消费经济学
主讲： 许 春
第二讲：消费者的消费决策
1、消费者的消费决策及其预算约束
2、收入与消费
3、价格与消费
4、效用与满足程度(start)
5、影响消费者决策的因素
消费者的消费决策
预算约束：消费者在自己有限收入的约束下选择最优的商品组合。消费者只能在其一定的收入范围内进行自己适宜商品的选择
X:(P1=100)
Y: (P2=5)
400
20
200
100
300
0
5
10
15
E
C
F
B
A
几个概念：
1、商品组合
2、预算约束线：EF(用尽其所有收入能够购买的价格既定情况下的商品组合）
M=P1X+P2Y
3、替换：比例由两个商品的价格决定
发现：预算约束线的斜率、相对价格、替换比例相同
假设小王每月收入2000元，这个收入就是其预算约束线。不靠虑借贷因素，小王每月总开支不超过2000元；
G ·
H ·
预算约束线的变动－价格的变动
Y: (P2=5)
400
200
100
300
0
5
10
15
F
X:P1
20
X商品价格变动与消费预算线的旋转.x商品价格的上升，预算线将围绕E点向左转动。预算线向左转动，变得较为陡峭，为增加一个单位的x商品，所要放弃的y商品更多。当x商品价格下降，预算线向右转动，变得较为平坦，为增加一个单位X商品，所要放弃的Y商品较少。
斜率K=⊿Y/ ⊿X，陡峭k1<k<k2，
F1
F2
P1=50
P2=200
P=100
⊿Y1/ ⊿X1<- ⊿Y/ ⊿X< -⊿Y2/ ⊿X2
若⊿X1= ⊿X=⊿X2 =1，则⊿Y1< ⊿Y< ⊿Y2
预算约束线的变动—收入的变动
10
200
400
600
X
Y
10
20
30
2000
1000
3000
当消费的商品价格不变，消费者的收入变化时，预算约束线平行移动。收入增加，向右上方向平移；收入降低，向左下方向平移。斜率不变，消费品的相互替代比例不变，消费者选择的范围发生变化。
当消费品的价格和消费者的收入发生变化时？
收入与消费
消费者的收入发生变化时，消费的商品数量和结构都有可能发生变化。
400
600
Y
20
30
2000
3000
A
B
C
假设商品价格不变，随着消费者收入的提高，其预算约束线向右上方移动。
如果商品组合从A点移向B点，那么商品x的消费量从XA点增加到XB点，该商品是正常品。如果商品组合A点转向C点，那么商品x的消费量从XA点减少到XC点，该商品就是低质商品。
收入变化对不同性质的商品的消费量的是不同的。
正常商品和低档商品的划分？（消费者、时间、需求收入弹性）
X
收入与消费
需求的收入弹性
弹性的概念
需求收入弹性：k= (⊿Q/Q)/(⊿I/I)(Q代表商品的消费数量，I代表收入）
正常商品、低档商品:取决于K的符号
正常商品包括生活必需品和奢侈品：K>0，但是前者K<1，后者K>1
生活必需品和奢侈品的恩格尔曲线不同
收入与消费
恩格尔曲线是表示消费者的收入和商品均衡购买量之间的关系曲线
恩格尔定律：收入增加时，收入中用于食物支出的比例越来越小
生活必需品
斜率逐渐便小，曲线渐趋平缓，商品量随收入的增加而增加，但是需求量的增长速度低于收入增加的速度
奢侈品
曲线渐趋陡峭，斜率逐渐增大商品量随收入的增加而增加，但是需求量的增长速度高于收入增加的速度
M
M
Q
Q
预期收入
如果消费者预期未来收入提高，他将提高现期消费水平
如果消费者与其未来收入降低，他将增加储蓄。
价格与消费
需求曲线
低档商品的需求曲线
替代品和互补品
需求的价格弹性
