市场调查与预测
二 0 0 六年八月
沈阳理工大学 万 华
市场调查与预测研究的内容
市场调查基本原理
市场调查策划
市场调查方式
市场调查方法
市场调查资料整理
市场调查资料分析
市场预测基本原理
市场定性预测法
市场定量预测法
案例一:从无到有
案例二:一个总统的营销
案例三:“红桃三先出”的背后
案例讨论
案例
结论
企业的生存与发展离不开市场。
企业开发市场、满足市场的前提条件是充分“透视”市场。
企业营销成功的关键是要对市场进行科学有效的市场调查与预测。
市场调查是预测的基础和前提,而预测和决策是检验市场调查是否有效的重要标准。
第一章 市场调查基本原理
本章学习要点:
本章主要阐述市场调查的基本概念、特征、功能和类型,以及市场调查的基本原则和运作程序,重点是阐述市场调查的基本理论和基本知识。
市场调查的特征与功能
一、市场调查的概念
狭义的市场调查是从市场营销的角度定义市场调查,认为市场调查就是对消费者进行调查研究,是运用科学的方法和手段收集消费者对产品购买及其使用的数据、意见、动机等有关资料,并分析研究。
广义的市场调查是从整个市场的角度定义市场营销,认为市场调查是运用科学的方法和手段,收集产品从生产者转移到消费者手中的一切与市场活动有关的数据和资料,并进行分析研究的过程。
二、市场调查的特征
市场调查具有目的性
市场调查具有全程性
市场调查具有社会性
市场调查具有科学性
市场调查具有约束性
市场调查具有局限性
市场调查内容具有广泛性
市场调查方法具有多样性
三、市场调查的功能
认识功能:市场调查是对市场经济现象的一种认识活动。
信息功能:市场调查的目的在于准确、及时、全面、系统地搜集各种市场信息。
四、市场调查的作用
沟通信息传递者和接受者之间的信息
认识和把握市场发展变化的规律
为经营管理决策提供信息
帮助企业开拓市场、开发新产品
帮助企业提高市场竞争力
充实和完善企业营销信息系统
研究和预测人类的行为
促使企业改善经营管理、提高经济效益
市场调查的基本问题
由谁调查
为何调查
何时何地调查
向谁调查
如何调查
1。2市场调查的基本问题和方法
调查什么
1、大量观察法
2、分类观察法
3、定性与定量结合研究法
4.归纳推断法
市场调研的基本方法
市场调查的分类
一、按市场调查的目的分类
1、探测性调查
是指当市场情况不十分明确时,为了发现问题,找出问题的症结,明确进一步深入调查的具体内容和重点而进行的非正式的调查。
探测性调查的目的在于发现想法和洞察问题,常常用于调查方案设计的事前阶段。
2、描述性调查
是指对需要调查的客观现象的有关方面所进行的正式调查。它主要描述调查现象的各种数量表现和有关情况,为市场研究提供基本资料。其目的在于描述总体的特征和问题,其调查的结果是结论性的、正式的。
3、因果性调查
是指为了探测有关现象或市场变量之间的因果关系而进行的市场调查。其目的在于找出事物变化的原因和现象间的相互关系,找出影响事物变化的关键因素。
4、预测性调查
是指为了预测市场供求变化趋势或企业生产经营前景而进行的具有推断性的调查。其目的在于掌握未来市场的发展趋势,为经营管理决策和市场营销决策提供依据。
四种调研类型的选择原则
如果对调研问题的情况几乎一无所知,那么调查研究就要从探测性研究开始。
在探测性研究的基础上,多数情况下还应继续进行描述性研究或因果关系研究。
预测性研究是以描述性研究和因果性研究为基础的,是描述性研究或因果性研究的进一步深化和拓展。
探测性研究一般都是作为起始步骤的,但有时这类研
究也需要跟随在描述性研究或因果关系研究之后进行
二、按市场调查的范围分类
1、宏观市场调查
是以一定地区范围内的市场为对象,对市场总体情况进行的调查。
调查的目的是为宏观市场管理和调控提供信息。
2、微观市场调查
是指从企业生产经营的角度出发对市场进行的调查,又称市场营销调查。
调查的目的是为企业经营管理决策提供信息支持。
三、按调查登记时间的连续性分类
1、一次性调查
又称临时性调查,是指为了研究某一特殊问题而进行的一次性的市场调查。
2、定期性调查
是指对市场情况或业务经营情况每隔一定时期所进行的调查。
3、经常性调查
是指在选定调查的课题和内容之后,组织长时间不间断地调查,以搜集具有时间序列化的信息资料。
四、按市场调查项目分类
1、单项目市场调查
单项目市场调查是为了解决某一方面的问题而进行的专项市场调查,通常只涉及一个目标、一种产品、一个项目的市场研究。
2、多项目市场调查
多项目市场调查是指为了系统地了解市场供求或企业经营中的各种情况和问题而进行的综合性调查。包括多目标、多商品、多项目的调查。
市场调查的原则与程序
一、市场调查的原则
客观性原则
准确性原则
时效性原则
全面性原则
经济性原则
科学性原则
二、市场调查的过程
确定调查课题
市场调查策划
正式调查
搜集数据
调查资料整理
分析研究
编写调查报告
正式调查阶段
调查准备阶段
结果处理阶段
更高的定性认识
定量认识
定性认识
市场调查与市场预测的关系
一、市场调查与市场预测的联系
1、市场调查可以为市场预测提供研究方向
通过市场调查可以发现问题的症结所在,亦可发现需要作进一步预测研究或可行性研究的课题,即为市场预测提供课题和研究方向
2、市场调查可以为市场预测提供信息
市场调查获得的大量信息资料正是市场预测的资料来源,这些资料为市场预测模型的建立与求解提供了大量历史数据和现实数据。
3、市场预测的结论可用市场调查来验证和修订
市场预测的结论正确与否,最终要由市场发展的实践来检验。市场调查不仅能检验预测结果,还能分析、论证预测成功或失败的原因,并能对预测结果进行修正。
二、市场调查与市场预测的区别
1、研究的侧重点不同
市场调查侧重于市场现状和历史的研究,是一种描述性研究,目的是了解市场客观实际的情况,获取市场信息。而市场预测侧重于市场未来的研究,是一种预测性研究,目的是对未来的市场作出推断和估计。
2、研究的结果不同
市场调查所获得的结果是反映市场的各种数据和资料,而市场预测所获得的结果是关于未来市场发展的预测报告。
3、研究的过程和方法不同
市场调查是获取、处理和分析市场信息的过程,而市场预测是利用市场信息进行信息的深加工和作出预测结论的推断过程。
市场调查与预测的学科特点
一、学科产生的原因
一是买方市场的形成,促使企业去研究买方市场的运行特点、规律及其企业的市场营销策略。
二是市场竞争日益激烈,迫使企业去研究市场竞争的规律和竞争对手的情况,以制定企业的竞争策略。
三是市场地理边界的扩展、国内市场和国际市场一体化。企业为了扩大市场范围,需要进行更大范围的市场研究。
市场调查与预测的学科特点
一、学科产生的原因
四是消费者需求的多样化和多变性促使企业不断获取市场信息,以决定为谁生产、生产什么、生产多少、何时何地生产、如何进行市场营销。
五是管理决策的科学化、民主化,要求通过市场调查和市场预测提供更多的市场信息。
六是市场调查和预测的实践活动客观上要求进行理论概括和提炼,以便为市场调查和市场预测提供理论指导。
市场调查与预测的学科特点
二、学科的特点
市场调查与预测是以市场信息为研究对象
是以市场学、经济学、管理学为理论基础
是以统计学为方法论基础
市场调查与预测是一门实践性、综合性很强的学科
思考题
1、怎样理解市场调查的概念和特征?
2、市场调查的功能和作用有哪些?
3、市场调查必须回答和解决哪些基本问题?
4、市场研究的基本方法有哪些?
5、市场调查有哪些原则?在实际调查中应如何坚持?
6、简述探测性调查、描述性调查、因果性调查、预测性调查的特点和综合应用。
7、简述市场调查的阶段和每一阶段的作业程序。
8、怎样理解市场调查和市场预测的联系与区别?
第二章 市场调查策划
定义
所谓市场调查策划就是指
在市场调查之前,根据调查研究的目的
和调查对象的实际情况,对调查过程中
的各个方面进行全盘考虑和安排。
学习要点:
本章重点掌握市场调查的组织策划、市场调查方案设计、抽样技术方案设计、调查问卷设计、市场调查质量控制等基本理论和基本知识。
市场调查组织
企业内部的市场调查部
企业外部的市场调查机构 市场调查专业公司
广告公司的市场调查部
管理咨询公司
政府设立的调查部门
市场调查公司选择的基本原则:
调查机构的信誉
调查机构的业务能力
调查机构的调查经验
调查机构的资源配置
调查公司的经费报价
企业借助外部调查机构的运作程序
制订借助计划
选择外部
调查机构
签订委托
业务合同
调查过程
控制与沟通
评估市场
调查成果
借助目的
服务期望
约束条件
调查期限
经费预算
机构信誉
业务能力
调查经验
资源配置
经费报价
确认调查计划书
界定双方责任义务
调查经费与付款方式
人员配置与联系
调查期限与进度安排
信息反馈与沟通
期中报告
督促、检查
调查计划书的执行
调查报告的深广度
信息质量评估
调查误差评估
市场调查人员的选择
具有较高的职业道德修养
掌握多学科的知识
具有调查资料收集的能力
具有敏锐的观察、分析和解决问题的能力
具有良好的身体素质和心理素质
调查人员培训
培训的基本内容
思想道德教育
性格修养教育
调查业务方面的训练
规章制度教育
培训的方法
集中讲授法
模拟训练法
分层培训法
市场调查总体方案设计
.
明确调查的
目的和任务
确定调查对象
和调查单位
确定资料
整理方案
确定资料
分析方案
确定市场
调查进度
市场调查
费用预算
确定调查
方式和方法
确定调查项目
制定调查
组织计划
撰写调查
计划书
确定调查
时间和期限
设计调查表
或问卷
某市居民轿车需求与用户反馈调查方案
问题的提出
轿车经销商A在C市从事轿车代理经销多年,有一定的经营实力,商誉较好,知名度教高。但近两年, C市又新成立了几家轿车经销商,这对经销商A的经营造成了一定的冲击,轿车销售量有所下降。为了应对市场竞争,经销商A急需了解C 市居民私家车的市场普及率和市场需求潜力,了解居民对轿车的购买欲望、动机和行为,了解现有私家车用户有关轿车使用方面的各种信息,以便调整公司的市场营销策略。为此,经销商A 要求市场调查部门组织一次关于C市居民轿车需求与用户反馈为主题的市场调查。
案例分析
案例
案例
调查的目的与任务
目的在于获取居民轿车需求与现有用户使用等方面的各种信息,为公司调整、完善市场营销策略提供信息支持。任务在于准确、系统地搜集该市私家车市场普及率、市场需求潜力、购买动机与行为、用户使用状况等方面的信息。
调查对象和调查单位
调查对象为该市的全部市区居民家庭,不包括市辖县的居民家庭。调查单位为每户居民家庭。
调查内容与项目
被调查家庭的基本情况。项目包括户主的年龄、性别、文化程度、职业;家庭人口、就业人口、人均年收入、住房面积、停车位等。
居民家庭是否拥有私车。如果有则私车的类型、品牌、价位、购入时间等。
用户车况与使用测评。主要包括节能性能、加速性能、制动性能、外观造型、平稳性、故障率、零件供应、售后服务等项目的满意度测评。
私车市场需求情况调查。包括第一次购车或重新购车的购买意愿、何时购买、购买何种品牌、价位、购买目的、选择因素、轿车信息获取等方面的测评。
经销店商圈研究。包括本经销店顾客的地理分布、职业分布、收入阶层分布、文化程度分布、行业分布及商圈构成要素等项目。
竞争对手调查。包括竞争对手的数量、经营情况和经营策略等。
案例
调查表和问卷设计
居民私车需求与用户调查问卷
经销商商圈研究调查表
竞争对手调查提纲
调查时间和调查期限
时间:私车拥有量的调查标准时点为本月末,私车需求量的调查时距为近3年。
期限:从本月1日到下月30日共计60天完成,包括调查策划、实施和结果处理。
调查方式和方法
方式:居民私车需求与用户调查采用抽样调查方式,样本量为1000户。
本经销店商圈研究采用本经销店建立的用户信息库作全面的调研分析。
方法:居民私家车需求与用户调查采用调查员上门访问(问卷测试)
竞争对手调查采用现场暗访调查及用户测评等获取相关信息
居民私车的社会拥有量和普及率通过走访统计局、交通大队了解
居民的消费收支情况及社会经济发展状况通过统计年鉴来了解
利用本经销店的用户信息库进行分类统计和信息开发
召开一次用户焦点座谈会
案例
资料整理方案
用户数据 的整理方案。包括编制用户特征分布数列;私车类型品种分布数列;价位、购入时间时间分布数列;私车使用满意度测评数列等。
需求数据的整理方案。 包括编制需求者特征、购买欲望、购买动机、购买行为、购买时间、购买选择、信息获取等分布数列。
编制本经销商商圈层次划分数列、客户的分类统计数列等。
对定性资料的分类归档。
对居民私车市场普及率统计,市场需求潜量的测定和市场占有率测定。
资料分析方案
进行用户分布及满意度分析。重点揭示用户的特征,为调整营销目标提供信息支持;用户满意与否的分析是为改进营销工作提供依据的,也作为选择供货商的依据。
需求潜力、需求特征、需求分布、需求决定因素研究,这是为市场营销策略的制定、调整和完善提供信息支持的,应重点揭示向谁营销、营销什么、怎样营销的问题。
本经销店竞争优势与劣势研究、提高市场竞争力的策略研究。
编写市场调查报告。重点揭示调研所得的启示,并提出相应的对策建议。
案例
确定市场调查进度
调查策划、确定调查目标5天。
查寻文字资料3天。
进行实地调查20天。
对资料进行汇总、整理、统计、核对及分析20天。
市场调查报告初稿7天。
调查报告的修改与定稿3天。
调查报告完成、提交2天。
调查组织计划
由市场营销教研室全面负责规划与实施
使用训练有素的市场营销专业大学生30名作为访员
由市场营销教研室教师对访员的访问质量进行抽查并及时审核
撰写调查计划书
思考题
市场调查人员应具备哪些素质?如何进行培训?
选择市场调查公司应遵循哪些基本原则?运作程序怎样?
市场调查总体方案设计包括哪些内容?怎样进行设计?
