第7章
网络广告基础
第7章：网络广告基础
目录导航
网络广告及其主要形式
网络广告的特征及其网络营销价值
网络广告策略
网络广告效果评价方法
网络广告效果的影响因素及措施
与网络广告的新动向
学习要点
1、了解网络广告的主要形式
2、理解网络广告本质特征及其网络营销价值
3、掌握网络广告策略和评价方法
网络广告及其主要形式
网络广告发展状况
网络广告主要形式
网络广告发展状况
11、国际网络广告的起源、国际网络广告的起源
追本溯源，网络广告发源于美国。追本溯源，网络广告发源于美国。19941994年年1010月月1414日，日，
美国著名的美国著名的WiredWired杂志推出了网络版杂志推出了网络版HotwiredHotwired，其主页上，其主页上
有有AT&TAT&T等等1414个客户的广告个客户的广告BannerBanner。这是互联网广告里程碑。这是互联网广告里程碑
式的一个标志。式的一个标志。
22、中国网络广告发展史、中国网络广告发展史
中国的第一个商业性的网络广告出现在中国的第一个商业性的网络广告出现在19971997年年33月，月，
传播网站是传播网站是ChinabyteChinabyte，广告表现形式为，广告表现形式为468×60468×60像素的动像素的动
画旗帜广告。画旗帜广告。IntelIntel和和IBMIBM是国内最早在互联网上投放广告是国内最早在互联网上投放广告
的广告主。我国网络广告一直到的广告主。我国网络广告一直到19991999年初才稍有规模。历年初才稍有规模。历
经多年的发展，网络广告行业经过数次洗礼已经慢慢走向经多年的发展，网络广告行业经过数次洗礼已经慢慢走向
成熟成熟
网络广告的主要形式
标志广告（标志广告（BANNERBANNER））
赞助式广告赞助式广告
分类广告分类广告
推荐式广告推荐式广告
插播式广告插播式广告
EmailEmail广告广告
Rich MediaRich Media广告广告
关键词搜索关键词搜索
小知识：
IAB:美国交互广告署
对网络广告的收入进
行跟踪，按季度发布
调查报告。
美国网络广告市场广告形式及份额
网络广告形式网络广告形式 20002000年年 20032003年年 20042004年年 20052005年年
传统展示广告传统展示广告 47%47% 21%21% 19%19% 20 %20 %
搜索引擎广告搜索引擎广告 1%1% 35%35% 40%40% 41%41%
分类广告分类广告 7%7% 17%17% 18%18% 17%17%
Rich MediaRich Media 2%2% 10%10% 10%10% 8%8%
EmailEmail广告广告 1%1% 3%3% 1%1% 2%2%
标志广告（banner）
展示性广告形式和名称展示性广告形式和名称 规格规格
全幅标志广告（标准）全幅标志广告（标准） 468x60 468x60
半幅标志广告半幅标志广告 234x60 234x60
垂直垂直bannerbanner 120x240 120x240
宽型宽型bannerbanner 728x90 728x90
小型广告条小型广告条 88x31 88x31
1 1号按钮号按钮 120x90 120x90
2 2号按钮号按钮 120x60 120x60
方形按钮方形按钮 125x125 125x125
表7-3 Banner和Button广告
标志广告（banner）
广告形式和名称广告形式和名称 规格规格
大长方形广告大长方形广告 336x280 336x280
中长方形广告中长方形广告 300x250 300x250
长方形长方形 180x150 180x150
垂直长方形垂直长方形 240x400 240x400
正方形弹出式正方形弹出式 250x250 250x250
表表7-4 7-4 长方形广告和弹出式广告长方形广告和弹出式广告
标志广告（banner）
广告形式和名称广告形式和名称 规格规格
摩天大楼形广告摩天大楼形广告 120x600 120x600
宽摩天大楼形宽摩天大楼形 160x600 160x600
表7-5 摩天大楼形广告
关键词广告
关键词
广告
分类广告
分类广告常见的发布途径包括以下：
专业的分类广告服务网站
综合性网站开设的相关频道和栏目
网上企业黄页
行业网站和BtoB网站的信息发布区
网上跳蚤市场
网络社区的广告发布区
网络广告的特征及其网络营销价值
网络广告的四个本质特征网络广告的四个本质特征
网络广告的网络营销价值网络广告的网络营销价值
络广告的四个本质特征
