电信服务中的“客户投诉首问责任制”与客户忠诚感
王春晖
在激烈的电信市场竞争中，大多数电信运营商已经认识到，电信服务企业的战略核心内容应该在于培育电信客户的忠诚感。然而，电信客户的忠诚感是从电信客户满意感概念中引出的新概念，是指客户满意后而产生的对某种电信服务产品品牌或电信运营商的信赖、维护和希望重复购买某一电信运营商的电信产品的一种心理倾向。客户的忠诚感来自于客户的满意感，客户满意感是忠诚感的前提和基础，如果没有客户的满意感，忠诚感便无从谈起。在电信服务过程中，导致客户不满意的原因有很多，例如没有达到客户的期望值、客户对电信企业缺乏信任、电信企业的网络质量和服务能力差、电信服务产品的价格不合理、客户对电信企业持有偏见、电信企业缺乏诚信、电信企业在处理用户投诉过程中“踢皮球”现象等。笔者认为，导致客户不满意感的原因固然很多，但是最直接的原因应该是，在处理客户投诉过程中的“踢皮球”现象。经常有这样的情况：客户就某一电信服务问题，第一次向电信企业的客户服务中心打进电话时，因得不到满意或及时的处理，客户会打电话或亲自去该企业的某个部门。如果接手的是A部门，但由于某种原因暂时未能解决，客户会打第二次打进电话或亲自去B部门，客户就需要就同一问题进行重新复述，这时B部门认为应该由C部门解决，就将客户推到了C部门，这样客户就同一问题又要向C部门再次进行重复陈述，如此下去，不但大大降低了工作效率，关键是使客户付出了巨大的时间和精神上的成本。这是客户对电信运营商抱怨和不满的主要原因。根据一项统计发现，在所有对企业不满的客户中，有4％的客户向企业抱怨；24％的客户确有需要解决的严重问题，如果客户问题得到“解决”，54％到70％的客户还会留下；如果客户问题得到“及时解决”，则95％的客户还会留下； 13％的人会将他们的不满告诉周围的10到20人，相比之下，满意的（或问题得到解决的）客户则只会告诉另外2到5人。
从上面的统计结果可以看出，客户不满意后，很大比例的客户根本就不给企业弥补的机会。因此，与其事后弥补，不如事前把关。那么，如何避免电信企业在处理客户投诉过程中的相互推诿和相互扯皮现象，建立良好的客户满意感，从而实现客户对企业的忠诚感，笔者认为在电信服务投诉过程中建立“用户投诉首问责任制”是非常必要的。
一、“电信客户投诉首问责任”的内涵
“电信客户投诉首问责任”是指电信企业的任何部门的员工在第一时间接手客户投诉时，不论其职责与投诉的事项是否有关，均为首问责任人，负有认真倾听、热情受理、及时反馈、公正解决客户在使用电信业务时遇到的各类问题的责任，不得以任何借口推诿、拒绝、搪塞客户的投诉或拖延处理。具体应做到：
凡属第一接触客户投诉的电信员工，不论其职责与服务与所投诉的事项是否有关，均为首问责任人，不得借口推诿和内部相互扯皮。
首问责任人对投诉的客户必须热情接待，服务周到，回答问题细致明确，解决问题耐心周全。
属于首问责任人工作范围内的事宜必须认真落实办理，做到处理投诉客观公正、解决问题迅速及时，在规定时间内处理完毕并反馈给投诉的客户。
对不属于首问责任人工作范围内的事宜，首问责任人要必须受理，并及时向责任部门报告，不得将客户推倒其他部门，如客户亲自来访，要全程陪同，做好衔接工作，负责到底。
如投诉的问题在本部门内无法解决，应向上一级主管部门反映，并由上一级主管部门协调解决，处理结果由责任部门通知客户。
对客户投诉的处理应达到，程序公正透明、结果公平合理、对待诚信负责。
在投诉首问责任接待中，要一律使用文明用语。应制定规范标准的投诉用语。
如属本企业无法解决的问题，应明确告诉客户无法决的真正原因，取得客户的谅解。
