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对外经济贸易大学
University of International Business and Economics
1
路易威登在中国的营销策略
学号 200832030
姓名 巴特泽
学院 国际商学院
专业 市场营销
导师 谢毅
时间 2012 年 4 月 26 日
对外经济贸易大学
University of International Business and Economics
The marketing strategy of Louis Vuitton in China
Student ID No. ___ 200832030__ __
Student Name zorigoo
Department/School International Business School
Major Field Marketing Management
Advisor Xie Yi
Date April 26, 2012
对外经济贸易大学
本科生毕业论文（设计）开题申请表
学 号
200832030
姓 名
巴特泽
选题方式
自选( 指定( 其他(
课题来源
学院( 校内( 校外(
题 目
路易威登在中国的营销策略
选题意义
中国成为奢侈品消费大国，很多奢侈品品牌都想在中国营销成功。笔者就就路易威登在中国的营销策略提出了自己的观点，并对于路易威登在中国的更好发展提出了解决建议。这样的研究不仅可以喂路易威登的更好营销提供借鉴，而且对其他品牌都。
研究内容
主要介绍了路易威登这个国际奢侈品品牌在中国的营销策略。因为中国现在是世界第三大奢侈品销售大国。很多国际品牌涌入中国。但是，路易威登的营销比其他品牌赢得了更大的成功。本文就研究了路易威登在中国的营销现状，并重点研究了促使其成功的营销策略，主要介绍了媒介传播策略、关系营销策略、主题营销策略和定位营销策略。并对路易威登在中国营销面临的挑战进行了分析，最后针对前面的分析提出建议。
研究基础
本人在自己所学专业里选择了一个热门的角度，就是奢侈品营销。本人又对路易威登感兴趣，对于这个品牌的营销问题一直很关注，也方便收集相关的资料。我的专业和值得研究的营销问题相结合，产生了现在的论文题目。我个人也阅读过大量专业书籍、资料包括学术著作和研究文献等，对论文的写作有极大帮助。
另外，在论文的筹备过程中，从选题到资料整理到现在的开题报告都得到了导师的关注和大力的支持。
研究计划
2011年12月—2012年1月 相关资料搜集和阅读
2012年2月—3月 论文写作
2012年3月末 论文修改并提交
指导教师审阅意见
时间： 年 月 日
指导教师签字：
毕业论文（设计）诚信声明书
本人声明：我将提交的毕业论文（设计）《 路易威登在中国的营销策略 》是我在指导教师指导下独立研究、写作的成果，论文中所引用他人的无论以何种方式发布的文字、研究成果，均在论文中加以说明；有关教师、同学和其他人员对本文的写作、修订提出过并为我在论文中加以采纳的意见、建议，均已在我的致谢辞中加以说明并深致谢意。
论文作者 （签字） 时间： 2012年 月 日
指导教师已阅 （签字） 时间： 2012年 月 日
毕业论文（设计）版权使用授权书
本毕业论文《 路易威登在中国的营销策略 》是本人在校期间所完成学业的组成部分，是在对外经济贸易大学教师的指导下完成的，因此，本人特授权对外经济贸易大学可将本毕业论文的全部或部分内容编入有关书籍、数据库保存，可采用复制、印刷、网页制作等方式将论文文本和经过编辑、批注等处理的论文文本提供给读者查阅、参考，可向有关学术部门和国家有关教育主管部门呈送复印件和电子文档。本毕业论文无论做何种处理，必须尊重本人的著作权，署明本人姓名。
论文作者： （签字） 时间： 2012年 月 日
指导教师已阅 （签字） 时间： 2012年 月 日
对外经济贸易大学
毕业论文（设计）指导记录表
学生姓名
马海
学生学号
200946053
导师姓名
陈涛
指导方向
金融学
题 目
沙特阿拉伯商业银行的发展研究——以NCB为例
修改情况
修改要求
1
老师在我的论文初稿上做了认真的修改，提出了很重要的建议。例如：摘要和正文不符，文献综述中的文献和研究内容相关度不高。写了一些与主题无关的内容。对于文章的结构也进行了调整，例如对有的内容进行合并，使文章结构更加清晰、重点突出。
时间：3月8日
指导教师签字：
2
这次指导教师在修改稿上用红字部分标记了删除的或者修改意见，用蓝字部分标志了补充的内容。英文摘要老师也帮我做了修改。有些细节内容和数据老师让我进一步核实。
时间：3月15日
指导教师签字：
3
这次论文定稿基本上完成，只有一些小的地方需要改，指导教师认为只要把那些小问题改一下论文就可以了。
时间：3月27日
指导教师签字：
