广告创意与经营目标
广告重在“别出心裁”，这也意味着广告创意十分重要。如何使商品从商品海洋里漂浮上来，广告本身得首先从广告的海洋里漂浮出来，万众瞩目，而后铭记在心，念念不忘，便成了广告创意追求的目标。事实上，在我们今天的经济生活中，有很多广告创意使人耳目一新，只是在“独领风骚”的同时，却发现没有达到预期的经营目标。广告主和商家养了一群花公鸡，只投入不产出；裁了朵塑料花，只开花不结果。我以为，之所以事与愿违，原因有二：
一、艺术有余，实用不足
广告有很强的商业性。它所营造的艺术氛围，都是为了刺激人们的消费心理，假如为了艺术而艺术，或者让人们在艺术之中流连忘返，乐不思蜀，进而舍本逐末，那么，广告创意再好，也是白搭，至少得不偿失。“美的”空调曾用100万购得巩俐小姐的“灿然一笑”，此举在全国弄得沸沸扬扬，但结果如何，厂家心中自知。为什么巩俐小姐的“灿然一笑”，不能把成千上万的人导入“消费一族”，而是让人站在广告前，评价广告的得与失，原因在于：广告创意与经营目标之间的“度”没有把握好，也就是说巩俐小姐毫无来由的“笑”，使人丈二和尚摸不着头脑。在广告创意上，还有人更为大胆，用侵权、打官司等不正当手段来创立牌子。有一名不见经传的厂家，苦于自己的产品销路不好，便三下南方求宝，后经一广告公司“点拨”，采取侵权的办法，以被推上被告席为代价，经过媒体的爆炒，从此天下皆知。据说此举即为“向拳王挑战”，借拳王扬名，即便打不倒拳王，在拳王脸上摸一下也算出名了。不知策划此招的该广告公司是让该厂名噪一时呢，还是遗臭万年呢。若为追求短期效应，那么，此招还管用。只不过在法制健全的今天，“吃不了”还要“兜着走!”
广告创意应服务于经营目标，换言之，任何创意首先得定位：我的广告创意要达到什么目的，起到什么样的效果。而一家知名酒厂所做的一则广告，我不敢苟同。本来这个棋圣已是病魔缠身，饮酒不得，可厂家不惜一切代价请他来做广告，广告本身做得平平淡淡，毫无冲击力。此广告的败笔在于：它还可能诱发逆反心理。这也表明，启用名星做广告，并不是万能的。还有一种宣传低度酒的广告，一直被当作经典广告在电视台播放，原来，此经典广告的经典之处在于众多女子袒胸露背，把酒浪笑。如果说这种点露透的广告也算广告创意，那么，至少广告创意和经营目标本末倒置了，广告创意让消费者只停留在广告本身，却疏忽了广告的商品。
在这方面，一些精明的广告主和厂家也探索了很多成功的经验。当一个做强力胶广告的把一枚金币贴在墙上，鼓动人们去取时，此举的成功还是为了“强力胶”。众人灰心丧气无可奈何之际，也便是强力胶广告成功之时。当人们都用靓女去做广告模特时，一个老太太给洗衣机做广告，却做得让人疑虑顿消。我们不能说这不是艺术，应该说所有成功的广告都是艺术的促销。
纵观今天的电视广告，盖天力的“白加黑”广告文法，不能说不是一个典范之作。我们知道世界级导演大师斯皮尔伯格拍摄的《辛德勒名单》大获成功，这也有黑白片的一份功劳。在黑白大照往往比彩照更受欢迎的今天，“白加黑”广告用黑白片拍成，显得既顺应了时代的趋势，又匠心独运。可以想象，这种视觉冲击不亚于一场革命，在以后的日子里，肯定会遇到很多“模仿者”。但最为致命的是“多了便死”“摸仿者死”。因此，若想在广告创意上立于不败之地，还得记住这样一句话：“人无我有，人有我新，人新我变”。当然，这一切的转变与经营目标还不能脱节，若为了一味地求新，广告创意如走马灯一样变个不停，又缺乏系统，那么，经营目标也很难实现。其实，我们在为“白加黑”的“驱除感冒，黑白分明”击节赞叹时，实用的力量占了上风。
