第21章 網路廣告
目錄
•網路廣告簡介
•網路廣告的種類
•網路廣告的管理
•網路廣告的發展現況─聯播制度
•結論
2021/4/18
網路廣告之興起與發展
• Hot Wired ( 1994年10月 )
• 橫幅廣告
• 網路廣告信函
• 插播廣告
2021/4/18 21-1
網路廣告值得投資
• 網際網路是成長最迅速之媒體
• 電視觀眾逐漸移轉到網際網路上
• 報紙觀眾也逐漸移轉到網際網路上
• 網際網路使用者具有令人期盼之人口統
計特性
• 網友對網路廣告持正面態度
2021/4/18 21-2
網路廣告之市場規模
• 根據Forrester Research估計，到2004年時
– 全球的網際網路廣告市場規模將成長到美金330
億元
– 美國市場規模最大，將成長到220億美元
– 歐洲的廣告市場規模預計將成長到38億美元
– 亞洲國家能成長到億美元
• 根據資策會資訊市場情報中心的統計指出，
台灣的網際網路廣告市場，預估2003年成長
率還將高達42％，市場規模達到億元
2021/4/18 21-3
亞太地區網路廣告收入
我國網路廣告市場推估
2021/4/18 21-5
傳統廣告與網路廣告
2021/4/18 21-6
2021/4/18 21-7
網路廣告之特色
• 區隔市場
– 主題、使用者資料、區域、使用網路情
況、電腦作業系統
• 追蹤記錄
• 更新廣告
• 提高互動
• 節省成本
• 自行製作
2021/4/18 21-8
網路廣告之特色
• 多媒體與電腦科技
• 範圍廣闊
• 低成本高效率
2021/4/18 21-9
網路與傳統媒體性質之比較
2021/4/18 21-10
網路與傳統媒體性質之比較
2021/4/18 21-11
網路廣告之競爭優勢
• 不受空間限制
• 不受時間限制
• 高度互動性
• 具備即時性
2021/4/18 21-12
網路廣告之好處
Len Keeler ( 1995 )
• 快速展示 ( rapid presentation )
• 容易修改 ( easy modification )
• 成本低 ( low cost )
• 購買者參與 ( buyer involvement )
• 沒有空間與時間之限制 ( no limits on
space and time )
2021/4/18 21-13
網路廣告與傳統媒體廣告之優缺點
2021/4/18 21-14
網路廣告與傳統媒體廣告之優缺點
2021/4/18 21-15
網路廣告與傳統媒體廣告之優缺點
2021/4/18 21-16
網路廣告之種類
• 依傳送媒介區分
• 依播放方式區分
• 依廣告內容區分
2021/4/18 21-17
網
路
廣
告
分
類
依傳送媒介分類之網路廣告
• 電子郵件
– 廣告贊助式之電子郵件 ( Ad-supported e-
mail )
– 贊助討論區 ( Discussion List )
– 電子新聞報 ( E-mail Newsletters )
– 電子傳單 ( Direct e-mail )
2021/4/18 21-19
廣告贊助式的電子郵件
• 網路公司免費提供電子郵件之信箱空間給
予 e-mail 使用者使用，以便換取使用者之
基本資料，作為日後該公司投擲廣告電子
信件之用
2021/4/18 21-20
廣告贊助式的電子郵件
2021/4/18 21-21
贊助討論區與電子新聞報
• 討論區的內容是經討論共同主題之網友
所組成，經由伺服器的設定將討論過後
的內容寄往訂閱者的信箱內
• 電子新聞報則是由個人或團體所編集而
成的新聞內容，經由 e-mail 的方式傳送
給各個訂閱者
2021/4/18 21-22
電子新聞報
2021/4/18 21-23
電子傳單
• 此為一種觸及範圍極廣的廣告類型，公司
以傳單的方式將廣告散布至各處郵件信箱
內，但這類廣告即為最人所詬病的電子垃
圾
2021/4/18 21-24
電子傳單
2021/4/18 21-25
依傳送媒介分類之網路廣告
• 全球資訊網
– 分類廣告 ( Classified Ad )
– 標題廣告 ( Banner Ad )
• 固定式版位 ( Hardwired )
• 動態輪替式 ( Dynamic Rotation )
– 廣告按鈕 ( Button )
– 工商服務式廣告 ( Advertorial )
– 內容贊助 ( Content Sponsorship )
