《现代企业经营决策学》
第一章 现代企业经营理论基础
第一节 企业经营的含义与企业经营权
第二节 企业经营职能和企业经营活动
第三节 企业和企业经营体系
第一节 企业经营的含义与企业经营权
一、企业经营的含义
1.“企业经营”的传统含义一般狭义的“企业经营”指的就是企业的营销活动.而广义
上“企业经营” 是指企业作为社会经济主体的
经济活动，共包括六个方面：
（1）技术活动—生产、制造、加工；
（2）商业活动—购买、销售、交换；
（3）财务活动—资本的筹集与使用；
（4）安全活动—财产、人事安全；
（5）会计活动—成本、负债等会计核算与审计；
（6）管理活动—计划、组织、指挥、协调、控制.
营销： 满足顾客要求
2. 现代“企业经营”的含义
现代“企业经营”指的是，以企业为载体的物质资料经营活动，是企业经营者
运用经营权力，以最小成本获取最大经济利益的经济活动.企业经营的四个要素：
（1）经营载体— 企业；
（2）经营对象— 物质资料；— 对物质资料的占有、支配、使用、处置或强制、
规范并承担经济责任的权力
（3）经营权
（4）经营者— 现代企业的经营者：企业董事会.
注：企业管理者：总经理
二、企业经营权
权力：个人或组织为了达到一定的目的，通过一定的方法对他人按所需的方式施
加的影响或力量。
权 力
1.个人影响权（人格、体格、品格、素质）
2.所有权（对物资资料的占有）
3.经营权（组织进行经营活动的权力）
企业经营权：是企业经营者对企业经营对象（物质资料）的占有、支配、使用、
处置或强制、规范并承担经济责任的权力。现代企业中，企业经营权是由企业的
所有者授予企业的经营者而实现的。
企业的所有者：全体股东
企业的经营者：企业董事会
第二节 企业经营职能和企业经营活动
一、企业经营职能
企业经营职能指的是，企业经营活动过程中所经历的各个阶段或环节，一般包括
四个阶段：
—决策职能，主体是董事会，决策企业
1、干什么？的方向、目标、方针及方案的调整；
2、怎么干？—管理职能：主体是经理部门，执行或实施企业决策的目标及其方
案；—监督职能：监事会对企业产权的监督，
3、干对否？
董事会对企业工作的监督（管理监督）；
4、能做的更好吗？
—改善职能：主体是全体职工或工会，常以职代会的提案来表现.
二、企业经营活动
企业经营活动是指企业经营对象的内容或经营内容。企业经营对象是物质资料
（有形的、无形的）。企业经营活动基本上可以分为以下几个方面：
1．生产活动：投入变为产出；
2．营销活动：满足顾客要求；
3．供应活动：生产物资的供应；
4．财务活动：资本的筹集、运用、分配；
5．人力资源开发活动 ：企业人员的选拔、录用、考核等活动。
第三节 企业和企业经营决策原理
二、现代企业的含义
经营权与管理权的分离；公司的发展过程：
所有权与经营权的分离.现代企业—拥有现代企业制度、现代自然科学技术与
现代经营科学技术的企业。现代企业的三个特征：
1、拥有现代企业制度
（1）完善的企业法人制度
—企业是人格化的法人，是独立的民事主体；
—企业承担有限责任（投资者以个人投资额为上限承担
责任）。
（2）科学的企业经营制度
— 结构上满足两个“分离” ；
— 规范的企业责、权、利制度；
— 科学的企业决策、管理、监督、改善制度。
2、拥有现代自然科学技术
（1） 先进的生产工具及劳动工具 ；
（2） 先进的生产工艺技术；
（3） 高水平的技术人才。
3、拥有现代经营科学技术
（1） 现代化的经营思想；
— 科学决策思想；
— 人本思想 ；
— 创新思想；
— 系统思想（全局观）；
（2）现代化的经营人才；
CEO、总经理、各部门经理、总会计师、总工程师等
（3） 现代的经营方法与经营手段。
进行定量分析、找出最优方案，进行科学决策、管理
及经营。
三、现代企业经营体系
现代企业经营体系是指企业经营各机构责、权、利的分工体系。
1. 企业的所有者机构—股东大会或股东代表大会享有的权力：投资及经营决定
权、人事权、审批权、决议权、修改企业章程权；
2. 企业经营者机构—董 事 会享有的权力：产权、决策权与控制权、盈亏权、
利润分享权；
3．企业管理者机构—经理委员会或者经理
享有的权力：由董事会授予的管理权，即对企业经营的计划权、组织权、领导权、
控制权
4．企业的监督者机构—监 事 会 监督企业的董事会、执行董事或经理
图 1 公司组织机构图
第二章 现代企业经营决策原理
第一节 现代企业经营决策概述
第二节 现代企业经营决策的程序
第三节 现代企业经营决策的方式—民主决策
第一节 现代企业经营决策概述
一、现在企业经营决策的含义
1. 现代企业经营决策—— 根据现代企业的经营目的
确定企业的经营方向、经营目标、经营方针及经营方案的过程。制定决策过程中
要避免：经济政治化、个人感情因素经济政治化：
监
事
会
股 东 大 会
董 事 会
总 经 理
执 行 部 门
代表领导关系
代表监督关系
为什么国有汽车企业没有自主品牌？
谷歌为何退出中国市场？
个人感情因素：
邱吉尔：“如果我们走得太远的话是否也会成为禽兽？”
第一节 现代企业经营决策概述
一、现在企业经营决策的含义
1. 现代企业经营决策—— 根据现代企业的经营目的确定企业的经营方向、
经营目标、经营方针及经营方案的过程。制定决策过程中要避免：经济政治化、
个人感情因素
经营目的
在合法的前提下，尽可能提高经济能力和经济效益，即用尽可能少的费用创造尽
可能多的收入（效益最大化）.
2 . 经营决策的基本构成要素：决策者、决策对象、信息、决策理论和决策方法、
决策结果。
（1）决策者— 董事会、股东大会；
（2）决策对象—企业的经济活动（生产、供应、营销、
财务、人力资源）；—内部信息、外部信息（市场行情）；
（3）决策信息
（4）决策理论与决策方法—经济方案（投资方案）和经济决议；
（5）决策结果
3. 企业经营决策的基本范围（两大方面）
（1）确立企业经营方向、经营目标；
（2）确定实现企业经营目标的基本设想，即确定企业的经营方针（产品开发、
产品制造、销售、客户服务、质量管理 等具体方案）经营决策的主要内容有：
战略决策、产品决策、投资决策、供应决策、生产决策、营销决策、人力资源开
发决策、企业合作决策等。
4. 企业经营决策的组织体系（两大原则）
（1）经营者的职能与管理者的职能相分离（两权分离）；企业董事会及股东大会
才拥有企业决策权；企业经理没有决策权，必须执行董事会的各项决策
方案（管理权）；
（2）坚持一个决策中心。坚持企业董事会及股东大会一个决策中心。
二、现代企业经营决策的基础工作
企业决策必须做好扎实的基础工作：可行性研究。
（1）通过可行性研究，可以获得经营决策的信息，才能准备众多的备选经营方
案；
（2）通过可行性研究，可以为决策者提供丰富的调研材料和扎实的决策依据。
可行性研究分为：
（1）初始可行性研究
（2）追踪改善可行性研究。
三、经营决策的类型
企业经营决策可以根据不同的标准进行分类。根据决策主体的标准，可以将决策
分为集体决策和个人决策； 根据需要解决问题的来源，可以将决策分为初始决
策和追踪（改善）决策； 根据决策的依据可以将决策分为经验决策和科学决策；
根据决策的内容可以将决策分为战略决策、产品决策、投资决策、供应决策等。
第二节 现代企业经营决策的程序
一、企业初始经营决策的程序
初始经营决策是企业对于未从事的经营活动或新的
经营活动所进行的决策。
其一般程序是：
（1）搜集信息、研究经营环境，进而确定企业新的经营方向、经营目标；
（2）拟定多个备选经营方案，不同的方案必须相互替代、相互排斥；
（3）评价备选可行性经营方案；
评价内容有：
A 经营方向和目标是否合理；
B 可行性方案是否符合经营方向和经营目标；
C 可行性方案在技术上是否可行；
D 制定可行性方案所采用的理论和方法是否科学；
E 可行性方案在经济上是否可行；
F 方案是否与企业的资源及能力相适应。
评价的方法主要有：经验判断法、数学分析法、和实验模拟法。
（4）选择比较满意的经营方案。
（5）最终决策。
案例：LG 中国战略.
