市场调研常用方法
一、产品置留访问
定义：
将某种产品给被访者使用，并对其使用前后消费行为及心理的不同进
行调查。
优点：
可以了解产品使用前后情况的不同之处。
缺点：
1、需要花费较高的调查费用。
2、访问员需要较高的责任心，并与被访者建立长期友好的关系。
3、调查的周期较长。
适用方面：
新产品投入市场前的使用效果调查。
二、电话调查
定义：
指由访问员通过电话向被访者询问问题、搜集资讯的方法。
优点：
1、整个项目的访问时间短。
2、节省费用。
3、可以解除对陌生人的心理压力。
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4、问卷较简单，对访问员的要求较低。
缺点：
1、无法访问到没有电话的单位或个人。
2、只能得到简单的资料。
3、无法深入了解情况。
4、无法出示卡片、照片等相关资料。
5、无法了解被访者当时的态度，难以辨别答案的真伪。
6、拒访情况较多。
适用方面：
样本数量多，调查内容简单明了，易于让人接受。
三、二手资料法
定义：
通过找各种媒体发表的文章或文献的方法来搜集相关资料。
优点：
搜集到的资料范围广，可以通过各种渠道搜集到各种类型的资料。与
其他调查方法相比，省事、省力。
缺点：
难以考察资料的真实性及调查样本的代表性。
适用方面：
1、项目的前期准备工作。
2、搜集政府的相关行业政策。
3、搜集来自同行或相关行业在博览会、交易会、展销定货会或学术
交流会议上的资料。
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四、拦截调查
定义：
指的是在一些固定范围内（例如商业区、商场、街道、医院、公园、
报摊等）拦截行人进行面访调查。
优点：
1、整个项目的访问时间短。
2、可以在访问进行时对问卷真实性及品质进行控制。
3、可以节省抽样环节和费用。
缺点：
1、由于在固定场所，容易流失掉不到该场所去的群体。
2、不能耽误被访者太长时间。
3、被访者中途拒答的情况可能发生。
适用方面：
项目时间短，能够清晰地定义被访者的年龄、性别、职业等各方面特
征。
五、入户调查
定义：
指访问员到被访者的家中进行访问，直接与被访者接触，利用结构式
问卷逐个问题地询问，并记录下对方的回答；或是将问卷交给被访者，
说明填写要求，等待对方填写完毕稍后再收取问卷的调查方式。
优点：
1、直接与被访者接触，可以观察他（她）回答问题的态度。
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2、严格的抽样方法，使样本的代表性更强。
3、能够得到较高的有效回答率。
4、对于不符合填答要求的答案，可以在访问当时予以纠正。
5、可有访问员控制跳答题或开放式问题的追问。
缺点：
1、人力、时间及费用消耗较大。
2、可能出现访问员错误理解的情况。
3、对访问员的要求较高。
4、需要严格管理访问员。
适用方面：
时间、经费、人力充足，需要样本在较大程度上代表总体。
六、深度访谈
定义：
是一种无结构的、直接的、个人的访问，在访问过程中，一个掌握高
级技巧的调查员深入地访谈一个调查者，以届时对某一问题的潜在动
机、信念、态度和感情。
优点：
可以获得比较全面的资料。适合了解一些复杂的问题。
缺点：
由于采用无结构访问，是否成功取决于访问员的技巧和经验。调查对
象通常是一些特殊人群，因此较难联络。
适用方面：
1、向相关部门的官员咨询行业政策。
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2、向竞争对手的各级经销商搜集资料。对与经销商品或提供服务紧
密相关的群体进行访问，如医生、教师等。
市场名词与指标
恩格尔系数（Angle modulus）
恩格尔系数：是衡量居民生活状况的一个经济指标，指居民家庭
花费在食品和日常家庭用品上的费用占家庭总收入的比例。
如果恩格尔系数小于 50%，说明居民的生活处于小康型；大于或
等于 50%，说明居民的生活处于温饱型。
市场占有率（Share of market / Incidence）
市场占有率：指某一产品市场中各品牌所占的市场份额。其计算
方法是：
A品牌市场占有率 =（使用过或购买过 A品牌人数 / 使用过或购买
过这类产品的总体人数）*100%
忠实消费者市场占有率
忠实消费者市场占有率 = （经常使用或购买 A品牌人数 / 经常
使用或购买这类产品的总体人数）*100%
行业集中度（Concentration ratio）
行业集中度指数：一般以某一行业排名前 4位的企业的销售额
（或生产量等数值，在 CMMS中可用消费者人数表示）占行业总的销
售额的比例来度量。CR4大，说明这一行业的集中度高，市场竞争趋