.网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体；网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体；
.网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击；网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击；
.网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性；网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性；
.网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三
者之间的互动关系者之间的互动关系
网络广告的网络营销价值
品牌推广
网站推广
销售促进
在线调研
顾客关系
信息发布
网络广告策略
选择网络广告资源的参考因素选择网络广告资源的参考因素
网络广告计划的一般步骤网络广告计划的一般步骤
网络广告包含两个方面的基本要素：网络广告资源和用户网络广告包含两个方面的基本要素：网络广告资源和用户
的注意力。用户的注意力是通过网络资源而形成的，对的注意力。用户的注意力是通过网络资源而形成的，对
网络广告策略的研究，也就是要研究哪些资源可以引起网络广告策略的研究，也就是要研究哪些资源可以引起
用户的注意力，以及如何有效地利用这些资源将用户的用户的注意力，以及如何有效地利用这些资源将用户的
注意力转化为最终的收益。注意力转化为最终的收益。
选择网络广告资源的参考因素
网站访问量
目标定位
价格因素
广告效果监测
方便广告管理
网络广告商的综合服务水平
网络广告计划的一般步骤
第一步，确立网络广告目标
第二步，确定网络广告预算
第三步，广告信息决策
第四步，网络广告媒体资源选择
第五步，网络效果监测和评价
网络广告效果评价方法
对比分析法
加权计算法
点击率与转化率
网络广告效果的影响因素及措施
网络广告效果的影响因素
增进网络广告效果的措施
网络广告效果的影响因素
互联网用户行为因素对网络广告的影响；
网络广告规格形式对效果的影响；
网络广告设计与投放对效果的影响。
互联网用户行为因素对网络广告的影响
CNNIC CNNIC发布的《中国互联网络发展统计报告》发布的《中国互联网络发展统计报告》
注：注：表表7-67-6互联网用户对网络广告的浏览情况互联网用户对网络广告的浏览情况
表表7-77-7互联网用户对网络广告最不满意的主要原因互联网用户对网络广告最不满意的主要原因
互联网用户的习惯、职业、环境、时间、
地点等等都会影响网络广告
网络广告设计对网络广告效果的影响
网络广告设计主题不明确
网络广告信息内容的差异的影响
网络广告设计缺乏吸引力
网络广告字节数过大
网络广告投放对网络广告效果的影响
网络广告资源相关性的影响
网络广告生命周期的影响
片面追求点击率指标
网络广告媒体/服务商的专业水平对网络广
告效果的影响
增进网络广告效果的措施
重视网络广告策略调研
设计针对性的网络广告
优化网络广告资源组合
对网络广告效果进行跟踪控制
表7-8用户对不同定位模式网络广告的回应
率
与网络广告的新动向
网站的发展引发了网络广告模式和
网络广告市场的新动向。
2006年10月9日，Google宣布以价值亿
美元的股票收购美国著名视频娱乐网站
YouTube。
2005年7月，美国新闻集团以亿美元收
购了美国最大的社区网站myspace。
社会性网络网站所面临的主要问题
网站的网络广告价值尚未得到广泛认可，
其效果尚待进一步观察；
社会性网络网站和即时信息的网络广告还
未成为主流网络媒体；
用户对社会性网络网站广告信任度不高；
对于在社会性网络投放广告的效果还缺乏
系统的研究，也没有成熟的广告模式。
与网络广告发展趋势
随着类网站的进一步发展以及网络
视频内容的广泛应用，这些具有典型互动
特征的网络媒体很可能成为新一代互动网
络广告的主体。
本章小结
一、基本概念
1、网络广告 2、分类广告
3、富媒体
二、实践题
查看不同类型的广告，具体分析2-3个大
型门户网站和2-3个专业广告服务商的广告
页面的设计与安排及网络广告的效果。
本章小结
三、思考题
1、网络广告的基本特征是什么？
2、网络广告的营销价值是什么？
3、网络广告策略的重心是什么？
4、网络广告的影响因素是什么？
