国泰品牌标准模式建立与品牌管理
（品牌管理）国泰品牌标准
模式建立与品牌管理 BVC
北京国泰饭店
国泰品牌标准模式建立与品牌管理
管理培训生：赵彩绘 Carol 杨国权 Vance 潘磊 Bruce
2008年 12月 16日
目 录
前言......................................................5
第一章 酒店市场的细分及精品酒店发展......................7
西方酒店经营思想的演变............................7
20世纪 70年代——大众营销 ...................7
20世纪 80年代——质量管理 ...................7
20世纪 80年代末以来——补缺营销 .............8
精品酒店（Boutique Hotel）........................8
精品酒店内涵定位.............................8
精品酒店发展契机.............................9
精品酒店发展起源.............................9
精品酒店发展现状.............................9
精品酒店竞争优势............................11
第二章 国泰品牌标准模式的建立...........................13
注重文化内涵，创造国泰特色.......................13
硬件上的国泰情结............................14
服务上的国泰情结............................18
管理上的国泰情结............................20
实施服务创新，培养忠诚顾客.......................21
服务信息网络化..............................22
组织结构柔性化..............................23
管理方式人本化..............................23
重要岗位人员职业化..........................24
加快集团化进程，实施跨国经营.....................25
在餐饮方面寻求突破..........................27
在客源国和目的地国方面寻求突破..............28
与国际饭店集团实行产权置换..................29
规范品牌战略，实施专业化运作.....................29
准确把握品牌的成长规律......................29
积极推行品牌的专业管理......................31
第三章 国泰品牌管理.....................................32
品牌生命周期.....................................32
品牌初创期..................................32
品牌成长期..................................32
品牌成熟期..................................33
品牌衰退期..................................33
国泰品牌传播策略.................................33
国泰品牌初创期的传播策略....................33
国泰品牌成长期的传播策略....................35
国泰品牌成熟期的传播策略 ....................36
国泰品牌衰退期的传播策略 ....................36
“后国泰集团”品牌资产经营策略...................37
“后国泰集团”品牌内部管理策略..............37
“后国泰集团”品牌外部交易策略..............39
“后国泰集团”品牌维护与提升价值.................40
保证产品和服务质量..........................40
更新品牌市场形象............................40
创新品牌运营模式............................40
注重品牌的法律维护..........................41
第四章 国泰品牌相关思考小结 ........................42
前言
“精品酒店管理公司 Schrager老板 Ian Schrager和万豪酒店董事长小玛特
里奥（. Marriott, Jr）宣布两者新的生活时尚精品酒店品牌面世，其命名
为“Edition”，并宣布了最早一批已经签约准备开发的酒店，预计 2010年将开
张第一批 Edition酒店。这位著名的精品酒店投资商和世界顶级酒店集团万豪的
CEO均表示，他们已与开发商达成了最初 9项合作协议，将在全球市场内建成 100
多家 Edition酒店。
预计每间酒店的平均规模在 150至 200间客房，将折射出其所处地点和时代
最佳的文化和社会氛围。酒店将聘请各界的全球著名建筑师和设计师打造独一无
二的建筑空间，从建设新酒店、到酒店改装以及引人注目的装修不等。
两家合作集团希望这些酒店不仅在市场中给人美感的愉悦，还要对环保尽责。
Schrager先生正在指导关于 Edition理念、设计、市场、品牌塑造和餐饮方面
的工作，而万豪则负责监督开发过程并经营以上酒店。”
“洲际酒店集团亚太区首席执行官高伟斯则认为，亚洲主要大城市的顾客都
在寻求地理位置优越，能将创意风格和贴心服务合二为一的高品质酒店品牌。之
前他也曾屡次表示，上海是洲际旗下这一时尚酒店品牌特别值得进入的市场，把
现有的住宅或商业用房进行改造，将会是亚太区 Indigo酒店的主要做法。”
面对激烈的酒店市场竞争环境，形成了百花齐放的局面，如何在竞争如林的
酒店业中寻找突破口成为酒店行业的使动点。精品酒店的“创意风格”在于“建
筑空间折射出其所处地点和时代最佳的文化和社会氛围，建设新酒店、到酒店改
装以及引人注目的装修不等”，而标准模式的建立更体现在“监督开发过程并经
营以上酒店”运营及“贴心服务”上。在精品酒店中，有许多是将早期建筑改造
而来的，其目的在于营造独特的氛围，为顾客创造特殊的消费经历。而北京国泰
饭店所做的，恰好就是精品型酒店，符合精品酒店在我国内发展的时代潮流。
国泰饭店是本土化中发展起来的酒店，属于改造项目，有很多可圈可点的独
到之处，定位于高星级水准的精品酒店；本文通过分析酒店市场的细分来引出精
品酒店存在的必然性，精品酒店的发展在酒店行业中有其独特的生存法则； 考
虑到国泰饭店本土化、业主管理、改造项目、品牌初创期等因素，进行了较为系
统的分析，并在文中揉入国泰特色的做法。
第一章 酒店市场的细分及精品酒店发展
无论是在西方还是东方，个性化消费是一种趋势。面对这一趋势，西方酒店
业对市场进行了高度细分，为各个细分市场设计了不同的产品，运用了差异化竞
争战略和补缺营销的思想。精品酒店是西方饭店市场高度细分过程中出现的一类
较为特殊的产品。它运用了先进的管理理念，满足了特定补缺市场的需求并以其
独特的优势获得快速的发展。西方精品酒店的成长折射出酒店业发展的某些趋势，
而对于这些趋势或者说成功理念的分析将有助于酒店业学习和借鉴，进而提高经
营业绩。
西方酒店经营思想的演变
二战后，西方酒店经营思想的演变是随着人口、生活方式、经济发展等因素
的变化而变化的。
20世纪 70年代——大众营销
20世纪 70年代，随着大众营销时代的到来，由福特公司最先采用并证明有