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向垄断竞争；反之，集中度低，市场竞争趋向完全竞争。集中度是衡
量行业市场结构的一个重要指标。
消费者人数：CMMS中指所有消费者。
行业集中曲线（Concentration curve）
用集中曲线衡量行业的集中度更加直观。当集中曲线表现为陡峭
时，市场集中度高；反之，市场集中度较低；当集中曲线为一条向上
倾斜的直线时，说明所有企业的规模都相同。
品牌渗透率
品牌渗透率：指某类品牌的消费者占居民总体的比例。其计算方
法是：
A品牌渗透率 =（使用过或购买过 A品牌人数 / 居民总体人数）
*100%
A品牌消费者在 B报的渗透率 = （A品牌消费者中读 B报的人数 /
总体中读 B报的人数）*100%
某报使用 A品牌读者在 A品牌消费者中的渗透率 = （某报使用 A
品牌读者人数 / 总体中使用 A品牌的人数）*100%
品牌偏好度
品牌偏好度：指某类品牌的消费者占此类产品消费者的比例。其
计算方法是：
A品牌偏好度 =（使用过或购买过 A品牌人数 / 此类产品消费者）*
标准数 10
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品牌预购率
品牌预购率：指某品牌的预购者占居民总体的比例。其计算方法
是：
A品牌预购率 =（预购 A品牌的人数 / 居民总体人数）*100%
预购品牌偏好度
预购品牌偏好度：指某品牌的预购者占预购总体的比例。其计算
方法是：
A预购品牌偏好度 =（预购 A品牌的人数 / 预购此类产品的人数）*
标准数 10
品牌引力
品牌引力：品牌对于关注者的引力在于它的包容性、亲和性和诚
信实力。品牌吸引力也可以用试用指数、转换指数来分析。
某品牌的试用指数=曾经使用过该品牌的人数/知道该品牌的人数
* 100%
某品牌的试用指数=该品牌的曾经使用率/该品牌的提示后知名度
* 100%
某品牌的转换指数=过去六个月使用过该品牌的人数/知道该品牌
的人数 *100%
某品牌的转换指数=过去六个月使用过该品牌的人数/该品牌的提
示后知名度*100%
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转换指数和试用指数的差别在与分子用过去六个月内使用过某品
牌的人数来代替曾经使用过某品牌的人数。
产品引力
某品牌忠诚/保持指数=最常使用该品牌的人数/过去六个月内使
用过某品牌的人数*100%
某品牌忠诚/保持指数=该品牌的最常使用率/过去六个月内某品
牌的使用率*100%
品牌替代
品牌替代：主要针对食品和日常家庭用品而言，在 CMMS中指最
经常消费某一品牌的人还消费其他品牌的情况。例如可口可乐产品的
替代情况如下所示：
品牌转移
品牌转移：主要针对家庭耐用消费品而言，在 CMMS中指现有某
品牌的家庭，当新添该产品或更新换代时，预购品牌的选择。
品牌发展指数(Brand Developing Index/BDI)
品牌发展指数：某一品牌在各目标市场中销售实绩的比较性测定。
用途：用以决定市场间的销售价值。
必要数值：
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1、某市场之 A品牌销售量占总市场销售量之百分比。
2、该市场人口占全国总人口之百分比。
公式：某市场内 A品牌销售量百分比*100/该市场人口占全国人
口百分比=BDI
计算步骤：
1、将市场内 A品牌销售量百分比乘以 100。
2、将上述步骤求得之值除以该市场所占全国人口百分比。
3、重复上述步骤，求出各市场之 BDI。
4、将各市场依 BDI大小列出。
范例：A品牌在市场 A占有 %之品牌销售量，人口则占全国之 %；
在市场 B占有 %之品牌销售量，人口则占全美之 %，该二市场，
何者之 BDI较高？
市场 A之 BDI=*100/=
市场 B之 BDI=*100/=
BDI必备数值并无一定标准。有些公司用品牌铺货，有的用零售量，
有的则用媒体涵盖之人口来计算 BDI。本处所列者为最基本的形式。
发展指数
发展指数 =（某耐用消费品品牌的预购市场占有率/该品牌的现
有市场占有率）* 标准数 100
TGI指数(Target group index)
TGI指数：即"目标群体指数"，可反映目标群体在特定研究范围
（如地理区域、人口统计领域、媒体受众、产品消费者）内的强势或
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弱势。其计算方法是：
TGI指数= [目标群体中具有某一特征的群体所占比例 / 总体中具有
相同特征的群体所占比例]*标准数 100
统计名词与指标
调查总体：总体是指根据研究目的确定的所有研究的同类事物的全体，
是所要说明其数量特征的研究对象。