市场抽样技术方案设计
一、抽样技术方案设计的基本内容
1、明确抽样调查的目的
2、确定总体范围和总体单位
3、确定抽样推断的主要项目
4、确定抽样的组织方式
5、确定合适的抽样框
6、确定恰当的抽样方法
7、确定主要指标的抽样精确度
8、确定必要的抽样数目
9、制定抽样的实施细则
10、设计数据处理与抽样估计的方法
二、抽样技术方案设计的评审
评审的内容
1、抽样技术方案是否体现了调查目的和任务的要求;
2、抽样技术方案是否完整、周密,有无遗漏;
3、抽样框的设计是否存在缺陷,总体单位是否有遗漏或重复;
4、抽样组织方式的选择是否恰当,是否有更好的抽样方式;
5、抽样精确度的界定是否合适,是否需要提高或降低抽样精确度;
6、样本量的大小能否满足抽样精确度的要求;
7、样本量的大小能否满足调查费用的约束;
8、样本的代表性怎样,样本分布与总体分布是否趋于一致;
9、抽样估计方法设计是否科学。
评审的方法
1、逻辑评审法
2、经验判断法
3、样本分布检验法
4、抽样误差检验法
5、试点调查法
市场调查误差
一、调查误差的类别
抽样系统误差
随机抽样误差
回答误差
非抽样误差
不回答误差
调查总误差
调查员误差
调研者误差
被调查者误差
抽样代表性误差
代用信息误差
测量误差
总体定义误差
抽样框误差
数据处理误差
计数误差
记录误差
询问误差
欺骗误差
不能正确回答
不愿正确回答
填表误差
二、市场调查误差的控制
1、提高样本的代表性
2、注重样本量的控制
3、提高抽样设计的效率
4、重视调查方案的评审
5、努力降低调查员误差
6、努力降低被调查者误差
7、注意调查误差的事后控制
思考题
误差调查有哪些类型,如何控制?
蓝星调查公司
全国互联网服务供应商协会想了解以下一些问题:人们在选择某个特定的互联网服务供应商(ISP)时会考虑哪些因素?家庭用户和企业用户在选择ISP时所考虑的因素有什么不同?去年有多少人改变了他们的ISP?为什么他们要改变?他们对其现有的ISP满意度如何?使用者还想从其ISP得到哪些服务?
蓝星调查公司以低于其他三家调查公司的出价得到了这一合同,实际上它的出价比第二最低价低了25%以上。在调查方案中,蓝星调查公司指明用大学生来收集调查资料。它计划从全国随机选出20所高校,与其市场
案例分析一
营销系负责人取得联系,要求他给出10个参加调查的学生名单。最后,蓝星调查公司从每个学校的10个学生中选择了5个学生分别完成10份完整的调查工作。
在该方案中,选择合格被调查者的唯一要求是:“他们现在必须是ISP的用户”。蓝星调查公司建议参加调查的学生采用最简单的办法抽取调查对象:就是在午餐时到学生食堂问学生是否有兴趣参加这项调查。
问题:
1、你将如何描述这种抽样方法?
2、这种方法有一些什么问题?
3、给全国互联网服务供应商协会建议一个能获得更满意信息的抽样调查方法。
市场调查帮助他们走上了致富之路
约翰.史密斯和吉姆.布郎是两个高级中学的教师。在从事几年的教学工作后,两人对该工作厌倦了。每当二人在一起吃饭时,总是讨论如何经商的问题,但因他俩每人只有两千加元的积蓄,始终未能形成一个合理的投资方案。一场小型高尔夫球赛实况转播,唤起了他们的联想:“我们为何不能在温泽建个小型高尔夫球场呢?”二人一拍即合。
温泽是加拿大第十大城市,要在超过20万人的重工业城市进行调查不是一件容易的事。于是他们进行了周密的策划,于1974年1月开始了市场调查。调查和分析情况如下:
案例分析二
一、分析竞争者情况
温泽现有两个小型高尔夫球场,但球场的质量很差。因此,新的高尔夫球场如果根据普通规格比赛的要求,以优质材料建成,就会把所有的顾客都吸引过来。
二、确定被选场所
丹德文希尔购物中心是温泽地区最大的商业中心,它拥有的顾客量在80-90万人次/月之间,且有巨大的停车厂,是非常理想的场所。约翰和吉姆拜见了该购物中心的总经理罗伯特,罗伯特对此事很感兴趣,建议他们把高尔夫球场建在停车场的入口处。罗伯特不打算亲自介入,但要收取全部球场收入的15%作为土地租用费。罗伯特希望约翰和吉姆先回去,完成了详细的财务估算后再行磋商。
三、进行顾客分析
约翰和吉姆调查了
顾客可能光顾小型高
尔夫球场的动机,情
况见表:
36
36
36
总人数
5
8
8
10
5
6
10
10
7
3
6
12
5
6
7
个人娱乐
家庭娱乐
社交
地点方便
时间方便
成年女子
成年男子
少年儿童
原因
初步调查分析表明 ,顾客光顾的动机主要是:家庭娱乐、社交和地点方便。
在此基础上,他们进行了两项更深层次的顾客调查。
首先,他们对自己学校的学生进行了调查。下面是调查得出的一些具体数据(年龄14-18岁,人数300人)。
1、性别:男144人,女156人,总数300人。
2、你夏天去丹德文希尔购物中心吗?
去者253人,不去者47人,总数300人。
A、如果去,你会在那里玩高尔夫球吗?
是 否 可能
男99人 12人 7人
女97人 24人 14人
B、如果不去购物,是否愿意专程到丹德文希尔购物中心去打高尔夫球?
是 否 可能
男4人 11人 11人
女4人 10人 7人
3、你的家人是否愿意与你一起去玩高尔夫球?
是 否 可能
126人 33人 141人
4、你愿意与你的异性朋友一起玩高尔夫球吗?
没回答 是 否 可能
男 23人 80人 14人 26人
女 32人 82人 10人 32人
5、你认为每盘球75分钱是一个低价、合理价还是高价?
过低 合理 过高
男 14人 96人 34人
女 4人 134人 18人
以上第一项调查表明,大部分学生愿意打高尔夫球:300人中有253人愿意去,其中约有50%的学生借此来约会;约76%的学生认为每盘75分钱是一个比较合理的价格。仅有17%的学生认为这一价格太贵。
第二项调查则访问了200名社会上的成年人。结果是:顾客愿意在购物中心顺便玩玩球的有42人,约占25%。
四、环境调查分析
温泽市人均月工资为784加元,高于全国工资人均数638加元的水平;每天来丹德文希尔购物中心的顾客为-3万人,愿意玩高尔夫球的每天有六七千人,假期学生的参加人数会剧增;丹德文希尔购物中心对温泽市大部分居民来说,不超过15分钟的汽车路程。另一个重要的信息是,从5月至9月的5个月中,温泽平均有104天无雨。
五、规模与成本预算
1、收入。场地有限,只能设置18个洞。每4人1洞,1小时4盘,1天可营业12小时,这样就有4*1*18*12=864,球场每天可打864盘,需要有3456人参加,每天毛收入为648加元,扣除土地费97加元,还剩551加元,附设一个小商店每天可盈利104加元。
2、建设成本。修建18个洞,一个附属商店、围栏和其他各种开支,其总成本为7260加元。总共才拥有4000加元的约翰和吉姆想到了他们工艺班的学生,他们请学生们来帮助修造,因而只需花费1260加元。
3、营运开支。租借购物中心的球和棍,每套仅需200加元,按月付租金。就雇佣人员而言,如果每小时加元工资,每天12小时,5个月104天无雨,只需雇佣一人,工资按周付给。这样,雇员工资为*12*104=1872加元。
4、广告宣传费用。当地的《温泽星报》拥有58000个订户,他们在该报上做一个整版的广告,费用是1292加元,并在摇滚乐电台的黄金时间播放一周的广告,费用是100价元/次。
六、经营决策
约翰和吉姆将创业费用列表如下:
“看来,我们将工资填入一部分就够了!”约翰和吉姆很兴奋,立即向购物中心的罗伯特先生出示了费用估算清单和存款单。罗伯特同意了他们的计划。1974年5月,他们的小型高尔夫球场开业了。
4766
总计
700
电视广告费
1292
报纸广告费
374
雇员工资
1000
押金
200
租金
1200
建设费
七、尾声
17年过去了,到1991年2月,记者来到这里,丹德文希而购物中心依然是加拿大温泽市最大的商业中心。在购物中心巨大停车场的东南角,依然是一个小型的高尔夫球场,但它只是免费供人娱乐的场所。“它只是我和约翰的纪念品,是我们创业的标志,我们要让它永远留在这儿供顾客们开心”,丹德文希尔购物中心的老板吉姆说。记者还了解到,约翰现在是温泽市公园的老板;罗伯特先生已于1986年回英国去了。他临走前,为了感谢高尔夫球场给他的生意带来的兴旺,将这个购物中心作价转让给了吉姆。记者问吉姆先生现在有多少资本,吉姆伸出了四个指头,笑着说:“我和约翰共同的资本是4000元,现在……”,一个员工上前向吉姆汇报情况。“Sorry,bye!”吉姆向记者道歉后转身与那个职员一起走了。
市场调查真的有如此大的魔力吗?从这个案例中你得到了什么启示?你能否自己也制定一个创业计划?
市场调查表和问卷设计
一、市场调查表的设计
调查表是根据调查目的所确定的具体项目,按照一定的顺序列成表格的形式。
表头
调查表的结构 表体
表脚
单一表
调查表的种类
一览表
单一表
耐用消费品调查表
户主姓名: 家庭人口: 月人均收入:
品名 单位 现有数 需购数 规格质量要求
黑白电视 台
彩色电视 台
冰箱 台
空调 台
热水器 台
年 月 日
一览表
生猪存栏与出栏调查表
乡: 村: 调查时间: 年 月 日 单位:头
生猪存栏
户主姓名 已出栏生猪
小计 母猪 仔猪 育肥猪
调查人:
二、问卷设计
问卷是指有详细问题和备选答案的调查测试和记录的清单,它系统地记载着体现调查项目的一系列问题。
开头 包括问卷标题、问候语、身份、目的等
易答的、一般性问题
实质的、细节性的主要问题
问卷的基本结构 正文 敏感的、复杂的问题
被访问者基本情况
开放式问题(可以缺省)
结尾 包括感谢语、访问员、填表时间等
问卷设计的原则
目的性原则
可接受性原则
顺序性原则
简明性原则
匹配性原则
问卷设计的程序
了解调查的目的要求
界定调查项目与内容
决定问卷设计形式
拟定问卷标题及说明词
问卷主体设计
问卷附注设计
修改定稿
修改问题及答案
专家评审
试探性调查
定稿印刷
考虑提问顺序
选择测量技术
列出询问题型
拟定被选答案
封闭式问题
开放式问题
半封闭式问题
基础项目
主体项目
相关项目
准
备
阶
段
初
步
设
计
定
稿
印
刷
一家杂志社要进行一项调查,目的是要了解各类家长教育子女方面的情况。根据这一目的,在调查方案中列出了如下五个方面的调查项目:
调查目的 调查项目 询问题目
教子情况 教子态度 您觉得孩子成长中最需要的是哪些方面的知识、能力?
让孩子背诵一些中国古典名篇,你觉得有意义吗?
教子行为 你订阅过有关家庭教育的刊物吗?
你经常给孩子讲故事或谈论人生经验吗?
你平均一周花在孩子身上的时间约有几小时?
孩子成长状况 你孩子所在的年级?
你觉得你孩子最大的优缺点是什么?
父母所需的帮助 你最喜欢本刊哪些栏目的文章?
你的职业和文化程度?
对本刊有何建议 为办好本刊物,你有何建议?
案例
直接询问
调查询问的方式 间接询问
开放式询问
封闭式询问
调查询问的方式
二项选择法
多项选择法
调查询问的方法 顺序选择法
程度评比法
语意差别法
配对比较法
自由回答法
填充法
事实性问题
假设性问题
调查询问的方法
问卷中拟定的问题要反映调查的目的,不能遗漏
问卷中的问题必须定义清楚,切忌含糊不清、模棱两可
询问要避免抽象概括,应尽量具体
询问的语气、用词及方式要符合其社会身份
要避免诱导性的询问
要充分考虑被调查者的答题能力,把握好询问的深度
采用封闭性询问时应注意参考答案的顺序
要注意询问题目的排列次序,应体现问卷设计的原则
避免使用套桶式问题和合计式问题
问卷设计应注意的问题
思考题
问卷设计应遵循的原则和步骤?
调查询问技术有哪些?
问卷设计应注意哪些问题?
