可口可乐公司面临的问题
80年代初，公司已经占有世界软饮料市场份额的35%，人们都认为该行业是一个成熟行业，可口可乐为零点几个百分点份额的得失与百事可乐竞争
Goizueta接任CEO后提出问题
全世界44亿人口平均每人每天消费多少液体？
64盎司。
人均消费可口可乐公司产品数量是多少？
不到2盎司。
问题：何为目标市场与竞争对手
目标市场
美国的可乐市场——NO
世界的软饮料市场——NO
每个人每天消费的液体（Liquid)市场——YES
竞争对手
百事可乐——NO
Water(咖啡、牛奶和茶)的制造商——YES
意义
公司不再是一个小水池里的大鱼，而是一个大水池里的小鱼
从一个处于成熟行业中受到威胁的市场领先者，变成一个成长行业中巨大价值的创造者
关键问题：本公司的“水”是什么
开源比节流更重要
Ford的“水”是什么
在过去的10多年，公司成功进行了以下活动：
削减成本
提高质量
缩短生产周期
但汽车市场被看作是一个成熟的市场
97年中期，公司总裁Trotman清楚，公司要取得进一步的成功，在21世纪持续增长和创造价值，必须了解福特的“水”是什么
FORD面临的主要问题
行业利润边际不高，只有4%左右，与百货零售业相当
资产运用效率不高，存货周转率只是百货零售业的零头
市场受经济周期的影响很大
所需资本投入多
因此，虽然产品需求持续看好，投资回报率却平平，股票的相对价值很低。汽车股的P/E值不到SP平均P/E值的一半
新的思维
在一辆汽车的寿命期内，消费者的主要支出不是购置费，而是融资、保养和修理费用，以及与使用和拥有汽车有关的其他服务费用
上述消费有下列特点：
不易受经济波动的影响；
利润边际高；
所需资本少
上述消费构成了从一辆汽车中获利的主要和稳定的来源
结论：公司的“水”是汽车的终生使用
波音公司的“水”是什么
根据
2000年8月对全球航空市场进行的预测报告，未来20年内，全球航空市场新飞机交付和航空服务业务的总价值将超过4万亿美元
其中航空服务业务的总价值将超过万亿美元，大大超过新飞机市场，即未来20年内，航空公司的主要开支将用于大修、机场航路和基础设施建设、飞机维护、飞机零部件修理等方面
结论：波音公司的“水”是飞机的终生使用