调研样本：从总体中抽取的部分总体单位所构成的整体，称为该总体
的一个样本。样本所包含的总体单位个数称为样本容量，一般用 n表
示。在实际工作中，人们通常把 n≥30的样本称为大样本，而把 n≤30
的样本称为小样本。
抽样
抽样误差
抽样误差（Sampling error）：因抽样时样本可能会偏离母群体，
其间的差距成为抽样误差，可用统计方法估计其大小。
等概抽样
不等概抽样随机抽样
随机抽样是指按照随机原则抽取样本。所谓随机原则就是排除主
观意愿的干扰，使总体的每个单位都有一定的概率被抽选为样本单位，
每个总体单位能否入样是随机的。
特点：能有效避免主观选样带来的倾向性误差（系统偏差），使
得样本资料能够用于评估和推断总体的数量特征，而且使这样估计和
判断得以建立在概率论和数理统计的科学理论之上，可以计算和控制
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抽样误差，能够说明估计结果的可靠程度。
非随机抽样：是指从研究目的出发，根据调查者的经验或判断，从总
体中有意识地抽取若干单位构成样本。
特点：在及时了解总体大致情况、总体经验教训、进行大规模调查前
的试点等方面，非随机抽样具有随机抽样无法取代地优越性。但由于
非随机抽样的效果取决于调查者的经验、主观判断和专业知识。故难
免掺杂调查者的主观偏见，出现因人而异的结果，且容易产生倾向性
误差；此外，非随机抽样不能计算和控制其抽样误差，无法说明调查
结果的可靠程度。
置信区间/置信度
设 是分布密度为 的一个样本，构造两个统计量 及 ，使得对给定
的 ， ＝1－ 则称 1－ 为置信度，称区间[ ， ]为参数 的置信度为
1－ 的置信区间.置信度简称为信度，置信度为 1－ 的置信区间在不
至于混淆时也简称为置信区间。
七：文献法
定义：
通过找文献搜集有关市场资讯，是一种间接的非介入式的市场调查方
式。
优点：
适用范围广，现存的文献种类很多。省时、并节省费用。
缺点：
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只能被动的搜集现有资料，不能主动的去提出问题并解决在市场决策
中遇到的问题。
适用方面：
1、搜集国家统计局和各级地方统计部门定期发布的统计公报、定期
出版的各种统计年鉴。
2、搜集各种经济资讯部门、各行业协会和聊和会提供的定期或不定
期资讯公报。
3、搜集国内外有关报刊、杂志、电视等大众传播媒介。
4、搜集各种国际组织、国外商会等提供的定期或不定期统计公告或
交流资讯。
5、搜集国内外各种博览会、交易会、展销定货会等行销性会议，以
及专业性、学术性会议上所发放的文件和资料。
6、搜集工商企业内部资料，如销售记录、进货单、各种统计报表、
财务报告等。
7、搜集各级政府公布的相关市场的政策法规，以及执法部门有关经
济案例。
8、搜集研究机构、高等学府发表的学术论文和调查报告。
营销名词与指标
竞争位势（Competitive Position）
竞争位势是使企业在某个细分市场中有优异表现的极端重要的因
素。
这些因素被称为 Critical Factors of Success(成败攸关因素，CFS)
企业的竞争位势取决与它在 CFS方向具有哪些 SP和 WP
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协同效应（Synergy）
企业利用细分市场间的相互协作关系采取资源与能力共享，利用
不同力量的积累性影响而产生的竞争优势。协同效应是一个数值，在
若干细分市场之间的加权。
通过对分销渠道的控制，不仅节约成本，而且有可能扩大销量。
协同效应可以产生更高的价格（品牌形象在细分市场之间的传递）和
更大的投资。协同效应可以是负面效应。
市场吸引力
市场对企业吸引力的评价。
许多因素可以反映出某类市场是否具有吸引力。在战略分析中，
通常采用以下五个因素作为衡量和评价市场对企业吸引力的标准。如
市场规模；市场的增长；市场活动在产品生命周期中的位置；根据标
准所进行的主观估价；环境的稳定性。
集中度（Concentration）
集中度：指公司现有客户/服务/市场构成的集中程度
考察集中度：客户、服务/产品、细分市场（客户 X服务）
集中度测定：集中度曲线：洛伦兹曲线（Lorenz Curve）
基尼系数：0-1的一个变量
集中度指数=基尼指数
延伸度（Extension）
延伸度：指公司现有客户/服务在产业领域覆盖程度
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考察延伸度：客户、服务/产品
延伸度测定：延伸度曲线：洛伦兹曲线（Lorenz Curve）
基尼系数：0-1的一个变量
延伸度指数=1-基尼系数
差异度（Diversity）
