市场营销学LOGO
本课程内容 6、营销信息的收集和需求 策略 1、导论 7、市场细分和定位 2、企业的营销战略规划 8、营销组合策略 3、营销环境分析 9、竞争者分析和营销策略 4、消费者市场和行为 10、营销计划、实施和控制 5、商务市场及其采购者 11、服务市场营销行为 12、全球市场营销
课程特点管理学的一个分支，管理学的一个特点是“知易行难”，看起来进入门槛不高，但是要熟练透彻把握却很难。操作性强，主要依靠实证分析，研究方法多采用归纳法。采用教材基于菲利普.科特勒(Philip Kotler)的名著“Principles of marketing”以及”marketing management”，采用的案例多来自国外。
课程逻辑关系导论企业战略是营销市场定位的种种战略的基础企业战略规划举措与营销战略营销环境消费者行为中间品市市场信息搜集市场细分分析分析场行为分析和需求预测产品定位产品策略定价策略渠道策略促销策略营销计划和管理如何营销？如何管理营销流程
营销学在我国的发展阶段引进阶段(1978 —1982年) 传播阶段(1983 —1985年) 应用阶段(1985—1992年)扩展阶段(1992—2002年)
市场营销学在我国的发展趋势营销学将向上走，走到战略管理的层次上，战略营销将会收到广泛的重视营销学将往深处走，借助IT技术和统计挖掘技术等，揭开消费者行为的黑箱营销学往心里面走，采用心理学、行为科学等分析手段，通过心理分析、假设推断，来分析和解释消费者的行为营销学将往量上面走，通过定量的方式研究营销，例如销售量和广告投放的关系。营销学将向网上走，网络营销将得到迅猛发展
第一章导论
本章内容1市场和市场营销2营销管理3营销管理哲学
第一节市场和市场营销1、市场的含义从多角度理解市场U市场是买方和卖方聚集在一起进行交换的场所。U市场是买方和卖方的集合。U市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。市场的构成要素市场=人口/组织+购买力+购买意愿
2、市场营销(Marketing） 市场营销是指企业为满足市场需求并获利而进行的一切与市场有关的活动。 市场营销不等于市场销售，市场营销的目的就是要使推销成为多余。 市场营销不等于广告。
市场营销以消费者需求作为出发点，核心是交换的双赢过程。 市场营销以整体营销组合作为营销手段。 市场营销活动渗透到生产领域和消费领域中。
市场营销的覆盖范围生产售后营销营销指导下符合现代营销理念售后是为了更好的生产的营销过程的做市场生产、销售和售后全部基于市场营销战略和策略的指导下
3、市场营销的核心概念需要、欲望和需求营销要素概念产品市场价值和满足交换和交易
第二节营销管理营销管理：通过分析、计划、实施和控制，来谋求创造、建立及保持营销者与目标顾客之间互利的交换，以实现组织的目标。营销管理的目的：刺激和扩大需求，调整、缩减和抵制需求；调整市场的需求水平、需求时间和需求特点，使供求之间相互协调，以实现互利的交换，达到组织的目标。
营销管理的定义和类型营销管理类型需求状况营销任务案例扭转性营销负需求扭转需求素食的人对肉类的需求，飞行恐惧者对于乘坐飞机的需求刺激性营销无需求激发需求新产品或者需求弹性大的商品开发性营销潜在需求实现需求无害香烟恢复性营销衰退需求恢复需求处于衰退期的产品和服务同步性营销波动需求调节需求需求波动的产品维持性营销饱和需求维持需求需求饱和的产品限制性营销过量需求限制需求长期供不应求的产品抵制性营销有害需求消除需求对人体健康有害或者对环境有害的产品
第三节营销管理哲学1、含义：重视产品质量，认为消费1、含义：企业不仅要满足消费者需要，而且1、含义：以生产为中心，者喜欢质高价廉的产品产品还要符合社会的长远利益，把消费者的利2、特点：以产定销，以质取胜其主要任务是扩大生产，降益、企业利益和社会的协调起来。3、条件：供不应求，在一定范围内低成本。2、条件：环境污染问题严重；企业以次充好存在市场竞争2、特点：以产定销，以量“酒香不怕巷子深”取胜。“营销近视”过分重视产品质量而忽视3、条件：市场供不应求。消费者需求社会营销生产产品推销营销观念观念观念观念观念1、含义：推销观念认为，消费者1、含义：以消费者需求为中心、顾客需要只有在强烈的销售刺激下才会采什么，就生产什么取购买行为。2、特点：以销定产2、特点：以产定销，以销取胜3、条件：供过于求3、条件：供不应求个别产品竞“顾客是上帝”“顾客至上”“制造你能推销的产争激烈，出现了供过于求品”“推销你能制造的产品”
新市场营销观念大市场营销观关系营销诱导营销绿色营销
第二章企业战略规划和营销管理过程
本章内容战略规划的重要性战略规划的内容和步骤营销管理过程
第一节企业战略规划的重要性战略是企业为实现自己的总任务和目标所制定的全局性规划。战略规划对一个企业的生存和发展，具有决定行的指导作用。战略规划要有预见性，善于从环境变化中预测未来。战略规划是企业的生命线，是企业一切工作都必须遵循的总纲。
第二节企业战略规划的内容和步骤企业的战略规划（Strategic Planning)是指企业的最高管理层通过规划企业的基本任务、目标及业务（或产品）组合，使企业的资源和实力同不断变化的营销环境之间保持和加强适应性的过程。使命企业企业战略规划目标的步骤业务组合制定职能计划
一、使命1、使命的定义—是企业区别于其他类型组织而存在的原因或目的。使命描述组织的远景、共享的价值观、信念以及存在的原因，说明企业的宗旨、哲学、信念和原则，根据企业服务对象的性质揭示企业长远发展的前景，为企业战略目标的确定与战略制定提供依据。—“我们的业务是什么？”
一、使命2、使命的作用（1）明确企业的发展方向每个领导世界潮流的人都戴劳力士表－劳力士与世界PC同步－联想（2）深入人心我们出售的产品是进步－GE塑造未来－CISCO万能的服务－ATT
一、使命（3）阐述在社会进步和经济发展中的责任产业报国、光明正大、团结一致、奋斗向上、礼貌谦让适应形势、感恩图报－松下敬业报国追求卓越－海尔（4）开展各种经营活动的依据我们一直在努力－爱多让我们做的更好－菲力普没有最好,只有更好－澳柯玛
一、使命（5）帮助企业建立客户导向的思想为顾客创造价值－TCL成为卓越品质的创造者－中国移动科技以人为本－诺基亚（6）有效地调和企业的不同利益相关者诚、和、开拓者精神－日立决不扼杀一个主意，只能加以开导－3M
3、狭窄的和合适的企业使命定义的比较公司狭窄的使命合适的使命化妆品公司我们生产化妆品我们出售希望和美丽复印机公司我们生产复印机我们帮助改进办公效率化肥厂我们出售化肥我们帮助提高农业生产力石油公司我们出售石油我们提供能源电影厂我们制造电影我们经营娱乐空调厂我们生产空调我们为家庭和工作地点提供舒适的气候
二、企业目标1、定义：企业在一定时期内沿其经营方向所预期达到的理想成果。2、作用：对企业形成重大挑战，使企业不满足于现状，从而确保企业实力不断壮大；鼓舞、凝聚人心，吸引人才，使员工觉得前景广阔；创造大量创新机会，为员工提供发展平台；形成以业绩为主要内容的企业文化，激励员工为实现共同理想而奋斗；有助于提升企业外界形象。
3、企业目标的内容易粗不易细，关键作用的指标作为企业战略目标。有重点突出几项对企业发展具有关键作用的战略目标，集中力量把企业的事情办好。盈利能力：利润、资产报酬率、所有者权益报酬率、每股平均收益、销售利润率。生产效率：投入产出效率、年产量、设备自动化水平。市场竞争地位：市场占有率、总销售收入、准时交货、增加售后服务项目、顾客满意度、比竞争对手有更好的企业形象。
