海尔集团分析
• “海尔集团”之产品（product）：
海尔有9种产品在中国市场位居行业之首，3种产品
在世界市场占有率居行业前三位，在智能家居集成、网络
家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域处于
世界领先水平。在国际市场彰显出发展实力。"创新驱动"
型的海尔集团致力于向全球消费者提供满足需求的解决方
案，实现企业与用户之间的双赢。目前，海尔累计申请专
利6189项（其中发明专利819项），拥有软件著作权589
项。在自主知识产权基础上，海尔还主持或参与了近百项
国家标准的制修订工作，其中，海尔热水器防电墙技术、
海尔洗衣机双动力技术还被纳入IEC国际标准提案，这证
明海尔的创新能力已达世界级水平，证明了海尔的产品具
有超凡的创新性。
• “海尔集团”之价格（price）：
为进一步提升市场占有率，海尔对电热水器进行了一
系列的组合式价格战役：普通机械式的产品价格在局部市
场、局部时间段进行了降价促销；中高端产品——线控系
列的全线降价，如：老品银海象200型原价1380，经常性
特价999-1059。高档产品在04年初开始进行买赠促销或
特价。至于新品A5/A3等在上市一段时间后，为进一步刺
激市场也阶段性的采取了特价促销。在整个价格调整期间，
海尔并没有大张旗鼓的曝光或炒作自己的价格大战，而是
采取了循序渐进、不同区域不同产品价格组合的办法在最
终决定消费者购买的场所——“终端”进行价格让利。且
当其他主要品牌在纷纷猜测和议论其价格大调整时，海尔
却坚持自称不是价格战而是提高性价比。
• “海尔集团”之渠道（place）：
海尔集团的国际化战略。海尔在中国市场取得了巨大
的市场份额之后，海尔并没有停滞不前，而是把目光放到
了世界，采取了海外开发战略，即“出口创牌战略”。但
是出口并不是那么容易的，想要让外国人接受来自外国的
品牌，还必须有相当的实力。虽然困难重重，但是海尔并
未知难而退，海尔以自身出众的质量和良好的海外合作伙
伴协作效应，成功的打入美国德国等市场。把目光放在国
内市场是不可能前进的，所以海尔看到了海外市场，争取
在国外打出自己的一片天。“出口创牌，而不仅仅是创汇
”。
• “海尔集团”之促销（promotion）：
在目前国内市场冰箱大战、空调大战、彩电大战愈演
愈烈的条件下，许多厂商都采取了降价销售、买“一”送
“一”、清仓大甩卖、特价销售等促销手段。这些行为在
很大程度上仍然停留在以推销产品为中心的“产品促销”
阶段。而近年来海尔的每一项宣传促销活动，都始终贯穿
一条主线，即在目标社会公众中塑造、传播和维护其良好
的企业形象。“海尔”这种把企业的一切生产经营活动都
纳入到塑造、传播和维护良好企业形象这一主要目标中，
并希望通过塑造、传播企业形象的过程引导目标社会公众
（包括目标市场消费者）的行为，最终实现企业和社会长
期利益的最大化的经营指导思想便是战略营销观念。
宝洁公司分析
• “宝洁公司”之产品（product）：
宝洁在中国使用了多品牌策略来管理它的范围广泛的
产品。首先，宝洁公司的营销策略与其目标市场紧密相关，
并且在这些目标市场大量投资以建立自己的品牌。然后，
它试图将每个品牌进行不同定位，比如飘柔的“柔顺头发
”，潘婷的“健康且富含维生素Ｂ５”，海飞丝“有效祛
除头屑”，维达沙宣的“使头发柔亮润泽”。通过这种将
一个品牌和一种特殊产品的特性和功能联系起来的方式，
宝洁不仅成功地加强了其品牌在顾客心中的印象，而且在
