《客户经理营销技巧培训》
课程
云南万策人力资源开发有限公司
年月日
目 录
第一讲 客户经理的个人素质
1、 世纪的竞争是人才的竞争
2、 管理学家对客户经理素质的要求
3、 客户经理个人能力素质的修炼
第二讲 高手重视准备工作
1、 专业客户经理的基础准备
2、 掌握销售区域的状况
3、 需要一批潜在客户
4、 制定销售计划
第三讲 识别客户的利益点
1、 将产品特性转化为客户利益
2、 精心设计做好产品说明
3、 运用展示的技巧
第四讲 处理客户异议的技巧
1、 客户异议的含义
2、 客户异议产生的原因
3、 处理客户异议的原则
4、 处理客户异议的技巧
第五讲 客户回顾与评估
1、 销售拜访后的回顾
2、 建立和更新客户档案
3、 客户评估和后续行动
第六讲 缔结成交客户的有效方法
1、 了解成交的类型
2、 缔结成交的障碍
3、 缔结成交的时机与准则
4、 缔结成交的有效方法
5、 未能成交的注意事项
第一讲 客户经理的个人素质
一、世纪的竞争是人才的竞争
改革开放至今２０年，企业的经营管理从早期的粗放型到精耕细作，从无序
的竞争慢慢走向规范化的运作，从靠关系拼胆子大到靠关系也讲实力，从追求短
期的成功到考虑永续的经营，从卖方市场走向买方市场，从片面局部竞争，演变
成全面性、甚是全球性的竞争，这当中所应用的竞争工具也愈来愈多元化，例如
关系的应用、政策的支持、银行融资、奇特点子、营销策划、媒体炒作、资本运
营、收购合并、企业文化、…等真是琳琅满目，随着企业规模的增长与竞争的复
杂化，组合这些经营要素，已经不是任何干练的一把手所能胜任的，因此人才队
伍的建设将会成为角逐下一个世纪企业王国的关键要素，国际级的企业纷纷建立
自己的企业大学，迫切培养人才，便是最佳的写照。 然而那样的人才算得上是
人才？又有那些人才是企业应该大力招聘、培养与留住的人才？答案是客户经理，
特别是职业客户经理。 谁是真正的职业客户经理？ 职业客户经理是谁？首先要
分辨的是职业客户经理不是以下这些人，过去许多企业对人才的观点有几个误区，
其一：识途老马在单位待的时间够久，经验丰富，见多识广，这些人对于变动不
大的环境挺管用，但面对变化万千，甚至需要国际化、现代化运作时，往往成为
改革的阻力。其二：领导班子在组织的高层，位高权重，一呼百应，这些人过去
有较佳的关系、较好的成绩或较少的错误，才能拥有今天的地位，但并不代表他
们擅长运作现代化的企业组织，或具有在市场经济竞争下的获胜能力。其三：知
名人士名片的头衔众多，履历表的经历一大串，令人眼花缭乱，这些人要讲故事、
论道理可能相当精彩受欢迎，但是否具有真正把事做好的实力，能否与企业中其
它人员有效合作，则需要深入研究。其四：个人英雄不论什么疑难杂症，大小事
情，只要有他在，一定能搞定，这些人是组织不可缺少的英雄，如果他们放假，
退休或被挖角，组织立刻停摆。
职业客户经理现今受到许多的重视，但也有不少的误解，其中最常见的便是
拿钱办事缺乏忠诚度，一有机会便会跳槽，只为个人生涯考虑，不为组织着想，
架子很大，不好管理，合作意识差，要价很高，但不一定有贡献，空有学历，没
有实力等，这些都是现在的实况，也是代表我们对职业客户经理的角色定位，以
及作为职业客户经理本身应有的技能，缺乏充足的了解所造成的，只要我们能认
清这些事情，对于企业便能以此评鉴并求得好人才，对于个人也能知道自己有何
不足之处，以便能自我超越，成为胜任的职业客户经理。
二、管理学家对客户经理素质的要求
一个理想的客户经理应该具有什么样的素质呢？
有的企业认为，理想而优秀的客户经理本质上就是职业经理人，职业化素质
是最为重要的。也有专家说：外向、精力充沛、有强烈的进取心是客户经理的基
本素质等等。但是，具有上述种种条件和能力的人才并不难在应聘者的申请表格
中发现。相反，在众多知名企业和行业特征极强的机构里，成功而且优秀的客户
经理常常是性情温和，性格微微内向，极具人格魅力和修养的人。因此，越来越
多的企业和管理学家认为，一个有持续竞争能力的企业必定是同时拥有众多优秀
品质和能力素质超群的客户经理的企业。
英国著名经济学家麦梅利通过对世界强中食品、零售行业的著名大公司客户
经理做业务评估和心理素质测评发现，成功与失败、优秀与拙劣的客户经理差别
在于下面的七个能力品质
1、 自信心；
2、 精力充沛；
3、 强烈的成功欲望；
4、 追求金钱的热忱；
5、 具有良好的个人形象和习惯；
6、 视障碍和被拒绝为一种挑战；
7、 懂得失败和锲而不舍的专业精神；
著名心理学家梅耶和格林伯格在对企业、保险业和汽车销售公司的客户经理
调查报告中得出结论：同理心和自我推动力是最能体现成功的客户经理和业务员
能力的心理素质。
美国管理心理学家坎非尔德通过研究则指出个人素质和性格特征都与客户经
理和销售人员的各种实际工作有关。
我们知道，客户经理的定位，是以担任管理职务为职业的进行客户关系管理
的专业人才。今天在知识经济条件下，客户经理作为专业的职业客户经理需要专
业的职业化能力，称为。
1、 指的是拥有充足的专业知识，例如商业知识、政府法规、产品行业
知识、科技知识，管理知识等；
2、 指的是敬业的态度，例如积极热情的工作态度，负责守法、保守业
务 jimi、不从事与公司利益相违背的工作，能与他人合作，愿意栽
培部属等；
3、 则是指纯熟的工作技能，包含四个方面，思维能力、组织能力、绩
效管理能力以及专业风采；
以上这些能力的组合，使职业客户经理能有效的完成任务，从另一方面而言，
具有这些能力才称的上是职业化的客户经理。
三、客户经理个人能力素质的修炼
、思维能力是首要的技能
第一方面：思维技能。作为客户经理头脑要能想清楚才能做好事情，管理大
师彼得．杜拉克说："要做对的事，再把事情做对。" . . 所以培养客户经理
的思维能力是最重要的事，也是最抽象最难培养的，思维技能表现在三个方面分
别是拟定计划、制定决策与解决问题。
（）拟定计划 管理工作的第一步便是拟定计划，孙子兵法第一篇："始计
篇。"，说明所有的作战开始于计算与计划，管理大师戴明博士的管理循环，也
是从计划开始，因此作为客户经理的首要任务便是能制定清晰有效的工作计划，
不论是长期的战略规划，年度营销策划、人员招聘计划、新产品上市计划、质量
改善计划、年度预算、筹办公司运动会等，都需要应用到计划的能力。这其中的
关键技巧是分辨三种不同类型的计划，有特定目标非例行性的项目管理计划，例
行工作的日常管理计划与处理问题的处置计划，另外要能辨别目的与目标的差异，
能够制定合理的目标，而非只应用过去的数字作基础，（例如生产计划的预测）
工具方面有目标树的应用，法则，优先级排列法，心理图像法，甘特图，图等。
（）制定决策 客户经理的职责便是制定决策与领导执行，计划与执行的过
程有许多的变量，必须不断的进行决策，错误的决策带来失败的后果，正确的决
策，则奠定成功的基础，例如战略上该进攻还是要防守？人才要从内部培养还是
外部聘任？产品要定多少价格？预算如何分配？该选择哪个媒体作广告？.处处都
需要决策，决策时有竞争者的变量，时间与资源的限制，信息不足或错误的可能，
道德上的压力，人情的包袱。要制定正确的决策是重要的能力，英特尔的总裁葛