产品结构：产品线的宽度和深度、企业新产品产值占企业总产值比率、新产品销售额占总销售收入的比例、新开发产品数、淘汰产品数。财务状况：是企业经营实力的重要表现。资本构成、流动资金、新增普通股、红利偿付、固定资产增值、总成本、收益增长、提高资本汇报率、获得经济附加价值、良好的证券和信用评价。企业的建设和发展：年产量增加速度，经济效益提高速度，企业生产规模的扩大，生产用工作面积的扩大，生产能力的扩大，生产自动化、数控化、计算机化水平等。
企业的技术水平：应完成的开发和创新项目，新产品开发费用占销售额的百分比，新产品开发速度、新产品获得的专利数。人力资源的开发：未来几年内企业培训人数及培训费用，技术人员在全体职工中的比例的增长，各种技术职称比例的增加，职工技术水平的提高，人员流动率，缺勤率及迟到率的降低。职工福利：未来几年内企业人均工资水平的提高，对有贡献的技术人员及其他人员的奖励水平的提高。社会责任的目标：企业生产经营的直接关系，企业生产经营的间接关系。
4、对企业战略目标的要求要有挑战性：经过努力能够达到这一战略目标。要有可度量性：尽量数量化。便于分解：未来的战略目标可分解为年度目标和职能目标，战略任务得到落实。便于检查：没有完成，查找原因。
三、安排业务（产品）组合分析现有的业务（或产品）组合•波士顿矩阵•GE矩阵制定企业的增长战略
波士顿矩阵（BCG）市场增长－－市场份额：
市场增长率：某期的总销售额减去上一期总销售额的差，与上一期总销售额的百分比率。代表的是某项业务所处的行业在市场上的吸引力，与本公司该项业务所处的地位无关。
横坐标表示某项产品（或业务）的相对市场占有率，代表企业在该产品上拥有的实力；
纵坐标表示该产品的市场需求增长率，代表此商品的市场吸引力；
圆圈的面积相当于该产品的销售收入，说明该产品在企业所有产品中的相对地位和对企业的贡献。
波士顿矩阵（BCG）在产业中的相对市场份额高低高产产业业I I：明星销I：问题销售售增增长长中率率（（百百I I I：金牛IV：瘦狗分分比）比）低•相对市场份额：定义为分部在其本产业的市场份额与该产业最大竞争公司的市场份额之比•相对市场份额：定义为分部在其本产业的市场份额与该产业最大竞争公司的市场份额之比•圆圈的大小代表该业务单位的收入占公司总业务收入的比例•圆圈的大小代表该业务单位的收入占公司总业务收入的比例•圆圈中阴影部分代表该业务单位所创利润占公司总利润的比重•圆圈中阴影部分代表该业务单位所创利润占公司总利润的比重
业务发展动向示意明星：吸引力很强的业高低务，能收回大量资金。高但是如果企业要在迅速ⅡⅠ增长的市场中保持地位，需要投入大量资金。金牛：企业资金的主要来源。问题：待开发的业务Ⅳ低Ⅲ瘦狗：既没有吸引力又处于软弱地位的相对市场份额业务
波士顿矩阵高市场增长率ⅠⅡ明星问题企业前进的方向企业资金流ⅢⅣ动的方向瘦狗金牛低高相对市场份额低
波士顿矩阵的特点胜利的结局--问题产品改造成新星，而后变成金牛两种灾难性的结局--明星产品演化成了问题产品并堕落成了瘦狗--牛失去了地位而进入狗舍
波士顿矩阵的特点直观生动含有较少的主观因素可以用于战略研究初期阶段的分析工作把多样化的企业看成了一组现金流入和现金流出的关系解释了为什么企业在配置资源时要给不同的领域以不同的优先权。
波士顿矩阵的局限性把企业经营领域分为四类过于简单矩阵不能反映出哪类领域中存在着真正有价值的投资机会无法反映出企业尚未涉足的领域仅用增长-份额这两个指标来评估经营的重要性很可能是不充分的。经验表明，市场份额和收益之间并不存在着十分紧密的联系，不少企业市场份额不大，但收益却很可观
GE矩阵行业吸引力分析在行业特征分析和主要机会、威胁分析的基础上，找出关键性的行业成长和发展因素，通过定性、定量的分析，确定其吸引力的大小。企业竞争能力是企业满足市场和在市场中生存的能力，取决于内部可控因素。
行业吸引力矩阵（GE矩阵）尽量扩大投资，尽量扩大投资，市场细分以追求专门化，采取购高谋求主导地位147谋求主导地位1主导地位4并策略7产选择细分市场大选择细分市场专门化，谋求小业中258力投入2专门化5块市场份额8吸引集中于竞争对手36低维持地位3减少投资6力盈利业务，或放9弃9高中低企业竞争力
行业引力——企业实力矩阵（GE矩阵）
矩阵1，2，4企业应采取发展战略，增加投资以图发展
矩阵3，5，7企业采取有选择的投资，对其中较好的部分业务进行投资，对其余不理想的业务可以缩减经营规模，提取资金
矩阵6，8，9企业采取放弃战略
制定企业增长战略密集性增长一体化增长多元化增长市场渗透后向一体化同心多元化市场开拓前向一体化横向多元化产品开发横向一体化综合多元化
四、制定职能计划制定职能计划时应明确市场营销在企业战略规划中的地位，处理好和其他只能部门之间的关系。市场营销部门在企业中的地位和作用有许多不同的观点。
第三节市场营销管理过程分析市场机会选择目标市场设计营销组合营销管理力量
一、市场机会市场机会：就是没有满足的需要。哪里有没有满足的需要，哪里就有做生意的机会。营销人员不但要善于发现和识别市场机会，还要善于分析和评估哪些只是环境机会，哪些才是适合本企业的营销机会。只有那些适合于企业的目标和资源（资金、技术、设备等），能使企业扬长避短，发挥优势，比竞争者和可能的竞争者获得更大的超额利润的机会才是适合本企业的营销机会。
二、选择目标市场测量和预测市场需求进行市场细分在细分市场上选择目标市场和实行市场定位一个企业不可能为所有子市场都提供最佳服务，而应该根据自己的目标和资源，集中力量为一个或几个子市场服务。
三、设计营销组合（Marketing Mix）4P——产品（product）价格（price）地点（place）促销（promotion）6P＝4P＋权力（Power)＋公共关系（Public Relations)4C——顾客（Customer）成本（Cost）方便（Convenience）沟通（Communication）
营销组合是一种动态的、整体性的组合。每一个组合因素都是不断变化的，是一个变量；互相影响的。营销组合应随着不可控的环境因素的变化和自身各个因素的变化而不断变化，灵活地、协调地组合与搭配。
四、管理营销力量竞争性营销策略市场主导者（Market-leader）市场挑战者（Market-challenger）市场跟随者（Market-follower）市场利基者（Market-nicher）营销活动营销计划营销实施营销控制
第三章营销环境分析
第一节营销环境分析营销环境宏观环境微观环境人口环境企业、供应者经济环境、营销中介、自然环境顾客、竞争者技术环境和公众政法环境文化环境
营销环境分析的基本方法SWOT分析法SWOT(Strength)(Weakness)(Opportunity)(Threat)优势劣势机会威胁
第二节企业微观环境企业内部其他部门供应者营销中介顾客竞争者公众
第三节企业的宏观环境人口经济自然技术政法文化
PEST分析经济GDP的变化利率企业战略环境货币供给对企业的影响：通货膨胀率工资/物价控制1、企业战略环可任意支配收入境对企业的影行业需求响是全局性的生活方式市场需求国家研发支出社会文化就业预期……而非局部性的。行业研发支出技术保护消费者运动科技研究重点企业结婚率2、企业战略环专利保护人口增长率境对企业的影新产品人口迁移新技术的商品化响是现在和未文化及亚文化……政治制度、体制来的而不是过……政府的稳定性去的。特殊经济政策国际政治3、企业战略环外贸立法境是动态的而对外国企业的制度就业立法不是静止的。……政治法律