我国当前消费品的分类及其弹性
关于收入效应和替代效应运用的小结
知识应用
需求曲线
x不同价格条件下的商品均衡
Y: (P2=5)
400
200
100
300
0
5
10
15
F
20
F1
F2
P1=50
P2=200
P=100
C
B
A
需求曲线
50
100
200
20
12
8
X商品价格
X数量
分析：需求曲线向右下方倾斜。商品价格上升，该商品的需求数量下降。
替代效应：x价格上升，预算线左转。新的替换关系为增加一单位x,需要减小更多的其他商品。改用其它商品，反映了替换效应。
收入效应：消费者实际购买力下降，消费者将减少所有商品的消费，反映了个人生活水平的变化。收入效应的大小 取决于x在商品组合中的分额。工业品价格的上升相比于食物等生活必需品价格的上升对实际收入的影响较小。
对正常商品而言，二者的作用方向是相同的。
价格下降时的分析
低档商品的需求曲线
对于低档商品而言，价格下降时替代效应使得该商品的消费增加，但是收入效应却相反。随着收入的增加，该类商品的消费减少。低档商品实际需求量的大小，取决于这两种效应的比较。一般来说，替代效应的作用会大一些，所以一般的低档商品的需求曲线是向右下方倾斜的。
但是，一些商品，称之为“吉芬商品”，其收入效应大于替代效应。19世纪英国经济学家吉芬发现爱尔兰的土豆，存在以下特性。随着土豆价格的上升，市场对土豆的需求反而增加。当土豆的价格下降时，对土豆的消费减少。
爱尔兰的土豆 p
需求量Q
替代品和互补品
对一般正常商品来说，价格的上升会减少个人购买力，从而人们购买每一种商品的数量都减少。同时，由于价格上升使得其他商品相对变得便宜，因此替代效应使得人们倾向于消费更多的其他商品。也就是说，替代效应和收入效应对正常商品需求量的影响是同向的。
下面我们考虑一种商品价格的上升，对其他商品需求量的影响。
百事可乐
可口可乐
替代品：
百事可乐价格的上升，造成可口可乐需求量的增加。
替代品和互补品
汽车
汽油
互补品：汽车价格的上升，引起汽油需求量的减少
需求交叉弹性用来区别两个商品之间是互补还是相互替代,是指商品自身价格、消费者收入、偏好都保持不变时，一种商品的需求量对另一种商品价格变化的反映程度。为正，就是替代品；为负，就是互补品。为零则两种商品之间互不相关。当一种商品价格的变化对另一种商品需求量所产生的替代效应大于收入效应时，价格的上升就会引起另一种商品需求量的增加，这就是替代品。当收入效应大于替代效应时，价格的下降会引起另一种商品需求量的增加，这就是互补品
需求的价格弹性
定义：kp=(△Q/Q)/(△P/P),取其绝对值
（1）kp>1,弹性大。价格的下降就能够引起需求量的较大增加，因此企业可以通过降价获取收益。
（2) kp=1,价格的变化不引起收益的变化
（3）kp<1，缺乏弹性。价格的下降引起需求的较小增加，降价引起企业收益降低。
（4）kp=∞,完全弹性。企业只能接受市场价格
（5）kp=0,完全无弹性
价格
数量
（1）
（2）
（5）
（4）
（3）
我国当前消费品的分类及其弹性
完全竞争产品和非竞争性产品，前者参与的大多数是非国有企业，后者参与的主要为国家垄断企业。从消费者需求出发分类：
需求弹性小的商品和服务：水、电、煤气、医疗、教育、社会保险、住房。基本属于垄断性产品或服务，卖方市场，无效率，质量低劣，价格不断上扬。