效的标准化概念在各行各业广泛运用开来。酒店业也同样发现标准化的客房具有
易于维护和易于复制的优点，它能使酒店集团通过连锁化经营获得规模经济，因
此，标准化的酒店产品和服务成为当时酒店业流行的做法。顾客也愿意接受标准
化的概念。因为标准化使得房价更为低廉，而且能在入住前借助特定品牌形成对
服务和产品的预期。
20世纪 80年代——质量管理
到了 20世纪 80年代，西方酒店市场供过于求，物有所值成为顾客选择酒店
的主要依据。酒店经营者开始从其他产业借鉴先进的管理方法。从制造业借鉴全
面质量管理以减少顾客投诉，提高顾客满意度；从航空业借鉴收益管理以应付需
求的季节性波动，实现收益最大化。
20世纪 80年代末以来——补缺营销
而 20世纪 80年代末以来，西方顾客的需求出现了多样化的趋势。为了满足
顾客不同的需要，克服传统金字塔型组织结构反应迟钝的困难，一些酒店运用了
流程再造的思想重新设计了酒店的组织结构，同时补缺营销（Niche Marketing）
取代了大众营销，即酒店更为专注于某个或者某些十分狭小的细分市场，关注个
人服务，让顾客在酒店产品的设计与传递中扮演积极的角色，创造独特的消费经
历。
当今的西方酒店业产品的分类维度具有多样化的特征。除了人口统计维度、
价格等级维度和地点维度等变量外，西方酒店还存在服务内容的细分维度，例如
完全服务产品（Full Service），有限服务产品（Limited Service），B&B（Bed
and Breakfast）等；价格细分维度比我国星级标准的五级分类要复杂的多，有
豪华等（Luxury Class）、头等（First Class）、中等（Middle Class，该等
级内部分为完全服务和有限服务）和经济等（Economy/Budget Class，该等级内
部分为高、中、低三等）。这些产品分类的多样化正是市场细分深入发展的表现，
是差异化竞争战略和补缺营销（Niche Marketing）思想的体现。
精品酒店是西方酒店市场中一类较为特殊的酒店产品，它是一个典型的市场
补缺者，然而其近年来蓬勃发展的态势值得关注。
精品酒店（Boutique Hotel）
精品酒店内涵定位
精品酒店的概念是相对隶属于大型酒店集团的酒店来说的。Ian Schrager
认为，如果将鳞次栉比的隶属于酒店集团的酒店比作百货商店的话，那么他经营
的酒店就是专门出售某类精品的小型专业商店（Boutique）了。因此，精品酒店
这一概念的内涵是深刻的，它很好的描述了该类酒店的目标市场和独特的经营策
略。尽管精品酒店这一概念的内涵是清晰的，然而其外延却显得较为模糊，主要
的困难在于无法确定何谓“精品酒店”。 酒店的规模通常是由客房的数量来衡
量的。尽管精品酒店的具体客房数量没有统一的口径，但是多数业内人士认为客
房数不应该超过 150。因为如果客房数量过多，那么要提供个性化服务和高度个
人关注就成了一句空话，顾客与员工之间的大量接触就不可能了。
精品酒店发展契机
随着时间的推移，西方酒店顾客厌倦了毫无特性的标准化酒店产品，而愿意
为差异化的酒店产品支付较高的价格。为了抓住这个高端的补缺市场，有些酒店
以独特的产品进入了这个市场。这些酒店具有独特的风格和个性，提供高度的个
人关注，满足了具有猎奇心理的顾客需求。后来，人们就将这些饭店称为“精品
酒店”。
有人将精品酒店定义为一种使顾客乐于光顾，感受特殊，希望立刻再次光顾，
并且能使顾客将消费经历告诉别人的饭店。显然这个定义同样可以用于其他的优
秀饭店，只不过精品酒店在规模上相对较小。
精品酒店发展起源
人们普遍认为精品酒店是在 20世纪 80年代中期的美国出现的。1984年 Ian
Schrager最早在美国纽约麦迪逊大街开办了 Morgans精品酒店，1988年又开办
了 Royalton饭店。因此，Ian Schrager被认为是精品酒店的鼻祖。
精品酒店发展现状
精品酒店市场份额小，但增长迅速
目前，精品酒店只在酒店市场中占据极小的份额，全美国每天平均开房数量
在 250万左右，而这其中只有 万个客房是由精品酒店提供的。尽管市场份额
是小的，然而精品酒店的增长却是迅速的。在美国纽约等城市有遍地开花的形势。
而美国新一代的酒店经营者和业主正在将精品酒店的概念带到规模较小的、较为
落后的城市。与酒店集团的豪华产品相比，精品酒店无需支付昂贵的品牌使用费，
因此精品酒店在成本上占有优势。这一优势的存在为进入高市场进入壁垒的地区
创造了条件。
精品酒店表现出良好经营业绩
由于产品差异性的存在，精品酒店表现出了良好的经营业绩。澳大利亚的
Jones Lang LaSalle酒店房地产投资咨询公司的报告表明，到 2000年底，精品
酒店的平均每日房价(ADR)达到了 美元，开房率高达 ％。该报告还
预测说到 2003年精品酒店的开房率会保持在 70％，该细分市场的同期的平均每
日房价(ADR)将达到 美元。而且，精品酒店行业的可使用房间的平均收益
（RevPAR）从 1996年起就超过了酒店集团豪华等级产品，2000年后两者之间的
差距还在拉大。精品酒店与传统饭店相比，平均每间客房地成本相差无几，但是
可使用客房的平均收益却要比常规的酒店高出 15-20％。开房率通常高于饭店业
平均水平。
精品酒店由单店转向精品酒店集团
精品酒店一般是单体独立拥有的酒店，从组织形式上看是一种典型的业主制
企业。但是，少数酒店企业家经过经验和资金的积累，也形成了精品酒店集团。
如 William Kimpton组建的 Kimpton饭店和餐馆集团、 Schranger组建的
Schranger集团以及 Unique Hotel & Resort集团都是连锁化的精品酒店集团。
精品酒店经营理念对大型酒店集团的影响
精品酒店的经营理念也影响了大型酒店集团。许多管理公司将精品酒店看作
是特许经营的对象。有的酒店集团已经或者正在进入这一市场。例如国际喜达屋
饭店和度假村集团已经进一步拓展了其 W酒店品牌（W Hotels）。尽管多数 W品
牌酒店规模太大（客房数量在 106到 620之间）以至于不能被称为精品酒店，但
是这些饭店明显的借鉴了精品酒店的高质量设计和特殊氛围的营造方法。W饭店
的开房率和房价都要高于喜达屋集团内部其他品牌的酒店。第一个 W酒店在 1998
年 12月的纽约开张，其主要的目标市场是对于风格敏感的商务旅游者。这家 W
酒店很快吸引了一大批二、三十岁的年轻人，有的竟然将酒店大堂作为栖身之地；
而马里奥特国际正在考虑收购 Kimpton饭店和餐馆集团。
喜达屋集团和马里奥特集团对于精品酒店概念的关注肯定会对其他大型酒
店集团产生影响。随着时间的推移，多个大型的酒店集团有可能借鉴和运用精品
酒店的概念。
精品酒店竞争优势
然而，大多数精品酒店的业主和经营者并不担心大型酒店集团会把他们挤出
市场，因为他们认为真正的精品酒店从概念的本质上来看就应该是独一无二的；
真正的创新并不是在大型酒店中产生的，而是源于独立的单体酒店；精品酒店的
秘诀在于创造不能被竞争对手迅速模仿的东西，而酒店集团的运作是建立在重复
生产的基础上的。
精品酒店文化优势
在精品酒店中，有许多是将早期建筑改造而来的，其目的在于营造独特的氛
围，为顾客创造特殊的消费经历。与酒店集团的高档产品相比，精品酒店最为关
键的竞争优势体现在文化上，概括起来有以下方面：
主题
由于许多精品酒店是由旧有的历史建筑物改造而来的，因而其建筑设计反映
了当地的风情和特殊的主题。主题是精品酒店精品品质的一个重要组成部分。精
品酒店的主题多种多样，如图书馆主题，日式家居主题，欧式建筑主题等等。
风格和个性
精品酒店都拥有自己独特个性，这种个性是通过其特殊的风格和别致的装饰
体现出来的。更为关键的是，其个性是不能轻易被模仿的。位于旧金山的 Joie
de Vivre Hospitality 集团总裁将其 Phoenix精品酒店的个性概括为五个方面：
年轻、不受拘束、时髦、冒险和别致，其酒店的所有设计都是为表现酒店个性服
务的 。
氛围
氛围是所有精品酒店的重要构成要素。如果将“氛围”理解为有形的设施和