案例讨论寻呼机：会成为博物馆中的恐龙吗？讨论：1、对中国寻呼业的发展进行SWOT分析2、讨论中国寻呼业发展的环境
第四章消费者市场和行为
第一节消费者市场的特点一、消费者的需要生理需要•衣食住行等人类最基本的物资需要社会需要•高级物资需要（生产工具、交通工具、生活器具）•精神需要（文化、艺术、求知、社交）
二、消费者市场的特点需要的无限扩展性需要的多层次性需要的复杂多变性需要的可诱导性
第二节消费者行为的影响要素文化因素社会因素个人因素心理因素年龄和生命相关群体动机周期的阶段文化家庭职业感觉亚文化购买者经济情况角色和地位学习社会阶层生活方式信念和态度个性自我观念
马斯洛的需要层次论自我发展自尊、名和实现自我实现誉、地位的需要归属、友尊重的需要人身安全、谊、爱情健康保护社会的需要衣、食、住安全的需要生理的需要
第三节购买者的决策过程消费者购买决策的参与者•发起者•影响者•决策者•购买者•使用者
购买者行为的类型常规反应行为•消费者：购买价值低、次数频繁的产品•消费者：熟知产品特性和各种主要品牌•营销：价格质量稳定，宣传品牌吸引其他品牌消费者有限解决问题•消费者：熟悉产品但不熟悉所有品牌•营销：促销，加强信息传递，增强消费者对新品牌或新型号的认知和信心广泛解决问题•消费者：从来不熟悉、不了解的产品•营销：了解潜在购买者如何搜集信息和评估产品，使消费者对产品建立信心；加强售后服务
购买者决策过程的阶段消费者购买决策确认搜集评估决定购后需要信息选择购买行为营销者工作重点降低消费者购后满意，唤起和强化扩大对自己提高自己的购买风险，确信购买决消费者的有利的信息产品被选中促使购买策正确，加强需要的传播的概率决策售后服务
第五章商务市场及其采购者行为
第一节商务市场的特点一、定义商务市场是由那些以生产加工、出售出租或者供应他人为目的而采购产品或服务的组织构成。包括：农林、渔牧、采矿、制造、运输、通讯、金融保险、银行、公用实业等行业，以及分销业、服务业等。
二、商务市场的特点1、市场结构和需求特性•购买数量少得多，购买规模大得多•购买者在地理位置上集中•需求具有派生性•需求缺乏弹性•需求有效明显的波动性2、购买者的成员不同•商务市场的购买者涉及的人数较多，受过专门训练•营销人员必须同样受过良好训练3、购买者决策的类型和决策过程不同•决策复杂，更大数额的款项、复杂的技术和经济问题•决策规范4、买方和卖方的关系密切
第二节商务采购者行为的影响因素环境因素组织因素人际因素个人因素基本需求水平目标年龄经济前景权力教育政策利率地位商务职务技术革新速度情绪程序个性采购者政治法律状况说服力组织结构风险态度市场竞争趋势文化制度社会责任和道德
第三节商务采购的决策过程一、商务采购决策的参与者•使用者•影响者•决策者•采购者•批准者•信息控制者
二、商务采购过程的阶段提出需要确定总体需要详述产品规格查询供应者征求供应信息选择供应者发出正式订单评估履约情况
第四节机构市场和政府市场机构市场：由学校、医院、疗养院等组织结构组成，其采购目的是为该机构所照看的人员提供产品和服务。•商品和服务的选择性小•质量比较重要，价格次之
政府市场：由需要采购产品和服务的各级政府机构组成，采购的目的是为了执行政府机构的职能。•公开招标•通过谈判签约
第六章营销信息的收集和市场需求测量
第一节营销信息系统一、概念营销信息系统（Marketing Information System-MIS)指由人、设备和程序组成的一个系统，其任务是准确及时地为营销决策者搜集、分类、分析、评估和传递所需要的信息，以便使营销计划、实施、组织和控制具有科学性和准确性。
二、营销信息系统的组成部分1、确定所需信息营销管理者们希望得到的信息真正对他们有用的信息可能提供的信息2、内部报告系统及时、省时，往往不尽适用3、营销情报系统每日发生的有关营销环境发展情况的信息，如新的法律法规、社会潮流、技术创新、竞争者状况
营销信息系统的组成部分4、营销调研系统需要通过专门性的调查研究搜集有关信息企业可以设立自己的调研部门或者委托外部专业调研公司完成调研任务5、信息分析系统统计库和模型库6、营销信息传递和使用适用于日常的管理工作的营销信息适用于非常规的营销信息
第二节营销调研过程1．市场调查的内容（1）宏观经济调查（2）科学技术发展动态的调查世界科学技术现状和发展趋势国内同行业科学技术状况和发展趋势本企业科技状况及其发展趋势
（3）用户需求的调查对用户的特点进行调查对影响用户需要的各种因素进行调查对用户的现实需要和潜在需要进行调查
（4）产品销售调查（5）企业竞争对手的调查
2、市场调研过程（1）确定问题及调研目标探测性调查预测性调查类型描述性调查因果关系调查
（2）制定调研计划确定所需要的信息搜集二手资料搜集原始资料–调研方法–联系方法–抽样设计–调研工具：问卷、仪器提交调研计划
（3）实施调研计划（4）解释并报告调研结果
第三节市场需求的测量和预测一、不同含义的需求产品空间时间二、不同含义的市场有购买欲望有支付能力有接近商品的可能
三、企业的销售预测的方法•购买者意向调查•征求专家意见–集中意见法–德尔菲法•时间序列分析•综合推销人员意见•市场试销
集中意见法将有关业务、销售、计划等相关人员集中起来，交换意见，共同讨论市场变化趋势，提出预测方案的一种方法。在缺少历史资料或对其他预测方法缺乏经验的情况下，是一种可行的办法。
德尔菲法¾组成专家小组¾向所有专家提出所要预测的问题及有关要求，并附上有关这个问题的所有背景材料¾各个专家根据他们所收到的材料，提出自己的预测意见。¾将各位专家第一次判断意见汇总，让专家比较自己同他人的不同意见，修改自己的意见和判断。¾将所有专家的修改意见收集起来，汇总，再次分发给各位专家，以便做第二次修改。¾对专家的意见进行综合处理。
时间序列法时间序列就是将过去历史资料和数据，按时间顺序排列起来的一组数字序列。其特点是，假定影响未来市场需求和销售量的各种因素与过去的影响因素大体相似，并且产品的需求形态有一定的规律。因而，只要将时间序列的倾向性进行统计分析，加以延伸，便可以推测出市场需求的变化趋势，从而做出预测
第七章市场细分化、目标化和定位
一、市场细分1．市场细分的含义与作用（1）市场细分的含义所谓市场细分，是指企业按照消费者的一定特性把原有市场分割为两个或两个以上的子市场，以用来确定目标市场的过程。
（2）细分的作用有利于发现市场营销机会有利于按目标市场的需要改良产品或开发新产品针对目标市场设计适当的营销组合
2．市场细分的要求（有效市场细分）可衡量性（Measurable）可接近性（Accessible）足量性（Substantial）可实施性（Actionable）
3、市场细分的依据¾地理细分（Geographic Segmentation）¾人口细分（Demographic Segmentation）¾心理细分（Psychographic Segmentation）生活方式个性¾行为细分（Behavior Segmentation）使用频率购买时机忠诚程度寻求利益待购阶段使用状况
二、目标市场战略针对不同目标市针对市场共性的，满足最大场分别设计不同多数顾客的共同需要。的产品和营销方节省费用，降低成本案；带来高销售额，竞争激化，小企业难成功营销成本高，增加设计、制造、管理、仓储和促无差异性目标市场策略销成本差异性目标市场策略集中性目标市场策略选择一个或几个子市场作为目标，争取子市场上占有大量份额；适用于资源有限、实力不强的小企业
