邮政客户关系管理
张国庆
议程
我们需要CRM吗？
CRM是什么?
CRM业务流程
CRM中的隐私问题
实施前的思想准备
邮政业面临的挑战
数据丰富而匮乏！
没有基础的客户资料
没有客户交易的历史记录
人脉与数据库营销
销售队伍专职但不专业
没有营销工作流程
没有必要的市场费用计划
山东邮政存在什么问题？
邮政业面临的挑战
机制问题
短期行为
员工的积极性
竞争形势不断恶化
国际国内的竞争对手纷起
速递、邮储、包裹等都出现了竞争
邮票是唯一的独占资源
邮政实施CRM的必要性
谁是我们的客户?
谁是我们最大的客户?
它一年给我们创造多少销售额?
它使用我们多少种类的业务?
它有多少个部门在使用我们的业务?
它使用业务后效果怎样?
谁是我们的竞争者?
我们有无被取代的危险?
邮政实施CRM的必要性
没有按客户统计收入的习惯
没有分析客户需求的习惯
没有按客户需求定制服务方案的习惯
没有站在客户角度看邮政业务的习惯
CRM最大的必要是客户挽留！
实施CRM的目标
近期目标：实现对客户与邮政发生的交易信息进行有效监控，发现不同客户对邮政的贡献大小，从而针对这些客户制定相应的服务策略；调整邮政内部组织结构，完善山东邮政的营销网络。
中期目标：实现对邮政服务销售人员的管理，邮政产品营销理念、营销行为、营销系统进行有效的组织和监控，提高邮政企业的经营效率。
远期目标：通过系统知识的积累，实现对客户价值的深入挖掘，形成与客户的长期合作关系，从而实现企业总体竞争能力的提高。
议程
我们需要CRM吗？
CRM是什么?
CRM业务流程
CRM中的隐私问题
实施前的思想准备
CRM是什么？
思想
手段
工具
软件
系统
……
CRM产生的背景
客户关系管理并非新鲜事物
商业模式的回归——知晓每一位客户的心态和需求
竞争形式的转变，促使企业重视客户的价值。
客户成为最稀缺的资源
客户成为最稀缺的资源——产品和技术对客户的影响在缩小
服务的价值
“一视同仁”
“特殊照顾”
个性化的服务
稀缺资源谁掌握？
客户关系管理应运而生
定义客户关系管理
客户关系管理（CRM）指的是企业通过富有意义的交流沟通，理解并影响客户行为，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。
CRM是一个将客户信息转化成积极的客户关系的反复循环过程
广义定义CRM
CRM的广义定义是：通过满足甚至超出消费者的要求，达到了使他们愿意再次购买的程度，并将偶然的消费者转变成忠诚的客户的所有行为。这一目标的实现不仅依靠提供核心内容，还有赖于产品与服务的延伸及商业模式（包括渠道、文化）
CRM业务整体架构
直销管理（SFA）
销售管理
分销管理（SDM）
服务请求处理（CSM）
客户服务管理
维修管理（MDM）
市场营销管理（MMS）
Call Center
交互式网站（WEB）
……
数据仓库
数据分析数据挖掘
决策支持
知识管理
客户接入
业务流程
决策支持
CRM的类型
运营型CRM
分析型CRM
客户关系管理的战略目的
公司要想赢得较高的客户保留度和客户盈利能力，就一定要实现下列目标：
在正确的时间，以正确的价格，通过正确的渠道，提供正确的产品（或服务），给正确的客户，去满足客户的需要和愿望。
正确的时间
基于适当的（relevance）时间，高效地向客户传递信息
保持实时（real time）或近似实时沟通或传统营销的沟通能力
正确的渠道
协调每个客户接触点的沟通
与客户的渠道偏好进行沟通的能力
捕捉及分析渠道信息，并用于不断地学习
（对于渠道的管理后面将详细阐述）
正确的产品（服务）
高效地将你的公司、产品与服务介绍给客户及潜在客户
为每位客户量身定制你的产品与服务
电子商务时代是个性洋溢的时代，客户需要的是特殊照顾而不是一视同仁
正确的客户
已经或者未来有意向购买公司产品和服务的个人或团体
在他们的整个生命周期过程中管理客户关系
通过增加钱夹份额（share of wallet）实现客户潜力
定义您的客户
最终用户
服务
服务
服务
员工
分支机构
合作伙伴
我们的客户都有哪些?
