第36卷第3期武汉理工大学学报(信息与管理工程版) 2014年6月 JOURNAL OF WUT(INFORMATION &M ANAGEMENT ENGINEERING) 文章编号:2095-3852(2014)03 -0414 -04 文献标志码:A消费者升级消费意愿影晌因素研究舒雪菲1，2李江天1，2严归1，2(1武汉理工大学汽车工程学院，湖北武汉430070;2.现代汽车零部件技术湖北省重点实验室，湖北武汉430070)摘要:从消费者的角度建立了升级消费意愿影响因素模型，并通过实证研究证明了顾客认知价值、品牌个性与自我概念一致性和转换障碍是升级消费意愿的3个影响因素，除此之外还得到了自我概念一致性作为调节变量影响顾客认知价值与升级消费意愿之间的关系的结论。关键词:升级消费;认知价值;品牌个j性与自我概念一致j性;转换障碍中图分类号:F713DOI: 10. 3963/j. issn. 2095 恩格尔系数可以反映一个家庭的富裕程度，不必然受认知价值支配，还受其他变量的影响。从恩格尔系数上看，我国城镇和农村居民的恩格大量研究表明消费者会倾向于购买品牌个性与自J尔系数都在逐步降低。这表明我国人民生活水平我概念一致性高的产品(如DOLICH[2; MA›J JHESHWARI[3;SIRGy[4)，笔者认为这一在提高，可支配收入在增加。人们的需求会随着的研究生活水平的改善而提高，对物质和精神的需求也现象将在升级消费过程中表现得尤为明显。升级会比原来更高，对于同类产品消费，人们会倾向于消费者拥有了使用经验，对产品更加了解，同时，选择比之前所购产品能更好地满足自身物质或者其经济、社会地位也有了提高，人们对于产品的需精神需求的消费品。由此看来，升级消费的市场求将从物理功能层面延伸到精神需求，会更加看重不容小觑O品牌个性与其自身概念的匹配度，即品牌个性与自国内关于升级消费的研究并不多，且大多是我概念一致性，简称自我概念一致性。因此，将品从消费结构升级的角度来考虑的，而基于消费者牌个性与自我概念一致性作为消费者认知价值和视角的升级消费研究基本上处于空白。鉴于行为升级消费意愿的调节变量会加强模型的解释力。意愿对行为具有良好的预测性，笔者希望通过实在对产品重复购买的研究中，大多提到了转证研究对升级消费意愿进行探讨。换障碍这个变量，笔者认为可以将转换障碍这个变量引入升级消费影响因素中来，这是因为升级1 模型与假设消费过程中，消费者必须面临淘汰既有产品的心 模型建立理戚本、习惯的转变以及替代品的吸引力。鉴于升级消费讨论的是消费者再次购买同类产品以上分析，所建立的模型如图1所示。时，新购产品相比较己购产品能够更好地满足消 假i支提出费者物质或者精神需求的消费行为。升级消费意1. 顾客认知价值和升级消费意愿愿则是消费者愿意执行上述行为的可能性。而仅认知价值是顾客对产品的知觉成本和知觉效仅因为原有产品老旧、维修费用变高等原因去重益的整体评估。在顾客认知价值与购买意愿关系新购买一个与原有产品档次相当产品的消费行为的问题上，学者们一致认为整体的认知价值对购则不属于升级消费，不在研究范围内。买意愿皆会造成正向影响。大量学者的实证研究ZEITHAML [1 J提出利用知觉价值来衡量购买结果表明，顾客感知价值是顾客购买的前因变量JJ(如GALE[5WOODRUFF[6)0综合以意愿的方法，发现消费者购买意愿取决于顾客感和的研究知价值的高低。但是笔者认为，升级购买意愿并上分析，提出以下假设:收稿日期:2013-12-10 作者简介:舒雪菲(1988斗，女，湖北武汉人，武汉理工大学汽车工程学院硕士研究生