审阅结果
时间：
指导教师签字：
说明：按实际修改情况填写，不足3次，可留空白；修改超过3次，可另加页。
对外经济贸易大学
毕业论文（设计）指导教师成绩评定表
学生学号
学生姓名
题目
评价项目
具 体 要 求
满分
分值与评分
A
B
C
D
E
论文准备
能独立查阅文献和从事调研；开题报告申请表填写清晰明确。
20
20-16
15-11
10-6
5-1
0
基础理论与
专业知识
能运用所学基础理论和专业知识发现与解决实际问题。
20
20-16
15-11
10-6
5-1
0
分析及实践能力
理论分析与计算正确；实验数据可靠；设计合理，体现出一定的分析和实践能力。
20
20-16
15-11
10-6
5-1
0
论文（设计）写作质量
立论明确，论述充分，结论合理；文字通顺，符合论文写作规范；文献综述简练完整；外语文献翻译准确，内容与论文直接相关。
30
30-26
25-21
20-16
15-11
10-0
创 新
体现出一定的创新意识。
10
10-9
8-7
6-5
4-3
2-0
评分合计
指导
教师
评语
是否可以提交答辩
是
否
指导教师签字
年 月 日
对外经济贸易大学
毕业论文（设计）评阅教师成绩评定表
学生学号
学生姓名
题目
评价项目
具 体 要 求
满分
分值与评分
A
B
C
D
E
文献综述
文献综述作为论文独立章节简练完整。
10
10-9
8-7
6-5
4--3
2-0
外语文献
翻译准确，内容与论文直接相关。
10
10-9
8-7
6-5
4--3
2-0
论文（设计）
写作质量
立论明确，论述充分，结论合理；文字通顺，符合论文写作规范。
60
60-51
50-41
40-31
30-21
20-0
工作量及难度
工作量饱满，难度较大。
10
10-9
8-7
6-5
4--3
2-0
创 新
体现出一定的创新意识。
10
10-9
8-7
6-5
4--3
2-0
评分合计
评阅
教师
评语
是否可以提交答辩
是
否
评阅教师签字
年 月 日
对外经济贸易大学
毕业论文（设计）答辩成绩评定表
学生学号
学生姓名
题 目
答辩小组成员
姓名
职称
评价项目
具 体 要 求
满分
分值与评分
A
B
C
D
E
陈述内容
思路清晰；语言表达准确，概念清楚，论点明确；研究方法科学，分析归纳合理；结论严谨，体现出一定的研究能力。
50
50-41
40-31
30-21
20-11
10-0
答 辩
回答问题有理论根据，基本概念清楚。主要问题回答准确、有深度。
30
30-26
25-21
20-16
15-11
10-0
创 新
体现出一定的创新意识。
10
10-9
8-7
6-5
4-3
2-0
陈述时间
符合要求。
10
10-9
8-7
6-5
4-3
2-0
评分合计
答辩
小组
意见
组长签字
年 月 日
对外经济贸易大学
毕业论文（设计）综合成绩评定表
学生学号
学生姓名
题 目
指导教师评定成绩
评阅教师评定成绩
答辩成绩
毕业论文（设计）综合成绩
百分制成绩
五级记分制成绩
毕业论文
指导委员会
审定意见
主任签字
年 月 日
说明：毕业论文（设计）综合成绩：分别由指导教师、评阅教师和答辩小组的评分组成，三部分的组成比例分别为50％、20％、30%
目 录
摘要…………………………………………………………………Ⅱ
Abstract………………………………………………………………Ⅲ
一、引言………………………………………………………………1
二、文献综述…………………………………………………………2
（一）奢侈品的定义
（二）奢侈品特征
（三）路易威登的市场营销相关文献
三、路易威登的基本情况介绍………………………………………4
（一）路易威登的起源和发展历程
（二）路易威登的文化内涵
（三）路易威登的竞争对手
四、路易威登在中国的销售现状……………………………………6
（一）中国市场前景广阔
（二）路易威登在中国的平民化
（三）面临着激烈的竞争
五、路易威登在中国的营销策略……………………………………8
（一）媒介传播策略
（二）关系营销策略
（三）主题营销策略
（四）精准的定位策略
六、路易威登在中国的营销策略面临挑战和建议…………………12
(一)路易威登在中国的营销面临的挑战
（二）路易威登在中国的营销策略建议
结论……………………………………………………………………15
参考文献………………………………………………………………16
路易威登在中国的营销策略
巴特泽
摘要
奢侈品作为非必需品，在中国的古代，人们就认为有必要建立奢侈的物质和服务来显示自己的身份。奢侈品不仅是物质上的需要，更是心理上的需要。随着经济的发展，中国人更是不再仅关注基本的生活满足，而是有很多人开始追求奢侈的生活。西方国家很早就开始奢侈品牌的市场研究，并从不同学科的角度有着不同的研究成果，但由于国家和人民的文化差异，他们研究出的成果更适合西方发达国家。
