目录
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任务二 广告文案的结构任务二 广告文案的结构
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11 任务一 了解广告文案任务一 了解广告文案
任务三 不同媒体的广告文案创作任务三 不同媒体的广告文案创作
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1.掌握广告文案的结构；
2.熟悉四大媒体广告文案的创作技巧；
3.掌握广告标题、广告标语和广告正文的写作方法；
4.能独立写作广告文案。
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任务情境：
1.广义的广告文案也称广告稿、广告表现，泛指广告作品
的全部，包括广告的文字、图片、布局等内容。这是因为最
初的广告作品主要是平面广告作品。例如，报纸广告的广告
文案不但包括文字，也包括色彩、绘画、图片、装饰等。
2.狭义的广告文案是指广告作品中的语言文字部分，包括
平面广告中的文字，广播、电视、网络广告的字幕、旁白、
人物对话、商标、商品名称、价格、企业地址等展示广告宗
旨的语言文字内容，不包括图画和照片。
一、一、 广告文案的含义广告文案的含义
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广告文案概念的要点广告文案概念的要点
（1） 广告文案存在于广告作品之中，但广告活动通过语言文字
形成的其他广告文本并不称为广告文案，如广告策划书、广告媒
体计划书、广告预算等。
（2） 广告文案仅指广告作品中的语言文字部分。构成广告作品
的图片、编排布局、色彩甚至字符的变化等要素，都不属于广告
文案。
一、一、 广告文案的含义广告文案的含义
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二、二、 广告文案的类型广告文案的类型
期刊广告文案 电视广告文案
1 2
网络广告文案
4
广播广告文案
3
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三、三、 广告文案的语言要求广告文案的语言要求
准确、简洁 生动、新颖
1 2
通俗上口、便于记忆
4
诙谐、幽默
3
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任务情境：
标题是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重
点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，
引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标题产生兴趣时，
才会阅读正文。
一、一、 标题标题
（一）（一） 标题的含义标题的含义
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任务情境：
1按诉求方式划分
按诉求方式的不同，可以把广告标题划分为直接标题
和间接标题。
2 按结构划分
按结构的不同，可以把广告标题分为单一标题和复合
标题。
一、一、 标题标题
（二）（二） 标题的类型标题的类型
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任务情境：
1提示作用
广告标题往往提示广告正文的最主要内容，是广告作
品精华的提炼。
2诱导作用
富有创意的广告标题能吸引受众的注意力，激发受众
对广告的兴趣，吊起他们了解正文的胃口。
3促进购买的作用
促进购买即用标题煽起读者强烈的购买欲望，促成读
者购买商品的行为。
一、一、 标题标题
（三）（三） 标题的作用标题的作用
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任务情境：
（1） 劝诱：以委婉的语气分析利弊，劝诱消费者购买或惠顾。
（2） 叙述：不加任何感情色彩，明确地诉说广告的事实。
（3） 夸张：广告标题有一鸣惊人的气势，具有夸张的色彩。
（4） 衬托：以陪衬、对照等手法，借以提高产品身价和效能。
（5） 诙谐和双关：利用汉字的音同义异，或出噱头，使广告富
有情趣，增强记忆度。
（6） 层递：逐层上升，最后托出主题。
（7） 比喻：把广告所宣传的商品比喻成人们心目中最为崇敬和
美好的事物。
（8） 设问：提出问题，吸引顾客开动脑筋去想，使其印象深刻。
一、一、 标题标题
（四）（四） 广告标题的形式广告标题的形式
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标题为什么能打动消费者
报纸上刊出一则以“只要青春不要痘”七个字为标题的广告，深深吸引
了消费者的注意。究其原因，这则标题撰写得相当传神。它使年轻的男
女很容易了解，这是一种治疗青春痘的化妆品广告。
同时，其画面配用得也很精美。以一个少女用扇子遮住了脸颊，只露出
眼睛看着你，代表了羞，亦代表了俏。
生动、自然，和标题相互辉映。接着一则副标题，似说明了这则标题画
面的含意:“遮不住的烦恼”。内文又紧跟着说:“青春是美好的，但恼
人的青春痘，却常常令人扫兴。遮不住亦躲不掉。”青春痘确是一件麻
烦事，许多青年都有这种感觉。这四句更像代表他（她）们心里的话。
于是这种商品很容易被消费者接受。
小案例小案例
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二、二、 正文正文
1. 1.
2. 2.
3. 3.