二、追踪（改善）经营决策的程序
追踪经营决策是指对已从事的企业经营活动的方向、目标、方针及方案作某些
重新调整.
追踪（改善）经营决策一般可分为五个过程：
（1）诊断：现状分析，找出问题及其性质；
（2）明确改善目标；
（3）拟定备选（改善）经营方案；
（4）对可行性经营方案进行评价和选择；
（5）最终决策。
可口可乐新品决策.
第三节 现代企业经营决策的方式—民主决策
企业决策方式是指对企业经营方案作出选择的方式.企业决策方式可以分为两种：
（1）独裁或专制的决策方式；失败案例：济南三株、乐华集团、乐百氏集团、
秦池酒厂、沈阳飞龙、小鸭电器……
第三节 现代企业经营决策的方式—民主决策
企业决策方式是指对企业经营方案作出选择的方式.企业决策方式可以分为两种：
（1）独裁或专制的决策方式；
失败案例：济南三株、乐华集团、乐百氏集团、秦池酒厂、沈阳飞龙、小鸭电
器……
成功案例：哇哈哈、华为公司、富士康、
企业决策方式可以分为两种：
（1）独裁或专制的决策方式；
失败案例：济南三株、乐华集团、乐百氏集团、秦池酒厂、沈阳飞龙、小鸭电
器……
成功案例：哇哈哈、华为公司、富士康…宗庆后: 中国的企业不搞集权行不通，
企业管理应当实行
“民主集中制”，民主是手段，集中才是目的。宗庆后被称为开明的“独裁者：“我
其实也很民主，不同意见我也会接受，不存在面子问题。”郭台铭：独裁为公，不
是为了一己之私利。
（2）民主的决策方式；
由董事会及股东大会按照科学决策程序通过可行性研究后，采取集
体表决的方式而作出的决策。
民主决策：
民主决策方式适合大型的、运作规范的、制度建设完善的企业；在一个小型企业、
运作不规范的企业，需要企业家的强大能力，各个方面都要熟悉，才能治理好企
业。
现代企业（股份制企业）一般采用民主决策方式。
一、民主决策的基础.
（1）企业投资者是企业真正所有者；
（2）企业必须进行分权，并使各权力相互制约；
（3）企业的决策程序是科学的；
二、民主决策的内容.
（1）企业经营者董事会的决策是民主的；
（2）企业最高权力机构（股东大会）的表决是民主的；
第三章 现代企业经营决策方法
第一节 确定型决策方法
第二节 风险型决策方法
第三节 非确定型决策方法
第三章 现代企业经营决策方法
企业经营决策方法是指人们对各个备选的可行性
经营方案进行评价的方法.
根据对未来市场信息掌握的程度不同，经营决策
方法可以分为三种基本类型：
确定型决策方法
风险型决策方法
非确定型决策方法
第一节 确定型决策方法
若投资者对未来有准确的了解和估计，能有把握地预测各方案所带来的
实施效果，则可采用确定性决策方法.
第一节 确定型决策方法
若投资者对未来有准确的了解和估计，能有把握地预测各方案所带来的实施效果，
则可采用确定性决策方法.
确定型决策方法的应用应具备四个条件：
（1）经营目标明确；
（2）只存在一个确定的自然状态；
（3）存在可供决策者选择的两个或两个以上经营方案；
（4）不同经营方案在确定状态下的损益值可计算出来。
确定型决策的方法主要有：
一、量本利分析方法
二、线性规划法
三、投资报酬率法
一、量本利分析方法
量本利分析法是通过分析产品数量（销售量）、生产成本、销售利润三者之间
的关系，掌握盈亏变化的规律，指导企业选择获得最大利润的经营方案。
例题：某企业生产电冰箱，预计生产时的固定成本 1000 万元，单位变动成本
万元，单位售价 万元。
请计算：Ⅰ保本销售量是多少？保本销售额使多少？
Ⅰ若企业希望实现目标利润 1000 万元，保利销售量和保利销售额？
Ⅰ据预计今年销售量可望达到 32000 台，（目标利润仍为 1000 万元）变动成本保
持原来水平，售价应该定为多少？
二、线性规划法
在有限资源条件下（约束条件），求出目标达到最大的决策方案线性规划法包
括两大部分：
1.确定决策问题的目标（建立目标函数）.
一、建立线性规划模型
2.确定决策目标的各项约束条件.
二、利用数学方法求解模型结果.
例：某企业计划生产甲、乙两种产品，每种产品均需使用 A、B、C、D 四种
设备，其加工时间及单位利润如表所示，现要求确定甲、乙的产量，使得企业利
润最大。
产品
甲 乙 设备最大使用量
（台时）
A 2 2 12
B 1 2 8
C 4 0 16
D 0 4 12
单位利润（万元） 2 3
产品
甲 乙 设备最大使用量
（台时）
A 2 2 12
B 1 2 8
C 4 0 16
D 0 4 12
单位利润（万元） 2 3
(3)确定目标函数：
要使目标函数最大化
1 2
1 2
1
2
6
2 8
4
3
x x
x x
x
x
1 22 3z x x
建立模型：
(4)求解：
1 2
1 2
1 2
1
2 1 2
2 3
6
2 8
.
4
3 , 0
Max z x x
x x
x x
s t
x
x x x
1 2
1 2
1 2
1
2 1 2
2 3
6
2 8
.
4
3 , 0
Max z x x
x x
x x
s t
x
x x x
1x
2x
0,4D
0,3A
4, 2C
2,3B
1 4x
2 3x
1 22 8x x
1 2 6x x
i.由约束条件画成可行域;
ii.求出可行域顶点坐标；
iii. 计算各顶点对应的目标值，从而得出最优值.
则最优决策为生产甲产品 4 个单位，乙产品为 2 个单位.
三、投资报酬率法
根据投资报酬率的高低来评判投资项目是否可行.
例：某人现有资金 100 万，并有下列三种投资方案，
1x
2x
0,4D
0,3A
4, 2C
2,3B
1 4x
2 3x
1 22 8x x
1 2 6x x
2 2 3 3 13Bz
2 0 3 3 9Az
2 4 3 2 14Cz
2 4 3 0 8Dz
100%
年利润总额
投资报酬率
投资总额
方案 A: 投资 100 万，一年后可获利 20 万；
方案 B: 投资 60 万，一年后可获利 15 万；
方案 C: 参与民间借贷，年利率为 15%.