无形的构成特殊酒店经历的要素的总和，那么“氛围”或许是精品酒店区别于其
他类型的酒店的最重要因素。“氛围”包括装饰、环境、情调、个性化服务，管
理和服务人员的态度，以及所有创造真实的亲密关系的要素。
精品酒店成本优势
与酒店集团的豪华产品相比，精品酒店无需支付昂贵的品牌使用费，因此精
品酒店在成本上占有优势。这一优势的存在为进入高市场进入壁垒的地区创造了
条件。
第二章 国泰品牌标准模式的建立
随着市场经济的日益完善和感性消费时代的来临，未来酒店之间的竞争将更
多地表现为品牌的竞争。尽管国泰饭店的精品饭店之路选择的比较占优势，但随
着国外品牌注入国内市场，国内酒店业民族企业品牌也在崛起，是否拥有著名的
酒店品牌，将直接决定者酒店的生存和发展。综观国外酒店集团的发展，无一不
依靠其雄厚的品牌实力，开展品牌的全球化经营；而中国的酒店企业，大都缺乏
品牌；在经营经营规模、市场占有额、市场全球价值等方面，均有较大差距。面
对全球经济一体化的机遇和挑战，国泰饭店要想与国际饭店集团抗衡，实现可持
续发展，并能进入国际市场，就必须创建酒店的国际品牌。
为有效提升国泰饭店品牌的张力以及市场覆盖能力，国泰饭店可以从以下四
方面着手寻求突破。
注重文化内涵，创造国泰特色
在现代社会与其说人们到酒店是去住宿、吃饭，还不如说更多地去寻求一种
精神上的享受，这种能带来享受的根源就来自于文化。从某种意义上来说，客人
来到酒店消费，是购买文化、消费文化、享受文化。因此，对国泰饭店而言，要
研究国泰文化的产品，开展国泰文化的管理，创建国泰文化的品牌。即国泰饭店
要善于经营国泰文化，并将这种文化体现在国泰饭店经营的里里外外和方方面面，
体现在国泰饭店经营的全过程。
一是注重国泰建筑设计的文化性，无论是建筑外形、室内空间分隔、色彩设
计、照明设计、建筑材料选择，还是装饰风格和艺术品的选择布置均应有国泰文
化主题作为基本的设计理念，并以此主题作为贯穿其中的纽带，使国泰饭店外观
建筑成为品牌文化的重要载体，充分展现具有特色的文化氛围。
二是注重国泰营销活动的文化性，在国泰产品设计和销售过程中，注重研究
享受文化、时尚文化等，增强酒店产品和营销的文化内涵，寻求不同的文化卖点。
如 1863年兴建于天津的利顺德大饭店，凭借其厚重的历史情节和丰富的人文内
涵，形成饭店品牌特色，成为中国饭店的“历史博物馆”。
三是注重服务中的文化内涵，提高饭店从业人员的文化涵养，逐步从“佣人
式”的服务转向“绅士式”的服务，转向“一站式“的管家服务。俗话说：“民
族的才是世界的”。作为地处中国首都的国泰饭店，要创建国际品牌，就必须研
究富有中国特色的文化，并将其作为主要的文化卖点之一来认真研究、着意经营、
发扬光大。
国泰饭店应汲取中国文化观念中的精华，强化中国酒店品牌中的中国情结。
具体主要体现在以下三个方面：
硬件上的国泰情结
硬件上的中国情结
硬件上的中国情结，主要是指酒店企业在创建品牌文化的过程中，应注重追
求建筑外观、装潢设计等方面的中国特色。目前，我国诸多饭店在发展过程中，
盲从西方的一切，包括建筑风格的确定、建筑材料的选择、装潢设计的格调等，
均带有明显的西化倾向。如在建筑材料的选择上，注重豪华铺张，忽视生态，一
味地追求豪华材料的堆砌来强调高档，在饭店设计中出现一股拼材料、比档次的
攀比之风，似乎必须采用高档进口材料、水晶吊灯等，才能带来所谓的文化性。
由此导致的直接后果是建筑成本的人为增加，并丧失了应有的民族特色，民族文
化成为虚化的物质被饭店企业所弱化。
事实上，与高大华丽、规模宏大的美国标准化大饭店相比较，中国饭店的园
林庭院、小桥流水、宫阙楼阁、雕梁画栋，往往会给人以耳目一新的感觉，加之
内部完善的现代化设施，使得众多迷恋东方文化的旅游者能同时享受古代文明与
现代文明的完美结合。如坐落在孔子故里曲阜的阙里宾舍，其设计理念就是营造
一种传统的文化氛围，吸引中外客人。阙里宾舍集古典建筑之大成，以“四合院”
形式，保持明清庭院式风格，十字间架，双重飞檐，斗拱交错，青砖灰瓦，与孔
府、孔庙建筑交相辉映，浑然一体。孔子的“有朋自远方来不亦乐乎”作为横匾
悬挂在宾舍的正门之上，与中央大厅的吉祥物——仿青铜的鹿角鹤相呼应。大厅
一侧的墙壁上雕刻着《诗经》“小雅”中的“呦呦鹿鸣”一诗，四周还雕刻着以
孔子生平为主题的“问礼图”和“孔迹图”。在宾舍内设文厅和武厅两个休息厅，
文厅设“八音挂壁”，武厅以“七刃挂壁”，分别取意文“仁者爱人”，武“以
固国体”。整个外观建筑以及环境布局都营造出一种浓厚的文化气息和迎宾氛围，
也正是其立足于当地文化、立足于中国特色，才创造了阙里宾舍的品牌特色所在。
不过，饭店企业在追求硬件文化上的中国特质时，并非要求一味地仿古或是
清一色的中国庭园建筑，而是要求做到：传统气质与现代精神的融汇，高新技术
与传统技术的融合。如 1998年建成的上海金贸大厦可谓是西方技术与中国文化
结合的结晶。金贸大厦以中式的“塔”为基本设计原形，创造柔和解体韵律，包
含着“数”的变化逐级上长，用强化透视的方法，增加建筑的高度感，也突出了
刚劲有力而不失优美的轮廓。建筑物外墙采用现代玻璃与不锈钢外墙材料，以寻
求一种充蕴东方文化的高层形象，收到了很好的效果。
硬件上的国泰情结
国泰饭店所秉承的建筑装饰风格为低调的奢华。国泰饭店的外立面原本是八
十年代建筑的最典型的代表，强调功能主义，清一色的带状白瓷砖，茶色玻璃窗。
外立面的形象是从国泰饭店内部的功能性出发，初衷是为了解决层高过低，因此
调整空调管线外接，而本着对建筑生命的尊重的态度，决定保留外立面的白色带
状横线条的记忆，让树木生长在管线外接部分，一方面与之相辅，另一方面则有
国泰饭店“重生”，焕发新的气息的含义。至于选用什么树木，最初灵感来源于
后庭院那颗有着 40年树龄的杨树，经过比较，最后选择了外表有着观赏性树文
的白桦树。
近看，是国泰饭店外生长着很多白桦树；远看，又似国泰饭店长在白桦树上。
中信集团有个国家体育馆“大鸟巢”，国泰饭店又何尝不似一个“小鸟巢”呢？
图 国泰饭店历史图片
图 国泰饭店新貌
图 国泰饭店自然气息客房
图 空中楼阁之宴
服务上的国泰情结
服务上的中国情结
服务上的中国情结主要是指酒店企业在经营过程中，应注重追求服务上文化
突破。众所周知，美国的酒店以制度见长，欧洲的酒店以历史见长，而我们中国
的酒店与之相比较，一无悠久的历史可引以为豪，二无独创的规章制度（许多规
章制度都是在借鉴国外酒店管理经验的基础上形成的）作为资本。因此对中国酒
店而言，就应利用中国文化中的情感取向作为发展的突破口和品牌文化的主要卖
点，并通过具体的服务体现出来。
中国酒店的服务优势在于以深厚神秘的东方文化为背景的情调式的服务。这
种服务的涵盖面很广，形式多样，强调东方文化与西方文化、东洋文化的差异，
将中国的历史文化、民族风俗、生活习惯、服饰艺术、民族节庆等，融入到服务
之中，开发新的服务项目，满足顾客求新求奇的消费需求（如西安唐乐宫大酒店
推出的唐代歌舞，上海虹桥宾馆推出的大型“历史剧”等）。令人遗憾的是，目
前我国的大多数酒店都盲目模仿美国标准化的酒店服务模式，丢掉了自己的特色。
中国酒店经营者应善于发掘中国文化中的精粹部分，大胆地与服务相结合，树立
“勿以善小而不为，勿以恶小而为之”的谨慎服务理念，使服务达到一种极致的
艺术，让客人享受一种亲切化、近距离服务，好比是观赏艺术表演一样，给客人
留下终身难忘的印象。
服务上的国泰情结
国泰口号中体现的服务情结
国泰饭店的品牌口号是“YOU ENJOY, WE ENJOY!”。“YOU ENJOY, WE
ENJOY”，表达了我们倡导的工作精神和生活态度——激情、活力、积极、乐观。ENJOY，
享受工作、享受生活，享受为宾客服务，享受服务乐趣，享受精致细节，享受相
聚时分，享受美好生活。乐在其中，其乐无穷。
“YOU ENJOY, WE ENJOY”，表达了我们以宾客为尊的理念——因为客人喜
欢，所以我们喜欢；因为客人快乐，所以我们快乐；因为客人欣赏，所以我们享