第三章 市场调查方式
本章学习的要点:
理解各种市场调查方式的含义及特点;了解不同市场调查方式的适用范围及使用条件;掌握各种市场调查方式的使用方法;辨认各种市场调查方式之间的异同点。
市场调查组织方式
普查
全面市场调查
报表制度
市场调查
典型调查
非全面市场调查 重点调查
抽样调查
全面市场调查是指为了
搜集比较全面、精确的调查资料,
对调查对象的全部个体单位所进行的逐一
的无遗漏的专门调查。其目的是了解市场的一些
至关重要的基本情况,并对市场状况做出全
面、准确的描述,从而为制定市场有
关政策、计划提供可靠的依据。
全面市场调查
专门性
全面性
一次性
准确性
标准化程度高
调查费用比较高
一、全面市场调查的特点
必须统一规定调查项目
必须统一规定调查的标准时点
必须统一制定各种标准
必须统一调查的步骤和方法
二、全面市场调查的原则
准备阶段
试点调查
正式调查
数据处理
分析研究
总结与评估
三、全面市场调查的实施步骤
企业内部有关人力、物力、财力资源的全面调查。
企业员工满意度、忠诚度全员测评。
供应商的全面调查。为优选供应商提供决策所需的信息。
经销商、代理商全面调查。为企业调整、优化营销渠道提供信息支持。
四、全面市场调查的应用
典型调查是指调查者为
了特定的调查目的从调查对象中
有意识地选择一部分有代表性的单位
组成样本而进行的专门调查。
典型市场调查
一、典型市场调查的特点
1、 专门性
2、 非全面性
3、 选择性
4、 代表性
二、典型单位的选择
1、选择的依据
2、选择的数目 某县农民家庭彩电需求测算表
3、选择的方法
① 取中选典
② 划类选典
③ 解剖麻雀式选典
229
300
248600
合计
56
82
68000
低收入户
100
132
109600
中收入户
73
86
71000
高收入户
普及率
(%)
拥有户
(台)
样本
(户)
全县
(户)
样本户彩电拥有量
农户数(户)
农户类型
三、典型市场调查的运作程序
1、提出典型调查课题
2、确定典型调查方式
3、制定典型调查方案
4、抽取典型样本
5、正式实施调查
6、调查结果处理
四、典型市场调查的应用
1、市场定性问题的研究
① 研究市场的新情况、新事物、新问题。以揭示它们的典型意义。
② 总结经验教训。以便吸取成功的经验,找出落后的原因。
③ 研究消费者的消费心理、动机、行为、偏好等,以求为潜在的理由和动机求得一个定性的理解。
2、市场定量问题的研究
① 利用典型调查的数据来验证全面调查数据的真实性。
② 利用划类选典的办法测算农产品的产量,以研究农产品供求变化。
③ 利用划类选典的办法对生产经营者的供产销进行调查研究,以求利用典型样本的数据推断总体的数量特征。
重点调查是指调查者为了特定的
调查目的从调查对象中选择一部分重点单位
组成样本而进行的一种非全面调查。所谓重点单位
是指那些单位数极少,而其某些指标值在总
体中所占的比重却很大的总体单位。
重点市场调查
一、重点市场调查的特点
专门性
非全面性
选择性
重点性
数量性
二、重点单位的选择
目的性原则
依据性原则
可控性原则
时空性原则
三、重点市场调查的程序
提出重点调查课题
制定重点调查方案
抽取重点单位
正式实施调查
数据处理与分析
四、重点市场调查的应用
农产品重点产区的产销调查
农产品主要批发市场价格走势调查
原材料、能源重点企业的产销调查
零售业中,重点零售企业的购销存调查
制造业中,重点工业企业的产销存调查
工商企业中,重点产品、重点供应商、重点客户调查
重点城市、重点经济区域的经济实力和竞争力的研究
抽样市场调查也称随机抽样
调查,是指调查者为了特定的调研
目的,按照随机原则从总体中抽取一部分
单位作为样本而进行的一种非全面调
查。其目的在于根据样本调查的结
果来推断总体的数量特征。
抽样市场调查
一、抽样市场调查的特点
样本是按随机原则抽取的
用样本数据推断总体的数量特征
抽样误差不可避免但可以计算和控制
二、样本量的确定
Z2σ2 Z : 概率度,当概率为95%
N= 时,其Z=
⊿2 σ: 标准差
⊿: 极限误差
如:某一零件的尺寸为10厘米,根据以往的资料该零件的标准差为厘米。若置信概率为95%(即概率度为),要求总体估计的抽样极限误差不超过厘米,求合适的样本容量(样本数)。
Z2σ2 *
N = = = 246 (件)
⊿2
三、抽样市场调查的应用
不能进行全面调查的对象,只能采用抽样调查。
不必进行全面调查的对象,采用抽样调查。
可作全面调查的对象,但为了节省人力、物力和调查费用,亦可采用抽样调查。
对全面调查资料的质量进行检查和修正。
非随机抽样是指不按随机
原则,而由调查者根据调查的
目的和要求,主观地从总体中抽选样
本的抽样方式。非随机抽样与随机
抽样的根本区别在于样本的抽取
过程是否遵循随机性原则。
非随机抽样
非随机抽样调查的特点
抽样过程的主观性
误差的不可测性
要求已知总体分布的更多信息
简便易行
思考题
全面市场调查应遵循哪些原则?
典型市场调查有何特点,如何选择典型单位?
重点市场调查有何特点,如何选择重点单位?
抽样调查有何特点,如何计算样本容量(数)?
第四章 市场调查方法
本章学习的要点:
通过本章的学习重点掌握文案调查的要求、资料来源及具体的方法;掌握各种调查方法的适用条件;了解关于网络的基本知识及信息网络技术在当今市场调查中的重要作用。
市场调查方法的分类
调查方法
现成资料收集 原始资料收集
文案调查法 访问法
网络搜集法 观察法
实验法
网络法
文案调查法
一、文案调查法的涵义及要求
1、文案调查的涵义
是指通过查看、阅读、检索、筛选、剪辑、复制等手段收集二手资料的一种调查方法。
2、文案调查的要求 资料要广泛、全面
资料要有价值、有针对性
资料要有时间性
资料要有系统性
资料要具备准确性
二、文案调查的资料来源
案例一: 医药仪器的信息资料来源
某企业发明了一种能够对假牙在口腔中活动情况进行三维测定的仪器。将这种仪器批量生产推向市场之前需确定市场的销售潜力。因此决定开展市场调查,由于目的十分明确,所需的各种资料也就十分清楚了。主要所需资料有:
1、国内牙医诊所的绝对数;
2、全国每10万人口拥有牙医的平均数;
3、即将开业的牙医诊所数;
4、未来10年新增牙医数;
5、现有牙医年龄结构;
6、全国牙医诊所在各省的分布情况。
为获得上述有关资料,经分析确定出资料来源的途径为:
1、全国卫生部门的年度统计;
2、全国牙医卫生状况普查资料;
3、有关牙医医学发展动态的学术会议、论文等;
4、行业协会的调查和研究报告。
业务资料
内部来源 统计资料
财务资料文案调查的资料来源 其他资料
外部来源
外部资料的来源
1、各级政府部门发布的有关资料
2、各级统计部门发布的有关统计资料
3、行业协会发布的行业资料
4、各种信息中心和信息咨询公司提供的市场 信息资料
5、各种公开出版物
6、电视、广播提供的各类资料
7、各类研究机构的各种调研报告、研究论文等
8、国内外各种博览会、展销会、交易会和订货会
9、建立公共关系网获取资料
10、各种国际市场资料
11、国际互联网、在线数据库
三、文案调查的方法
1、文献资料筛选法
2、报刊剪辑分析法
3、计算机网络检索法
4、情报联络网法
案例:日本某公司的信息来源
日本某公司进入美国市场前,通过查阅美国有关法律和规定得知,美国为了保护本国工业,规定美国政府收到外国公司商品报价单,一律无条件提高价格50%。而美国法律中规定,本国商品的定义是:一件商品,美国制造的零件所含价值必须达到这件商品价值50%以上。这家日本公司根据这些条款,思谋出一条对策:进入美国公司的产品共有20个零件,在日本生产19种零件,从美国进口一种零件,这一种零件价值最高,其价值超过50%,在日本组装后再送到美国销售,就成了美国产品,就可以直接与美国厂商竞争。
观察调查法与实验调查法
一、观察法
是指调查者到现场凭自己的视觉、听觉或借助摄录像器材,直接或间接观察和记录正在发生的市场行为或状况,以获取有关信息的一种实地调查法。
案例:奇怪的客人
一次,一个美国家庭住进了一位日本客人。奇怪的是,这位日本人每天都在做笔记,记录美国人居家生活的各种细节,包括吃什么食物,看什么电视节目等。一个月后,日本人走了。不久丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的物美价廉的旅行车。如美国男士喜欢喝玻璃瓶装饮料而非纸盒装的饮料,日本设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安全防止玻璃瓶破碎的柜子。直到此时,丰田公司才在报纸上刊登了他们对美国家庭的研究报告,同时向收留日本人的家庭表示感谢。
观察法的分类
观察法
直接法
间接法
参
与
性
观
察
非
参
与
观
察
跟
踪
观
察
痕
迹
观
察
仪
器
观
察
遥
感
观
察
观察法的优缺点
优点
缺点
直
观
可
靠
简
便
易
行
不
需
语
言
交
流
时
间
长
费
用
高
观
察
深
度
不
够
易
产
生
误
差
应用观察法时应注意的事项
1、选择有代表性的典型对象、在最适当的时间内进行观察;
2、在观察时不要让被调查者有所察觉;
3、实事求是、客观公正,不得带有主观偏见;
4、详细记录观察内容的有关事项;
5、挑选有经验的人员充当观察员。
观察法的应用
1、测定商场顾客流量或车站码头顾客流量
2、测定主要交通道口车流量
3、对竞争对手进行跟踪或暗访观察
4、消费者购买行为、购买动机、购买偏好调查
5、产品跟踪测试
6、商场购物环境、商品陈列、服务态度调查
7、生产经营者现场考察与评估
8、作业研究
9、弥补询问调查法的不足
二、实验调查法
是指从影响调查问题的许多可变因素中选出一个或两个因素,将它们置于同一条件下进行小规模的实验,然后对实验结果作出分析,确定研究结果是否值得大规模推广。
1、实验前后无控制对比实验
产品销售统计表
1200
8000
6800
——
——
合计
1000
2800
1800
95
95
C
1200
3200
2000
90
90
B
-1000
2000
3000
100
80
A
实验后
实验前
实验后
实验前
销售变动
(件)
销售量(件)
销售价格(元)
产品
1、实验前后有控制对比实验
巧克力新包装销售测验统计
实验效果=(3200-2000)-(2400-2000)
= 1200-400=800
400
2400
2000
控制组
1200
3200
2000
实验组
变动量
实验后销量
实验前销量
组别
实验调查的优缺点及应用
优点:1、结果具有较大的客观性和实用性
2、方法具有主动性和可控性
3、可以探索不明确的市场关系
4、结论具有较强的说服力
缺点:1、时间长、费用大
2、有一定的局限性
3、有一定的时间限制
应用:1、产品测试
2、包装测试
3、价格测试
4、广告测试
5、销售测试等方面
访问调查法
访问调查法简称访问法或询问法。是指调查者以访谈询问的形式,或通过电话、邮寄、留置问卷、小组座谈、个别访问等询问形式向被调查者搜集市场调查资料的一种方法。
一、面谈访问
是指调查者与被调查者面对面地进行交谈,以搜集调查资料的方法,也称直接访问法。
面谈访问的程序
设计好标准问卷或提纲
形象、礼仪、访谈技巧培训
依调查目的设定样本
说明理由及条件
依提纲询问或自由式交谈
判定资料真实性,是否需重访
书面或电话形式
培训访问员
确定被调查者
预约
访问
访问结果检查
致谢
问卷设计
面谈访问的优点
调查有深度
直接性强
灵活性强
准确性强
拒答率低
面谈访问的缺点
调查成本高、时间长
对访问员的要求高
调查质量无法保证
面谈访问的适用范围
适用于调查范围较小而调查项目比较复杂的情况
了解顾客对某产品的构思或对某广告样本的想法
了解某类问题能否通过解释或宣传取得谅解的情况
案例:企业的成功来自于顾客的调查
纺织企业家乔.海曼于20世纪60年代接管了一家纺织厂。正当他对工厂进行改造时,收到了许多不同颜色、不同品种的订货单。当工厂经过改造快要投产时,他收到了政府部门的通知,必须减少2个染缸中的一个,因为排水系统承受不了。
对企业来讲这是一场灾难,如果没有两个染缸就不能生产出那么多的颜色。在绝望之中,乔.海曼决定采用面谈访问的方式来了解顾客对改变颜色的看法,并希望通过当面的解释使已订货的顾客接受现实。通过有效的面谈访问,已订货的顾客接受了解释,改选了其他颜色。而更多的顾客也接受了企业可以生产的这些颜色。这样企业不仅没有减少订单,反而由于只设一个染缸而大大降低了生产成本。
二、留置问卷访问
是指调查者将调查问卷当面交给被调查者,说明调查的目的和要求,由被调查者自行填写回答,按约定的时间收回的一种方法。
问卷回收率高
留置问卷的优点 问卷详细周密
可减少误差
留置问卷的缺点 调查区域范围受限制
时间长费用高
三、拦截式访问
是指在某个场所拦截在场的一些人进行面访调查。
拦截访问应注意的事项
问卷内容不宜过多
控制他人对受访者的影响
要善于甄别真伪
拦截式访问的主要优点
1、可节省时间、节约费用
2、便于对访员进行监控
3、可获得比较准确的答案
4、可放弃拒访者
拦截式访问的主要缺点
1、有局限性
2、精确度无法保证
3、拒访率高
案例:楚汉酒店的经营之道
楚汉大酒店座落在南方某个省会城市的繁华地段。是一家投资几千万元的新建大酒店,开业初期生意很不景气。公司经理为了寻找症结,分别从大中型企业、大专院校、机关团体、街道居民邀请代表参加座谈会,并亲自走访了东西南北四区的部分居民,还在旅游景点拦截了一些外地游客进行调查。结果发现,本酒店没有停车场,顾客来往很不方便;本市居民及外地游客对本酒店的知晓率很低,更谈不上满意度;本酒店与其他酒店相比,经营特色是什么,大部分居民也不清楚。为此酒店作出了兴建停车场,在电视上做广告,开展公益及社区赞助活动,并突出经营特色,开展多样化服务等决策。决策实施后,酒店的生意日渐火红。
四、电话访问
是指通过电话向被调查者询问有关调查内容和征求市场反映的一种调查方法。
电话访问的优点
时间少
速度快
成本低
覆盖面广
易于接受
电话访问的缺点
问题不能深入
调查工具不能综合使用
辨别真实性及记录准确性较差
五、邮寄访问
是指调查者将印制好的调查问卷或调查表格,通过邮政系统寄给选定的被调查者,由被调查者按要求填写后,按约定的时间寄回的一种调查方法。
邮寄访问的工作程序
设
计
问
卷
确
定
样
本
量
选
定
邮
访
对
象
联
系
邮
访
对
象
寄
出
问
卷
邮
件
再
次
电
话
联
系
收
回
问
卷
数
据
处
理
邮寄访问的主要优点
调查的区域广
调查费用较低
回答问题准确
被调查者所受影响小
无需对调查人员进行培训
邮寄访问的主要缺点
问卷回收率低
调查时间长
问卷回答可靠性无法保证
邮寄调查应注意的事项
用电话或跟踪信及时提醒
注意提前通知和致谢
需有一定的物质奖励
附上回信的信封并贴足邮资
增加问卷的趣味性(如填空、补句、判断、图片等)
由知名度较高且受人尊敬的机构主办
邮寄调查的应用范围
邮寄调查与面谈访问、电话访问相比应用面较窄。对于时效性要求不高,受访者名单、地址、邮编都比较清楚,调查费用比较紧张的调查项目,可考虑使用这种方法。
如果企业有多次邮寄访问调查的先例,积累了邮访对象的样本群体,并建立了良好的合作关系,邮寄访问能够取得优良的效果。
案例:
强生公司是一家国际知名的婴儿用品生产公司。该公司想利用其在婴儿用品市场的高知名度来开发婴儿用的阿司匹林,但不知市场的接受程度如何。由于强生公司有一些关系较好的市场调查样本群体,且问题比较简单,但需由被调查者作出解释,故决定采用费用较低的邮寄方法进行市场调查。通过邮寄方法的调查分析,强生公司得出了这样一个结论:该公司的产品被消费者一致认为是温和的(这种反应与强生公司所做广告的宣传效果是一致的),但温和并不是人们对婴儿阿司匹林的期望。相反,许多人认为温和的阿司匹林可能不具有很好的疗效。为此,强生公司认为如果开发这种新产品,并做出适合于该产品的宣传就会损坏公司的整体形象,公司多年的努力也将付之东流。如果按以往的形象做出宣传又无法打开市场。因此强生公司最终决定放弃这种产品的开发。
网络调查法
网络调查是指企业利用互联网搜集和掌握市场信息的一种调查方法。
网络调查的特点 成本低
范围广
周期短
互动性
客观性
可靠性
网络调查的方法
站点法
电子邮件法
随机IP法
视讯会议法
在线访谈法
搜索引擎法
网络调查的应用
产品消费调研
广告效果测试
生活形态研究
社情民意调研
企业生产经营调研
市场供求调研
案例:网络神话
安徽省大别山区,属国家级贫困县。该县青天乡有个叫王永安的农民想做布鞋的生意。山里乡亲做的布鞋远近闻名,若要把这上等的纯手工制作的布鞋销往城里甚至国外,这在用机器制造商品的世界里不失为一个好主意。但在地处深山的青天乡信息极端闭塞,整日与土地打交道的人们对外边的世界感到很陌生。在外打过工的王永安想到了互联网。当时全县只有三台电脑。他买了一台电脑,费了半个月的功夫才联上互联网。开始在网站上发布信息,结果杳无音信。后来在中央电视台的网站做卖鞋的网络广告。可两个月过去了仍然一双鞋也没有卖出去。王永安并不气馁,相信网络能把他卖鞋的信息传播给需要的人们。终于有一天,他接到了第一笔订单:一位美国洛杉机的华人订了700双布鞋。两个月后,又接到了1万双鞋的订单。当年共获得3万双鞋的订单。后来台湾的一家公司又订了10万双鞋并转销日本。这时王永安自家的鞋子已经远远不够了,他与当地1000多农户签订了加工合同,还在周边建了4个加工点。现累计已销售了200多万元的布鞋。王永安注册了国际域名,成立了“养生鞋业公司”,现有7名员工。互联网使封闭的山区与世界连接起来了,将山区的资源通过信息的传播与市场需求紧密结合在一起。互联网把一个神话变成了现实,农民都做到了,企业还等什么哪。
案例:网络问路
澳大利亚一家出版公司计划向亚洲推出一本畅销书,但是不能确定用哪一种语言,在哪一个国家推出。后来决定在一家著名的网站做一下市场调研。方法是请人将这本书的精彩章节和片断翻译成亚洲多种语言,然后刊载在网上,看一看究竟用哪一种语言翻译的摘要内容最受欢迎。过了一段时间,他们发现,网络用户访问最多的网页是用中国大陆的简化汉字和朝鲜文字翻译的内容。于是他们跟踪一些留有电子邮件地址的网上读者,请他们谈谈对这部书摘要的反馈意见,结果大受称赞。于是该出版公司决定在中国和韩国推出这本书。书出版后真的受到了广大读者的普遍欢迎,并获得了可观的经济效益。
思考题
1、市场调查资料的分类?个用什么方法搜集?