开端
中心段
结尾
（一）（一） 广告正文的构成广告正文的构成
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二、二、 正文正文
（二）（二） 广告正文的表述方法广告正文的表述方法
（1） 直叙式
（2） 报道式
（3） 对话式
（4） 文告式
（5） 目录式
（6） 证明式
1记叙体
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二、二、 正文正文
（二）（二） 广告正文的表述方法广告正文的表述方法
2描写体
描写体广告正文重在对产品或服务的特点进行
具体形象的描绘与再现，以极其生动细腻的描
绘，达到激发人们基本情感和欲望的一种广告
文体。描写体广告正文能把客观对象写得有声
有色，给消费者留下具体而深刻的印象。
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二、二、 正文正文
（二）（二） 广告正文的表述方法广告正文的表述方法
3论说体
论说体广告正文是以说理、议论为主要表达方式的广告文体。
其特点是以概念、判断、推理为主要形式，直接阐明道理。
论说体广告文案的特点是用已被实践证明了的科学原理、定
义、定律以及常理等作为论据，来证明个别性的论点，也就
是用已知的道理来推论和分析未知问题，从而得出新的结论。
这种论证方法从逻辑上说是演绎推理，或称为“引证法”“
事理论证”。
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二、二、 正文正文
（二）（二） 广告正文的表述方法广告正文的表述方法
4说明体
说明体广告正文是以说明为主要表达方式，对
产品或服务的性质、功效等做出解释，使受众
了解产品或服务。
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二、二、 正文正文
（二）（二） 广告正文的表述方法广告正文的表述方法
5文艺体
（1）
诗歌式
（2）
戏剧式
（3）
曲艺式
（4）
故事体
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二、二、 正文正文
简明扼要 重点突出
1 2
有号召力
4
措辞得当
3
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三、三、 广告口号广告口号
.广告口号的类型广告口号的类型
3.广告口号的写作要求
.
标题和口号的区别标题和口号的区别
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四、四、 附文附文
1.
（1） 补充和辅助广告正文。
（2） 促进消费行为的实施。
（3） 可产生固定性记忆和认知铺垫。
2.
（1） 直接列明。不加任何修饰，直接列出附文信息
（2） 委婉附言。委婉附言是指具有亲切感和人情味的
附文。
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1 标题要醒目
3 多用简明易懂的语言
2 灵活选择广告形式，综合运用文字与图画
一、一、 报纸广告文案写作报纸广告文案写作
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一、一、 报纸广告文案写作报纸广告文案写作
印刷广告的版面印刷广告的版面
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二、二、 杂志广告文案写作杂志广告文案写作
3
要体现个性
4
图文并茂
2
要善于抓住受众
的注意力
1
要有针对性
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三、三、 广播广告文案的写作广播广告文案的写作
广播广告文案的写作与一般广告文案的写作要求基本上是一致的。
广播广告文案的写作，同报纸杂志的广告文案有一定区别。
在写作时，要特别注意以下几点：
（1） 适宜口播。
（2） 篇幅适当。
（3） 重点突出，体现趣味性。
（4） 注意广播广告文案三要素之间的配合。
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四、四、 电视广告文案的写作电视广告文案的写作
（1） 通常情况下，5秒时段的电视广告的目的通常是加深受众对
广告信息的印象，强化受众对广告主体特定形象的记忆。
（2） 10秒和15秒时段的电视广告，其目的是在短时间内对广告
信息进行单一的、富于特色的传播，突出企业形象、品牌个性或
独特的“卖点”。
（3） 30秒时段的电视广告片可以从多种角度表现消费品的功能
和利益点。
（4） 60秒时段的电视广告片可以表现更丰富的广告内容。
1各种常规时段及其对应文案的表现形式
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四、四、 电视广告文案的写作电视广告文案的写作
（1） 电视文案应与图像、声音紧密结合。
（2） 电视广告文案不要追求自身的完整性。
（3） 不可忽略字幕。在丰富多彩的电视节目中，字幕只起着解
说、注释的作用。
① 呈现产品的品牌并逐步强化，这是电视广告常用的手法。
② 标明生产厂家和联系方式、地址。
③ 强调广告片中的重点内容。
2电视广告文案的写作
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1广告文案分为哪些类型？
2请举例说明广告标题与广告口号的区别。
3试为某洗发水分别设计一款杂志广告和一
则电视广告
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每年的每年的55月月1717日，是世界电信日，请为中国电信撰写一则企业形象报纸广告。日，是世界电信日，请为中国电信撰写一则企业形象报纸广告。
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要求：分析该企业情况，并根据媒介运用、广告时间要求：分析该企业情况，并根据媒介运用、广告时间
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实训设计
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谢 谢
十二月-
2210:30:4510:3010:
30十二月-22十二月
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5十二月-22
十二月-
2210:30:45
2022/12/28 10:30:45