洛夫曾说："我们并不特别聪明，只不过在激烈竞争中，比对手做出更多正确的
决策。"决策的技能包含前提假设、推论能力，信息收集整理、分析、归纳的能
力，逻辑判断、搏奕竞局理论，面对压力的心理素质，如何避开心智模式与错误
的系统思考等；工具上有矩阵法、决策树、计算机仿真、沙盘推演、加权指数、
逻辑原理、潜意识原理以及系统模型等。
（）解决问题 拿破仑说："困难只是在印证一个人伟大的程度。"这句话说明
了解决问题是客户经理重要的任务，也是考验一个人能力最佳的方式。没有一个
企业是没有问题的，不论是质量不佳、产能不足、交期不准、人力不足、士气不
佳、财务困窘、设备老旧、工艺落后、市场占有率下滑等，谁能解决这些问题，
谁便能受到重用。前英国首相丘吉尔说："所谓成功便是肩负更大的重任，去面
对更棘手的问题。"解决问题须要的技能是界定问题、收集资料、分析问题、找
出问题根源，以及运用创造能力找出解决方案来，工具有问题树、鱼骨图、帕雷
多图、型回路、法、脑力激荡法、创意思维法等。 以上的三种技能属于思维能
力的应用，一个称职的职业客户经理必须能有效的了解相关的知识，以及熟练各
种技巧与工具，才能在竞争中协助企业走出自己的路。过去这些技能属于天生的
资质、但今日的培训工具已经长足进步，能将这些技能变成可以复制的技术，因
此有心成为职业经理者，都应尽早培养这些技能，使自己立于不败之地。
、创造绩效是主要的任务
第二方面：绩效管理。客户经理领取薪资与享受应有的福利，回报给企业的
是绩效，无法产生绩效的职业客户经理，就像不能拍出清晰像片的照像机一般，
期望很高，结果很差，所以职业客户经理必需面对的现实是创造一流绩效，否则
走人。企业的竞争极为现实，每一分没有产出的投入都会降低竞争力，因此作为
客户经理如何协助企业提高绩效，是最为核心的技能，其中制定标准、成果管制
与绩效考核是三种关键技能。
（）制定标准 无规矩不能成方圆，缺乏标准的企业运作起来特别费劲。企
业中的事情，可以分成两大类，一种是周期性、经常性、例行性的，例如员工招
聘、生产计划、质量检验等，另外一种是特殊性、非例行性的，例如新建厂房、
计算机化等，职业客户经理必须先把前一种任务，尽快标准化，以利于组织正常
运作，之后集中精力处理特殊性的任务。许多企业未能将例行性任务进行规范化
标准化，变化占用管理人员大量的心力，不仅部属无所适从，大小事情都要报告，
而且效率不佳。制定标准的具体技能是判别需要标准化的项目，工作分析，作业
研究，评估与制定合理标准，形成书面材料，以及培训。用到的工具有流程图、
管制图、检查表、分类法、动作研究等。
（）成果管制 组织为了呈现有效的结果，不仅要有良好的决策，也需要执
行的能力。在此期间，如何有效的管制质量、成本、进度与服务水平，有赖于职
业客户经理的高度技能，管制太多，处处绊手绊脚，士气低落，效率不高；管制
不足，容易出现漏洞，提高成本，质量不保。管制能力的考验主要有几方面：分
辨该管与不该管的事，将事后处置提前为事前管理与事中管理，（例如质量的问
题可能来自供货商的能力，制程控制得当，也许也无法有效管制，而需要源流管
理或采购管理），促进部属自主管理的意愿与能力，由外部控制逐渐演变为自我
管理。工具方面需要运用七大手法、新七大手法、任务交叉法、看板管理等。
（）绩效考核 员工期望自己的努力得到应有的鼓励与报酬，组织中的士气
也受到考核公正与否的极大的影响，要让员工短期有好的表现，运用威胁与利诱
都可以做得到，但如果要建立持续的绩效，则需要有公正合理的考核办法与激励
机制，才能促使人们愿意为未来而努力。绩效考核牵涉到企业文化——要奖励那
种类型的人？组织形态——生产事业？服务事业？创新型？成本型？以及组织的
能力管理成熟度、财务能力、股东支持度等。更要注意员工的需求满足层次（参
考马斯洛的五种需求层次），例如加薪初期很有效，但最后会失去兴奋度与激励
性。绩效考核的技能包含从战略的高度找出关键绩效指针（）、将绩效指针转换
成为员工行为标准、制订绩效标准与评价成果的面谈沟通技巧、绩效检讨与指导
修正的能力、以及不同类型性格员工的激励策略。工具方面需要应用平衡考绩法、
加权指数法、倾听技巧、观察法、咨询技巧等。
、善用组织技能发挥团队力量
第三方面：组织技能：美国钢铁大王卡内基的墓碑上刻着一行字："这里躺
着一位善用比自己能力更强的人。"一语道破职业客户经理应有的组织技能。现
代企业的组织日益复杂，成员来自四面八方，国际级的企业更面临多种族、多文
化的高度差异化团队，面对这样的环境，如何使一群人快速组织起来，集中力量
于共同的目标，和谐地相互信赖相互支持的工作，并能确保一致的工作方法或维
持相同的工作标准，这时职业客户经理的组织功力将成为决定性的因素。组织技
能主要包含团队建设、领导能力与培育部属的能力。
（）团队建设 团队不同于团体，团体可能只是一群乌合之众，并不具备高
度的战斗能力。团队则要有三方面的要素才能称的上是团队，一是目标要集中，
二是关系要和谐互助，三是工作方法要保持一致和适当弹性。组织中经常需要运
用团队技巧，领导一群工程师进行系统集成任务，工地中要争夺鲁般奖的建筑工
人，连锁店里提高业绩确保顾客满意的导购人员，飞机上保证安全飞行与乘客满
意的机组人员，想要满载而归的远洋渔船上的水手，９５攻关项目的科学家，广
告公司的创意部门，力争上游的甲足球队的全体人员等。团队建设的技能主要有
建立共同愿景和目标的能力，调和与应用成员差异的能力，制定共同规范、整合
新进人员，从经验学习引导团队找寻正面方向，促进健康的冲突等。具体工具有
深度汇谈、探询与辩护、团队动力、活动、问卷调查以及内部行销等。
（）领导能力 联合国一个组织指出世纪最缺乏的资源是领导人才，能够不
断自我超越、严以律己、顾全大局、能使大众信服且能产生正面结果的人才。林
子大了什么鸟都有，如何使组织中形形色色的人有效的一起工作，如何促使部属
从表面服从到真心奉献，如何使士气低落的人重振士气，如何使成功的人不致得
意自满而停滞不前，如何使软弱的人有勇气，如何使粗心的人不致酿成大祸，如
何使利益不同的人相互支持，这些都有赖于职业客户经理的领导技能。领导技能
主要是分辨部属的特性与现况，选择适当的领导风格，情绪的认知，控制与调节，
激励能力，塑造共识，坚定的信念与意志力。工具有部属准备度分辨法、关系行
为、指示行为、调节、压力缓解、信念重塑等。
（）培育部属 中国人自古有留一手的习性，俗话也说教了徒弟、饿了师父。
在过去由于经济的主体是以个人生产力为主，而且信息的取得与交换非常缓慢，
因此谁能有独家秘方或武林秘笈，绝对要好好隐藏，才能显出独特性与差异性。
但现今的组织已经不同于前，无法靠一个人的绝活闯天下，企业要成功，便需要
广纳人才，但是人才不是天生的，况且学校能教的有限，各个企业的差异性也很
大，因此能否有效培育部属便成为重要的关键能力。所以在未来学家约翰．奈斯
比的书中提到："未来客户经理将从监督者转变成教练与部属的指导者。"，加上
现今的信息流通快速，您不教部属，部属在不久的将来也会学到，但是您会丧失
专业的领导能力，也就是说您不是他的师父，会缺乏一份尊敬与信服。台湾的宏?