2、文案调查可应用于哪些研究,有何优缺点?
3、面谈访问的优缺点及适用范围?
4、邮寄访问有何优缺点?怎样克服其缺陷?
5、观察法有哪些优缺点?怎样减少观察误差?
6、网络调查法有哪些主要特点和主要方法?
7、各种调查方法为什么要结合使用?
第五章 市场调查资料整理
本章学习的要点:
掌握市场调查资料加工整理的基本知识和基本方法,包括审核、分类、编码、汇总、列表、图示等资料整理的技术性知识,并了解原始资料和历史数据加工开发的思路。
市场调查资料整理概述
一、市场调查资料整理的含义
市场调查资料整理是根据市场分析研究的需要,对市场调查获得的大量原始资料进行审核、分组、汇总、列表等,或对二手资料进行再加工的工作过程。
其任务在于使市场调查资料综合化、系列化、层次化,为进一步的分析研究准备数据。
数据获取——原材料
资料整理——初级产品
分析研究——最终产品
资料整理的内容
数据确认
数据处理
数据陈示
资料整理的原则
目的性原则
核查性原则
系统化原则
时效性原则
案例:杜邦公司的“市场嘹望哨”
杜邦公司创办于1802年,是世界上著名的大企业之一。经过近200年的发展,杜邦公司今天所经营的产品包括:化纤、医药、石油、汽车制造、煤矿开采、工业化学制品、油漆、炸药、印刷设备,近年来又涉足电子行业,其销售产品达1800种之多,多年的研究开发经费达10亿美元以上,研究出1000种以上的新奇化合物——等于每天有2件至3件新产品问世,而且每一个月至少从新开发的众多产品中选出一种产品使之商业化。
杜邦公司兴盛200年的一个重要原因,就是围绕市场开发产品,并且在世界上最早设立了市场环境“嘹望哨”—经济研究室。成立于1935年的杜邦公司经济研究室,由受过专门培训的经济学家组成,以研究全国性和世界性的经济发展现状、结构特点及发展趋势为重点,注重调查、分析、预测与本公司产品有关的经济、政治科技、文化等市场动向。
案例:杜邦公司的“市场嘹望哨”
除了向总公司领导及有关业务部门做专题报告及口头报告,解答问题外,经济研究室还每月整理出版两份刊物。一份发给公司的主要供应厂家和客户,报道有关信息和资料;另一份是内部发行,根据内部经营全貌分析存在的问题,提出解决措施,研究短期和长期的战略规划、市场需求量,以及同竞争对手之间的比较性资料。另外每季度还会整理出版一期《经济展望》供总公司领导机构和各部门经理在进行经营决策时参考。
正是由于他们重视对调查资料的整理、分析和利用,才使得杜邦公司200年兴盛不衰。
原始资料加工开发
原始资料加工开发基本程序
资料审核
分组处理
统计汇总
计算机汇总
手工汇总
数据陈示
属性水准
数量水准
空间水准
时间水准
关联水准
程序设计
数据编码
数据录入
逻辑检查
汇总制表
过录法
折叠法
划记法
卡片法
问卷分类法
齐备性
完整性
准确性
时效性
真伪性
案例:电脑用户情况调查编码对照表
1、您的年龄是
18岁以下 18-30岁 31-50岁 50岁以上
2、选购电脑时经销商的介绍对您的影响程度是
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100(%)
3、您选购电脑时,可能会考虑各种因素,请您按先后顺序进行排序
价格 品牌 功能 售后服务
4、其他条件不变时,如果电脑系列产品平均降低售价10%,您的态度是
马上购买 会来购买 比较后再看
没有吸引力 不会来购买 肯定不购买
案例:电脑用户情况调查编码对照表
问题4 编号 答案类别
1 马上购买
2 会来购买
3 比较后再看
4 没有吸引力
5 不会来购买
6 肯定不购买
问题2 编号 答案类别
1 0—10
2 10—20
3 20—30
4 30—40
5 40—50
6 50—60
7 60—70
8 70—80
9 80—90
10 90—100
问题3A 编号 答案类别
价格
问题3B 编号 答案类别
品牌
问题3C 编号 答案类别
功能
问题3D 编号 答案类别
售后服务
问题1 编号 答案类别
1 18岁以下
2 18-30岁
3 31-50岁
4 50岁以上
案例:调查答案综合表
1
3
1
4
2
8
4
100
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
__
1
4
1
3
2
7
3
003
3
4
3
1
2
7
3
002
2
4
2
1
3
5
2
001
4
3
3
3
3
2
1
问题顺序
回答者
序列号
次级资料加工整理
次级资料加工整理程序
次
级
资
料
确认
评价
加工
整理
真假性、准确性
时效性、可靠性
可直接利用的
需加工处理的
调整法、推算法
再分组法
制表、归类
汇编、归档
市场调查资料陈示
一、统计表
统计表是以纵横交叉的线条所绘制的表格来陈示数据的一种形式。
两大优点:一是能有条理地、系统地排列数据,使人们阅读时一目了然,印象深刻;二是能合理地、科学地组织数据,便于人们阅读时对照比较。
统计表的典型形式
婚姻、性别与时装购买选择分布表
180
300
480
130
390
520
被调查者人数
94
68
18
75
135
90
169
203
108
46
55
29
125
164
101
171
219
130
高档时装
中档时装
抵挡时装
未婚
已婚
小计
未婚
已婚
小计
女性
男性
时装购买选择
统计表的结构
从形式上看:
统计表 总 标 题 写在表的上端中部
横行标题 写在表的左方
纵栏标题 写在表的上方
指标数值 写在交叉对应处
从内容上看:
统计表 主词 列在横行标题的位置
宾词 列在总栏标题的位置
统计表的设计
必须遵循科学、实用、简练、美观的原则。
统计表形式的设计
应设计成由纵横交叉组成的长方形表格,长宽之间应保持适当的比例。
表上、下两端的端线应以粗线或双线绘制,其他线条应以细线绘制,左右两端均不划线。
横行合计应列在最后一行,纵栏合计应列在最前一栏。
统计表内容的设计
总标题应用简练而又准确的文字表述统计资料的内容。
主词和宾词之间必须遵守相互对应的原则。
各主词或宾词之间应当按时间的先后、数量的大小、空间的位置等自然顺序编排。
指标数值的计量单位应按规定标注。
统计表制表技术要求
文字工整、字迹清晰、数字对齐。
统计数字部分不应留有空白。
对需要特殊说明的统计指标和数据,应在表下加注说明。
统计图
统计图是以圆点的多少、直线的长短、曲线的起伏、条形长短、柱状高低、圆饼面积等图形来陈示调研数据。
统计图的制作:手工制作和计算机制作。
统计图的种类:线图、条形图、直方图、圆面图、饼图、环行图、动态曲线图、散点图等
线图
直方图
直方图
柱状图
条形图
柱状图
柱状图
柱状图
散点图
折线图
圆饼图
圆面图
圆面图
圆环图
气泡图
调研结果的表述
图形
购买场所VS性别
调研结果的表述
图形
调研结果的表述
图形
调研结果的表述
图形
调研结果的表述
图形
非常满意 满意 比较满意 介于满意与不满意之间 比较不满意 不满意 非常不满意
平均值
调研结果的表述
图形
调研结果的表述
图形
调研结果的表述
图形
思考题
1、调查问卷为什么要进行审核?审核的内容有哪些?
2、市场调查资料整理的基本内容和基本原则?
3、统计表的构成要素有哪些?
4、用统计图陈示调研数据有何优缺点?常用的统计图有哪些?
第六章 市场调查资料分析
本章学习的要点:
掌握市场调查资料分析的基本知识、基本方法;掌握市场调查报告的基本格式及撰写的具体技巧。
市场调查资料分析是指根据市场调
研的目的,运用多种分析方法对市场调查
收集整理的各种资料进行对比研究,得出
调研结论,并撰写调研报告的过程。
市场调查资料分析概述
从目的到研究
从局部到整体
从单项到多项
从表层到里层
从静态到动态
从过程到规律
从规律到预测
从问题到对策
从单一方法到多种方法
一、市场调查资料分析的规则
二、市场调查资料分析的内容
背景分析
状态分析
因果分析
对策分析
三、市场调查资料分析的方法
定性分析方法
1、 辨证思维法
2、 逻辑思维法
3、 创新思维法
4、 经济理论分析法
5、 结构分析法
6、 比较判断法
定量分析方法
根据研究的目的不同可分为
描述性分析
解析性分析
根据涉及的变量多少不同可分为
单变量统计分析
双变量统计分析
多变量统计分析
定量分析方法
根据涉及的数列性质不同可分为
品质数列分析
变量数列分析
时间数列分析
空间数列分析
相关数列分析
平衡数列分析
四、市场调查资料分析的程序
明
确
调
研
问
题
界
定
分
析
内
容
提
取
数
据
选
择
分
析
方
法
对
比
研
究
概
括
结
论
综
合
集
成
撰
写
调
研
报
告
市场调研报告就是以书面
表达的方式把市场调查的过程
和调查结果展示出来。它是市
场调查成果的集中体现。
市场调研报告
解释调研原因
陈述调研内容
指明研究方法
展示调研结果
提出结论和建议
市场调研报告的撰写要求
市场调研报告的基本格式
开
头
部
分
主
体
部
分
附
件
部
分
结论和建议
局限性说明
引言
调查结果
数据分析
调查实施
调查方案设计
摘要
目录
封面
信件
参考文献
技术说明
图表
调查问卷
致项目委托人的信
项目委托人的授权信
报告目录、统计图表目录
附件目录、展示品目录
目的、结论、发现、建议
问题背景、问题表达
处理问题的基本途径
基本结果、分组结果
关联性分析结果
数据分析方法
数据分析方案
方案设计类型、所需信息
原始数据及二手数据收集
问卷设计及抽样技术
思考题
1、市场调查资料分析应遵循哪些规则?
2、市场调查报告的撰写要求?
3、市场调查报告的格式?