洗发水市场赢得了良好的声誉，这将有助于将来引进新产
品的推广。由于宝洁的产品拥有多个品牌，其产品的上架
率就比其它公司的产品高得多，结果宝洁产品的销量上升
很快。
• “宝洁公司”之价格（price）：
许多中国本土日化品牌成为了狙击宝洁的主要力量，
尽管他们的实力通常只允许生产宝洁产品线上的一个或者
几个产品，但最终却对宝洁形成了合围蚕食之势。这种合
围蚕食的手段，更多的是体现在降价策略上。面对残酷的
竞争局势，宝洁在各个产品的战略上都实行了降价策略。
降价也并不是一种长期的战略，宝洁在全世界运用降价策
略已经非常纯熟了。宝洁会通过降价吸引更多的人购买自
己的商品。
• “宝洁公司”之渠道（place）：
宝洁公司的多渠道冲突管理。宝洁公司所处的日化行
业属于快速消费品行业，对于这样的行业，企业只有拥有
高效的多种营销渠道才能把产品以最快的速度转移到消费
者的手里，使消费者能够方便地随时买到。宝洁公司把多
渠道的组织按一定的要求进行分类管理，以便充分发挥他
们各自的优势。在宝洁公司的渠道组织划分中，小店主要
是月销量低于5箱的小型商店、商亭及各种货摊；大店是
指百货商店、超级市场、连锁店、平价仓储商场、食杂店、
国际连锁店及价格俱乐部等。同时，宝洁公司对大店和小
店的经营进行了准确且互补的定位：小店的优势在于极大
地方便消费者随时随地的购买，经营品种相对集中，以畅
销规格为主，销售量受其他因素干扰小，能够有足够的毛
利率保证其稳定的利润来源，基本上都有较稳定并且较为
广泛的客户网络。
• “宝洁公司”之促销（promotion）：
宝洁公司的中国特色也体现在产品的促销方
式上，例如：积极参与中国卫生部推动的“全国
牙病防治新长征活动”，沿着当年中国工农红军
的长征路线，在广大的“老、少、边、穷”地区
开展口腔卫生宣传，并赠送大量牙科医疗器械和
口腔保护用品。还有采用“无缝分销策略”宝洁
公司在中国运用无缝分销策略。
• “宝洁公司”之促销（promotion）：
宝洁公司的促销具有以下几个特点：
第一，宝洁公司根据中国市场的特殊分销结构，从规
模、客户分布、资金实力、销售额、储运能力、市场信誉
等方面精心挑选中间商、批发及零售商，并培养他们成为
宝洁公司稳定的长期团队式合作伙伴。值得强调的是，宝
洁公司在挑选合作伙伴时，更注意彼此之间的差异性和互
补性，以便发挥各自优势，进行合理的互补性分工，从而
大大提高分销渠道的整体效益。
• “宝洁公司”之促销（promotion）：
第二，宝洁公司在确定中间商、批发及零售商之后，
实施营销整合计划IBS（Integrated Business System），
协助中间商、批发及零售商进行宝洁式的组织与运作方式
改造，并在此基础上进行互补式的分工。从宝洁公司在中
国进行的无缝分销策略实践来看，由宝洁公司主导的业务
是：促销战略设计、促销政策制定、库存管理计划；而由
中间商、批发及零售商主导的业务是：仓储、运输、商业
信用（指中间商对下一级批发及零售商提供的信用）、促
销政策的具体实施等等。
• “宝洁公司”之促销（promotion）：
宝洁公司中国总部为此专门成立了一个包括营销、财
务、技术、人事、法律等部门人员组成的IBS小组，对重
要渠道的成员提供整合计划的咨询和指导，并注意各渠道
成员利益的合理分配，以利益杠杆作为维系无缝渠道成员
的强大粘合剂。
“海尔”与“宝洁”各方面比较
• 在产品（product）方面：
海尔集团将“海尔”这个品牌从电冰箱延伸至洗
衣机、微波炉、热水器、电脑、手机等众多产品，
利用了原来海尔的品牌优势，这是一种品牌延伸。