受。“YOU ENJOY, WE ENJOY”，表达了我们希望分享的态度。拥有是容易的，
分享是难得的。分享乐趣，分享喜悦，分享成果，与宾客分享，与同事分享。尽
管我们来自世界各地，五湖四海，来到国泰就是共同享受国泰的品质，享受国泰
的文化，享受我们的成长，享受国泰的成果。
“YOU ENJOY, WE ENJOY”句法结构具有鲜明特色。两个“ENJOY”形成优美
的排比，“YOU”和“WE”前后呼应，“YOU ENJOY”与“WE ENJOY”又形成因果
关系，整句口号简洁、响亮，寓意深远，既易记上口，又便于传播。
国泰共享空间中体现的服务情结
“琴、棋、书、画、茶”是中国传统文化艺术的代表，分别命名五个共享空
间，与国泰饭店承载的中国文化意象相呼应；“琴、棋、书、画、茶”又是精致
生活方式的体现，与国泰饭店的精品酒店定位一致，都追求精致生活，精致服务。
称之为“廊”，是因为共享空间呈长形，似中国传统建筑上的“廊”；而“廊”
常为中国古今建筑空间命名采用，古有游廊、回廊，今有酒廊、画廊。“SALON”
一词本意为社会名流的聚会，在这里则是国泰饭店尊贵客人休闲和会客的优雅场
所。“Qin”、“Qi”、“Shu”、“Hua”、“Cha”是“琴、棋、书、画、茶”
的拼音，用拼音而非英语，意在保留中国语言的韵味。
图 共享空间——“棋”
图 共享空间——“书”
图 共享空间——“画”
管理上的国泰情结
管理上的国泰情结也是构成品牌文化的主要内容。在中国传统文化中，儒家
文化可谓独占鳌头。因此，国泰饭店在实施各项管理工作时，可从儒家文化中“借
力”，塑造独特的管理文化。
仁政思想
从国泰酒店管理的角度看，儒家文化的核心为“仁”，孔子宣扬“仁政”，
国泰饭店管理也可考虑“以仁治店”，在管理过程中注入更多的情感要素，并通
过“身教”强化管理效果。
忠恕观
所谓“忠恕”就是指尽自己最大的努力去成人之美，将己心比他心，尽可能
同情地了解他人的处境。一旦员工拥有了“忠恕”之心，则在服务工作中就可趋
向完美、优质。因此，国泰饭店在推进品牌建设的过程中，应树立起“没有满意
的员工就没有满意产品，就没有优秀品牌”的意识。
义利观
在儒家思想中，虽极少言及“利”，但这并非说明儒家不重视利。孔子强调
富与贵要“以其道得之”，即用正当的方法去获得，要建立在义的基础上，“不
义而富且贵，于我如浮云”。因此，国泰饭店在追求效益的同时，要遵纪守法，
所谓取之有道。
实施服务创新，培养忠诚顾客
服务质量是酒店品牌的基础，要创建国泰饭店的国际品牌，就必须达到超越
服务质量的国际水平。而要提高服务质量，关键是要实施服务创新，当务之急是
要实施服务模式的创新。
七、八十年代，在短缺经济的条件下，十个消费者只有一个声音，消费者追
求的仅仅是数量上的满足。到了九十年代，随着短缺经济时代的终结，进入了温
饱到小康的经济时代，消费者追求的是符合标准的服务。跨入二十一世纪，中国
开始向现代化进军酒店业将进入一个“消费者至上”时代。一个消费者将有十个
不同的声音，个性化、多样化的消费潮流使每个消费者都希望通过购买、消费不
同的产品或服务来表现出自己独特的个性、品位和格调。因而，对于酒店而言，
就不能再将理想的服务模式定在规范化服务这一起点上，而应在此基础上，通过
“量体裁衣”的方式为每一位消费者提供最能满足其个性需求的产品或服务，即
定制化的服务。
国泰饭店应推广定制化服务：第一，差异化，即以客人的需求作为服务的起
点和终点，既要掌握客人共性的、基本的需求，又要分析研究不同客人的个性需
求；既要注意客人的静态需求，又要在服务过程中随时注意观察客人的动态需求；
既要把握客人的显性需求，又要努力发现客人的隐性需求；既要满足客人的当前
需求，又要挖掘客人的潜在需求。第二，个性化，即国泰饭店要强调一对一的针
对性服务。第三，人性化，即在服务过程中强调用心服务，真正体现一种真诚的
人文关怀精神。第四，极致化，即在服务结果上追求尽善尽美，要求做到尽心和
精心。其追求的是客人的满意加惊喜，从而在满足客人的基础上培养忠诚客人。
国泰饭店推广的是“一站式”管家服务，为确保管家定制化服务的落实，饭
店应建立定制化服务保障体系。这些保障体系包括：
服务信息网络化
信息管理是推行定制化服务的基本依据。只有掌握客人的信息，才能有的放
矢，为其提供有针对性的定制化服务。标准化服务模式阶段，电脑系统已经在酒
店中广泛地运用。相比标准化时代的酒店信息系统，定制化服务对信息系统有了
更高的要求——服务信息网络化。
国泰饭店要提供定制化的服务，就要充分利用信息管理系统，将客人的信息
及其特殊需要进行记录和储存，建立起客史档案，形成信息网络，做到信息共享，
并根据这些储存的信息提供令人惊喜的服务。各类信息包括客人的社会人口学特
征、职位头衔、习惯、性格、脾气、宗教信仰、消费偏好、文化差异、禁忌、购
买行为等等。“里兹•卡尔顿酒店已建立了 240,000常客的个人档案，他们成功
的秘密就是‘凭借信息技术和多一点点的用心’，里兹让宾至如归不再是一句口
号。”
此外，我们还应对客人的信息进行分析和统计，注意服务体系中每一个细微
环节，找出服务过程中最小的重复性单位，以加快服务速度，提高服务工作灵活
性，既使一个单独的客人，获得独特的定制化服务，又使饭店获得规模经济带来
的效益。
组织结构柔性化
为了适应定制化服务的需要，国泰饭店必须对客人的要求保持高度的敏感，
并使他们的个性化需求得到迅速满足，这就必须要求饭店具有快速反应的组织体
系加以保障。
对客人来说，服务人员是国泰饭店的代表，国泰饭店必须依赖一线服务人员
为客人提供优质服务，使饭店取得竞争优势。所以，我们必须改变传统的金字塔
组织结构，代之以一种新型的组织结构即扁平化倒金字塔组织结构。在传统的金
字塔型组织结构中，层次过多，等级森严，权力高度集中在塔尖。对客服务的人
员处于整个酒店的最底层。采用扁平化倒金字塔结构要求减少管理层次，提高工
作效率，同时，传统的中层管理人员将主要成为辅助人员、信息供应人员，并增
大一线员工的权力。遇到一线人员无法解决的问题，仍需中层管理人员作出决策。
高层管理人员则解决经营管理中的重要问题。香港文华东方集团的管理理念就充
分反映了这一思想，他们认为：“如果你不是直接为客人服务，那么你的职责就
是为那些直接为客人服务的人服务。”
管理方式人本化
在标准化服务模式中，质量管理的基本方式是制度化，而定制化服务模式则
要求人本化。即要求饭店必须运用各种手段，采取各种措施，让全体员工的精神
振奋起来，在经营活动中有高昂的士气，享受到一种成就感，让他们充分看到自
己劳动、工作、人生的价值，从而使他们与饭店形成一种风雨同舟、兴衰与共的
情感，实现饭店管理的根本目的。人本管理关键必须抓住两大环节：
培养员工对国泰饭店的忠诚
传统的企业管理重视的是对物的管理或是以物为中心的管理。到了泰罗的科
学管理时代，虽然也开始重视对人的管理的研究，但实际上还是把人作为管理客
体来对待的，运用严格的控制手段来管理工人，以达到高效的生产。而要使员工
主动参与国泰饭店经营，与国泰饭店同舟共济，就应该把他们看成是国泰饭店的
主体。“运用行为科学，塑造良好的人际关系；增加人力资本投入，提高劳动生
产者素质；推进民主参与管理，提高劳动者参与管理的意识；培育企业文化、企
业精神等。” 所有这些都是为了营造一种良好的工作氛围，增强凝聚力，提高
员工对国泰饭店企业的忠诚度。
充分挖掘国泰员工的潜能
企业管理归根结底是对人的管理，是如何调动和发挥员工个人积极性和充分
挖掘人的最大潜能的问题。国泰饭店要将提供定制化服务的思想灌输到每一个员
工的心中，并在日常工作中表现出来。如北京凯宾斯基饭店首创的交接班集体讨
论会就是企业调动员工积极性的成功典范，他们将客人资料进行日常规范化的管
理。每天下午 1：30——2：30早班人员与中班人员交接重叠一个小时，坐在一
起讨论饭店前 24小时发生的事。把每天每人身上发生的案例全部记录下来，确
定最佳处理办法，然后把所有信息用科学化、规范化的方法分类存档，做到信息