本文主要介绍了路易威登这个国际奢侈品品牌在中国的营销策略。因为中国现在是世界第三大奢侈品销售大国。很多国际品牌涌入中国。但是，路易威登的营销比其他品牌赢得了更大的成功。本文就研究了路易威登在中国的营销现状，包括奢侈品的定义、特征以及相关文献，接着进行了路易威登的情况介绍，包括路易威登的起源、发展历程、文化内涵和竞争对手，介绍了路易威登销售现状，包括中国市场的广阔、路易威登在中国的平民化以及面临激烈的竞争，并重点研究了促使其成功的营销策略，主要介绍了媒介传播策略、关系营销策略、主题营销策略和定位营销策略。并对路易威登在中国营销面临的挑战进行了分析，最后针对前面的分析提出路易威登在中国营销策略的建议。本文主要采用数据分析法和比较分析法等研究方法。
关键词：奢侈品品牌 品牌传播 传播策略
The marketing strategy of Louis Vuitton in China
Zandankhuu Batzorig
ABSTRACT
Based on non-essential consumer needs, even in ancient times, people saw the need for luxury items and service to distinguish an objective existence. Here, not only the physical aspect of the material needs of a person is reflected, but also the psychological need. With the economic upturn, Chinese people not only need to focus only on what to eat, but how to pursue a life of luxury as countries started early on luxury brand market research that resulted in many valuable research findings from completely different subject angles. But because of the cultural differences in various countries and people, they proposed a model more suitable for developed Western countries. Although some scholars have conducted current studies of the luxury market, the research hasn’t been very successful or satisfactorily comprehensive.
This article mainly introduces the marketing strategy of the international luxury brand LV in China. Because China is the world's third largest luxury sales superpower, many international brands come into China. But, LV’s marketing win greater success than other brand. This paper studies the present situation of LV in China's marketing, and focuses on the successful marketing strategies which lead to success. I mainly introduce the media communication strategy and relationship marketing strategy. Then, the challenges that LV face in China is analyzed. Finally, according to the analysis, I put forward my own suggestions. This paper mainly uses data analysis and comparison analysis and other methods.
Keywords: LV marketing strategy the challenge the suggestion