2021/4/18 21-26
分類廣告
• 網友可透過分類廣告的服務，經由查詢
的功能，短時間內便能得到所需的資料
內容，特別是搜尋引擎所提供完整資料
之搜尋服務系統，更對傳統新聞報社構
成威脅
2021/4/18 21-27
分類廣告
2021/4/18 21-28
標題廣告
•最早出現的收費廣告類型，佔所有網路
廣告的80%，為網路廣告最常見的形式。
此種廣告具有可製作精美的特性，但卻
嚴重地忽略網路互動性的功能，而處於
被動的角色
2021/4/18 21-29
標題廣告
2021/4/18 21-30
廣告按鈕
• 該廣告可稱之為小型的標題廣告，可放
置在網頁的任何位置，廣告按鈕特別的
地方在於其下載功能，提供了簡單明確
的訊息，以幫助業者建立消費者的品牌
知覺
2021/4/18 21-31
廣告按鈕
2021/4/18 21-32
工商服務式廣告
• 結合廣告與網站上的社論或內容。通常
這兩者之間的內容是不相關而分別呈現
的，而在Internet上的使用者所需的是有
用的資訊，並不是廣告，故將廣告轉變
為工商服務的方式，即可獲得使用者更
多的關注，以提高點選的機率
2021/4/18 21-33
工商服務式廣告
2021/4/18 21-34
內容贊助
• 內容贊助式的廣告為廣告業者贊助與
其業務、產品不同的網站內容，而網
站上則提供廣告業主放置企業標誌或
標題廣告等空間以作為回饋
2021/4/18 21-35
內容贊助
2021/4/18 21-36
依播放方式分類之網路廣告
• 插播式廣告
– 前置插播
– 同步插播
– 後置插播
• 非插播式廣告
– 死路廣告
– 游標廣告
– 遊戲廣告
– 核爆式廣告
2021/4/18 21-37
• 前置插播
– 指的是網友到達該網站時，必須至廣告播放
結束後，才可真正抵達網站之首頁瀏覽該網
站內容
• 同步插播
– 即為一般的跳出式廣告 ( Pop-up Ad )，該廣
告及網站內容分別呈現於不同的視窗，到訪
者到達網站之首頁時，該廣告也同時跳脫至
另一個子視窗內
• 後置插播
– 可改善跳出式廣告給網友所帶來的困擾
插播式廣告 ( Interstitial Ad )
2021/4/18 21-38
死路廣告
• 藉由「404 Not Found」之網頁無法連
結時所產生的錯誤訊息，當網友無法進
入網站時，即出現該則廣告，在點選此
錯誤訊息後，瀏覽器即會將畫面帶至廣
告之網站內
2021/4/18 21-39
游標廣告
• Comet 系統公司研發出動態游標的技
術，將傳統的標準游標箭頭於不同的
瀏覽區域可出現不同的圖案及文字
2021/4/18 21-40
遊戲廣告
• 其為利用螢幕保護程式、桌面，或企
業娃娃等方式，為廣告主進行行銷的
策略，而此互動式的廣告主要是透過
網友玩遊戲的方式，在不知不覺中達
到廣告宣傳的目的
2021/4/18 21-41
核爆式廣告
• 國內之核爆式行銷是由病毒式行銷 (
Viral Marketing ) 觀念所衍生而出，
其概念是以樹狀結構的方式，有如核
彈內之鈾原子連續撞擊原理，達到爆
炸性的傳播效果
2021/4/18 21-42
依廣告內容分類之網路廣告
• 經驗式廣告
• 廠商贊助式廣告
• 交易式廣告
2021/4/18 21-43
經驗式廣告
• 為讓消費者有親身體驗產品、服務或
品牌的經驗，該廣告方式為利用虛擬
實境的方式，該使用者能夠實際地試
穿衣服、髮型……等等，並可自行搭
配不同的產品組合，此技術將可使廣
告內容更具經驗化
2021/4/18 21-44
經驗式廣告
2021/4/18 21-45
廠商贊助式廣告
• 此種廣告內容的方式，容易模糊了報導
與廣告之間的界線，這類「以上內容由
××廠商贊助」的作法，大體上仍是屬
傳統的廣告贊助模式
2021/4/18 21-46
廠商贊助式廣告
2021/4/18 21-47
交易式廣告
• 網路廣告內容逐漸地改變為具有交易取
向的性質，以吸引消費者直接從網路廣
告上進行購買。消費者在網路上可於彈
指間獲得許多產品資訊，比起實際作過
調查產品調查的消費者，更易提高出手
購買的機會
2021/4/18 21-48
交易式廣告
2021/4/18 21-49
網路廣告之規格
2021/4/18 21-50
吸引網友之廣告形式
IAB之調查 蕃薯藤之調查
2021/4/18 21-51
網路廣告市場區隔