电信客户投诉中的首问责任，是提升电信客户满意感的重要指标，应该作为一项制度贯穿于电信企业服务的始终。为此，建议电信企业制定有关电信客户投诉首问责任的标准、流程、监督办法以及违反投诉首问责任的惩罚措施。
二、电信客户投诉时的心理分析与沟通
电信客户投诉是指电信客户在接受电信服务运营企业提供的电信服务时，由于电信服务产品因素而引发的矛盾和冲突，或者在电信客户的权益受到损害时，向电信运营企业或其他有关部门提出自己的意见和要求的行为。按照《消费者权益保护法》的规定，当消费者在购买商品或服务时，可以获得安全保障权、知情权、自主选择权、公平交易权、依法求偿权、维护尊严权、监督批评权等。当这些权益受到侵害或可能受到侵害时，消费者就会采取行动。投诉是消费者在遇到其权益受到侵害时的首先救济手段。电信用户的投诉主要有四大类，即：电信服务、网络质量、电信资费、业务种类。
电信客户投诉时的心理分析：
从消费者气质特征分析，可以把消费者的气质分为四大类：胆汁质型、多血质型、粘液质型和忧郁质型。经研究，大多数重复投诉的电信客户属于胆汁质型和多血质型客户，这两类气质的客户高级神经活动类型属于兴奋型和活泼型，他们的情绪兴奋性高，抑制能力差，特别容易冲动，因此，他们在投诉时的心理主要有三种：
发泄的心理。
这类客户在接受电信服务时，由于受到挫折，通常会带着怒气投诉和抱怨，把自己的怨气、抱怨发泄出来，这样客户的忧郁或不快的心情由此会得到释放和缓解，以维持心理上的平衡。
尊重的心理。
血质型客户的情感极为丰富，他们在使用电信服务产品过程中产生的挫折和不快，进行投诉时，总希望他的投诉是对的和有道理的，他们最希望得到的是同情、尊重和重视，并向其表示道歉和立即采取相应的措施等。
补救的心理。
客户投诉的目的在于补救，补救包括财产上的补救和精神上的补救。当客户的权益受到损害时，他们希望能够及时地得到补救。例如电信用户反响最强烈的短信息服务业务中的知情权问题，诸如建立和终止短信息服务业务的条件、方式的不透明，特别是短信息服务的收费标准模糊不清等。这不但给客户造成了财产上的损失，同时由于无法知道如何终止短信息服务的方式，加上电信企业与信息服务商对用户投诉的“踢皮球”现象，也给客户造成了精神上的损失。因此，客户投诉时，需要在这两方面都同时得到补救。
电信客户投诉中的沟通
从一般意义上讲，电信客户投诉中的沟通就是接手投诉的责任人（首问责任人），凭借一定的渠道，将信息发送给投诉客户，并寻求反馈以达到相互理解的过程。受理客户投诉的首问责任人与投诉客户的沟通一般分三个阶段，即：受理投诉与解释阶段的沟通、提出解决方案阶段的沟通和回访客户阶段的沟通。不同阶段的沟通方式与客户的满意感有着密切的联系。
受理投诉与解释阶段的沟通。
根据“首因效应理论”，最先接触到的事物给人留下的印象和强烈影响，是先入为主的效应。“首因效应”对人们后来形成的总印象具有较大的决定力和影响力。受理投诉阶段是第一次与投诉客户的接触，如果第一印象是积极的，则会产生正面效应；反之，则会产生负面效应。笔者认为，正面效应的建立应考虑以下因素：（1）同情与宽容。作为首问责任人，一定要认真倾听客户的抱怨，同情、理解客户的心理，要持容忍态度，创造一个轻松、宽容的环境，尽量满足客户的自尊心； （2）重视与诚恳。对客户的投诉一定要给予高度的重视，一个人在困难时得到他人的重视会产生一种感激，这种感激会促使某中报答的心理。首问责任人在向客户解释和澄清问题时，要进行换位思考，从客户的角度出发，诚恳地道歉，并做出合理的解释；（3）诚实与守信。