具有一定需求弹性的商品：一是居民需要，但在城市总体属于供过于求，市场接近饱和，如家电；二是居民需要，但是购买力有限，配套设施不足，譬如微波炉、电脑、空调等。农村的基础设施落后，使得相当商品无法被消费。生产这些产品的企业，存在高度竞争企业面临国内、国外同类企业的高度竞争。供给的主体对象是原有产品的升级换代。
居民迫切需要，但是与购买力相差甚远的产品
我国当前消费品的分类及其弹性
总结：非垄断行业生产的产品大多属于耐用消费品，供给过剩；垄断行业的产品大多属于多次消费品（交通、水电、煤气），质次价高，消费者只能被动接受。医疗、养老保险、教育完全成为价高质次、买方完全缺乏选择自主权的卖方市场。中国的低消费率低状况很多是购买这一类垄断性产品和服务作准备。
关于收入效应和替代效应运用的小结
向右上方
倾斜
同向
同向
反向
吉芬商品
向右下方
倾斜
反向
同向
反向
低档商品
向右下方
倾斜
反向
反向
反向
正常商品
需求曲线的形状
总效应与价格的关系
收入效应与价格的关系
替代效应与价格的关系
商品类别
1、商品价格变化引起的替代效应和收入效应
关于收入效应和替代效应运用的小结
对于同一种商品（正常品），两个效应的作用方向相同。
对于不同种商品，一种商品价格的上升对其他商品需求量的影响，两个效应的作用方向相反。
2、判断两个商品是替代品还是互补品？
（1）、需求交叉弹性
（2）、替代品之间：替代效应大于收入效应
如青菜和大白菜
青菜价格的上涨，替代效应增加了大白菜需求，收入效应减少了大白菜需求。但是，前者力度大于后者。
关于收入效应和替代效应运用的小结
互补品之间：替代效应小于收入效应
如汽车和汽油
汽车价格上涨，收入效应减少了汽油的需求，替代效应增加了对汽油的需求。但是，前者力度大于后者。
知识应用：2004年全国居民消费价格上涨％
全国上涨％，农村上涨％，城市上涨％；其中食品价格上涨分别为％，％和％，反映了食品价格上涨是推动消费价格总水平上涨的重要原因。
中华人民共和国国家统计局关于1994年
国民经济和社会发展的统计公报
居民消费价格指数上涨％，而食品价格上涨为％，食品价格上涨是总体消费价格上涨的主要原因
价格对消费的影响
1、食品价格上涨带动居民消费总体水平水涨船高；
2、食品价格上涨对我国城镇低收入居民影响较大。
这是因为低收入居民恩格尔系数较大
食物支出金额 恩格尔系数＝─────── 总支出金额 联合国粮农组织提出的标准：恩格尔系数在59%以上为贫困，50-59%为温饱，40-50%为小康，30-40%为富裕，低于30%为最富裕。
效用与满足程度
边际效用递减
消费者剩余
边际效用递减
消费者进行消费时如何衡量成本和收益呢？
效用：是指商品和劳务满足消费者欲望和需要的能力
效用的测量：测量消费者为获得某一商品愿意支付的金额。一个人愿意支付多少，并不是其实际支付金额。实际支付取决于市场价格，支付意愿反映了其偏好。
支付意愿随着商品数量的增加，更多的商品将给消费者更多的满足，获得更大的效用。
效用与满足程度
边际效用：消费者每增加一个单位商品或劳务的消费所得到的效用的增加
边际效用递减：消费者在一定时间内消费某一商品时，随着消费量的增加，该商品给消费者带来的边际效用趋于递减。尽管商品本身并未发生变化，
效用曲线
1
2
100
80
1 2
100
180
效用
效用
总效用曲线
边际效用曲线
40
280
4
20
300
5
60
240
3
80
180
2
100
100
1
0
0
边际效用
总效用
某一商品的消费量
消费者的效用表
消费者效用最大化的实现