问应如何选择投资组合，使得收益最大？
第二节 风险型决策方法
风险型决策方法主要用于人们对于未来有一定程度认识、但又不能肯定的情况。
但每种自然状态可以根据以前的资料推断各种自然状态出现的概率。
风险型决策的评价方法主要有：
决策树法、矩阵汇总法（略）、优先理论法（略）
一、决策树法
决策树法是一种用树型图来描述各经营方案在未来收益的情况，从而选择正确方
案的方法。
例：某企业预计今后几年市场对该公司产品的需求会扩大（概率 ），但也
存在销售量减少的可能（概率 ）.
企业面临几种可能的选择：
1.扩建厂房，同时更新设备.若以后企业产品需求量扩大，企业将成为市场领先
者，可获得很大收益；若需求量减少，企业将面临亏损.
2.使用老产房，仅更新设备.无论需求量大小，企业都有一定的收益，只是收益
多少问题.
3.先更新设备，观察市场变化，若销路好，一年后再扩建厂房，主要问题是两
次投资总和大于方案 1 的一次投资.
具体数据见表格
产品市场需求扩大的概率为 ，销售量减少的概率为 .
获利（万元）方案 投资（万元）
需求量大 需求量小 服务年限
扩建厂房更新
设备
800 400 -70 5
更新设备 450 120 80 5
先更新设备，
若需求大，一
年后扩建厂房
并增加设备
1000 400 4
表示决策点，引出的线表示不同的经营方案；
表示自然状态点，引出的线表示遇到的不同自然状态；
决策树法具体步骤如下：
（1）根据可替换经营方案的数目和对未来市场状况的了解，绘出决策树型图；
（2）计算各方案的期望收益值，选择最优方案.
结点 1：[400*5*+（-70*5*)]-800=260（万元）
结点 4：120*4*=480（万元）；
结点 3：400*4*-550=1050（万元）
由于 1050>480，所以决策点Ⅰ选择扩建厂房增加调备。
结点 2：[80*5*+(120*1+1050)*]-450=412（万元）；
因为 412>260，所以，决策结果为目前仅更新设备，不扩厂。
例： 某农场欲修一水坝，必须考虑年降雨量大小对水坝的破坏作用。根据过去
的经验知道雨量大、中、小的概率分别为 ， 和 。
有三种设计方案可供选择，即按常规设计、采取加固措施设计和特殊加固
措施设计。对每个设计方案需要考虑建筑费用和因雨量大小造成破坏后的维修费
Ⅰ
2
1
Ⅰ
3
4
扩厂更新设备
更新设备
销 路 好
销 路 差
400 万元
-70 万元
销 路 好
销 路 差
扩建
不扩建
销 路 好
销 路 好
400 万元
120 万元
80 万元
Ⅰ
2
1
Ⅰ
3
4
扩厂更新设备
更新设备
销 路 好
销 路 差
400 万元
-70 万元
销 路 好
销 路 差
扩建
不扩建
销 路 好
销 路 好
400 万元
120 万元
80 万元
用。经调查计算总费用如下表所示，试用决策树法进行决策。
雨量大 雨量中 雨量小 状态
费用
常规设计 150 90 60
一般加固 120 80 80
特殊加固 100 100 100
方案
解：由题可知：有三个解决方案，分别用 a1 表示常规设计；a2 表示一般加
固；a3 表示特殊加固；决策树如下：
a1 方案的期望值为：150×+90×+60×=93
a2 方案的期望值为：120×+80×+80×=88
a3 方案的期望值为：100×+100×+100×=100
因此由决策树可知，最优方案为 a2,即：一般加固。
第三节 非确定型决策方法
非确定型决策是在决策的结果无法预料和各种自然状态的概率无法预测的条
件下，只能依据经验判断并有限地结合定量分析方法做出的决策。在非确定型决
策的过程中，决策者的主观意志和经验判断居于主导地位，因此，决策者采用的
标准不同，决策方法就有不同。
一般来说，非确定型决策的方法主要有：乐观法、悲观法、后悔值法、折衷法、
等概率法等
一、乐观法（大中取大法）
如果决策者比较乐观，认为未来会出现最好的自然状态，所以不论采用何种经
营方案均可能取得该经营方案的最好效果。乐观法坚持“好中求好”原则，其步骤
为：
1.求出各备选方案的最大收益值；
2.比较各方案的最大收益值，从中选出最大的作为最后决策方案.这种非确定型决
策方法又称冒险决策法。
例： 某企业的四种经营方案损益表
自然状态
效益表
经营方案
Q1 Q2 Q3 Q4
100
150
90
60
120
80
80
100
100
93
88
100
88
a1
a2
a3
1
2
3
I
Ⅰ 2 1 4 8
Ⅰ - 1 2 3 6
Ⅰ 3 4 5 2
Ⅰ 4 - 2 3 6
1.取出各方案的最大效益值.按行选：
2.选出最佳方案.
则选择经营方案 I，并希望状态 4 发生.（小中取大法）
二、悲观法
决策者对于未来比较悲观，认为未来会出现最差的自然状态，因此，企业不论
采取何种经营方案，均只能取得该经营方案的最小效果值。
1.取出各方案的最小效益值.
自然状态
效益表
经营方案
Q1 Q2 Q3 Q4
Ⅰ 2 1 4 8
Ⅰ - 1 2 3 6
Ⅰ 3 4 5 2
Ⅰ 4 - 2 3 6
按行选：
2.选出最佳方案.
则选择经营方案 III，最差收益也有 2.
三、后悔值法 决策者较为进取，可以冒一定的风险，但怕选错方案而深感后
悔.为避免寻“后悔药”吃，决策者可采用后悔值法.
后悔值:用某自然状态下的效果值去与该状态下的最大效果值相比较的差的绝对
值.
6, 5, 6Max II Max III Max IV
8,Max I
(8,6,5,6) 8TMax
1,Max I
1,Max II
2, 2Max III Max IV
(1, 1, 2, 2) 2TMax
自然状态
效益表
经营方案
Q1 Q2 Q3 Q4
Ⅰ 2 1 4 8
Ⅰ - 1 2 3 6
Ⅰ 3 4 5 2
Ⅰ 4 - 2 3 6
自然状态
后悔值表
经营方案
Q1 Q2 Q3 Q4
Ⅰ 2 3 1 0
Ⅰ 5 2 2 2
Ⅰ 1 0 0 6
Ⅰ 0 6 2 2
1.做出后悔值表；
自然状态
后悔值表
经营方案
Q1 Q2 Q3 Q4
Ⅰ 2 3 1 0
Ⅰ 5 2 2 2
Ⅰ 1 0 0 6
Ⅰ 0 6 2 2
2.取出各方案（按行）最大的后悔值;
3.选（按列）最小的后悔值所在方案为最佳方案.
则选择经营方案 I，后悔值最多为 3.（现实估计值法）
四、折衷法
这种决策方法的态度是主张人们要对客观条件的估计要采取乐观的态度，但
也不能盲目乐观，应从中平衡一下.将乐观程度（乐观系数）与悲观程度（悲观
3,Max I
5,Max II
6, 6Max III Max IV
(3,5,6,6) 3TMin
系数）“平均”后取最佳方案.
