UGC为核心的新型社交网络平台。
豆瓣的盈利模式：豆瓣读书导流分成；发布页面广告；豆瓣自己的APP，付费读书或者自己成为作者；电商导购。
豆瓣的成功要素：精确的用户定位；独特而有效的产品体系；开发的生态系统。
思考：1.收集近年来豆瓣网营销策略动态资料，分析其营销策划思路？
2.商业化的经营会给豆瓣网带来风格上的转变，这也许会带来用户的流失，分析豆瓣网如何在商业和坚持自我寻找平衡。。
国外知名营销策划、管理咨询公司概览
波士顿咨询公司：不断创新咨询工具和理论
麦肯锡公司：公司一体的合作伙伴关系
奥美广告公司：全方位管理品牌
罗兰贝格国际管理咨询公司：多文化咨询
埃森哲公司：专业化服务
第2章 营销策划的内涵与流程
开篇案例
新百伦：流行背后的秘密
策略一：培养消费者的慢跑习惯
策略二：引导消费者参与活动
策略三：借用本土明星制造话题、提升关注度
第2章 营销策划的内涵与流程
策划的内涵
“运筹于帷幄之中，决胜于千里之外”
“谋变而后动”
军事领域：完璧归赵、鸿门宴、火烧赤壁
策划就是一套为了提高成功的可能性而针对未来要发生的事情所做出的当前决策及其决策的执行与控制过程。
策划的类型
按照行业分：
企业策划、事业策划、文化策划、政府策划、军事策划
按照时间长短分：
战术策划 解决“效率” 一般1年以内
战略策划 解决“效果” 一般3~5年
案例：三只松鼠的丛林战役
2012年6月在天猫上线，当年在天猫“双11”日销售额766万元；2013年，全年营业收入超过2亿。
三只松鼠始终坚持一个核心：让品牌和消费者更近。
运用大数据分析法，三只松鼠精确地掌握了顾客购买的单次，二次购买的频率、购买内容，几次购买等信息。
正是对用户体验的足够重视，提供强大而攻心的细微服务，让三只松鼠牢牢地抓住了用户的心。
营销策划的内涵
营销策划是指市场营销策划活动的主体，根据企业的整体战略，在企业内部条件和外部环境的分析的基础上，设定预期的营销目标并精心构思、设计和组合营销因素从而高效率地将产品或服务推向目标市场的操作程序。
具有如下特点：
前瞻性
战略依托性
科学性
目的性
程序性
创新性
营销策划的类型
按照营销策划作用时间的长短划分：过程策划、阶段策划、随机策划；
按营销策划主体划分：企业内营销策划、第三方营销策划；
按营销策划客体划分：市场调研策划、营销战略策划、新产品开发策划、价格策划、渠道策划、品牌策划、促销策划、企业形象策划、广告策划、网络营销策划等；
按营销策划目标划分：营销战略策划和营销战术策划。
营销策划与营销管理的关系
营销管理是企业为了实现其经营目标，通过以需求为核心的市场活动分析、规划、执行和控制而实施的产品和服务构思、定价、分销和促销的管理行为。
营销管理与营销策划的区别与联系主要表现在：
1.营销管理是营销策划的土壤，而营销策划是营销管理的内容之一；
2.营销策划是实现营销管理任务和目标的手段；
3.营销管理的范畴覆盖市场营销活动的全过程；
4.营销管理和营销策划的终极目标一致，即顾客满意和实现企业利润最大化。
营销策划人的基本素质
1.丰富的知识：理论知识
社会生活知识
政策法规知识
2.敏锐的观察力：捕捉市场机会
3.宽广的包容心：宽广的视野和谦虚的态度，善于学习和借 鉴他人长处，虚心倾听别人的意见和建议
4.科学严谨与创造的精神
5.良好的表达力：掌握一定的数值化技巧和图像化技巧，熟练地运用统计图表、流程图表、实体模型。
6.很强的执行能力
阅读：营销策划的跨界思想
产业跨界
产品跨界
人群跨界
传播跨界
渠道跨界
文化跨界
营销策划的原理
1.人本原理：通过探究消费者的需求和发挥策划人的创意性来推动企业发展。
人主要指企业内部人员：调动和激发企业内部相关人员的积极性和创造性，以企业员工的智慧来充实和丰富营销策划方案
人也包括企业外部的消费者：体现“以消费者为中心”的理念，是营销方案有利于目标客户的接受。
2.差异原理：在不同时期对不同主体视不同环境而做出不同选择。
营销策划没有固定的模式。
不同的策划主体和客体以及不同的时间和环境都决定了营销策划文案的差异性。
只有创意的营销策划方案，才能出奇制胜。
3.整合原理；把所策划的对象视为一个系统，用集合性、动态性、层次性和相关性的观点处理策划对象各个要素之间的关系。
整合原理要求营销策划要围绕策划的主题把策划所涉及的各方面以及构成文案的各部分统一起来，形成一个有机整体。
4.效益原理：以成本控制为中心，追求企业与策划行为本身双重的经济效益和社会效益。
营销策划效益是策划主体和对象谋求的终极目标，企业之所以要进行营销策划，就在于谋求企业的经济效益和社会效益。
营销策划的流程
环境分析
营销目标设定
营销战略策划
营销战术策划
形成营销策划书
营销策划实施
评估与修正
营销策划的流程 1.环境分析
外部环境分析中，对消费者和竞争者的调查与分析是重中之重。内部环境分析的重点应当放在企业的总体战略和企业资源的优劣势等方面。
外部环境分析 内部环境分析
宏观环境 行业环境 经营环境 企业内部所有对营销活动产生直接和间接影响的因素，包括：企业资源、企业目标、企业任务、企业整体战略、企业组织结构、企业权利结构、企业文化、战略业务单位的竞争战略、营销部门在企业中的地位、企业产品的市场占有率、产品质量、分销渠道、产品价格、促销、公共关系、产品开发、信息系统等。
政治环境：国家政治局势、法律制度、税收、商业法规、人权立法等。
经济环境：金融货币政策、财政税收政策、收入分配政策、产业政策、通货膨胀、失业率、能源状况、行业规则等。
社会文化环境：人口分布和流动、文化传统、伦理道德、风俗习惯、价值观念、环保意识、消费者生活方式等。
技术环境：与企业所在行业相关的技术改进和革新。 产业结构：潜在入侵者、替代者、供方、买房、业内竞争者等
产业盈利能力：进入市场的障碍、经营成本的结构、产业利润的来源、投资成本、投资回报率等。 对企业营销活动影响最直接的因素，包括主要惊蛰对手的市场目标、现行市场营销战略、资源和能力、消费者的心里状况和购买行为、供应者、债权人、总的市场规模、增长和趋势、市场的特点等。
营销策划的流程
2.营销目标设定
营销目标的设定应遵循SMART原则：具体（specific)、可衡量（measurable）、可操作（available）、现实性（realistic）、时限性（timed）。
营销目标只与产品和市场有关。
营销目标应包括下列一项或多项内容：
为已存在市场而生产的已存在产品、为已存在市场而生产的新产品、为新市场而生产的已存在产品、为新市场而生产的新产品。
3.营销战略策划
主要包括市场细分、市场目标化、目标市场定位。
（1）市场细分：按照购买者所需要的产品或营销组合，将一个市场分为若干不同的购买者群体，并描述他们轮廓的营销行为。
要使市场细分有效，必须具备五个特点：可衡量性、足量性、可接近性、差别性、行动可能性。
（2）市场目标化：当公司进行了市场细分后，在权衡了外部各细分市场的吸引力和企业自身的能力和资源的基础上，公司决定要进入哪些细分市场的营销决策行为，即确定目标市场。
（3）目标市场定位：确定企业或其产品和服务相对于竞争对手在目标市场上处于一个什么样的位置。两种策略：市场空间定位策略（市场空位争夺者、市场深度开发者、抢占市场者）、市场竞争定位（市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补遗者）
4.营销战术策划
营销战术策划是指企业根据营销战略策划而制定的一系列更为具体的营销手段，具体内容包括产品策划、价格策划、分销策划、促销策划、品牌策划等。
5.形成营销策划书
营销策划书的作用：（1）帮助营销策划人员整理信息，全面、系统地思考企业面临的营销问题；（2）帮助营销策划人员与企业高层决策者进行沟通；（3）帮助企业决策者判断营销方案的可行性；（4）帮助企业营销策划管理者更有效地实施营销管理活动。
6.营销策划实施：营销策划方案实施过程中的组织、指挥、控制和协调活动。
7.评估与修正
主要内容：项目考核、阶段考核、最终考评、反馈改进
营销策划的认识误区
1.营销策划是“包治百病”的良方；
2.营销策划是误人子弟的东西；
3.营销策划方案可以模仿着做；
4.有专业知识就能做好营销策划；
5.营销策划越复杂越好；
6.营销策划方案一定要不折不扣地执行。
营销策划的营销因素
1.高层管理者的支持力度；
2.经济环境的波动情况；
3.竞争的激烈程度；
4.企业自身的实力。
营销策划的作用
1.提高企业的经营管理水平；
2.促进企业营销资源的高效配置；
3.帮助企业降低未来的不确定性；
4.增强企业的市场竞争实力。
策划案例与文案
2014年辽宁省可口可乐公司营销方案
一、策划背景
二、环境分析
三、SWOT分析
四、市场选择与定位
五、营销目标
六、营销策略
七、组织与实施计划
八、费用预算
思考：1.你认为该策划是否有需要改进的地方？如何完善？
2.收集资料，了解可口可乐近期的营销策划活动。
第3章 营销策划的组织与管理
开篇案例
一场失败的营销策划
“东方·勃艮第”温泉项目策划
品牌
质量
价格
推广
失败的原因：
品牌没有文化支撑
价格高
推广拮据
营销策划的组织
1.选择有效的策划实现途径。
两种途径：
a自力更生：适合实力较强的企业
b借助外脑：适合中小企业
2.建立完备的策划组织机构。
营销策划组织也称营销策划委员会或营销策划小组，它将策划活动所需的各类人员整合在一起，在充分发挥策划主创人智慧的基础上形成的团结合作的组织系统。这种组织系统依策划主题而设，具有临时性的特点。通常，营销策划组织由一名主任、两三名副主任和若干成员组成。其主要成员及其相互间的关系如图所示：
策划总监
主策划人
高级电脑操作人员
文案撰写人员
美术设计人员
市场调查人员
3.选择优秀的策划人才。
一个优秀的营销策划人：
首先：既有广博理论知识，又有丰富实践经验的复合型人才；
其次：要有敏锐的观察力、判断力和驾驭市场的能力；
再次具备良好的社会公德和职业道德
最后，要具备深厚的文字功底和善于运用各表达技巧。
营销策划的营销
1.策划同样需要营销。
当策划案拟定完成后，策划者要做的第一件事情就是向策划评审会议或策划委托人提出策划案，并得到他们的认同。
如果在评审和决策中没有通过，那么之前所做的一切工作和努力都付之东流。
2.推出策划案的一般步骤
策划提案缘何半路夭折？
某公司策划人员小王，经过几个月的辛勤劳动，终于将自己的创意构想变成了一套系统、完整的的策划方案。经过一番周密准备之后，他满怀信心的向公司决策者提交了自己的方案。
在评审会上，小王也能应付自如的回答评委的问题。然而，评委会主席却说：“刚才由于思考别的事情，所以对策划案说明没有听清楚，我看等下次会议让他重新陈述一遍再做决定吧。”就这样，小王的提案被搁置了。
原来是这位评审在当天才看到策划书，而其他人早就拿到策划书了。这使得该主席不满。
模拟演练
事前协调
准备工具
时机选择
提案汇报
3.策划案成功营销的关键。
（1）了解决策者的情况；
准确把握决策者的水平，是成功营销的前提。
（2）突出策划案的“卖点”；
“卖点”是能否为企业带来经济效益。
（3）“持之以恒”进行提案。
对提案进行改进，不断再次进行提案，一定会成功。
营销策划的实施
1.做好策划实施前的准备。
（1）落实执行组织和人员；
（2）做好物资筹备工作；
（3）对相关人员进行培训；
（4）进行思想动员和部门间协调。
2.掌握策划案实施的步骤。
（1）实施模拟：在小范围内的尝试执行和尝试性实施。
（2）正式实施：全面落实策划方案各项措施的具体过程。
（3）中间考核：通过考核及时掌握策划案的实施情况。
3.实施过程中的注意事项。
（1）强制性与灵活性相结合；
（2）做好沟通与协作；
（3）注意实施的进度与效果。
营销策划的控制
1.控制是营销策划成功的保障。
控制就是及时发现、解决和纠正策划活动中的失误、偏差和问题。
2.做好监督与检查。
以方案的要求为依据，看操作者在实际操作中是否达到标准。
（1）根据策划方案和执行计划的要求，设立监督、检查的项目与标准，并广为传达和下发；（2）要制定严格的检查制度和工作标准，使检查工作有章可循；（3）要根据策划活动的具体情况，选用合适的检查方式方法，并制定相应的检查措施。
定期检查和不定期检查是监督检查常见的两种方式。
3.利用反馈实现控制。
策划方案确定前进行反馈（组织专家、领导对策划方案的可行性、完备性、适用性进行评估）、在方案实施过程中进行反馈、在策划活动结束后进行反馈。
营销策划的评估
1.营销策划的评估实在策划实施工作结束后对策划案的实现情况以及实施结果进行的评定与分析。
2.策划评估的方法
（1）综合评议法。首先组织评议小组进行初评，然后交给专家或领导进行终评。
（2）对照比较法。将执行结果与原策划方案目标进行比较
