目录
【模块一】竞争性营销思维与业绩提升
【模块二】策略性沟通与客户关系管理
【模块三】优质服务与持续的客户资源
竞争性营销思维与业绩提升
企业的目的：创造顾客（德鲁克）
企业A
企业B
企业C…
…
顾客A
顾客B
顾客C…
…
市场
行业 需求
交换的场所
购买的喜悦
销售的喜悦
创
造
的
喜
悦
对外
对内
5
市场竞争中的企业类型
市场垄断型 市场竞争型
完
全
垄
断
型
寡
头
垄
断
型
资
源
垄
断
型
行政垄断型
一
般
垄
断
型
技
术
竞
争
型
效率递增
寡头竞争型
品
牌
竞
争
型
分散竞争型
不
完
全
竞
争
型
完
全
竞
争
型
效率递增
99%
6
经济转型与营销变革（过去）
经济建设为中心
全面改革开放
建立社会主义市
场经济体系
家庭联产承包责任制，推进农村改革
经济特区的建立，进行对外开放的创新
全民所有制企业改革，增强企业活力
有计划商品经济，进行经济体制改革
政府权力 市场主导 资本运用
官倒 权贵
外贸体制改革，实行与国际接轨的尝试
住房、教育、医疗市场化的改革
非公有制经济地位，私有财产的保护
东北开发、西部开发、浦东开发
通过扩大内需实
现经济转型
胆大为王 产品为王 营销为王
投机倒把与“倒爷”出
现
个体经济发展与个体户
乡镇企业的蓬勃发展
短缺经济下的内需膨胀
外贸出口业务的爆发
国退民进下的市场空隙
消费品市场的饱和
外销市场的恶化
以人为本与生态环境
7
市场竞争与营销模型（现在）
价格营销
模型A
模型B转型
价值营销
购买成本
客户利益
时间成本
体力成本
风险成本
选择成本
产品成本
产品利益
品牌利益
服务利益
感情利益
品牌营销
文化营销
服务营销
体验式营销
关系营销
细分营销
兴奋点营销
深度营销
整合营销
数据库营销
饥饿营销
网络营销
一对一营销
连锁式营销
资源营销
资源
转型
观念
人力
垄断
政策
交易
企
业
端
客
户
端
8
信息革命与营销创新（将来）
需
求
信
息
化
生
产
智
能
化
营销
创新
传统制造业
（去工业化）
智能制造业
（再工业化）
第三次工业革命
规模化制造
定制化制造
细分化需求
个性化需求
传统营销
大企业 小企业模块化平台
信息化平台
9
营销无处不在，可以复制
政府层面
管理层面
企业层面
家庭层面
个人层面
政治化妆师
管理沟通
市场营销
职业规划
修身齐家
10
二流产品能否实现一流业绩？
一流
产品 +
一流销售
二流销售
= 一流业绩
= 二流业绩
二流
产品 +
一流销售
二流销售
=
= 二流业绩
？
11
赢在淡季or旺季？
旺季80%
淡季20%
12
案例：淡季不淡，旺季更旺
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
100
50
促销
13
小结：团队营销文化（精神）
“机器人”般的营销队伍
o 顾客永远是上帝
o 抱怨的客户，是最忠诚的客户
o 大客户最容易成交
o 卖信誉而不是卖产品
o 市场份额不等于市场资源
o 只有淡季思想，没有淡季市场
o 用户的难题就是开发的课题
营销心态（精神层面）
营销技巧（物质层面）
14
营销的专家定义
营销是一种有组织的活动，它包括创造价值，将价值沟通输
送给顾客，以及维系管理公司与顾客的关系，从而使得公司
及其相关者受益的一系列过程。
—— 美国营销协会
从社会的角度看，营销是个人或集体通过创造，提供出售，并
同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的社会
过程；从管理的角度看，营销被描述为推销产品的艺术。
—— 菲利普 · 科特勒
15
营销、推销、销售的关系
企业 顾客
营销
产品
服务
推销
交换
市场
欲望
需求
16
企业与顾客的实力消长
生产观念 产品观念 推销观念 营销观念
产品导向 需求导向
销售
17
营销新思维：全面营销观念
全面营销
产品
价格
促
销
渠
道
便
利
沟
通
顾客问题解决
顾客成本
内部营销 整合营销
社会营销 关系营销
营销部门
高层管理
其他部门
传播
产品与服务
渠道
道德
环境
法律
社区
渠道
顾客
合作伙伴
18
营销与企业文化的趋同性
比较项目 国家文化 企业文化 营销
对象 国民 员工 顾客
目的 拥护 统一 认同
载体 宪法 制度 产品
方法 宣传 理念 广告
19
品牌、广告、促销
项目 文化 营销
品牌 领导魅力 品牌
广告
口号 广告语
宣传画 POP
促销 运动 促销
20
案例：国家文化与产品广告
白天燃烧脂肪，晚间阻脂反弹
瓜拉纳提取瓜拉纳提取物：来自巴西亚马逊雨林
的“青春活力果”，富含瓜拉纳因子
采用法国Dimensional外用腹部定向减
肥技术
文化
营销
认同
21
营销的本质：让顾客认同
营销者追求的是诱发另一方的行为反应
营销就是诱发目标受众对某一预期产生反应所采
取的种种行为。
营销的目的：把产品卖出去。
营销的方法：让顾客听话。
认同不是强迫，强迫也带不来认同。
22
小结
专家：把简单的事情复杂化
企业：把复杂的事情简单化
中国市场：产品战到品牌战
产品战 促销战
价格战 服务战
渠道战 品牌战
24
中国各行业市场演进路线图
出现阶段 成长阶段
破裂阶段
衰退阶段
结合阶段
成熟阶段
家电行业
零售业
保健品
饮料酒类
缝纫机
收录机
胶卷照相机
传呼机