一、引言
据慧聪邓白氏研究发布的《2010年中国大陆奢侈品消费研究白皮书》指出，2009年中国包括衣服、名贵手表、高级化妆品、皮具用品、金银珠宝、品牌香水在内的奢侈品消费总额为770亿元人民币，约合114亿美元，是日本的倍，美国的3倍，中国的奢侈品市场受到全球瞩目。有人预测未来3年，中国有可能成为世界第一大奢侈品消费国。据麦肯锡权威数据调查显示，1998年到2010年，奢侈品在中国市场份额增长迅速。预计2010年到2015年，中国的消费品消费市场年均增长率为18%，到2015年，将占全球奢侈品市场的20%以上的份额。见表1：
表1：1998年到2015年中国奢侈品消费情况（单位：十亿元）
资料来源：麦肯锡解读中国——富裕消费者研究，2009年。
近几年以来，中国奢侈品的消费者不断在扩大，根据麦肯锡的数据统计显示，中国有亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，其中1300万人是活跃的奢侈品购买者。中国已成为全球奢侈品消费的大国。据高盛银行的报告，2010年中国奢侈品消2费高达65亿美元，连续3年全球增长率第一，销售量第一。而且中国的奢侈品消费人群正在以每年20%的速度增长。中国的高端人群在奢侈品方面的户均年消费额万元，其中7 成的消费场所分布在大陆。著名国际奢侈品品牌路易威登更是在中国市场迎来了春天，有人甚至说是中国市场拯救了路易威登。那么究竟为什么路易威登能够在中国市场如此畅销呢，中国市场的营销又是运用了什么策略呢？
二、文献综述
（一）奢侈品的定义
牛津辞典中给奢侈品下定 义:a thing that Expensive and Enjoyable but not Essential. 因此,从语义上概括起来是:贵重的、极好的、非必需的。营销学者引入社会学和心理学的研究方法,结合自己的学科特点也提出了不同的定 义。Alleres(1990)从营销学角度根据社会阶层对产品购买能力的不同,对奢侈品进行了 分级,将奢侈品分为不可及、中等、可及三个层次。Dubois 和 Duquesne(1993)7指出奢侈 品为相对或绝对价格极高和物品,且相对于非奢侈品并没有任何功能上的优点。Danidle 和 Alleres(1997)则认为奢侈品是兼具奇特和高档次两大特征的产品,它是指针对高收入、 高品位的顾客市场,使用上等质料,设计高品位,难以获得的,对顾客具有极大诱惑的产品。Nia 和 Zaichkowsky(2000)1指出,奢侈品能为消费者带来额外的名望和个人特性的展 示。
至今给奢侈品定义比较有代表性的是美国经济学家沃尔冈·拉茨勒在他的《奢侈带 来富足》2一书中的定义是:“奢侈品是一种整体或部分地被各自的社会被认为是奢华的 生活方式,大多由产品或服务决定。奢侈品则是一种超出人们生存与发展需要范围的,具 有独特性、稀缺、珍贵等特点的消费品。”
（二）奢侈品特征
从性质或使用价值的角度来看,有以下五个特点：
（1）高价格、高品质特征。
人们对奢侈品的认识往往是从昂贵的价格开始的。沃夫冈·拉茨 勒在《奢侈带来富足》书中指出,“尽管奢侈品制造商也会努力避免浪费,维持较低成本, 但关于成本的问题一般是放在第二位的。
（2）悠久的历史文化特征。
奢侈品牌的文化价值是很高的,品牌的这种文化价值主要来自于它的历史声誉,其背后有一个几十年甚至上百年传承下来的文化体系支撑着。
(3) 稀缺特征。
奢侈品是具有独特、珍奇、物以稀为贵的产品。
(4)炫耀感特征。
购买奢侈品的消费者并非仅仅购买产品本身,而主要购买的是奢侈品所包含的文化背景。体验异域的生活方式,或满足他们社交及精神层面的自我实现等高层次需求。
(5) 唯一性特征。
众多奢侈品牌在上百年的历史当中它们是十分专一的,不可轻易随意延伸扩张。
（三）路易威登的市场营销相关文献
随着中国经济的高速发展，中国的奢侈品市场呈现出巨大的潜力。目前，有很多研究品牌与营销的学者注意到了路易威登在中国市场上的优秀表现，有一些论文和著作对于路易威登在中国市场上的表现和特点以及营销手段进行了归纳和探讨。主要有一下几个文献：
韩冬在2011年的学术论文《LV品牌的背后》里，奢侈品行业品牌有其自身的特点，以LV 为例，其品牌的成功得益于精准的定位、生动化的终端橱窗、主题化的品牌价值传播、产品故事述说及与艺术大师的跨界合作。
关飞在人民文摘上发表了文章《LV在中国，你的成功无法复制》，在上面系统介绍了LV在中国的发展特点：LV的中国话，LV在中国的平民化、贫民化和权贵化。让大家从他列举的数字和事实中清楚了解LV在中国的现状。
曾繁卿在《路易威登在中国市场上的关系营销研究》中以关系营销中关于顾客价值的两个模型—价值与忠诚关系模型和顾客价值空间维度模型为理论和逻辑基础，结合奢侈品相关概念及研究成果，尤其是中国市场奢侈品消费特点，对路易威登在中国的营销策略进行整理和多角度的分析