计算机为因应下个世纪的竞争，在组织中便强力建立这种"不留一手"的文化，评
鉴客户经理的能力，不单单是他的工作成效，对于部属能力是否提高，也成为主
管重要的职责。培育部属的能力包含评鉴培训需求、制定培训目标、编写培训教
材、各种教学方法、应用教学工具以及评鉴培训成果的能力。工具上则有各样的
调查法，目标树、心理图像法、教学技法、教学器材、破冰技巧等。
团队建设、领导技能以及培育部属是极具挑战，也是令人感到极大痛苦或极
为欣慰的工作，特别值得注意的是如果职业客户经理只是想表现自己，而对部属
与团队成员并不具有真诚的关怀，只把以上的技巧当作工具，在不久的将来一定
会尝到恶果。自古以来中国人的修身之道便是："诚意、正心、修身、齐家、治
国、平天下。"由内而外的，因此真诚的心意是运用组织技能成功的关键。
、专业形象赢得尊敬
第四方面：专业风采。做人做事要有模有样，演员演什么要像什么，作为职
业客户经理也要有职业客户经理的样子，这种专业人士的模样表现在专业风采。
当英特尔的总裁葛洛夫先生到中国来访，联想的高级主管说道："国际级的企业
家就是不一样，不论是私下的言谈举止，或是出席记者会发言，都展现出专业人
士泱泱的风范。"要赢得尊敬不仅需要成功富足，更要有专业风采，这样的能力
呈现在主持会议、沟通表达与个人管理方面。
（）主持会议 彼得杜拉克说客户经理不是在做事便是在开会，虽然有点戏
称的意味，但也说明了会议是组织中互相沟通信息、交换意见以及形成决策重要
的活动。既然会议如此频繁，如何把会开好，便是一件重要的事。会议主要有三
大类型，一种是沟通意见、交流信息的讨论型会议，例如产销协调会；一种是传
达信息、发布信息的传达型会议，例如记者发布会；另外一种是产生共识以及激
励为主的共识型会议，例如员工年度表扬大会。会议的类型不同、目的不同、对
象不同、场地布置方式、主持方式也都不同。如何分辨会议的类型，会前的准备
工作、议题的选定、参与会议人员的确认、场地的布置、座位安排、以及主持人
如何控制场面与时间，如何作会议记录、如何处理争议、如何引导发言、如何作
成结论，会后如何跟进，未尽事宜的协调等，都是职业客户经理应有的技能。
（）沟通表达 人类文明的进展与沟通方式直接有关。孔子授徒三千，建立
儒家思想，马可波罗到中国将中国文化传到欧洲，唐僧玄奘到天竺取经，引进了
佛教，这是早期人类传递思想文化的方式。有了印刷术之后，大量印制的图书进
一步扩大影响力与传播速度，近代电传、电话、广播、电视、传真，甚至网际网
络的发明，让信息的交流到达全球化、实时性的地步，因此信息传播的质量与速
度，决定了文明进步的程度。公司内部也是如此，擅长沟通的组织，进步速度较
快，防范问题的能力也较高，文化的统一性较强。沟通方式分为书面以及口语两
大方面，书面方式例如营运计划书、备忘录、工作记录、调查报告、往来公文、
广告文案、 、产品说明书等，口语表达例如发表演说、主持会议、记者采访、
培训员工、销售说明、采购议价、商业谈判等。从另一方面而言，可以说客户经
理的主要任务便是不断的沟通，所以培养清晰、精准有效的沟通表达能力，是每
一位职业客户经理的必备功夫。表达技能主要在于目的的确认，了解接受对象，
清晰的逻辑、修辞能力，以及声调、肢体语言以及表情的搭配。
（）个人管理 托尔斯泰说："人们经常想要改变他人，却少有人愿意改变自
己。"彼得．圣吉的第五项修练，开头便是自我超越，孟子曰："行有不顺，反求
诸己。"也是谈到从反省自己来突破困境，作为职业客户经理更应有这种修为？，
愿意从自己出发，不断超越自我，突破自我，以身作则，成为部属的表率，在运
动领域中职业选手也远比业余选手对自己的要求更高，这不仅是为了赢得比赛，
而是一种人生的态度，个人管理从时间管理着手。彼得．杜拉克说："除非把时
间管理好，否则没有办法做好其它的事情。"事实也是如此，生命中所有事情的
完成，都要占用或长或短的时间，而时间恰好是最公平的事，每个人每一天只有
２４小时，因此人生成败、绩效好坏、公司兴衰都决定在每一位客户经理的每一
天上班时间中。当您做这件事时，便无法从事其它事情，所以如何有效运用时间，
是个人管理的首要任务；其次是终身学习，彼得．杜拉克说："未来的企业学习
将取代经验，变成组织中最重要的事，…特别是系统化的学习。"最近我参加一
项国际研讨会，会中指出客户经理如果在半年内没有学习新东西，便会面临被淘
汰的危险，当然这种情况在中国还不至于如此严重，但这是一种趋势；另外一件
重要的个人管理课题便是保持健康与活力，耐克公司对于公司高级主管做出的４
０种客户经理应具备的特质，第一项便是健康，工作压力、生活紧张、饮食不正
常，运动不足都会摧毁客户经理宝贵的健康，而现代人的慢性病，都非一朝一夕
形成的，而一旦有了这些毛病，几乎这辈子都会受制于它；最后一项需要个人管
理的便是，所谓的情绪商数，如何保持快乐的心情，如何维持高昂的斗志，如何
自我激励，并且不受外在环境的干扰与影响等。职业客户经理能做好个人管理，
才能确保在漫长的人生旅途中，不论遇到何种情况，都能保持最佳状况。
主持会议、沟通表达以及个人管理是最能展现职业客户经理内功的技能素质，
也是赢得尊敬，让生活愉快的主要保证。尽早练成这些功夫，对于日后的发展，
必定有极大的帮助。
第二讲 高手重视准备工作
登山运动员登山前，需要准备登山必备的工具。销售是充满挑战的事业，您
渴望成功，但成功路上的坎坷艰难，绝不亚于征服一座座山峰。您去拜访客户前，
也需要做好充分的准备。
客户经理真正和客户面对面的时间是非常有限的，即使您有时间，客户也不
会有太多的时间，实际上大多数时间是用在准备工作上。做好准备工作，能让您
最有效地拜访客户；能让您在销售前了解客户的状况；帮助您迅速掌握销售重点；
节约宝贵的时间；计划出可行、有效的销售计划。
一、专业客户经理的基础准备
基础是决定您的事业是否成功的基本要素。客户经理的基础并不需要您口吐
莲花，也不需要您名牌全身。专业的客户经理的基础首先是将自己销售出去。
下面是一些有关客户经理的形象和基本礼仪的注意点。
、穿着打扮
头发：头发最能表现出一个人的精神状态，专业的客户经理的头发需要精心
的梳洗和处理。
耳朵：耳朵内须清洗干净。
眼睛：眼屎绝不可以留在眼角上。
鼻毛：鼻毛不可以露出鼻孔。
嘴巴：牙齿要干净，口中不可留有异味。
胡子：胡子要刮干净或修整齐。
手部：指甲要修剪整齐，双手保持清洁；想像一下您握住别人一只脏手时感
觉。
衬衫领带：衬衫要及时更换，注意袖口及领口是否有污垢；衬衫、领带和西
服需要协调。
西装：西装给人一种庄重的感觉，西装的第一纽扣需要扣住；上衣口袋不要
插着笔，两侧口袋最好不要放东西，特别是容易鼓起来的东西如香烟和打火机
等 。记住西装需要及时熨整齐。
鞋袜：鞋袜须搭配平衡，两者都不要太华丽，鞋子上不小心粘上的泥土要及
时清理，否则当您进入会客场所时感觉不好，同样还会降低客户对您的好感。
名片夹：最好使用品质优良的名片夹，能落落大方地取出名片。
笔记用具：准备商谈时会用到的各项文具，要能随手即可取得。避免用一张
随意的纸张记录信息。
、职业礼仪
好的装扮，若能加上好的礼仪，将更能赢得客户的好印象。礼仪是对客户的
尊重，您尊重客户，客户也会尊重您。
握手：迎上客户的同时伸出自己的手，身体略向前倾，眼神看着客户的眼睛。
握手需要握实，摇动的幅度不要太大。时间以客户松手的感觉为准。
站立商谈的姿势：站着与客户商谈时，两脚平行打开，之间约公分左右，这
种姿势比较不易疲劳，同时头部前后摆动时比较能保持平衡，气氛也能较缓和。
站立等待的姿势：双脚微分，双手握于小腹前，视线可维持较水平略高的幅
度，气度安详稳定，表现出自信的态度。
椅子的座位方法：多半从椅子的左侧入座，紧靠椅背，上身不要靠着椅背，
微微前倾，双手轻握于腿上或两手分开放于膝上，双脚的脚后跟靠拢，膝盖可分
开一个拳头宽，平行放置；若是坐在较软的沙发上，应坐在沙发的前端，如果往
后仰则容易显得对客户不尊重。
商谈的距离：通常与较熟客户保持的距离是－公分，与较不熟悉的客户的谈
话距离是－公分。站着商谈时，一般的距离为两个手臂长。一站一坐，则距离可
