4Ps营销理论
4Ps营销理论简介1
4Ps营销理论的意义 2
4Ps营销理论的评价3
目录 C O N T E N T S
4P
s
营
销
理
论
4Ps与4Cs的相互关系4
4Ps营销理论案例分析5
1
4Ps营销理论简介
第 1 部 分
产品
Product
价格
Price
渠道
Place
促销
Promotion
4
4Ps理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔·博登（Neil Borden）
在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketing mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在
某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，
从而满足市场需求，获得最大利润。
产品
Product
价格
Price
渠道
Place
促销
Promotion
注重开发的功能，要求产品
有独特的卖点，把产品的功
能诉求放在第一位。
根据不同的市场定位，制定
不同的价格策略，产品的定
价依据是企业的品牌战略，
注重品牌的含金量。
企业并不直接面对消费者，而是
注重经销商的培育和销售网络的
建立，企业与消费者的联系是通
过分销商来进行的。
企业注重销售行为的改变来刺
激消费者，以短期的行为促成
消费的增长，吸引其他品牌的
消费者或导致提前消费来促进
销售的增长。
4Ps营销理论简介
2
4Ps营销理论的意义
第 2 部 分
产品
Product
价格
Price
渠道
Place
促销
Promotion
6
4Ps的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动
效果的因素有两种：
4Ps营销理论的意义
6
如政治、法律、经济、人文、
地理等环境因素，称之为不
可控因素
企业不能够控制
企业所面临的外部环境
如生产、定价、分销、促销
等营销因素，称之为企业可
控因素
企业能够控制
企业所面临的内部环境
7
4Ps营销理论的意义
所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。
用科特勒的话说就是
“如果公司生产出适当的产品，定
出适当的价格，利用适当的分销渠
道，并辅之以适当的促销活动，那
么该公司就会获得成功” 。内部
可控因素
外部
环境
企业营销活动的实质
是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、
价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动
态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标
适应
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4Ps营销理论的意义
产品
Product
价格
Price
渠道
Place
促销
Promotion
目标客户
人口
经济环境
政治
法律环境
技术
自然环境
社会
文化环境竞争者
公众供应商
营销中介
得益于这一优势，它不径而走，很快成为营销界和营销实践者普遍接受的一个营销组合模型。
它把企业营销活动这样一个错综复
杂的经济现象,概括为三个圆圈。
把企业营销过程中可以利用的成千
上万的因素概括成四个大的因素，
即4Ps理论——产品、价格、分销
和促销，的确非常简明、易于把握。
此模型优势是显而易见的：
3
4Ps营销理论的评价
第 3 部 分
产品
Product
价格
Price
渠道
Place
促销
Promotion
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4Ps营销理论的评价
营销要素只适合于微观问题
因为它只从交易的一方卖方来考虑问题，执著于营销者对消费者做什么，而不是从顾客
或整个社会利益来考虑，这实际上仍是生产导向观念的反映，而没有体现市场导向或顾
客导向，而且它的重点是短期的和纯交易性的；
评价
01
理论简化，不符合实际
4Ps理论是对博登提出的市场营销组合概念的过分简化，是对现实生活不切实际的抽象。
同时，营销是交换关系的相互满足，而4Ps 模型忽略了交换关系中大量因素的影响作用；
评价
02
11
4Ps营销理论的评价
理论关注考虑因素少
4Ps主要关注的是生产和仅仅代表商业交换一部分的迅速流转的消费品的销售。况且，消费品生产
者的顾客关系大多是与零售商和批发商的工业型关系，消费品零售商越来越把自己看成是服务的提
供者。
评价
03
4Ps观点将营销定义成了一种职能活动
从企业其他活动中分离出来，授权给一些专业人员，由他们负责分析、计划和实施。“企业设立营销或
销售部具体承担市场营销职能，组织的其他人员与营销脱钩，而市场营销人员也不参与产品设计、生
产、交货、顾客服务和意见处理及其它活动” ，因此导致了与其他职能部门的潜在矛盾。
评价
04
12
4Ps营销理论的评价
针对这些批评，后来的学者们又在不断得
将4Ps模型进行充实，在每一个营销组合
因素中又增加了许多子因素
分别形成产品组合、定价组合、分销组合、沟通
和促销组合，这四个方面每一个因素的变化，都
会要求其他因素响应变化。
这样就形成了营销组合体系。根据实际的要求而产生的营销因素组合，变化无穷，推动着市场营销
管理的发展和营销资源的优化配置。
用最适宜的产品，以最适宜的价格，用最适当的促销办法及销售网络，最好的满足目标市
场的消费者的需求，以取得最佳的信誉及最好的经济效益。
营销因素组合的要求及目的
4
4Ps与4Cs的相互
关系
第 4 部 分
产品
Product
价格
Price
渠道
Place
促销
Promotion
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4Ps与4Cs的相互关系