1.决策者选用一个数字表示乐
观程度，该数字称为乐观系数;
自然状态
效益表
经营方案
Q1 Q2 Q3 Q4
Ⅰ 2 1 4 8
Ⅰ - 1 2 3 6
Ⅰ 3 4 5 2
Ⅰ 4 - 2 3 6
则悲观系数为
2.求出各方案的“平均”效益；
自然状态
效益表
经营方案
Q1 Q2 Q3 Q4
Ⅰ 2 1 4 8
Ⅰ - 1 2 3 6
Ⅰ 3 4 5 2
Ⅰ 4 - 2 3 6
3.求出平均效益的最大值
如：
6 1 II
8 1 I
6 1 II
8 1 I
6 2 IV
5 2 III
则选择经营方案 I，使得平均效益最大.
五、等概率法
等概率法是在假设自然状态出现的概率相等的情况下，选取期望值最大的经
营方案为最优经营方案的方法。
1.求各方案的期望收益值;
自然状态
效益表
经营方案
Q1 Q2 Q3 Q4
Ⅰ 2 1 4 8
Ⅰ - 1 2 3 6
Ⅰ 3 4 5 2
Ⅰ 4 - 2 3 6
2.求期望收益值的最大值.
则选择经营方案 I，使得期望效益最大.
长城照相器材厂是一家有着 20 年生产照相机历史的企业。最近企业实行
改制，由国有独资企业改制为股份制企业，并通过猎头公司招聘李远担任公
司的总经理。李远上任后要求公司的发展规划部为公司的未来发展提出方案。
发展规划部提出了三个方案供公司领导班子选择：一个方案是转型生产各种
相机的零配件，另一个方案是生产数码相机，最后一个方案是生产传统相机。
根据发展规划部的分析测算，各个市场状态下的收益情况如下图：
, , ,
1 1 1 12 1 4 8
4 4 4 4
E I
II
III
IV
, , ,
以李远为总经理的公司领导班子根据发展规划部提交的方案将作出怎样
的决策？ 试分别用乐观法、悲观法、后悔值法选择最优的产品方案。
状 态 生产配件（甲） 生产数码相机（乙） 生产传统相机（丙）
销 路 好 40 90 30
销路一般 20 40 20
销 路 差 -10 -50 -4
计算后悔值
状 态
甲产品 乙产品 丙产品
销 路 好 50 0 60
销路一般 20 0 20
销 路 差 6 46 0
第四章 现代企业经营战略决策
§4-1 企业经营战略决策概述
一、企业经营战略：是企业的经营战略方案，即企业总体经营活动的经营方
案，它由关于企业总体经营活动的经营方向、经营目标、经营方针构成。
二、企业经营战略的内容：
企业经营总方向：企业经营战略方向；是企业准备进入的特定行业和领域。
在实践中表现为企业的经营范围和企业的经营重点。
企业经营总目标：企业经营战略目标：是企业经营所要达到的预期成果或预
期总成果。
企业经营总方针：企业经营战略方针：是企业经营者为实现企业经营战略目
标，根据企业经营环境状况而制定的能影响全局和未来发展的长期性的重要
50
46
60
甲产品最大后悔值
乙产品最大后悔值 则最小后悔值为46，对应为乙方案.
丙产品最大后悔值
措施和手段的总称。
第五章 现代企业产品决策（教材第五章）
教学的目的与要求
了解产品决策的含义、任务与程序
掌握产品与服务的含义、构成要素与分类，掌握产品寿命周期的特征和产品
寿命周期各阶段的经营策略
重点掌握产品决策的方法。
考核知识点：
（一）产品（服务）概述
（二）产品寿命周期
（三）产品决策概述
（四）产品决策的方法
第四章 现代企业产品决策（教材第五章）
一、产品与服务的基本概念
产品是经过脑力劳动或者体力劳动加工而成的能够满足人们的一定物质和精神
需求的劳动成果。
产品的概念包含四层含义：
第一，产品是经过人们的劳动加工而成的，如果不经过劳动加工，就是自然的物
质，尽管也能满足众的一定需要，但它不是企业管理中研究的产品。
第二，产品是能够满足人们一定的物质和精神需要，如果不能满足人们的一定需
要，也就不需要企业或个人提供，也不需要进行加工。
第三，广义的产品包括服务在内，因为人们的物质和精神生活需要中不仅包括有
形的产品，也包括无形的产品。产品中包含服务，服务在一定程度上成为产品的
一部分。服务也可以成为一种独立的产品。
第四章 现代企业产品决策（教材第五章）
一、产品与服务的基本概念
第四，产品是人们有意识地开发出来的，是建立在营利目的之上的。
产品的构成要素应该包含如下组成部分：
1．服务领域和对象。任何产品都是在一定的服务领域下的产品，这一点对于现
代企业管理来说尤其重要，产品的开发必须适销对路，找准自己的服务领域，准
确把握产品定位就显得十分重要。因此服务领域和对象是产品的第一个构成要素。
2．价格。任何产品都必须有价格，价格是顾客取得产品或服务的代价，是企业
生产产品的回报，同时也是产品或服务得到社会承认程度的表现。企业对其产品
的价格定位是其产品的重要组成部分。
3．质量。质量是指产品或服务所具有的满足人们物质和精神需要的各个特征和
特性的总和。产品的质量具体表现为满足人们需要的稳定性、持久性、可修复性
等以及操作的简便性、对工作环境的耐用性和良好的技术经济指标等特性。质量
是一个综合的概念，不同的用户有不同的要求。
4．安全性。安全性指产品对人身安全和财产安全所提供的保障或对人身或财产
产生威胁的程度。安全性也可以说是产品质量的一个方面。
5．服务。服务有广义的服务和狭义的服务之分。狭义的服务是指提供产品所提
供的服务，是与产品一起销售的。另一种是产品意义上的服务，即服务产品，随
着社会生产的发展和人们生活水平的提高，对服务的需求越来越高，对服务产品
的需求也越来越广。在一定程度上服务已取代了有形的产品。 产品
可以按照不同的标准来进行分类。
按产品的开发情况可以分为新产品和老产品。其中新产品是指产品的结构、物理
性能、化学成份和功能用途等与老产品有着本质差异的产品，新产品又分为全新
产品、换代新产品和改进新产品。
按照产品的表现形式可以将产品分为有形产品和服务产品两大类。
按照产品的最终使用对象可以将产品分为工业产品和民用产品两大类。工业产品
是指用于其他企业生产的产品，其产品实体或者作为生产的原料或者作为生产的
工具。民用产品是指用于广大居民最终使用的产品，它只是作为居民生活享用，
而不用来生产其他产品。
按照产品整体概念，可以把产品分为实质产品、形式产品和附加产品。
按照产品的加工工艺可以将产品分为标准产品、通用产品和专用产品。
按照产品的技术含量可以把产品分为高科技产品和传统产品。
按照产品的耐用程度可以把产品分为耐用产品和易耗品。
按照产品生产的投入情况，可以将产品分为劳动密集型产品、技术密集型产品和
资金密集型产品。
第四章 现代企业产品决策（教材第五章）
二、产品寿命周期及其特征
产品寿命周期是指产品从进入市场开始到被市场淘汰退出市场为止所持
续的时间。它反映了产品经济价值在市场上的变化过程，又称产品市场寿命周期。
根据产品寿命周期的变化情况可以将产品寿命周期划分为四个阶段，这四个阶段
分别是：投入期、成长期、成熟期、衰退期。
投入期 是指新产品开始投放市场的试销阶段。这一阶段的特点是产品的销售量
增长缓慢，企业从该产品得到的利润很少或者亏损。