網路廣告聯播網 ( CyberOne Media
Network ) 之分析：
• 新聞資訊網
• 休閒娛樂網
• 社群/檢索網
• 生活健康網
• 金融財經網
• 商務/消費網
2021/4/18 21-52
網路廣告之管理
• Mission：廣告之目標
• Money：廣告之預算
• Message：廣告要傳達之訊息
• Media：廣告所要使用之媒體
• Measurement：廣告效果之評估
2021/4/18 21-53
廣告 5 M
Mission
行銷目標
廣告目標
Money
PLC的階段
市場佔有率
競爭與干擾
廣告頻率
產品替代性
Message
訊息的產生
訊息的評估與選擇
訊息的執行
社會責任的評論
Media
接觸率
頻率
主要媒體型態
特定媒體工具
媒體時機
媒體的區域分配
Measurement
溝通效果
銷售效果
2021/4/18 21-54
廣告之目標
• 建立品牌
• 收集消費者名單
• 執行銷售
2021/4/18 21-55
網路廣告之經費預算
• 廣告型態
• 網路媒體
2021/4/18 21-56
網路廣告之計價方式
• 依據 CPM 計價
• 依據 CPC 計價
• 按收益定價
• 固定期間固定價格
• 固定期間固定價格且保證最低廣告曝
光次數
2021/4/18 21-57
國內網路廣告計價情況
• 中時電子報
• PC home
• Yahoo!奇摩
• 蕃薯藤
2021/4/18 21-58
廣告訊息之選擇
• 目的導向流
• 經驗導向流
2021/4/18 21-59
目的導向流與經驗累積流比較表
2021/4/18 21-60
廣告媒體類型之選擇
• 第一類是公司可以將本身的產品完整的
資訊放置在公司網站上，例如，架設公
司的首頁網站、建構產品的電子型錄等
• 第二類是在流量較大的入口網站…等網
站上，放置標題廣告或是按鈕廣告，能
夠讓使用者透過連結的方式到公司的網
站，增加公司的曝光率
2021/4/18 21-61
網路廣告之效果評估
• 點選 ( Click Through )
• 點送率 ( Click Rate )
• 瀏覽次數 ( Page View )
• 網站流量 ( Traffic )
• 觸擊 ( Hit )
• 其他
– 停留時間、連線位置、人口統計資料…..
2021/4/18 21-62
網路廣告運作程序
• 明確的廣告目標及目標群體
• 網路群體與網路目標群體
• 制定廣告組合
• 制定網路行銷廣告的目標
• 制定網路行銷廣告的預算
• 制定網路行銷廣告的形式
• 選擇技術支援網站和網路媒體
• 執行網路行銷廣告計畫
• 網路廣告效果的評估
2021/4/18 21-63
網
路
廣
告
運
作
程
序
圖
明確的廣告目標及目標群體
判定網路群體與網路目標
群體之交叉度，以確定是
否使用網路行銷廣告
制定廣告組合
制定網路行銷廣告的目標
制定網路行銷廣告的預算
制定網路行銷廣告的形式
選擇技術支援網站和網路媒體
執行網路行銷廣告計畫
網路廣告效果的評估
進行傳統廣告策劃
否
是
聯播制度
• 結合個別網路業者以聯播中心為核心，
當廣告業者委託播放廣告時，由聯播
中心依廣告主的需求將廣告分送至符
合需求的網站，而之間所得利潤則由
聯盟網站與聯播中心依約定的比例共
同分享
2021/4/18 21-65
國內發展現況
• 聯播網制度從1998年初開始醞釀，距今也不
過四年多的時間，在台所成立的網路廣告聯
播公司即如雨後春筍般地林立而起
• 具知名度的企業有如：中時電子報、24/7、
亞洲網 ( Asiad )、多寶格，及Double Click等
• 聯播機制的成立，各聯播機制與聯盟網站合
作的模式具有相當程度的差異性，且運用的
監播軟體也不相同，自然對聯盟網站、廣告
主造成某種程度的困擾
2021/4/18 21-66
聯播制度之要角
• 廣告主
• 中小型網站
• 大型網站
• 網路廣告代理商
2021/4/18 21-67
亞洲網 ASIAD 之介紹
• 在人才方面
• 在加盟網站方面
• 在網路廣告監控管理技術方面
• 在動態網路廣告技術方面
• 在服務方面
2021/4/18 21-68
網路廣告之挑戰
• 市場規模相對小且獲利集中
• 發展「主題型目的網站」與「網路廣
告聯播」之重要性
• 網路廣告衡量標準與衡量機構之建立
• 網路廣告之商業道德問題
2021/4/18 21-69