（3）关键事件法。对策划方案中的关键事件进行评定。
3.策划评估要注意的问题
（1）评估过程尽量客观全面；
（2）注意定性与定量的结合；
（3）注意评估结果的反馈。
市场营销策划方案实施的五种基本模式
模式类型 主要特点 领导者角色 优点 缺点
指令性模式 凭借权威发布各项命令来推动方案的实施，突出领导者的决策性作用 领导者
决策者 统一决策和指挥，利于方案的顺利实施 易受准确的市场信息、领导者素质、决策与执行分离等因素制约
转化性模式 运用组织机构、激励手段、控制系统来促使方案实施 设计者
协调者 利用了行为科学方法、能使方案的实施更加科学有效，是指令性模式的补充和完善 并不能克服指令性模式所有的缺陷，且易产生新问题
合作性模式 决策的参与范围扩大到企业高层管理层，方案由集体制定、实施 决策者
协调者 集团参与和决策，使信息更准备、完备，能有效提高方案成功的可能性 并非全员决策，仅是不同观念、目的的协调与平衡，其结果可能以牺牲经济合理性为代价
文化性模式 在整个企业中宣传一种适当的文化，推动方案的实施，基本实现了全员参与决策 组织者
领导者
宣传者 合作参与范围扩大，利于消除组织间的矛盾与隔阂，减少方案实施的风险，加快实施速度 易受员工素质、领导者态度影响，实施困难，易流于形式
增长性模式 策划方案是由基层经营单位到最高决策层自下而上产生，并非自上而下推行 组织者
领导者
决策者 将领导负责与集体决策相结合，为策划方案的成功实施提供了保障 耗费人力、物力、财力，易受领导者素质、组织制度因素影响
策划评估要注意的问题
1、评估过程要尽量客观全面
2、要注意定性和定量相结合
3、注意评估结果的反馈
策划案例与文案
尚品宅配：定制，从服务开始
数码定制快时尚
体验营销快品牌
案例思考：
1、与传统的家具企业相比，尚品宅配的营销模式有什么特点？
2、定制家具非常容易出现安装及质量问题请从服务手段的角度提出解决方案。
营销策划方案8S模式
第4章 营销策划的创意与方法
开篇案例：宝马、奔驰携手，演绎激情世界杯
2014年6月，巴西世界杯之——德国与评葡萄牙之战。
比赛开始前：宝马与奔驰的官方微博在同一时间配上相同的图片，宝马：敬友谊，为悍将，齐喝彩；奔驰：共把盏，齐上阵，同进退。
比赛结束后：宝马与奔驰再在同一时间，配图素材也是一模一样，宝马：再见江湖，相逢亦是对手；奔驰：旗开得胜，合力所向披靡。
宝马和奔驰因为足球走到了一起，这样新颖的同类竞品之间的互动营销，实属罕见。它的基础是建立在同为德系品牌，以支持国家队为名，并以相对含蓄和模糊的主题词，利用新媒体的快捷渠道，传达出具有丰富想象空间的话题。
创意的内涵与实质
1.创意的内涵与实质。
创意是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为。
案例：这场爆发于2010年的网络全民狂欢，将互联网品牌广告推向了高潮，也是凡客在品牌宣传上最重要的一役。
当年凡客邀请了韩寒和王珞丹出任代言，意在戏谑主流文化，彰显品牌的自我路线和个性形象。在做了几天的付费比稿后，最终选择了奥美总监邱欣宇的四字文案：我是凡客。这就是最初的“凡客体”的来源。
网友们创新的凡客体：
2.创意的来源。
创意来源于生活、幻想、兴趣、积累、“看”的方法。
案例：海尔开放创新平台社区，用户参与研发的入口
海尔开放创新平台（Haier OpenPartnership Ecosystem，简称HOPE），由海尔开放式创新中心开发并运营，是目前中国最大的开放创新平台。海尔HOPE平台致力于打造全球最大的创新生态系统和全流程创新交互社区，面向全球所有的创新者和企业。依托于海尔的全球五大研发中心和平台自身所整合的全球领先资源，HOPE可实现多方用户、多维度、并联式交互，让技术供需求双方零距离对接，为技术持有者寻找合适的客户、为技术需求者嫁接技术解决方案、为风险投资者发现下一个改变世界的项目，同时HOPE平台还能帮助用户实现从创意到产品的转化、提供创业者包含资金投资的项目孵化支持。
2009年：
伴随着智能家电出现，海尔开放创新中心正式成立，并设置专门团队负责平台运营和线下开放创新业务的拓展
2010年：
历时一年，海尔HOPE平台快速的完成了线下全球资源整合，成为中国最大的线下交互创新平台
2012年：
海尔平台筹备上线，致力打通线上与线下渠道，建立以技术交互和转移为核心的O2O平台
2013年：
HOPE平台版本正式上线，成为中国最大交互式开放创新平台,海尔的开放创新体系逐渐从线下演变为O2O的并进模式
2014年：
伴随着海尔天樽空调、空气魔方等一系列开放创新家电产品问世，HOPE平台再次升级，版本正式上线
2015年
5月，与世界最大的汽车工程解决方案与汽车零部件供应商之一的佛吉亚签订战略合作协议；同月以“大众创新，万众创业；人人创客，引爆引领”为主题举办了“海尔开放创新周”，来自全球上百家科技创新企业、技术转移机构、投资孵化平台、创客团队以及数百名科技创新领域的菁英共同探讨未来开放创新之路同年8月，海尔HOPE平台改版正式上线，至此海尔HOPE平台已经实现了全球多方创新资源汇聚，成为世界最大资源配置平台之一
创意对策划的作用。
为策划提供点子与方案、使策划活动更具独特性与创新性。
开放式创新七原则
与顾客合作、互信和开放式沟通的文化、从领导做起、持续改进催生创新、融入公司业务的各个方面、培养沟通技能、及时评价与奖赏。
ALS冰桶挑战：席卷全球的公益病毒
ALS冰桶挑战可以说是今年夏天的大赢家，它由国外传入，并经国内最大的社交平台微博不断发酵。率先接受挑战的，是科技界类似于周鸿祎、雷军、李彦宏这样的大佬们。而后，娱乐圈的各路明星也纷纷加入活动，使冰桶挑战的热度持续升温。围观的群众们表示虽然自己被点到名的可能性非常之小，但看着平日里高高在上的名人们发如此亲民又好玩的视频实乃一大乐趣。
ALS中文全称是“肌萎缩侧索硬化症”，患有此病的波士顿学院的著名棒球运动员PeteFrates希望更多人能够关注到这一疾病，于是发起冰桶挑战。
ALS冰桶挑战是一次公益与营销十分有效的结合，可能PeteFrates在发起这项活动时都想没有料想到会有如此疯狂的传播，这也算是无心插柳柳成荫。不少品牌也纷纷依靠此活动借势营销，三星向苹果发起了“冰桶挑战”就是非常有名的案例。
10年支付宝账单可“预测”10年后财富值
支付宝十年账单上线后，网友争先恐后晒出账单，微博、微信等社交平台一片“鬼哭狼嚎”，这样“凶猛”的营销想想也是醉了。支付宝方面当然要将这些数据发挥到极致，根据账单他们做了些有趣的统计，比如哪些地方最土豪，哪些地方最黑马等等，把十年账单从的大数据掏了个底朝天，二次传播更是做到了极致。
和历年的支付宝账单不同的是，本次支付宝对账单推出的新功能，即“我去2024”，可以根据用户过往十年的花钱能力、理财能力、人脉实力、信用能力、管钱能力等几项指标，得出个人的2024财富预测值。虽然只是娱乐，但可以看作对个人信用和理财能力、消费能力的另一维度评估。同时提出了“信用等于财富”的观点。
也有业内人士认为，这个功能可能是阿里信用卡的预热和助推。如果真是这样，“支付宝十年账单”营销真可谓一箭三雕。
陌陌遭网易炮轰世纪佳缘借势营销
在陌陌即将赴美上市之际，网易突发声明称，陌陌创始人、CEO唐岩在网易工作期间存不法行为，丧失职业操守，利用职务之便，为其妻所在公司输送利益，还因个人作风问题于07年被拘留10日。凌晨被网易突袭后，陌陌因正在上市缄默期，不方便反驳。 但是没想到，这一事件却被各个互联网公司借势营销了一把。其中，世纪佳缘抢得先机，以“本是一往情深，奈何萧郎陌路”的文案席卷微博、微信。可见，在这个文案满天飞的年代，抓住机会营销才最重要啊。
4. 2创意的一般步骤与方法
1.界定问题；
2.设想最佳结果；
3.查证资料；
4.寻找灵感；
5.走出熟悉的领域；
6.尝试多种组合；
7.使自己放松；
8.初选方案；
9.验证创意。
界定问题
设想
最佳
结果
查证资料
寻找灵感
走出
熟悉的
领域
尝试
多种
组合
使自己
放松
初选方案
验证创意
创意思维的技法
1.灵感思维法；
2.群体思维法；
3.侧向思维法；
4.逆向思维法；
5.走出熟悉的领域；
6.组合思维法；
7.类比思维法；
直接类比、象征性类比、因果类比、综合类比
马克的故事
某航天中心的指挥塔内，年轻人马克聚精会神地注视着面前的显示屏。忽然，显示屏上同时出现了两个移动的目标，而且这两个飞行物正越飞越近，有迎头相撞的危险。马克心急如焚，紧盯着显示屏，手忙脚乱地急速操作着键盘。然而，飞行物竟然象设定好了程序一样依然越飞越近。最后，惨剧发生了，撞击的火光映红了整座指挥塔。但就在惨剧发生的一刹那，马克象变了个人一样，他兴奋地紧握双拳，脸上掠过一阵难以抑制的狂喜。这时，画面出现如下字幕：“马克，曾任电子游戏编程员” 。广告语：“你可以换老板，但千万别换专业。”（求职网站广告）
全是洗衣粉惹的祸
一位年轻的日本夫妇来到南美某国旅游。在机场，当日本男子经过安检门的时候，报警器响了起来。他马上意识到自己的衣袋里还装者几枚硬币。于是，他一脸歉意地掏出这几枚硬币，让海关人员过目。不料，海关人员顿时大惊失色。原来，该男子手里除了那几枚硬币外，有一些可疑的白色粉末。海关人员一涌而上，不由分说地把他强行驾走。其实，那些白色粉
状物并不是毒品，而是衣服洗涤时没有完全溶解的洗衣粉。可怜的日本男子大呼冤枉，而年轻的妻子更是痛哭流涕，深感自责。（洗衣液广告）
袋鼠的故事
一对情侣驾车在澳洲腹地游览，天忽然下起了大雨。他们发现一只受伤的袋鼠卧在路旁，两人下车走近查看，小伙子还满怀爱心地脱下自己的雨衣给袋鼠披上。不一会儿，袋鼠蹦跳着跑开了。两个年轻人正要继续赶路时才发现车钥匙放在袋鼠穿走的雨衣口袋里。当两人正在为被困在荒野中而发愁时，穿雨衣的袋鼠回来了，傍边还跟着一名当地土著。土著拿出车钥匙并指着姑娘要求做个交换，小伙子竟然点头应允。这可气坏了姑娘，她愤怒地看着恋人。不一会儿却真相大白：那个土著要的只是姑娘身上所穿的雨衣。（雨衣广告）
超市收银员的故事
超市里有这样一位女收银员，每天下班之前，她都要从超市的冷柜里取一袋速食蔬菜，买回家来，用微波炉一热，享受一餐美味佳肴。但神奇的是，虽然是极其畅销的产品，但每天临下班之前，诺大的冷柜里都有一袋、而且是惟一的一袋速食菜肴在那里恭候她的光临。这一怪现象就连她的同事们也觉得有几分蹊跷。但日复一日，不管产品如何抢手，她每天都能如愿以偿，最后一位拿到非她莫属的最后一份。故事的结尾披露了女收银员的独家密决。原来，每天早晨刚一上班，女收银员要做的第一件事，就是悄悄来到冷柜前，从装满速食产品的冷柜里取出一袋，往地上一扔，用鞋后跟在包装袋上狠狠地碾几下，然后再放回冷柜，悄然离去。这样一袋被女收银员的鞋跟做了“标记”、包装受损的产品肯定无人问津，它的惟一买家只能是女收银员自己。（速食菜肴
创意思维的培养与开发
1.创意必需的11种素质与能力
乐于接受新观念、有极强的好奇心、具有很强的直觉、敏锐的观察力、深刻的感受力、丰富的想象力、模糊的心境、过人的毅力、多角度地思考问题、敢于冒险的精神、娴熟的表达能力
2.创意思维的培养
善于观察、体验和深入生活，培养广泛的兴趣，知识的储备与积累，品格磨练
3.创意思维的开发
（1）进行发散性思维训练：非逻辑性思维训练、放纵模糊性思维训练、变通性思维训练、求异性思维训练。
（2）进行想象力的拓展：排除想象的阻力、扩大想象的空间、充实想象的源泉。
策划案例与文案
《十万个冷笑话》：动漫产业新模式的探路者
发起众筹项目，聚拢核心粉丝
清晰定位，整合互联网资源，发挥品牌效应
放弃硬广，宣传物料量少而精
微博策划，助力《十冷》登上微博热议榜
拓展阅读
“水平营销”与创造力的逻辑
水平营销首先是创造性的思考，科特勒称之为“跳出盒子的思考”，它不同于纵向营销的逻辑思维，本质上是一种基于直觉的创造。这种思维的基本步骤是，首先选择一个焦点，然后进行横向置换以产生刺激，最后建立一种联结。
商业策划作业2（期中考试）
选一个你熟悉的商品或品牌，做一份商业策划。
要求：富有创意；
操作具有可行性；
经费预算；
分小组讨论，以PPT的形式完成。 每组成员不超过4人。
第5章 整合营销策划
开篇案例：聚美优品 为自己代言
聚美优品成功的秘诀：
比女人更懂女人的战略定位
“正品+垂直特卖”的独特商业模式
自我代言、传达价值观的广告策划
30天拆封无条件退货的完善售后
从2010年3月成立到2014年启动上市，聚美优品仅用4年时间实现了超过1000万的活跃用户、60亿元的交易额、%的重复订单率。
第5章 第一节 整合营销策划的内涵和类型
1.整合营销策划的必要性
从“点子策划”、人员促销，营业推广，“标王”悲剧，彩电企业的价格大战，到近年的互联网促销团购、秒杀，逐渐消退。