第七章 市场预测基本原理
本章学习要点:
本章重点是要掌握市场预测的基本理论和基本方法,包括市场预测的基本原则及程序、预测的内容及方法等。
市场预测就是以市场调查所
获得的信息资料为基础,运用科学的
方法和手段对事物未来的演变规律和
发展趋势进行预测和推断。
市场预测概述
市场预测的目的
最大限度地减少不确定性对预测对象的影响,为科学决策提供依据。
市场预测的产生与发展
“月晕而风、础润而雨”
“月晕午时风、日晕三更雨”
20世纪30年代产生了市场分析和预测技术
40年代以后市场预测的科学性日益提高
70至80年代市场调查与预测发展成一门独立的新学科
市场预测的作用和特点
市场预测的作用
是引导社会生产、满足市场需要的重要手段;
是企业制定经营战略、进行科学决策的依据;
是提高管理水平、提高经济效益的基础。
案例:石英技术誉满全球
一向以钟表王国著称的瑞士在机械表技术方面领先于世界,成为世界钟表市场的主要生产国。60年代,一位瑞士工程师向政府提出了开发石英技术,发展石英表的建议,结果被打入冷宫。而日本钟表业则对石英技术表现出浓厚的兴趣,并对全球钟表市场进行了深入的调查,结果发现,机械表的发展已经呈现下降的趋势,潜力有限。而石英表则以它成本低、全自动、华丽和方便的特点,具有极大的发展空间,是挑战机械表的核心技术。日本钟表商预测,钟表业今后市场竞争的焦点将是石英表,它能够引领日本钟表业挑战瑞士钟表王国的垄断地位。于是他们全力发展应用技术,在市场上遥遥领先。等到瑞士人猛然醒悟、奋起直追时,为时已晚,日本钟表业早已靠石英技术占据了世界钟表市场的主导地位。
市场预测的特点
市场预测具有科学性
运用科学的预测方法,通过分析研究来预测未来的发展变化。
市场预测具有目的性
市场预测是为生产经营决策或市场营销服务的。
市场预测具有近似性
预测不可能做到完全准确,预测值不可能与实际值绝对一致。
市场预测具有局限性
预测往往受到知识、经验、时间、条件等多方面因素的限制。
市场预测的原理
连续性原理
——时间序列预测法是根据此原理建立的。
类推性原理
——类比预测法就源于此原理。
相关性原理
——回归分析预测法是根据此原理建立的。
市场预测的内容:
市场环境预测
市场需求预测
市场供给预测
消费者购买行为预测
产品市场预测
产品销售预测
市场占有率预测
市场行情预测
市场竞争格局预测
企业经营状况预测
案例:康师傅方便面的成功之道
台湾顶新食品公司打算进入大陆方便食品市场,但不知道大陆市场究竟需要哪一种方便食品。当时大陆方便面食品工厂已有上千家,竞争比较激烈。顶新公司没有贸然投资,而是委托大陆市场调查机构进行方便食品需求调查。调查分两个方面:一个是消费者对方便面的需求情况;一个是生产者生产的品种、规格和口味情况。结果发现,消费者对方便面食品除非不得已,并非感兴趣。主要原因是口味较差,而且食用不方便。而生产者生产的方便面大都是低档的,调料基本上是味精、食盐和辣椒面等原料。根据这些情况,该公司大胆预测,大陆下一个方便面食品市场将是高档、注重口味、更为方便的产品。于是在天津经济开发区投资500万美元,成立了顶新食品公司,生产高档方便面食品。结果一炮打响,尤其是碗式包装更为方便,人们使用方便面不再是一种权宜之计,而是成为快餐食品中一种优先选择的品种。小小的方便面硬是卖出了70亿元的销售份额。
市场预测的种类
按市场预测的范围分
宏观市场预测
微观市场预测
关系:
微观市场预测是宏观市场预测的基础,而宏观市场预测是微观市场预测的前提和条件。
按市场预测的时间长短分
长期市场预测
为制定长远规划、选择战略目标、制定重大经济管理决策提供科学依据。
中期市场预测
为制定实现五年计划和长期规划的措施、方案提供信息资料。
短期市场预测
为近期市场安排提供数据资料。
按市场预测的方法和性质分
定性预测
是凭人们的直觉和经验对市场的未来发展前景作出估计。
定量预测
是利用统计方法和数学模型对未来所进行的预测。
按市场预测的空间分
国际市场预测
国内市场预测
市场预测的基本要求和程序
市场预测的基本要求
客观性:不凭个人感情和主观愿望去预测,要如实说明预测结果
全面性:要全面认识和了解市场,要面对整个市场进行预测。
综合性:善于综合分析和思考,要定性与定量相结合。
及时性:提供的信息应当快速、及时,具有时效性。
经济性:考虑预测带来的收益与费用的比例关系。
市场预测的基本程序
确定预测目标、拟定预测计划
搜集和分析信息资料
选择预测方法、建立预测模型
确定预测结果、进行分析评价
写出预测结果报告
数据的初步处理
异常数据的识别
对于有疑问的数据,首先要调查这些数据资料产生的背景,鉴别其真实性和可靠性,然后加以修正和处理。
例如:已知某企业2001年各个月的产品销售量如下表
480
460
580
470
460
470
450
450
460
290
440
430
销量
12
11
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
月份
异常数据的识别
异常数据的处理
平均法:
是指对异常数据yt ,用其前后的正常数据的平均值来替换。
当时间序列数据的变化呈线性趋势时,用算术平均值替换,即:
当时间序列数据的变化呈非线性趋势时,用几何平均值替换,即:yt = √ yt-1·yt+1
2
yt-1 + yt+1
yt =
平移法:
预测对象的环境条件如果发生变化,常常会使一些历史数据不能反映现实的发展情况,这时可采用平移法进行处理。
例如: 某厂历年的电视机产量
产量(万台)
2001
2000
1999
1998
1997
1996
1995
1994
1993
1992
年份
产量(万台)
2001
2000
1999
1998
1997
1996
1995
1994
1993
1992
年份
思考题
1、如何理解市场预测的涵义、特点和作用?
2、市场预测有哪些基本原理?
3、市场预测的程序包括哪些基本环节?
第八章 定性预测
本章学习要点:
本章重点是要掌握专家意见法、推销人员估计法和用户调查法等几种常用的定性预测的方法及各自的优缺点,特别要熟练掌握德尔菲法的具体应用。
是指企业根据市场预测的目
的和要求,向企业内部或外部的有关
专家提供一定的背景材料,请他们就
市场未来的发展变化进行判断。
专家意见法
专家会议法:就是邀请有关方面的专家,通过会议的形式对某一产品的市场需求及其发展趋势作出预测。
交锋式会议法:
要求参加会议的专家通过各抒己见,互相争论来预测问题。
非交锋式会议法(头脑风暴法):
是指与会的每位专家可以独立地、任意地发表意见,但不相互争论,不批评他人意见,也不带发言稿,以便充分发挥灵感,鼓励创造性思维。
混合式会议法(质疑式头脑风暴法):
是指在第一阶段实施头脑风暴法,在第二阶段进行质疑、争论、批评,不断交换意见、互相启发,最后取得一致的结论。
专家会议法的优点:
可获得较多的信息
可全面考虑影响因素
可互相启发、集思广益
能快速、准确地得出预测结果
专家会议法的缺点:
参加会议的人数受限制
易受权威人士意见的影响
易受心理因素的影响
可受口才因素的影响
德尔菲法(专家调查法)
是采用匿名的方式,用问卷的方法背靠背地征求专家各自的预测意见。
德尔菲法的步骤:
拟订调查表——设计十几个问题
选择专家——人数在15人左右
寄发调查表——反复征询和反馈
确定预测结果——写出预测结果报告
德尔菲预测法举例
专家的预测数字 单位:千台
13
7
5
20
7
8
23
14
13
全 距
15
11
8
16
11
8
15
10
7
平均值
12
8
6
20
11
10
19
10
8
10
12
10
8
10
8
5
8
6
5
9
15
12
6
15
10
6
15
10
6
8
12
10
6
10
8
4
7
4
2
7
25
12
10
30
15
12
30
18
15
6
16
14
10
16
11
8
16
12
8
5
15
11
8
16
14
10
15
10
7
4
13
10
8
13
10
6
12
9
4
3
18
15
11
18
15
12
18
15
10
2
12
8
7
12
8
7
10
6
5
1
最高值
中间值
最低值
最高值
中间值
最低值
最高值
中间值
最低值
第三轮
第二轮
第一轮
专 家
对预测结果的统计处理
简单平均法:
将10位专家第三轮意见的平均值作为预测值
则:
加权平均法:
假如最低、中间、最高三种销售量的概率分别为,, 则:
3
8+11+15
预测销售量 =
= (千台)
++
=(千台)
8×+11×+15×
预测销售量 =
得尔菲法的特征
匿名性
专家之间没有任何联系,只以书面形式与组织者进行联系。
反馈沟通性
要经过多次反馈征询意见,使预测结果更准确地反映专家集体的意见。
统一性
经过几轮反馈,专家的意见会逐渐趋于一致,呈现出统一的趋势。
德尔菲预测法的应用
1994年土木工程研究基金会对21世纪可持续发展过程进行了一次国际性德尔菲预测法,遍及全世界20多个国家的建筑工业界、学术界,专业实施人员、政府官员及其他人士参加了此项活动。这项预测为引导工程和施工达到21世纪可持续发展的目标而确定了以下四个课题:可持续性设计、全球化设计实践、新工具和新工艺、教育和培训。通过多轮论证、讨论,形成了一套有效的可持续性的设计方法。这些预测结果为设计人员在可持续性方面的设计技术和实践所需的见解、方法、生产率、准确率和效率等都提供了依据。
案例
推销人员估计法也是
一种常用的定性预测的方法,
是通过征求企业推销人员的意
见预测未来需求的方法。
推销人员估计法
推销人员估计法的涵义
推销人员估计法就是依据企业推销人员丰富的实践经验以及他们对市场动态和顾客心理的把握,对未来市场需求作出估计。
推销人员估计法的主要优点
这些推销人员对市场情况很熟悉,对购买者意向很了解,所以他们比其他人有更丰富的知识和更敏锐的洞察力;
有利于调动各种积极因素;
可获得较详细的销售量估计;
可节省预测时间和预测费用。
推销人员估计法的主要缺点
推销人员的判断可能会过于乐观或过于悲观;
不能正确地认识他们所面临的机会和威胁;
可能会有意压低预测数字;
对预测不感兴趣。
推销人员估计法的步骤
1、根据预测要求,由推销人员分别作出估计
例如:
1140
——
——
总期望值
180
600
最低销售量
600
1200
最可能销售量
360
1800
最高销售量
丙
1800
——
——
总期望值
240
1200
最低销售量
1080
1800
最可能销售量
480
2400
最高销售量
乙
1460
——
——
总期望值
160
800
最低销售量
700
1400
最可能销售量
600
2000
最高销售量
甲
期望值=销售量×概率
概率
销售量
预测项目
推销员
推销人员估计法的步骤
2、进行综合处理
用平均法求得预测结果:
3、修正预测值
甲的修正值 = 1460 ×(1+5%)= 1533
乙的修正值 = 1800 ×(1-10%)= 1620
丙的修正值 = 1140 ×(1+15%)= 1311
3
=1467
1460+1800+1140
下一年度某产品的销售预测值=
3
=1488
1533+1620+1311
修正后下一年度的销售预测值=
用户调查法就是通过实
际调查,在掌握第一手资料的情
况下,对未来需求作出分析和判
断的一种定性预测方法。
用户调查法
预购调查法
是根据需求者的预购订单和预购合同来预算需求量的一种方法。这种方法主要适合于制造商和中间商在进行微观的短期预测时采用,不宜用做长期的预测。
运用此方法时要注意以下几点:
预测人员必须了解合同实现的可能性,寻求不同条件下的履约率或违约率;
预测者应根据积累起来的历史资料,对预测值进行修正;
制造商与中间商之间应衔接供货和进货计划,尽量避免积压和脱销。
潜在用户调查法
又叫购买者意向调查法,是指预测者直接向潜在用户了解在下一个时期中需要购买本企业产品的品种及数量,以预测下一个时期的销售量。
潜在用户调查法用于工业品需求的预测,其准确性要比用在消费品方面高。用于耐用消费品方面的预测,其可靠性要比用于非耐用消费品方面高。
思考题
1、专家会议法有哪些种类?有何优缺点?
2、德尔菲法有何特点?预测程序怎样?