共享、经验共享和方法共享。一家致力于实施定制化服务模式的饭店是不会放过
任何一个为客人服务的机会的，并会将每一次特殊的定制化服务进行记录和研究，
以提高下一次类似服务的效率，降低了企业的成本。
重要岗位人员职业化
定制化服务的提供，其主要依靠的就是国泰饭店的重要岗位服务人员。定制
化服务是一个全新的服务理念，它需要员工有高度的自主性和灵活性。国泰饭店
应努力加快饭店重要岗位人员职业化的进程。这里所指的职业化不仅仅是讲究职
业化的仪容仪表，使用职业化的微笑和语言，而是真正具有饭店行业所特有的职
业素质，如职业意识、职业思维、职业习惯、职业经验、职业技能等，能够设身
处地为客人着想，提供有针对性的定制化服务。
在国泰饭店重要岗位服务人员的招聘过程中，应有目的地挑选一些素质良好，
有培养潜质的人员。只有本身素质良好的人员才有可能一点即通、举一反三，才
有可能有创造性的思维和行动。同时，必须加强职业化的培训，如曼谷的东方酒
店，连续十年被评为亚洲最佳酒店之一。其前任培训部经理有着颇为独特的培训
方式。凡是进入该酒店的新员工都要接受比较长的培训过程，开始的第一个星期
就是教他们如何擦皮鞋。通过这一个星期的擦皮鞋培训，不仅让员工们掌握了擦
皮鞋这个简单的技巧，而且还训练他们能够通过识别皮鞋的品牌、产地、质地、
价位、新旧状况等信息，判断出皮鞋主人的品位、爱好、经济状况等等隐含信息。
如此培训，自然而然地激发了员工对酒店服务的兴趣，让他们对酒店服务有了一
个全新的认识，启发他们可以从不同的角度自己寻找值得钻研的东西，从而提供
客人所期望的定制化服务。
当然，人员的相对稳定，也是保证职业化的重要条件。要保持经过各种职业
训练，具有较高职业素质的员工的相对稳定，就必须建立一定的激励机制和约束
机制。
服务效果评估满意化
在标准化服务模式阶段，我国许多酒店都已经形成了各自的一套科学而健全
的服务质量评估系统。但是，在以标准化为主要模式的阶段，其服务质量的评估
往往是建立在是否符合标准，符合规范，符合程序的基础之上。虽然在许多酒店
的评估体系中也考虑到客人意见一项，但这并没有成为评估服务质量的核心内容。
试想一下，一个急着赶时间的客人受到了服务人员一步一步地按照标准化程序来
的规范服务，他也许会觉得烦躁和不耐烦。但是按照传统的质量评估体系所进行
的对此项服务的评估，其结果并不会差，但这样的服务真的就是高质量的服务吗？
其实不然，当初实行标准化服务的目的之一也是为了让客人满意，但是设定标准
的同时也限制了服务人员的灵活发挥，有时标准化的服务甚至会招致客人的不满。
在推行定制化服务后，就必须将这个观念转变过来，定制化服务从设计、生产、
组合、销售、评估等各个阶段，都应该体现其客人导向，真正做到以客人满意为
出发点。国泰饭店应该利用各种途径，检验客人接受服务之后的满意程度，如客
人意见卡、客人投诉处理、现场观察、拜访客人、客人离店后寄发反馈信件、宾
客服务经理主动收集客人意见、邀请神秘客人暗访等。同时还必须加以制度化和
系统化。
加快集团化进程，实施跨国经营
众所周知，衡量品牌含金量的重要指标之一是品牌的国际化能力，即品牌在
世界的影响力和影响范围。纵观国际知名的酒店集团，在发展其集团的品牌文化
时，无不呈现地域上的强烈扩张态势，如下表揭示了世界前 40家酒店集团中，
部分酒店集团的国际化指数。
1998年主要酒店集团国际化指数
公司 母国 涉 足 国 家
数
总 成 员 饭
店客房数
国外成员饭
店客房比重
国际化指
数
巴斯 英国 95 452820 % 74
雅高 法国 76 280161 %
史丹特 美国 13 515267 %
最佳西方 英国 75 304512 %
马里奥特国际 英国 53 286377 %
选择 美国 34 292099 %
仕达屋 美国 72 210569 %
希尔顿公司 美国 11 102555 %
卡尔森 美国 50 102380 %
希尔顿国际 英国 52 53651 %
（注：国际化指数 N是衡量饭店集团深层扩张的重要指标，N=涉及国家×母国之
外客房数比重）
国泰饭店要创建国际品牌，就必须实施集团化经营，着眼于国际市场，树立
“立足本土，冲出亚洲，走向世界”的雄心壮志。但多年以来，我国酒店业的发
展一般都抱着“同行相轻”的臭脾气，走互不干扰、各自为政、各行其道的“散
沙式”发展模式，这样导致的直接后果是酒店企业发展缺乏底气，从根本上削弱
了酒店业的整体生产力。目前，国外知名酒店集团以“联合舰队”的态势直逼中
国酒店市场。面对这种国内市场国际化、国际竞争国内化的竞争现状，国泰饭店
应更新观念，主动拆除“篱笆墙”，走集团化发展道路，充分发挥各自设备、信
息、人才、技术、资本、网络等优势，形成合力，发挥规模经济之效用。
走集团化发展道路，国泰饭店一方面可自己“造船”，在科学调研的基础上，
合理扩大国泰酒店的经营活动领域，走多元化经营之道，降低企业风险。另一方
面，国泰饭店也可与其他竞争对手建立横向战略联盟，组成联合舰队，以“销售
联合体”、“命运共同体”等方式携手共进，在市场经济的大洋中共进共退。如
中国名酒店俱乐部，加入者按客房数上缴会费，组成命运共同体。国泰饭店还可
与旅行社、旅游经销商、航空公司等建立纵向的战略联盟，如国外一些著名的酒
店集团就是以航空公司为依托，走联合发展之道路。国泰饭店还可采用现代网络
技术，组建相对松散的酒店联合体。而通过购买特许经营权等手段依附于某一著
名的集团，借助于集团的品牌优势和营销网络优势，采用“借船出海”的方式进
行连锁经营，也是饭店企业走集团化道路的一条捷径。
实施集团化经营，一是为了培植国泰反带你的竞争优势，抵御外国酒店集团
的“侵略”，同时也是为了实现跨国经营，创建国泰饭店的国际品牌。目前，我
国酒店业的跨国经营，可考虑在以下三方面逐步获得突破：
在餐饮方面寻求突破
中国丰富悠久的餐饮文化与中国的书法文化、京剧文化并称中国三大特色文
化，它不仅让海内外炎黄子孙念兹在兹，更令许多洋人垂涎三尺。长期以来，大
大小小的中国餐馆遍布世界各地，虽然提供的食品已远非正宗，仍然顾客盈门，
可见中国菜肴吸引力之强。
我国古代的逆旅客舍就十分注重酒菜质量，现在的饭店更是在开发特色菜肴
上狠下功夫，同时注重西式菜肴的供应。膳食供应成为国泰饭店的一大优势，因
此，国泰饭店在走跨国经营之路时，可以古老的膳食作为跨国经营的资本，着力
研究根植于中国文化的餐饮文化，并将其发扬光大，成为国泰饭店进入世界市场
的招牌。
图 国泰色香味
在客源国和目的地国方面寻求突破
据有关权威专家的预测：90年代以来，世界旅游业市场呈现出来的新的发
展动态，将有利于中国旅游饭店业的国际化进程。概括起来，有以下几点：
据欧洲旅游署预计，未来十几年中，将出现以来自巴西、 墨西哥、阿根廷、
委内瑞拉和中东很多发展中国家游客为主体的市场，这类客源还没有来得及被国
际著名联锁饭店集团垄断，而且他们的消费档次不高，消费习惯特异，较倾向于
选择价格适中、提供实惠、气氛协调、经营灵活的中小型饭店。
世界旅游组织于 1993年宣布，未来 20年中， 东亚太旅游业的增长速度将
领先于其它地区，该地区外来国际旅游者的年均增长速度将超过 7％，中国、日
本、新加坡、泰国、 澳大利亚均属于建设较好的目的地，而印度尼西亚、马来
西亚、菲律宾等国仍属于旅游业欠发达的目的地国家，但它们目前正处于快速建
设或恢复时期，中国旅游饭店业在这些国家具有较多的相对优势。
随着亚洲国家海外贸易的加强及经济的发展，许多居民海外旅行的经济能力
和兴趣骤涨，使这一地区的出国旅游快速扩大和自由化。近几年来，中国公民出
境旅游势头一浪高过一浪就是例证。
由于亚洲国家的出国旅游者有相近的血缘关系、文化背景、风俗习惯、消费
水平，使中国式酒店的经营服务风格较之美国式标准大饭店更接近于这些顾客的
心理需求。
行家预测，许多西方旅游者由于厌倦了美国式的大饭店风格，对小型饭店的
需求会有所增加。而且，“今后并不是只有现代化的酒店才可成功，因为怀古是
需求量最大，又最易于推销的产品之一”（梅来文•格林，1987）。古色古香、