对于消费者消费不同的商品组合时，面临给定的预算约束，他的选择将是每一种商品最后一个单位的消费给其带来的效用相同。此时，消费者所能获得总效用最大。
I1
I2
食物 px
衣服
py
C
D
W
X
公式推导：
消费者剩余
只有消费者从购买到的商品获得的满足超过购买成本即商品的价格时,他才会购买。
消费者剩余：消费者愿意支付的货币量与其实际支付的货币量之差。这实际上是消费者在心理上获得收益，即后来消费的商品所能获得效用低于先前消费的商品。
边际效用
数量
4
40
20
假定市场的价格为40元，根据边际效用等于价格的原则，消费者将购买4个单位的商品。
愿意支付：100+80+60+40=280元
实际支付：40×4＝160元
消费者剩余：280 － 160 ＝120元
5、影响消费行为决策的因素
消费者行为研究的一般介绍
消费者行为的类型
研究消费者行为的意义
影响消费者行为的因素
消费者行为简介
消费者行为：是指人们在日常生活中，为了满足人们自身物质文化需要，根据其收入条件，取得消费资料并进行消费的行为总和。
消费者行为学：对涉及商品、服务、经验、或者创意的获得、消费及处置的购买方（个人、组织）和交换过程的研究。
获得阶段——影响消费者选择产品和服务的因素（产品的象征意义），
消费阶段——研究消费者的体验
处置阶段——使用完产品以后如何处理它们，包括从消费中得到的满意程度
其中，消费者行为学的主要研究阶段是“获取”阶段
研究消费者行为的意义：
1、营销管理的基础
设计营销组合、细分市场、市场定位和区分产品、环境分析、市场调查
2、公共政策
不健康、非理性消费
3、使人们称为有效率的消费者
4、公益事业
消费者行为的三种研究观点
1、决策观点：
消费者是完全理性的决策人
2、体验观点：
消费者购买商品和服务的目的是为了有趣、制造奇迹、获得情感
如冲动性购买、需求多样性购买（对旧的厌倦）、电脑是休闲用品
3、行为影响观点
并不是消费者内在需要，而是外界压力，如促销手段、文化规范、社会团体
消费者与企业所交换的资源
消费者行为的类型：
按消费者购买目标的选定程度区分：全确定、半确定和不确定型
按消费者的购买态度和要求区分：
习惯、慎重、价格、冲动、感情、疑虑、不定
按消费者在购买现场的情感反应区分：
沉实、温顺、健谈、反抗、激动
按照消费者在购买时介入程度的产品和产品厂牌差异的程度区分：
复杂、减少失调感、习惯性、寻求多样性
习惯性购买行为
减少失调感的购买行为
品牌之间差异极小
寻求多样性的购买行为
复杂的购买行为
品牌之间差异极大
低度介入
高度介入
消费者行为的类型
美国Howard 和 Sheth的分类：
常规反应行为：购买价值低、次数频的商品
有限解决问题：熟悉某类商品，但不熟悉所有的品牌
广泛解决问题：面对从不了解，陌生的商品
影响消费者行为的主要因素
1、消费者自身的因素：
2、经济因素：
－－宏观经济因素：
包括税收政策等
－－微观经济因素：包括消费者收入和商品的价格
3、环境因素（宏观和微观环境）
社会文化 地理 种族 民族 宗教
－－社会角色的扮演以及社会心理
－－消费者所属社会阶层与其消费的关系
－－消费者社会群体、关系集团（相关群体）
消费者自身的因素
生理因素性别、年龄、健康状态，
心理因素如性格、气质等
家庭结构和生命周期
税收对消费决策的影响
税收的收入效应：
税收的替代效应：
税收对消费者决策的影响:
税收的收入效应：
引起消费者可支配收入的减少，被迫减少所有消费品的消费数量。
I1
I2
含铅汽油
无铅汽油
A
C
D
B