以稍微拉近，约一个半手臂长。坐着时约为一个手臂长。同时保证避免自己的口
气吹到对方。
视线的落点：平常面对面交谈，当双方对话时，视线落在对方的鼻间，偶尔
可注视对方的双目，当诚心诚意想要恳请对方时，两眼可以注视对方的双目，虽
然双目一直望着对方的眼睛能表现您的热心，但也会出现过于针锋相对的情景。
递交名片的方法：一般名片都放在衬衫的左侧口袋或西服的内侧口袋，也可
以放在随行包的外侧，避免放在裤子的口袋。出门前要注意检查名片是否带足，
递交名片时注意将手指并拢，大拇指夹着名片以向上弧线的方式递送到对方胸前。
拿取名片时要用双手去拿，拿到名片时轻轻念出对方的名字，以让对方确认无误。
拿到名片后，仔细记下并放到名片夹的上端夹内。同时交换名片时，可以右手递
交名片，左手接拿对方名片。
座位的入座方法：会客室的入座一般没有一定的常规可循，因此，当客户进
来时站立起来，遵循客户的指示入座。乘坐出租车时客户的位置一般为驾驶座后
面的后座，坐火车一般以客户坐顺行方向的靠窗座位为标准。
手的指示方法：当需要用手指引样品或者模型或接引客人指示方向时，食指
以下靠拢，拇指向内侧轻轻弯曲，指示方向。
坚信自己的产品能够给客户带来利益，否则您不可能真正认同您的工作。将
一个适合客户的产品带给客户，销售工作的本身是赋予了我们这一内涵的。但往
往进入销售行业的人会被客户的表面态度，产品的绝对优良品质所击败。世界上
没有永远的拒绝，也没有最好的产品。所有的一切仅仅围绕一个原则，什么样的
客户需要什么样的产品，不要以为您的产品和对手的产品在功能上无法相提并论，
但是您产品的价格和适应性、您的服务，还有您自己，都能够为客户找到合适而
且合算的理由。用心去经营您的产品，这是您的兴趣所在，您的客户接受了您的
推荐而获得了相应的利益，这有什么不让自己愉快呢？相信最艰苦的时间很快会
过去，您的每一件事，每一个细节都犹如我在本节所描述的穿着打扮、礼仪一样
重视，您就会拥有很多的客户，相信自己——我一定要做到，我一定能做到。
二、掌握销售区域的状况
公司一般都规划好了客户经理的销售区域，有些会把潜在客户名单交给客户
经理销售；有些则没有明显的区域划分，如保险业及多数的直销业，没有销售区
域的客户经理应该自行规划合适的销售区域，因为没有一个重点的销售区域，您
将无法有效的开展您的销售计划。
您所销售的区域特性如何？如何了解您销售区域的特点呢？
、了解客户行业状况
不同的产品或服务有不同的适用行业，如果您是销售机电产品的客户经理，
需要了解的是工厂的分布状况、规模及经营状况。通过对区域内的行业状况调查，
您可以知道客户的重点分布区域，或者他分布比较均匀。
、了解客户使用状况
客户喜欢您的产品还是竞争对手的产品？客户为什么选择竞争产品？企业原
有的客户状况如何？了解企业原有客户可以继续做好服务及发现新的商业机会。
通过曾经在这个区域做过的同事，您可以比较快的了解这个区域的客户使用
状况。
、了解竞争状况
区域竞争的品牌有哪些？代理商的选择如何？有多少个代理商？其服务对比
您的服务有什么区别？价格的差异有多大？客户对竞争产品的口碑如何？竞争企
业的人员数量如何？详细了解这些状况，有助于您准备您的说词，研究应对的策
略。
一个新的区域一般不可能在短时间了解详细，需要您不断地深入。浅尝辄止，
不去研究区域内客户的变化，您的业绩也就不可能稳固和扩大。
、把握区域潜力
前面我们初步了解了区域的特点，除了有助于我们了解竞争者之外，另外一
个目的就是能把握您区域内的销售潜力；只要能把握住市场潜力，就能准确地制
定出销售目标。
根据市场特点我们根据下列因素来评估您所经营区域的市场潜力。
·市场饱和度。
·区域内客户规模的大小及数量。
·区域内的竞争者强弱及市场份额的比例。
·区域内适合销售行业的多少，如学校、银行、报关业、事务所、机电生产厂
等等。
·景气好的行业数目，通常景气好的企业需要扩充，且预算较宽裕，具有很好
的销售机会。
·充分了解上述的几个因素，您才能决定您的销售策略（如决定客户的拜访优
先顺序和拜访频率，对不同行业客户的接触方法，对竞争产品的应对策略等等）
及制定您的销售计划，以便对您区域内的潜在客户做有效的拜访。
三、需要一批潜在客户
首先，您要对销售区域有个初步的了解，才能让您有能力和机会去寻找您的
潜在客户。
、找出潜在客户
对客户经理来说，寻找潜在客户是进行销售的第一步，找出销售区域内可能
的销售对象有以下几种方法。
·扫街拜访。
·参考黄页或工商年鉴，挑出有可能的业务对象。
·关注相关的报纸、杂志，您的客户名单也许就在上面。
·从前任客户经理的销售记录中获得某些可能的客户。
、调查潜在客户的资料
接触客户的关键人物是调查客户的基础。一般来讲关键人物是指有需要的、
有权力决定的、有钱的人。
通过接触客户的关键人物，您可以获知到该客户的真实状况。有些客户经理
容易陷入一种沟通陷阱，把时间浪费在感兴趣的人物身上，把对方当做关键人物
对待，这是非常浪费时间又没有效果的销售方法。
真正的关键人物知道最需要的是什么产品，能否在现在或将来什么时候购买。
所以通过对关键人物的调查您才能获知客户的需求信息和需求障碍。
当您明确您的拜访对象之后，您需要调查潜在客户的下列信息：
·关键人物的职称
·关键人物的个性
·客户购买的决策途径
·客户的规模和资金状况
·客户的信誉状况
·客户的发展状况
、明确您的拜访目的
您必须首先决定您拜访客户的目的，才能准备接近客户时的适当说词及资料，
让客户接受您拜访的理由。
第一次拜访客户的理由：
·引起客户的兴趣
·建立人际关系
·了解客户目前的状况
·提供产品的资料以及样品，报价单
·介绍自己的企业
·要求同意进行更进一步的调查工作，以制作建议书
·要求客户参观展示
拜访潜在客户前的准备是一个持续性的准备，每一个潜在客户都是未来开花
结果的种子，您对潜在客户了解得越多，就越能增加您的信心。信心是会感染的，
客户感受到您的信心，也会对您产生信心。
四、制定销售计划
销售是行动导向的科学，没有行动计划，必定没有业绩。如何提高行动的效
率，前提是您有一个好的销售计划。
合理的销售计划是依时、依地、依人、依事组织的行动过程。计划是行动的
开始，行动的结果是否能够达到目标，是计划检核的基本点。
客户经理在作计划前要考虑的三个要素：
·接触客户时间的最大化
·目标
·达成目标所需的资源
销售活动是与客户之间进行互动的过程，客户的时间不是您所能够控制的，
所以您最好要提早安排，销售计划必须保证充分的弹性。在执行计划的过程中，
您必须以严谨的态度对自己的计划负责，计划中要设定严格的检核要点，随时评
估计划的可行性，促使自己全力控制计划的进度，以达成计划的目标。
、您的时间
接触客户时间要最大化。
对客户经理来说，如何提高接触客户的时间是非常有价值的，我们前面提到
过，客户经理真正和客户面对面的时间是非常有限的，接触时间的延长有助于客
户更详细了解您和您的产品。确认您和客户的接触是有效的，商谈的对象是正确
的对象，商谈的事务是有助于您的客户了解产品和了解您自己。
计划的检查要点之一就是“您和您的客户在接触过程中的效果和您所用的时
间”。
、您的目标
目标分终极目标和阶段目标，有很多业务不是一次性成交的，需要几个回合
的接触，借助各种销售手段才能达成的，阶段性目标是检查销售计划执行状况的
重要标志，对于区域销售计划则尤为重要。
目标是企业和您共同确认能够达成的任务。目标除了销售数量和销售金额外，
还涉及到销售费用。下列项目也是客户经理行动过程中企业所要求的目标。
·更充分了解产品的销售区域；
·订出区域分管或客户分管的拜访率；
·维持一定潜在客户的数量；
·每月新拜访客户及再拜访客户的数量；
·参加专业训练的次数。
、您的资源
要达成您的目标，您需要充分了解您所拥有的资源及其优劣点。
下列项目可协助您检查您的资源：
·产品知识；
·价格的权限范围；
·现有客户的关系；
·潜在客户的资料量和细致程度；
·销售区域；
·销售辅助器材。
、您的销售计划
一份好的销售计划，要求您知道在您的销售区域里更快地找到合适的潜在客
户，并明确拜访客户的步骤，以达成销售目标。