成长期 是指产品逐渐被消费者接受，在市场上打开销路阶段。这一阶段的特点
是：产品的销售增长很快，并且开始有盈利。在成长期，由于新产品已受到其他
竞争者的注意，竞争对手也开始涌入市场，竞争加剧。
成熟期 指产品进入大批量生产并稳定进入市场销售的阶段。这一阶段的特点是
产品的销售增长率开始降低，产品在市场中所占的份额较大，企业有较多的利润，
所得利润在弥补了亏损后还有较多富余，利润达到最大化。企业面临的竞争非常
激烈，价格大战此起彼伏。在成熟期后期出现的供过于求的现象，少数实力较弱
的企业开始退出市场。
衰退期 是指产品开始老化过时，销售量有明显下降趋势，产品转入更新换代
的阶段。这一阶段的特点是产品的销售已开始出现负增长，产品的价格因竞争而
不断下降，而成本却在不断上升，因而企业的利润也开始下降甚至亏损。在这一
阶段，新产品和替代品已比较广泛地出现并为人们认同。
三、产品寿命周期各阶段的经营策略
研究产品寿命周期的目的，就是使工商企业在经营活动中，能根
据市场和产品的变化，在不同的产品寿命阶段采取不同的经营策略。在各阶段采
取的经营策略的具体内容有：
1．在产品寿命周期的投入期，由于产量低、成本高、广告费支出多，因
而大多是不盈利的。所以，必须设法缩短投入期，为此可以采取增加广告宣传，
请用户试用等策略。企业应该特别重视早期用户的示范作用。
2．在产品寿命周期的成长期，由于产品已经定型并批量生产销售，顾
客大为增加，竞争者见有得可图，纷纷效仿。为了应付竞争，企业必须在提高产
品质量、创名牌上下功夫，特别是应该增加新的型号、款式，使产品具有一定的
特色。注意提高售后服务质量和增加增值服务、配套服务也是应付竞争的有力措
施。企业应密切注视销售增长缓慢情况出现的信号。在这一时期广告宣传的重点
应由宣传产品转为宣传商标的信誉。经营策略的重点是尽可能占领较多的市场，
扩大市场占有率。
3．在产品进入成熟期后，竞争者的产品质量也改进提高了，竞争激烈
而需求量的增长已经降低。这时，领先的生产企业首先要在降低产品成本上下功
夫，其次要在花大力气加强推销的同时，修改产品的样式，改进包装，寻求产品
的新用途，开拓新市场。比领先企业实力稍差的企业可以采取强化产品的特色。
这一时期，企业要密切注意市场上新产品和替代产品的变化情况和信息，及时作
好新产品的开发研制工作。
4．当产品进入衰退期后，最好的策略就是预测到衰退期的到来的征兆，
停止生产，降价销售现有产品，迅速有序地把资金、设备和推销力量转移到发展
刚刚投入市场的新产品上去。
四、产品寿命周期的延长
产品寿命周期是可以延长的。其原因是一种型号或一种牌子的产品过时了，
但消费者对这类产品仍然会有一些需求。有时某种产品在某一地方过剩了，在其
他地方可能正在热销。有时人们的需求会发“复古”现象，这也为产品寿命周期的
延长提供了机会，不过这种“复古”必须将原产品在一定程度上升级改进。因此，
企业必须研究采用什么样的经营手段来刺激消费者对该产品的需求，以延长产品
的寿命周期。
一般来说，延长产品寿命周期主要是延长产品的成熟期，其方法主要有两
大类：一是改进现有产品，一时改变市场营销策略。
1．改进产品的方法
（1）改进产品的外观与包装装潢。
（2）改变产品质量。
（3）改变产品的功能，扩大产品用途。产品的功能和用途扩大了，它所面
临的市场范围也就扩大了，既增加了新的消费者，也满足了原有消费者的需求。
2．改变市场营销策略的方法
（1）转移市场。一种产品在原来的市场上处于衰退期，而在另一个市场
上，可能还处于成熟期，甚至成长期，于是就可以较低的价格进入这些新的市场。
（2）寻求新的用途。
（3）改变市场营销组合策略。结合产品本身的改变，同时也改变价格策
略、广告策略、销售渠道策略和销售组织策略，改变产品的市场定位，往往也会
使产品寿命周期延长。
五、产品的技术储备与更新换代
产品寿命周期原理所阐述的重要观点是，任何产品不论其生命力有多强，
终究要被淘汰出市场的，采取延长产品寿命周期的措施只是权宜之计，没有从根
本上解决产品发展规律的问题。而实际上，在经营活动中，要真正解决的问题是
产品储备和产品更新换代的问题。这是任何产品不可替代的客观规律。只有掌握
了这一规律，早做产品储备，适时地进行产品更新换代，才能在市场上掌握主动
权。否则，只在原产品上做文章，一旦产品进入衰退期，再要改弦易辙就很困难
或者已失去了机会，处于被动地位。
1．产品的更新换代。一般地说，当产品已经进入衰退期后，就应
当逐步撤退，以免滞销积压。市场空白应由新产品去填补。对第二代和第三代更
新产品的试制与研究，就是产品更新换代的技术储备。即生产第一代，设计试制
第二代，研究第三代，预想第四代。
2．产品技术储备与投放时机。产品更新换代要顺利地完成，必须做好产
品的储备和产品投放时机（或更新换代时机）的选择。投放时机选择得过早或这
迟，都直接影响着企业的经济效益。投放迟了，可能丧失时机，处于被动地位。
投放早了，会因老产品过早淘汰给企业造成损失。
在考虑产品更新换代时，有时也采用征兆分析法，即出现下列情况就
要考虑产品更新换代问题：（1）购买对象多处于替换购买。（2）普及率已达
80%~90%。（3）销售是稳中有降。（4）同行业普遍实行降价销售政策。（5）出
现了能够代替本产品的更为先进的产品或技术。
六、产品决策的意义
产品决策在企业经营中有重要意义：
1．产品决策是实现企业总体发展战略目标的重要组成部分，是决定战略决
策能否实现的保证。企业总体发展战略是企业长远发展的大方向，带有全局性、
长远性的特点。但是企业战略目标最终要落实到如何满足用户的需求，如何满足
市场的需求，落实到企业所提供的产品上。因此产品决策是企业战略目标的具体
化。
2．企业产品决策在企业经营决策体系中居于重要地位，是企业经营决策的
核心。企业一旦确定了所要经营的产品及品种结构，就要为生产和销售这种产品
进行各方面的调整。有了产品，才有原材料的供应问题，才有产品销售的问题，
甚至在一定条件下，企业还要为生产和经营该产品进行人事组织变动。因此说产
品决策是企业经营决策体系的灵魂。
3．产品决策对企业生存和发展有重要影响。一个企业能否不断发展壮大，最
终要看其产品是否满足市场需要，是否有较强的盈利能力和较强的竞争能力，企
业只有好的战略决策，而没有一个有发展前途的产品和产品结构，即使有再好的
市场机会，也不可能给企业带来较好的经济效益。
七、产品决策的方法
产品决策的方法主要有： 盈亏平衡分析法、产品寿命周期评价法、产
品获利能力评价法、贡献毛益评价法、四象限评价法、产品系列评价法。
1、 盈亏平衡分析法。盈亏平衡分析法是运用量、本、利之间关系的理论，
对产品投入的可行性进行论证的方法。这种方法首先要确定该产品的产销量、价
格、成本之间的关系，在此基础上确定企业的盈亏平衡点，据此进行决策。
盈亏平衡分析法是运用量、本、利之间关系的理论，对产品投入的可行性
进行论证的方法。这种方法首先要确定该产品的产销量、价格、成本之间的关系，