传统的单一营销模式不能从根本上解决营销的问题，会不可避免的出现昙花一现的结果。
2.整合营销策划的内涵
通过对全局的考虑，合理安排各种营销活动和营销工具的使用，使整个营销活动处于有组织、有秩序的状态，发挥整体营销的力量，达到最好的效果。
3.整合营销策划的总体思路
“策划一条龙”的思维框架：内外部环境分析、策划思路确定、策略与技巧设计、方案执行与调整。
整合营销策划的类型
营销策划书（方案）——策划型 可以有企业内部人员制定，也可以由外部人员制定；
营销诊断书——诊断型 可以有企业内部人员制定，也可以由外部人员制定；
年度营销计划书——计划型 年末，由企业内部人员制定。
第5章第二节 营销策划书的结构与技巧
营销策划书的结构
1.纲要
描述策划项目的背景资料；介绍策划团队；概括策划书的主要内容。
2.环境分析
（1）宏观环境分析
人文环境：人口规模与增长率、年龄分布与种族组合、教育水平、家庭类型、地区特征和运动
经济环境：社会购买力、消费者收入、储蓄信贷、通货膨胀、支出模式
政治环境：对商业管理的立法、特定利益集团的成长
自然环境：能源成本的增加、原料短缺、政府作用的变化、反污染的压力
文化环境；核心文化价值观、亚文化、次文化价值观念
技术环境：技术革新规定、革新机会、研究与开发预算
（2）竞争环境分析
竞争对手的实力分析：营销战略、经营规模、生产能力、生产技术竞争对手的策略分析：市场占有率、定价水平与调整、广告支出、促销活动与效果、广告主题与诉求对象
4.市场选择与定位。
（1）确定细分变量：地理、人文、心里、社会因素；
（2）目标市场选择：确定目标市场模式、分析目标市场结构的吸引力；
（3）市场定位：
选择定位依据：产品特性或种类、产品用途及使用场合、使用者类型、竞争状况
明确定位战略：迎头策略、避强策略、反定位、高级俱乐部
选择差异化工具：产品、服务、人员、形象、渠道
5.营销战略与目标
（1）战略目标的确定。
选择战略目标：生存、最大当期利润、市场份额最大化、最大市场撇脂、产品质量领袖；
确定具体目标：销售额、利润额、市场占有率、毛利率、回款率、战略周期、战略阶段等。
（2）营销战略的选择
营销战略
竞争战略
密集化战略
差异化战略
成本领先战略
市场补缺者战略
市场领导者战略
成熟阶段战略
市场追随者战略
市场挑战者战略
衰退阶段战略
成长阶段战略
导入阶段战略
多角化成长战略
一体化成长战略
密集型成长战略
市场地位战略
产品生命周期
战略
发展战略
6.营销策略
（1）产品策略：丰富产品层次，优化产品组合，实行品牌营销，设计包装和标签，实行服务营销。
（2）价格策略：选择定价方法（成本加成定价法、认知价值定价法、价值定价法、通行价格定价法、拍卖定价法）、进行价格调整（产品组合定价、价格折扣和折让、促销定价、地理定价）、发动价格变更及其反应（发动降价、提价、对竞争者价格变化的反应）
（3）促销策略：明确促销目标（提升产品知名度、扩大产品销售额等）、选择促销工具
（4）渠道策略：选择渠道方式（自营渠道、中间商渠道）、渠道设计决策、渠道管理决策、建立渠道系统。
7.组织与实施计划
（1）组织销售队伍；
（2）制定实施时间表
8.费用预算
9.控制应变措施
营销策划书的技巧
（1）结构完整、层次清晰
（2）主线明确、战略统领
（3）图表丰富、分析深入
第5章 第三节 市场营销诊断书的结构与技巧
市场营销诊断书的结构
1.企业营销现状与问题：确定导致企业经营状况出现问题的原因，介绍诊断病情的调查方法，明确诊断工作的目标。
2.原因分析；
3.完善措施。
市场营销诊断书的编写技巧
1.问题导向，有理有据；
2.对策实用，一针见血；
3.一一对应，逻辑严密。
双汇市场营销诊断书
一、企业营销现状与问题
（一）市场环境分析
1、宏观环境：
（1）双汇是中国最大的肉类加工基地，在2010年中国企业500强排序中列160位。
（2）双汇集团是跨区域、跨国经营的大型食品集团，在全国12个省市建有现代化的肉类加工基地和配套产业，在31个省市建有200多个销售分公司和现代化的物流配送中心，每天有8000多吨产品通过完善的供应链配送到全国各地。
（3）双汇集团在日本、新加坡、韩国、菲律宾等国建立办事机构，开拓海外市场，每年进出口贸易额突破1亿美元。
2、微观环境：
（1）现有竞争者：双汇的竞争对手主要是雨润和金锣。雨润在低温肉制品单一品类市场的占有率、销售量、销售额从1998年以来一直是第一位，金锣的屠宰量全国第一、管理第一、质量第一。而双汇与雨润的主要市场都是在南方，因此竞争更加激烈。
（2）供应商的情况：双汇的猪肉供应商在猪肉养殖过程中加入了瘦肉精，使有问题的猪肉进入了双汇。
（3）经销商、代销商的情况：据称在事件后雨润在挖双汇经销商；北京、上海等地出现双汇下架和滞销现象，上海部分双汇冷鲜肉专卖店已经转而经营雨润品牌。
（4）消费者的情况：在经历了此次事件后，有许多消费者都不愿再购买双汇的产品，而且在双汇从新上架后出现消费者冷眼旁观销售经理试吃的现象。
（二）战略选择：双汇采取了企业品牌的经营战略，使高温、低温、速冻、中式、冷鲜等各大类肉制品在企业品牌的强大担保和背书作用下，取得消费者的信任和喜爱。
（三）产品定位：双汇是以生产高温肉制品为主，以生猪屠宰及低温肉制品加工为主，以彩色印刷、化工包装、香辅料等为辅的现代化综合性肉制品生产加工和科研开发基地。
（四）品牌管理：巧妙利用公关、名人效应，提升品牌资产，占领媒体和舆论高端，提升领导品牌形象。
二、原因分析
双汇发生此次危机，主要的原因有以下几点：
（1）猪肉供应商供应了有问题的猪肉。截至3月17日，核查涉嫌使用“瘦肉精”的9个饲养场（户），共有存栏生猪1512头，检测出含有“瘦肉精”阳性的52头生猪。
（2）企业内部管理出现问题，采购部、质检部和部门经理在采购和检验过程中没有做到认真负责，导致含有瘦肉精的猪肉流入双汇。
（3）员工素质低下，没有严格遵守安全检验的规章制度，缺乏职业素质和道德规范。
（4）政府监管措施失效，没有采取行之有效的监管措施，也没有建立健全的质量安全监督体系。
经过瘦肉精事件后，股市大跌，如下图所示：
图1 瘦肉精事件之前
图2 瘦肉精事件之后
质。
连续两个“一字”停板过后，双汇发展终于等到了大胆抄底的资金。4月20日，双汇发展止住跌停之势，收盘较上一交易日微跌%。全天换手惊人，成交金额高达34亿元，位居沪深两市之首，超过9%的流通筹码易主。而双汇发展给基金带来的重创远比想象中的严重。但中投证券称，双汇目前股价已经逼近实际控制人56 元的要约收购价格，继续大跌可能性不大。
三、完善措施
对于此次事件，双汇采取了一些措施，但是依然存在着不足，还有需要完善的地方，例如以下几点：
（1）应勇于承认此次错误，诚恳向消费者致歉，不应将责任推给养殖业，而且是在瘦肉精事件发生之后一段时间才道歉，没有及时采取挽救措施。
（2）迅速召回有问题产品，对有问题产品做出处理。
（3）对与此次事件有关的涉事人员，给予相应的处分，将采购部和安检部人员免职或开除。
（4）强化源头控制，成立食品安全监督委员会，监督企业各个环节，注重食品安全检验和采购过程。
（5）加快养殖业发展，进一步完善产业链，提高企业对产业链上下游的控制力，避免由于上游养殖业出现差错而导致问题产品。
（6）加强道德建设，完善企业规章制度，提高员工的素
第5章 第四节 营销年度计划书的结构与技巧
营销年度计划书的结构
1.上年度营销工作总结：销售业绩、费用投入、计划执行对比。
2.本年度营销形式分析与预测；
3.本年度营销实施计划：计划指标、时间进度表，保障措施、费用预算
营销年度计划书的编写技巧
1.回顾对比，找出问题；
2.主次分明，阶段实施；
3.预算准确，细化指标。
苹果公司IPHONE市场营销计划
苹果公司的iphone手机自从2007年上市以来就成为智能手机的主导品牌。iphone手机的成功源自于苹果公司的对技术研发和对创新的坚持，当然离不开有效的营销计划的制定。本文重点对iphone手机的营销计划进行分析，总结其成功的经验，以帮助我国国产品牌更好的借鉴成功的营销经验。
（详见《苹果公司IPHONE市场营销计划书》
》
第6章 市场调研策划
开篇案例 乔布斯为何不做市场调研
乔布斯在接受记者采访时说：“不用做调研，消费者不知道他们想要什么，而苹果会告诉他们什么才是潮流。”
苹果不做产品调研主要源于三个方面：
一、乔布斯敏锐的市场洞察力；
二、用户体验至上的设计理念；
三、苹果在市场上拥有着忠实的崇拜者
没有乔布斯的苹果现状如何？
“没有调查就没有发言权”仍然是市场黄金法则，充分深入的市场调研时启用开展营销策划的基础
市场调研的内容
市场调研的内容
市场供求现状调研 市场需求调研 了解市场需求总量、研究市场领导者、竞争对手、企业市场占有率、市场地位及变化情况、消费者的需求结构及需求行为
市场供给调研 商品的供应源、分析商品供应结构、评价企业目前供货商的共赢能力及与企业合作的态度、诚意及可靠性
市场调研的内容
市场调研的内容
市场调研的方法
1.文案法
（1）文案调研的资料来源。内部资料（生产资料、销售资料、统计资料、财务资料、市场环境资料、其他资料 ）、外部资料。
（2）文案调研的步骤。
明确所需信息
寻找信息源
收集资料
筛选资料
补充完善
分析并得出结论
市场调研的方法
2.问卷法
（1）调查问卷的结构。标题、问候语及填表说明、正文、被访问者背景资料、调研人员资料及问卷编号、结束语
（2）设计调查问卷的程序。
明确目的及信息来源
确定问卷类型及
抽样方式
明确所需信息
设计问题及答案
问题排序
修改与完善问卷
排版印刷
市场调研的方法
3.访问法
（1）面谈访问法。个人访谈、小组访谈
（2）邮寄访问法。
（3）电话访问法。
4.观察法
（1）观察法的类型。顾客观察法、环境观察法、痕迹观察法、仪器观察法。
（2）观察法的优缺点。
（3）观察法的适用情况。消费者偏好调查、商场经营环境调查、品牌调查。
市场调研的方法
5.实验法
（1）实验法的步骤。依据调研主题提出研究假设，并设定自变量；进行实验设计，确定实验方法；选择并确定实验对象；实施实验；总结实验结果，得出结论。
（2）实验法的优缺点。
（3）实验法的使用情况。
检验因果关系、新产品的区域试销
市场调研策划的流程
确定调研必要性
明确调研问题
确定调研目标
设计调研方案
选择调研方法
选择抽样方法并设定样本容量
采集数据
处理与分析数据
撰写调研报告
跟踪反馈
第一阶段：调研准备
第二阶段：调研设计
第三阶段：调研实施
第四阶段：调研结论
三种调研方案设计的比较
探索性调研设计 描述性调研设计 因果性调研设计
目的 了解并界定问题、追踪和寻求市场机会 描述功能、特征、属性 研究因果关系
适用 无法确定某一问题，实现问卷的精确、细化 对问题有较多了解、对所需信息有清楚定义 存在某种内在联系、试图寻找解决问题的途径
特征 小样本调研、不具备推断总体的作用、定性分析、处于大规模调查之前 大样本调研、定量分析、结论用于决策参考 研究变量间的相关关系、定量分析
方法 专家咨询法、座谈会法、个人访谈法 二手资料法、问卷法、观察法 实验法、统计模型法
市场调研报告的内容与结构
1.前言
（1）封面。标题、委托单位、调研机构、日期
（2）授权书。调研范围与调研方法、付款条件、预算、人员配备与期限、临时性报告与最终报告的要求
（3）目录。章节标题/副标题及页码、图表和数字清单标题及页码、附录标题及页码
（4）执行性摘要。简述调研目标、方法、结果、结论及建议、其它有关信息
2.主体
（1）引言。简述调研背景、介绍参与调研人员、致谢
（2）分析与结果。背景、原因、利弊、预测等分析、简述分析结果
（3）结论及建议。
（4）调研方法。研究类型及目的、总体及样本的界定、资料收集方法
（5）局限性。样本界定误差、随机误差、资金、时间、人事等限制条件
3.附件
调查问卷及说明、数据统计图表及详细计算与说明、参考文献及资料来源索引、其他支持性材料
市场调研报告的撰写要求及注意事项
1.结构合理，合乎逻辑
2.解释充分、结论准确
3.重视质量、篇幅适当
4.定量与定性分析相结合
5.避免虚假的准确性
6.尽量图表化
策划案例与文案
大连某地产项目市场调查计划书
一、项目任务
二、市场调查计划
三、市场调查控制
四、项目时间表
五、研究成果
六、项目组构成
案例思考：
1.结合本案例，请详尽地总结出地产项目的市场调查通常包含哪些内容？
2.尝试为本案例中每一个调研内容进行问卷及调查表设计。
提问的十大艺术
一、避免复杂、抽象、专业、夸张词汇
二、避免诱导性问题
三、避免一个问句多重问题
四、避免特例代替普遍的情况
五、避免敏感、隐私等问题
六、避免考察记忆力的繁重问题
七、避免过多计算
八、起始问题要有趣、亲切