瞄准创利客户
只有当企业获得了“留住现有的创利客户” 时，ROI曲线才真正进入加速阶段。
成为客户的顾问， CRM帮你在产品与服务的竞技场中获得顾问资格
知识库或者数据仓库提供了确定单个客户的详细信息。
定位是成功的关键
真正的秘诀就是拥有最好的客户。知道他们是谁，想要什么，并以正确的价格不断超值得满足他们的需求，他们就将是你所能留住的并对你的忠诚有所回报的客户。
客户推荐是所有营销行为中最有利可图的一种。它对于一线营销力量的资源和努力所求甚少，是客户在替你推销，并促成了产品和服务的购买。——口碑营销
客户定位方面的变化
独家供应是一种特权，而非正常权力，并且非常难以获得
客户在同时从一群供应商购买产品和服务
用旧信息创造新行动——数据轧取
了解你的客户将提高你的盈利能力
CRM-以客户为中心
财务
设计
服务
生产
市场
销售
人事
客户是企业最重要的资源
增加客户,扩大可盈利的市场份额
培养品牌忠诚度,实现客户的终身价值
对客户需求迅速反映的组织形式
客户驱动的产品和服务设计
以客户为中心的业务流程
什么叫做以客户为中心？
产品导向转变为客户导向
销售人员在接待客户时询问他们的要求（实际上对于他们的回答充耳不闻），然后开始向他们介绍他们自己认为可能是适合于客户的产品。
大多数情况下，即使客户购买了产品，也有一种被迫的感觉。在很多以产品为导向的销售情况下，销售人员总是（为了卖方的利益，而非客户的利益）驱使客户购买企业力图向他们销售的产品。
营销沟通策略
许多世纪以来，只要条件允许，企业一直与他们的客户保持着个人的或一对一的关系。在今天这个迅速发展、人口众多和业务繁忙的世界里，了解客户变成了不断增长的挑战
在世界范围内使用四种市场沟通策略
营销沟通策略
被动的
主动的
差异化营销
直接接触
电话营销
渠道接触
电子营销
关系（1：1）营销
面对面
呼叫中心
因特网/电子邮件
ATM/多功能亭
传统营销
大量化媒体
直接信件
研讨会/展览会
目录/传真
信息化营销
语音需求
信件需求
电子邮件需求
网页浏览
公司发起的（打出）
客户发起的（打入）
营销沟通的回应率
被动的
互动的
差异化营销
6-15%的回应范围
取决于营销条目的质量和细分的确定
关系（1：1）营销
18-30%的回应范围当使用高水平瞄准，客户和“一对一”型营销活动时
传统营销
2-5%回应范围
使用大量化媒体类型活动的传统方式
信息化营销
1-3%回应范围，
使用客户被动地收集信息
公司发起的（打出）
客户发起的（打入）
关系最佳化的力量
差异化的市场营销、互动式的利用“打入” 的信息的市场营销、关系营销的三者结合，实现了市场营销的终极ROI：关系最佳化（或者一对一）
它们可能产生高于35%~40%的客户转换，同时降低了以客户接触次数为单位的市场营销成本。这将改变一个公司的整体市场营销方式、方法、衔接和产品及服务。
市场营销进程的特征和技术属性
大量化
市场营销
目标
市场营销
客户导向
市场营销
一对一
市场营销
特征
特征
特征
特征
市场份额
个体销售
有限的细分
大量的活动
非成本的效益
单一处理
关注交易
靠某种关系
细分活动
小规模大量化销售
关注产品
客户份额
寿命期价值
分销模式
追求精致
多种处理
关注客户
关系宽度
事件驱动
交互式细分
适时匹配
交互式电视
活动网页
客户互动
一对一关系
适时营销
预测驱动
技术
技术
技术
技术
内部的
外邮购
单调文件和邮购目录
某些打包应用
个人数据库
项目的应用
所有者方案
有限分析
数据仓库
整合数据应用
客户知识
模型分析和提炼流程
整合数据仓库
因特网方法