在此基础上确定企业的盈亏平衡点，据此进行决策。
销售收入=产品价格*销售量=PQ
销售收入=固定费用+变动费用+利润=F+VQ+M
盈亏平衡点即总费用等于销售收入时，产品利润为零。因此，盈亏平衡
时 Q0=F/（P-V）或盈亏平衡时：S0=PQ0
第四章 现代企业产品决策（教材第五章）
盈亏平衡分析法案例：
设某产品市场销售价格预计为 10 元/件，其固定费用为 1 万元，产品
的变动费用为 5 元/件。试求：1、盈亏平衡点；2、设企业可以销售 5000 件产品，
问企业的利润是多少。
解：已知：F=10000，P=10，V=5，Q=5000。
1、Q0=F/（P-V）=10000/（10-5）=2000（件）；
或 S0=PQ0=10*2000=20000（元）
当销售量为 2000 件或销售收入为 20000 元时，企业不盈利也不亏损。
2、M=（P-V）Q-F=（10-5）*5000-10000=15000（元）
由于产品的固定成本和变动成本对产品的盈亏平衡点的影响不一
样。因此根据固定费用和变动费用的高低可以将产品的经营安全性分为安全型、
警戒型、成长型和危险型四种情况：
第四章 现代企业产品决策（教材第五章）
（1）安全型
固定费用和变动费用都低
（2）警戒型
固定费用较低、变动费用较高。
（3）成长型
固定费用较高、可变费用较低
（4）危险型
固定费用和变动费用都较高
第四章 现代企业产品决策（教材第五章）
2、产品寿命周期评价法:
产品寿命周期评价法就是运用产品寿命周期原理，根据每扑的销
售增长率指标，确定每种产品现在处于寿命周期的哪一个阶段，对产品的经济寿
命作出评价，并依此作出开发、生产和销售等方面的对策。
产品寿命周期评价法主要用于决定企业何时投入新产品、何时坚决
淘汰老产品。
利用产品寿命周期评价法的步骤：整理产品的销售统计资料，计算
产品在各期（年）的销售增长率，判断该产品在其寿命周期中的地位；根据产品
所处的阶段，进行相关调查分析；确定对策；正确地确定第二代、第三代新产品
的投入期和老产品的淘汰期。
第四章 现代企业产品决策（教材第五章）
3、产品获利能力评价法：是根据产品的资金利润率对产品进行评价。其步骤是：
（1）计算各种产品的销售利润率、资金周转次数和资金利润率
（注：销售利润率=销售利润/销售额；资金周转次数=销售额/（流动资金+固定
资金）；资金利润率=销售利润/（流动资金+固定资金）=销售利润率*资金周转次
数）。（如右例）
（2）绘制产品资金利润率坐标图，并确定标准资金利润率（右图）
（3）确定对策。（可分四种情况）
例：设某产品去年占用流动资和固定资金共 700 万元，销售额为 1300 万元，销
售利润为 200 万元。则：
销售利润率=200/1300=%
资金周转次数=1300/700=（次）
资金利润率=200/700=%
第四章 现代企业产品决策（教材第五章）
4、贡献毛益评价法（略）
5、四象限评价法（右图）
高 风险产品
销
售
增
名星产品
长 失败衰退产品
率
低
市场占
厚利产品（金牛产品）
有率 高
第四章 现代企业产品决策（教材第五章）
6、产品系列平衡法：
这是一种对每种产品的市场引力和企业实力所包括的各种因素进行
打分，然后进行综合评价的方法。又叫通用电器公司矩阵法。
企业实力
市场引力
大 中 小
大 Ⅰ Ⅰ Ⅰ
中 Ⅰ Ⅰ Ⅰ
小
Ⅰ Ⅰ Ⅰ
第五章 现代企业投资决策 （教材第 6 章）
教学的目的与要求
了解投资决策的程序和方式 掌握企业投资的概念、原则
重点掌握企业投资的评价。
考核知识点：
（一）企业投资概述
（二）企业投资决策的程序和方式
（三）企业投资的评价
第五章 现代企业投资决策 （教材第 6 章）
§1.企业投资概述
一、 企业投资的概念与原则
企业投资是指企业以自有的资产投入，承担相应的风险，以期合法地取
得更多的资产或权益的一种经济活动。
企业投资主要有实业型和金融资产。
二、 企业投资应遵循以下原则：
1．符合企业战略（方案）原则。投资首先应服从于企业的总体经营活动的方向、
目标、方针。在此基础上，根据市场的变化进行投资。
2．风险及安全原则。企业的每一项投资都是以获取更大的经济效益为目的，但
都有风险，且不同的投资风险不同。因此企业在投资时一定要对投资的风险进行
预测与评价。
3．量力而行的原则。企业投资受本身资源的限制，因此必须根据自己的实力确
定投资项目。
4．科学化、民主化原则
三、企业投资决策的类型
1． 实业类投资的决策方法
2．金融类投资的决策方法
§2.投资决策的程序和方式
一、投资决策的程序
1、确定投资目标——预期成果
2、选择投资方向——实现目标的途径
新产品投资———非主导产品投资
合资
扩大再生产、技术改造
主导产品投资
—“细软”—殊商品珠宝、书画、古董等特
期货等—债券、基金、股票、—有价证劵
3、制定投资方案——项目可行性研究
4、评价投资方案——预测风险的可靠性分析
5、投资项目选择——决策
6、反馈调整和投资后评价
第五章 现代企业投资决策 （教材第 6 章）
二、企业投资决策的方法
投资决策一般要考虑资金时间价值。所谓资金时间价值是指资金随着时间的推移
而形成的增值，它表现为同一数量的资金在不同时间点上具有不同的价值。利息
是资金时间价值最直观的表现。
1． 实业类投资的决策方法
实业类投资的决策方法可以分为静态分析法和动态分析法，静态分析法是不考虑
资金时间价值的分析方法，动态分析法是考虑了资金时间价值的分析方法。静态
分析法还可分为净收益法、回收期法和投资 收益率法。净收益法只适用于简单、
短期的投资。回收期法适用于缺乏资金的工业企业或具有较大风险性和不确定性
的投资方案。
回收期= 投资收益率法适用于与国家或银行规定的指标。
第五章 现代企业投资决策 （教材第 6 章）
动态分析法不仅考虑了资金的时间价值，而且考虑了项目在整个寿命周期的经济
活动和经济效益。动态分析法主要有净现值法和内部投资回收率法。
净现值法是指将投资项目按部门或行业的基准收益率或自行设定的折现率，将各
年的净现金流量折现到投资起始年的现值部和。
内部收益率表明项目总投资所能获得的最大盈利能力，也是项目能够接受的筹资
利率的最高临界点。
2．金融类投资的决策方法
金融类投资决策分确定情况和不确定情况两种。
1）确定情况下——期望报酬率为确定值
a、单期报酬率
b、多期报酬率
2）不确定情况下——概率可估计
a、期望收益率
b、标准差
3）组合投资分析法
§3、企业投资的评价
企业投资评价主要包括企业的经济评价、技术评价和宏观的国民经济评价与社会
评价。
一、国民经济评价
1、评价的内容和步骤
2、评价指标体系
1）盈利能力
2）外汇效果
二、社会评价
1、社会收入分配效果
1）国家企业、职工三者比重
2）地区
3）国内比重应大于国外比重
2、劳动就业效果
总就业效果=直接就业效果+间接就业效果
3、环保效果：
1）不得违反国家有关规定而造成污染