三、市场定位战略1、市场定位的概念市场定位是指企业为其产品和品牌确定市场地位，即在目标顾客心目中塑造特定品牌形象，使产品具有一定特色，适合一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所差异。这里所指的是“位”，不是地理位置，而是产品在消费者感觉中所处的地位，是一个抽象的心理位置的概念。市场定位的目的就是创造产品的特色，是指在消费者心目中占据突出的地位，留下鲜明的印象。
2、市场定位的依据3产品质量、技术、价格或服务定位3使用者类型定位3使用场合或特殊功能定位3区别于竞争者的不同属性定位3市场主导相联系定位
3、市场定位的步骤3通过市场调研，确认潜在的竞争优势3准确地选择竞争优势3有效、准确地向市场传播定位信息注意：7市场定位误区：过低、过高、混乱
第八章产品策略
目录产品概述品牌策略包装和标签策略产品组合策略生命周期和新产品
第一节产品概述一、产品的基本概念送货安装服务附加品牌产品名称售后形式使用包装特征服务产品价值核心式样质量产品信贷保证服务
二、产品分类耐用品有形的实体物品，并且可以在较长时间里使用非耐用品有形的实体物品，通常只能使用以此或数次服务非物质实体产品，是为出售而提供的活动、利益和满足
三、产品的质量1、产品质量决策产品质量是产品的生命，是竞争力的源泉2、产品质量标准产品质量管理ISO 9000系列3、产品质量信息传递
第二节品牌策略一、品牌1、品牌的涵义品牌（Brand）：它是销售者给自己产品规定的商业名称，通常有文字、标记、符号、图案和颜色等要素组成，其基本功能是把不同的产品区别开来。它包括品牌名称和品牌标志。品牌名称（Brand Name）：是品牌中可用语言表达的部分。品牌标志（Brand Mark）：指品牌中可被识别但不能用语言表达的部分。
2、品牌设计品牌设计要简明醒目，使人见后留下深刻印象品牌设计要构思新颖、特色鲜明、勇于创新、风格炯异，给消费者以独特的享受品牌设计要与目标市场的文化背景相适应品牌设计切忌简单效仿和过分夸张
3、品牌的核心价值品牌的核心价值(key value/key benefit)品牌的核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰的识别并记住品牌的利益点和个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。品牌核心价值的传播－都为品牌做加法
4、品牌策略品牌化决策品牌归属决策品牌名称决策品牌发展决策品牌再定位决策
品牌策略（一）品牌化决策品牌代表产品一定的质量和特色，便于买者识别。品牌和商标便于卖者经营管理。如订货、广告等。品牌可以保护消费者利益，便于有关部门对产品质量进行监督。优质名牌，可以树立良好的企业形象。品牌有利于吸引更多的品牌忠诚者。著名品牌是企业巨大的无形资产，其价值和作用超过有形资产。
品牌策略（二）品牌归属战略1、自己的品牌——制造商品牌（生产者品牌或全国品牌）（Manufacture`sBrand）制造商可以支配市场商标是一种无形资产，特许权可以转让2、中间商品牌——自有品牌（Store `s Brand）价格优势、销售优势、信誉优势、把握市场优势3、合作品牌（Cobranding)强化品牌偏好，扩大潜在顾客群
品牌策略（三）家族品牌战略选择品牌的决策，企业所经营的各种不同种类，不同规格、质量的产品，是全部用单一品牌，还是分别用不同的品牌。1、个别品牌决策各自发展，互不影响，个别产品的声誉不会影响整个企业好不同品牌代表不同特色、质量、可满足不同的消费者需求鼓励内部竞争，提高外部竞争力处有利于提高企业的竞争能力，提高市场占有率缺每个品牌分别作广告，成本高不利予以用企业声誉带动产品销售点
2、统一家族品牌好处：品牌建设成本低；如果企业已有良好声誉，容易推动新产品；有利于品牌价值的提升。缺点：任何一产品的失败都会使整个家族蒙受损失；容易模糊品牌个性；与专业品牌相比处于劣势。适用条件：品牌价值兼容的产品；技术和品质成为购买的主要动机的产品；企业品牌管理能力较弱；企业处于品牌管理成本较高的环境。
3、企业名称加个别品牌优点：企业品牌有较高的知名度、威望使消费者信任、个别品牌张扬个性，锦上添花、总品牌和个别品牌核心价值相同相互提升缺点：个别品牌与母品牌较难协调担保品牌：企业品牌加个别品牌但企业品牌只起担保、支持和背书作用。主副品牌：企业品牌在先，个别品牌在后，突出主品牌。
品牌策略（四）品牌延伸战略企业利用其成功的品牌声誉推出改良或新产品策略横向延伸：将成功品牌延伸到不同类新产品上。纵向延伸：将成功的品牌名称用来推出改良新产品。
品牌策略（五）多品牌战略同一企业在同一产品上设立两个或多个相互竞争的品牌好处：占有零售货架，增加销售概率；满足品牌转换者的消费心理；企业品牌间引入竞争机制。缺点：多品牌可能自相残杀和资源分散。
品牌策略（六）战略重新定位决策原因：竞争者推出新的品牌顾客口味变化策略品牌重新定位一般需要改进产品性能，或改变产品的外观
第三节包装和标签策略一、包装的作用保护产品使用价值便利经营和消费便于识别产品促进产品销售
二、包装设计的基本要求独具特色高雅华丽便利消费透明直观真实无欺安全卫生美观艺术
三、包装的基本策略统一包装配套包装分档包装再使用包装附赠品包装四、标签的策略
第四节产品组合和产品线策略一、产品组合定义产品组合：也称产品搭配，指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即经营范围和结构。产品线：互相关联或相似的一组产品，即我国通常所谓的产品大类。•产品功能上相似、消费上具有连带性、供给相同的顾客群、有相同的分销渠道，或属于统一价格范围。产品项目：产品大类中各种不同品种、档次、质量和价格的特定产品。
二．产品组合决策的合组品产度宽产品组关产品合联的性组合产品组合的长度
三、产品组合策略1、产品线扩展策略（1）向上扩展原本生产低档产品，增加高档产品可能存在的风险：
受到那些生产高档产品的竞争者向下延伸的威胁
对于一直生产低档产品的企业，消费者往往会怀疑其高档产品的质量水平
企业的营销人员和分销商若缺乏培训和才能的话，可能不能胜任为高档产品市场服务
（2）向下扩展向上扩展可能存在的原因：
企业在高档产品市场上受到强大攻击，因而以拓展低档产品市场来反戈一击
企业发现高档产品市场增长缓慢而不得不去开拓低档产品市场
企业最初进入高档产品市场是为了树立优质形象，目标达成后，向下扩展可以扩大产品市场范围
企业为填补市场空缺而增加低档产品品种，以防竞争者乘虚而入
向下扩展策略的风险：企业新增的低档产品品种可能会损害到高档产品品种的销售，危及企业的质量形象，所以企业最好对新增低档产品使用新的品牌，以保护原有的名牌产品可能会刺激原来生产低档产品的企业转入高档产品市场而加剧竞争经销商可能因低档产品获利微薄及有损原有形象而不愿意或无能力经营低档产品，从而企业不得不另建分销网，增加许多销售费用
（3）双向扩展生产中档产品的企业在市场上可能会同时向产品线的上下两个方向扩展。
2、产品线填充策略在现有产品线的经营范围内增加新的产品品种，从而延长产品线。采取这一策略的动机主要有：增加盈利充分利用过剩的生产能力满足经销商增加品种以增加销售额的要求阻止竞争者利用市场空隙乘虚而入企图成为领先的完全产品线企业
3、产品线现代化策略۩逐项更新۩全面更新
第五节产品生命周期和新产品开发一、产品生命周期原理销售额（Product Life Cycle/PLC）导入期成长期成熟期衰退期开始吸引竞最早的进入者，争，销售迅速产品的价格很增长，类似产高，知名度低，品陆续出现营销费用增没有利润加，出现价格战，一些竞争大多数投资者退出，赢得者开始缩减为增长市场中市场份额困难投资，有一的份额而战些退出时间