W
X
税收的替代效应
政府对某些特定商品征税后，会使课税商品的价格相对上涨，造成消费者减少对课税产品或高税产品的购买。
假设低级汽油的含铅量大，政府对其征税，税额为EF乘以低级汽油的价格。低级汽油的实际价格上升，由此消费者将减少对低级汽油的购买，相对的增加对高级汽油的购买，消费者的消费结构发生了变化。
税收对消费者决策的影响
商品的性质（需求价格弹性的大小）；
课税的范围（越窄意味着替代效应明显）；
消费者的经济实力（对低收入者的影响较大）
我国与消费者有关的税种：
个人所得税
利息税
房产买卖税
彩票中奖税
遗产税
社会角色的扮演以及社会心理
－－社会角色的扮演：
－－社会心理：
（１）、从众心理：个人受别人影响按照别人的行为方式去行动的现象。
中庸之道，譬如皮夹克、滑雪衫、羽绒衣、呼啦圈、吃火锅、小肥羊、龙虾等
（２）、攀比心理：
不同收入阶层之间，低收入阶层的消费者以高收入阶层的消费方式为参照。
（３）、消费流行：
社会时尚在消费中的反映，其产生有一定的社会基础，对宏观经济影响较大。
从众心理
社会心理学家认为，从众心理的发生及其程度受以下因素影响：
1、个人与群体的关系
2、群体意见的一致性
3、群体的人数
另外，特殊的文化背景鼓励人们随大流，对标异立新者持排斥态度。
社会商品的短缺
消费流行
特点：
１、消费流行中消费者对热点商品的需求迅速扩展，形成消费浪潮。
２、消费流行持续时间长短与热点商品的生命周期有关。方式〉商品〉品牌
３、消费流行具有消费者范围集中的特点。
消费流行产生基础：
收入；消费需求的发展；新产品的出现；舆论导向、厂商营销。
社会阶层
具有相同或者类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。是一种普遍存在的社会现象。
导致社会分层的最直接原因是个人获取社会资源的能力和机会的差别。
社会资源：经济利益、政治权利、职业声望、生活质量、知识技能等
终极原因：社会分工和财产的个人所有。
社会阶层的存在既有积极意义、也有消极意义
社会阶层的消费行为
社会阶层的特征
1、展示一定的社会地位
炫耀性消费，假百万富翁
2、社会阶层的多维性
职业、收入、住所
3、层级性
消费品必须至少符合消费者自认为的层级
4、行为的限定性
人际交往一般都在同一阶层
5、同质性
6、动态性
个人、社会(开放度、变迁）
社会阶层的决定因素
1、职业
2、个人业绩
3、社会互动
“谁邀请谁吃饭”
Prestige, Association, Socialization(家庭、教育、朋友）（个人习得技能、知识的过程）
4、拥有资产（硬性、软性）
5、价值取向
6、阶层意识
社会阶层的划分--单一指标法
教育
职业
收入
社会阶层的划分—综合指标法
科尔曼指数法
不同阶层消费行为差异
1、支出模式
2、休闲活动
3、信息接受
4、购物方式
社会阶层和市场营销
受到批评的南京某卷烟厂的香烟广告语：厅局级的享受（2006年9月10日）
阶层消费特点
----各阶层消费者的特点：
1、各个阶层中人群的行为比不同阶层中人的行为更为相近；
2、人们以所处的社会阶层判断自己在社会中的地位了；
3、某人所处的社会阶层是由职业、收入、财产、教育和价值取向等多种变量决定的；
4、个人能够在一生中改变自己所处的社会阶层
----社会阶层对消费者消费决策的影响：
1、不同阶层的人群具有不同的收入水平和生活方式
2、较高阶层的消费方式对较低层次的消费方式具有较强的示范作用.