依计划行事是专业客户经理必备的素质，需要客户经理不断摸索计划的有效
性。计划不如变化，但专业的客户经理在计划中却能够充分体现这种变化。刚开
始从事业务销售工作的业务新手，不要急于对计划提出过高的要求，按照一定的
步骤进行训练，将计划和行程作详细的比较，当您具备了一定经验时，您的销售
计划同样可以完美无缺，您的时间的使用效率自然会大大提高，业绩您也就不用
担心了，所谓一切尽在掌握。
知而行，行则知。销售是一个循序渐进的过程，当您的心理承受力增大，您
的希望一次一次实现时，失败对您已经不重要了，这一次的失败避免了下一次犯
同样的错误。来吧，我们一起为我们能够理解自己，为了自己的每一次进步，也
为自己将要创造的业绩奋进。
第三讲 识别客户的利益点
一、将产品特性转换成客户利益
大家已经知道了，产品的特性是指产品设计上给予的特性及功能。您可从各
种角度发现产品的特性，例如：从材料着手：如衣服的材料是棉、麻、丝、混纺；
从功能着手：如录影机具有定时录影的功能；从式样着手：如流线型的设计。
每一样产品都有它具有的特性，不管您知不知道它是什么或会不会使用，它
已存在产品身上。
而产品的优点则是指产品特性的利点，如：棉的衣服能吸汗、毛的温暖、丝
的较轻；传真机有记忆装置，能自动传递到设定的多数对象；组合的隔间能随时
移动等。
特殊利益指的是能满足客户本身特殊的需求，例如：
您每天都要和国外各分公司联络，因此使用传真机的速度较快，能节省大量
的国际电话费。
牙膏有苹果的香味，闻起来很香，让您家的小朋友每天都喜欢刷牙，可避免
牙齿被蛀。
这双鞋是设计在正式场合穿的，但鞋底非常柔软富有弹性，很适合步行上下
班的您来穿。
特性及优点是以厂商设计、生产产品的角度，赋予商品的特性及优点能满足
目标市场客户层的喜好，但不可否认的一个事实是每位客户都有不同的购买动机，
真正影响客户购买决定因素，绝对不是因为商品优点和特性加起来最多而购买。
您的商品有再多的特性与优点，若不能让客户知道或客户不认为会使用到，再好
的特性及优点，对客户而言，都不能称为利益。
反之，若您能发掘客户的特殊需求，而能找出产品的特性及优点，满足客户
的特殊需求，或解决客户的特殊问题，这个特点就有无穷的价值，这也是客户经
理们存在的价值，否则根本不需要有客户经理。而客户经理对客户最大的贡献，
就是能够满足客户的特殊需求或帮助客户购得最大的满足。
如何让客户得到最大的满足呢？客户经理带给客户累积的特殊利益愈多，客
户愈能得到最大的满足。
也就是说，我们要掌握将特性转换成特殊利益的技巧，具体步骤如下：
步骤：从事实调查中发掘客户的特殊需求；
步骤：从询问技巧中发掘客户的特殊要求；
步骤：介绍产品的特性 (说明产品的及特点)；
步骤：介绍产品的优点 (说明功能及特点的优点)；
步骤：介绍产品的特殊利益（阐述产品能满足客户特殊需求，能带给满足客
户特殊需求）。
为客户寻找购买的理由
想想看为什么客户向公司投保而不向公司投保呢？其实、两家公司的投保条
件几乎一样。您为什么把钱存在银行而不存在银行呢？、两家银行的利率是一样
的。为什么您喜欢到某家饭店吃饭，而这家饭店又不是最便宜，您仔细想想看，
当您决定购买一些东西时，是不是有时候您很清楚您购买的理由？有些东西也许
您事先也没想到要购买，但是一旦您决定购买时，总是有一些理由支持您去做这
件事。
我们再仔细推敲一下，这些购买的理由正是我们最关心的利益点。例如我一
个朋友最近换了一台体积很小的微型车，省油、价格便宜、方便停车都是车子的
优点，但真正的理由是她路边停车的技术太差，常常都因停车技术不好而发生尴
尬的事情，这种微型车，车身较短，它能完全解决我这位朋友停车技术差的困扰，
她就是因为这个利益点才决定购买的。
因此，我们可从探讨客户购买产品的理由，找出客户购买的动机，发现客户
最关心的利益点。充分了解一个人购买东西有哪些可能的理由，能帮助您提早找
出客户关心的利益点。
您可从九个方面了解一般人购买商品的理由：
、商品给他的整体印象
广告人最懂得从商品的整体印象来满足客户购买产品的动机。“劳力士手表”、
“奔驰汽车”虽然是不同的商品，但它们都满足客户象征地位的利益。整体形象的
诉求，最能满足个性、生活方式、地位显赫人士的特殊需求。针对这些人，您在
销售时，不妨从此处着手试探潜在客户最关心的利益点是否在此。
、成长欲、成功欲
成长欲、成功欲是人类需求的一种，类似于马斯洛所说的自我成长、自我实
现的需求。例如电脑能提升工作效率，想要自我提升的人就要到电脑补习班去进
修电脑；想要成为专业的经纪人，就会参加一些管理的研习会，上电脑课，参加
研习班的理由就是在满足个人成长的需求，这种需求是这些人关心的利益点。
、安全、安心
满足个人安全、安心而设计的有形、无形的产品不可胜数。无形的产品如各
种保险，有形的产品如防火的建材。安全、安心也是潜在客户选购产品经常会考
虑的理由之一。一位销售小孩玩具的客户经理，提到每次有家长带小朋友购买玩
具时，由于玩具种类很多，很难取舍，但是只要在关键时机，巧妙地告诉家长，
某个玩具在设计是如何考虑到玩具的安全性时，家长们几乎都立刻决定购买。
、人际关系
人际关系也是一项购买的重要理由。例如经过朋友、同学、亲戚、师长、上
级们的介绍，而迅速完成交易的例子也是不胜枚举的。
、便利
便利是带给个人利益的一个重点。例如汽车变速器自动的便利性是吸引许多
女性购车的重要理由，电脑软件设计时的简便性也是客户发展的重点，便利性是
打动许多人购买的关键因素。
、系统化
随着电子技术的革新，现在许多企业都不遗余力地进行着工厂自动化、办公
室自动化（）的发展。这些企业购买电脑、打印机、复印机、传真机等所谓产品
的时候，普遍都以能否构成网络为条件而选择，这即是因系统化的理由而购买的
例子。其它如音响、保安等系统化都是客户能引起关心的利点。
、兴趣、嗜好
您销售的商品若能和客户的兴趣、嗜好结合在一起，抓住这点诉求，一定能
让双方尽欢。
、价格
价格也客户选购产品的理由之一，若是您的客户对价格非常重视，您就可向
他推荐在价格上能满足他的商品，否则您只有找出更多的特殊利益以提升产品的
价值，使他认为值得购买。
、服务
服务分为售前、售中及售后服务。因服务好这个理由而吸引客户络绎不绝地
进出的商店、餐馆、酒吧等比比皆是；售后服务更具有满足客户安全及安心的需
求。因此，服务也是您找出客户关心的利益点之一。
二、精心设计做好产品说明
您熟悉如何将产品的特性转换成特殊利益的技巧后，基本上您已能把握住解
说产品的关键点。成功的产品说明技巧，能让客户认识他的问题，同时认同您提
供的产品或服务能解决他的问题或满足他的需求。
什么是产品说明
一般而言，正式的产品说明是指客户经理完成事实调查后，向潜在客户说明
他提供的产品及服务能带给潜在客户何种利益，期望客户能购买。
您从上一个专题中已知道如何把产品的特性，转换成对客户别具意义的特殊
利益，只有特殊利益才能打动客户，让客户产生“想要”的欲望；没有想要的欲望
产生，就不会有购买的行为发生。
产品说明就是您有系统地透过一连串需求确认、特性、优点及特殊利益的陈
述，引起客户产生购买的欲望。
、产品说明的目的
·提醒客户对现状问题点的重视。
·让客户了解能获得那些改善。
·让客户产生想要的欲望。
·让客户认同您的产品或服务，能解决他的问题及满足它的需求。
、成功产品说明的特征
·能毫无遗漏地说出您对客户解决问题及现状改善的效果。
·能让客户相信您能做到您所说的。
·让客户感受到您的热诚，并愿意站在客户的立场，帮助客户解决问题。
产品说明的技巧
、产品说明的二个原则
成功的产品介绍，要把握住下列二个原则：
原则：
遵循“特性 →优点 →特殊利益”的陈述原则。
原则：
遵循“指出问题或指出改善现状→提供解决问题的对策或改善现状的对策→
描绘客户采用后的利益”的陈述顺序。
、产品说明的步骤：
步骤①：开场白
需掌握技巧：
·问候；
·感谢聆听及相关人员对调查的协助；
·引起注意及兴趣。
步骤①：依调查的资料，陈述客户目前的状况，指出客户目前期望解决的问
题点或期望得到满足的需求。
需掌握技巧：