客户的投诉与抱怨，表明他在使用电信服务过程中某一方面或某一事项存在不满，需要得到电信企业的救济和恢复。应该指出，电信用户与电信运营商建立的电信服务合同，所付出的不仅是金钱，更多是对该电信运营商的信任。对一名处理电信用户投诉的首问责任人来讲，信用就是一种向用户信守承诺的责任感；信用就是对自己企业提供的电信服务产品之后果负责的道德感。在受理投诉时，只要能做到的一定要向客户承诺，做不到的不轻易承诺，凡是向客户承诺的一定要做好。同时，必须要明确告之客户处理投诉的等待时限，并在承诺的时限内反馈给客户。
提出解决方案阶段的沟通。
解决方案的提出应着重体现公正和效率。电信用户与电信企业的纠纷是以双方的权利义务争议为基础的，这种争议的存在意味着权利与义务的扭曲和混乱。因此，处理纠纷的目的在于对这种扭曲和混乱加以矫正。为了实现这一目的，这种矫正手段必须要具备公正性。处理用户投诉的公正从其运行过程看，包括两方面，即：公正的处理用户投诉的规则和公正地适用该规则。解决客户的投诉是为了实现客户的正常通信权利，使客户受到损害的权益得以及时的恢复，以维护电信用户的合法通信权利。因此，解决客户的投诉还必须强调效率，如果客户的投诉长期得不到解决，不仅不能体现电信企业的管理效率，而且从根本上背离了公正的目标。其结果是给客户造成更大的心理创伤，心理创伤是很难救济的。
回访客户阶段的沟通。
回访客户阶段是处理客户投诉的最后阶段，这一阶段主要是关心与询问客户对处理结果的满意程度。根据“近因效应”，在某一行为过程中，最后接触到的事物留下的印象和影响，也是极为强烈的。因此，回访客户作为最后与客户的沟通阶段能产生近因效应。与首因效应对应，积极的近因效应会产生客户的满意，消极的近因效应会导致客户的不满意感。客户忠诚表现为两种形式，一种是客户忠诚于企业的意愿；一种是客户忠诚于企业的行为。回访客户阶段作为最后的一个环节，应重视两大问题：一是对处理结果的合理解释，应跳出投诉事件本身与客户沟通，特别是对客户心中预期的理想型概念产品与电信企业提供的实际产品之差进行解释，使客户在今后使用实际电信产品时，对其功能、品种、网络质量、价格有一个重新的理解和判断；二是应重视在处理投诉过程的最后阶段与客户建立友谊。处理投诉过程是与客户相互接触、相互交往的过程，如果纯粹是为了解决投诉为目的与客户进行交往，即使问题得到了解决，也不会使客户感到真正满意。笔者认为，在处理投诉的最后阶段，应把客户当作自己的朋友，与客户建立一种情感，使客户有一种归属感。根据消费者行为理论，客户的情感影响他们的行为，客户对某个电信企业的情感依恋越强，客户的抱怨就越少，客户就越可能继续与该企业保持关系。然而，客户与企业情感的建立是通过企业员工与客户之间的真诚和坦率的沟通形成的。
三、首问责任对客户忠诚度的影响
电信企业的忠诚客户应该是这样的：他们对电信企业的通信服务质量非常满意，感到电信企业正在研究并不断地满足他们的需要，因此，他们也不断地为企业做义务宣传，并将该电信企业的通信服务产品和服务推荐给他的同事、朋友和周围其他的人，最重要的是他们可以多年与该企业同甘苦共患难。 电信企业提供的通信服务质量是电信用户对电信业务的经营者所提供的通信服务性能达到持续满意程度的综合效果；通信服务质身包括服务质量本身和网络性能质量。由于电信服务本身具有无形性、可变性、易消失性、服务的生产与消费的不可分割性以及服务的全程全网和互联互通等特点，使得电信服务变的多样和复杂。
① 王春晖 《中国电信服务的若干法律问题》载自《邮电企业管理》2001年第六期
PAGE
PAGE 10