消费者所处阶层及其消费水平
阶层的分类－－十大社会阶层在四个分类指标中的位置
（课题组的全国抽样调查的对象是 16-70岁人口）
基本没有三种资
----
----
----
----
城乡无业、失业、
半失业者
少量经济或文化资源
结余体制内与外之间
受雇或自雇（占有少量或不占有生产资料）
自主从业
技术型、半技术型
或非技术体力劳动
农业劳动者
少量文化资源或组织资源
体制内或外
受雇或自雇（不占有生产资料）
被管理或低层管理
技术型、半技术型
或非技术体力劳动
产业工人
少量文化资源或组织资源
体制内或外
受雇或自雇（不占有生产资料）
被管理或低层管理
技术型、半技术型
或非技术体力劳动
商业服务 业员工
一定量的经济资源
体制外
自雇或雇用他人（占有生产资料）
管理或自主从业
高低不等
个体工商户
一定量文化资源和少量组织资源
体制内或外
受雇（不占有生产资料）
被管理或中低层管理
中低级
办事人员
文化资源
体制内或外
受雇或自雇（不占有生产资料）
自主从业或被管理（有一定自主性）
中高级
专业技术人员
经济资源
体制外
雇用他人（占有生产资料）
高层管理
不确定
私营企业主
文化或组织资源
体制内、体制内边缘部门、体制外
受雇（不占有生产资料但可以控制和支配）
中高层管理
中高级
经理人员
组织
资源
体制内核心部门 *
代理（不占有生产
资料但可以控制和支配）
中高层管理
中高级
国家与社会管理者
主要资源
制度分割
生产关系
权威等级
劳动分工
阶层
消费者所处阶层及其收入水平
社会群体
概念：通过一定社会关系结合起来共同进行活动而产生相互作用的集体
特征：
（1）群体成员需以一定的纽带联系起来。血缘、地缘、业缘
（2）成员之间有共同目标和持续的相互交往
（3）有共同的群体意识和规范
社会群体对消费者的影响
群体成员相互影响和学习，会产生共同的信念、态度和规范，它们对消费者的行为将产生潜移默化的影响
群体规范和压力会促使消费者与群体期待保持一致
很多产品的购买和消费与群体的存在和发展密不可分
群体的类型
1、正式群体与非正式群体
宽松的信息交流使得后者更容易影响消费行为
2、主要群体和次要群体
3、隶属群体和参考群体
与消费者密切联系的群体
1、家庭
2、朋友
3、正式的社会群体
4、购物群体
5、消费者行动群体
6、工作群体
参考群体的影响方式
1、规范性影响
2、信息性影响
3、价值表现上的影响
相关群体的影响
关系集团对消费者行为的影响
关系集团：
亦称参考团体或相关团体，指一个人用以指导自己目前行为的那个具有某种价值观念和观察事物准则的团体.主要是指家庭、学校、朋友、邻居、同事、社会团体、明人明星等。
关系团体对消费者消费的影响
１、影响消费支出：消费者受到关系团体的“评价和规范”支配，个人为使自己的行为与这一评价和规范保持协调，就需要通过消费支出来调节自己的生活方式。人们从属于不同的“关系团体”，从而出现不同生活方式。
２、关系集团影响人们的消费、储蓄和投资选择。
参考群体在营销中的应用
1、名人效应
2、专家效应
3、普通人效应
4、经理代言
社会文化因素对消费者的影响
文化：广义上是是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。狭义上是某个社会和国家在一定的物质基础上以特定的哲学、宗教、和行为为中心形成的综合体。包括价值观念、宗教信仰、生活态度、生活方式和习俗等多方面的内容。
1、文化影响人们的价值观念，从而影响消费观念。
2、不同的文化有不同的风俗和消费习惯。
3、不同的文化背景下，由于人们的生活水平和生活方式不同，因而消费方式也不同。
亚文化群
（1）民族
（2）宗教
（3）地理
（4）年龄
线上、线内、线外的含义
预算线方向的含义-替换
替换的比例
斜率为负
预算线可以用来解释重点分析的商品和其他所有的商品两种的组合
举例：关于低档商品的例子。公共汽车的消费—私人小汽车
划分不是绝对的，对于不同收入的消费者，以及同一消费者的收入变化，
可以从其符号的正负进行判断
譬如对于中产阶级，当一个较有素养的人在收入提高是，可能将钱投入旅游、古董、探险等活动；这些商品都应该属于奢侈品，我认得的一个朋友购买了小汽车，孩子也不要，计划独自开车到遥远的地方旅游。
对于一般的商品，譬如牛奶、鸡蛋、肉类，存在消费饱和效应
对于青菜，属于什么种类呢？讨论
例子：
沙漠中的旅游者，如果有可能他将愿意一切的代价获得一杯水，但是当他喝完10杯水之后，他就不愿意化一分钱获得第11杯水，他又可能肚子发胀
减少失调感：高介入的原因是该项购买昂贵的、不经常的、冒风险的。由于差异小，购买迅速，原因是因为便宜的价格或者某时某地方便而决定购买。
