企业人力资源管理师培训
基础知识
第三章 现代企业管理
本章主要内容
经营战略 计划与决策 市场营销
1、什么是企业战略？
（1）定义：企业为了适应未来环境的变化，
寻求长期生存和稳定发展而制定的总体性
和长远性的谋略与方略。
（2）特征：全局性、系统性、长远性、风
险性、抗争性。
企业
实力
战略
目标
外部
环境
07110390
2、企业环境（经营环境）的结构和特点
结构：结构：P45-46P45-46图表图表
（（11）微观环境（行业、市场））微观环境（行业、市场）
（（22）宏观环境（经济、政治、法律、技术））宏观环境（经济、政治、法律、技术）
（（33）根据不确定性的四分）根据不确定性的四分
特点：特点：
（（11）有利环境）有利环境
（（22）不利环境）不利环境
简单
稳定
复杂
稳定
复杂
动态
简单
动态
风
险
小
风
险
大
3、经营环境分析
（（11）方法：）方法：
11）调研：口头、书面、专题调研。）调研：口头、书面、专题调研。
22）预测）预测
（（22）微观分析）微观分析
11）现有竞争对手：产品、价格、质量、服务等，苏宁与国美）现有竞争对手：产品、价格、质量、服务等，苏宁与国美//移动与联通移动与联通
22）潜在竞争对手：黑马。）潜在竞争对手：黑马。
33）替代产品或服务威胁：竞争对手的产品形式。）替代产品或服务威胁：竞争对手的产品形式。
44）顾客力量：消费群体、购买动机、消费能力。）顾客力量：消费群体、购买动机、消费能力。
55）供应商力量：生产资料成本。）供应商力量：生产资料成本。
（（33）宏观分析）宏观分析
11）政治法律：尤其是外贸行业企业。）政治法律：尤其是外贸行业企业。
22）经济：经济体制、经济形势、经济结构、经济政策。）经济：经济体制、经济形势、经济结构、经济政策。
33）技术：科学技术是第一生产力。）技术：科学技术是第一生产力。
44）社会文化：麦当劳、肯德基的中国化。）社会文化：麦当劳、肯德基的中国化。
080590
4、企业分析
分析企业资源
概念：有形、无形资产；
内容
物质资源
人力资源
财务资源
技术资源
管理资源
无形资产：品牌、声誉等
分析企业能力
概念：组织资源——形成产品
——满足需要的技能（基本活动
+支持活动）“价值链”
分析方法
纵向：自己和自己比
横向：自己和其他比
财务：认识自己财力
评价标准
效率：投入产出比
效果：实际产出/预期产出
外部
环境
综合分析：
明确企业战略目标
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%E4%BB%80%E4%B9%88%E6%98%AF%E4%BB%B7%E5%80%BC%E9%93%
5、综合分析：明确战略目标
著名的SWOT分析：
劣势
W
机会
O
优势
S
威胁
T
扭转
战略
增长
战略
多种经营
战略
防御
战略5步
4选择
6、企业有哪些战略可供选择？
总体战略总体战略
进入战略（选择领域，决策是否进入，选择进入方式：购并、内部创业、合资）进入战略（选择领域，决策是否进入，选择进入方式：购并、内部创业、合资）
发展战略（单一产品或服务：市场占有率；横向发展：收购产品、服务、股权；纵向发展战略（单一产品或服务：市场占有率；横向发展：收购产品、服务、股权；纵向
发展：发展：向前一体化、向后一体化向前一体化、向后一体化；多样化发展：；多样化发展：相关多样化、不相关多样性相关多样化、不相关多样性））
稳定战略（宗旨、目标不变，整合现有，增加竞争）稳定战略（宗旨、目标不变，整合现有，增加竞争）
撤退战略撤退战略（特许经营、分包、（特许经营、分包、卖断卖断、管理层与杠杆收购、拆产为股、资产互换、战略、管理层与杠杆收购、拆产为股、资产互换、战略
贸易）贸易）————以退为进，不是撤出！以退为进，不是撤出！
一般一般竞争战略竞争战略：总体战略的核心：总体战略的核心
低成本战略（原则：领先即成本最低，全过程低成本，总成本最低，持久低成本）低成本战略（原则：领先即成本最低，全过程低成本，总成本最低，持久低成本）