三、路易威登的基本情况介绍
(一)路易威登的起源和发展历程
路易威登简称LV，创始人叫路易威登。路易威登从成为法国宫廷的箱包制造者到建立路易威登包括50多个旗下著名品牌的奢侈品帝国，经历了150多年的时间。路易威登生于木匠之家，十岁可以凭技术生存，十四岁服务于王室，得到皇后的信任。1854年，路易-威登结束了在皇宫的工作，在巴黎创建了第一个皮具店，主要品牌就是平盖行李箱，路易威登品牌从此正式创立了。凭着为皇室服务的经验，路易．威登创造了经典的“Trianongrey’’帆布行李箱。它很快就成为了巴黎贵族出行的首选行李箱。1958年路易威登设立了第一家工厂，注重解决旅行者的实际问题。
19世纪，资本主义紧急发展，出现了很多资产阶级新贵，路易威登的儿子乔治威登继承父亲的事业，使得LV满足看资产阶级新贵使用宫廷制品的愿望，为他们提供了宫廷贵族才能享用的特质服务。这时候，简单、精致、实用成为150多年来路易威登一直不变的品牌核心。
1896年乔治威登创造了星形，菱形和圆形的Monogram组合图案加上父亲名字首个字母的路易威登标志开启了路易威登的品牌时代，1914年，路易威登在巴黎香榭丽舍大道70号创立了当时全球规模最大的旅行皮具专门店。1954年，路易威登发现了一种新的材料。这是从石油化工中衍生出的材料，可用于床御，棉布的织物整理。这也导致了路易威登软皮包的诞生。1987年路易威登和酩悦轩尼诗集团共同合并，以双方的名字共同命名。进入了20世纪现代商业社会时代，年近34岁的设计师马克·雅戈布(Marc Jacobs)加盟路易威登，他在传统Monogram商品上增添小型金属装饰，成为时尚的先导。
（二）路易威登的文化内涵
从路易威登的奇起源和历史，我们可以看到，路易威登的文化内涵跟法国王室密切相关。到了后来，全世界的明星、名人和上流人士都争先追捧路易威登的产品，把它作为自己身份的象征。现在路易威登已经又法国王室的尊贵享受变成上流人士必须拥有的必需品了。成为拥有者的自豪和光荣。路易威登已经超出了放东西这一个功能，重要的是能衬托出尊贵的身份，这是路易威登150年的发展所显示出的文化内涵。
（三）路易威登的主要产品
路易威登产品品类多种多样，涉及到酒类、时装、皮革、香水、化妆品、钟表、珠宝和其他产品，甚至还有新出品的LV筷子。这些产品都有很不错的销售成绩。销量和营业收入见表2：
表2：路易威登集团5个领域的销售额
资料来源：Interbrand：2008 Leading Luxury Brand
（四）路易威登的竞争对手
由于中国市场是奢侈品巨大的市场，因此全球著名的奢侈品品牌都积聚在这里。例如，芬迪、古孜、迪奥、克洛伊、巴黎世家、普拉达、马克雅各布斯等，表就是在全球市场上的前十三位的奢侈品品牌，他们都是路易威登在中国市场强有力的竞争对手，见表3：
表3：2008年全球领先奢侈品排名
资料来源：Interbrand：2008 Leading Luxury Brand
四、路易威登在中国的销售现状
（一）中国市场前景广阔
截至2010年，路易威登在中国的28个城市拥有35家门店，而中国市场的销售额已占到全球销售额的近40%，超过了其发源地欧洲所占的19％份额和美国的23％份额。
中国目前有13亿人口，GDP增长一直保持高速增长的速度，已经连续30年高速增长，改革开放的政策让很多人成为有强大消费能力的富人。在北京、上海、广州和浙江、温州等城市每年都有大量的富裕人士出现。2010年8月路易威登在呼和浩特成立分店，在温州、无锡等非省会城市也建立了门店，已经大幅度向二三线城市扩展。这些富裕阶层的数量和消费能力已经足以跟一些欧洲国家一个国家的人数一样。因此中国有着非常强大的购买力。
（二）路易威登在中国的平民化
根据路易威登做过的统计发现，路易威登在全球市场主要是40岁以上的成功人士，在中国40以上的成功人士的消费率也是最高的。但是在中国还有一个特殊的现象是消费人群在18到50岁各个年龄阶段都有。而且年轻一族的消费数量不在少数，很多城市里年轻的女性白领也成为一个增长的消费力量。有的大学毕业后刚参加工作的女性会省吃俭用，把钱节省下来买喜欢的LV包包。虽然说中国现在已经拥有将近40家LV门店，但是到国外或者香港门店购物的人比比皆是。比如在巴黎的香榭丽舍大街的LV门店常年有排队购物的中国人，原因是这个门店的价格比北京门店低40%，比香港门店低30%，加上还有不低的消费退税，吸引了很多中国的年轻人前去消费。以并不是很奢侈的方式购买奢侈品是中国路易威登消费者的独特现象。
（三）面临着激烈的竞争