医疗行业
银行业
保险业
汽车行业
彩铃制作
网络歌手
蓝牙技术
健康行业
25
小结：解决方案
企业 顾客
关系型营销
交易型营销
利益为中心
解决顾客问题为中心
双 赢
双 输
策略性沟通与客户关系管理
27
顾客价值：购买行为的核心
价
值
我付出了这么多价钱！
值不值？合不合算？
顾客总收益
顾客总投入
顾客
价值 = CRM
STP（一对一营销）
（客户资源）
28
顾客收益分析
顾客总收益
顾客总投入
顾客
价值 =
=
产品收益
顾客总投入
服务收益
顾客总投入
感性收益
顾客总投入
+ +
29
小结：营销理论沿革
产品理论
品牌理论
营销组合
独特销售主张（USP理论）
劳斯· 瑞夫斯
品牌形象理论
大卫· 奥格威
品牌定位理论
里斯、特劳特
4P理论
E · 杰里米· 麦卡锡
4C理论
劳朋特
营销管理 营销管理架构菲利普· 科特勒
30
客户购买行为
④意想不到
①客户资源 ②客户忠诚度
③品牌美誉度
31
①客户资源：持续的购买
客户
资源
市场份额 客户资源
购买客户
企业过去
持续客户
潜在客户
企业未来
顾客价值
顾
客
赢
利
终生
价值
忠诚度
客
户
关
系
美誉
度 市场份额≠客户资源
32
顾客终生价值
老客户开发成本
新客户开发成本
1
4
1000元×12月×30年=36万元
不谋求与客户交易一次利益最大化
追求与客户长期交易的利益最大化
=
33
②客户忠诚度
比价购买者
习惯购买者
满意购买者
情感购买者
忠诚购买者
品
牌
忠
诚
度
品
牌
转
移
度
高
高低
低 父母关系
夫妻关系
恋人关系
朋友关系
陌生关系
感动层面
品牌层面
产品层面
服务层面
价格层面
34
客户关系管理
A类客户
B类客户
C类客户
D类客户
客户类别 数量 利润
20%
20%
20%
20%
E类客户 20%
80%
10%
5%
5%
客户特点
优质客户
潜在客户
影响客户
垃圾客户
关系客户
0%
客户策略
大客户管理
客户升级管理
进行数量控制
定期淘汰
维系客户关系
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打造客户资源型企业
客户流失型企业 客户资源型企业
A B C A B C
客户资源=A+B+C客户资源
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③品牌美誉度
茅台
原酒
秦池
琅琊台
美誉度
知名度
37
④意想不到的满足
顾客总收益 顾客总投入＞＞＞
接触 熟悉 拒绝 感动意外 合作
客户关系
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大客户营销的特点
成交的偶然性
销售目标不可控
销售队伍建立困难
不可复制的独门绝技
大业务员难以管理
业务员间恶性竞争
。。。
产品复杂
价值高
周期长
决策复杂
一对多
39
销售漏斗的概念导入
验证机会
需求评估
初次沟通
初次拜访
深度拜访
产品呈现
业务方案
项目谈判
业务成交
各阶段业务数量合计
发现机会
业绩
阶段任务
阶段划分
阶段转化标志
销售转化周期
阶段转化率
阶段转化耗时
大
客
户
营
销
中
的
标
准
化
管
理
40
经验管理到科学管理
小型
企业
中型
企业
大型
企业
规模小
业务量增
加，建立
办事处增
加业务员
业务量成
千上万，
业务人员
成百上千，
全国设立
分公司办
事处
经验管
理
科学管
理
数据
库管
理
漏斗
管理
老板自己就是个
大业务员，公司
80%的业务控制
在老板手中！
业务员 管理者
99%
41
小结：客户沟通的六大法则
①推销自己（企业）
②保持好奇心
③关注顾客利益
④提供超值享受
⑤坚持
⑥企业形象大使
优质服务与持续的客户资源
43
服务不确定性中的文化补偿
服务承诺
客户期望
客户投诉
服务收益
服务的四大特点：无形、不可分离、变化、易消失
44
服务，形成客户间的口碑传播
客
户
广
告
口
碑
企
业
客
户
难 易
45
优质服务的基本要求
方便
及时
便捷
指导
解答
满意
管
理
体
系
企
业
文
化
46
工资是谁给的？
布料 西装短裤
负债
600元
200元
加
工
费
增
值
200元
赔偿400元
（企业资产） （增值）（负增值）
负债经营——
S（索酬）：加工费200元
S（索赔）：赔偿400元
T（跳闸）：投诉
47
优质服务属性①：差异化
让用户得到意想不到的满足
营销的手段在于与众不同
以不可复制的方式牢牢地吸引住客户
服务方式的持续创新
48
优质服务属性②：情感化
新经济实际上就是“心经济”
服务是人与人之间的交流
通过优质服务创造客户感动
利用特殊事件进行服务活动
49
优质服务属性③：规范化
服务体系要确保与客户沟通方式的畅通
客户信息机构和客户服务机构必须相互制约
防止客户不满意信息的自行消失
体系有效性取决于领导对不满意信息重视度
50
肯德基的规范化管理
特殊流程
1
2
3
排队的人很多
可乐洒了
可口可乐
51
服务管理体系的双循环控制
客户顾客
信息
顾客
服务
投诉咨询
客户回访
执行反馈
服务满意卡
外流程
内流程
52
小结：服务的文化属性
产 品 服 务
标准化 个性化
下道工序是工序 下道工序是客户
人机对话 人人对话
技术、设备 文化、管理
管理 文化