行业/产品生命周期各期间的特点（一）导入期成长期成熟期衰退期重点在产品产品具有技质量优异产品差异设计及开发术和性能方产品差异性不性小产品及产量小、销面的差异性明显标准化售量小、成竞争性产品产品变化不迅产品变化本高、生产的改进速技术有待完优良的质量折价具有重要善和服务意义高收入购买者正在扩大的巨大的市场在各种品买主和买主的迟疑买主群；新饱和牌间选购必须说服买主老顾客重复购买客户是对买主行为尝试该产品在各种品牌间该产品非选购常精明的买主
行业/产品生命周期各期间的特点（一）导入期成长期成熟期衰退期打通分销渠面临新的进产品生产能力能力大大过道；入者；给产过剩竞争力较剩；大批量制造和生产周期短品增添新特弱的企业被挤生产；专门分销高技能劳动色，扩大销出市场，形成渠道力售市场和分名牌高生产成本销渠道市场细分；努很高的广告/低广告/销提高产品质力延长生命周销售额比例量；开拓新售额比例市场期；扩宽产品撇脂价格战细分市场；其它营销营销线服务和代理略建立顾客品更为盛行；包高营销成本牌偏好；适装很重要；广当降价吸引告竞争；低广消费者告/销售额比例
二、新产品开发（1）新产品的概念凡是产品整体概念中任何一部分的创新、改革或改进等，都属于新产品。全新产品：应用新技术、新原理、新材料而制成的产品。换代新产品：产品性能有重大突破与改进的产品。改良新产品：指产品的材料、性能、造型、颜色、包装等做出改进的产品。仿制新产品：指企业对没有生产过的，市场上已有的产品进行模仿而生产出来的产品。
（2）新产品开发的重要意义产品生命周期理论要求不断开发新产品消费者需求的变化需要不断开发新产品科技的发展推动企业不断开发新产品市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品
（3）新产品开发的几种方式引进技术联合开发引进技术和改进技术相结合自行研制
（4）新产品开发的难题缺乏创新需求变化快环保制约昂贵的研制费用和营销费用
（5）新产品开发的程序构思形成产品制定营销及筛选概念策略商业分析产品开发市场试销大批投产正式上市
（6）新产品的推广过程新产品采用过程的阶段知晓兴趣评估试用采用对新产品反应的个体差异个人影响力在产品采用过程中的作用产品特性对消费者采用率的影响
第九章定价策略
目录1.定价概述2.定价的主要方法3.新产品的定价策略4.产品组合定价策略5.价格调整策略
第一节定价概述一、影响企业定价的因素内部因素外部因素营销目标市场结构和定价决策营销组合需求性质产品成本竞争和其他定价组织环境因素
二、企业定价目标维持企业追求利润市场占有产品质量适应竞争生存最大化率最大化最优化企业定价目标是指企业为实现其经营目标而对产品定价提出的总要求，它是指导企业进行价格决策的依据，也是企业进行价格决策的首要过程。
第二节定价方法一、成本导向定价法二、需求导向定价法三、竞争导向定价法
一、成本导向定价法á成本加成定价法á目标利润定价法
（一）成本加成定价法成本加成定价法是指在单位总成本的基础上加上预期利润的定价方法。固定成本单位成本＝可变成本＋销售量单价＝单位成本（1＋期望利润率）单位成本单价＝1－期望利润率
例A企业生产某产品，固定成本为10 000元，可变成本为每单位20元，预计销售量为5 000单位，则每单位的成本为：固定成本10000单位成本＝可变成本＋=20+=22销售量5000该企业要获得成本的20％利润，每单位产品的价格为：单价＝单位成本（1＋期望利润率）＝22（1＋20％）＝该企业要获得销售价的20％利润，每单位产品的价格为：单位成本22单价＝==－期望利润率(1−20%)
成本加成定价法的特点：被运用于很多行业和产品，不同产品的加成率不同忽视了市场需求和竞争，不一定能定出最佳价格零售业中广泛应用卖方对自己的成本比市场需求更有把握，价格和成本挂钩，简化定价程序买卖双方公平合理
（二）目标利润定价法定价的时候考虑目标利润的一种方法，一般可运用“收支平衡图”。总收入14金额（百万元）12总成本108目标利润6固定成本42020406080100销售量（万单位）
目标利润定价法的特点：价格和销售量的关系是由产品的需求弹性决定首先应明确所要实现的目标利润是多少根据产品的需求弹性来考虑各种价格及其对销售量的影响价格应该在能使企业实现目标利润的水平
二、需求导向定价法需求导向定价法是依据买方对产品价值的认知和需求强度来定价的一种定价方法。á习惯定价法á理解价值定价法á逆向定价法
习惯定价法习惯定价法是指企业考虑并依照长期被消费者接受和承认的价格来定价的一种方法。理解价值定价法理解定价是根据消费者对商品价值的理解，即商品在消费者心目中的价值观念所决定的定价法。逆向定价法逆向定价是指企业根据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和出厂价。
需求导向定价法的特点：将产品和竞争对手进行比较，找到准确的认知价值定价前做好市场调研工作
三、竞争导向定价法依据竞争者的价格来定价的一种定价方法。á随行就市定价法á密封投标报价法á拍卖定价法
随行就市定价法（Going—Rate Pricing)随行就市定价法是根据本行业竞争对手平均定价水平作为企业定价标准的一种方法。这种方法应用很普遍。密封投标定价法（Sealed Bid Pricing)买方引导卖方通过竞争成交的一种方法，通常拥有建筑包工、大型设备制造、政府大宗采购等。拍卖定价法（Sealed Bid Pricing)现代用于古董艺术品、房地产和产权交易等。
第三节新产品的定价策略一、有专利保护的新产品定价策略~市场撇脂定价策略~市场渗透定价策略二、仿制的新产品定价策略
~市场撇脂定价策略特点企业研制出的新产品，推出时以尽可能高的价格投入市场，以求得最大收益，尽快收回投资。条件产品的质量和特色与高价格相适应要有足够的顾客能接受并愿意购买这种产品竞争者短期内不易打入该产品市场
~市场撇脂定价策略好处新产品初上市，奇货可居可抓紧时机迅速收回投资，再开发其他新产品价格定得高有较大回旋余地，企业在价格上掌握主动权，根据市场竞争的需要调整价格企业根据自己的生产供应能力，用价格调节需求量，避免新产品断档脱销，供不应求可提高产品身价，树立高档产品形象
~市场渗透定价策略特点在新产品介绍期定较低价格，以吸引大量顾客，迅速占领市场，取得较大的市场份额。条件目标市场必须对价格敏感，需求弹性大生产和分销成本必须能随销售量的扩大而降低
~市场渗透定价策略好处促使新产品迅速成长，打退竞争对手，自己再扩大生产，降低成本，薄利多销，保证长期的最大利润注意问题需求价格弹性不大，扩大生产和降低成本的可能性很小，则不可采取这种策略
~仿制品的定价策略特点：从质量和价格两个方面进行定位决策。价格高1.高质高价2.高质中价3.高质低价质4.中质高价5.中质中价6.中质低价中量7.低质高价8.低质中价9.低质低价低
第四节产品组合的定价策略一、产品线定价针对整个产品线指定价格，而不是对单个产品定价某些行业利用顾客对产品线系列产品价格的认知，来制定价格二、非必需附带产品的定价汽车附带车用立体声收录机和卫星定位导航器
三、必需附带产品的定价那些与主要产品密不可分的产品四、副产品的定价肉类制品、石油制品、化学药品等产品的副产品五、产品束的定价将有连带关系的产品组成一束，一并以低价销售
第五节价格调整策略一、折扣和折让定价1、现金折扣2、批量折扣3、功能折扣4、季节折扣5、折让
二、差别定价1、不同顾客群定不同价格2、不同花色式样定不同价格3、不同部位不同价格4、不同时间定不同价格