·用封闭式询问，确认客户的问题点及期望改善点。
步骤①：以客户对各项需求的关心度，有重点的介绍产品的特性→优点→特
殊利益。
需掌握技巧：
·产品特性转换成特殊利益的技巧。
步骤①：预先化解异议，如从客户方面、竞争者方面可能造成的异议。
需掌握技巧：
·预先异议的处理技巧。
步骤①：异议处理。
需掌握技巧：
·异议处理技巧。
步骤①：要求订单。
需掌握技巧：
·缔结的技巧。
、其它注意点
·维持良好的产品说明气氛；
·选择恰当的时机做产品说明；
·产品说明中不要逞能与客户辩论；
·预先想好销售商谈；
·运用销售辅助物，如：投影片、幻灯片、产品名录、企业简介、对销售有帮
助的报刊、杂志的报导及其它任何有助于销售的辅助物
“三段论”法
产品说明的三段论首先是陈述产品的事实状况，其次是对这些事实中具有的
性质加以解释说明，最后再加以阐述它的利益及带给客户的利益。熟悉这种介绍
产品的三段论法,能让您的产品说明变得非常有说明力。
产品说明三段论法，看起来非常简单，实际上能把产品介绍得很成功的客户
经理，都是经过长期的练习，才养成有效的三段式说明习惯。
接下来，我们将把这三个步骤，逐一详细说明如下：
、事实陈述
所谓事实状况意指产品的原材料、设计、颜色、规格等，用眼睛能观察到的
事实状况，也可以说明产品的一些特征。产品本身所有的事实状况或特征，不管
您如何说明，都很难激起客户的购买欲望。例如当我们销售一把六角形手柄的槌
子时，若我们对客户说：“这把槌子的手柄是六角形，因此是好的槌子”“不错吧！
请买一把！”像这样只停留在介绍产品的性质上是很难把产品销售出去的。
、解释说明
因此，为什么六角形手柄的槌子就好呢？这点您要详细地说明出来，经过解
释说明的阐述后，构成产品的每个性质或特征，具有的意义或功能，就能很清楚
的让客户了解。例如刚才六角形手柄槌子的例子，您能将手柄为六角形的特征转
换成“因为手柄是六角形，握起来较牢”等等较有意义的话语。
、客户利益
接着的最后步骤，要说明利益这部份，也就是在我们向客户陈述了事实及解
释——六角形手槌，握得较牢后，接下来要强调究竟握得较牢会带给客户哪些利
益？哪些好处？例如这个例子可强调握得较牢，客户订钉子能钉得较准，不会把
钉子打歪，同时也较能使得上力，不易疲劳。
以上就是三段论式的产品说明，或是利益的部份能和您在实战指南中发掘出
来的潜在客户关心的利益点一致，您就能称为一位利益销售者，这是迈向顶尖销
售员的唯一之路。
三段论式的产品说明手法，有二个重点。一个是用三段论的说明方法，另一
个是您对产品知识要充分的了解。
三段论手法的步骤，最初说明产品的性质及特性，接下来阐述及解说它的意
义，最后才诉说它的长处及优点，三个步骤是展开产品说明的大前提，因此能够
列举说明愈多产品特性的客户经理，愈能战胜对手。销售重点是从产品知识引伸
出来的，因此客户经理平常就应该此产品的了解多下工夫，尽可能的更深入发掘、
了解产品的性质。
从上面的说明，我们可以得到一个结论，三段论手法的威力强的关键点有二
个，一个是“竞争力”，即越是能够多列举产品特性的客户经理，越能战胜竞争者；
另一个是“销售力”，对第二步骤解释说明及第三步骤客户利益越是能巧妙地阐述
者，越是具有销售力。
演练三段论法时，您必须懂得运用三个连接词。
例如在进入第一个步骤，提示了产品的性质及特性后，在进入第二步骤前，
可用“因而……”来接着说明产品性质的意义，最后再用“因此……”或“也就是
说……”来阐述产品的优点及下结论。下图是三段论的示范例子，这些例子都很
简单也很易了解，在实际销售时较复杂，因此希望您能经常的练习，尽可能的多
列举一些实例，逐项地引伸出第二步及第三步，这样必能增加您的说明力。
——成功导航：产品说明范例
业务员：陈处长、李科长，大家好。感谢处长及科长能将时间拨出来，同时
要再次感谢处长及科长能协助我对贵企业配送车的使用现状做调查，让我能提出
更适合贵企业的建议案。
一辆好的配送车，能比同型货车增加百分之二十一的载货空间，并节省百分
之三十的上下货时间。
根据调查显示，贵企业目前配送的文具用品体积不大，但大小规格都不一致，
并且客户多为一般企业，客户数量多且密集，是属少量多次进货的形态，一趟车
平均要装载家客户，因此上下货的频率非常高，挑选费时，并常有误拿的情形发
生。如何正确、迅速地在配送车上拿取客户采购的商品，是提高效率的重点。这
点是否处长及科长也能同意？
陈处长：对，如何迅速、正确地从配送车上拿出下一家客户要的东西是影响
配送效率的一个重要因素。
业务员：另外，配送司机一天中大部份时间都在驾驶位上，因此驾驶位子的
设置要能舒适，这就是配送司机们一致的心声。
李科长也提到，由于车子每天长时间在外行驶，车子的安全性，绝对不容忽
视。的确，一辆专业配送车的设计，正是要满足上面这些功能。
本企业新推出的专业配送车①①，正是为满足客户对提高配送效率而专门开
发设计出来的。它除了比一般同型货车超出了百分之十五的空间外，并设计有可
调整的陈放位置，您可依您空间大小的需要，调整出到个置物空间，最适合放置
大小规格不一致的配送物，同时能活动编号，依号码迅速取向配送物。贵企业目
前因为受制于取货及放置的不便，平均每趟只能配送个客户，若使用此种型号的
配送车，您可调整出个置物空间，经由左、右及后面活动门依编号迅速取出客户
所要的东西。
配送车的驾驶座，有如活动的办公室。驾驶室的位置调整装置能依驾驶人员
的特殊喜好，调整出最适合他的位置。座椅的舒适度，绝对胜过一般内勤职员的
椅子，并且右侧特别设置了一个自动抽取式架子，能让配送员书写报表及单据，
使配送人员能感到企业对他们的尊重。
由于配送车在一些企业并非专任司机使用，而采取轮班制，因此，车子的安
全性方面的考虑更是重要。①①型配送车有保护装置、失误动作防止、缓冲装置
等。电脑安全系统控制装置，能预先防止不当的操作带给人、车的危险，能使配
送驾驶人自己能控制的车祸意外降至最低。贵企业的配送人员也常有轮班、换班
的情形，使用本车能得到更大的保障。
或许有人会说，万一安全系统的电脑故障而不知道，不是更危险吗？这个问
题非常好，因为在设计时也有人提出过，我们的解决方法是，若安全系统发生故
障，车子一发动，就会有“哔”“哔”的声音发出。
陈处长：①①车，听起来不错，但目前我们的车子还没到企业规定的汰旧换
新的年限，况且停车场也不够。
业务员：陈处长说的不错。停车场地的问题，的确给许多成长的企业带来一
些困扰。贵企业业务在处长的领导下，每年成长百分之十五，为了配合业务成长，
各方面都在着手提升业务效率。若您使用①①配送车，每天平均能提升您百分之
二十的配送量，也就是您可以减少目前五分之一的配送车辆，相对的也可以节省
五分之一的停车场地。虽然贵企业的车子目前仍末达企业规定的使用年限，汰旧
换新好像有一些不合算。的确，若是您更换和目前同型的车子，当然不合理，可
是您若采取①①型专业配送车，不但因增加配送效率而能降低整体的配送成本，
还能节省下停车场地的空间，让贵企业二年内不需为停车场地操心。
向陈处长报告，目前贵企业五十辆配车中有辆已接近汰旧换新年限，是否请
处长先同意选购辆①①专业配送车，旧车我们会以最高的价格估算过来。
图片讲解法
我们身体上负责接收外界的器官，以视觉、听觉、感觉和味觉为主。研究分
析显示，在这四个接收器官中，以视觉为最重要。如果客户经理只是凭嘴巴向客
户介绍的话，效果是有限的。这不是我们表达的不够好，而是对方接收能力有限
罢了。
如果要增加业绩，最有效的方法是以客户的眼睛为主。因为视觉的反应，比
之听觉，接收能力竟达五倍之多。就因为这个原因，电视广告比之报纸广告效力
要高出数倍，而且价钱也高得多。
因此，如果要促进客户购买，单是靠嘴是不够的，而且效果也未必大，如果
您能够善用图片，效果便会显著的增加。“百闻不如一见”便是这个道理。
运用图片解说与客户交往，是非常有效的。因为客户的心态，最怕被人牵着
鼻子走，即是最怕被客户经理指东指西。销售高手，总是让客户发觉产品的好处。
所以，图片是胜过说话的。除此之外，善用图片去介绍产品，还有很多好处：
、给客户留下深刻印象
根据经验，第一印象是很重要的，如果我们能够在最初的十五分钟抓住客户