2）满足环保前提下，环保费用最低
第七章 现代企业财务决策（教材第 7 章）
教学的目的与要求
了解股利分配的含义、股利分配决策的程序和方法，掌握财务决策的含义、内容
和方法，重点掌握筹资决策的含义、程序和方法。
考核知识点
（一）财务决策概述（二）筹资决策（三）股利分配决策
第七章 现代企业财务决策（教材第 7 章）
§1 财务决策概述
一、 财务决策的含义与内容
财务决策是指有关资金筹集和使用的决策，即利用在税收或其他方面的某种优势
和工具筹集资金、投资于预期报酬超过成本最大的产品、服务领域，采取对股东
有意义的股利政策。
财务决策的内容分为投资决策、筹资决策和股利分配决策。由于投资决策在财务
决策中所占的比重较大，故已单独设章介绍，这里只介绍筹资决策和股利分配决
策。
筹资的方法分为发行股票、发行债券、取得借款、赊购、租赁等。筹资决策所要
解决的问题是如何取得企业所需要的资金，包括向谁、在什么时候、筹集多少资
金。筹资决策的关键是决定各种资金在总资金中所占的比重，即确定资本结构，
以使筹资风险和筹资成本相配合。股利分配是指在企业赚取的利润中，有多少作
为股利发放给股东，有多少留在企业作为再投资。
二、财务决策的方法
1.基本方法：财务决策最常用的方法是单一分析法和比较分析法。此外还有框图
分析法、因素替换法和假设分析法。
单一分析法是根据企业当期经营和财务的具体状况对方案进行取舍的一种方法，
它使用的是单一价值标准。
比较分析法是指通过几种不同方案的主要项目或指标数值变化对比，确定出差异，
从而分析、判断和决策的一种方法，这种方法一般以经济效益为尺度，将投入和
产出货币化后进行分析。
框图分析法是将企业的历史水平和各种方案的预测数等用框图形式直观地反映
出来，以说明各种方案所导致的变化情况。
因素替换法是通过对决定某一指标各因素的逐个替换，来说明各个方案因素指标
的变动对分析指标的影响程度。
假设分析法是在比较分析的基础上，确定某项指标的最高水平数值，然后假设在
该指标达到最高水平的情况下，企业的经营及财务状况变动情况，从而找出最佳
方案的方法。
2.具体指标:
1)绝对值(总量)指标 (总净资产、预期利润）
2）百分比（幅度）指标（同期增长）
3）比率指标 (利润率=预期利润/产值）
3.分析程序:
确定目标→收集情报→设计方案→评价→选择
§2 筹资决策
一、筹资的含义——筹集企业经营所需要的资金。
1、筹资能力取决于企业的获利能力和资本结构：
1）短期——取决于企业的现金支付能力、（流动资产和负债变现的）流
动比率和速动比率。
2）长期——取决于企业自有资金的利润率、资产负债率、企业自我发
展能力。
2、筹资成本——取决于投资的获利能力（收益）
二、筹资的分类和途径
1、负债——必须到期还本付息，具如下特点：
1）优先求偿；
2）利息为可减免税项（不计税）；
3）还本付息额由合同确定。
2、优先股——具如下特点：
1）次优先求偿；
2）股息固定（但普通股无股息时可不必支付）；
3）到期前不得退股。
3、普通股——股息灵活；不许退股，但可转让。
4、留存收益——无发行费用，属股东未来股利。
三、筹资的程序和方法
1、短期筹资（一年为限）
长期筹资在下列情况下：（1）长期支付为负；（2）产品需求大，盈利率高；
（3）结构调整时。除此之外，一般为短期筹资。
短期筹资具如下特点：
（1）速度快；
（2）流动强；
（3）成本低；
（4）风险高（利率不稳定）
短期筹资一般有下列 6 种形式：
1）应付账款及应付费用——以信用进货的（对供应商的）负债。
（1）应付账款及应付费用的成本—— “放弃现金折扣”的成本
案例一：
（2）利用现金折扣的决策——
或有办法以更便宜的借款在折扣期内付款·或该应付款在折扣期内有别的更
高投资回报；否则，则“放弃现金折扣”。
2）短期银行借款——灵活，但短期内要偿还（有风险）。
3）应付票据——信誉高的大型企业债权债务票据，到期需归还。（承兑汇票
等）
4）预收账款——相当于“用期货借款”的对客户负债。
5）票据贴现——以未到期票据为担保向银行借入资金。
6）存货筹资——以存货作抵押品短期筹资。主要方式有：
2、长期筹资——多以原始资本而筹
1）长期借款（贷款等）：
（1）条件：
（2）成本：
（3）风险：
2）债券筹资：
3）固定资产租入筹资——以租赁合同取得固定资产的使用权。其成本=租金—
提取折旧+计提免交税项
4）股票筹资——发行普通股筹资。
§3 股利分配决策
一、股利分配的涵义
——确定向股东分派股利的日期和支付比率。
须坚持“无利不分红”原则。
二、方式和渠道
1、股利分配方式：
1）现金股利——以现金支付；
2）财产股利——以其他企业的有价证券等资产支付；
3）负债股利——以应付票据支付（权益资产）；
4）股票股利——以增发的股票另行支付（配！）
2、渠道
1）股票股利——不增减企业财产，但改变权益项目结构。
案例三：
折扣期信用期折扣百分比
折扣百分比
-
360
-1
2）股票分割——将面额大的股票交换成面额较小的股票。
三、程序和方法
1、程序：
2、支付方式如上。
3、股利分配决策的种类和方法：
1）剩余股利分配方案——
2）固定或持续增长的股利分配方案——
3）股东股利支付率方案——
4）低正常股利加额外股利方案——
第八章 现代企业营销决策
教学的目的与要求
了解企业营销的含义、功能及经营过程；
掌握现代企业营销分析的基本方法；
重点掌握企业营销决策的内容。
考核知识点
（一）现代企业营销决策概述（二）现代企业营销分析（三）现代企业营销决策
的内容
§1 企业营销概述
一、企业营销的含义及观念的演变
1、企业营销——将企业的产品或商品转移到顾客（消费者）手中的经营过程。
（企业没有营销，其产品就不能转换为货币。）
2、观念的演变的四个阶段：
1）生产观念——生产什么就销售什么；
2）产品观念——生产什么样的产品就销售什么样的产品；
3）推销观念——企业以推销为中心开展营销活动；
4）市场观念——企业要研究市场，以市场为中心、以消费者需求为
中心，开展营销活动。
3、市场观念的内容
1）以顾客为中心；
2）坚持整体营销（生产、财务等多部门协调：价格、促销、…）；
3）谋求长远利益。
二、市场营销的功能及经营过程
1、市场营销的功能：
1）了解市场需求；
2）指导企业生产与采购活动（“以销定产”等）；
3) 开拓销售市场；
4）满足市场需求。
2、市场营销的经营过程：
市场营销决策↓—营销方向、目标、方针与方案
市场营销管理↓—市场营销的计划、组织、领导、控制
市场营销监督↓
市场营销改善↓
§2、市场营销分析
一、个人消费者市场与组织个人消费者市场
1、个人消费者市场
1）个人消费者市场的特点：
（1）人数众多，且购买具多样性；
（2）多属小型购买，且购买频率高；
（3）非专家购买；
（4）具可诱导性，购买行为变化快。
2）个人消费者市场的消费品类型：
（1）日用品（熟悉、价格低且体积小、无过分偏好、习惯性与方
便性购买）；