九、提问需要按照一定的顺序
十、问题的安排要有逻辑性
第7章 营销战略策划
导入案例：海底捞火锅的危机应对
四川海底捞餐饮股份有限公司成立于1994年，是一家以经营川味火锅为主、融汇各地火锅特色为一体的大型跨省直营餐饮品牌火锅店，全称是四川海底捞餐饮股份有限公司，创始人张勇。现有117家直营店，四个大型现代化物流配送基地和一个底料生产基地，连续5年获“中国餐饮百强企业”荣誉称号。2011年5月27日我公司“海底捞”商标荣获“中国驰名商标”。
海底捞危机
8月25日，一则关于海底捞两家门店后厨脏乱情况的报道闹得沸沸扬扬，报道中涉及的两家门店分别为：海底捞劲松店和太阳宫店。
太阳宫店配料房的工作人员还用漏勺剔除粘在挡板底部的垃圾杂物
17年5月29日，凌晨3点26分，记者在海底捞劲松店初加工间拍摄的老鼠
海底捞的危机应对
1.这锅我背 2.这错我改 3.员工我养
海底捞的公关完美利用了同理心的心理作用，从客户角度，从员工角度，既解决问题又打感情牌，重心在于彻底解决问题，读起来心里很舒服。
营销战略策划的步骤
营销战略策划通常包含四个步骤：
1.对企业的优势、劣势、机会、威胁进行综合的战略环境分析，即SWOT分析；
2.将市场分为不同的消费者群体，即市场细分；
3.选择其中的一个或几个细分市场，即选择目标市场；
4.建立传播本企业产品的关键特征与利益，即定位。
SWOT分析+STP战略
分析
（1）外部的机会与威胁分析
a.外部环境因素。宏观环境（政治法律环境、经济环境、社会文化环境、技术环境、人文环境、自然环境）、行业环境（现有竞争者、潜在进入者、替代品、购买者、供应商）
b.机会与威胁分析。
成功概率
高 低
大
小
I
II
IV
III
机会吸引力
I象限机会充分把握；
II象限机会慎重对待；
III象限机会慎重对待；
IV象限机会无需考虑。
机会矩阵图
分析
b.机会与威胁分析。
发生概率
高 低
大
小
I
II
IV
III
威胁严重性
I象限威胁高度重视并尽力化解；
II象限威胁建立完善的预警机制；
III象限威胁不忽视并尽力解决；
IV象限威胁关注发展动向。
威胁矩阵图
分析
b.机会与威胁分析。
威胁
高 低
大
大
小
I风险型
II理想型
IV成熟型
III麻烦型
机会
风险型权衡机会与威胁，慎重考虑；
理想型重点发展该业务；
麻烦型考虑撤出该业务；
成熟型视具体情况适当发展。
机会-威胁矩阵图
分析
（2）内部的优势与劣势分析
生产能力（技术、制造工艺，设备水平，产品质量，及时交货能力）；
营销能力（市场份额、覆盖地区、客户满意度、产品及服务质量、定价效果、分销效果、促销效果）；
财务能力（资金来源稳定程度、流动比率、资产负债率、总资产报酬率）；
组织能力（领导者能力、员工团队精神、创业导向、柔性及弹性能力）；
发展能力（技术人员比重、员工素质、培训能力）
分析
（3）SWOT综合分析
优势S
1
2
3
……
劣势W
1
2
3
……
机会O
1
2
3
……
威胁T
1
2
3
……
SO战略
1
2
3 发挥优势
…… 利用机会
WO战略
1
2
3 克服劣势
…… 利用机会
ST战略
1
2
3 利用优势
…… 回避威胁
WT战略
1
2
3 克服劣势
…… 回避威胁
SO战略（扩张战略）：发挥优势，利用机会；
WO战略（防卫战略）：克服劣势，利用机会；
ST战略（分散战略）：利用优势，回避威胁；
WT战略（退出战略）：克服劣势，回避威胁。
SWOT综合分析及战略表
2.市场细分——标准划
消费品市场细分表
工业品市场细分表
细分标准 细分变量
地理细分 国家、地区、城市大小、人口密度、气候、地理特征等
人文细分 年龄、家庭类型及生命周期阶段、性别、收入、职业、受教育水平、宗教信仰、种族、社会阶层、国籍等
心理细分 社会阶层、生活方式、个性特点、价值观念等
行为细分 购买时机、追求的利益、使用状况及使用频率、品牌忠诚度、态度等
细分标准 细分变量
购买者属性细分 商业购买者（工业、建筑业、商业、银行等）、政府购买者、其它购买者
地理变量细分 资源、地理位置、自然环境、气候、通信、交通运输等
购买特征细分 企业规模、购买能力、购买目的、购买类型、追求利益重点、功能要求、质量标准、价格要求、购买频次、使用率、交易方式等
2.市场细分——方法
（1）单一变量细分法；
（2）平面交叉细分法；
（3）立体交叉细分法；
（4）多维细分法。
2.市场细分——程序
界定市场范围
明确消费需求
选择细分标准
市场细分
命名细分市场
分析并确定子市场
评估子市场
3.目标市场选择
（1）评价细分市场
主要考虑三方面的因素：细分市场的吸引力、企业的自身资源、企业发展的战略目标。
（2）选择细分市场
五种模式：密集单一市场、产品专门化、市场专门化、有选择专门化、完全覆盖市场。
（3）影响目标市场选择的因素。
产品/市场生命周期、同质性、竞争者的目标市场模式、数量、道德问题等。
4.市场定位
（1）定位的依据
产品特性或种类；产品用途及使用场合；使用者类型；竞争状况
（2）定位的方法
迎强定位；
避强定位；
重新定位；
为竞争对手再定位；
高级俱乐部定位；
初次定位、利益定位、消费群体定位、档次定位、概念定位等
营销战略策划的类型与选择
1.竞争战略
差异化
集中化
成本领先
差异性
低成本
整个产业
特定细分市场
战略目标
三种基本竞争战略
营销战略策划的类型与选择
2.市场定位战略
（1）市场领导者战略：扩大市场总需求；保护市场份额；提高市场份额。
（2）市场挑战者战略：正面进攻；侧翼进攻；围堵进攻；迂回进攻；游击进攻。
（3）市场追随者战略：紧密跟随；有距离跟随；有选择跟随。
（4）市场补缺者战略：地理市场专业化；垂直层次专业户；营销渠道专业化；服务项目专业化；质量价格专业化；产品或产品线专业化；最终顾客专业化；顾客规模专业化；特定顾客专业化；顾客订单专业化等。
营销战略策划的类型与选择
3.产品生命周期战略
十六字方针：人无我有、人有我优、人优我廉、人廉我转
培育市场、开发市场、抢夺市场、转移市场
产品生命周期各阶段的战略/策略表
战略/策略 导入阶段 成长阶段 成熟阶段 衰退阶段
产品 提供基本产品 提供扩展产品、服务 品牌、款式多样化 逐渐淘汰疲软产品
价格 成本加成定价 市场渗透定价 竞争定价 降价
分销 选择性分销 密集广泛的分销 更密集广泛的分销 逐渐淘汰无利分销点
促销 加强力度 适当减弱投放力度 以说服品牌转换为主 最低投入
广告 以经销商广告为主 以终端市场为主 强调品牌差别和利益 将至保持忠诚顾客
营销战略策划的类型与选择
4.营销发展战略
（1）密集型成长战略：市场渗透战略、市场开发战略、产品开发战略；
（2）一体化成长战略：前向一体化战略、后向一体化战略、水平一体化战略；
（3）多角化成长战略：同心多角化战略、水平多角化战略、跨行业多角化战略。
几种新兴的营销战略及其策划
1.战略联盟及其策划
（1）战略联盟定义及特点。战略联盟是指由两个或两个以上的企业为实现某种战略目标而共同建立起来的具有合作性质的利益共同体，旨在增强企业的长期竞争优势，拓展市场竞争地位，实现超常规发展。具有松散性、平等性、战略性、广泛性、复杂性等特点。
（2）战略联盟策划的流程。
第一步，选择战略联盟伙伴；
第二步，确定战略联盟形式；
第三步，建立战略联盟；
第四步，管理与控制战略联盟。
（3）战略联盟注意事项。
加强相互信任、注意利益双赢、建立长期动态的互动关系、维护关系资源和网络资源、增强自身竞争力。
几种新兴的营销战略及其策划
2.关系营销战略及其策划
（1）关系营销定义。是指从系统和整体的观点出发，建立、维持、加强与供应商、竞争对手、分销商、顾客、内部利益相关者及影响者等的相互关系，并以此为基础展开的营销活动。
（2）关系营销战略策划。供应商关系营销策划、竞争者关系营销策划、分销商关系营销策划、顾客关系营销策划、内部关系营销策划、影响着关系营销策划。
（3）关系营销的策划流程。
第一步，将关系营销六大市场中的利益相关者进行罗列，并加以分类，指出重点服务的顾客对象及数量；
第二步，为每一个需要重点服务的顾客指定优秀的服务专家，以便便利专业化、个性化的关系；
第三步，为服务人员指定工作规范、职位说明书、服务目标、岗位责任、评价标准等考评服务质量和关系营销效果；
第四步，设定营销经理，负责管理关系营销事宜或设立公共关系部门，主要负责关系的建立、维持与强化；
第五步，制定长期的关系营销发展规划和短期的关系营销计划以指导关系营销的进展与实施。
几种新兴的营销战略及其策划
3.顾客满意战略及其策划
（1）顾客满意概述。指顾客通过对一种产品或服务可感知的效果与期望值相比较后，形成的满足或愉悦的状态。包含物质满意、精神满意、社会满意三个层次。实现顾客满意的途径：理念满意、行为满意、视听满意、产品满意、服务满意。
（2）顾客满意战略策划的流程。一是确立顾客满意的经营及服务理念；二是建立顾客满意的经营组织；三是使公司全体员工在顾客满意理念方面达成共识；四是实施顾客满意度调查；五是分析顾客满意度调查结果；六是提出并实施商品或服务改善计划；七是研究讨论商品或服务改善计划结果，以提高顾客满意度为最终目标。
（3）顾客满意战略策划注意事项。
不追求统一的服务模式、注重总体顾客满意、顾客满意具有针对性、正确处理内部顾客满意和外部顾客满意的关系。
策划案例与文案：小米手机品牌战略分析
小米的产品
小米手机的品牌战略分析
一、独特的定位
二、销售策略
三、品牌形象
四、品牌延伸
案例思考：
1.你认为小米手机在开拓其他市场时继续采取同样的营销战略能否成功？如果不能，请制定新的营销战略。
2.近年来，华为、中兴等品牌手机对国内手机市场冲击很大，请针对这种情况为小米手机制定应对竞争对手的营销战略。
3.试论述面对如今的手机市场，小米手机应如何实现“互联网+”战略。
互联网思维重塑传统商业价值链
一、用户思维
二、简约思维
三、极致思维
四、迭代思维
五、流量思维
六、社会化思维
七、大数据思维
八、平台思维
九、跨界思维
第8章 品牌策划
开篇案例：
微型车的品牌竞争之道
奇瑞QQ是国内第一款为年轻人打造的轿车，定位于"年轻人的第一辆车"，其设计原则就是"快乐"。奇瑞QQ的主题词是“梦想，触手可及”，寓意此车面向年青人和比较价廉的经济车市场。QQ外观时尚，具有个性和青春气息。
全新奇瑞QQ于2013年3月1日上市的消息，并曝光了3款车型和预售价。近日有媒体发布了最新消息，此次上市将包括4款车型，较之前新增了一款 AMT巡航版，预售价区间为万元。
比亚迪F3是比亚迪汽车下线的一款a+级乘用车，于2005年4月16日正式下线。同年9月22日在山东济南召开了上市发布会，并一同公布了前期上市的四个车款。
f3的设计理念是借鉴了日、韩系汽车发展的成功经验及模式。“mm”的设计理念（即表示人能够享受车内空间的最大化，车必须的机器占有空间最小）。贯穿f3设计始终。
奥拓（Alto）是中国长安铃木公司旗下一款经济新轿车品牌。新车型是奥拓"精品 炫动 超节能"理念的拓展，在打造可爱时尚外观的基础上增加了运动感，并延续奥拓超低能耗和高级配置的优势。
北斗星昌河铃木公司与日本铃木公司合作开发的"北斗星"家用多功能乘用车，是航空技术与日本技术的结晶，是科技与文化的完美结合。北斗星车的基本设计特征（①室内空间大②座椅可调、实用性高）乘坐、下车方便，视野开阔，驾驶舒适。
雪佛兰斯帕可（Spark）是上海通用汽车雪佛兰推出的首款排量高端进口微型车，原名乐驰。雪佛兰全新SPARK的受众群体思维活跃、感受性强、勇于标新立异；热爱创造，追求精神自由，对汽车消费有自己独特的诠释。SPARK新微车文化密码——自由、个性化痕迹、空间、朋友。
长安首款自主品牌轿车,以直线条为主,外观时尚大气,操控灵活,全景天窗,卓越操控安全性能,随心所驭,是面向年轻人的两厢经济轿车。长安奔奔是一款经济型的小轿车，是长安汽车历经3年时间，由上百名中外专家和技术
奔奔mini人员设计和研发完成的，奔奔的外形给人一种充满力量、时刻蓄势待发的锐劲感觉，这对于喜欢追求新鲜事物，对生活充满激情，同时追求不断进步不断超越自我的“奔奔族”，是一种极佳的契合。
品牌的内涵及其策划内容
1.品牌的内涵。属性、利益、价值、文化、个性、使用者。
2.品牌策划的流程。
品牌化决策：
用品牌
不用品牌
品牌化使用者决策：
制造商品牌
分销商私人品牌
许可品牌
品牌名称决策：
个别名称
通用家族名称
个别家庭名称
公司加个别名称
品牌战略决策：
产品线扩张
多品牌
新品牌
合作品牌
品牌重新定位决策：
重新定位
不重新定位
3.品牌策划的内容。
（1）品牌化策划。
（2）品牌使用者策划。使用制造商品牌、使用中间商品牌、使用混合品牌。