差异化战略（创新是其本质。原则：效益、适当、有效）差异化战略（创新是其本质。原则：效益、适当、有效）((0705033007050330))
重点战略（不是全面竞争，而是有选择的竞争；方式：成本优势、差别优势）重点战略（不是全面竞争，而是有选择的竞争；方式：成本优势、差别优势）
不同行业阶段的战略不同行业阶段的战略
新兴行业战略（特点：技术不确定、成本高、风险大新兴行业战略（特点：技术不确定、成本高、风险大→→合适合适时时机、合适的方式）机、合适的方式）
成熟行业战略（特点：市场占有率竞争残酷、成本服务成为竞争中心、行业利润水平成熟行业战略（特点：市场占有率竞争残酷、成本服务成为竞争中心、行业利润水平
下降、行业生产力增长缓慢下降、行业生产力增长缓慢→→明确明确竞竞争争战战略、合理略、合理组组合合产产品、合理定价、工品、合理定价、工艺创艺创新、新、
扩扩大用大用户户的的产产品范品范围围、、购买购买廉价廉价资产资产、、选择选择合适合适 买买主、工主、工艺艺流程流程选择选择、参与国、参与国际竞际竞争）争）
衰退行业战略（影响因素：需求状况、推出障碍、竞争格局变化衰退行业战略（影响因素：需求状况、推出障碍、竞争格局变化→→领导领导地位、合适定地位、合适定
位、收位、收获战获战略、快速推出略、快速推出战战略）略）
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7、企业如何实施和控制战略？
实施实施
控制控制
控制活动控制活动
制定战略评价标准（成效标准、废弃标准）制定战略评价标准（成效标准、废弃标准）((0805022908050229))
进行实际成效与标准的对比分析进行实际成效与标准的对比分析
针对偏差采取纠偏针对偏差采取纠偏
基本要素：战略评价标准、实际成效、绩效评价基本要素：战略评价标准、实际成效、绩效评价
控制方法控制方法
事前控制：未雨绸缪事前控制：未雨绸缪
事中控制：狗追兔子事中控制：狗追兔子
事后控制：亡羊补牢事后控制：亡羊补牢
1.建立组织 2.配置资源
预算、规划
3.激励员工
实施战略
4.支持系统
战略控制
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8、科学决策
决策定义：决策定义：决策主体决策主体根据战略根据战略目标目标，从，从两个以两个以
上上可行方案中选取一个可行方案中选取一个满意满意方案的分析决断过程。方案的分析决断过程。
决策科学化：决策标准合理、信息系统有效、决策科学化：决策标准合理、信息系统有效、
决策观念系统化、决策程序科学、决策方法科学。决策观念系统化、决策程序科学、决策方法科学。
决策方法决策方法
确定型决策方法确定型决策方法
风险型决策方法风险型决策方法
不确定型决策方法不确定型决策方法
确定型决策方法
确定型决策：影响因素完全肯定，而
且经过分析计算可以得出每个方案的明确
结果。→“单纯择优”。
数学方法
量本利分析法（盈量本利分析法（盈亏亏平衡分析法）平衡分析法）
线线性性规规划法（划法（变变量、量、约约束条件、目束条件、目标标函函
数：数：线线性函数）性函数）
微分法（微分法（选择费选择费用最少的方案用最少的方案为为最最优优））
量本利分析法
原理：边际分析理论
分析方法：
确定总成
本、固定
成本、变
动成本、
总边际贡
献
找出盈
亏平衡
点（图
解法、公
式法）
进行边
际收益
分析
经营安
全状况
分析
销售利润
决策和生
产方法的
盈利性对
比分析
Y
Q
O
A
B
C
D
E
Q‘
QP
Q’P L
成
本
风险型决策方法
含义：随机决策。含义：随机决策。
条件：有一个明确的决策目标，有两个以上可供选择的方条件：有一个明确的决策目标，有两个以上可供选择的方
案，有不以决策者意志为转移的各自然状态，可测算不同案，有不以决策者意志为转移的各自然状态，可测算不同
方案不同自然状态下的损益值，可测算各自然状态发生的方案不同自然状态下的损益值，可测算各自然状态发生的
概率。概率。
方法：方法：
11）收益矩阵：表格式）收益矩阵：表格式
22））决策树决策树：图解式：图解式
33）敏感性分析：概率）敏感性分析：概率→→损损益益值值（大（大则则敏感）敏感）→→敏感性差，敏感性差，