三、心理定价1、尾数定价2、招徕定价3、声望定价4、参照定价
第十章分销渠道策略meaCompaNny 1
目录分销渠道的作用和类型分销渠道的设计、管理产品实体分配的管理零售与批发中国·联纵智达顾问机构
第一节分销渠道的作用和类型一、分销渠道的概念和作用z分销渠道（distribution Channel),也译作分配渠道或配销通路，是由产品从生产者向消费者（或用户）转移过程中所经过的一切取得所有权（或协助所有权转移）的组织和个人构成的。z使企业的产品打入广阔的市场，节省资金的占用，提高营销效率和投资收益率。z渠道成员的主要功能：市场调研、促进销售、开拓市场、编配分装、洽谈生意、实体储运、资金融通、风险承担等。
二、传统的分销渠道的类型z直接渠道z一层渠道z二层渠道z三层渠道
分销渠道模式示意图（1）（M-C）生产消费者者（M-R-C）生产零售消费者商者（M-W-R-C）生产批发零售消费者商商者（MC-R-J-）生产代理零售消费者商商者（M-J-W-R-C）生产代理批发零售消费者商商商者注：M——生产者；C——用户；R——零售商；——W批发商；——J代理商
分销渠道模式示意图（2）（M-C）生产用户者（M-W-C）生产批发用户者商（M-J-C）生产代理用户者商（M-J-W-C）生产代理批发用户者商商
z制造商来说分销渠道层级越多，对渠道的控制程度愈低，渠道的复杂性越大z产品流通经过的中间环节越多，渠道越长
目录分销渠道的作用和类型分销渠道的设计、管理产品实体分配的管理零售与批发中国·联纵智达顾问机构
第二节分销渠道的设计、管理一、影响分销渠道的因素z产品特点–鲜活易腐产品，渠道应短–技术性强的产品，渠道应短–单位体积大或质量大的产品，直接销售或通过经销、代销商的样品间销售–单价高的产品可由生产者自销或通过零售商–不同产品生命周期：介绍期自销；成熟期中间环节–传统特色的产品自产自销
z生产情况–生产的集中和分散程度影响渠道类型的选择–生产力布局的变化，会改变产品的流向–生产者的产品组合情况影响分销渠道的选择–生产者本身的规模、能力、商誉等也影响渠道的模式
z市场情况–市场潜量和购买力的大小及零售商规模的大小影响渠道模式–市场竞争者的情况选择相同或不同的渠道模式–经济形势变化引起市场需求的变化，影响渠道模式z国家的有关法律和规定
二、分销渠道的设计确定渠道模式－－渠道的长度确定中间商的数目－－渠道的宽度密集性分销专营性分销选择性分销确定渠道成员彼此的权力和责任
三、分销渠道设计方案的评估渠道的经济效益•激励渠道的销售额与成本的关系•制裁企业对渠道的控制力•利用专门知识自销比销售代理商更为有利•利用权威性渠道的适应性与销售代理商签订长期合约要谨慎
四、分销渠道的管理选择渠道成员激励渠道成员协调产销关系合作合伙分销规划评估渠道成员
目录分销渠道的作用和类型分销渠道的设计、管理产品实体分配的管理零售与批发中国·联纵智达顾问机构
第三节产品实体分配的管理一、产品实体分配的含义实体分配（Physical Distribution)亦称营销后勤（Marketing Logistics)，是指计划、实施和控制原材料、最终产品和相关信息从原始产地到消费地的实体流动，通常也称为“物流”。目的：达到顾客满意的同时获取利润物流管理的目标：提高对顾客的服务质量降低成本
二、物流管理的主要功能7订单处理7仓储7存货水平7进货点：避免脱销，防止货物积压7进货量：单位进货成本与单位存货成本最低7运输方式
目录分销渠道的作用和类型分销渠道的设计、管理产品实体分配的管理零售与批发中国·联纵智达顾问机构
一、选择中间商的条件z对顾客提供的服务z接近所期望的目标市场z运输与存储措施z地理位置z中间商的财务状况z商品经营范围z企业管理能力z促销措施
二、重要的中间商基本形式零售批发
三、批发商的类型z商人批发商z经纪人和代理商z制造商的分销部和办事处z其他批发商
四、零售商的类型（一）按产品线长度和深度划分的主要零售形式专业商店服务行业百货商店零售形式超级市场混合商店便利商店
四、零售商的类型（二）按价格相对重要程度划分的主要零售形式z折扣商店–薄利多销–全国性品牌，保证产品质量–减少设备和服务，自助式售货–周转快，费用低z仓储式商店–服务少、售价低廉，郊区房租低廉地段–经营生活日用品和食品，批量
四、零售商的类型（三）按所提供服务程度划分的主要零售形式z自助式的零售–开架式，便利品，节省营销费用，降低售价z有限服务的零售–帮助顾客选择、退换，百货商店、专业商店经营选购品的形式z完全服务的零售–提供一般的及必要的服务，售价较高，专业品商店、高档豪华的百货商店
四、零售商的类型（四）按控制程度划分的零售形式z连锁商店–同一所有者集中控制下，统一店名、统一管理、集中进货–权力过于集中二导致灵活性和应变能力较差z自愿连锁和零售商合作社–获得规模经济，所有权各自独立z消费合作社–避免中间商剥削，保护自己利益z特许专卖组织–通过契约建立的一种组织，按照约定的条件获得特许专卖权
四、零售商的类型（五）按网点分散程度不同划分的零售形式z中心商业区–城市的市级商业中心，聚集各类商业和服务业店铺z地区性购物中心–40－200家商店，服务人口10万－100万，市郊z社区购物中心–15－40家零售店，服务人口2万－10万，半径1－英里z邻里购物中心–居民区内自发形成为附近居民服务的小型购物中心–5－15家商店，服务对象不超过2万人
五、无店铺零售直接营销/直复营销无店铺自动机器售货零售直接推销
总结z分销渠道的概念和类型z影响分销渠道的因素z分销渠道的设计和管理z产品实体分配的管理－－物流z零售和批发的性质、区别和类型
第十一章促销策略
本章内容整合营销沟通广告策略人员推销策略直接营销策略营业推广策略公共关系策略
第一节整合营销沟通z一、促销的概念促销就是营销者将有关企业及产品（品牌）的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买企业的产品，以达到扩大销售的目的。
z二、制定促销预算的方法制定促销预算是企业最困难的营销决策之一。各行业在促销费用方面的差别很大。z制定促销预算的方法–量力支出法–销售额比例法–竞争对等法–目标任务法
z量力支出法考虑企业究竟能够负担多少促销费用，以本身经济能力为基础来确定促销费用的绝对值。–简单易行，但忽略了促销和销售之间的因果关系，每年的促销预算有较大差异，不利于企业制定长期市场拓展规划。z销售比例法根据目前的或预期的销售额来确定促销费用水平，使促销费用占销售额的一定比例。–简单易行，与经济能力的变动同步，但是销售额下降就要减少促销支出是不符合实际需要的。
z竞争对等法向竞争对手看齐的预算方法。–竞争对手的促销预算不一定合理、有效；不同竞争对手情况不一样。z目标任务法确定促销目标以及达到目标的任务，估算任务达到的成本。–促销费用和促销目标直接联系起来，摆正了因果关系。但是要首先明确目标、任务和费用，因此难度大。
z三、促销组合策略–广告–人员推销–直接营销–营业推广–公共关系
本章内容整合营销沟通广告策略人员推销策略直接营销策略营业推广策略公共关系策略
第二节广告策略一、广告z广告：由特定广告主以付费方式对创意、产品或服务的非人员介绍和推广活动。z广告只有在市场营销的其他策略共同配合下才能显现出真正的作用z广告的优劣也会对最终目标的实现产生很大影响
二、广告的目的z显现企业或企业的商品z影响消费者的意识z转变消费者的态度z提醒消费者注意z肯定消费者的购买行为