（3）品牌数量策划。使用统一品牌、使用个别品牌、使用统一的个别品牌。
品牌建设策划
1.品牌命名策划。
分类：文字型品牌、数字型品牌；人名品牌、动植物名品牌、地名品牌、独创品牌；功能性品牌、效果性品牌、情感性品牌。
策划的原则：易读易记、独特新颖、注重文化意蕴、不触犯法律、不违反社会道德和风俗习惯。
2.品牌设计策划。
品牌标志的类型：表音标志、表形标志和图画标志；文字标志、图形标志、图文结合标志；名称行标志、解释性标志、寓意性标志。
品牌设计策划的原则：简洁明了、新奇独特；易懂易记、引发联想；形象生动、美观大方；功能第一、传播便利。
3.品牌定位策划。
品牌定位策划的原则：以目标消费者为导向；以差异化为标准；以产品特点为基础；考虑成本效益比。
常见品牌定位策略：利益定位、情感定位、USP定位、空当定位、比附定位、产品类别定位、文化定位、目标消费者定位。
4.品牌传播策划。
品牌传播模式：品牌特征、媒介传播、消费者认知、品牌资产
品牌特征
媒介传播
消费者认知
品牌资产
4.品牌传播策划。
传播媒介的选择：媒体计划（找到一种媒体组合，使品牌的传播推广以最有效的方式、最低的成本把品牌特征信息传播给尽量多的顾客或潜在消费者）
顾客/潜在消费者的出现
信息
激励
信息的相关性
对信息的接受能力
激励的相关性
对激励的接受能力
传播体系
产品/用途 渠道 传统媒体 电子媒体 特殊事件
品牌接触计划图
品牌发展策划
1.品牌延伸策划
（1）品牌延伸的涵义及作用。
品牌延伸，是指在已有相当知名度和市场影响力的品牌基础上，将原品牌运用到新品牌或服务上以期望减少新产品进入市场风险的一种营销策略。两种基本做法：纵向延伸、横向延伸。其作用主要是：增加新产品的可接受性、减少消费行为的风险性、提高促销性开支使用效率、满足消费者多样性需要及减少新产品市场导入成本等。
（2）品牌延伸的准则。
A.应符合品牌的核心价值；
B.新老产品之间尽量有较高的关联度；
C.服务系统相同；
D.品牌延伸不能超出限度。
(3)品牌延伸的步骤。
A.根据企业战略规划选址延伸的母品牌；
B.选址品牌延伸的类型；
C.测量消费者对母品牌的认知情况；
D.识别可能的品牌延伸对象；
E.评估和选择延伸产品
F.设计实施延伸的品牌营销计划；
G.评价品牌延伸的成败。
2.多重品牌策划。
多重品牌是指企业在同一产品中设立两个或多个品牌。
（1）多重品牌策略的优势。
A.多占货架面积；B.给低品牌忠诚者提供更多的选择；C.降低企业风险；D.鼓励内部合理竞争，激扬士气；E.各品牌具有不同的个性和利益点，吸引不同需求的消费者。
（2）多重品牌运用策略。
A.各品牌之间实施严格的市场区隔冰协同对外；
B.各个品牌都要具有足够吸引力的独特卖点；
C.在营销传播上应充分体现各品牌之间的差异；
D.多重品牌策略要依据产品和行业的特点而行；
E.各品牌所面对的细分市场具有规模性。
策划案例与文案
华为手机的品牌策划
一、策划背景
二、华为手机业务分析
三、华为的品牌策略
案例思考：
1.华为手机品牌竞争优势体现在哪些方面？
2.手机行业竞争激烈，华为公司想要进行品牌不断维护和升级应采取怎样的品牌策划？
you时代的品牌管理
一、YOU时代：消费者悄然改变
二、品牌共创的关键平台：品牌社群
三、YOU时代品牌管理：以共创为核心
You时代是一个i时代，是一个个人主义价值观流行，人们的自我感受与自我要求高度张扬的时代。
You时代也是一个Youth时代，这个时代年轻人的活动量最大、话语权最大、影响力最大。他们一向好动善变，结合他们获得的更多信息，使得他们拥有更多的资源，也影响着更多拥有资源的人。最为重要的是，他们成了家庭、工作场所、媒体与流行文化的核心与宠儿，他们借助于互联网与大众媒体，把大众文化塑造得更加年轻化。这种年轻化的大众文化成为一种新的社会范式。
You时代也是一个Tou(透)时代，信息渗透与传播更为充分，人们不那么容易被愚弄，消费者要求知情权，公众要求政务公开，在公众中有更多的人成为对许多问题与技术有发言权的业余专家。因此，这个时代，好的社会角色首先必须有透明度，能上桌面，有阳光感。
期末考试题目
根据以下题目做一份商业策划：
如何让铁观音集团重新振作起来？
要求：
1、对铁观音集团进行现状形成原因分析。
2、铁观音集团进行SWOT分析。
3、针对铁观音集团现状，同学们提出一些可行的，有建设的意见或者商业策划。
4、每组不超过4人，以商业策划书形式，打印上交。
题目自拟；要有封面、目录、图表等；要有小组讨论的建设性意见或者商业策划。
1月22日之前交。
5、教师根据完成质量评分，算作本学期期末考试成绩。
第9章 企业形象策划
开篇案例 借力CIS 小豆芽做成大品牌
理念识别：菜根村，健康是幸福的根。
行为识别：全部采用日本豆芽的生产工艺，引进日本的生产设备，聘请日本的管理人才，严格按照国际标准执行，没有任何添加剂；无菌生产环境，员工进入厂房前需戴口罩手套，进行严格的消毒和去尘；将企业文化、经营理念等在厂房中传播展示，让员工提升对企业的归属感和认同感。
视觉识别：老总亲自代言，寓意诚信和保证，让消费者品牌建立信任感；LOGO采取卡通风格，彰显农民企业家、随和的个性，选择绿色，代表绿色阳光，寓意企业的豆芽是无公害食品，品质经得起考验。
好之源网站
企业形象整体系统的构成
1.企业形象整体系统的内涵与演进
企业形象整体系统也称企业形象识别系统，是一个企业区别与其它企业的标志和特征所形成的系统，是企业对组织的理念、行为、视觉形象等进行系统化、标准化和规范化设计所形成的科学管理体系。
2.企业形象整体系统的构成
理念识别系统（MIS)：企业使命、企业精神、道德规范、文化性格、发展方向、经营哲学、进取精神和风险意识。
松下基本纲领：认清我们身为企业人的责任，追求进步，促进社会大众的福利，致力于社会文化的长远发展。
松下员工信条：唯有本公司每一位成员和亲协力、精诚团结、才能促使进步与发展，我们每个人都要记住这一信条，努力使本公司不断进步。
案例：
松下的企业理念
松下七精神：产业报国精神、光明正大今精神、友好一致精神、奋斗向上精神、礼节谦让精神、适应同化精神、感激报恩精神。
松下经营哲学：坚定正确的经营理念、自主经营、堰堤式经营、经量力经营、专业经营、靠人经营、全员式经营、共存共荣式经营、适时经营与求实经营。
行为识别系统（BIS）：员工培训、礼仪规范、作业制度、生活福利、工作环境、管理模式、经营决策、生产研究、市场调查和开发、产品开发、公共关系、促销活动、营销和广告、竞争战略等。
例：山东能源企业文化行为体系是“超越文化”的组成部分，是精神理念在员工行为上的具体体现与外化，是员工的职业标准与行为指南。
山东能源企业文化行为体系包括“ 全员行为公约（ C o n s e n t ） 、行为信条（ C r e d o ） 、行为规则（Code）和商务礼仪（Courtesy）”四大部分，简称4C行为体系。
视觉识别系统（VIS）：企业和品牌的名称和标志、企业标准字和标准色、宣传标语和口号、象征图形、办公用品、广告发布规范、员工形象、品牌包装、交通工具、建筑设计、展示设计等。
3.企业形象整体系统的特征。
系统性
差异性
传播性
企业形象识别系统的导入
1.企业导入形象识别系统的动因
A.企业经营的国际化、多元化和集团化；
B.同质化的产品；
C.企业再生；
D.个性化的企业文化
2.导入CIS的模式
预备型导入模式、扩张型导入模式、拯救型导入模式
3.导入CIS的时机
预备型导入时机：新企业成立或组建企业集团；创业庆典或重大纪念日；新产品的开发与上市。
扩张型导入时机：国际化发展需要更新企业形象；企业发行股票或公开上市；企业决定进军新市场；企业实施多元化经营；与非相关企业合并。
企业形象识别系统的导入
拯救型导入时机：
企业名称老化，与商品形象不符；
企业知名度低，在同行业中竞争力差；
企业形象差，员工士气低落；
人才吸引力差；
出现突发事件，产生负面效应；
缺少可以代表企业的统一标识；
企业的某种特定形象成为某种商品推广的障碍；
竞争产品个性模糊，品牌缺乏差异化；
品牌战略发生改变；
出现经营危机，停滞的事业需要再次发展；
当前的营销战略与企业形象不符；
产品与其商标形象出现矛盾；经营理念落后。
4.企业形象识别系统的导入程序
（1）进行实态调研：企业实态调研（企业的历史、经营现状、发展战略、组织结构、管理制度、股东和高层管理人员的经营风格、员工素质、组织文化、公共关系以及现有的视觉识别系统）、环境实态调研（企业的市场竞争情况、企业的产品竞争情况、企业的知名度和形象力、市场地位、产品力、利益相关者的评价等）
4.企业形象识别系统的导入程序
（2）明确形象概念
（3）确定设计内容
（4）培训与宣传
（5）控制：监督、测定和评估
企业理念识别系统策划
1.企业理念识别系统的内容
企业使命
企业价值观
企业经营思想
IBM经营的“三必须”
必须尊重每一个人；
必须为用户提供尽可能好的服务；
必须创造最优秀、最出色的成绩
华为的核心价值观
一、成就客户
二、艰苦奋斗
三、自我批判
四、开放进取
五、至诚守信
六、团队合作
2.企业理念识别系统的导入流程
（1）分析企业形象现状；（2）确定企业理念识别要素；
（3）表述企业理念；
（4）对企业理念识别系统进行测试；
（5）企业理念识别系统的实施。
企业行为识别系统策划
1.企业制度策划
工作制度、责任制度、特殊制度
2.企业风俗策划
风俗习惯、风俗活动
3.企业员工行为规范策划
员工行为准则、员工环境设计与要求、员工礼仪规范
企业视觉识别系统策划
1.企业视觉形象选择的依据
独创性、针对性、情趣性、艺术性
2.视觉识别系统的基本要素策划
CI
社会公众认同
企业视觉识别系统构成要素图
基本要素 企业名称
企业标志
企业标准字
企业标准色
企业吉祥物
应用要素 办公用品
接待用品
人员服饰
交通工具
环境设计
宣传用品
广告包装
广告传宝
一、背景介绍
二、宜家理念识别系统
经营理念：为大众服务、可持续发展
宜家精神：创新、成本、责任、简约
三、宜家视觉识别系统
四、宜家行为识别系统
思考：
1.你认为这一策划案还存在哪些不足之处？如何进一步完善？
2.请以此策划案为基础，形成一份新的企业形象策划方案刚要。
策划案例与文案 宜家家居企业形象识别系统
第10章 促销策划
开篇案例 “圈子时代”的促销：春晚优惠券你拿了多少？
微信点赞式营销：商家为了推销自己的产品，利用微信公共平台发布一则消息，一边介绍产品一边标注相应的点赞要求，即点赞多少获得什么样的奖品，然后发到朋友圈，让各位好友点赞的一种营销获得。
2015央视春晚直播嵌入了“秀秀全家福”“摇摇抢红包”等线上线下的全民互动环节。7500万用户通过微信摇一摇领取了亿张商家优惠券，价值30亿。在获得奖励的同时。微信用户必须关注对应企业的公众号，适时接受企业所发出的推送信息。
促销策划概述
1.促销的定义
广义的促销是指企业通过产品、价格、分销策略、广告、公共关系、人员推销、销售促进等一系列工具的运用，达到增加销售的目的。
狭义的促销，指营业推广或销售推广。
2.促销的内容
核心内容：什么人、向谁说什么、用什么方式说、通过什么途径说、达到什么目的。
促销具有两种基本形式：单向式传递沟通、双向式传递沟通。
促销的内容包含以下基层意思：
（1）促销的核心是企业与目标顾客的双向沟通；
（2）促销的直接目的是引发、刺激消费者或用户产生购买行为；
（3）促销的方式有人员促销和非人员促销。
3.促销策略类型
五种传播工具：广告、公共关系、人员推销、销售促进、直接营销
广告主要包含利用杂志、报刊、电台、电视传播广告，发放宣传小册子，制作广告牌，进行售点陈列等；
公共关系主要包含：赞助相关活动、安排特别活动、处理顾客抱怨、开展联谊活动、通过新闻媒体对产品或企业进行宣传报道、密切与新闻界的关系。
人员推销的形式包含营业推销、展示推销、服务推销、样品推销、会议推销、电话推销、上门推销、个人推销、集体推销等。
销售促进的形式包含向消费者推广的方式（赠送样品、代价券、包装兑现、廉价包装、赠品印花、有奖销售、优惠券、俱乐部制或会员制）、向中间商推广的方式（购买折扣、资助、经销奖励）、向企业用户推广的方式（展销会、现场演示、订货会和业委会、退款协定和免费试用）、向销售人员推广的方式（销售红利、推销竞赛、推销回扣、职位提拔）
直接营销主要形式包括购货目录、邮购订单、电话营销、直复广告、电子网络销售。
4.促销策划要求
（1）促销通常 是做短期考虑，因此常会受到时间和空间的限制；
（2）促销策划要注重行动，需要消费者或经销商参与进来才能起到促销作用；
（3）促销策划工具应该多样，根据具体情况选择合适的策划工具；
（4）促销策划是在某一特定时间内提供给购买者的一种激励，促使其购买某一特定产品。
