教学内容
如何创作广告标题
• 一、了解消费心理
• 二、AIDMA：揭开文案结构之谜
• 三、写作标题的十条途径
• 四、标题写作的禁区
关注残疾人公益广告
中国移动
校园迎新
一、了解消费心理
• 挑战一：资讯爆炸
• 在铺天盖地的资讯中，杀出一条血路！
• 挑战二：诱惑太多
• 八卦、侦探小说......广告标题更要讲求技巧
• 挑战三：时间有限、耐心有限
• 用最少的文字传达最多的信息。
• 九子真经——“看得见、看得懂、看得完”！
二、AIDMA：揭开文案结构之谜
• 文案尤其特定的机构。
• A、I——广告标题：引起注意、保持兴趣
• D——正文：煽动欲望
• M——广告口号：加强记忆
• A——附文：促使消费行为
五、标题写作的禁区
• 法律法规《广告法》：不得使用最高级、最佳等用语；
不得贬低；医疗器械；白酒、化妆品等用语规范等。
• 空标题
• 无头奇案
• 太短
• ......
• 1. 含义
• 广告文案的题目，也是广告内容的诉求重点。
• 它是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。
• 【要么是广告内容的凝结、要么纯粹引人注意】
动感地带“新鲜人”01
动感地带“新鲜人”02
动感地带“新鲜人”03
• “用左手，一定抽到奖，用右手随时抽到大奖”（回馈
消费者100%促销活动）
• “爱，就把她打入冷宫”（皮衣冷藏服务）
• “再也不用牙齿咬了”(某啤酒)
• “看足球，喝可口可乐”（可口可乐）
• 3、写作原则
• 体现广告主题：广告目的
• 表现消费者利益：好处
• 诱发受众好奇：语言技巧
• 引起注意：必须的！
女子之美—“倾听内在的声音”
中兴百货 秋装上市 文案
• 时装是女人的政治
母亲是精神的,奶娘是物质的.
情人是精神的,妻子是物质的.
恋爱是精神的,结婚是物质的.
唇膏是精神的,嘴巴是是物质的.
时装是精神的,衣服是物质的.
时装是女人的追求.
时装是女人的政治.
台湾政治渴望新鲜面孔,
台湾女人渴望新鲜政治.
中秋时装,新鲜面市
• 按照语言的结构分类
• 独词标题
沃尔沃“the family car”
• 词组标题：
“分不开的两个人 分不开的肯德基”
“爱齿 健齿 强身”（药物牙膏）
• 单句标题
“这不是可乐”-七喜
• 复句或多句标题
贵州茅台“世间多圣贤，酒中有乾坤”
沃尔沃S60汽车“不怕你跟着我，只怕你跟丢了”
微软智慧型鼠标“按捺不住，就快滚”
喜力啤酒“酒虽然空了，心却是满的”
方正地铁刷卡系统
方正医疗系统
• 复合标题：主标题、引标题、副标题
• a）引标题：“眉题”“肩题”，位于主题之前。介绍
背景，引出主题，文字宜短。
• 交代背景、原因、提出疑问
• b）主标题：“正标题”，文案中最重要或最引人注意
的事实和思想，所用字号最大，居最显著位置。
• c）副标题：“子题”，位于主题之后，对主题作补充
和解释，补充有两种，一是补充主题以外的次要事实，
一是对主题所写事实的续报。居于正题下方。
• （引标）：和我一样，贝尼觉得朋友越多越好
• （主标）：没错，高尔夫，很生活
（引标）万科城市花园告诉您
（主标）不要把所有的鸡蛋放在
一个篮子里
（副标）购买富有增值潜力的物
业，您明智而深远的选择
（引题）万科城市花园提醒投资者----
（正题）煮熟的鸡蛋不怕摔
广告公司：上海奥美广告有限公司
儿童百服宁系列文案
• 标题：她在找一个人
• 正文：那天在火车上，我孩子发高烧，他爸爸又不在，我
一个女人家，真急得不知怎么办才好。
• 多亏了列车长帮我广播了一下，车上没找到医生，还好有
一位女同志，给了我一瓶儿童用的百服咛，及时帮孩子退
了烧，我光看着孩子乐，就忘了问那位好心女同志的名字
和地址，药也忘了还她，你瞧这药，中美合资的产品，没
药味，跟水果似的，能退烧止痛，并且肠胃刺激又小，在
我最需要的时候，百服咛保护了我的孩子。
• 人家帮了这么大的忙，我和孩子他爸都非常感谢她，真希
望能再见到她，给她道个谢！
•
王霞
• 标题：找到她了！
• 正文：王霞，听说你在找我，其实给你一瓶药，帮你的孩
子退烧，只是一件小事。
• 那天在火车上，我一听到广播里说你孩子发高烧又找不到
医生，正好包里有一瓶医生给我孩子退烧的药----儿童用
的百服咛，可以退烧止痛，肠胃刺激小，而且又有水果口
味，孩子也乐意吃，所以就来给你救急了。那瓶药你就留