三、广告的作用在以下情况中功效较强z当消费者对企业的商品或服务缺乏认识时z当商品的销售量处于不断的增长过程时z当商品或服务具有一些还未被消费者察觉的优点时z当商品或服务的“产品差异”很强烈时z当市场不同层次的消费者收入差距很大时
四、广告的媒体选择z广告的媒体–新闻媒体–文娱媒体–户外媒体–赠品媒体–店销媒体–样本说明书–交通媒体–包装媒体–邮政媒体
z广告媒体的选择–商品的性质–消费者的媒体习惯–媒体的传播范围–媒体的表现力–媒体的成本
五、广告的内容z原则–概念明确–印象深刻–引起兴趣–信息充分–推动力强大–广告时机的选择
z设计广告信息–信息的创意–信息的评估与选择–信息的表达
z广告效果的评估–信息传递效果–销售效果的评估
本章内容整合营销沟通广告策略人员推销策略直接营销策略营业推广策略公共关系策略
第三节人员推销策略一、推销目标的确定á发现并培养新顾客á将企业有关产品和服务信息传递给顾客á推销产品，达成交易á提供服务á搜集市场情报á分配产品
二、推销队伍的建设和管理á推销方式的确定á推销队伍组织结构的确定á推销队伍规模的确定á推销人员的选择、培训和报酬
三、推销的主要步骤á发掘潜在顾客á推销准备á顾客接近á推销洽谈á处理异议á成交á事后跟踪
本章内容整合营销沟通广告策略人员推销策略直接营销策略营业推广策略公共关系策略
第四节直接营销策略一、直接营销的基本概念7直接营销是指企业同目标消费者直接沟通并迅速获得反应的各种营销形式，通常是由直接人员同顾客一对一地双向互动沟通。
二、直接营销的具体形式7直接邮寄营销7电话营销7广播或电视营销7网络营销
本章内容整合营销沟通广告策略人员推销策略直接营销策略营业推广策略公共关系策略
第五节营业推广策略一、营业推广的基本概念7营业推广是指能够迅速刺激需求、鼓励购买的各种促销形式。7营业推广是在一个比较大的市场中，为了刺激早期需求而采取的能够迅速产生鼓励作用的活动。7很少单独使用，常常作为广告或人员推销的一种辅助手段。7作用是吸引顾客，为不适时令的商品打开销路，也可以鼓励推销员和中间商的积极性，扩大本企业的影响。
二、营业推广的使用7推出一种新的品牌或新的商品时。7为争取中间商合作，鼓励它们大量进货时。7当需要强化广告宣传的效果时。局限性7单独使用时会有害于企业的形象和降低商品档次7不宜持续太长的时间
三、营业推广的策略7针对消费者的策略7样品赠送；销售奖励；现场表演；特殊包装7针对中间商的策略7销售折扣；合作广告；节日公关；业务会议7针对推销员的策略7销售红利；销售竞赛；推销回扣
四、营业推广的控制7选择适当的方式7新品上市－样品赠送，现场表演7老产品－代价券，廉价包装7推广规模7确定适当的推广时间7一次推广的周期应与消费者的平均购买周期相近7限定营业推广的对象7推广对象是企业潜在的顾客7限制本企业的职工或其家属成为推广对象
本章内容整合营销沟通广告策略人员推销策略直接营销策略营业推广策略公共关系策略
第六节公共关系策略一、公共关系的含义和功能7公共关系是通过传递关于个人、公司、政府机构和其他组织的信息，以改善公众对他们的态度的政策和活动。7公共关系营销是指企业充分运用公共关系的理念与手段，建设性地与它的顾客、供应商、经销商及外部环境建立良好的关系，以有利于营销目标的顺利实现。
二、营销公关的作用7协助开发新产品7协助商品的再定位7建立消费者对某一商品种类的兴趣7影响特定的目标群体7保护已经出现公众问题的产品7建立有利于表现商品特点的企业形象
三、公共关系营销的主要手段7创造和利用新闻7举行演讲会、报告会及纪念会7开展有意义的特别活动7编写书面和音像宣传材料7建立企业的统一标识体系7参与和赞助各种社会公益活动
四、公共关系的主要决策7确定公关目标7选择公关活动内容和方式7实施公关计划7评估公关效果
五种策略实施的总结广告策略人员推销策略直接营销策略营业推广策略公共关系策略
影响促销组合的因素7产品种类或市场类型7消费品营销的企业最重要的方式广告，其次营业推广，再次人员推销和直接营销，最后公共关系7产业用品方式排序是人员推销、直接营销，营业推广、广告、公共关系。7促销的总策略7推动策略：人员推销的作用最大7拉引策略：广告的作用更大
影响促销组合的因素7购买准备过程的阶段7购买准备过程6个阶段：知晓、认识、喜欢、偏好、确信和购买7知晓和认识阶段广告和公共关系作用较大7喜爱、偏好和确信阶段人员推销和直接营销作用大7购买阶段人员推销、直接营销和营业推广作用大
影响促销组合的因素7产品生命周期的阶段7介绍期：广泛宣传提高知名度，广告和公共关系作用大7成长期：广告和公共关系需加强，营业推广可减少7成熟期：增加营业推广和直接营销，削减广告7衰退期：营业推广和直接营销继续保留，公关报道完全停止
本章要掌握的重点和难点7促销的定义、预算的方法和促销组合7广告的媒体选择、内容和评估7人员推销的步骤7直接营销的具体形式7营业推广的使用、策略和控制7公共关系营销的概念、手段、控制
第十二章竞争者分析和竞争性营销策略
本章目录1.企业的竞争性定位2.市场主导者策略3.市场挑战者策略4.市场跟随者策略5.市场利基者策略
第一节企业的竞争性定位一、竞争者U辨别企业的竞争者U确定竞争者的目标U确定竞争者的策略U估计竞争者的优势及弱点U判断竞争者的反应模式U选择对策——对策或回避
二、企业的竞争性定位U竞争性定位战略总成本领先差异化战略聚焦战略
U按不同竞争地位划分的企业类型市场主导者：市场上占有率最高的企业市场挑战者和市场跟随者：处于次要地位的企业市场利基者：关注市场上被大企业忽略的某些细小部分
本章目录1.企业的竞争性定位2.市场主导者策略3.市场挑战者策略4.市场跟随者策略5.市场利基者策略
第二节市场主导者策略扩大市场需求总量市场主导者保护现有市场占有率战略提高市场占有率
一、扩大市场需求总量U开掘新的使用者U开辟产品的新用途U刺激使用者增加用量
二、保护市场占有率U阵地防御：在现有阵地周围建立防线U侧翼防御：除了保护自己的主阵地外，还应注意保护自己较弱的侧翼，防竞争对手乘虚而入U先发防御：在竞争者还没有足够能力进攻之前，主动攻击
U反攻防御：当竞争对手无视侧翼和先发防御措施而采取的策略，实行正面反攻和侧翼反攻。U运动防御：不仅防守目前的阵地，而且扩展到新的市场阵地，作为未来防御和进攻的基地。U收缩防御：主动放弃某些较弱的市场阵地，转移到较强的市场阵地上。
三、提高市场占有率U市场占有率的提高并不意味着收益率的增长，还取决于为提高市场占有率所采取的策略U市场占有率同收益率成正比的情况z单位成本随市场占有率的提高而下降z在提供优质产品时，销售价格的提高大大超过为提高质量所投入的成本
本章目录1.企业的竞争性定位2.市场主导者策略3.市场挑战者策略4.市场跟随者策略5.市场利基者策略
第三节市场挑战者策略一、确定战略目标和挑战对象U攻击市场主导者U攻击与自己实力相当者U攻击地方性小的企业挑战者主导者
二、选择进攻策略U正面进攻（Frontal Attack)U侧翼进攻(Flanking Attack)U围堵进攻（Encirclement Attack)U迂回进攻（Bypass Attack)U游击进攻（Guerrilla Attack)
本章目录1.企业的竞争性定位2.市场主导者策略3.市场挑战者策略4.市场跟随者策略5.市场利基者策略
第四节市场跟随者策略U紧密跟随U有距离的跟随U有选择的跟随
本章目录1.企业的竞争性定位2.市场主导者策略3.市场挑战者策略4.市场跟随者策略5.市场利基者策略
第五节市场利基者策略市场利基者战略（拾遗补缺者战略）销售渠道专业化最终用户专业化垂直专业化顾客规模专业化服务专业化特殊顾客专业化质量价格专业化地理市场专业化客户订单专业化产品或产产品品特线色专业化