则则决策决策稳稳定性好，定性好，风险风险小，决策者喜小，决策者喜欢欢。。
决策树
四要素：决策点、方案枝、状态节点、概率枝四要素：决策点、方案枝、状态节点、概率枝
分析程序：画树分析程序：画树→→算数算数→→剪枝剪枝
例：例：另附另附
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%E5%86%B3%E7%AD%96%E6%A0%91%E9%97%AE%E9%A2%
不确定型决策方法
含义：具备风险型决策的前四个条件，但不能获含义：具备风险型决策的前四个条件，但不能获
得各种自然状态的概率。主观性。得各种自然状态的概率。主观性。
方法方法
（（11）悲观法：）悲观法：““小中取大小中取大””，，““不利中求有利不利中求有利””
（（22）乐观法：）乐观法：““大中取大大中取大””，，““好中求好好中求好””
（（33）中庸法：（悲观）中庸法：（悲观++乐观）乐观）/2/2
（（44）最小后悔法：）最小后悔法：““后悔值大中取小后悔值大中取小””
（（55）机会均等法：假设各状态概率相同）机会均等法：假设各状态概率相同
9、经营计划
含义：企业为实现目标而进行具体的规划、安排和组织实施等一系列含义：企业为实现目标而进行具体的规划、安排和组织实施等一系列
管理活动。管理活动。
作用：作用：
（（11）使决策目标具体化）使决策目标具体化
（（22）提高工作效率）提高工作效率
（（33）提供控制标准）提供控制标准
制定计划原则：制定计划原则：
（（11）可行性与创造性相结合）可行性与创造性相结合
（（22）短期计划与长期计划相结合）短期计划与长期计划相结合
（（33）稳定性与灵活性相结合）稳定性与灵活性相结合
编制计划方法：编制计划方法：
（（11）滚动计划法）滚动计划法
（（22））PDCAPDCA循环法循环法 ((0711033007110330))
（（33）综合平衡法）综合平衡法
PDCA%E5%BE%AA%E7%8E%AF%E6%B3%
PDCA%E5%BE%AA%E7%8E%AF%E6%B3%
PDCA%E5%BE%AA%E7%8E%AF%E6%B3%
PDCA%E5%BE%AA%E7%8E%AF%E6%B3%
PDCA%E5%BE%AA%E7%8E%AF%E6%B3%
PDCA%E5%BE%AA%E7%8E%AF%E6%B3%
%E7%9C%9F%E9%A2%98%E5%BA%93/0711%E4%B8%89%E7%BA%
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目标管理
定义：定义：
企业目标分解到部门、管理者、员工；通过调整、平衡形成特定时期的目企业目标分解到部门、管理者、员工；通过调整、平衡形成特定时期的目
标系统；明确权责利；实施目标；组织考核；实现企业总体目标的一种系统标系统；明确权责利；实施目标；组织考核；实现企业总体目标的一种系统
管理方法。管理方法。
特点：特点：
（（11）系统化的管理模式）系统化的管理模式
（（22）有明确完整的目标体系）有明确完整的目标体系
（（33）富于参与性）富于参与性
（（44）强调自我控制）强调自我控制
（（55）重视员工培训与开发）重视员工培训与开发
实施：（例：苏州茵梦湖房地产开发有限公司目标考核）实施：（例：苏州茵梦湖房地产开发有限公司目标考核）
（（11）经营目标体系的建立）经营目标体系的建立
（（22）经营目标实施）经营目标实施
（（33）经营目标控制）经营目标控制 M B O
08050287
10、市场营销含义
市场：市场：
是指某种产品或服务的现实购买者和潜在购买者是指某种产品或服务的现实购买者和潜在购买者需求需求的总和。非经济的总和。非经济
学市场概念。专指买方需求。学市场概念。专指买方需求。——“——“有么有市场？有么有市场？””
市场三要素：人市场三要素：人++购买力购买力++购买欲望购买欲望
市场分类：市场分类：
市场营销：市场营销：““是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划