第九章时间序列预测法
本章学习要点:
本章重点是要掌握时间序列预测的各种方法及各自的适用条件。包括简单算术平均法、加权算术平均法、几何平均法、移动平均法和指数平滑法等。
时间序列法是通过编制和分析
时间序列,根据时间序列所反映的发展
过程、方向和趋势,加以外推或延伸
来预测未来需求发展的一种方法。
时间序列预测法概述
时间序列数据的几种类型:
水平型:
数据不是有规律地倾向于增加或减少,而是在某一稳定值附近忽高忽低的变化。
季节型:
是按某种季节性因素而起伏波动的序列。
趋势型:
数值在一段时间内普遍趋于增加或减少,有一定的规律趋向。
随机型:
由一些偶然发生的事件所引起的随机变化的情况。
就是将一定观察期内预测目标
的平均值作为下一期预测值的一种最
简单的预测方法。它适用于观察变量
不呈现明显倾向性变化的情况。
平均预测法
简单算术平均法:
是以观察期内时间序列数据的简单算术平均值作为下一期的预测值。公式为:
( i=1 , 2 , 3 ……n )
例:某自行车厂 2004 年 1~12 月自行车销售量如下表,利用简单算术平均法预测 2005 年 1 月份自行车的销售量。
n
∑ Xi
X=
47
44
68
72
75
55
60
销量
12
11
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
月份
12
=58 (万辆)
60++55++75++72+68++44++47
X=
6
=
72+68++44++47
X=
3
= (万辆)
44++47
X=
特例:
当时间序列呈现出线性变化趋势时,即各期的增长量或减少量大体相同,若使用简单算术平均法会使得预测值偏高或偏低,这时可以在预测经济变量的增长量的基础上,计算该经济变量的预测值。计算如下:
首先计算各期的增长量:⊿Xi= Xi– Xi-1
然后计算增长量的平均值:
最后计算经济变量的预测值: Xn+T= Xn+⊿ X · T
n – 1
∑⊿ Xi
1
⊿ X=
例题:
某企业 2000 年— 2004 年某种产品的销售量如下表,试预测 2005 年和 2006 年该种产品的销售量。
X 2005= Xn+1= Xn+⊿ X · 1 = 16805+1201×1 = 18006(件)
X 2006= Xn+2= Xn+⊿ X · 2 = 16805+1201×2 = 19207(件)
1201
4805
1195
1160
1300
1150
—
增长量
—
—
16805
15610
14450
13150
12000
销售量
平均值
合计
2004
2003
2002
2001
2000
年份
加权算术平均法:
是为观察期内的每一个数据确定一个权数,并在此基础上,计算其加权平均数作为下一期的预测值。这里的权数体现了观察期内各数据对预测期的影响程度。
( i=1 , 2 , 3 …… n )
由上例数列的分布可看出, 2004 年下半年各月数据变化不稳定,最大值与最小值差别较大,使用加权算术平均法(相应的权数分别为 1,2,3,4,5,6 )可以体现出不同数据对平均数的影响。
=
∑ fi
f1+f2+ ……+fn
∑ xifi
x1f1+x2f2+ ……+xnfn
X=
=
1+2+3+4+5+6
∑fi
=(万辆)
1×72+2×68+3×+4×44+5×+6×47
∑ xifi
X=
几何平均法:
当预测对象逐期发展速度(环比速度)大致接近时,可采用几何平均法进行预测。预测步骤为:
首先,计算观察期内预测对象的逐期环比发展速度 Vi
然后,利用逐期环比发展速度求几何平均值,作为预测期的发展速度
简单几何平均值:M简 =n-1√ V2 · V3 · · · Vn = ( V2 · V3 · · · Vn)1/n-1
加权几何平均值:M加 =Σ fi√ Vf22 · Vf33 · · · Vfnn = ( Vf22 · Vf33 · · · Vfnn) 1/Σ fi
为便于计算,可取对数:
Xi-1
Xi
Vi =
∑ fi
∑ fi ㏒ Vi
1
㏒ M 加 =
n- 1
∑㏒ Vi
1
㏒ M 简 =
几何平均法:
最后,以第 n 期的观察值 Xn 乘以预测期的发展速度 M 就可以得到第 n+1 期的预测值: Xn+1= Xn · M
例:某企业某种商品的销售额资料如下表,试用几何平均法预测 2005 年的销售额。
4
2004
5
3
2003
4
2
2002
3
1
2001
2
--
--
--
--
2000
1
fi ㏒ Vi
fi
㏒ Vi
环比发展速度 Vi
销售额(万元)
年份
序号
几何平均法:
M简 = n-1√ V2 · V3 · · · Vn = 5-1√ × × × =
M加 = Σ fi √ Vf22 · Vf33 · · · Vfnn = 10√ · · · =
对数求法:
= (+++) =
求反对数得: M 简 =
=1/10(+++)=
求反对数得: M 加 =
X 2005= X 2004 · M 简 = × = (万元)
X 2005= X 2004 · M 加 = × = (万元)
∑ fi
∑fi ㏒Vi
1
㏒ M 加 =
n- 1
∑㏒ Vi
1
㏒ M 简 =
所谓平滑就是将历史统计数据中的随
机因素加以过滤,消除统计数据的起伏波动状况,
使不规则的线型大致规则化,以便把握事物发展
的主流,突出事物发展的方向和趋势。
平滑预测法
应用平滑预测法需具备以下条件:
要拥有充分的历史统计数据资料;
数据资料要有连续性,不可间断;
未来的发展情况必须同过去和现在的情况相似;
平滑预测法假设当前的发展趋势同样适用于未来。
简单移动平均法:一次移动平均法
二次移动平均法
一次移动平均法:
此法对于呈水平不规则波动的时间序列数据的预测,是一种简易可行的预测方法。公式为:
其中, :是下一期的预测值;
:是第 t 期的一次移动平均值;
:观察期的实际发生值;
:移动跨期。
移动跨期 n 的取值原则:
在资料期数较多时, n 值可适当取大些,而资料期数较少时, n值只能取小些;
在历史资料具有比较明显的季节性变化或循环周期性变化时,跨期 n 应等于季节周期或循环周期;
如果希望反映历史资料的长期变化趋势时,则 n 应取大些,如果要求反映近期数据的变化趋势时,则n应取小些。
例题:
已知某企业产品 1~12 月份销售额资料,试利用一次移动平均法预测该企业明年 1 月份的销售额, n 分别取 3 和 5 。
236
12
256
11
240
10
230
9
248
8
238
7
240
6
258
5
--
232
4
--
246
3
--
--
252
2
--
--
240
1
t
例题:
当 n=3 时,明年 1 月份的预测值为 244 万元;
当 n=5 时,明年 1 月份的预测值为 242 万元。
二次移动平均法:
二次移动平均法是在一次移动平均的基础上,通过建立预测模型进行预测。公式为:
二次移动平均法的预测模型:
例题:
1382
1454
1527
2005
1310
1381
1453
2004
1239
1310
1382
2003
--
1239
1309
2002
--
1169
1238
2001
--
--
1170
2000
--
--
1100
1999
二次移动平均值
一次移动平均值
实际销售量
年度
某企业 1999~2005 年甲产品的实际销售量如下表,试用二次移动平均法( n=3 )预测该企业 2006 年该产品的销售量。
加权移动平均法:
1430
1478
1527
2005
1358
1405
1453
2004
1286
1334
1382
2003
--
1262
1309
2002
--
1192
1238
2001
--
--
1170
2000
--
--
1100
1999
二次加权移动平均值
一次加权移动平均值
实际销售量
年度
为了重视近期数据的影响,可以对历史数据分别给予不同权数,进行加权平均,以末期的加权平均数去预测下期。公式为:
上例中按照由近到远分别给予权数 3 , 2 , 1 ,则各期的加权移动平均值为:
例题:
1430
1478
1527
2005
1358
1405
1453
2004
1286
1334
1382
2003
--
1262
1309
2002
--
1192
1238
2001
--
--
1170
2000
--
--
1100
1999
二次加权移动平均值
一次加权移动平均值
实际销售量
年度
指数平滑法:
指数平滑预测法源于移动平均预测法,它是一种特殊的加权平均预测法。
一次指数平滑法:
是利用本期的实际值与紧前期的估计值,通过对它们的不同加权分配,求得一个指数平滑值,并作为下一期预测值的一种方法。
其中, :是下一期的预测值;
:是第 t 期的一次指数平滑值;
:观察期的实际发生值;
:平滑系数。
平滑系数α的取值原则:
如果时间序列具有不规则的起伏变化,但长期趋势接近一个稳定常数,必须选择较小的α值(取 ~ 之间);
如果时间序列具有迅速明显的变化倾向,则α应取较大值(取 ~ );
如果时间序列变化缓慢,亦应选较小的值(一般在 ~ 之间)。
初始值 的确定:
当实际数据多于 10 个时,
当少于 10 个时,用最早几期实际值的平均值作为初始值。
例题:
已知某企业 2004 年 1~12 月份利润额,试计算每月利润的一次指数平滑值,并预测 2005 年 1 月份的利润额,平滑系数分别取 , , 。 单位:万元
11
12
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
一次指数平滑值α=
一次指数平滑值α=
一次指数平滑值α=
实际利润
月份
结论:
由图可见,α取不同值计算的指数平滑值对原始数据的平滑程度不同,α值越小,对原始数据的修匀程度越好。
二次指数平滑法:
是在一次指数平滑法的基础上,对一次指数平滑值再做一次指数平滑,然后利用两次指数平滑值,通过建立数学模型进行预测。
二次指数平滑法的预测模型:
例题:
已知某企业 1999 ~2004 年的销售额资料,试计算各年份销售额的一、二次指数平滑值,并预测该企业 2005 年的销售额。取α= ,初始值
单位:万元
二次指数平滑值
(α= )
一次指数平滑值
(α= )
实际销售额
序号
年份
6
5
4
3
2
1
169
175
2004
163
160
2003
166
182
2002
150
150
2001
150
160
2000
140
140
1999
例题:
例题
二次指数平滑法的预测模型:
进行预测:
则该企业2005年销售额的预测值为万元。
三次指数平滑法:
是将二次指数平滑值进行第三次指数平滑,求取三次指数平滑值,然后建立二次曲线预测模型,并根据这三次指数平滑值求解模型的参数。其公式为:
其中:
例题:
已知某企业 1993~2004年的销售额资料,试计算各年份销售额的指数平滑值,并预测该企业2005、2006年的销售额。取α=,初始值
单位:万元
12736
1500
12
2004
12828
11
2003
9505
10
2002
7843
9
2001
5642
5792
8
2000
5431
6780
7
1999
4082
4636
6
1998
2602
3528
4596
5
1997
2258
2365
2445
4
1996
2151
2814
3
1995
2066
2135
2273
2
1994
1997
1997
1997
1997
1
1993
序号
年份
例题:
例题:
例题:
第十章回归分析预测法
本章学习要点:
本章重点是要掌握回归分析预测的原理与方法、步骤,特别是能从实际出发解决一元线性回归的预测问题。
回归分析预测就是通过对观察数
据的统计分析和处理来研究与确定事物间相
互关系和联系形式的一种方法。是确定变量
之间函数关系的一种有利的工具。
回归预测法概述
回归预测分类:
一元线性回归
线性回归 二元线性回归
回归预测 多元线性回归
非线性回归
回归预测的一般程序:
确立相关因素
这是回归分析的基础,只有当各因素存在相关关系时,才可用回归分析进行预测。
建立数学模型
根据已知的数据资料,找出变量之间相关关系的类型,并选择与其最为吻合的数学模型。
检验和评价数学模型
用数理统计方法检验数学模型,并测量其误差大小和精确程度。
运用模型进行预测
数学模型经检验后如果正确,即可用来进行预测和控制了。
一元线性回归
一元线性回归预测的方程
其中: —— 是自变量;
—— 是因变量;
—— 回归系数;
——— 回归系数。
最小二乘法求解回归系数:
最小二乘法就是从过去若干期实际资料中,找到一条有倾向性的趋势直线——回归直线,使回归直线到实际资料各点间的距离平方和最短,即偏差的自乘之和最小。用最小二乘法所找出的倾向性回归直线,最能代表实际资料的变动趋势,因而可作为预测之用。
标准化方程组为:
最小二乘法求解回归系数:
解得回归系数:
一元线性回归模型为:
回归模型中的系数b,反映了x变化 一个单位对y的影响程度。即反映了影响因素x对预测对象y的影响大小和方向。
统计检验:
相关系数R :
R 取值范围为 -1≤ R ≤+1
当 R=+1时,y与x是完全正相关;
当 R=-1 时,y与x是完全负相关;
当 R= 0 时,y与x是完全不相关;
当|R|>时,叫强相关; |R| <时叫弱相关。
置信区间:
回归预测有两个内容 :
一个是现有数据的规律化,即计算回归系数;
另一个是对规律化了的数学模型进行置信估计。
一般取置信度为%,这时的预测区间为:
当影响因素为时间时:
即时间因素与预测对象有线性相关关系,对于时间序列一元线性回归模型的回归系数的计算,可通过适当选择期数的标号,使得∑t = 0,这样可使回归系数的计算简化。对期数为奇数的时间序列,可令中间一期为第0期,两边分别为±1,±2,±3,… ;而对偶数期的时间序列,令中间两期分别为±1,其它各期分别为±3,±5,… ;这样就使得∑t = 0,简化后的计算公式为:
例题:
某地区人均收入与耐用消费品销售情况如下表示,请根据人均收入的变化来预测耐用品的销售额。
--
Σ
9
2004
8
2003
7
2002
6
2001
5
2000
4
1999
3
1998
2
1997
1
1996
yi2
xi2
xiyi
(十万元)计算栏
销售总额
yi(十万元)
人均月收入
xi(百元)
序号
年份
例题:
根据预测目标很容易知道年销售额为因变量,
所求得的一元线性回归预测方程为:
例题:
相关系数:
说明X与Y有很强的正相关关系,可以预测。
例题:
预测2005年当人均收入为560元时,该耐用消费品销售额的预测值为:
所以预测区间为:±2×
即预测值在(,)范围内的概率为%
例题二:
已知某企业1998~2004年逐年的销售额,试用时间序列一元线性回归预测法预测2005年和2006年的销售额。 单位:万元
3500000
31500
152250000
14000
28
31500
0
Σ
250000
6000
42250000
19500
9
6500
3
2004
0
5500
30250000
11000
4
5500
2
2003
250000
5000
20250000
4500
1
4500
1
2002
250000
4500
25000000
0
0
5000
0
2001
2250000
4000
6250000
-2500
1
2500
-1
2000
250000
3500
16000000
-8000
4
4000
-2
1999
250000
3000
12250000
-10500
9
3500
-3
1998
年份
例题二:
预测模型为:
相关系数:
例题二:
应用预测模型预测2005年、2006年的销售额
置信区间分别为: 6500±2×837;
7000±2×837。
如果所要预测的经济变量的变
化是几个重要因素共同作用的结果,
这时就需要选取几个自变量来建立回
归方程,这就是多元回归问题。
多元线性回归
二元线性回归:
如果总体中因变量 y 与 x1 和 x2 两个自变量在统计意义上有相关关系,且为线性关系,则预测公式为:
其中回归系数也可由最小二乘法确定,其正规方程为:
二元线性回归:
标准离差为:
复相关系数为:
例题:
设某国每年小麦出口量的增长率 y 和该年小麦产量的增长率 x1 及出口税率 x2 有线性关系,其1995~2004年的样本数据如表,求样本的回归方程并预测2005年的小麦出口增长率。
176
1386
89
1500
279
256
1282
27
104
110
Σ
1
100
16
361
76
40
190
4
19
10
2004
1
144
9
144
36
36
144
3
12
12
2003
9
196
4
400
40
28
280
2
20
14
2002
49
324
4
256
32
36
288
2
16
18
2001
36
25
16
49
28
20
35
4
7
5
2000
1
100
9
196
42
30
140
3
14
10
1999
25
256
1
64
8
16
128
1
8
16
1998
1
144
1
25
5
12
60
1
5
12
1997
4
81
4
1
2
18
9
2
1
9
1996
49
16
25
4
10
20
8
5
2
4
1995
年份
例题:
将数据代入正规方程得:
解这三个方程式得:
例题:
回归预测方程为:
就说明了随着小麦产量增长率的提高,小麦出口量的增长率也提高,而随着出口税率的提高,小麦出口量的增长率是下降的。
例题:
预测当2005年产量增长率 出口税率 时,出口增长率为:
置信区间:
多元线性回归:
同样的方法,可以得出 m 个自变量的回归预测模型为:
其中:参数 由下列正规方程组解得:
多元线性回归:
标准离差:
复相关系数:
当因变量和自变量间的关系不
是线性模型,而是曲线型时,通常采
用变量代换法将非线性模式线性化,
然后再按照线性模式的方法处理。
非线性回归预测法
可化为线性回归的非线性回归模型的形式:
双曲线:
方程:
作变量代换:
变换后的线性方程:
可化为线性回归的非线性回归模型的形式:
幂函数曲线:
方程:
作变量代换:
变换后的线性方程:
可化为线性回归的非线性回归模型的形式:
对数曲线:
方程:
作变量代换:
变换后的线性方程:
可化为线性回归的非线性回归模型的形式:
指数曲线:
方程:
取对数:
作变量代换:
变换后的线性方程:
可化为线性回归的非线性回归模型的形式:
倒指数曲线:
方程:
取对数:
作变量代换:
变换后的线性方程:
可化为线性回归的非线性回归模型的形式:
S型曲线:
方程:
取倒数:
作变量代换:
变换后的线性方程:
例题一:
某商店各个时期的商品流通费用水平和商品零售额呈双曲函数模型,预测下期如果商品零售额为28万元时的流通费水平为多少?