本章的总结U理解竞争者的界定U按不同竞争地位划分企业为市场主导者、市场挑战者和市场跟随者、市场利基者U每种类型的企业的竞争策略
第十三章营销计划、实施与控制
本章要掌握的内容z掌握营销计划的内容z了解营销预算的制定方法z了解营销实施中的问题及其原因z掌握营销战略的实施过程z掌握营销部门的组织结构模式z掌握营销控制的内容
本章内容1营销计划2营销实施3营销部门的组织4营销控制
营销计划的内容目标市场的选择市场情况、产品将目标和预算按月分和市场定位战略、情况、竞争情况解，利于监督和检营销组合、营销和分销渠道情况查，确保计划完成费用等策略当前营销状况风险与机会内容提要营销目营标销策活略动算程预序制控对主要营销目市场占有率、销when,who,目标利润计划标和措施的简售额、利润率、法和利润最what….要概括的说明投资收益率大化计划法
本章内容1营销计划2营销实施3营销部门的组织4营销控制
z营销实施：企业为实现其战略目标，将营销战略和计划变为具体营销活动的过程。也就是有效地调动企业的全部资源（人力、财力、物力）投入到日常业务活动中去。z营销战略和计划是作出决策，营销实施是执行决策。
一、营销实施中的问题及其原因z计划脱离实际z长期目标和短期目标相矛盾z习惯势力的惰性z缺乏具体明确的实施方案
二、营销战略的实施过程z制定行动方案z建立组织结构z设计决策和报酬制度z开发人力资源z建设企业文化和管理风格z营销战略实施系统各要素的关系
本章内容1营销计划2营销实施3营销部门的组织4营销控制
一、企业组织结构的两种模式z传统模式研究与产品采购产品市场顾客开发设计供应制造营销z营销导向模式顾客市场研发采购产品市场营销设计供应制造营销
二、企业营销部门的组织形式z职能型组织行政管理简单，但产品增多和市场的扩大组织形式失去有效性。营销副总裁营销行政广告促销新产品营销调研推销经理经理经理经理经理
z地区型组织适用于推销任务复杂、推销人员的工资很高并且推销人员的工作好坏对利润影响极大。营销副总裁营销行政广告促销全国新产品营销调研经理经理经理推销经理经理大区推销经理区域推销经理地区推销经理推销人员
z产品或品牌管理型组织适用于企业生产经营的各种产品或品牌差别很大，数量很多，超过了职能组织所能控制的范围。营销副总裁营销行政广告促销总产品新产品营销调研经理经理经理经理经理产品线经理品种经理
z市场管理型组织适用于企业的顾客可按其特有的购买习惯和产品偏好细分和区别对待时。
z产品－市场管理型组织（矩阵型）适用于相当重要的产品和市场，可能管理费用高，存在潜在的矛盾，但也可带来较好的效益。总经理市场经理支持功能市场市场市场产品经理人力资源213财务维护产品1产品2产品
本章内容1营销计划2营销实施3营销部门的组织4营销控制
一、营销控制的内容z营销控制是指对营销战略与计划实施结构进行衡量与评估，并对实施中发现的问题采取纠正措施，以确保营销目标得以实现的过程。z营销控制包括年度计划控制、盈利控制、效率控制和战略控制四种主要控制过程。
二、营销控制的过程z年度控制计划确保年度计划中所确定的销售、利润和其他目标的实现。–销售分析–市场占有率分析–营销费用率分析–顾客满意度跟踪分析
z盈利控制衡量各种产品、地区、顾客群、分销渠道和订单规模等方面的获利能力。–盈利能力分析–选择最佳调整措施
z效率控制–推销效率–广告效率–促销效率–分销效率
z战略控制与营销审计–战略控制的目的是确保企业目标、政策、战略和措施与市场营销环境相适应。–营销审计：是对一个公司或一个业务单位的营销环境、目标、战略、组织、制度、效率和营销活动诸方面进行的独立的、系统的、全面的定期审查，目的是发现营销机会，找出问题所在，提出行动方案，以提高营销绩效。
–营销审计是定期进行的，而不是出现问题才采取的临时性行动。–营销审计包含一系列有步骤的诊断，在诊断的基础上制定和调整行动计划，包括短期和长期计划，以提高企业的整体效益。
总结z掌握营销计划的内容：内容提要、当前的营销状况、风险与机会、营销策略、活动程序、预算、控制。z了解营销实施中的问题及其原因z掌握营销战略的实施过程：制定行动方案、建立组织结构、设计决策和报酬制度、开发人力资源、建设企业文化和管理风格、营销战略实施系统各要素间的关系。z掌握营销部门的组织结构模式：职能型组织、地区型组织、产品或品牌管理型组织、市场管理型组织、产品－市场管理型组织z掌握营销控制的内容：年度计划控制、盈利控制、效率控制和战略控制。
第十四章服务市场营销
本章要掌握的内容z了解服务和服务业的概念z了解服务和服务业的特征z掌握服务企业的营销策略z掌握服务质量管理的基本内容
目录31服务和服务业2服务的基本特征3服务企业的营销策略4服务质量管理
一、服务和服务业z服务的基本概念¾服务是一方向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。¾服务的生产可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关联。z服务业的基本概念¾服务业通常是指以营利为目的、以提供无形服务为主的、为社会生产和生活服务的各种行业。
二、服务的基本特征基本不可无形性储存性特征不可分性不稳定性
三、服务企业的营销策略服务营销组合外部营销、内部营销、相互营销差异化营销调节服务的供给和需求提高服务生产率
1、服务营销组合4p+人（People）、有形实证（Physical Evidence）、程序（Process）。2、外部营销、内部营销、相互营销3、差异化营销–服务产品差异化–服务人员差异化–品牌形象差异化
4、调节服务的需求和供给–调节需求的措施z用差别定价的办法转移需求z开发非高峰时间的需求z开发需求高峰时的补充服务z广泛实施预约制度–调节供给的措施z在需求高峰时段，雇用兼职服务人员z在需求高峰时段，调整服务程序，提高服务效率z鼓励顾客扩大参与服务部分z联合购置共用的服务设备
5、提高服务生产率–通过培训提高员工服务技术水准和服务生产率–放弃一些质量增加服务数量–增加服务设备，服务过程标准化，以节约服务时间–广泛利用新技术来提高服务效率，降低成本
四、服务质量管理1、服务质量的基本概念¾顾客对服务质量的好坏很难评估，在很大程度上是一种主观经验的感受过程。–技术质量和职能质量z技术质量：服务过程中的产出质量，顾客在服务过程中所实际得到的东西z职能质量：服务人员提供服务过程中的表现–感知服务和预期服务z感知服务是实际所感受到的服务，包括技术质量和职能质量，和预期服务质量离不开–真实瞬间z买卖或供求双方相接触的瞬间，展示其服务质量的机会
2、全面感知服务质量的管理营销传播需求水平因素企业形象和口头传播
3、服务质量的评估标准¾可获得性¾沟通能力¾服务技能¾文明礼貌¾可信性¾责任心¾反应性¾有形体现
4、保证服务质量的措施¾战略观念¾最高管理层负责¾高标准¾监督制度¾处理投诉¾使员工和顾客都满意
本章总结z服务是一方向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。z服务具有无形性、不可分性、不稳定性和不可储存性。无形性是最根本的特征。z服务企业的营销策略：服务营销组合、外部内部和相互营销、差异化营销、调节服务的供给和需求、提高服务生产率。z服务质量管理－影响因素：营销传播、企业形象和口头传播、需求水平等。z服务质量评估标准z保证服务质量的措施
本章思考服务市场营销策略和有形产品市场营销策略的相同和不同之处有哪些？