和实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。和实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。””（美国市场营（美国市场营
销协会）销协会）————是一个系统的广泛的概念。是一个系统的广泛的概念。
分类标准分类标准 内容内容
按交换对象按交换对象 商品市场、服务市场、技术市场、金融市场、劳动力和信息市场商品市场、服务市场、技术市场、金融市场、劳动力和信息市场
按买方类型按买方类型 消费者市场、组织市场消费者市场、组织市场
按活动区域和范围按活动区域和范围 世界市场、全国市场、地方市场世界市场、全国市场、地方市场
11、市场分析
消费者市场分析消费者市场分析
（（11）影响消费者购买的主要因素：）影响消费者购买的主要因素：
11）文化因素）文化因素
22）社会因素）社会因素
33）个人因素）个人因素
44）心理因素）心理因素
（（22）消费者购买决策过程）消费者购买决策过程
11）参与购买角色：倡议者、影响者、决策）参与购买角色：倡议者、影响者、决策
者、购买者、使用者（例：促销员、其者、购买者、使用者（例：促销员、其
他顾客、母亲、父亲、孩子）他顾客、母亲、父亲、孩子）
22）购买行为类型：习惯性购买、化解不协）购买行为类型：习惯性购买、化解不协
调购买、寻求多样化购买、复杂购买行调购买、寻求多样化购买、复杂购买行
为为
33）购买决策过程：引起需要）购买决策过程：引起需要→→收集信息收集信息→→
评评价方案价方案→→决定决定购买购买→→买买后行后行为为（例：（例：
买买房）房）
组织市场分析组织市场分析
（（11）组织市场构成：）组织市场构成：
11）产业市场）产业市场
22）转卖者市场）转卖者市场
33）政府市场）政府市场
（（22）产业市场购买行为）产业市场购买行为
11）产业市场特点：企业、购买规模大、地）产业市场特点：企业、购买规模大、地
区集中、派生性、缺乏弹性等区集中、派生性、缺乏弹性等
22）产业购买的决策参与者：）产业购买的决策参与者：““采购中心采购中心””
包括使用者、影响者、采购者、决定者、包括使用者、影响者、采购者、决定者、
信息控制者信息控制者
33）购买类型：直接重购、修订重购、新购）购买类型：直接重购、修订重购、新购
44）影响购买因素：环境、组织、个人、人）影响购买因素：环境、组织、个人、人
际际((0805033108050331))
55）购买过程：提出需要）购买过程：提出需要→→确定需要确定需要→→说说明明
需要需要→→物色供物色供应应商商→→征求意征求意见见→→确定供确定供
应应商商→→选择订货选择订货程序程序→→检查检查合同履行情合同履行情
况况
08050330
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12、市场营销管理过程
定义：企业为实现目标而发现、分析、选择和利用定义：企业为实现目标而发现、分析、选择和利用市场机会市场机会的管理过程。的管理过程。
1、分析
市场机会
2、选择
目标市场
3、设计
市场营销组合
4、执行和控制
市场营销计划
1）发现
市场机会
2）评价
市场机会
1）市场细分
2）选择
目标市场
3）市场定位
1）产品
2）价格
3）地点
4）促销
“4PS”
1）执行：方
案、组织、决
策与报酬、人
员配置、企业
文化与管理风
格
2）控制：年
度计划、盈利
能力、效率、
战略
13、市场营销策略
070590（1）产品策略
1）产品组合策略（产品：核心产品、有形产品、附加产品；扩大、缩减、延伸产品组合）
2）品牌与商标策略（品牌名称、品牌标志、商标；策略：品牌化、品牌使用者、品牌统分
3）包装策略（相似包装、差别包装、组合包装、复用包装、附赠品包装）071191
4）产品生产周期（投入期：快慢掠夺渗透；成长期：5；成熟期：3改良；衰退期：4策略）
5）服务策略（售前、售后；固定、流动）
080591（2）定价策略