因为现在中国的经济发展，中国的富裕的人越来越多，这是世界人都可以看到的，因此越来越多的奢侈品品牌抢滩中国市场。他们都就会利用各种传播方式吸引中国顾客的吸引力。随着各种媒介的传播，各种奢侈品在人们心中建立了越来越高的忠诚度，尤其是高端人群他们对于奢侈品的品牌忠诚度是很高的。因此路易威登面临着激烈的竞争，如果不迅速抢占高端市场，市场就很有可能被其他 的品牌占领。另外跟路易威登相竞争的还有路易威登的仿真品。很多仿真品早的跟真品非常像。仿真品又分为A货和超A货，超A更是肉眼无法粉笔出它跟真品的区别。一个价值500元的仿A货和一个价值5000元的正品，可以说几乎一模一样。这样，对于很多爱面子喜欢路易威登却又买不起的人就会选择A货，这样来说就给路易威登正品带来巨大的冲击，使得销售额受到那些假货的影响很大，这应该说也是路易威登面临的激烈竞争。
除了路易威登的仿品外，里以外的还面临着同行的激烈竞争。例如爱马仕2005年时在中国的门店有5家，到了2010年已经有20家。古奇06年有6家门店，到了2011年已经有39家。由于消费者群体相似，都有大量的追捧者，因此路易威登面临着同行的激烈竞争。
五、路易威登在中国的营销策略
（一）媒介传播策略
路易威登的媒介传播主要针对的是40岁以上的成功男士，他们成为奢侈品的一个主力军。经过对1452个一二线城市样本的调查，发现79%的消费者通过纸质媒介例如报纸和杂志获得奢侈品的咨询和信息。 因此路易威登就把力气放在纸质媒体上。因为40岁的成功人士不是很关注时尚杂志和报纸，而是比较关注党政机关的报纸和都市报等。因此这些纸质媒体称为路易威登品牌宣传的重点。另外，年轻的白领人士也是路易威登的一个重大的消费群体，他们都喜欢浪漫和奢华，因此针对这些白领经常阅读的高端的时尚奢侈品杂志也成为路易威登宣传的重点。路易威登经常在符合其品味的高品质的杂志上发布广告，受到了良好的口碑和很好的业绩。目前路易威登在中国的广告集中在《时尚》、《嘉人》、《世界时装之苑》等高端时尚杂志上。
现在这个时代毕竟是信息化时代和网络化时代，因此运用网上的社交平台进行宣传是路易威登媒介宣传的重点。比如在国际有名的社交网络例如FACEBOOK、\LIKEDIN和中国的微博等网络平台进行宣传。这种媒介宣传叫做SNS英文全称为Social Networking Services,即社会性网络服务,其宗旨是帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。世界奢侈品研究协会的调查数据显示，70%的富裕人群是社交网站的参与者。 传统的营销经常是通过广告宣传给消费者信息轰炸，激励拉拢消费者，很多消费者都很反感这种现象。但是利用社会性网络服务就会改变这种状况。社交网络会让消费者自己根据喜爱决定要消费什么样的商品。在这些网站里，喜欢同一个奢侈品品牌的人就会形成一个统一的粉丝群，在这个群里聚集了对奢侈品兴趣爱好相同的人，他们会对这个品牌做很多信息量大的评价，这些评价和这些人形成规模，就会对消费者造成很大的想象力，就会影响着这些人的奢侈品购买。据世界奢侈品研究协会调查显示，42%的富裕消费者认为“来自于可信信源的排名和评价”是影响他们购买决策的最重要的因素。那么在信息真实可信的情况下，大量相同品味的人所聚集出的聚集在一起传授的大量经验，对于奢侈品的购买者来说是专业的，同时奢侈品牌对于顾客消费体验及信息的掌握也将更为可靠。社交网络的这种特征将使其成为奢侈品未来根本的、首要的传播方式。路易威登就是积极参与到社交网络服务中，通过建立粉丝群、举行特别优惠活动或者是简单的标题广告，达到品牌传播的目的。
（二）关系营销策略
关系营销是指的是客户关系营销，主要指的是通过维护好通客户的关系取得营销的持续成功。奢侈品的消费群体比较集中和固定，主要通过维护好固定的群体来获得长久的利润增长。他的营销方式和一般消费品的营销方式肯定是不一样的。提高客户忠诚度，让老客户反复消费路易威登这一个品牌是路易威登在营销中一向很关注的问题。客户忠诚度高恰是路易威登在关系营销上的主要目标。为了搞好客户关系，除了把好质量关之外，还要注重客户的需求得到充分满足，使得客户在路易威登的购买中得到个性化的满足。路易威登公司已建立了一套先进的跨国的CRM管理系统并在中国市场顺利运行。该系统收录的顾客数据信息有:顾客的年龄、职业、婚姻状况、收入；顾客的期望、偏好和行为方式;顾客的投诉、服务咨询;顾客所处的地理位置；顾客所在的细分市场；顾客购买产品的频率、种类和数量；顾客经常购买的渠道；顾客如何支付等等。通过该系统可以全面了解中国人在路易威登全球的各门店的购物数据，掌握客户的偏好并评估潜在需求。通过对这些销售行为的深入分析和理解，为未来的市场运作提供参考。
路易威登公司在中国会建立一套专门的营销策略来适应中国客户的特点。例如中国消费者购买路易威登具有很强的炫耀性。路易威登抓住这个消费心理，专门研制了很经典的Monogram系列产品来满足中国顾客的炫耀心理，该个组合的产品上印刷的LV字样非常绚丽显著，因此具有明显的炫耀性。虽然该系列产品在款式、颜色和材质上都有很大的不同，但在一点上是相同的，那就是让所有人第一眼就可以看到路易威登这个品牌标志。