4Ps与4Cs是互补的而非替代关系
Customer
是指用“客户”取代“产品”
要先研究顾客的需求与欲望，然后再去生产、精一那
个和销售顾客确定想要买的服务产品；
Cost
是指用“成本”取代“价格”
了解顾客要满足其需要与欲求所愿意付出的成本，再去制
定定价策略；
Convenienc
e
是指用“便利”取代“地点”
意味着制定分销策略时要尽可能让顾客方便；
Communication
是指用“沟通”取代“促销”
“沟通”是双向的，“促销”无论是推动策略还是拉动战略，都是
线性传播方式。
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4Ps与4Cs的相互关系
类别 4Ps 4Cs
阐释
产品
（Product）
服务范围、项目，服务产品定位
和服务品牌等
客户
（Customer）
研究客户需求欲望，并提供
相应产品或服务
价格
（Price）
基本价格，支付方式，佣金折扣等
成本
（Cost）
考虑客户愿意付出的成本、
代价是多少
渠道
（Place）
直接渠道和间接渠道
便利
（Convenience）
考虑让客户享受第三方物流
带来的便利
促销
（Promotion）
广告，人员推销，营业推广和
公共关系等
沟通
（Communication）
积极主动与客户沟通，需找
双赢的认同感
时间 20世纪60年代中期（麦卡锡） 20世纪90年代初期（劳特朗）
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4Ps营销理论案例
分析
第 6 部 分
产品
Product
价格
Price
渠道
Place
促销
Promotion
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4Ps营销理论案例分析
人力资源管理的一产品策略 1
有利于提高员工的满足感营造
和谐的劳资关系。
针对不同层次人员对
人力资源管理的不同需求
开发相应的
人力资源管理的“产品”
由于不同职位层次的员工具体承担的任务、职责有所不同企业的各项人力资源政策和
各种人力资源计划在具体执行时，其内容、方法等方面相应地也有所差别。
原因说明
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4Ps营销理论案例分析
人力资源管理的一产品策略 1
以
培
训
“产
品
” 为
例 高层
管理人员
直线经理
基层员工
培训“产品”通常以新理论、新观念、新方法为主要内容常用的方法
有案例分析与研究、文件处理、商业游戏等。
以具体的管理方法、管理沟通技巧为主适当增加相关理论内容，
常以小组(团队)的方式。通过角色扮演、街论等方法进行。
侧重一般的理论知识、专业知识和业务操作技能方法上多采取
听讲座、视听教学、学徒制等。
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4Ps营销理论案例分析
人力资源管理的一定价策略2
• 由人力资源管理者根据本企业的实际情况设计适当的课程系列并将设计
出的各类课程标记上合适的分值
• 所有员工根据其所在层级和职务被给予一定数量的原始选修积分以用于
选修特定的培训课程
• 选修了某门课程的员工将被减去该课程所标记的选修分值而根据企业需
要参与了培训课程授课的员工将被奖励一定数量的选修积分
• 同时选修了某门课程的员工将根据其培训绩效加上相应数量的培训积分。
人力资源管理的“产品价格”并非真正的商品销售价格而是通过一定的方法为各种人力资源管理的“产
品”贴上一个标签(类似“价签”)从而体现各项人力资源政策和计划的价值才能为员工带来的益处)。而这些
方法则可被喻为”定价策略”。
此时每一门课程的分值在某种意义上即可被看作是这门课程的一价格”。
例如积分式培训
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4Ps营销理论案例分析
人力资源管理的一渠道策略3
人力资源管理“渠道策略”涉及到如何将人力资源“产品”传递给具体的消费者。对于不同细分市场的“
消费者”人力资源部门可选择不同的“营销渠道策略”。
对高层管理人员的营销
直接渠道
人力资源部
高层管理人员
直接
营销渠道
对直线经理的营销:
直接渠道+间接渠道
人力资源部
高层管理人员
间接营销
渠道
直线经理
直
接
营
销
渠
道
对直线经理的营销:
直接渠道+间接渠道
人力资源部
直线经理
间接营销
渠道
基层员工
直
接
营
销
渠
道
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4Ps营销理论案例分析
人力资源管理的一促销策略4
“促销”人力资源管理的核心是利用各种沟通方式和手段宣传人力资源管理的各项政策和各种计划、增
进员工对企业人力资源管理体系的理解和认同。
高层
管理人员
直线经理
基层员工
对习惯于看销售额、利润、利润率、增长
率等经营指标。
如何使其认识到人力资源管理各项“产品”
的价值是向其“促销产品”的关键。
建立各项经营指标与关键人力资源状态指
标之间的关系向高层管理人员提供有力的
证据以说明各项人力资源计划为企业带来
的收益。
具体承担者的角色提高其对人力资源的管理能力，
是“产品促销”的重点。
通过各种方式对直线经理进行全面培训，使其了解
各种人力资源管理工具的使用方法、适用情景、操
作流程等方面从而能够熟练地掌握和运用它们。
最重要的是能够尽可能多地获得有关人力
资源管理体系的各种信息。因此除了由直
线经理在执行管理职能时进行以外人力资
源部门还可以通过多种方式来进行宣传。
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4Ps营销理论案例分析
如果没有全体员工的参与，人力资源管理无异于
纸上谈兵。因此，人力资源部门要认真分析企业
内部各级人员对人力资源管理的需求和预期，并
不断提升自身满足客户需求的能力为”客户”提供
更好的产品与服务，进而推动企业全面人力资源
管理的实现。
综上所述
培训完毕
谢谢大家