的情绪，我们便可以控制他以后的时间。当您运用图片去说明的时候，您的说话
是顺畅的、肯定的，同时，又能生动活泼地吸引客户的目光。如果单凭一张嘴说，
您的眼神很难集中，甚至是犹豫的，语气不那么肯定，同时节奏又比较难把握，
令人难以跟随。
我们的目的是为了达成交易，如果过程顺利，客户便会在整个步骤引导下而
签定合约或直接就签支票了。如果在过程中出现阻滞的话，客户便会借口考虑，
他日再来。于是浪费了时间，而且难度又增大。对客户经理来说，最珍贵的就是
和客户在一起的时间，晚点睡觉都没关系，就怕客户不给您时间，或者给了您时
间却因为自己的能力而抓不住。
、增加客户参与感
如果整个过程只是您一口气地讲，客户除了应几句之外，则只能呆呆地听您
讲，参与的机会太少。但如果使用图片去辅助的话，客户便可以趁着转换图片的
时间消化吸收。同时也可以用手指点和提问，积极地参与到您的讲解过程。另一
方面，观看图片听讲解的压力小，舒适自然，有利于双方的交流。
、让客户容易明白
用图片解释的时候，客户经理只是介绍产品，并不是攻击型的销售，让客户
感到容易明白并相信。如果客户从感观之中发觉产品是好的，他便会自己向自己
解释，试试也无妨。但如果只是客户经理单方面介绍产品的话，客户通常会双手
抱胸或两只手交叉在一起，表现出一种抗拒的心态。纵使客户经理将产品讲得天
花乱坠，客户心中仍会有疑问：“真的有这么好？”于是乎，整个销售过程便大打
折扣了。
客户确定购买的过程，实际上是出于感情上的冲动，并不是出于理性的分析。
成功的客户经理，最会打动客户的心，让客户产生一种拥有的渴望。失败的客户
经理，往往钻牛角尖，误导客户往数字胡同里钻。
我们来看这样一个例子：
当钢琴最初发明的时候，琴商很渴望打开市场。最初的广告是向客户分析，
原来世界上最好的木材，首先拿来做烟斗，然后再选择去制造钢琴。琴商从木材
素质方面来宣传钢琴，当然引不起兴趣。
过了一段时间，琴商改变了宣传策略。他们不再宣传木材质料。琴商向消费
者解释，钢琴虽然贵，但物有所值。同时，琴商又提供优惠的分期付款办法。顾
客研究了分期付款的办法之后，发觉的确是便宜，出很少的钱便可将庞然大物的
钢琴搬回家中布置客厅，的确物有所值。不过，客户还是不肯掏腰包。
后来琴商找了个宣传方法，他们的广告很简单：“将您的女儿玛莉训练成贵
妇吧！”广告一出，即使造成了轰动的回应。为什么呢？这是营销高手洞悉人性
的秘诀。自此之后，钢琴就不愁销路了。
我们从事销售这一行业，最重要的是明白人性。什么客户要掏腰包去买东西
呢。多数原因是感情上的冲动，不是理性逻辑的分析。令我们冲动的，是心情。
而令我们有理性去逻辑地分析的，是脑袋；脑袋令我们冷静，心情令我们激动。
试比较一下，心的位置和钱包的距离长短，不是比脑袋和钱包的距离更短吗？所
以，令人冲动的方法，是攻心为上，并不是用脑袋的分析计算。
所以，如果您只是用嘴去说，效果总不及用一些辅助工具，图片就是一种非
常有效的工具。图片令您有参与感，令您产生冲动。因此，如果您想做好生意，
一定要攻心为上，令客户冲动地掏腰包便成功了。至于内容细节如何，可免则免。
例如买人寿保险时，我们只要知道死后有赔偿，哪会研究甲公司红利多，乙
公司保费平呢？只有那些见客少，功夫差的客户经理，才终日和客人比较，我们
每年的保费比人家少多少。所以，如果您向公司投诉保费太高或红利太少的时候，
您要首先问问自己，是否功夫太差，钻入了死胡同还不自知呢？事实上，真正研
究价钱的客户，只是少数中的少数，客人买的是价值而不是价钱。
、吸引客户注意力
我们与客户会谈最大的困难是抓住客户的心，纵使抓住客户的眼睛或耳朵也
是枉然的，因为他的心还在您之外游离之际，天下一流的客户经理也没有办法令
他集中精神。年轻的客户，心中多数想着男女关系，儿女私情；会计师只是想着
数字是否出了错；生意人心中想着下一次的生意机会；医生想下一个病人。总之，
人人心中都有一个牵挂。如何将客户心中的牵挂排除呢？
有一个方法，便是将客户的眼睛抓住。
当我们看到东西的时候，我们心中便会投射出一个印象，令我们集中精神。
躺在床上时，我们的意念是天马行空的，因为我们躺在床上是闭着眼睛的，但当
我们张开眼睛时，心中的杂念自然会减少。由此可见，控制客户情绪的方法，是
多用图片等可以看见的东西去辅导解释。
一般来说，利用图片说明是有效果的，但如何利用呢？方法只有一个，不断
地苦练，将自己要讲的话，配合图片演出，直到自己练到出神入化为止。好像开
车一般，习惯手档的司机，对进出档位一点都不感到麻烦，为什么呢？无它，但
手熟耳。一个自然流畅的推介方法，对于销售，有一定的效果。不过，要达到效
果，与其羡慕他人的成功，不如埋头苦练，别人可以，自己为什么不能呢？
产品说明是您发挥高度销售技巧的场合，希望您能争取更多的机会锻炼您的
技巧与胆识，唯有更多的练习，您才更有说服力。
三、运用展示的技巧
销售是客户和您共同参与的活动，当您销售一个实物产品时，您的表现要象
一个游戏节目的主持人。客户愿意投入时间观看您的展示，表示他确实有潜在需
求，这一时刻，您要把握住最好的机会。
记住：展示不是做产品特性的说明，而是要激起客户决定购买的欲望。
什么是展示
、展示的含意
展示指把客户带引至产品前，透过实物的观看、操作，让客户充分地了解产
品的外观、操作的方法、具有的功能以及能给客户带来的利益，藉以达成销售的
目的。
影响展示的要素：
影响展示效果的要素有两个：
·产品本身；
·客户经理给客户的感觉及展示技巧。
展示的优势：
展示过程是客户了解与体验产品利益的过程，也是客户经理诉求产品利益的
最好时机，有什么能比客户亲自操作产品有更直接感受呢？
在客户经理进行展示时，能获得下列两个优势：
·客户已愿意花一段时间专注地倾听客户经理的说明。
·客户经理能有顺序地、有逻辑地、有重点地、完整地说明及证明产品的特性
及利益。
展示的准则：
展示的准则只有一条：
·针对客户的需求，以特性及利益的方式陈述，并通过实际操作证明给客户看。
展示的忌讳：
展示常犯的错误也有一条：
·只做产品功能的示范操作及说明。
、展示的类型
您可透过下列几种方式，进行展示的活动：
·要求客户同意将产品搬至客户处展示。
·邀请客户至企业展示间进行展示。
·举办展示会，邀请客户参加。
、展示前的准备
展示前可从三个方面着手准备：
产品：
·事前检查，确定产品的品质与性能符合标准。
·若到客户处展示，要事先确认安装的各项条件如电源、地点、操作空间等合
于规定。
·备用品的准备，如投影机的展示须准备备用的投影灯泡，以免展示中突然坏
掉。
·检查展示用品是否备齐。
场地：
·展示会场如何布置。
·准备欢迎参观者的看板，如“欢迎×××总经理莅临会场”。
客户经理：
·服装、仪容。
·邀请适当的友好人士参观展示。
·事前掌握客户的需求。
·演练展示说辞。
·对高技术的产品您可能还需要一位配合您的专家。
展示说明的注意点
不同的商品进行展示时，由于商品本身的特性不同，以致强调的重点不同，
或是实行展示的方法可能相异因而进行说明的方式也不尽相同。建议您尽可能地
利用下列的方法，让您的展示更生动、更能打动客户的心弦。
、增加戏剧性
最好是增加您展示的戏剧性。
一家健身减肥的业者，向客户展示减肥的设备及步骤时，会发给每位参观展
示说明的客户一个相当于公斤猪肉的体积及重量的东西，请客户提在手上，然后
询问客户：“你们愿意让这个东西一天小时地跟随在您身上吗？”
他以戏剧性的方式增加客户减肥的期望。
、让客户亲身感受
尽可能地让客户能看到、触摸到、用到您的产品。
房地产公司销售楼花时，都会不惜本钱地盖出一间样板屋，让参观的客户实
际地看到房屋的隔间、触摸到室内的陈列物，并带着客户亲身体会住这样品屋的
感受。
、引用动人实例
可利用一些动人的实例来增强您产品的感染力和说服力。
如报纸、电视曾报导过的实例，都可穿插于您的展示说明中。例如净水器的
客户经理，可引用报纸报导某地水源污染的情况：保险的业务可举很多的实例，
让客户如同身受。
、让客户听得懂
展示时要用客户听得懂的话语。
切忌使用过多的“专有名词”，让客户不能充分理解您所要表达的意思，过多