Σ
商品流通费水平
(%)
商品零售额
(万元)
双曲线预测模型:
作变量代换:
变换后的线性方程:
例题一:
所以:
当商品零售额为28万元时,流通费水平为:
例题二:
某厂产品产量与成本相关资料如下表,若该厂10月份的产量为13吨,则预计其成本将会达到什么水平。
--
99
Σ
9
8
7
6
5
4
3
2
1
成本
(元/吨)
产量
(吨)
月份
例题:
从表中可以看出,该厂产量是逐月上升的,而成本是逐月下降的,产量与成本之间是负相关关系,但成本降低的程度并不是随着产量的增加而均匀地变化的。逐期的产量是按等差()增加的,但成本是按等比()下降的。因此,该回归模型不能采用一元线性回归模型,而应选择指数模型。
例题:
例题:
例题:
如果建立一元线性回归模型则预测方程为:
由此可见,在该例中用线性回归的效果远不如指数曲线回归效果好。线性回归对该问题不是合理的模型。
若该厂10月份产量为13吨,则可求得成本的预测值为:
对于呈现有规律的季节变化
的经济活动,用季节指数去修正其
他预测方法得出的预测结果,使其
更符合事物发展的客观规律。
季节指数调整法
简单季节指数法:
是反映季节变化对销售量影响的一种简便方法,其实质就是计算各个季节的不同销售指数。
收集历年按季度(或月份)记录的历史统计资料;
计算出 n 年各相同季度的平均值 Ai;
计算出 n 年每一个季度的平均值 B ;
计算季节指数,Ci = Ai/B ;
利用季节指数,对预测值进行修正:
yt=(a+bT)Ci i=1,2,3,4
例题:
某公司从1999年~2004年,每一年各季度的纺织品销售量见下表,试预测2005年各季度纺织品的销售量。
--
季节指数Ci
B=190
180
138
180
262
平均值Ai
4560
1080
830
1080
1570
Σ
1000
220 +23
160 +21
220 +19
400 +17
2004
850
200 +15
150 +13
200 +11
300 +9
2003
750
180 +7
140 +5
180 +3
250 +1
2002
700
170 -1
130 -3
170 -5
230 -7
2001
660
160 -9
130 -11
160 -13
210 -15
2000
600
150 -17
120 -19
150 -21
180 -23
1999
年销售量Σ
第四季度
第三季度
第二季度
第一季度
年份
某公司从1999年~2004年,每一年各季度的纺织品销售量见下表,试预测2005年各季度纺织品的销售量。
--
季节指数Ci
B=190
180
138
180
262
平均值Ai
4560
1080
830
1080
1570
Σ
1000
220 +23
160 +21
220 +19
400 +17
2004
850
200 +15
150 +13
200 +11
300 +9
2003
750
180 +7
140 +5
180 +3
250 +1
2002
700
170 -1
130 -3
170 -5
230 -7
2001
660
160 -9
130 -11
160 -13
210 -15
2000
600
150 -17
120 -19
150 -21
180 -23
1999
年销售量Σ
第四季度
第三季度
第二季度
第一季度
年份
例题:
六年各相同季节的平均销售量(Ai);
六年所有季度的平均销售量(B);
例题:
各季的季节销售指数(Ci);
建立时间序列线性回归预测模型;
各季的季节销售指数(Ci);
建立时间序列线性回归预测模型;
例题:
修正2005年各季度的预测值
第一季度预测值:
第二季度预测值:
第三季度预测值:
第四季度预测值:
例题二:
--
Ci
B=
65
51
75
63
Ai
1976
195
145
178
170
103
125
136
153
181
225
189
176
合计
720
70
55
68
65
38
45
51
48
66
80
64
70
2004
655
65
50
60
55
35
40
45
55
55
75
65
55
2003
601
60
40
50
50
30
40
40
50
60
70
60
51
2002
合计
12
11
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
月
年
修正后的预测值:
2005年1月预测值:
2005年8月预测值:
趋势季节指数法:
趋势季节指数法又叫温斯特法,其预测步骤为:
收集并整理历史统计数据(Ai);
建立预测模型;
利用预测模型求历史上各期的趋势值(Bi);
求季节指数(Ci):
Ci=Ai/Bi (实际值/趋势值)
求季节指数的平均值(Fi);
利用季节指数平均值修正预测值:
yt=(a+bT)Fi
例题:
某家电产品2003年和2004年24个月的实际销售量如下表所示,预测2005年1月份和11月份的销售量。
23
12
-1
12
21
11
-3
11
19
10
-5
10
17
9
-7
9
15
8
-9
8
13
7
-11
7
11
6
-13
6
9
5
-15
5
7
4
-17
4
5
3
-19
3
3
2
-21
2
1
-23
Ci
趋势值(Bi)
销售量Y(Ai)
T
年、月
Ci
趋势值 Bi
销售量Y(Ai)
T
年、月
例题:
用时间序列回归法求得线性预测模型为:
将T的各个值代入此模型求出对应的趋势值B;
计算季节指数:
求季节指数的平均值:
同理:
例题:
计算修正预测值:
2005年1月的预测值:
2005年11月的预测值:
首先按年建立预测模型,
然后通过各月在年销售量或需求
量中所占的比重去决定各月的预
测值的方法叫比重预测法。
比重预测法
比重预测法的步骤:
收集、整理历史统计数据,并列表;
例如某市1996年到2004年各月零售汗衫、背心量如下: 单位:万件
1054
985
985
887
850
818
790
770
748
合计
19
17
17
14
19
10
9
8
8
12
25
16
16
13
14
10
13
10
9
11
50
23
23
24
21
13
14
13
14
10
78
42
41
53
46
40
40
37
35
9
96
89
127
93
100
90
95
92
90
8
198
240
203
227
189
208
215
218
210
7
253
235
230
225
174
180
185
180
179
6
140
139
148
111
156
134
110
108
105
5
91
90
64
55
62
58
52
50
48
4
66
58
41
43
43
45
33
31
30
3
23
20
20
17
18
20
15
13
11
2
15
16
10
12
8
10
9
10
9
1
2004
2003
2002
2001
2000
1999
1998
1997
1996
年度 月份
比重预测法的步骤:
计算每年各月份在年销售量中所占比例;
计算各年相同月份的销售比重平均值;
12
11
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
比重
平均值
2004
2003
2002
2001
2000
1999
1998
1997
1996
年 月
比重预测法的步骤:
建立预测模型:
2005年的年销售量为:
比重预测法的步骤:
计算2005年各月份销售量预测值分别为:
一月:×=; 二月:×=
四月:×=; 三月:×=
五月:×=; 六月:×=
七月:×=; 八月:×=
九月:×=; 十月:×=
十一月:×=;
十二月:×=。
第十一章马尔柯夫预测法
本章学习要点:
本章重点是要掌握马尔柯夫预测的原理与方法,并能应用此方法进行市场占有率的预测和期望利润的预测。
基本概念
一、状态和状态转移
状态是指客观事物可能出现或存在的状况。
如企业的产品在市场上可能畅销,也可能滞销。
状态转移是指客观事物由一种状态到另一种状态的变化。
客观事物的状态不是固定不变的,它可能处于这种状态,也可能处于那种状态,往往条件变化,状态也会发生变化。如某种产品在市场上本来是滞销的,但是由于销售渠道变化了,或者消费心理发生了变化等,它便可能变为畅销产品。
二、马尔柯夫链
设预测对象为一系统,若该系统在某一时刻可能出现的状态为Ei,而该系统从状态Ei变化到另一状态Ej的状态转移过程称为马尔柯夫过程。一个马尔柯夫过程若具有如下的两个特征,则称其为马尔柯夫链。
一是具有无后效性。即系统的第n次试验结果出现的状态,只于第n-1次时所处的状态有关,与它以前所处的状态无关;
二是具有稳定性。即在较长时间下,该过程逐渐趋于稳定状态,而与初始状态无关。
三、概率向量
在一行向量中,如果每一元素都为非负,且其和等于1,则称该向量为概率向量。如:A=( )
四、概率矩阵
由概率向量构成的矩阵称为概率矩阵。
概率矩阵有下列性质:
若A、B都是概率矩阵,则AB 也是概率矩阵;
若A是概率矩阵,则An也是概率矩阵。
五、转移矩阵
系统由状态Ei经过一次转移到状态Ej的概率为pij,则系统全部一次转移概率的集合所组成的矩阵称为一次转移矩阵,记为:
K次转移矩阵记为P(k)
转移矩阵具有以下两个性质:
马尔柯夫预测
一、马尔柯夫预测模型
设系统在K=0时所处的初始状态为已知,即初始状态向量
为已知
经过K次转移后所处的状态向量记为:
则:
马尔柯夫预测模型
矩阵形式为:
二、稳定状态
当系统处于稳定状态时,有 ,即系统第n期的状态概率与第n-1期的状态概率相等,且有
由马尔柯夫预测模型知:
所以有:
矩阵形式:
展开得:
约束条件:
整理可得方程组:
矩阵形式:
记
所以:
用 的逆矩阵 左乘上式,得:
这就是所求的稳定状态的概率。
市场占有率预测
例:设某地区有甲、乙、丙三家企业,生产同一种产品,共同供应1000家用户。假定在10月末经过市场调查得知,甲、乙、丙三家企业拥有的用户分别是:250,300,450户,而11月份用户可能的流动情况如下:
现要求我们根据这些市场调查资料预测11、12两个月三家企业市场用户各自的拥有量。
410
10
30
30
250
20
250
300
450
10
10
230
甲
乙
丙
合计
丙
乙
甲
到
从
预测步骤:
根据调查资料,确定初始状态概率向量为:
根据市场调查情况,确定一次转移概率矩阵为:
步骤
利用马尔柯夫预测模型进行预测,11月份三个企业市场占有率为:
所以11月份三个企业市场用户拥有量分别为:
甲:1000× = 280 户
乙:1000× = 270 户
丙:1000× = 450 户
若12月份用户的流动情况与11月份相同,即转移概率矩阵不变,则12月份三个企业市场占有率为:
12月份三个企业市场用户拥有量分别为:
甲:1000× = 306 户
乙:1000× = 246 户
丙:1000× = 448 户
稳定状态概率为:
例题:
某地区销售A、B、C三种牌号的味精,经调查在1000个顾客中有400个顾客购买A牌号味精,有300个顾客购买B牌号味精,有300个顾客购买C牌号味精。顾客购买味精的流动情况如下表:
300
90
30
180
C
300
30
90
180
B
400
120
120
160
A
本
期
状
态
C
B
A
合计
下 期 状 态
次数
初始状态为:
转移概率矩阵:
本月的状态:
即本月A牌号味精的市场占有率为,B牌号味精的市场占有率为,C牌号味精的市场占有率为。
同理也可以预测第三个月的市场占有率:
即第三个月这三种牌号味精的市场占有率分别为%,%,%。
稳定状态:
即达到市场平衡状态时,A牌的市场占有率为50%,B牌的市场占有率为25%,C牌的市场占有率也是25%。
例题:
某半导体收音机厂晶体管袖珍收音机销售情况如下表,分析预测下月可能的销售量。
21
14
7
20
13
6
19
12
5
18
11
4
17
10
3
16
9
2
15
8
1
销量(y)
时序(t)
销量(y)
时序(t)
销量(y)
时序(t)
假设该产品销售量可分为如下三个状态:
低水平销售状态
正常销售状态
高水平销售状态
从某一状态向另一状态转移的次数为:
3
1
2
0
7
2
1
4
10
0
5
5
S1
S2
S3
本期
状态
S3
S2
S1
合计
下 期 状 态
次数
转移概率矩阵:
第21期的销量为千台,属于正常销售状态,由此经过一步转移到达各个状态的概率有以下关系:
说明销量在目前状态下,经过一次转移低水平销量的可能性最大。故预测第22期收音机的销量不会超过100台。
期望利润预测
期望利润预测是指产品在销售状况发生转移时对利润变化的预测。
在期望利润预测中,产品销售状态的转移可视为马尔柯夫链,则由此带来的利润也必将发生转变。这种随马尔柯夫链的状态转移所赋予的利润转变,称为带利润的马尔柯夫链。
设产品销售状态的一次转移概率矩阵为:
1状态为畅销
2状态为滞销
相对应的利润矩阵为:
由畅销仍保持畅销所带来的累计利润;
由畅销转变为滞销所带来的累计利润;
由滞销转变为畅销所带来的累计利润;
由滞销仍保持滞销所带来的累计利润。
经一次转移的期望利润或称即时期望利润为:
i=1时,表示一次转移后处于畅销时的期望利润;
i=2时,表示一次转移后处于滞销时的期望利润。
经过K次转移后的期望利润为:
举例:
设某种商品以往24个季度的销售状态如下表所示,且经计算得到的相应利润矩阵为:
试求下一个季度的即时期望利润和三个季度后的期望利润。
畅
畅
畅
滞
畅
滞
畅
畅
滞
滞
畅
畅
销售状态
24
23
22
21
20
19
18
17
16
15
14
13
季度
滞
畅
滞
畅
畅
畅
滞
滞
畅
滞
畅
畅
销售状态
12
11
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
季度
根据调查资料估计状态转移概率并确定状态转移概率矩阵
步骤:
2
7
7
7
S1
S2
本期
状态
S1 S2
下 期 状 态
次数
求期望利润矩阵:
进行期望利润预测
下一季度,即一次转移后的期望利润为:
即:下一季度畅销时可期望获得利润3千元;
下一季度滞销时可期望获得利润560元。
当 K=2 时,即二次转移后的期望利润为:
当K=3时,即三次转移后的期望利润为:
即:三个月后畅销时期望利润将达到千元;
三个月后滞销时期望利润只能达到千元。
案例一:虚拟购物
最近在计算机图表和三维模型方面取得的进展大大拓展了模拟市场测试的应用范围。为什么呢?因为营销者可以快速、便宜地在计算机屏幕上复制出一种真实零售店的感觉。
例如,一位消费者能看到装满各种产品的货架。购物者通过触摸监视器上货物的图象就可以选择货架上的物品。然后,产品会移到屏幕的中心。在屏幕上,购物者可以利用一种三维的追踪球来转动产品,以便从各个侧面查看产品。要想购买产品,顾客只需触摸运货车图像,然后产品就会移到车上,这与顾客在一家商店里购买时把产品放到手推车里一样。在购买过程中,计算机毫无困难地记录下顾客购买每类产品所花的时间、检验包装的每一侧面所用的时间、购买产品的数量以及购买产品的顺序。
案例分析
计算机模拟的环境,就像刚才描述的那一种,提供了许多优于传统研究方法的优点。第一,虚拟商店可以将一个实际的市场完全加以复制。顾客能在一个更现实和复杂多样的环境中购物。第二,调查人员能迅速地实施并改善这些测试。一旦产品图像被计算机扫描,调查人员便可以在大约几分钟内在货架空间方面做出改变,包括各种品牌的集合、产品包装、价格以及促销。因为由购买而产生的信息能被计算机自动地捕获并储存,所以数据搜集迅速而简洁。第三,由于展示是在电子操作的基础上创造的,所以测试成本低。一旦硬件和软件都就绪,测试的成本就基本取决于被测试者的人数。一般说来,对参与受试者要给予小的鼓励。第四,这种模拟具有高度的灵活性。已经能用于测试整个新的营销观念或用于调整现有的计划。这种模拟还可以排除或者至少控制现场实验中存在的大量噪音。
然而,这种调研方法最重要的好处还是它赋予市场研究人员实现他们想象的机会。它将模拟市场测试从发生在实验计划后期的一个“做还是不做”的障碍转变为一种可以试验新思想的有效的营销实验室。不必实际制造产品和支出广告费及促销折扣,不会提醒竞争者,不必首先了解新思想是好、是坏、是糟糕还是奇妙,产品经理就能测试新的创意。
经理们需要增值型的战略信息
绝大多数的营销经理都相信市场调查是非常有用、非常有价值的,但他们又表示他们所见到的大多数报告并没有给他们提供所需要的信息。
把一个传统的营销调研部门转换成增值型的战略调研团队需要探讨的第一个问题是公司要从它的调研团队那里得到什么?我们从决策审计工作开始来寻找答案。
在调研者能改变现状之前,他们应该了解他们过去所做的项目对企业产生的影响。每个报告都做了哪些决策,为此发生了多少成本?做出了哪些建议,其中又有哪些被采纳了?这些问题的答案可以使人们清楚组织是怎样运作的,以及它们对调研工作的重要性。
案例分析二
行动说明。除了诸如“去开拓”、“去决定”、“去了解”之类的含糊用语之外,每份调研建议都必须说明调查的原因。在顾客导向性组织中,调查目标就是“决策”。调研者还必须确定用于决策的标准,调查中的每项行动都必须与这些标准直接相关。这些可以让调研部门与管理部门聚集起来共同讨论可能的行动系列与各项行动的决策标准。
行动建议。每份报告都应包括行动建议。在研究型组织中,他们的调查报告包含了大量的数据,但没行动建议。事实上,研究型组织的报告的第一部分通常就是方法的讨论,而这却是委托商最不感兴趣的方面。一些建议者和命令接受者型的组织趋向于忽略调查者建议。他们的报告也许会谈到顾客想什么,感受到什么,但却避开了最基本的——需要去做什么。
报告是以建议开始的,紧接着是方案中列出的具体行动的建议和标准的陈述。并不奇怪,这些建议没有给有关调研投资的价值、结果的含义等问题的讨论留下太多的空间。
研究汇报。光靠40页报告中的执行性摘要并不能有效地影响决策者。在办公室之间以邮件形式发出报告的方式应该被淘汰。我们应该把主要人物集中起来,一起对调查结果进行逐项检查。这为提出意见、探讨以后的措施提供了机会。
秘诀。要让高层管理者参与到调查中来。通常来说,他们最能接近顾客的方式就是一份书面报告或一次正式的口头汇报。如果能实现经理与顾客之间面对面的沟通,这无疑是为建立观念和讨论战略决策提供了机会。
成功的市场预测范例
在20世纪60年代以前,“日本制造”往往是“质量差的劣等货”的代名词,此间首次进军美国市场的丰田车,同样难逃美国人的冷眼。丰田公司不得不卧薪尝胆,重新制定市场规划,投入大量人力和资金,有组织地收集市场信息,然后通过市场细分和对消费者行为的深入研究,去捕捉打入市场的机会。其具体策略有二:一是钻对手的空子。要进入几乎是“通用”、“福特”独霸的美国汽车市场,对初出茅庐的丰田公司来说,无疑是以卵击石。但通过调查,丰田发现美国的汽车市场并不是铁板一块。随着经济的发展和国民生活水平的提高,美国人的消费观念、消费方式正在发生变化。在汽车的消费上,已经摆脱了那种把车作为身份象征的旧意识,而是逐渐把它视为一种纯交通工具;许多移居郊外的
案例分析三
富裕家庭开始考虑购买第二辆车作为辅助;石油危机着实给千千万万个美国家庭上了一堂节能课,美国车的大马力并不能提高其本身的实用价值,再加上交通阻塞、停车困难,从而引发出对低价、节能车型的需求,而美国汽车业继续生产以往的高能耗、宽车体的豪华大型车,无形中给一些潜在的对手制造了机会。二是找对手的缺点。丰田定位于美国小型车市场。即便小型车市场也并非是没有对手的赛场,德国的大众牌小型车在美国就很畅销。丰田雇用美国的调查公司对大众牌汽车的用户进行了详细的调查,充分掌握了大众牌汽车的长处与缺点。除了车型满足消费者需求之外,大众牌高效、优质的服务网打消了美国人对外国车维修困难的疑虑;而暖气设备不好、后座空间小、内部装饰差是众多用户对大众车的抱怨。对手的“空子”就是自己的机会;对手的缺点就是自己的目标。于是,丰田把市场定位于生产适合美国人需要的小型车,以国民化汽车为目标,吸收其长处而克服其缺点,
如按“美国车”进行改良的“光冠”小型车,性能比大众牌高两倍,车内装饰也高出一截,连美国人个子高、手臂长、需要的驾驶室大等因素都考虑进去了。
思考:丰田汽车进入美国市场的切入点是什么?他们是怎么发现的?你在将来的工作中会这么做吗?