1）成本导向定价法（成本加成定价法、盈亏平衡定价法、目标收益定价、边际成本定价）
2）需求导向定价法（理解价值定价、需求差别定价、逆向定价）
3）竞争导向定价法（随行就市定价法、密封投标定价法）
(07050331) (07110331)（3）分销策略
1）销售渠道概念：产品由生产者转移到消费者过程中所经历的各个环节。
2）销售渠道设计：影响因素（产品、市场、企业）；渠道选择（中间商）
070591（4）促销策略
1）广告：公关广告、商业广告
2）人员推销：人员素质要求
3）营业推广：易买得开业
4）宣传：宣传和广告有什么区别？
4）以上为基础定价，然后定成交价格（新产品、折扣折让、心理等）
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070503
30、差异化战略的制定原则包括效益原则、
适当原则和（）。
（A）领先原则
（B）有效原则
（C）经济原则
（D）持久原则
070503
31、（）是指企业在一定地区、一定时间内
只选择一家中间商经销或代理其产品。
（A）独家性分销
（B）广泛性分销
（C）选择性分销
（D）密集性分销
071103
30、PDCA 循环法的四个阶段包括．①检
查②执行③计划④处理，其正确排列顺序
为( )。
(A)①②③④
(B)③②①④
(C)③①④②
(D)④①③②
071103
31、企业( )是指企业的声誉、人力、财力
和物力。
(A)销售能力
(B)实力
(C)服务能力
(D)潜力
080503
30，消费者市场是指所有为了（ )而购买商
品或服务的个人和家庭所构成的市扬。
(A)家庭消费
(C)政府购买
(B)个人消费
(D)产业消费
080503
31、影响产业购买者购买决定的主要因素不
包括( )
(A)社会因素
(B)环境因素
(C)组织因素
(D)人际因素
080502
29、（ ）是指预定的战略目标或标准，是
战略控制的依据
（A）战略测评标准
（B）战略实施标准
（C）战略评价标准
（D）战略计划标准
0705
90、产品改良包括（）。
（A）品质改良
（B）特色市场改良
（C）特色改良
（D）附加产品改良
（E）式样改良
0705
91、企业促销策略包括（）。
（A）人员推销
（B）广告
（C）营业推广
（D）宣传
（E）公共关系
0711
90、企业战略的实质是实现( )之间的动态
平衡．
(A)外部环境
(B)内部环境
(C)企业实力
(D)战略目标
(E)长远发展
0711
91、包装策略主要包括( )．
(A)相似包装策略
(B)差别包装策略
(C)组合包装策略
(D)复用包装策略
(E)附赠品包装策略
0805
90、企业经营环境的微观分析包括( )。
(A)现有竞争对手分析
(B)顾客力量分析
(C)潜在竞争对手分析
(D)市场力量分析
(E)国际竞争对手分析
0805
91、常见的定价方法包括( )。
(A)成本导向定价法
(B)战略导向定价法
(C)需求导向定价法
(D)利润导向定价法
(E)竞争导向定价法
080502
87、企业目标管理的特点主要包括（ ）
(A)一种系统化的管理模式
(B)更富于参与性
(C)有明确的完整的目标体系
(D)强调自我控制
(E）有完善的员工福利计划
091130
30、消费者市场是指所有为了( )而购买
商品或服务的个人和家庭所构成的市场。
(A)家庭消费 (B)个人消费
(c)政府购买 (D)产业消费
091131
3l、影响产业购买者购买决定的主要因素
不包括( )。
(A)组织因素
(B)个人因素
(C)社会因素
(D)入际因素
90、按照在购买决策过程中的作用不同，消
费者角色可分为（ ）
(A)倡议者
(B)需求者
(C)供给者
(D)购买者
(E)使用者
091191
91、成熟企业可以采取的营销策略有（ ）
(A)市场改良
(B)市场营销组合改良
(C)产品改良
(D)增强销售渠道功效
(E)服务改良
091192
92、有领袖魅力的管理者的关键特征包括
（ ）
(A)是变革的代言人
(B)自信和远见
(C)行为不循规蹈矩
(D)对环境敏感
(E)有清楚表达目标的能力