（5）促销策划见效快，销售效果立竿见影，会给销售增加实质性的价值。
促销策划流程
1.促销调查
（1）调查程序。六个阶段：准备阶段、制订计划阶段、正式执行阶段、结果处理阶段、补充调查阶段、撰写调查报告阶段。
（2）调查内容。外部调查（促销环境调查、市场流通调查、竞争对手调查、客户调查、消费者调查、专项调查等）、内部调查（企业营销能力调查、营销事务调查、财务能力调查、管理能力调查等）
（3）调查方法。资料来源、调查方法（观察法、小组座谈、问卷调查、实验法等）
2.确定促销目标
（1）企业在不同时期的促销目标。
A.产品生命周期各阶段的促销目标：导入期（缩短产品与顾客的距离，引导目标顾客试用，认知新产品）、成长期（鼓励重复购买、刺激潜在购买者，增强中间商的接受程度）、成熟期（刺激大量购买、吸引竞争品牌的顾客，保持原有的市场占有率）、衰退期（处理库存）
B.销售淡旺季的促销目标：销售淡季（维持顾客对产品的兴趣、刺激需求，减轻淡季的库存压力）、销售旺季前（影响消费者的购买决策，争取竞争品牌的顾客）、销售旺季（鼓励重复购买和大量购买，鼓励消费者接受品牌延伸的新产品）、销售旺季后（出售旺季剩余产品以回笼资金，减少积压风险）
2.确定促销目标
（2）企业针对不同对象的促销目标
A.针对消费者的促销目标。
B.针对中间商的促销目标。
C.针对销售人员的促销目标。
3.选择促销工具组合与方法
（1）选择促销工具组合。综合考虑产品性质、产品生命周期、消费者购买准备阶段等做种因素，并和企业自身特点相结合，确定广告、公共宣传、销售促进、人员推销、直接营销几种工具在促销活动中的重要性，确定优先顺序，资金分配等。
（2）促销任务分解。制定详细的活动项目计划表
（3）选择促销方法。
部分促销目标与促销方法的适用关系表
促销目标 促销方法
焦点广告 优惠 免费样品 折扣 游戏与竞赛 有奖销售 酬谢包装
短期目标 引起尝试 ▲ ▲ ▲ ▲
改变购买习惯 ▲ ▲ ▲ ▲
增加每次购买量 ▲ ▲ ▲ ▲
刺激潜在购买者 ▲ ▲ ▲ ▲ ▲
提高中间商接受程度 ▲ ▲ ▲ ▲
长期目标 提升广告形象 ▲ ▲
巩固品牌形象 ▲ ▲ ▲
4.促销活动策划
（1）确定促销活动要素。促销范围、促销时机、激励规模、参与条件、促销媒介、持续时间。
（2）广告活动策划。选择什么样的广告，选择什么样的媒介，按照怎样的节奏播放。
（3）公共宣传活动策划。选择何种公共宣传方式，采用何种方法
（4）促销费用预算。量入为出法、销售百分比法、竞争对等法、目标任务法。
5.撰写促销策划书
完整的促销策划书主要包含以下内容：市场调研分析（总则、促销调研报告、市场预测与建议）、促销目标（市场目标、财务目标等）、促销提案（促销主题、时间、对象、地点、产品、方法、媒介、活动方式）、广告配合方式、公共宣传配合方式、促销预算（预算计划、资金费用来源）、附录
6.促销计划的实施与控制
（1）前期准备。人员安排、物资准备、实验方案
（2）中期操作。促销活动开展时的控制，对参与活动人员作出纪律约束与规定。
（3）后期延续。媒体宣传问题
7.促销效果评估
（1）客观评估法。把当前销售数据与期望的销售数据、行业销售数据、特定竞争对手的销售数据进行对比和评估。
（2）主观评估法。直接观察消费者对销售促进活动的反应；对消费者实行抽样调查。
典型促销策划
1.典型促销策划
（1）消费者促销策划。包括以提供财务利益为主的促销方式、以提供心里利益为主的促销方式、以提供性能利益为主的促销方式三种，具体有折价优惠促销、附送赠品促销、退费优待促销、奖励促销、印花赠品促销、会展促销、游戏促销、经济活动促销、联合促销、赞助促销、会员制促销等多种促销策略。
（2）渠道促销策划。包括对销售人员的促销、对中间商的促销等。对销售人员的促销具体有销售竞赛、销售赠奖、对其进行培训和协助等。对中间商的促销有进货折扣、随货赠送、销售奖励、销售竞赛或补贴等。
（3）组合促销策划。包括人员推销、商业广告、公关宣传、适时促销等。
2.典型促销策划方法
降价促销
有奖促销
打折优惠
竞赛促销
免费品尝是试用促销
焦点赠送促销
赠送促销
展览和联合展销促销
赠品促销：
“三大纪律”：赠品设计莫随意；赠品一定要易拿；赠品价值别夸大。
“八项主义”：广告宣传要充分；赠品“名号”要响亮；恰当炒作增加值；免费口号喊得响；“领袖”推荐效果好；开发赠品的“戏剧性”；要多强调“关联性”；限量赠送是“催化剂”。
3.典型促销策划误区
（1）认识误区。“包治百病”、“误人子弟”、可以模仿、有专业知识就行、越复杂越好、方案必须不折不扣的执行。
（2）运作误区。
盲目追求轰动效应；
急功近利；
单纯追求销量；
促销缺乏创新和针对性。
策划案例与文案
**商场元旦家电促销活动策划
一、促销时间
二、促销背景
三、促销目的
四、促销对象与范围
五、促销主题
六、促销方式
七、促销配合
八、活动要求
案例思考：
1、你认为本策划方案还有哪些可以改进的地方？
2、请以此策划案为基础，形成一份新的**家电公司促销方案。
促销活动的两个环节与七个关键点
一、策划环节——结果是策划出来的
1、主题策划
2、活动宣传
3、活动力度
2、执行环节——没有执行，就没有一切
1、人员分工
2、气氛营造
3、动员激烈
4、人员培训
第11章 广告策划
开篇案例
总有新奇在身边：陌陌全新广告语为品牌正名
陌陌广告语：别和陌生人说话，别做新鲜事，继续过平常的生活 。胆小一点，别好奇，离冒险远远的，有些事想想就好，没必要改变。待在熟悉的地方 最好待在家里，听一样的音乐，见一样的人 。重复同样的话题。心思别太活，梦想要实际，不要什么都尝试 ，就这样活着吧。
陌陌广告：总有新奇在身边
广告策划
1.广告的概念和构成
广告是广告主通过各种媒体将商品或服务的信息传递给受众者的一种有偿活动过程，由三个部分构成：广告主体、广告媒体、广告信息。
2.广告策划概述
（1）广告策划的概念。根据企业的营销战略和广告目标，以企业产品、消费者、竞争者和广告环境为基础，充分考虑广告策划活动的系统性、可行性、目的性、创造性、效益性，从而为企业广告传播和市场开拓提供经济有效的广告计划方案的决策过程。
（2）广告策划的特征。指导性、系统性、事前性、创造性、可行性
（3）广告策划的原则。广告策划的目标遵从营销目标；统一性；调查研究；发挥集体智慧；策划方案具有可操作性
广告策划书的内容与编写
1.广告策划的内容
确定广告目标、明确广告对象、提炼广告主题、制定广告战略、编制广告预算、进行广告效果评估
2.广告策划书的内容结构
前言、市场分析、广告受众、广告地区、广告预算与分配、广告策略、配套措施和策略、广告效果评估
3.广告策划的程序
（1）组建广告策划小组；（2）市场调查分析；（3）策划小组商讨此次广告活动的战略战术，进行具体的策划工作；（4）拟定工作计划并向有关部门下达任务；（5）撰写广告策划书；（6）将广告策划书提交给广告主并由其进行审核；（7）将广告策划意图交给各个职能部门实施；（8）监督实施情况，评估广告效果。
4.广告策划书的编写技巧
4.广告策划书的编写技巧
（1）信息组织技巧。
（2）文字表述技巧。明确的标题、短小的段落、明确的序号、大众化的语言。
（3）接近读者技巧
（4）形式配合技巧
数据以视觉化图表表达；标题字体和表述中结论字体变化等。
广告定位策划
1.广告定位的概念与作用
广告定位就是要在潜在消费者的心目中为产品或品牌确立一个确定的位置。主要作用有：赋予产品以竞争对手不具备的优势；是说服消费者购买的关键；正确的定位有利于商品识别；帮助产品占据一个有利的地位。
2.广告定位的方法
（1）竞争定位。领导者定位、跟进者定位、为竞争对手重新定位
（2）实体定位。品质定位、功效定位、市场定位、价格定位
（3）观念定位。是非定位、逆向定位、心理定位、观念转换
广告创意策划
1.广告创意的内涵与原则
（1）广告创意的内涵。指广告人员在对市场、产品和广告对象进行调查分析的基础上，紧紧围绕广告主题，运用联想、直觉、移植等创造性思维方法来传达广告信息的创造性思考过程。
（2）广告创意原则。独创性原则、实效性原则、真实性原则、艺术性原则、科学性原则。
2.广告创意的过程
（1）收集资料；（2）分析资料；（3）酝酿阶段；（4）顿悟阶段；（5）完善阶段
3.广告创意的思考方法
（1）集体思考法；（2）垂直思考法；（3）水平思考法
广告媒体策划
1.广告媒体概述
（1）广告媒体概念。广告媒体是运载广告信息，实现广告主与广告目标对象之间联系沟通的一种物质技术手段。
（2）主要广告媒体特点。
电视媒体优劣势
广播媒体优劣势
报纸媒体优劣势
杂志媒体优劣势
户外广告媒体优劣势
2.广告媒体的选择
（1）选择广告媒体应考虑的因素。媒体的性质与传播效果、商品特性因素、媒体受众因素、竞争对手的特点因素、广告预算费用、媒体的成本因素。
（2）广告媒体的选择策略。
按目标市场选择媒体
按产品特性选择媒体
按产品消费者选择媒体
按广告预算选择媒体
按广告效果选择媒体
3.广告媒体的组合策略
（1）广告媒体组合原则。互补性、有效性、可行性、目的性
（2）广告媒体组合的传播效应。延伸效应、重复效应、互补效应
（3）广告媒体组合策略的方式。视觉媒体与听觉媒体的组合；瞬间媒体与长效媒体的组合；大众媒体与促销媒体的组合；媒体覆盖空间的组合；“跟随环绕”媒体组合
（4）几种比较好的媒体组合方式。报纸与广播；报纸与电视；报纸与杂志；电视与广播；电视与户外媒体；报纸与销售现场。
广告时机与排期策划
1.广告发布时机策略
（1）广告发布的时序策略。领先发布、同步发布、延迟发布
（2）广告发布的时点策略。选择最佳时间点
（3）广告发布的时限策略。广告持续时间的长短
（4）广告发布的频率策略。在一定时间内广告发布的次数
2.广告排期策略
（1）集中式排期
（2）连续式排期
（3）起伏式排期
（4）脉冲式排期
策划案例与文案 **户外俱乐部广告活动策划
一、市场分析
二、广告目标
三、目标市场定位策略
四、俱乐部核心广告语
五、广告表现策略
六、广告媒体选择
案例思考：
1.请结合实际，修改并完成钙粉广告策划内容
2、结合本章节内容，对该份策划案例做出评价。
从消费者心理角度看网络广告发展
第12章 公共关系策划
开篇案例 《哈利•波特》的公关营销
1989年，24岁的罗琳有了创作哈利·波特的念头。1997年6月，推出哈利·波特系列第一本《哈利·波特与魔法石》。随后，罗琳又分别于1998年与1999年创作了《哈利·波特与密室》和《哈利·波特与阿兹卡班的囚徒》。2001年，美国华纳兄弟电影公司决定将小说的第一部《哈利·波特与魔法石》搬上银幕。2003年6月，她再创作出第五部作品《哈利·波特与凤凰社》。2004年，罗琳荣登《福布斯》富人排行榜，她的身价达到10亿美元。2005年7月推出了第六部《哈利·波特与混血王子》，2007年7月推出终结篇《哈利·波特与死亡圣器》。截至2008年，《哈利·波特》系列7本小说被翻译成67种文字在全球发行4亿册。2010年，哈利·波特电影系列的完结篇《哈利·波特与死亡圣器》拍摄完成。
1.公共关系策划含义及主要内容
（1）公共关系策划含义。组织为使公共关系活动获得成功和实现形象战略目标而事先进行的有科学程序的谋划。
（2）公共关系策划的主要内容。树立企业形象、建立信息网络、处理公共关系、消除公众误解、分析预测、促进产品销售。
2.公共关系活动的类型
（1）主体或部门公共关系。生产企业公共关系；商业网服务业公共关系；事业团体公共关系；政府公共关系。
（2）对象公共关系。员工公共关系、消费者公共关系、政府公共恭喜、媒介公共关系、社区公共关系、竞争对手公共关系。
（3）功能性公共关系。日常事务性公共关系、宣传性公共关系、交际性公共关系、征询性公共关系、服务性公共关系、社会性公共关系
公共关系策划概述
公共关系策划的程序
1.确定策划目标
（1）公共关系策划层面的目标
公共关系专题策划；公共关系战略策划
（2）公共关系策划形象类别的目标
产品形象、组织形象
（3）公共关系对象的策划目标
2.落实策划人员
（1）组织聘请策划人员的基本原则。
限制人员数量、优势互补、注重人员质量
（2）策划组的基本人员构成。
委托策划的组织代表、专家学者、媒介中人
3.确定公关主题
4.制定策划方案
（1）撰写策划方案需要注意的问题。
保证方案内容的系统性；封面要写出策划书的全称；注明策划的起始时间；在方案封面的左上方，要注意保密密级；最好将方案的章、节、目各部分材料排上页码；保证文字的准确性。
（2）提交方案的步骤。
方案框架文本；
行动细则方案。
5.专家督导实施
亲临实践法、信息遥控法、现场指导法
6.效果评估反馈
民意调查、专家评价、比率统计
公共关系专题活动策划
1.公共关系专题活动的定义
指社会组织为了某个公共关系主题的有效传播，有计划、有步骤组织的公共关系活动。