（2）选购品（如服装、家具等）；
（3）特殊品（如首饰、钢琴等）；
3）影响个人消费者购买行为的主要因素：
（1）内在因素：
年龄；
职业；
性别；
受教育程度；
经济状况。
（2）相关因素（如群体—从众效应等）
（3）文化因素。
2、组织消费者市场
1）组织消费者市场的特点：
（1）购买者数量少；
（2）购买量大，但购买次数少（频率低）；
（3）多属专家购买；
（4）缺乏弹性；
（5）购买者在地理区域上比较集中。
2）组织消费者市场的生产资料类型：
（1）生产装备；
（2）轻型（或附属）装备；
（3）零部件；
（4）原材料；
（5）易耗品。
二、市场营销分析的方法——市场细分法
1、市场细分的涵义：
1）市场细分的含义——营销人员根据市场需求的多样性和消费者行为的
差异性，把企业的整体市场（即全体顾客）划分为若干个具有相似特征的细分市
场（即顾客群），再对每一细分市场开展营销分析以便选择目标市场。
2）市场细分的意义：
（1）有利于发现新的营销市场机会；
（2）有利于制定及采用最佳营销方案；
（3）有利于提高经济效益；
（4）有利于满足顾客不断变化的各种不同需求。
2、市场细分的原则、标准及步骤：
1）市场细分的原则：
（1）可衡量性； （2）可接受性；
（3）适当性； （4）稳定性。
2）市场细分的标准（有人口、地理、心理等）
3）市场细分的步骤：
（1）选择对象—产品所形成的市场；→
（2）列举顾客的基本需求；→
（3）分析顾客的不同需求；→
（4）排除顾客的共同需求；→
（5）选择市场细分的标准；→
（6）审查市场细分的标准；→
（7）测量各细分市场的容量；→
（8）撰写分析报告。
§3、市场营销决策的内容
主要包括四个方面：
一、营销目标市场决策
二、营销价格决策
三、营销渠道决策
四、营销促进决策
一、营销目标市场决策
营销目标市场决策——在市场细分的基础上，选择产品整体市场一个细
分市场、数个细分市场或整个整体市场作为企业营销目标市场的过程。
1、 营销目标市场方案的类型：
1) 无差异营销目标市场方案—同质市场；只考虑顾客的共性需求。
其优点是成本节省。
2） 差异性营销目标市场方案—提供系列产品；要考虑顾客的不同
需求
适用于竞争激烈的市场。
3） 集中性营销目标市场方案—在市场细分的基础上，集中力量于
某个细分市场；
适用于实力不强的企业。
二、营销价格决策
营销价格决策——由价值规律和供求规律，确定产品价格的方案。其
目标有：
（1）市场目标；
（2）利润目标；
（3）竞争目标；
（4）生存目标；
（5）收益目标；
（6）形象目标；
（7）销售增长目标。
三、营销渠道决策
1、营销渠道方案的基本类型
1）个人消费品的营销渠道方案的类型
（1）直接渠道—（直销：企业→客户）；
（2）一层渠道—： 企业→零售商→客户；
（3）多层渠道—：企业→批发商（代理商）→零售商→客户。
2）组织消费品的营销渠道方案的类型
（1）直接渠道—（直销：企业→组织客户）；
（2）一层渠道—： 企业→经销商→组织客户；
（3）多层渠道—：企业→代理商→经销商→客户。
2、营销渠道方案的基本内容
1）渠道类型的选取；
2）渠道长度选取—（中间环节的多少）一个中间层次的短渠道；多个中
间层次的长渠道；
3）渠道宽度选取—（各中间层次中中间商的数量）；
4）中间商决策。
3、营销渠道方案应考虑的影响因素
1）产品因素；
2）市场因素；
3）企业本身因素；
4）宏观环境因素；
四、营销促进决策
1、促销方案的基本类型
1）人员促销；
2）广告促销；
3）公关促销；
4）营业促销；
2、促销方案应考虑的影响因素
1）促销目标因素；
2）产品因素；
3）市场因素；
4）产品寿命周期因素；
5）促销策略因素
《工商企业经营管理》模拟试题
一、填空（每空 1 分，共 14 分）
1、企业经营必须具有四个要素是： 、 、
、 。
2、企业经营权包括 、 、 、 。
3、延长产品寿命周期的方法主要有： 、 。
4、供应市场的结构分为 、 、
和 。
二、不定项选择（每题 2 分，共 30 分。将正确答案的字母代号写在括号内，
错选、多选、少选均不得分。）
1、企业经营权的核心是（ ）
A．决策权 B．控制权 C．产权 D．盈亏权
2、在企业的所有经营活动中，被称为运转“血液”的是（ ）
A．生产活动 B．营销活动
C．供应活动 D．财务活动
3、单位产品得到的销售收入减去变动费用后的剩余称为（ ）
A．利润率 B．边际贡献 C．税前利润 D．固定费用
4、固定费用和变动费用都低的产品称为（ ）
A．安全型 B．警戒型 C．成长型 D．危险型
5、四象限评价法评价产品的两个标准是市场占有率和（ ）
A．销售增长率 B．市场吸引力
C．企业实力 D．销售利润率
6、企业支付股东股利后保留在企业中的利润是（ ）
A．优先股票 B．普通股票 C．留存收益 D．利润
7、企业经营的要素是（ ）。
A．企业经营者 B．企业经营权 C．企业经营对象 D．企业经营载体
E．企业经营活动
8、供应决策的构成部分是（ ）
A．供应批量 B．供应方向 C．供应目标 D．供应方针
E．供应商
9、企业合作的形式有（ ）
A．战略联盟 B．供需链管理 C．企业集团 D．业务外包 E ． 虚
拟企业
10、在产品获利能力评价法坐标图中，产品可以分为（ ）
A．资金积压型 B．高资金利润率型C．快速增长型
11、产品使用无问题，但用户必须学习如何使用该产品，否则就可能出现问
题的产品是（ ）
A．常规订货产品 B．过程问题产品
C．性能问题产品 D．行政问题产品
12、价值低、有大量的供应商的采购物品是（ ）
A．战略采购品 B．瓶颈采购品
C．集中采购品 D．正常采购品
13、产品体积大、结构复杂、品种数量多的企业适合采用的生产方式是 （
）
A．大量生产 B．批量生产 C．单件小批生产 D 流水生产
14、利用静态分析法进行投资决策时，对于评价缺乏资金的工业企业或不确
定性显著、风险较大的投资方案，较好的评价方法是（ ）
A．净收益法 B．净现值法
C．投资回收期法 D．投资收益率法
15、企业理念识别（MI）反映的是企业精神现象的本质，属于（ ）
A．生产力范畴 B．生产关系范畴
C．上层建筑范畴 D．思想意识范畴
三、简答题（每题 8 分，共 32 分）
1、简述产品决策的意义。
2、简述企业投资的原则。
3、企业合作有什么意义？
4、企业各经营职能之间有何联系？
四、论述题（共 15 分）
试述合作对象选择决策。
五、计算题（共 9 分）
某企业加工一个部件，有三个方案可供选择，A 方案在普通车床上加工，其
固定成本为 50000 元，单位变动成本为 140 元/件，B 方案在数控车床上加工，
其固定成本为 100000 元，单位变动成本为 70 元/件，C 方案在加工中心加工，
固定成本 200000 元，单位变动成本为 20 元/件。问：
（1）当产量为 3000 件时应采用哪个方案
（2）当产量为 500 件时，又应采用哪个方案