品牌多元化则是细分市场的一种策略。它不一定
是跨行业或产业的。而宝洁，它是在家化领域里，
只是针对不同的细分市场，它不是使用同一个品
牌，而是使用不同品牌。
• 在价格（price）方面：
海尔：
海尔集团针对不同层次的消费者，制订了不
同的价格，通过制造差别化产品来满足差别消费
人群，制订差别的价格歧视。海尔的生产线是连
续性的，因此其产品的价格段也是连续性的，从
1000多元到2000多元，几乎每隔50元就有两款产
品供选择，可以满足不同的需求和购买力的消费
者。
• 海尔：
海尔集团的政策使海尔能够依照海尔产品所
能表现出来的实物价值、品牌价值、服务价值和
其他价值形式，建立了相对独立的在消费者心目
中的认知价值，并以此作为海尔产品的价格基础，
取得了相对独立的价值认知系统。
• 宝洁：
宝洁进入中国以来一直采用的是高价策略，。
但在进入1990年代中后期以后，产品稀缺变成产
品供给过于充分，宝洁的高价策略给市场留下了
一个巨大的黑洞——市场缺乏中低档价位产品。
而正这是众多本土企业成长的空间。于是宝洁开
始采用降价的策略来吸引顾客继续购买其产品。
• 宝洁：
从2007年7月1日起，宝洁公司开始推行分销
商体系的又一次重大调整，所有分销商对外发货
须严格执行全国统一价格，每一类客户的价格浮
动不得超过3％。业内人士认为，此番新政依旧延
续了宝洁近几年的渠道政策的思路，即削弱分销
商，加大对零售终端的控制力，以解决分销渠道
层次过多带来的价格不透明、区域串货的弊端。
• 在渠道（place）方面：
海尔：
海尔以零售商为主导的营销渠道系统。在海
尔模式的分销网络中，百货店和零售店是其中主
要的分销力量，海尔工贸公司就相当于总代理商，
所以批发商的地位很虚弱。海尔的销售政策也比
较偏向于零售商，不但向他们提供了更多的服务
和支持，而且保证了零售商可以获得较高的毛利
率。
• 宝洁：
宝洁的两大销售渠道：分销商渠道和大型连锁
超市零售渠道，而这两个渠道冲突很厉害。从
2007年起，面对渠道上的蹿货、假货等严重扰乱
价格体系的问题，针对目前分销商的三类客户—
—零售终端、大批发商、二批商，分别定出了三
个不同的价格区间，全国分销商都必须按这套同
意价格发货，不得逾越，否则将受到宝洁的罚款
处分，甚至被取消分销资格。而宝洁实行这一政
策使超市流出来的低价产品冲击了分销商生意。
• 宝洁：
宝洁的渠道政策造成了大零售终端出来的货
的价格比分销商给批发商的价格还低，导致货物
直接流到批发市场，冲击了分销商的生意。同时
违背了公平竞争原则，宝洁新政对于分销商来说
是不公正的，这相当于一辆自行车和一辆汽车赛
跑。
种种事实都说明在大的零售终端与厂家的对
弈中，处于劣势。
• 促销（promotion）方面：
海尔：在海尔实施品牌战略的过程中，有两句话
起到了不可估量的作用，他就是海尔的两句广告
语：真诚到永远和永创新高。这两句话不仅画龙
点睛的道出了海尔的品牌战略观点，也给消费者
以郑重的承诺，较好的成为海尔品牌形象的代言
者。凸现服务优势：海尔，真诚到永远！ 品牌价
值的体现首先在于品牌联想，也就是说，当消费
者看到某一品牌时所能联想的某些方面会极大的
影响其决策。
宝洁：
宝洁公司在全球率先推出品牌经理制，实行
一品多牌、类别经营的经营策略，在自身产品内
部形成竞争，使宝洁产品在日用消费品市场中占
有绝对领导地位。其品牌策略，个人总结为以下
几点：准确命名树立品牌、个性化的品牌、多品
牌多个性的营销策略、以及其广告和市场调查策
略。
