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03廣告的策略目標
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製造商新商品推出面臨的問題點
商品到底要賣給誰
用何種管道讓這些人認知與購買此產品
競爭品牌密集的促銷活動
行銷通路掌握的不確定性
消費者喜好的改變
產品生命週期的縮短
品牌忠誠度維持的困難
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目錄
一．廣告產業三大要角
二．廣告的種類
三．廣告的策略目標
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廣告主
廣告代理商
廣告媒體
廣告投資有多少回收
證明能作出有效的廣告
讓其相信有達成廣告訊息傳遞的能力
達成廣告目標
目標閱聽眾
一．廣告產業的三大要角
供應商
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二．廣告的種類
品牌廣告：以提升品牌形象
產品廣告：針對產品特色
零售店廣告：地方性商店用夾報或有線電視
促銷式廣告：以促成銷售為目的
B2B 廣告：食品工業雜誌
非營利廣告：基金會．宗教團體．．
公益廣告：拒抽二手煙．．
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三．廣告的策略目標
廣告目標：
在一段特定期間內，針對特定的閱聽眾，所須完成的一項明確的溝通任務。
認知面的目標：態度或情感的提昇（知名度及偏好）
行為面的目標：產生行為影響（指名度及購買意願）
行銷目標：
增加銷售額
擴大市場佔有率
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為什麼不用銷售結果作為廣告表現的量尺？
廣告只是行銷的一環
廣告效果通常是心理現象，造成品牌偏好
消費者在購買品牌時的選擇是自主性或非自主性
競爭者的表現
鋪貨通路的情況
市場環境的變化 ex.金融風暴、天災..
季節性及氣候．．．
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除非下列因素成立
廣告是單一變數
廣告是行銷組合最重要的力量
廣告上的主題是要求立即回報（直接零售）
市場環境並無改變
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1.訂定廣告目標的益處
當人們對自己的方向有清楚的想法，就能作得更好
共同的目標能減少心力的浪費
目標能幫助創意小組
有了目標，就可以避免因為無法決定〔要傳達怎樣的訊息給什麼樣的閱聽眾〕而作出〔妥協的廣告〕
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2.界定廣告目標的6M法
商品(Merchandise)
這個商品或服務有些什麼重要的利益點?明確看出嗎?
市場(Markets)
誰是我們預定的目標群眾?人格特質或生活型態?
動機(Motives)
影響購買這項商品的因素是什麼?消費者可能受吸引的因素?
訊息(Messages)
達傳什麼訊息?傳達的訊息是否明確?
媒體(Media)
如何觸及目標閱聽眾?所用媒體是否合適?還有其他嗎?
測量(Measurement)
如何測量在既定時間內,把想傳達的訊息確實傳給目標受眾
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商品
商品或服務的賣點?
有沒有一個產品利益是特別突出的?
產品的用途與競爭者的相對優勢?
該商品長期以來市場上競爭行銷和溝通的背景資料
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市場—誰購買
現在和潛在市場的消費者
消費者的人口特徵及消費習性及型態
統一茶裏王:鎖定[上班族],所有的廣告皆從辦公室小職員的真實生活切入 25億/年
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動機—顧客為何購買?
是為了產品的某些外觀因素嗎?
是因為容易取得、習慣和熟悉的緣故嗎?
是為了產品提供的服務嗎?
是因為同儕友伴的影響嗎?
是因為對產品.公司.業務員和經銷商的某種心態嗎?
是因為顧客知道這個產品,已經熟知產品優勢而被提醒該購買了?
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訊息—表達什麼?
要怎樣將產品呈現得最好，讓心存好感的可能買主傾向於購買
理解程度
訊息可信度
訊息獨特性
訊息能否傳遞物有所值
訊息與品牌是否適合
訊息能促動購買意願
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媒體
分析各類媒體所觸及閲聽者的多寡及特性
為什麼要分配這些預算在某個項目上？有沒有支持這個建議的事實和理由？
選對了目標媒體可以節省非常多的行銷預算
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測量－廣告已經達成多少預定目標
在看過廣告之後，又增加多少更敏銳察覺到我們的品牌或公司名稱的人？
因為看了廣告而明瞭我們產品或服務的特性．優勢和利益點的人，增加了多少？
因為看了廣告，在客觀及主觀上對購買產品或服務產生好感的人，增加了多少？
因為看了廣告而親自參觀產品展示．詢問和接觸產品的人增加了多少？
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測量－溝通４階段
知曉：可能的顧客知道品牌或公司的存在
理解：顧客知道產品是什麼及有什麼用
確信：顧客在心態上傾向或確信要買
行動：已有購買行動
廣告前
廣告後
知道品牌－無提醒（指名度）
20%
30%
知道品牌－有提醒（知名度）
20%
30%
瞭解訊息
10%
20%
傾向偏好購買
4%
7%
顯示行動
2%
4%
中華豆腐品牌形象
從〔慈母心〕到〔女人心〕
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供應商：市調公司．平面設計師．廣告影片製作公司．攝影師．印刷廠．錄音工作室．．．