多触点整合
交叉组织流程
互动管理
CRM现在能够帮助邮政做到
知道谁是您的企业级客户
谁是您有价值的客户，谁的用邮量最大
知晓他们需要什么服务，并刺激他们选用
客户的购买时间以及购买行为
知晓客户的消费偏好，并使之成为忠诚的客户
对大多数和赢利的客户进行特征定位
描述了锁定客户需求的最好渠道模式
预测他们未来可能或将要购买什么
常年保持企业最好的客户
Crm能帮助山东邮政做什么？
CRM中的成本与利益
CRM是可测量的并可用于增加价值链的盈利能力
购买软件和硬件系统
培训员工使用
维护系统
获得客户的成本较低
不必获得过多的客户
减少销售成本
更高的客户创利能力
提高客户的保留度和忠诚度
评估客户的创利能力
回顾问答
CRM的战略目的是什么？
CRM的业务架构分为哪三部分？
营销沟通有哪四种形式？
休息10分钟
议程
我们需要CRM吗？
CRM是什么?
CRM业务流程
CRM中的隐私问题
实施前的思想准备
为什么要给CRM创建流程
参考以下数字：
从一个新客户身上产生收入的成本要比从一个现有客户身上产生收入贵上10倍；
客户保留比率增长5%，可以使公司利润增长60%~10%；
通过INTERNET为客户服务，比通过呼叫中心可以降低成本6倍多；
推荐其他客户的忠诚客户将在极低（甚至没有）成本的情况下带来业务；
被推荐的客户通常会长时间地保留，通常稳定性较好，会更多地使用你的产品，而且将很快成为你的创利客户
什么是流程？
连贯流畅的一系列动作
流程中动作划分的标准是
操作者明确操作方法
管理者明确考核标准
尽可能的量化
CRM流程中主要的目标和利益
客户保留——实质保留忠诚创利客户以及渠道的能力，从而带来业务增长（有利可图）
客户获得——基于已知的和了解的客户特征，这些特征能够促进业务发展和增加利润收入，从而获得正确的客户。
客户盈利能力——通过在正确的时间提供正确的产品从而增加单一客户的利润
CRM流程的战术整合
互动——在消费者、经销渠道、组织或企业之间建立起来的对话关系
连结——消费者、经销渠道、组织或企业之间的互动触点进行规划和管理
了解——通过捕捉和分析详尽的信息而获得的洞察力，他可以在创建的数据仓库和知识库中导致持续学习、审查和分析
建立关系——应用洞察力创建出与消费者、经销渠道、供应商和协作伙伴之间的互动及沟通，从而建立具有价值的关系
销售流程自动化
提高销售员的销售能力
提高销售经理的控制能力
增强企业决策者的决策能力
CRM的用户对象
了解CRM在企业各层次用户的：
在项目实施中所扮演的角色？
项目中什么对他们最重要的？
从CRM各功能中获得的利益？
销售员
销售经理
市场经理
企业决策者
客户服务经理
销售员
销售员的角色是什么？
建立客户关系
维护客户关系
产生营业额
解答客户的疑问
对客户进行产品说明
进行产品介绍
销售员
2. 对销售员来说，什么是最重要的？
有效地管理客户
简化销售过程
对业务活动及客户约会进行安排
管理商机和发现潜在客户
保持竞争力
保持销售量
成功赚钱
销售员
3. 销售员可以获得以下利益
在同一屏幕上可见到每日、每周及每月的日程表
在同一屏幕上可见到详细的客户信息
竞争对手的分析系统
可简单地将用户的联系电话和电子邮件集成
销售经理
1）销售经理的角色是什么？
维持一个卓有成效的销售队伍
产生部门营业额
向销售VP（销售总监）报告
跟踪销售量
与市场部门协同工作
有助于销售的决策过程
销售经理
2）面临的问题
过于重视结果，忽视过程管理。
业务员行动无计划，无考核
无法控制业务员的行动，从而使销售计划无实现保障
业务员的销售活动不透明，企业经营风险增大