独具魅力的中式酒店，可以让求新求奇的西方人体会东方的空间感和建筑风格。
另外，在现代西方社会，很多著名酒店联号的常客可能会患上“厌倦菜单症”，
异国情调食品则倍受青睐。以上种种均为中国旅游业饭店业的跨国经营提供了突
破口。
综上所述，国泰饭店要善于抓住市场机遇，发挥自身优势，首先在一些客源
国实行国际化经营，实施适宜的市场策略，并培养自身的经营弹性能力，在主要
的客源国市场上站稳脚跟。而在目的地国的选择上，应优先考虑那些资源丰富、
旅游业发展潜力大，旅游配套服务设施正在抓紧建设之中、但旅游业欠发达、当
地旅游饭店业发展程度较低的发展中国家和地区，如印度尼西亚、马来西亚等国。
国泰饭店可将相对优势转移到这些地区。另外，亚太地区一些同我国旅游业发展
状况相似的国家与我国的心理距离相近，并具有较好的区位优势，也是我们在实
施跨国经营战略时的首选国家。
与国际饭店集团实行产权置换
随着中国加入 WTO，全球经济一体化将在中国进一步发展。中国巨大的市场
潜力，将促使国际酒店集团进一步加快在中国酒店市场兼并扩张进度。为了实现
最优、最快的战略扩张目标，他们也会考虑实施酒店的地区结构，实施酒店资产
的部分转移，而目前我国一些规模较大的酒店集团，相当一部分是体制改革政企
分开的产物，如各省从旅游局中分离出来的旅游企业集团就属此例。这些企业集
团，所属酒店数量不少，且档次较高，但大多集中在某一地区。中信集团中信地
产在全国各地拥有大量土地资源和开发项目，所以可以利用国际酒店集团急于想
在中国饭店发展的契机，实现与国际酒店集团产权置换，直接取得一些国外酒店
产权和经营权。如北京首旅集团已初步达成与法国雅高集团合作意向就属成功之
例。
规范品牌战略，实施专业化运作
对于品牌的成长过程，国内外企业界存在不同的看法，国外品牌创造者习惯
于把品牌看作是一个有高峰有低谷但绝不间断的连续运动过程；而国内的企业家
更喜欢把品牌的建设看作是阶段性的运行组合。事实上实施品牌的国际化战略，
是一项系统工程，国泰饭店不仅要有创品牌的热情，更要有创品牌的耐心。国泰
饭店需要引进品牌的专业化运作机制，认识品牌的成长规律，“步步扎营”，强
化对品牌的科学管理。
准确把握品牌的成长规律
所谓规律，是指事物发展中本质的、必然的联系，它具有不断重复出现的特
点，规律是一种客观存在，独立于人的意识之外。因此，国泰饭店必须掌握品牌
成长的一般规律，根据品牌的成长规律有效实施品牌发展战略。
国泰品牌作为国泰饭店产品或服务的标识，其成长和创立也有一个循序渐进
的过程。：其一是国泰品牌内涵成长，随着品牌的不断成熟，其包容性不断扩大，
将由产品品牌发展成为企业品牌，其二是品牌的知名度成长，随着品牌的不断成
熟，品牌将由地方品牌发展全国品牌，进而成为世界品牌。同时，品牌本身的效
用也随着品牌内涵和品牌知名度的扩张而不断得到强化。一般，品牌的效用由初
级（小）到高级（大）分为三个不同的阶段：
品牌认知阶段
品牌认知是潜在的消费者认出或想起某类产品中某一品牌能力的大小。在买
方市场条件下，每一件产品或服务都存在诸多的生产者，都面临很多的竞争者。
在这种情况下，如果国泰饭店的品牌能做百花丛中的一支“出墙红杏”，那么它
能引起消费者认知的可能性就大，那么，后面才会有“戏”看，否则，在众多的
品牌中，如果国泰饭店的品牌没有达到品牌认知，那么要刺激消费者了解并购买
国泰饭店产品的可能是微乎其微。只有建立在品牌认知的基础上，消费者才有可
能对国泰饭店有所识别，才能进一步搜索国泰饭店的品牌信息。
品牌联想
品牌联想就是指消费者记忆中与品牌联系在一起的每一件事。品牌联想具有
一定的力量，具有丰富的价值。美好、积极的品牌联想意味着品牌的被接受、认
可、喜爱、有竞争力和成功。对国泰饭店而言，积极的、有区别的品牌联想可能
会成为一个关键的竞争优势，它为竞争者制造了一到无法逾越的障碍，同时也为
国泰饭店实施品牌延伸战略提供了基础。
品牌忠诚
品牌忠诚是消费者对某一饭店品牌产生的感情的度量，它反映了一个消费者
的偏好由一个品牌转向另一个品牌的可能程度。一旦建立国泰品牌忠诚，就可以
为国泰饭店获得更好的营销资本：可节约促销费用，扩大并延续品牌的宣传效果，
让国泰品牌来充当商品或服务的“无形推销员”的角色，在短期内扩大产品的市
场份额，减少价格弹性，在竞争中就容易打败竞争对手。这是品牌效用的最高阶
段。
品牌由小到大，由强到弱的成长过程是一个不争的事实，鉴于这一客观规律，
国泰饭店创建国际品牌时，应着力于做好支撑品牌成长的各项基础性的工作，其
主要包括：过硬的产品（服务）质量，科学的经营管理，鲜明的行业特色，融洽
的文化氛围。在这基础上，寻求品牌的全球扩张。
第三章有对品牌生命周期与策略的详细分析，这里就暂且带过。
积极推行品牌的专业管理
品牌的专业化管理工作包括：在对品牌现状考察的基础上，准确把握已有品
牌性格或构建新品牌性格；在时代预见、消费者洞察和市场分析的基础上，提炼
消费者渴望的品牌性格；对目标竞争品牌进行比较研究之后，确立品牌的理想性
格；通过设计满足消费者不断变化的需求的产品或服务，提供品牌的产品和服务
支持；围绕这一理想性格及其产品和服务支持，提炼出广告大意；在它的统帅下
设计出沟通方式和阶段性效果评估系统，最终形成适应顾客需求、竞争需求、市
场环境变化的品牌战略。通过这一永无止境的投入过程，推动品牌的成长持续性
地展开。这一战略过程中， 一是要注意确立正确的品牌理念；二是注重科学的
品牌调研；三是要注重科学的品牌定位；四是要注重科学的品牌设计；五是要注
重科学的品牌推广；六是要注重科学的确品牌资产评估。
第三章 国泰品牌管理
品牌生命周期
品牌生命周期的概念有广义与狭义之分，广义的品牌生命周期包括品牌法定
生命周期和品牌市场生命周期，前者是指品牌按法律规定的程序注册后受法律保
护的有效使用期；后者是指新品牌从产品或企业进入市场到该品牌退出市场的整
个过程。
狭义的品牌生命周期指品牌市场生命周期 。本文讨论的是狭义的品
牌生命周期。品牌生命周期包括品牌初创期、品牌成长期、品牌成熟期、品牌衰
退期四个阶段。
品牌初创期
在酒店品牌初创期，消费者刚开始接触新品牌，对新品牌认识很少，品牌
认知度较低；消费者对酒店品牌定位与特色不了解，对酒店品牌与消费者需求之
间关系认识模糊，品牌活动不足；酒店品牌的产品销售量较少，增长缓慢，处于
亏损或盈利较少状态。因此，这个时期的主要任务是酒店品牌定位和品牌推广。
酒店要投入大量人力、物力进行品牌宣传和促销工作，以建立和扩大品牌知名度，
增强消费者的认同感。
品牌成长期
在酒店品牌成长期，酒店品牌经过初创期的宣传已经建立了一定的市场知
名度，已经有很多消费者认识到该品牌的存在并有一定数量的消费者认同了该品
牌；消费者与顾客之间的联系越来越紧密，双方交易不断增加，品牌越来越有竞
争优势，更具活力；酒店品牌的产品销量迅速扩大，市场占有率逐渐提高；成本
的降低酒店盈利水平提高，品牌价值逐步提高。这个阶段的主要任务是继续提高
酒店品牌知名度，完善品牌形象，提升品牌价值。
品牌成熟期
在品牌成熟期，经过品牌初创期和成长期累积起来的品牌知名度、认知度，
酒店品牌已经具有强势竞争力，品牌与消费者之间已经建立紧密的情感联系，顾
客具有很强的品牌忠诚，酒店品牌影响力达到最大。酒店品牌更具活力，并拥有
大多数消费者的认知优势，酒店品牌产品市场占有率高；酒店品牌销售量很大，
盈利水平维持在很高的水平上。这一阶段的主要任务是维系和提升顾客的品牌忠
诚度，在更广泛的市场范围内维护和完善品牌形象，延长顾客品牌忠诚的时间。
品牌衰退期
经历了品牌初创期、品牌成长期、品牌成熟期后，酒店品牌开始走下坡路，
进入品牌衰退期。消费者对酒店品牌的认识和态度会发生很大的变化，开始由满
意转变为厌倦、不满，转而开始大批量转向其它酒店品牌。这期间酒店品牌影响
力迅速下降，品牌市场占有率、销售额、销售利润出现较大幅度的持续下降 。
这一阶段的主要任务是对酒店品牌进行更新以延长品牌生命周期，例如对品牌重
新定位、开拓新市场、提升品牌产品质量等；同时采取必要措施扭转品牌衰退。