对中国市场奢侈品消费者分层明显的特点，在拓展市场的同时又要确保其高端客户可以享受到的利益。路易威登向VIP客户提供了独有的特色服务、创新服务、增值服务，比如，路易威登会邀请VIP客户参加时尚，新品发布会;甚至会邀请尊贵会员到法国的制造工厂参观产品生产的全过程。这些个性化服务大大提高了高端消费者对品牌的忠诚度，同时又再一次的刺激了原本的消费人群继续购买以获取尊贵的VIP会员的资格。
由于中国的高端人群喜欢自己是独一无二的，不愿意跟别人穿戴一样的东西。所以路易威登在此基础上新出了一项业务，就是提供个性化的定制服务。他们为一个个性指定了路易威登的吉他包，为一个乐队制作了微型办公室型的旅行箱。2004年圣诞节来临之际，路易威登将更为个性化的服务引入到中国，可以在皮具上烫上客人指明的字样，这样就变成了独一无二的指数以某个人的路易威登，这样的营销策略符合中国人追求独特和唯一的心理要求，也给他们受重视的体验受到了普遍的欢迎。
（三）主题营销策略
路易威登的营销一直会围绕一个主题展开。主题主要是优雅旅行和尊贵享受。从1998年开始，路易威登一直持续在中国开展老爷车活动，主要是展示路易威登150多年以来在生产旅游箱包上去的的巨大成绩。这项活动依旧是提现了路易威登的主题“旅游”。因为这个活动为一些探险拉力赛的赛车手们设计了适合他们车型和容易携带的行李箱，是旅行箱看起来更加高贵和舒适，便于更好的旅游，这个活动有利地推动了旅行艺术。又比如，2008年3月路易威登播出了该品牌历史上第一个电视广告。这个广告一共90秒，不管是从画面、声音还是 上都很具有冲击力，引起潜在客户对人生的思考和对旅游的向往，还解释了路易威登一直宣称的旅游艺术。这个做法一方面表述了品牌的内涵，同时在更广泛的潜在消费者群体中产生了对路易威登品牌的期待。美国著名品牌研究专家凯勒指出，强势品牌之所以具有较高价值, 是因为它不仅有较高的知名度, 更重要的是与消费者建立了深度关系,即能让消费者体验到它所代表的利益。作为从早期为皇宫指定的行李作坊的行李打包工发展而来的路易威登，其1924 年的广告语为：“3个轻便的行李箱让你将所需之物全部随身携带”。1928 年在《Vogue》杂志上刊登的广告语则更加清晰地强调了它的利益定位：“路易威登行李箱让您放心出行”。2010 年来，以戈尔巴乔夫、阿加西、格拉芙等明星为代言人，仍然围绕着旅行便利这个主题，只不过把奢侈旅行演绎为情感旅行罢了。
另外社会责任也是他们的重要主题。举例来说，2011年春季路易威登ui出一个主题叫甜蜜蜜（As sweet as Honey），来展示路易威登的总部屋顶上蜂房酿造了天然的蜂蜜。这个主题一方面跟春天的感觉很相配，另一方面也有环保的意思还有可持续发展等全世界倡导的理念。通过展示企业的社会责任感，让品牌在人们心里的形象大大提高。
（四）精准的定位策略
路易威登的目标顾客群，大多为王室成员、富有阶层和中产阶级。初期是那些声名显赫又经常需要周游列国的客人，第一代行李箱就是专为拿破仑三世生产的，而后一直围绕着上流社会进行顾客的拓展：西班牙国王、尼古拉大公、东京市政官后藤象二郎、奥特曼 .阿卜杜拉米特苏丹，以及印度的王公贵族都是路易威登的顾客，另外贝克汉姆、莎朗 .斯通、伊丽莎白 .赫利等明星也钟爱路易威登的产品。当然，目前路易威登的顾客已经延伸至城市中产阶级和一些成功人士。通过这样精准的定位，然消费者确定产品的尊贵和体面。然消费者得知能用上路易威登就是成功和显赫的标志。所以很多人就会把得到路易威登产品当成自己的目标，它让每个跨进店中的客人得到了他们最为需要的东西：一种独一无二的感觉，一种与国王同享注目、与王子同享魅力的殊荣。
六、路易威登在中国的营销策略面临挑战和建议
（一）路易威登在中国的营销面临的挑战
1、仿造品对于路易威登的形象有很大的影响，也冲击了购买的数量
在中国的奢侈品有很多，但是路易威登的仿造品是最多的，不仅或坏了路易威登在消费者心中的形象，而且由于超仿产品跟真品太过于相像，只是很多有可能购买真品LV 的消费者转而购买假冒产品。而且在中很有投机分子利用漏洞合法抢注了LV的商标，造成了重大不良的影响。
2、政治环境对品牌经常造成不良影响
路易威登属于发过的品牌，当中国和发过之间的关系不太好时，湖综合中发之间的交往事件传出负面新闻的时候，路易威登在中国的品牌形象和销量也会降低。举例来说，在2008年，当中国的奥运火炬传递到法国时，火炬受到巨大的侮辱，这个事件在中国的媒体播出以后，很多爱过人士非常气愤，强烈要求抵制法国货。在这过程中又传出了路易威登公司支持藏独，这一新闻更是让路易威登在中国的销量大大下降，当中国的报纸要因为此事采访路易威登公司时，公关人员回答说不清楚。虽然以后集团公司发表声明对这件事情进行了否定，但是还是造成了巨大的损失。这些事情说明路易威登公司的危机公关能力还有待于提高。