差异度：指公司现有细分市场之间的差异程度，可以用存在于两个维
向的细分市场来评估。
考察差异度：细分市场（需产业细分矩阵编制性状良好）
差异度测定：各细分市场的平均差异度
企业的市场战略平均差异度
SWOT分析
SWOT分析代表分析企业优势（strength）、劣势（weakness）、
机会（opportunity）和威胁（threats）。因此，SWOT分析实际上
是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的
优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。其中，优劣势分析主要是着
眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注
意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上，但是，外部环境的
同一变化给具有不同资源和能力的企业带来的机会与威胁却可能完
全不同，因此，两者之间又有紧密的联系。 基准分析
（Benchmarking）
基准分析是用来测量一个公司的运作与业内最好公司对比的分析工
具和过程。
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基准分析的类型
从广义上来说，基准分析有两种类型：战略性基准分析和操作性
基准分析。战略性基准分析是在与标竿企业进行比较的基础上，明确
公司在战略上的重大提高，这种战略的改进很可能转换为利润的增加
和市场份额的提高。操作性分析则注重公司运作环节的某一特定方面，
并找出在这方面的最佳实践。后者的要求相对要高一些。 战略性基
准分析
虽然战略性基准分析相对来说容易，但其结果仍然是非常有价值
的。许多公司都在运用相对简单的战略性基准分析的基础上进行了成
功的战略转变，而同时其它一些公司却由于未进行战略性基准分析而
导致了严重的失误。基准分析的结构相当清楚，只需要收集两组数据：
本行业内各竞争者的财务和市场状况数据，以及对于这些公司战略的
描述与评估。然后对这两组数据进行相关分析，从而确定最佳战略。
操作性基准分析
操作性基准分析的形式相对来说更加广泛。一般来说，可以划分
为以下两个方面：流程、成本。
划分操作性基准分析的第一个角度是流程。操作性基准分析能够
针对价值链的任何单独流程，包括：工程、生产、销售、分销、财务、
人力资源以及 R&D等等。也可以针对一系列流程及其之间的相互作用。
任何一个企业最基本的目标都是获取最高的利润。计算利润最简
单的公式是：利润=价格-成本。为了获取最高的利润，企业在进行基
准分析时应该明确是采用推出新产品以提高价格的方式，还是通过降
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低成本的方式。 综合运用操作性和战略性基准分析
经验表明，最成功的基准分析是战略与操作的完美结合。在世界
范围内应用时更是如此。为了弄清为什么一家公司在各个国家都用不
同的方式进行运作，就必须弄明白如何使各国的特色与公司的整体战
略相适应。通过持续不断地与最强的对手进行比较和改进，企业会逐
渐掌握一种快速学习和应变的能力，最为理想的是，也许可以找到在
本行业跨国界地长期发展下去的秘诀。
八、邮寄调查
定义：
指将调查的问卷及相关资料寄给被访者，由被访者根据要求填写问卷
并寄回的方法。
优点：
1、扩大调查范围。
2、增加样本量。
3、减少了访问员的劳务费，免除了对访问员的管理。
4、被访者能避免与陌生人接触而引起的情绪波动。
5、被访者有充足的时间填答问卷。
6、可以对较敏感或隐私问题进行调查。
缺点：
1、问卷回收率较低。
2、资讯反馈周期长，影响收集资料的时效。
3、要求被访者有较好的文字表达能力。
4、问卷的内容和题型不能太困难。
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5、难以甄别被访者是否符合条件。
6、调查内容要求易引起被访者兴趣。
适用方面：
社会共性问题的调查。
九、座谈会
定义：
是由一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组
的被访问者交谈，主持人负责组织讨论，从而获取对一些有关问题的
深入了解。
优点：
1、研究者在座谈进行时观看到当时的情况。
2、可以将整个过程录制下来时候分析。
3、温馨愉快的环境使参加者能畅所欲言。
4、经验丰富的主持人启发参加者深入探讨问题。
缺点：
1、参加者不具有代表性。
2、在发言时容易受其他人的影响，所说的话不一定代表每个参加者
自己的意见。
适用方面：
搜集有关事物本质、特征方面的资料，对数量没有太大要求。