国泰品牌传播策略
品牌生命周期不同阶段的特征不同，国泰饭店所应采取的针对性品牌传播策
略也不同。
国泰品牌初创期的传播策略
在国泰饭店初创期，品牌传播的主要任务是国泰饭店品牌定位和品牌推广，
提高国泰饭店品牌知名度，塑造良好品牌形象，增进顾客对品牌的了解进而愿意
购买国泰饭店产品。因此，国泰饭店应从目标市场的需求特点出发，将品牌定位
在满足目标市场需求的位置，体现出国泰饭店品牌独特的品牌个性，并传递给目
标消费群体，以使消费者认识到国泰饭店品牌的价值，获得其认同。这一阶段国
泰饭店应综合运用各种传播手段以尽量扩大国泰饭店品牌与消费者的接触，使酒
店品牌为消费者所熟知，从而进入其购买备选的队列中。
在具体传播方式上，国泰饭店可以根据目标受众的特点以及酒店具体的宣传
战略目标，运用广告传播、销售促进以及公共关系等多种方式进行品牌传播。
品牌初创期国泰饭店广告传播
广告传播是国泰饭店品牌初创期运用的主要传播方式。饭店借助于电视、广
播、报纸、杂志、网络等大众传媒来吸引消费者的眼球，同时向顾客传达国泰饭
店品牌的功能利益和价值内涵，让饭店品牌能满足顾客的各种消费需求。
品牌初创期国泰饭店销售促进传播
在运用销售促进传播国泰饭店品牌方面，饭店应尽量开拓产品分销渠道，扩
大消费者接触饭店品牌的几率，并对中间商和消费者进行形式多样的激励，既扩
大了国泰饭店品牌知名度，又吸引了顾客对品牌产品的试用。
图 国泰推广期宣传价格单页
品牌初创期国泰饭店公共关系传播
在运用公共关系进传播酒店品牌方面，国泰饭店应注意处理好与政府部门、
新闻媒体、行业协会、意见领袖、社区组织等的关系，可以开展活动赞助和举办
公益活动等方式扩大国泰饭店品牌知名度和影响力。
国泰品牌成长期的传播策略
在国泰饭店品牌成长期，品牌传播的主要任务是继续提高国泰饭店品牌知名
度、完善品牌形象、提升品牌价值。这个时期国泰饭店应继续加大营销费用以支
持广告、销售促进、公共关系等顺利实施。
品牌成长期国泰饭店广告传播
在品牌成长期，广告从初创期的介绍品牌、建立品牌知名度的目标转向了塑
造品牌形象、树立品牌个性、提高品牌认知度的目标；具体方式从初创期的“硬”
性广告营销转移到攻心为上的“软”性广告。广告创意突出情感沟通、文化内涵
的主题，以激发消费者对国泰饭店品牌的认同感。
品牌成长期国泰饭店销售渠道传播
在品牌成长期，国泰饭店的销售渠道经过初创期的开拓应该已经初步形成了
一定的营销渠道网络，饭店应继续开拓多种销售渠道，加大对中间商的利益激励，
从而快速扩张饭店市场网络。
品牌成长期国泰饭店公共关系传播
在公共关系方面，国泰饭店应高度重视提高顾客满意度，通过各种方式收集
顾客对饭店产品和服务的意见并加以改进，通过优良的饭店产品和良好的服务增
强顾客对饭店品牌的满意度和信任度；同时饭店应经常联络老顾客，对重要顾客
应定期进行礼节性拜访，定期开展顾客俱乐部的座谈会或文娱活动等以巩固顾客
的忠诚度。
国泰品牌成熟期的传播策略
在国泰饭店品牌成熟期，品牌传播的主要任务是维系和提升顾客的品牌忠诚
度，在更广泛的市场范围内维护和完善品牌形象，延长顾客品牌忠诚的时间。首
先，国泰饭店要充分利用品牌忠诚者的口碑营销，利用其对国泰饭店品牌的认同
和信赖来感染潜在顾客，不断培养新的消费群体，继续扩大国泰饭店品牌的影响
力；其次，国泰饭店应不断创新品牌传播方式，加大对不同细分市场的营销力度，
进行品牌延伸，扩大消费群；再次，由于忠诚顾客和意见领袖在人际传播中的巨
大影响力，国泰饭店应更加关注这部分消费群体的满意度的提高，不仅在物质利
益上给予他们更多的实惠，而且要与他们进行情感交流和沟通以满足其心理需求，
提高其对国泰饭店品牌的忠诚度。
国泰品牌衰退期的传播策略
饭店品牌衰退期，品牌传播的主要任务是对国泰饭店品牌进行更新以延长品
牌生命周期，同时采取必要措施扭转品牌衰退。在饭店品牌衰退期，国泰饭店应
对导致品牌退化的原因深入细致的调查研究。一般导致饭店顾客流失的原因主要
有两种：饭店品牌经营管理不善导致品牌形象受损；市场竞争加剧导致饭店品牌
占有市场份额下降。国泰饭店应针对不同的情况应采取针对性的对策来扭转品牌
衰退。对于前者，国泰饭店应加强酒店品牌维护，提高酒店产品与服务质量，给
予顾客更多的利益优惠等来维护饭店品牌形象。对于市场竞争加剧导致的顾客流
失，国泰饭店可以创新、升级饭店产品与服务，创造出新的卖点来挽回客流，使
国泰饭店品牌进入第二个生命周期，同时加大营销力度和新的市场开发力度，以
延长饭店品牌生命周期。
总之，在饭店品牌生命周期的不同阶段的特征是不同的，应针对性地采取相
应的品牌传播策略，在总体延长国泰饭店品牌生命周期的基础上，缩短导入期与
成长期，延长成熟期，延后甚至消灭衰退期，使国泰饭店获得最大利润收益。
“后国泰集团”品牌资产经营策略
目前国内很多酒店企业对品牌资产的理解仍然存在着误区，只是将品牌看作
成本，而没有看到其作为“资本”的一面，从而仅停留在宣传和炒作品牌知名度
上，几乎不对品牌资产进行管理提升，从而减弱了品牌的竞争力。国泰饭店集团
化过程中可以采取品牌资产经营策略，这里暂且称为“后国泰饭店集团化”1（借
用后现代化名词），进行品牌资产经营分析。“后国泰集团”为了实现品牌资产
的不断增值和价值最大化，需要对品牌资产进行系统、科学的经营管理。
“后国泰集团”品牌资产经营可以从以下两个层面展开：
“后国泰集团”品牌内部管理策略
“后国泰集团”品牌内部管理策略主要通过提升品牌资产的内部属性，即品
牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度等以实现品牌资产的内部积累。
提升品牌知名度
“后国泰集团”在提高品牌知名度时要借助多种手段传播“后国泰集团”品
牌。这一阶段首先要注意国泰品牌宣传的对象要准确，宣传的对象要尽可能覆盖
“后国泰集团”的主要目标市场，要使用目标市场喜欢接触的宣传媒体。
1 后国泰饭店集团化：借用“后现代化”这一词语结构。
A. 广告是各种沟通方式中最主要的手段，它通过图文并茂的方式向消费者立体
地层现国泰品牌。
B. 活动也是传播国泰品牌的有效方式，策划针对目标市场的主题营销活动，开
展名人营销活动、公益营销活动、节庆营销活动等等，使消费者在活动中亲
身体验“后国泰集团”品牌的独特个性，从而迅速提升国泰品牌知名度。
C. 开展各种公关，“后国泰集团”与本地区政府行政部门、新闻媒体、客户、
目标消费群体建立广泛的联系、树立良好的公众形象，对于传播品牌形象具
有重要的作用。
D. 充分运用以互联网为核心的高科技营销手段宣传饭店品牌形象。
强化品牌认知度
品牌认知度是消费者对品牌产品质量的主观认识。因此，国泰品牌满足消费
者要求的程度越高，那么其品牌认知度越高。因此，“后国泰集团”在设计、生
产饭店产品与服务之前必须要经过科学的市场调查找出消费者对国泰饭店品牌
知觉质量的判断标准，然而按照消费者的判断标准设计、生产酒店产品与服务。
“后国泰集团”在充分满足顾客的价值诉求后才能得到其认同。同时，“后国泰
集团”再辅之以优惠的价格、高效的销售渠道、人性化的售后服务等多种营销手
段进一步提高国泰品牌形象。
扩展品牌联想度
“后国泰集团”提高品牌联想度的方法主要是充分利用成功酒店品牌在消费
者心目中的良好的形象、声誉，将成功品牌运用于新开发的酒店产品，将消费者
对成功品牌的信任延伸到新产品。
维系品牌忠诚度
提高消费者对“后国泰集团”品牌忠诚的措施主要有：提升酒店产品与服务
的价值，从而使消费者在与“后国泰集团”维持长期的市场交易中获得更多的利
益，例如优惠折扣、优先入住登记、个性化服务、赠送礼品等等附加利益会提高
顾客忠诚。例如 SUPER 8 为了吸引商务旅游者，设立了一个工作加工员
（Work Processors）项目，其举措是为顾客提供其他廉价酒店所没有提供的设
施与服务，包括免费使用传真机（每客房每夜免费接收或发送 10页传真文件），
免费协助准备文件，取送过夜的信件与包裹，24小时协助寻找文秘，公司提供