第36卷第3期舒雪菲，等:消费者升级消费意愿影响因素研究415 级消费的意愿;JULANDER和SÖDERLUND的研究指出，转换障碍对顾客的态度、满意度，以及重购意愿都有显著影响。升级消费属于再购行为，意味着消费者本身已经拥有了一个同类产品，在消费者企图升级的时候，既有产品往往还有剩余价值，而消费者升级消费的同时需要割舍这部分转t负院付'.转换成木价值，这时就会产生转换障碍，降低消费者升级消·替代品的吸引力费的意愿。基于以上分析可以推论，在升级消费图1升级消费意愿影响因素模型的情境下，转换成本也会影响消费者的购买意愿，因此提出以下假设:假设1顾客认知价值对升级消费意愿有正假设4转换障碍对升级消费意愿有负向影响。向影响。1. 2. 2 自我概念一致性和购买意愿2 研究设计国外研究指出消费者会倾向于购买自我概念笔者采用成熟量表测量顾客认知价值、自我一致性高的产品[7J0 DOLICH探讨了社交性消费概念一致性、转换障碍和升级消费意愿4个变量。品和私人性消费品自我一致性的关系，表明白我对于自我概念一致性的测量，采用SIRGY提出的概念一致性对购买意愿有显著影响，而这种影响测量自我概念一致性的方法，将真实自我概念和作用在升级消费这一情境下将更加重要。当其升理想、自我概念分别与品牌个性进行比较，得出真级购买时，大部分顾客的经济地位或社会地位较实自我概念一致性和理想自我概念一致性的数原来有了改善，对产品和品牌也更为了解，此时其据，通过真实自我一致性和理想自我一致性两个对自我概念一致性的要求会得以释放，自我概念维度来衡量自我概念一致性这个变量。一致性对升级意愿的影响十分明显。因此提出以该调查在湖北武汉地区进行，调查对象是汽下假设:车行业的升级消费者，共发放了285份问卷，收回假设2自我概念一致性与升级消费意愿正问卷232份，其中有效问卷206份。有效样本男相关。性占%，女性占%，符合汽车行业消费1. 自我概念一致性对认知价值与升级消费者的正常男女比例;受访者年龄在27-58岁之意愿间关系的影响间，整体学历水平较高，职业包括医生、军人、企业自我概念一致性除了直接影响升级消费意愿员工、政府职员及其他。分析数据主要采用典型以外，还将作为调节变量影响顾客认知价值与升相关分析来进行。级消费意愿之间的关系。很多时候，会有人们认为某一产品和其所属的品牌均有很高的价值而不3 分析与结果愿购买，但是却真心想要将其推荐给周围亲朋好 信度与效度分析友的奇怪现象。如果加入自我概念一致性为调节由于数据量比较大，采用统计学分析工具变量，这一现象就会得到很好解释。有时当人们对调查问卷进行数据的分析与处理。对某产品的认知价值很高，而自我概念一致性很统计结果显示，顾客感知价值、自我概念一致性、{段时，人们会觉得这个产品虽然好，但是不适合自转换障碍与消费者升级消费意愿的4个维度克朗己，该产品的购买意愿会比较低。由此可见，自我巴赫系数(Cronbach ’ sα系数)都很高，全部都在一致性确实在某种程度上影响着认知价值和购买以上，说明量表具有相当的信度，也说明了该意愿之间的关系。根据以上分析，提出以下假设:假设3良好的自我概念一致性，倾向于增次问卷的可用性。强顾客感知价值与升级消费意愿的正相关关系。在笔者的研究中，KMO系数为，大于1. 2. 4 转换障碍与升级消费意愿，说明非常适合做因子分析。Bartlett's检验转换障碍在顾客再次购买行为中起到了重要是检验变量是否彼此独立的一系列指标，若该统J作用，OKADA[8在对产品置换决定的研究中，认计量观测值很大且球度检验的P值小于，则为拥有既有产品的消费者购买升级产品的意愿会认为相关系数矩阵与单位矩阵有显著差异，适合受到心理戚本的影响心理戚本会阻碍消费者升进行因子分析。然后分别对顾客感知价值、自我
416 武汉理工大学学报(信息与管理工程版)2014年6月概念一致性、转换障碍和消费者升级消费意愿4数(总方差)的22%，并且标准变量的典型变量η1个变量进行主成分因子分析，所提出的问卷问题同时也能说明抽出异数的百分比为%，典型变分别聚合在以上4个维度下，且各个主因子的方量矶的总方差与标准变量总方差相乘即得到冗余差贡献率均大于50%，说明问卷结构效度良好。指数为%。同样地，可以计算得出另外两个的 顾客感知价值与消费者升级消费意愿的典冗余指数分别为%、%0 3组典型变量的共型相关性享方差为%>5%，说明线性组合良好。另外表1显示了顾客感知价值与消费者升级消费表1中3组典型变量均有大于的典型相关系意愿的典型相关性。首先观察典型相关系数R，一数，说明线性组合中存在着对线性模式有显著影响共有3组极显著典型相关。然后预测变量(顾客感力的变项。最后，从符号上看，所有变量都是正数，知价值)中的典型变量(1就可以说明标准变量(消可知顾客感知价值与消费者升级消费意愿成倾向费者升级消费意愿)的典型变量矶的典型确定系性典型正相关，假设1得到验证。