着用吧，我家里还有，我孩子也常发高烧，家里总备几瓶，
再最需要的时候，百服咛可以保护我的孩子，都是做妈妈
的，你的心情我很了解。希望你以后带孩子出门，别忘了
带施贵宝生产的儿童用百服咛！
• 张虹
• 4、广告标题的写作技巧
• 新闻报道法：新闻式标题：写作+位置
• 悬念设置法：好奇心 问句标题
• 孩子不吃饭怎么办？……
• “我爱上了一个叫Cathy的女孩，但我却杀了她。 ”……
• 幽默吸引法：尺度
• 利益承诺法：好处“冬天要喝热果珍”
• 形象表现法：修辞运用
• 数字说明法：量的优势
• 哲理蕴含法：观念传达 包含寓意
• 以情动人法：情感共鸣 注意语气”
• 夸张强调法：增强冲击力
救人的是人。——台湾公益广告
• 小心驾驶，阁下无法复印。——法国交通广告（法国警察在
满载着复印机的汽车上贴上了这一交通安全广告）
• 如果您的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车。——美国
西海岸公路上的交通广告
• 被烧毁的绝不只是一张纸。 ——香港戒烟广告
• 阁下驾驶汽车，时速不超过30公里，可以欣赏到本市的美丽
景色；超过60公里，请到法庭做客；超过80公里，请光顾本
市最好的医院；上了100公里，祝您安息吧！——国外交通
安全宣传广告
• 无头奇案
• 广告标题制作的成功经验——来自奥格威
• 标题写作从知识和经验的储备开始
• 从技巧上说，标题写作有章可循
• “如果你没有在标题里写点什么有推销力的东西，你就浪
费了你的客户所花费用的80％。在我们行业中最大的错误
• 1、标题——是否承诺了一项利益点
• 轻轻一按，满屋洁净。（吸尘器）
• 我相信雅芳，让我的肌肤不会跟着岁月往下掉！
• 只要一小时，建成你的网络办公室
• 2、标题——是否包含了具有新闻价值的消息
• 一个时代的诞生，是因为聚焦了太多期待的目光！（POLO上市）
• 只有好消息比我们早到！（USP）
• 海尔冰箱，凭什么全球排名第二？答案：很新鲜！
• 3、标题——是否谈到价格或数字
• 不是天王天后，也可大摆架子(宜家唱片架，最低75元起)
• 5天时间，赚足3800元！（理财产品）
• 25元走遍中国（寻呼台漫游服务）
• 快看，他就是第90000个M-Zone人！
• 4、标题——是否提到产品所解决的问题
• 服用脑白金后三天，记忆提高90%
• 我们不生产水，我们只是大自然的搬运工（农夫山泉）
• 家够大，来多少朋友都行（新浪个人家园）
• 5、标题——是否提出与读者或产品相关的惊人事实
• 一生有三分之二的时间是在床上度过的，为什么不选一张
好床垫呢？
• 舒肤佳香皂，有效去除99%“变异细菌”
• 6、标题——是否与你的目标对象打招呼
• 广州正在吃它！（金福米）
• 董事会里的小家伙（联想笔记本电脑）
• 7、标题——是否包含品牌名
• 联想——成就科技奥运梦想
• 有困难，找“大众”——大众出租公司
• 8、标题——是否包含证言
• 对待打印质量，我决不心软——爱普生 任贤齐
• 你值得拥有！——女明星
• 9、标题——是否引用了时新的流行词汇
• 房价不会跳水，只是在做仰卧起坐
• 彻底粉碎“疯狂的石头
• 10、标题——是否加入了一点点动人的情感因素
• 每个父亲都记得孩子的生日，又有多少孩子记得父亲的生日(养
生堂)
• 一生领导潮流，难得随波逐浪（万科 蓝桥圣菲别墅）”
• 5、广告标题的写作要求
• 出奇制胜，忌讳人云亦云。
• 总统用的是派克。
• 在玛丽用伊潘娜牙膏之前，没人向她吹过口哨。
• 简洁明了，醒目好记
尽量突出商品品牌
• 不打不相识——打字机
• 诉求单纯，重点突出
• 奥格威：每个标题都应该给买主自身利益的承诺。
• 安利高钙丸：一粒等于两瓶牛奶。
• U型汽车保险锁：如因本锁被撬而丢车，本公司包赔新车
一辆。
• 作业：一个失明的小孩在路旁乞讨，
他脖子前挂着一个牌子，上写：“
我是盲人，请帮助我”。很久过去
了，小孩前面的碗里并没有多少钱。
直到不久，来了一个小伙子，把牌
子上的内容做了修改，很快，碗里
的钱多了起来......。如果是你，
你会怎么改？？?
谢 谢
四月-
2107:09:2207:0907
:09四月-21四月-
2107:09
07:0907:09:2
2四月-21四月
-2107:09:22
2021/4/18 7:09:22