2.公共关系专题活动的特点
创新力强；吸引力大；影响力强
3.公共关系专题活动的类型
（1）按公共关系专题活动的规模划分。小型公共关系专题活动、大型公共关系专题活动、系列公共关系专题活动
（2）按公共关系专题活动性质划分。公益性活动、社会工作活动、专业性活动、商业性活动、综合性活动
（3）按公共关系专题活动的内容划分。典礼型、会议型、喜庆型、新闻传播型、展示型、竞赛型
4.公共关系专题活动策划的构思方法
头脑风暴法、类比法、发散思维法
5.公共关系专题活动实施要点
（1）方案讲解与人员培训。
（2）方案实施。深刻领悟方案、列出各项工作时间表、检查验收
（3）活动场地的布置。
A.场地布置的原则：场地布置与活动主题一致、充分利用地形地物、场地布置与活动所在地人文习惯相一致、安全性原则。
B.场地布置的工作程序。领会策划方案意图和了解人文习惯、场地考察、绘制布置图、制作及准备现场布置物、现场布置、安全检查
6.公共关系专题活动策划中应注意的问题
（1）要有实施方案；（2）要有明确的目的；（3）要有专人负责；（4）要有传播计划
危机公关策划
1.公共关系危机的基本概念
定义：指影响组织生产经营活动的正常进行，对组织的生存、发展构成威胁，从而使组织形象遭受损失的某些突发事件。
特点：意外性、聚焦性、破坏性、紧迫性
2.公共关系危机的类型
（1）从危机存在的程度看，分为一般性危机和重大危机。
（2）从危机关系到的范围看，氛围内部公共关系危机和外部公共关系危机。
（3）从危机带来损失的表现形态看，分为有形公共关系危机和无形公共关系危机。
（4）从危机产生的主客观原因看，分为人的危机和非人的危机。
（5）从危机的显示形态看，分为显在危机、内隐危机。
3.危机的管理
（1）制定危机管理计划；
（2）落实危机管理计划。
4.危机公关处理中的沟通协调
（1）与内部公众沟通协调的对策。
危机初期、危机抢救期、危机稳定期、调查危机出现的原因、危机处理末期
（2）与受害者沟通协调的对策
（3）与新闻媒介沟通协调的对策
（4）与上级领导部门沟通协调的对策
（5）与业务往来单位沟通协调的对策
（6）与消费者沟通协调的对策
（7）与社区居民沟通协调的对策
5.危机公共关系的善后工作要点
（1）重新开始广告宣传
（2）恢复社会组织及产品的声誉和形象
（3）开展重建市场的工作
（4）继续关注、关心、安慰受害人及其家属
危机公关：丰田汽车召回案
据报道，自1月28日起，天津一汽丰田召回2009年3月19日至2010年1月25日生产的75552辆RAV4车辆。基于同样的原因，丰田已在美国、欧洲进行了召回，召回总量逾800万辆，已超过丰田2009年781万辆的全球总销量。
丰田公司预计，今年年初至3月，其有史以来最大的汽车召回事件带来的成本和销售损失总计将达20亿美元;而另据有关媒体报道，美国政府考虑对日本汽车制造商丰田汽车公司罚款，作为对其大规模召回汽车的惩罚，丰田汽车召回事件的负作用已经开始显现出来。
事件分析：
首先，作为全球汽车第一品牌，丰田公司在全球范围内主动进行问题车召回的勇气是值得肯定的。但是，在数百万辆汽车召回行为，显然会直接冲击到丰田品牌在全球用户心目中的美誉度，因此，丰田在扎实做好问题车召回工作的同时，一定要及时通过媒体等多种有效手段，与广大用户进行真诚沟通，以最大可能的维持丰田品牌的良好声誉。
危机公关：强生召回与商业贿赂案
因旗下系列儿童护肤品存在安全隐患，强生公司曾于2009年初面临质疑与危机。谁知眼下的2010新年之初，强生再次面临危机。据媒体报道，因有消费者反映在药品中嗅到发霉气味，且有消费者称在服用这些药品后出现恶心、胃痛、呕吐及腹泻症状的症状，美国强生公司召回包括畅销药泰诺、布洛芬在内的500批次非处方药。与此同时，由于向医药服务商某养老院提供回扣兜售危险药品而遭美国司法部门指控更是将强生推向了舆论的风口浪尖。
针对强生品牌的两危机案例，强生(中国)有限公司方面于1月18日声明，在美召回的药品未进入中国市场，也不涉及在中国的生产及销售。
事件点评：
在1982年强生公司曾成功应对泰诺中毒事件，此经典案例被业界权威称为“开创了国际危机公关理论研究的先河”，而在危机应对背后，强生公司“对医生、护士、医院、母亲和所有使用者负责，产品必须始终维持最高品质......”的经营理念成为企业社会责任的参考教材。而近两年来，从2008年初的多瑞吉风波，到2009年初的儿童护肤品安全事件，再到眼下的两危机夹击案，强生品牌声誉大受损伤。曾成功应对多起意外事件的强生公司，具有基本的危机事件应对技巧，但必须消除系列危机事件发生的根源，避免危机事件的再次发生。
第13章 网络营销策划
开篇案例：褚橙：一颗互联网的橙子
褚时健，1928年出生于云南省玉溪市华宁县，红塔集团原董事长、云南省民族商会名誉理事长，中国最具有争议性的财经人物之一。褚时健有名的“中国烟草大王”，曾被评为全国“十大改革风云人物”；褚时健使红塔山成为中国名牌，使玉溪卷烟厂成为中国烟草大王、地方财政支柱。1999年1月9日，褚时健因贪污受贿被处无期徒刑、剥夺政治权利终身；2001年，褚时健获减刑为有期徒刑17年；
2008年，减刑为有期徒刑12年；2011年，褚时健刑满释放。2014年12月18日，褚时健获第九届人民网企业社会责任奖“特别致敬奖” 。
1、意见领袖牌
2、青年励志牌
3、个性化定制牌
网络策划概述
1.网络营销的概念与特点
定义：以互联网技术为依托，通过对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以达到个人和组织的目标交换。
特点：（1）网络营销是传统营销的继承和发展；（2）网络营销以互联网技术为核心；（3）网络营销意味着企业经营模式的转变；（4）网络营销不仅仅是网上销售。
2.网络营销的内容
（1）网上市场调查；
（2）网络消费者行为分析；
（3）网络营销策略的制定；
（4）网络营销管理与控制。
3.网络营销策划的一般过程
（1）确立策划目的；
（2）拟定策划计划书；
（3）市场调查与预测；
（4）编写策划方案；
（5）方案实施；
（6）效果测评。
网络营销产品策划
1.网络营销产品概述
（1）网络营销产品的层次。核心利益层次、有形产品层次、期望产品层次、延伸产品层次、潜在产品层次
（2）网络营销产品的特点。
产品性质方面，网上销售的产品最好是与高技术或与电脑、网络有关；
产品质量方面，标准化的性价比高的产品更受青睐；
产品式样方面，要符合销售地区的风俗习惯、宗教信仰和教育水平，要满足消费者的个性需求；
产品品牌方面，要拥有明确、醒目的品牌；
产品包装方面，必须符合网络营销的要求；
目标市场方面，要能覆盖广大的地理范围；
产品价格方面，要采用低价位定价策略。
2.网络营销产品策略
（1）网络营销产品选择。注意要充分考虑产品自身的特点，实物产品的营销区域范围及物流配送体系，产品市场生命周期策略。
（2）网络产品文案
（3）提供产品信息策略
（4）方便咨询策略
（5）网络产品参与策略
3.网络营销品牌策略
（1）网上品牌；
（2）网上品牌的特征；
（3）互联网域名；
（4）网络品牌的建立策略。产品品牌策略、创建企业品牌策略、企业与产品统一品牌策略、品牌延伸策略、法律保护
4.网络营销新产品开发策划
（1）网络时代新产品开发面临的挑战。在某些领域内缺乏重要的新产品构想；互联网的发展加剧了市场竞争的激烈程度，个性化消费成为主流；社会和政府的限制；新产品开发的昂贵代价；新产品开发完成的时限缩短；成功产品的生命周期缩短。
（2）网络时代新产品开发策略
新问世的产品；新产品线；现有产品线外新增加的产品；现有产品的该良品或更新；降低成本的产品；重定价产品
（3）网络营销新产品构思与概念形成
（4）网络营销新产品研制
（5）网络营销新产品试销与上市
网络营销价格策划
1.网络营销定价概述
（1）网络营销定价内涵。依季节变动、市场供需情况、竞争产品价格变动、促销活动等，自动调整产品价格。
消费者大众市场：低价策略；产业组织市场：双赢策略
（2）网络营销定价基础
定价的主要依据是：产品的生产成本、需求方的需求强弱、价值接受强弱、替代性商品的竞争压力程度。可以通过降低采购成本费用、降低库存、降低生产成本等方式来降低定价。
2.网络营销定价策划
（1）个性化定价策略；（2）自动调价、议价策略；（3）竞争定价策略；（4）拍卖定价策略；（5）集体砍价策略；（6）特有产品特殊价格策略；（7）捆绑销售策略；（8）声誉定价策略；（9）产品循环周期定价策略；（10）品牌定价策略；（11）撇脂定价和渗透定价。
3.免费价格策略
（1）免费价格策略内涵。将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使用，满足顾客的需求
（2）免费价格的形式。产品与服务完全免费；对产品和服务实行限制免费；对产品和服务实行部分免费；对产品和服务实行捆绑式免费
（3）免费产品的特性。易于数字化；无形化；制造成本为零；成长性；冲击性；简介收益性
（4）免费价格策略的实施。首先考虑免费价格策略能否与商业运作模式吻合；其次分析采用免费策略的产品能否获得市场认可；然后分析免费策略产品推出的时机；再次考虑产品是否适合采用免费策略；最后策划推广免费价格产品。
网络营销渠道策划
1.网络营销渠道的概念和类型
（1）概念。以互联网为通道实现商品和服务从生产者向消费者转移
（2）网络营销渠道的特点
（3）网络营销渠道的功能
订货功能、结算功能、配送功能
制造商
消费者
电子中间商
网络直接分销渠道
网络间接分销渠道
2.网络营销渠道的建设
（1）B2B的渠道建设。关键是订货系统
（2）B2C的渠道建设。关键是订货结算系统和配送系统
3.网络直销与网络间接销售
（1）网络直销。自己建网站；委托信息服务商发布信息，企业利用有关信息与顾客联系，销售商品，如微商。
（2）网络间接销售。将产品交给电子中间商进行销售
（3）新型电子中间商。主要类型：目录服务；搜索服务；网上销售服务；网上出版；站点评估；电子支付；虚拟市场和交换网络；智能代理；网上商店。
网络营销促销策划
1.网络营销促销概述
（1）含义。利用现代化的先进网络技术和方法向虚拟市场传递企业产品和服务的信息，以达到启发需求、影响消费者购买行为的各种活动。
（2）特点。通过网络传递相关信息；促销活动在互联网这个虚拟市场进行；虚拟市场的出现，将所有的企业推向了一个世界统一的市场。
（3）实施。第一，确定网络促销对象；第二，设计网络促销内容；第三，选择网络促销组合；第四，制定网络促销预算方案；第五，衡量网络促销效果；第六，网络促销过程的综合管理和控制。
2.网络营销促销策略
（1）网络广告。网站广告、网页广告、赞助式广告、搜索引擎登录广告、墙纸式广告、免费邮箱隐含广告
（2）网络直销。电子邮件营销、许可营销、短信营销
（3）网上促销。有奖促销、拍卖促销、免费促销
（4）网上公共关系。站点宣传、网上新闻发布、参加或主持网上会议、发送电子推销信。
“野猪礁”海参网络营销策划书
一、公司及品牌介绍
二、大连海参市场分析
三、企业资源及能量分析
四、消费者分析
五、产品定位及开发
六、网络营销策划方案
案例思考：该网络营销案例体现出那些与传统营销相同与不同的地方？
请对本策划方案作出简要评价。
第14章 房地产营销策划
开篇案例：中国商业地产2016年回顾与展望
1.房地产市场营销的概念
房地产开发经营企业进行的创造性的适应房地产市场动态变化的活动，以及将综合形成的房地产产品、服务等从房地产开发经营者流向房地产购买者的社会过程。
2.房地产市场营销的特征
政府政策作用显著；房地产营销是全过程营销；房地产营销风险性较大；房地产营销的市场效益要进行综合衡量。
3.房地产营销策划的程序
（1）土地使用权的获得；（2）房地产项目市场调查；（3）消费者行为心理分析；（4）房地产项目市场细分、目标市场选择与市场定位；（5）房地产项目的产品策划；（6）房地产项目的价格策略；（7）房地产项目的广告策划；（8）房地产项目的销售策划；（9）房地产项目物业管理的前期介入。
房地产营销策划概述
房地产市场调查
1.房地产市场调查概述
（1）房地产市场调查定义。以房地产为特定的商品对象，对相关的市场信息进行系统地收集、整理、记录和分析，进而对房地产市场进行研究和预测。
（2）房地产市场与一般耐用消费品市场调研的区别。
多样性、复杂性
2.房地产市场调查内容
（1）市场环境分析；
（2）消费者调查；
（3）竞争楼盘调查；
（4）竞争对手调查。
房地产市场定位策划
1.房地产市场定位的概述
房地产营销定位，是指在一定的房地产市场环境下，面向特定的客户对象，根据企业自身的情况，针对一块土地或项目确定的市场发展方向和主线，使自己生产和销售的产品获得稳定的销路，树立一定的市场形象后，在顾客心中形成一种特殊的偏爱。