3、路易威登在中国店的服务并不让人满意
有学者专门调查过路易威登中国门店和美国门店的服务人员各方面的服务指标发现路易威登在中国的服务质量和服务态度远远比不上在美国的服务质量和态度。在中国的，门店服务员经常以貌取人，对待不同的顾客采取不一样的态度，这样会带路易威登的品牌形象造成不同的影响。
4、路易威登在中国被征收的税很高，造成价格偏高，丢失部分消费者
中国对奢侈品征收高额的进口税和奢侈品消费税，使得路易威登在中国不得不抬高价格，没见商品品均比香港和欧洲相差20%到30%的价格。因此中国的消费者宁可排队去国外购物，而国外门店有时要提前关门以防一方断货，这样总体上造成销量的下降。
（二）路易威登在中国的营销策略策略建议
1、进一步统计中国的数据，了解中国消费者的状况和心理
现在路易威登对于中国市场的市场调研不够，主要依靠总部统一的数字报告。作为中国地区的营销代表人应该专科门做好中国客人的数据统计，加强对中国顾客各方面的了解。要制作一定的模型和方法，建立一套中国顾客的行为、态度、需求、偏好、特征建立数据库，这样会有效进行客户关系影响，从而留住老顾客，让顾客的忠诚度提高。
2、选择符合中国市场特点的产品线
由于中国的奢侈品税率高，而且目前的消费群有很富裕的人，也有都市白领和商业礼品采购。这样选择路易威登的产品线要有侧重点：可以增加小件的单价低的产品，因为这些产品受关税影响不大，也要增加高档商品和商业礼品类的产品线。中队中国舍弃品境外购物的现象，还要增加路易威登在中国的特供产品，提高国内消费。中国的消费者更加注重面子，因此在中国的产品要更加出表面的奢华和气派，要突出“LV”的标志。送礼的商品要加强包装。
因为中国很多普通白领也要消费路易威登的产品，所以要设计一些小的价格相对便宜的产品，尽量满足这一部分的消费者对于奢侈品的追求。
3、提高危机公关的能力，提高品牌形象
由于路易威登在中国的仿冒现象非常严重，一定要进一步加强权利保护，对仿冒现象要进行惩罚。要跟中国政府、中国的媒体和光大消费者一起打击假冒产品，对于仿冒的行为要用法律的途径来解决。针对仿冒商品泛滥的情况，加大打击力度。对商标加强保护，避免商标和网站被抢注。要对企业进行的维权行为在大兴媒体宣传，让更多的消费者看到，让假冒产品很难卖出去。因为中国的LV消费逐渐年轻化和平民化，因此路易威登在中国应该扩展宣传的渠道，利用微博、机场等方式大力宣传。也可以经常举办多种多样的行为，与中国的年轻人进行沟通。结合中国的特色，举行设和中国的艺术活动。还有要建立危机公关体系。因为路易威登进入中国市场时间不长，2008年前没有遇到类似的品牌危机时间，因此危机公关的意识不强，对于危机公关的经验很少。因此要借鉴其他公司的经验，建立危机公关的体系，引进危机公关的人才，灵活处理一些突发时间，使得品牌形象不蒙受损失。
4、加强对路易威登中国门店服务人员的培训，提高服务水平。
针对中国市场的特点，要在路易威登以前的服务规范上增加适合中国消费者的内容，建立起一套适合中国市场特点的服务体系，增加对服务质量的管控力度。要定期对中国的客户进行沟通和拜访没听一下他们的反馈，进行系统的市场研究，对于顾客发硬的问题要及时解决。对门店的服务人员，要考评他们的服务质量，改善他们的服务流程，对他们的服务实现奖励和惩罚。要重视客户的投诉。客户的投诉是很有价值的信息，可以帮助公司找出改进产品和服务的方法。当门店因为客户的建议或者投诉及时作出反应，要及时告诉客户，让他们有被重视的感觉和参与感，因此更加忠诚于这个品牌。另外，路易威登登中国门店应该加强对门店服务员流程、质量和态度的培训，让他们挑素质，让顾客更加满意。
结论
本文分析了路易威登在中国的营销现状，中国富裕阶层的数量和消费能力已经足以跟一些欧洲国家一个国家的人数一样。因此中国有着非常强大的购买力。而且不仅富人购买路易威登的产品，平民和白领也在购买。路易威登在中国的销售状况非常好。同时也面临了激烈的竞争。因此本文重点研究了促使路易威登成功的营销策略，主要介绍了媒介传播策略和关系营销还有主题营销的策略。并对路易威登在中国营销面临的挑战进行了分析，主要有仿冒产品的冲击、政治环境的不良影响、服务不如欧美门店和各种税比较高，致使产品价格比别的国家高。最后针对前面的分析提出笔者自己的建议。
近几年来，中国奢侈品的消费者不断在扩大，笔者调查，中国有亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，其中1300万人是活跃的奢侈品购买者。中国已成为全球奢侈品消费的大国。相信随着中国国力的加强，中国涌现的富人还会增多，奢侈品在中国有着更广阔的市场。路易威登还需要进一步加强在中国营销关系的维护，进一步出台策略。只有这样才会在奢侈品激烈的竞争中取得胜利
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