商务旅游者办公设备只是增加少量一般管理费用，却可以把商务旅游者从全面服
务的酒店吸引走。加强与顾客之间的沟通，国泰饭店应定期通过多种形式与忠诚
顾客进行情感沟通，例如电话问候、贺卡祝贺等会使顾客倍感尊重，从而重复购
买国泰饭店产品；创新产品与服务，根据顾客不断变化的需求调整产品与服务，
例如运用高新技术的智能型监控系统，磁卡门锁使客人更安全、方便，客房内安
装上网设施满足商务客人办公需要等等。
“后国泰集团”品牌外部交易策略
为了实现品牌资产最大化增值的目的，“后国泰集团”根据自身实际情况以
及外部环境的状况，选择最适宜的品牌外部交易策略。
品牌资产重组
品牌资产重组在“后国泰集团”扩张过程中能够“优化资源配置，盘活存量
资产，激活有形资产，实现利润最大化”。拥有名牌的酒店集团通过品牌重组的
形式对有形资本进行调控，实现了企业低成本扩张。根据《公司法》规定，在新
成立的公司中，可以将品牌资产价值入股，股份的最高比例是 20%。品牌资产入
股主要有两种方式，一种是酒店集团在兼并、收购过程中，把品牌作为无形资产
计入股本；另一种情况是国内酒店集团在与外资企业的合作中，以品牌资产抵消
对方的无形资产。例如国内酒店集团品牌和国际企业的品牌资产按不同比例计入
股本，或者相互抵消。
品牌有偿使用
品牌资产具有可交易性，表现在两个方面：一方面通过出让品牌特许使用权
而收取特许权使用费。目前，世界上很多酒店集团都是利用转让品牌特许经营权
而发展起来的，喜来登集团、希尔顿集团、假日集团、马里奥特集团等都是特许
经营的成功范例。特许经营是一种有效的低成本扩张和品牌输出方式，它带来了
酒店集团有形资产和无形资产的双重增加。另一方面，酒店集团对本公司不想进
入的经营领域或地域市场，可以出卖品牌给其它企业使用以获取品牌资产收益的
经营策略。
品牌抵押融资
品牌是企业重要的无形资产之一，而资产可用于抵押融资。“后国泰集团”
因拥有强势品牌和良好的企业形象而更容易获得金融机构的授信。金融机构在不
需要“后国泰集团”具体资产抵押的情况下，可授予其一定的贷款额度，因而在
筹措资金方面具有明显的优势，使其有能力对“后国泰集团”酒店进行改造，采
用新技术、更新服务，从而最终在行业竞争中处于优势地位。
“后国泰集团”品牌维护与提升价值
保证产品和服务质量
质量作为品牌的本质和基础，直接影响着国泰饭店品牌的生存和发展，酒店
的服务质量是打造品牌、凝聚文化和提升价值的核心部分，同时高质量的产品会
促进品牌的成长，为酒店带来较高的市场份额。因此，“后国泰集团”必须严把
质量关，为客人提供卫生、舒适、安全、尊重、便利、亲切的服务，以国际标准
化的服务严格要求自己，尽可能为所有顾客提供最优质、最完美的服务。除此以
外，“后国泰集团”还必须创新个性化的服务方式，根据自身的客源定位，尽可
能地打造和提供投客所好的针对性服务，通过这些为实际需求而设计的服务打造
“后国泰集团”品牌的美誉度和影响力。
更新品牌市场形象
能否创造鲜明的品牌形象，是衡量一个品牌成功与否的重要评价指标。国际
著名酒店集团品牌之所以能长盛不衰，与其成功的品牌形象维护和创新是分不开
的。品牌形象是在品牌核心价值和品牌文化的指导下，通过设计品牌标识、选择
品牌名称组合、定义品牌属性、制订品牌传播方案等各项品牌管理职能的执行，
将品牌形象植入消费者心中。因此，国泰饭店品牌形象的更新包括名称的更新、
产品和服务项目的更新、形象宣传口号的更新、标志更新、品牌形象核心价值的
再定位等多方面，品牌形象更新必须在严谨的市场调查的基础上进行，要在随时
跟踪顾客需求变化的基础上做出形象变更的决策，以更好地满足广大顾客的需求。
创新品牌运营模式
掌握成熟的品牌运营和管理模式是品牌价值提升的关键，也是品牌生命力得
以持续的重要手段。跨国饭店集团非常善于运用特许经营、委托管理、战略联盟
等多种品牌运营管理方式成功地进行品牌延伸和扩张，达到提升品牌价值，获得
持续的品牌竞争优势的目的。我国饭店集团必须学习和借鉴国际品牌运营模式的
成功经验，通过进行周密的市场环境调查和分析，在充分了解饭店企业自身的资
本实力和市场消费者的需求的基础上，选择与本企业的发展战略相吻合的品牌运
营模式，以构建庞大的品牌结构体系，不断促进我国饭店集团品牌资产和价值的
提升。
注重品牌的法律维护
所谓酒店品牌法律维护，就是运用法律手段，对酒店品牌的所有人、合法使
用人的品牌（商标）实施各种保护措施，以防范来自各方面的侵害和侵权行为。
酒店品牌法律维护的核心是商标权的保护。商标权的保护，是对商标专用权（经
过注册）的法律保护。商标权保护问题，涉及到商标侵权行为，认定是否是商标
侵权行为，应以商标专用权的保护范围为标准。
第四章 国泰精品酒店品牌相关思考小结
随着各地区经济的发展，高级饭店在硬件上无疑是趋于雷同，因此竞争优势
需要通过软件水平来体现。也就是说，饭店业的一个趋势是软指标，如品牌、个
性和服务等要素的重要性在上升。套用管理学激励理论的双因素理论，激励顾客
光顾饭店的因素也可以分为激励因素和保健因素。在顾客看来，或许各种硬件只
是保健因素，也就是说良好的硬件条件只能使顾客不产生不满意的感觉；而服务
水平，好客的程度，文化氛围，特殊的经历这些或许就成为“激励”因素了，这
些因素的差异可能就会给顾客的感受造成显著的影响。精品酒店无疑是在确保高
质量硬件的条件下，着重强调了特殊的氛围、服务和经历。
迈克尔•波特的研究表明，在很多产业中，企业的利润率与其市场占有率之
间存在着一种 U型的关系。这一关系反映了这样一个事实：小企业可以以目标集
聚战略或者产品差异战略与以成本领先为主的大企业一样获得高回报率。因此，
尽管精品酒店的市场份额很小，但是由于其采用了有别于大型酒店集团的战略，
因而存在其生存的空间，精品酒店的存在是一种必然现象。按照波特的三种基本
战略分析，精品酒店采用的是一种目标集聚基础上的差异化战略，它选择的是特
定的补缺市场，采用产品、服务和人员等方面的差异化避开与大型酒店集团的竞
争，从而增加了他们的相对竞争优势。尽管实施集中战略是有风险的，最主要问
题可能是目标市场过于狭小，难以支持必要的生产规模。但是从精品酒店需求的
现状和发展前景来看，愿意为特殊的酒店经历支付相对高价的市场是存在的，而
且这一市场的成长潜力也被行家看好。同时，差异化战略提高了顾客对于精品酒
店的认可价值，愿意为这些差异支付较高的价格。因此，通过溢价来补偿较高的
成本是可行的。
酒店品牌是一种典型的服务品牌。服务品牌由于没有实体产品作为品牌的载
体，顾客对服务的理解很大程度上要依靠品牌。因此，服务品牌必须体现服务的
特性。服务是无形的，是一系列活动或者过程；服务不能库存，供求矛盾更为尖
锐；服务的生产和消费大多是同时进行的，企业与顾客间存在大量接触，顾客作
为投入要素参与服务全过程，服务的结果和过程对顾客都很重要。服务品牌作为
传达服务产品信息的工具，必须体现服务的这些特性。精品酒店品牌的作用不只
是为顾客提供产品和服务的预期，减少购买的风险。更为重要的是，由于精品酒
店具有与某些高档奢侈消费品相似的特点，精品酒店的品牌形象事实上体现了顾
客的形象，顾客入住精品酒店就是要将自己与酒店特定的品牌形象联系起来，为
自己的偏好做出说明。从这个意义上说，创建品牌形象也是精品酒店成功的一个
关键环节。
精品酒店在营销上的投入是非常有限的，在更多的时候它奉行的是“最好的
营销就是没有营销”的原则。分析人员认为口传营销是精品酒店最佳的营销工具 。
精品酒店将大量的资源投入到培训上，以优质的服务培育忠诚的顾客，而忠诚的
顾客不但自己成为常客，而且又给饭店带来了新的客源。这种良性循环是精品酒
店取得良好业绩的缘由。精品酒店的顾客关系拓展主要是依靠满意顾客的口碑宣
传进行的，它是一种典型的口传营销。事实上，广告信息通过“人际传播”所产
生的“口碑效应”是最为有效的，其推销作用也是明显的。所谓“有口皆碑”，
往往是对某个对象的正确肯定、认同与赞许。精品酒店把忠诚的顾客作为义务推
销员，很好的发挥了口传营销的作用。