2.房地产市场定位的准则
（1）受众导向准则；（2）差异化准则；（3）经济可行性准则；（4）全局一致性准则。
3.房地产市场定位的内容
（1）市场定位；（2）产品定位；（3）客户定位；（4）形象定位
房地产品牌策划
1.房地产品牌策划的概述
指房地产开发企业通过对房地产产品品牌的设计、创立、塑造，在消费者心目中树立良好的品牌形象，进而期望在市场上获得竞争优势，获得竞争地位。
2.房地产品牌的提升方式
（1）注意产品的创新；
（2）推动区域品牌向跨区域发展；
（3）提炼核心理念、坚持统一风格；
（4）注重销售服务形象；
（5）培养品牌的延伸力；
（6）需要企业内部的整体配合；
（7）积极应用CIS战略。
房地产渠道策划
1.房地产渠道策略的概述
指房地产开发企业为了实现企业的经营目标和营销目标 ，使房地产产品快速、高效地从开发建设领域流向消费和使用领域而采取的一系列措施。
2.房地产销售策略的选择
（1）应遵循的原则。协同性、可控性、适应性、效益性
（2）营销销售的主要因素。企业自身因素（对销售渠道的控制要求、销售力量和销售经验，企业的规模、实力及信誉）、产品因素（质量、建设单位、单位价值）、竞争因素、市场因素、环境因素、中间商因素。
（3）销售渠道的基本类型。自行销售、委托代理销售、网络营销
3.房地产中间商的类型及职能
类型：房地产经销商、房地产代理商。
职能：销售产品、提供咨询、促进销售、承担风险、融通资金、售后服务、沟通信息
房地产促销策划
1.房地产促销的概述
房地产开发商为了帮助消费者认识该房地产的性能、特征及潜在的好处，借助于宣传、推广的方式，将房地产的信息传递给消费者，进而激发购买愿望，直至实现购买行为的一种手段。
2.房地产促销的方式
广告；人员推销；销售推广；公共关系；
3.房地产促销组合
（1）房地产类型。普通住宅：广告（最重要）、人员推销、营业推广、公共关系。高级别墅：人员推销（最重要）、营业推广、广告、公共关系。
（2）房地产建设的不同阶段。项目开工前期：公共关系、广告；项目施工阶段：广告、营业推广；项目竣工后：人员推销、广告、营业推广、公共关系。
（3）推式与拉式策略
（4）促销预算
（5）政治与经济环境
房地产广告促销的几种类型
告知型
说服型
提示型
形象型
促销型
策划案例与文案：
益阳市某房地产项目营销策划方案
一、概述
二、益阳楼市市场环境
三、项目概况
四、项目SWOT分析
五、市场细分及目标市场
六、产品定位
七、营销推广
八、九、（略）
第15章 医药保健品营销策划
第15章 医药保健品营销策划
医药保健品营销策划概述
1.医药保健品营销的概述
指医药保健品营销企业在市场需求与环境分析、调查后，选择适当的医药保健品，进行深入研究和分析，运营科学有效的营销策略，将医药保健品信息传递给消费者，满足其现实和潜在的欲望，以达到良好的社会效益，促进企业本身发展的目标。
2.医药保健品营销策划的发展
（1）USP（独特的销售主题）时代；
（2）品牌时代；
（3）定位时代；
（4）玄销时代。
第15章 医药保健品营销策划
医药保健品营销渠道与终端策划
1.医药保健品营销渠道概述
（1）概念。指把医药保健品从生产领域转向消费领域所经过的路线或通道。
（2）类型。
药品和保健品的营销渠道。医药保健品生产企业→零售店→消费者；医药保健品企业→代理商→零售店→消费者；医药保健品生产企业→代理商→医药保健品批发公司→零售店→消费者；医药保健品生产企业→医药保健品批发公司→零售店→消费者。
B.处方药品的营销渠道。医药生产企业→医疗单位→消费者；医药生产企业→代理商→医疗单位→消费者；医药生产企业→代理商→医药商业批发公司→医疗单位→消费者；医药生产企业→医药商业批发公司→医疗单位→消费者。
第15章 医药保健品营销策划
医药保健品营销渠道与终端策划
2.医药保健品营销的中间商选择
（1）医药保健品中间商的功能。促进生产，保证流通；仓储与运输；简化交易关系，提高经济效益；信息沟通功能。
（2）医药保健品中间商的类型。批发商；零售商；代理商
（3）选择医药保健品中间商的条件。中间商的地理位置和信誉程度，中间商的经济实力和管理水平，中间商的销售能力和竞争状况。
3.医药保健品营销渠道的设计
（1）营销渠道类型比较。长渠道与短渠道；直接渠道与间接渠道；宽渠道与窄渠道
（2）影响医药保健品营销渠道设计与选择的因素
产品因素、市场因素、企业自身因素
第15章 医药保健品营销策划
医药保健品营销渠道与终端策划
（3）医药保健品营销渠道的设计
A.确定营销渠道的基本模式；
B.确定营销渠道的数量；
C.确定营销渠道成员的权利与义务；
D.渠道设计方案的评估；
E.医药保健品营销渠道“窜货”的控制策略。
4.医药保健品营销渠道的管理
（1）选择渠道成员；
（2）激励渠道成员；
（3）评估渠道成员；
（4）调整渠道。
第15章 医药保健品营销策划
医药保健品营销渠道与终端策划
5.医药保健品的终端营销
终端在市场营销活动中主要指要点、医院、活动场所，在功能上主要指销售、宣传、服务，在具体操作上主要指硬终端和软终端。
（1）终端工作的方法。
硬终端：路牌、车体、横幅、遮阳蓬、灯箱、张贴画、不干胶、海报、POP、台卡、宣传材料、展示板、导购牌、价格表等。
软终端：促销人员、药店营业员、医生
医药保健品促销策划
1.医药保健品的一般促销策略
人员推销；广告促销；营业推广；公共关系
2.医药保健品特殊促销策略
义诊；规模义诊；社区营销；1+1捆绑营销；仪器营销；会议营销；旅游营销；数据库营销
第15章 医药保健品营销策划
医药保健品促销策划
3.医药保健品促销策划的流程
确立促销目标→选择促销工具→确定活动要素（促销范围、时机、规模、对象、媒介、持续时间、促销预算）→计划行动细节→评估促销效果。
医药保健品广告策划
1.广告策划的原则。
真实性、目的性、科学性、艺术性、效益性
2.医药保健品广告策略
（1）合理定位广告诉求点，树立产品独特个性；
（2）选择有效媒介，迅速而生动地传递产品信息；
（3）注重企业形象和品牌形象的宣传；
（4）将医生、药剂师等专业人士纳入广告诉求对象。
第15章 医药保健品营销策划
医药保健品广告策划
3.保健品广告的定位策略
（1）以理服人的功能定位；
（2）打动人心的亲情定位；
（3）别出心裁的礼品定位；
（4）入乡随俗的本土化定位；
（5）网络女人心的心理定位。
第16章 快速消费品策划
第16章 快速消费品策划
快速消费品概述
1.快速消费品的概念
指消费者消耗较快，需要不断重复购买的产品。
2.快速消费品的基本特征
区别特征 特征内容
产品生命周期 短
通路特征 短而宽。进入市场时，稍长稍宽更有利于加强产品告知，刺激消费需求；建设市场时，应加强对通路的管理和控制
市场生动化组织形态 在人流量大、档次高的地区地段设立户外广告牌做产品形象广告，如机场、广场、大商场附近等；在卖场进行现场演示、促销、折价销售等活动
销售组织特征 分公司制
物流状况 在一个或邻近几个区域设库房
售后服务着重点 主要体现对客户投诉的迅速反馈和有效处理
第16章 快速消费品策划
快速消费品概述
3.快速消费品的消费者购买习惯
（1）快速消费品的消费特性。便利品、视觉化产品、品牌忠诚度不高
（2）快速消费品的消费者购买决策。感性购买。需求→购买欲望→品牌选择→购买决策→购买后行为
（3）快速消费品在各生命周期的消费形态
产品生命周期 消费形态
导入期 产品入市，消费者对产品的认知阶段。由于快速消费品的购买周期短频率高，许多消费者会发生冲动购买
成长期 消费需求增多，购买人数和购买频率迅速增加
成熟期 消费者凭质量、品牌、口碑等原因，进行品牌选择和界定，一部分消费者的购买频次较固定，另一部分消费者也会转向购买其他产品，或同时使用多种品牌
第16章 快速消费品策划
快速消费品产品策划
1.产品组合策划
（1）产品组合的相关概念。组合的深度、长度、宽度和相关性
（2）扩大产品组合策略。
在维持原产品品质和价格的前提下，增加统一产品的规格、型号或款式；增加不同品质和不同价格的同一产品；增加与原产品相类似的产品；增加与原产品毫不相关的产品。
（3）缩减产品组合策略。
减少产品线数量，实现专业化生产经营；保留元产品线、削减产品项目；停止生产某类产品，外购同类产品继续销售
（4）高档产品策略。在原有产品线内增加高档次、高价格的产品项目
（5）低档产品策略。在原有的产品线内增加低档次、低价格的产品项目
第16章 快速消费品策划
快速消费品产品策划
2.产品品牌策划
（1）品牌战略。品牌定位、品牌创意、资源整合、产品市场、品牌管理、品牌资产化
（2）品牌模式。
功能品牌模式、价位品牌模式
（3）品牌延伸策略
主要运用在：现产品推介；现产品定位；新老品牌互动
（4）多品牌策略
3.新产品上市策划
（1）快速消费品新产品上市前的论证；
（2）快速消费上市的频率与规模；
（3）攻击竞争对手获得快速入市；
（4）运用新型促销手段占领市场；（5）保护新产品占领的现有市场
第16章 快速消费品策划
快速消费品价格策划
1.快速消费品定价策略的影响因素
（1）内部因素。成本构成、影响成本变动的因素（原材料、燃料等价格的波动，企业管理水平和运营能力的变化，工人工资等社会因素，劳动生产率和技术进步）、成本与价格的关系
（2）外部因素。市场需求、市场环境
2.快速消费品的定价原则
（1）使用低价原则；
（2）产品不同生命周期采用不同的定价策略。导入期，价格较高；成熟期，价格较低
（3）在很多特殊销售渠道可制定高价。
3.快速消费品的定价策略
撇脂定价、渗透定价、竞争性定价
第16章 快速消费品策划
快速消费品价格策划
4.快速消费品定价方法
（1）成本导向定价法：成本加成定价法、盈亏平衡定价法、投资回收定价法、目标效益定价法
（2）需求导向定价法：认知价值定价法、反向定价法。
（3）竞争导向定价法：同业参考定价、竞争差异定价。
快速消费品渠道策划
1.快速消费品营销渠道特点
市场覆盖面广，物流系统要求高，购买频率高、数量少，需要层次较多，结构长而宽，渠道控制权存在竞争
2.快速消费品营销渠道设计
（1）营销渠道的目标：市场覆盖率、渠道控制度和渠道灵活性
（2）影响快速消费品营销渠道的因素：营销渠道的经济性、可控性、服从度、覆盖能力
第16章 快速消费品策划
快速消费品渠道策划
（3）快速消费品营销渠道设计
A.新产品上市：销售通路较长，依赖当地经销商、代理商
B.相对成熟的产品：销售通路短而宽，在人流量大、档次较高的地区设立户外广告，在终端进行演示、促销、折价等销售活动。建立自己的分销网络，扩大市场覆盖率。
C.区域分销模式。：根据一级批发商的背景和其他条件，选择最合适的发展为分销商，从而实现区域及当地分销。
（4）销售组织结构设计
分公司制的组织结构、强调扁平化管理
3.快速消费品营销渠道管理
（1）快速消费品渠道成员的选择
目标市场、运行效率
（2）快速消费品渠道成员的激励和评价
第16章 快速消费品策划
快速消费品渠道策划
（3）快速消费品渠道成员的管理
推式管理、数字化管理、零售终端管理
快速消费品促销策划
1.快速消费品广告策划
（1）快速消费品广告及传播方式；
（2）快速消费品在不同市场阶段的广告策略。
市场导入期：主要吸引经销商的眼球，主要表现为产品的独特销售主张；
市场成长期：主要着眼于“产品比较功能优势以及可借助的品牌资源优势、新闻事件营销”等方面；
市场成熟期：主要从提升产品的品牌价值，贴近目标消费人群价值取向的感性诉求以及工艺广告为主。
第16章 快速消费品策划
快速消费品促销策划
2.快速消费品销售促进策划
（1）销售促进策略：成立突破小组、区域市场突破、区域市场提升、区域市场稳固、突破重点转移
（2）销售促进的方式：企业宣传、折价促销、附赠促销、免费促销、抽奖销售
3.快速消费品人员推广策划
（1）人员推广的优点。补充广告促销的信息沟通不足，促成消费者完成购买行为，提高产品在渠道中的竞争力
（2）人员推广的缺点。单位成本较高、管理比较困难、对目标消费者的覆盖面不广
（3）人员推广的实施。促销点的选择、推广促销活动的设计、实施、控制与评估
第16章 快速消费品策划
快速消费品促销策划
4.快速消费品公关赞助策划
（1）公关赞助的优点：有助于建立品牌形象，提升品牌知名度；有利于企业与政府或社会团体建立更为密切的关系；有利于产品销售
（2）公关赞助的缺点：公关赞助活动需要特定的机会；赞助活动对活动组织者要求较高；费用投资较高
（3）公关赞助的实施：
调查研究 制订计划→执行实施→评估效果
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