第十二章 危机处理的公关技巧
主要问题
什么是危机？
如何预防危机？
危机的阶段划分
危机处理的原则
相关名词
问题(issue)
危机(crisis)：指危及组织利益、形象、生存的突发性或灾难性的事故与事件。比如飞机失事、火车脱轨、地震、台风、水灾、火灾、爆炸等恶性事故，还包括罢工、骚乱、舆论等社会危机。
一、公关危机与危机公关的含义
（一）公关危机
公关危机，是指由于组织内部或外部的种种因素，严重损害了组织的声誉和形象，使组织陷入了强大的社会舆论的包围，并处于发展危机之下的一种公共关系状态。
第一节 公关危机与危机公关
（二）危机公关
危机公关，是指组织危机的公共关系处理。也就是组织从公共关系的角度对危机的产生、发展、变化，采取或实施的有针对性的一系列控制行为，其内容主要是对危机进行预防和处理。
二、危机事件的特点与类型
（一）危机事件的特点
1、 突发性和渐进性
2、紧迫性
3、危害性和建设性 化“危”为“机”
4、可变性
5、必然性和偶然性
（二）危机事件的基本类型
1、 由不可抗拒的外部力量所引起的事件
自然灾害 疾病传播 多灾多难的08、09年
2、非组织成员有意或无意造成的事件
强生泰诺投毒 恶意竞争
3、公众的误解所引发的事件
多美滋奶粉案 长虹海外受骗案
4、组织管理方面的责任所引起的事件
冠生园月饼
中电通讯HELLO CHOW事件
哪种后果最严重？
第二节 公关危机的预防
和处理
一、危机的预防
1、要做好危机的预警工作；预警什么？
2、要做好危机的预控工作。
二、危机处理原则
做好准备 Be prepared
提供背景信息 Provide background information
管理信息流 Manage information flow
潜规则 Agree ground-rules
保持权威 Be authoritative
不要沉默！Keep talking
表示遗憾/抱歉 Say you’re sorry
信息真实 Ensure accuracy
保持敏感 Be sensitive
吸取教训 Learn from experience
prepared
愿景规划——如何做金融学院未来5年的愿景规划？
愿景预测——未来可能是A,B or C?
参考方法：头脑风暴
解决方法：如果发生…怎么处理？
background information
发生危机时，很多PR经理都无言面对饥渴的媒体；为什么？
无话可说也要找话说，说什么好呢？
克林顿笑话
the flow of information
如果组织不知道发生了什么，他会看起来很愚蠢且没有能力；
务必“一个鼻孔出气”
管理好信息可以增加事件透明度
the ground-rules
和不同公众打交道
对媒体
拒绝！
挑选理智的受害者跟媒体对话
authoritative
权威性来自于哪里？
组织是唯一的信息来源
组织是唯一的可信信息来源
组织的权威发言人
talking
为什么？
说些什么？
注意什么？
you are sorry
此sorry非彼sorry
先发制人，避免被动
一个表现关怀的绝好机会
accuracy
对外公布的一切信息都是真实和准确的
有专人负责信息的公布和鉴证
sensitive
对于外部公众
做好计划和谨慎思考，避免无效沟通；
发言人既要言中要害，又要保证不被误解。
对于内部公众
工作压力
员工并不时刻需要休息
内部沟通持续时间更长，不应局限于危机时分
from your experience
学自己过错
学别人过错
特别提醒：
无论如何，公共关系人员不可用“无可奉告”来抵挡公众及新闻媒介。气急败坏的否认不但于事无补，反而“越描越黑” 。
其他处理原则之一
三T（英国危机公关专家里杰斯特提出）
Tell your own tale (以我为主提供情况)
Tell it fast （尽快提供情况）
Tell it all （提供全部情况）
其他处理原则之
---关键点危机公关5S原则
知名危机公关专家、关键点公关董事长
游昌乔先生倡导提出
三、危机处理的一般程序
（一）采取紧急措施，防止事态发展
（二）坦诚告知，表明诚意
（三）调查研究，收集信息
（四）针对对象，确定对策
（五）评价总结，改进工作
四、危机传播的管理
（一）组织危机的阶段、特点
１、危机酝酿期
危机的孕育时期。这个阶段的特征是：危机有时有些预兆和端倪，当然更多的危机是难以察觉的，此时如果能察觉的话，危机有可能被扑灭。
２、危机爆发期
危机的发生。这个阶段的特征是：危机已浮出水面，细心敏锐的人可以察觉，而忽视和迟钝的则会导致熟视无睹。
麦当劳例
３、危机扩散、蔓延期
指危机发生后，通过媒介、人员、组织的传播，危机不断扩散，受众知晓率爆炸式上升。这个时期的特征是：危机事态正在发展，本质原因却不一定很明确，现象则在传播中不断复制。、
４、危机的减弱、消失期
通过事态的发展、事件的处理、原因的调查，事情有了结果，公众、媒介的关注逐渐减弱、消失。
（二）制定危机传播管理方案
１、应设立一个专门负责的发言人
２、主动与新闻界沟通
３、公布造成危机的原因
五、重塑组织形象
（一）树立重建组织良好形象的强烈意识
（二）重建组织形象的目标
（三）采取建立良好形象的有效措施
康泰克例