业务员的工作效率低，费用高
销售经理
2）面临的问题
声势惊天动地，广告铺天盖地
分公司满天遍地，经理花天酒地
财务苦天喊地，业务员昏天黑地
销售经理
2）面临的问题
业务员的四种怠工方式：
出勤不出工：管理问题，行动跟踪
出工不出力：心态问题，调理心态
出力不出单：效率问题，指导训练
出单不赚钱：效果问题，考核绩效
销售经理
3）对销售经理来说，什么是最重要的？
能看到每个销售员的业绩
对潜在的营业额有预见性
商机的管理
产生报表
节约时间
动态管理销售员的跟单情况
细化销售信息（谁卖，卖什么，为什么，为什么不）
销售经理
4）销售经理可以获得以下利益
采用商机管理和销售预测，产生一个精确的业务报表
对于产品的销售状况保持跟踪，以便协调市场和生产部门
对所有销售员的活动和呼叫有一个可视化的日程表
可客户化的销售流程以适应各销售模式的产品销售
从销售向关系管理的过渡
营销
研发
运营
后勤
供应商
客户
采购
销售
信息
系统
（a）
信息
系统
营销
研发
运营
后勤
供应商
客户
关系
经理
信息
系统
从销售向关系管理的过渡
（b）
信息
系统
供
应
商
开
发
客户
销售漏斗管理
潜在的客户
开发潜在客户
TOP (过滤筛选)
有希望客 户
IN (殷切拜访、报价)
即 将 成 交
BEST (商议、成交)
WIN (成交客户)
销售预测
Sales
回顾问答
CRM流程中动作划分的标准是什么？
CRM流程中主要的目标和利益是什么？
销售流程自动化的作用是什么？
休息10分钟
议程
我们需要CRM吗？
CRM是什么?
CRM业务流程
CRM中的隐私问题
实施前的思想
CRM隐私问题
数据隐私的必要性
P3P标准
P3P标准适用于CRM
CRM中的隐私处理方法
威胁与机遇
一般隐私要求
全球隐私要求
隐私对CRM的影响
1、选退个人数据以可识别的方式用于直接营销
2、选退披露可识别的个人数据给第三方
将隐私建立到CRM
增强逻辑数据模型
用隐私视图支持限制性访问、选退和匿名
为个人数据管理提供交互式客户服务界面
提供报告验证是否遵守隐私
议程
我们需要CRM吗？
CRM是什么?
CRM业务流程
CRM中的隐私问题
实施前的思想
重点关注
快速解决企业的关键需求
客户能与企业信息实现共享
消除信息“孤岛”
投入和回报
业务流程与数据分析的结合
在实施Crm前您关注什么？
企业到底需要怎样的管理系统
既有先进管理思想，又能适应企业管理特色的软件产品
能够提供专业、周到、完善服务的供应商
性能价格比合理的支出
普遍问题
思想观念
不能理解
二个极端（无用论与万能论）
应用基础
具备的条件
低起点低目标，缺乏整体规划
人员基础
应用思想不明确
目标不针对自身情况，而是人云亦云的跟风
IT系统胜少败多的社会原因
国内企业与国外企业在管理上存在差异
我国市场经济基础薄弱
社会经济秩序不规范
没有形成信用消费体系
金融监管力度不足
相关政策法规不够齐全、配套
……
企业IT系统胜少败多的自身原因
人员IT水平
对计算机管理模式的认同
管理基础薄弱
业务流程调整带来内部协调的困难
搞计算机管理系统目标的偏离
……
IT系统胜少败多的供应商原因
所提供软件的不适应性
服务不到位
系统价格高于应用成果
常见的根本性问题—命题选择
企业不可能一下子完成管理革命
推行CRM系统和管理模式需要转变观念及工作方法，不是一朝一夕的事。企业需要较长时间的适应过程。CRM系统也是一种“风险投资”
推行CRM需要在短期内见利见效，取得成绩，树立信心，建立认同观念
应当根据自身经营管理中存在的问题选择一个较小的命题，进行变革尝试