表1顾客感知价值与消费者升级消费意愿的典型相关性典型变量典型变量预测变量标准变量(1 (2 (3 ηl η2 η3 情感价值 升级意愿 o. 126 功能价值 o. 195 抽出异数百分比 社会价值 冗余指数 抽出异数百分比 典型相关系数 ’" 2冗余指数 典型确定系数 o. 199 o. 161 注***表示p<，极显著典型相关 自我概念一致性与消费者升级消费意愿的型相关系数R，一共有3组极显著典型相关。可典型相关性以计算得出预测变量的3个典型变量与标准变量同上述分析，计算得出预测变量的3个典型的3个典型变量的冗余指数分别为%、变量和标准变量的3个典型变量的冗余指数分别%、% 0 3组典型变量的共享方差为为%、%、%0 3组典型变量的共享方% >5%，说明线性组合良好，且大大超过了差为%> 5%，说明线性组合良好。另外3前面顾客感知价值单独影响升级消费意愿的情2组典型变量均有大于的典型相关系数，说明况。此时的典型确定系数R远远大于表1单独线性组合中存在着对线性模式有显著影响力的变影响时的系数，因此说明调节变量有显著性影响。项。从符号上看，所有变量都是正数，可知自我概另外表2中3组典型变量均有大于的典型相念一致性与消费者升级消费意愿成倾向性典型正关系数，说明线性组合中存在着对线性模式有显相关，假设2得到验证。著影响力的变项。最后，从符号上看，所有变量都 自我概念一致性与顾客感知价值交互项和是正数。综上所述，良好的自我概念一致性，倾向升级消费意愿的典型相关性于增强顾客感知价值与升级消费意愿的正相关关该典型相关性分析如表2所示。首先观察典系。假设3得到验证。表2假设3典型相关性分析典型变量典型变量预测变量标准变量(1 (2 (3 ηl η2 η3 Zl1 O. 156 O. 364 升级意愿O. 597 O. 587 Zl2 O. 378 抽出异数百分比 Zl3 O. 284 O. 367 冗余指数O. 160 O. 168 Z21 典型相关系数RO. 783 ’" 2Z22 O. 327 O. 741 典型确定系数 O. 375 Z23 O. 564 O. 357 抽出异数百分比O. 278 O. 199 冗余指数O. 170 O. 075 注:Zll""’ Z13分别表示真实自我概念一致j性与情感价值、功能价值、社会价值的交互项;Z21""’ Z23分别表示理想自我概念一致性与情感价值、功能价值、社会价值的交互项***表示p<0. 001，极显著典型相关
第36卷第3期舒雪菲，等:消费者升级消费意愿影响因素研究417 转换障碍与消费者升级消费意愿的典型相% 0 3组典型变量的共享方差为%>5%，关性说明线性组合良好。另外表3中3组典型变量均表3所示为转换障碍与消费者升级消费意愿有大于的典型相关系数，说明线性组合中存的典型相关性分析。首先观察典型相关系数R，在着对线性模式有显著影响力的变项。最后，从一共有3组典型相关系数达到显著水平。可以计符号上看，所有变量多是反方向变动，可知转换障算出预测变量的3个典型变量与标准变量的3个碍与消费者升级消费意愿成倾向性典型负相关，典型变量的冗余指数分别为%、%、假设4得到验证。表3假设4典型相关性分析典型变量典型变量预测变量标准变量(1 (2 (3 ηl η2 η3 转换成本一 o. 721 升级意愿o. 722 一 替代品吸引力一 抽出异数百分比 抽出异数百分比一 o. 181 冗余指数 冗余指数 典型相关系数 2典型确定系数 注***表示p<0. 001，极显著相关;林表示p<，非常显著相关and value: a means -end model and synthesis of evi›4 结论dence [JJ. Joumal of Marketi吨，1988,52(7):2 -22. [2 J DOLICH I J. Congruence relationship between self一通过对影响升级消费意愿因素进行理论推演image and product brands [J J. Joumal of Marketing 和实证研究，所提出的4个假设全部得到验证，主Research, 1969,6(1) :80 -84. 