失败的市场预测范例
麦肯锡是预测领域的一尊神,其成就举世瞩目。但2002年7月8日出版的美国《商业周刊》的调查,使众多客户对麦肯锡的信心降到了历史冰点。因为安然、瑞士航空、凯马特百货和环球电讯等一大批短期内相继破产的世界著名公司全是麦肯锡的客户。
在中国麦肯锡也受到越来越多的质疑。2001年,关于“麦肯锡兵败实达”的讨论传得沸沸扬扬之后,麦肯锡在中国陷入了一场诚信危机中。早在1998年4月,一条爆炸性的消息在各大媒体和企业间传开:乐百氏花了1200万元请“洋顾问”麦肯锡作战略咨询。这个“天价”数字无疑大大刺激了人们的神经,更何况事件的两个主角都颇为引人注目,一个是国内饮料业著名企业,一个是国际咨询界独领风骚的“智囊”。于是,由此引发的新闻炒作热潮
案例分析四
一直持续了相当长时间。这无疑是两个当事者所乐于看到的。乐百氏一向是一家善于使用传媒力量的企业,从1989年创办到1992年改名今日集团,再到1997年收购乐百氏商标成立乐百氏集团,其间公司运作了一系列商业策划活动,它的许多手法入选了哈佛教案。而麦肯锡1993年进入中国后,客户一直局限于外资公司,对本土客户的开拓一直不甚如意。1997年,麦肯锡决定加大本土客户的开拓力度。借助乐百氏案例宣传自己,对开拓本土客户无疑十分有利。此时的乐百氏正处于发展的颠峰。1997年,它的销售额增长速度达到了%,乳酸奶连续几年全国市场占有率第一,纯净水居全国第二。在取得如此辉煌业绩的同时,何伯权、杨杰强等5位创业元老也在思考着乐百氏未来的利润增长点和发展方向。他们想到了茶饮料和碳酸饮料,尤其是碳酸饮料项目。何伯权甚至连产品的名字都已经想好了,叫“今日可乐”(乐百氏集团曾名今日集团)。何伯权后来说,他对“今日可乐”这个名字相当满意。但是,鉴于可口可乐与百事可乐在全球碳酸
饮料的强大地位乐百氏的决策者们对是否上这个可乐项目有些犹豫不决。就在这时,何伯权他们与正想大力开拓本土客户的麦肯锡相遇。双方很快达成了合作协议,由麦肯锡来为乐百氏作战略咨询和发展规划。麦肯锡派出4名专家入驻乐百氏,前后历时4个月,最后拿出了一份简言,麦肯锡在经过“深入的调查研究”,在“借鉴国际国内先进经验”的基础上,建议乐百氏做“中国非碳酸饮料市场的领导者”,不要进入碳酸饮料领域。
于是,“今日可乐”胎死腹中。乐百氏转而进入了“非碳酸饮料”的茶饮料。与此相反,乐百氏的老竞争对手娃哈哈在1998年进入了碳酸饮料领域,推出了娃哈哈“非常可乐”。非常可乐避开了“两乐”非常强势的城市市场,转而致力于广大农村市场的开拓,并采用了与之相对应的低价策略,从而取得了巨大的成功。根据中国饮料协会最新的统计数据,娃哈哈非常可乐的年产销量已超过 60万吨(来自娃哈哈集团的数据是,2002年第一个月非常
可乐就创造了61%的增长率)。在碳酸饮料市场,非常可乐已经形成同“两乐”三分天下之势,也已经成为娃哈哈的支柱产品以及主要利润来源。而乐百氏的茶饮料却并没有如期一炮打响。何伯权后来曾对人说,没有上今日可乐成为他“最懊悔的一件事”。1998年也成为乐百氏发展上的转折点。这一年,乐百氏的增长速度从前一年的%大幅下滑到%,并且从此一蹶不振。
思考:请分析麦肯锡咨询公司在这项业务中失利的主要原因是什么?假如你处在何伯权的位置上,将有什么举措?
康泰克的代价
康泰克是中美天津史克公司于1989年推出的一种治疗感冒的药物,通过这些年广泛的宣传,已家喻户晓,成为广大消费者治疗感冒的第一选择。“当你打第一个喷嚏时,康泰克12小时持续效应”的广告已成为广告界的佳话。11年间康泰克在市场的累计销量已经超过50亿粒(截止到2000年底),年销售额高达6亿元,在感冒药市场中占据较高的市场份额。但是2000年10月份国家药品监督管理局(SDA)颁布禁止销售含有PPA(苯丙醇胺)的药物通告,不仅让使用过该药的患者感到担心和失望,对中美天津史克公司更是当头一棒,面临着销售额、利润下降等多方面的沉重打击。据2001年9月6日的《市场报》报道,在康泰克退出市场不到一年的时间里,中美史克公司的直接经济损失高达6亿元。
案例分析
与此同时,其他竞争者迅速进入感冒药市场,瓜分康泰克退出的市场。作为国内外闻名的医药生产者,中美天津史克公司难道从未想到过会有这一天吗?
其实早在3年前,美国食品药品监督局(FDA)就委托哈佛大学某药物研究所对PPA所造成的副反应进行跟踪及研究。对于这一信息,美国史克公司总部不会不知道,中美史克公司也不会不晓得。但他们都没有考虑到此研究结果对康泰克将造成什么样的不利后果并积极准备补救措施,更没有及时研究市场的需求状况,及时开发不含PPA的替代产品,致使在该药禁止销售后,中美天津史克公司无法在短期内生产出不含PPA的康泰克。而在美国的一些生产含有PPA的厂家在得知哈佛某药物研究所正在对含有PPA的药物进行研究调查后,就迅速开始寻找替代品,掌握了药品市场的主动权。
虽然在沉寂了292天之后,中美史克公司终于推出用PSA(盐酸伪麻黄碱)取代了PPA的“新康泰克”,但中断292天生产而造成的市场空隙已很难迅速填补,即使得以填补其代价也是相当惨重的。
这些问题的原因是什么?其他企业该从中得到哪些启示呢?
日清——智取美国快餐市场
在我国方便面市场上,尽管品牌繁多,广告不决于耳,但令消费者真正动心的却寥寥无几,于是许多方便面生产企业感叹到“消费者的口味越来越挑剔了,真是众口难调呀”。
可是,日本一家食品产销企业集团——日清食品公司,却不信这个邪,它坚持“只要口味好,众口也能调”的独特经营宗旨,从人们的口感差异性出发,不惜人力、物力、财力在食品的口味上下功夫,终于改变了美国人“不吃汤面”的饮食习惯,使日清公司的方便面成为美国人的首选快餐食品。
日本日清食品公司在准备将营销触角伸向美国食品市场的计划制定之前,为了能够确定海外扩张的最佳切入点,曾不惜高薪
案例分析
聘请美国食品行业的市场调查权威机构,对方便面的市场前景和发展趋势进行全面细致的调查和预测。可是美国食品行业的市场调查机构所得出的结论,却令日清食品公司大失所望——“由于美国人没有吃热汤面的饮食习惯,而是喜好干吃面条,单喝热汤,绝不会把面条和热汤混在一起食用,由此可以断定,汤面合一的方便面很难进入美国食品市场,更不会成为美国人一日三餐必不可少的快餐食品。”日清公司并没有盲目相信这一结论,而是抱着“求人不如求己”的自强自立信念,派出自己的专家组前往美国进行实地调查。经过千辛万苦的商场问卷和家庭访问,专家考察组最后得出了与美国食品行业的市场调查机构截然相反的调查结论,即美国人的饮食习惯虽呈现出“汤面分食,决不混用”的特点,但是随着世界各地不同种族移民的大量增加,这种饮食习惯正在悄悄地发生着变化。再者,美国人在饮食中越来越注重口感和营养,只要在口味和营养上投其所好,方便面就有可能迅速占
领美国食品市场,成为美国人的饮食“新宠”。
日清食品公司基于自己的调查结论,从美国食品市场动态和消费者饮食需求出发,确定了“系列组合拳”的营销策略,全力以赴地向美国食品市场大举挺进。
“第一拳”——他们针对美国人热衷于减肥运动的生理需求和心理需求,巧妙地把自己生产的方便面定位于“最佳减肥食品”,在声势浩大的公关广告宣传中,渲染方便面“高蛋白、低热量、去脂肪、剔肥胖、价格廉、易食用”等种种食疗功效;针对美国人好面子、重仪表的特点,精心制作出“每天一包方便面,轻轻松松把肥减”、“瘦身最佳绿色天然食品,非方便面莫属”等具有煽情色彩的广告语,以挑起美国人的购买欲望,获得了“四两拨千斤”的营销奇效。
“第二拳”——他们为了满足美国人以叉子用餐的习惯,果断
地将适合筷子夹食的长面条加工成短面条,为美国人提供饮食之便;并从美国人爱吃硬面条的饮食习惯出发,一改方便面适合东方人口味的柔软特性,精心加工出稍硬又劲道的美式方便面,以便吃起来更有嚼头。
“第三拳”——由于美国人“爱用杯不爱用碗”,日清公司别出心裁地把方便面命名为“杯面”,并给它起了一个地地道道的美国式副名——“装在杯子里的热牛奶”,期望“方便面”能像“牛奶”一样,成为美国人难以割舍的快餐食品;他们根据美国人“爱喝口味很重的浓汤”的独特口感,不仅在面条制作上精益求精,而且在汤味佐料上力调众口,使方便面成为“既能吃又能喝”的二合一方便食品。
“第四拳”——他们从美国人食用方便面时总是“把汤喝光而将面条剩下”的偏好中,灵敏地捕捉到方便面制作工艺求变求新的
着力点,一改方便面“面多汤少”的传统制作工艺,研制生产了“汤多面少”的美式方便面,从而使“杯面”迅速成为美国消费者人见人爱的“快餐汤”。
以此“系列组合拳”的营销策略,日清食品公司果敢地挑战美国人的饮食习惯和就餐需求。他们以“投其所好”为一切业务工作的出发点,不仅出奇制胜地突破了“众口难调”的产销瓶颈,而且轻而易举地打入了美国快餐食品市场,开拓出了一片新天地。
在别人认为难以开拓的市场上,日清食品公司取得成功,其中的奥秘是什么呢?
课程设计要求:
1、就某一调研主题设计一份调研方案;
2、就该调研主题设计一份调研问卷;
3、进行实地的市场调查,并写出调查报告。