尽量避免“毕全功于一役”式的一次性上马整个CRM项目的大命题，成功的难度太大
实施 CRM 从关键应用入手
正确的顺序
动态、实时数据收集系统
数据仓库
决策支持搜集资料。
分类与建立模式。
规划与设计市场营销活动
进行活动测试、执行与整合。
实行绩效的分析与考核。
常见的根本性问题—BPR
BPR——Business Process Reengineering 业务流程重组
企业搞IT系统伴随着BPR活动
BPR需要考虑的问题
有效率、无效率
合理、不合理
BPR也需要有正确的入手点
先从不合理且无效率的业务流程入手
切忌首先改动不合理但有效率的流程
回顾问答
重点关注什么？
实施CRM正确的顺序是什么？
BPR需要考虑的问题是什么？
共同走向成功！
电话：010-65883490
手机：13501180657
E-mail:duffzhang@
做好客户关系管理必须要有一组完整的运作流程： 一、搜集资料。利用高科技手段与多种渠道搜集客户资料、消费偏好以及交易历史资料，储存到客户数据库中，然后将不同部门或分公司的客户数据库，整合成为单一的客户数据库内。在以往，企业的部门或分公司，都各自有自己的数据库，以方便管理。由于相互之间的信息是闭塞的，就会出现公司的不同部门要求公司的老客户，填新客户资料表的问题。客户当然会觉得是被忽视了。把不同的客户数据库进行整合以后，有助于将不同部门的产品销售给同一客户，既可以增加利润，减少重复成本，同时更能够巩固与客户的永长关系。 二、分类与建立模式。借助分析工具与程序，按各种不同的变量把客户分成不同的类型，描述每一类客户的行为模式。通过这样的工作，可以预测在各种市场变化与营销活动情况下，各类客户所做出的反应。例如，通过分析可以得知，哪些客户一收到促销邮件，会毫不考虑就丢到垃圾桶，或是对哪一类的促销活动有偏好，也会知道哪些潜在客户已经不存在了。所有这些工作，既能够有效地选择到适当目标客户，同时也会提高管理市场营销活动效率，降低成本。 三、规划与设计市场营销活动。根据上述模式设计适合客户的服务与市场营销活动。 现实当中，企业对于各类客户通常是一视同仁的，而且定期进行客户活动。但是，用CRM的观念来看，显然是不合算的，CRM要求“看人下菜”。花钱要花在刀口上，如果是刀把子，就不会花钱。如果移动通信公司在电话接通顺序上，对大量及小量使用的移动通信的客户一视同仁，前者就会因为总是在重要时机无法接通电话而转换运营商，后者却不会因为受到了一视同仁的对待而增加通话量。 四、进行活动测试、执行与整合。在以往，市场营销活动一经推出，通常无法及时监控活动带来的反应，效果如何最后以销售成绩来判定。CRM却可以对过去市场营销活动的资料进行相关分析，并且通过客户服务中心或呼叫中心及时地反映出活动效果，实时调整进一步的营销活动。例如在实施一项市场营销活动后，透过呼叫中心接听电话频率、网站拜访人次以及各种其他相关反应的统计，营销与销售部门可以实时增加或减少人力与资源的调配，充分利用资源。而透过呼叫中心或网络系统与数据库的整合，更可以实时进行交叉行销，销售不同的产品给不同的客户。 五、实行绩效的分析与考核。CRM透过各种市场活动、销售与客户资料的综合分析，将建立一套标准化的考核模式，考核施行成效。目前CRM的技术，已经可以在出差错时，顺着活动资料的模式分析，找出问题出在哪个部门，甚至哪个人员。 上述的各个程序必须环环相扣，从而形成一个不断循环的作业流程。只有这样，才能选择最适当的通路，在正确的时点上，传递最合适的产品与服务给正确的客户。创造出企业与客户双赢的局面，维持与客户关系的永久性。