要结论如下:[ 3 J MAHESHW ARI A K. Self -product image congruence: (1)影响消费者升级消费意愿的因素有顾客a macro一levelanalysis [D J. Ann Arbor, MI: Univer 认知价值、自我概念一致性和转换障碍，其中认知sity Microfilms Intemational, 1974. 价值和自我概念一致性对升级消费意愿有正向影[ 4 J SIRGY J M. Self -concept in consumer behavior [DJ. 响，转换障碍会阻碍消费者升级消费意愿，对升级Amherst: University of Massachusetts at Amherst, 1979. 消费意愿有负向影响。[ 5 J GALE B T. Managing cu归mervalue[MJ. NewYork: The Free Press, 1994 :42 -53. (2)自我概念一致性除了对升级消费意愿有[6 J WOODRUFF R B. Customer value: the nest source for 直接影响之外，还对顾客认知价值和升级消费意competitive advantage [J J. Joumal of the Academy of 愿的关系有干涉作用。结果表明良好的自我概念Marketi吨Science，1997,25 (2) : 139 -153. 一致性，倾向于增强顾客感知价值与升级消费意[7J GOVERS P C M. Product personality [DJ. Delft: 愿的正相关关系。Delft University of Technolo且;Y，2004. [8J OKADA E M. Trade一ins，mental accounting, and 参考文献:product replacement decisions [J J . Joumal of Consum›er Resea时1，2001 ,27 (4) :433 -446. [ 1 J ZEITHAML V A. Consumer perceptions of price, quality Influential Factors on Upgrade Purchase Intention SHU Xuefei, LI Jiangtiαn，五4NKui Abstract: Based on the perspective of consumers, a model of influential factors on upgrade purchase intention was estab›lished. Through empirical research, it is proved that customer perceived value, brand -personality congruence and switching bar›rier are the three main factors of upgrade purchase intention. And brand -personality congruence is considered as the moderator which influences the relationship between customer perceived value and upgrade purchase intention. Key words: upgrade purchase; perceived value; brand -personality congruence; switching barrier SHU Xuefei: Postgraduate; School of Automotive Engineering, WUT, Wuhan 430070, China. [编辑:周延美]