的技术专有名词会让客户觉得过于复杂，使用起来一定不方便。
、让客户参与
如办公机器的客户经理，销售彩色复印机时，可请客户取出自己的彩色照片、
彩色手巾或一朵花，让客户自己按纽操作复印。
、掌握客户的关心点
掌握客户的关心点，并证明您能满足他。
同样一部车，每位买主购买的理由不一样，但结果都是买了这部车。有的是
因为车子安全性设计好而购买；有的是因为驾驶起来很舒适顺手而购买；有的是
因为车的外形正能代表他的风格而购买。
因此，掌握客户关心的重点，仔细地诉求，证明您能完全满足他，是展示说
明时的关键重点。
准备您的展示讲稿
展示话语分为两种，一个是标准的展示话语，另一个是应用的展示话语。
、标准的展示
标准的展示话语是以一般的客户为对象撰写的展示讲稿，详细地配合产品操
作的动作，以逻辑地方式陈述产品的特性及利点。
标准的展示话语多供新进客户经理训练时演讲用，让客户经理熟悉如何配合
机器的操作，向客户做展示。
、应用的展示话语
应用的展示话语是针对特定客户展示说明时采用的，它是将标准的展示话语，
依客户特殊的需求增添修正后的展示话语。
展示话语的撰写准备步骤
您可依下列的步骤撰写您的应用展示话语：
步骤：从现状调查中，找出客户的问题点；
步骤：列出您产品的特性及优点；
步骤：找出客户使用您的产品能够改善的地方，找出客户最期望的改善地方
或最希望被满足的需求；
步骤：依优先顺序组合特性、优点及利益点；
步骤：依优先顺序证明产品能满足客户的特殊利益；
步骤：总结；
步骤：要求订单。
成功导航：展示讲稿范例
业务员：各位好。欢迎莅临参观本企业推出的不沾油妙妙炒菜锅展示。现在
的工商社会中，厨房已不是专属于女人的了，不管是先生或太太相信都要下厨做
饭的。不知道王先生，是否也有下厨做饭的经验？
王先生：是啊！太太也上班，谁先回家，谁就先动手做饭。
业务员：请问王先生，当您做菜时，您是否觉得炒一盘青菜要比煎鱼或炒肉
方便多了？
王先生：当然，煎鱼、炒肉不管怎么样都会沾锅，炒第二盘菜时非得洗锅不
可。
陈小姐：是啊！每次煎鱼的时候，鱼皮有一半都沾在锅上，除非放很多的油。
业务员：如果有一种炒菜锅，不管您炒什么菜，都不用担心会沾锅，您是否
会觉得使用起来比目前要方便？
陈小姐： 当然。
业务员：本企业新推出的妙妙炒菜锅，即是针对解决炒菜沾锅特别开发出来
的一种新产品。
这是一种鳟鱼，是最容易沾锅的，我们来看使用妙妙妙炒锅时，是否会沾锅。
我们先把油倒进锅里，您可看出我倒油的份量几乎比一般要少三分之一，火
不用开到最大，锅子很快就热了。妙妙炒锅的导热速度要比一般快，可以节省您
煤气的耗用量。
现在我们把鱼放进去，您可看到油并不附着于锅上，因此油虽然比一般少二
分之一，却都能有效地接触到鱼的全身，因此较不容易煎糊、煎焦。
陈小姐，这是锅铲，请您将鱼翻面，您可再翻一面，您看就是这么容易，一
点也不沾锅，锅座的温度能均匀散布，锅底能发挥最大的导热效果，因此您仅需
要用中火就可以了，能节省煤气的用量。
现在我们来试第二道菜，您只要把妙妙炒菜锅用清水一冲，锅上没有残余一
滴的油腻，陈先生您看是不是省掉许多时间处理以往煎鱼后的清洗工作，就这么
轻松，您可进行炒您的第二道菜，再也不要为油锅的渍腻而伤脑筋。
目前的家居生活都讲究提高生活的品质，妙妙炒锅能大举地提升了您厨房工
作的效率，它可以让您减少接触油腻一半以上的时间，能让您烧出色香味俱全的
佳肴，它让您不再视厨房为畏途，同时也能达到省油、省煤气的附带效果。陈小
姐、王先生，妙妙炒锅能增进您烹调的乐趣，也让您的家人再也不会吃到有损健
康的食物。今天晚上就让妙妙炒锅开始为您服务吧！
商品展示说明是销售诉求中最重要的一环，没有其它的活动更能加深客户对
商品的印象，因此，客户经理们要能以虔敬的态度、谨戒的心情迎接客户的莅临。
成功的商品展示说明，事前一定要有充分的准备，否则展示的效果必将大打
折扣，容易仅止于做商品特性的说明，事前充分准备如知道客户的喜好、调查出
客户的特殊要求、规划有创意的展示说明方式……等是展示成功与否的关键要素，
故商品展示说明的事前准备及展示技巧二项重点则是专业客户经理需全力以赴的
工作。
第四讲 客户异议的处理
从接近客户、调查、产品介绍、示范操作、提出建议书到签约的每一个销售
步骤，客户都有可能提出异议；愈是懂得异议处理的技巧，您愈能冷静、坦然地
化解客户的异议，每化解一个异议，就摒除您与客户一个障碍，您就愈接近客户
一步。请牢记——销售是从客户的拒绝开始。
一、客户异议的含义
、什么是客户异议
客户异议是您在销售过程中的任何一个举动，客户对您的不赞同、提出质疑
或拒绝。
例如，您要去拜访客户，客户说没时间；您询问客户需求时，客户隐藏了真
正的动机；您向他解说产品时，他带着不以为然的表情……等，这些都称为异议。
多数新加入销售行列的客户经理们，对异议都抱着负面的看法，对太多的异
议感到挫折与恐惧，但是对一位有经验的客户经理而言，他却能从另外一个角度
来体会异议，揭露出另一层含意。
·从客户提出的异议，让您能判断客户是否有需要。
·从客户提出的异议，让您能了解客户对您的建议书接受的程度，而能迅速修
正您的销售战术。
·从客户提出的异议，让您能获得更多的讯息。
“异议”的这层意义，是“销售是从客户的拒绝开始”的最好印证。
、异议的种类
有三类不同的异议，您必须要辨别。
真实的异议
客户表达目前没有需要或对您的产品不满意或对您的产品抱有偏见，例如：
从朋友处听到您的产品容易出故障。
面对真实的异议，您必须视状况采取立刻处理或延后处理的策略。
成功导航：客户异议的处理
立刻处理状况：
面对以下状况，您最好立刻处理客户异议：
·当客户提出的异议是属于他关心的重要事项时；
·您必须处理后才能继续进行销售的说明时；
·当您处理异议后，能立刻要求订单时。
延后处理的状况：
面对以下状况，您最好延后处理客户异议：
·对您权限外或您确实不确定的事情，您要承认您无法立刻回答，但您保证您
会迅速找到答案告诉他；
·当客户在还没有完全了解产品的特性及利益前，提出价格问题时，您最好将
这个异议延后处理；
当客户提出的一些异议，在后面能够更清楚证明时。
假的异议：
假的异议分为二种：
·指客户用藉口、敷衍的方式应付客户经理，目的是不想诚意地和客户经理会
谈，不想真心介入销售的活动。
·客户提出很多异议，但这些异议并不是他们真正在意的地方，如“这件衣服
是去年流行的款式，已过了时”、“这车子的外观不够流线型”……等，虽然听起来
是一项异议，但不是客户真正的异议。
隐藏的异议：
隐藏的异议指客户并不把真正的异议提出，而是提出各种真的异议或假的异
议；目的是要藉此假像达成隐藏异议解决的有利环境，例如客户希望降价，但却
提出其它如品质、外观、颜色等异议，以降低产品的价值，而达成降价的目的。
您有正确的态度，才能用正确的方法把事情做好；面对客户提出的异议，期
望您能秉持下列的态度。
·异议是宣泄客户内心想法的最好指标。
·异议经由处理能缩短订单的距离，经由争论会扩大订单的距离。
·没有异议的客户才是最难处理的客户。
·异议表示您给他的利益目前仍然不能满足他的需求。
·注意聆听客户说的话，区分真的异议、假的异议及隐藏的异议。
·不可用夸大不实的话来处理异议，当您不知道客户问题的答案时，坦诚地告
诉客户您不知道；告诉他，您会尽快找出答案，并确实做到。
·将异议视为客户希望获得更多的讯息。
·异议表示客户仍有求于您。
二、客户异议产生的原因
异议有的是因客户而产生，有的是因客户经理而产生。
、原因在客户
拒绝改变：
大多数的人对改变都会产生抵抗，客户经理的工作，具有带给客户改变的含
意。例如从目前使用的品牌转成品牌，从目前可用的所得中，拿出一部份购买未
来的保障等，都是要让您的客户改变目前的状况。
情绪处于低潮：
当客户情绪正处于低潮时，没有心情进行商谈，容易提出异议。
没有意愿：
客户的意愿没有被激发出来，没有能引起他的注意及兴趣。
无法满足客户的需要：
客户的需要不能充分被满足，因而无法认同您提供的商品。
预算不足：
客户预算不足会产生价格上的异议。
藉口、推托：
客户不想花时间会谈。