在我们的广告中，诗意的提炼和成语的运用，似乎成了时尚。“咳不容缓，请用桂龙”(止咳药广告语)“面对面的关怀，面对面的爱”(方便面广告语)，应该说用得恰到好处。而在酒类广告上用“天尝地酒”，在痔疮药类广告上用“有‘痔’之士，好福气!”等，显得有些山穷水尽了。
广告中，我们需要艺术的渲染，同时也需要实用的提醒，唯有如此，艺术才不会虚无飘渺。“醉翁之意不在酒”，可见，广告创意不仅是创意的妙不可言，而且在经营目标的“步步为营”。
二、关心厂家，忽视消费者
应该说，这里面有我们广告体制不健全等问题。对于广告公司来说，它不但研究厂家，它还要研究消费者，研究市场。也就是说广告公司的独立性主要建立在它的权威之上。厂家把资金交给广告公司的时候，并不是想得到一些虚假或错误的信息，也不是为了做“大而无当”的广告，更不是为了默默无闻的奉献。如今，南方的几家知名广告公司的生意兴隆和大批广告公司的生意清淡，恰好表明，忽视消费者必将受到惩罚。
目前，我国广告公司较为混乱，大致说来，有三部分组成：一部分是媒体自身的广告公司、一部分是厂家设立的广告公司，还有一部分是独立的广告公司。这些广告公司各据优势，各自为政，媒体自身的广告公司本着“近水楼台先得月”显得为所欲为；厂家设立的广告公司本着“肥水不能外流”显得财大气粗。这两种广告公司或与媒体或与厂家有着千丝万缕的关系，在广告制作和发布上，都存在局限。而《广告法》的实施，为专业广告公司争得了一席之地。在广告代理制的社会，专业广告公司更有发展前途，他们发挥自己对市场了解的优势把商品更准确地推向市场。但是，由于“拉广告”的存在，专业广告公司也很难腾出全部精力从容而科学地研究市场，那种盲目与媚俗，使厂家灾难重重。
广告创意是一门综合的智慧，不但要研究消费市场，还要研究媒体。就拿媒体来说，不同的媒体有不同的消费者。做猪饲料广告的，如果在城市树巨型广告牌，还不如用很少的钱在农民院墙上刷上几笔更有效果。即便电视广告，也并不是广告“黄金时间”都是所有商品的“黄金时间”，据调查，日用消费类的广告应选择在八点钟左右去发布，因为家庭主妇此时才从厨房里走出来，坐在电视机前。事实上，如今在各种媒体的广告，很多广告创意是不负责任的。
有些广告公司哗众取宠。在我生活的这个城市，因瓜子而闻名于世。“××瓜子”的创业者大起大落，饱经沧桑。这几年，瓜子的品种、品牌繁多，市场竞争激烈。为了重整旗鼓，再显往日威风，该瓜子的经营者向社会广泛征集点子。有人提供了一个金点子，简单之极，要老板给邓小平写封信，送他两袋瓜子，聊表感恩之情。经营者真的如法炮制，时隔不久，邓小平办公室的同志回信说邓小平吃了，说瓜子不错。于是，经营者如获至宝，用像框装裱之后悬于高处，并大力宣扬，邓小平都夸此瓜子不错呢。殊不知，如此大众化的瓜子何须如此“绝招”——做违反《广告法》的广告。还有一些广告公司只管广告创意，其他概不负责，因此，只要厂家满意，那么万事大吉。他们的广告，不是把镜头对着厂长、经理，就是让商品占领人们的视觉空间。广告中，我们见到最多的就是“××厂长(经理)代表全体员工向全国人民问好!”以及那些连喊三遍的广告。不知消费者对连喊三遍的广告有什么看法，我记得民间有句话，叫做“话说三遍如烂草”。有一种口服液公然说自己包治百病。还有一种药品在广告中把药做得如粮食，与其犯了再吃，不如常吃不犯。这些广告常常引起消费者的逆反心理。
一些广告公司不但不研究消费者，还随心所欲，居然为厂家设计一些缺乏科学的经营策略。有一家酒厂，酒的品名飘忽不定，见风使舵，遇到节目就更名，遇张三叫张三，遇李四叫李四。毛泽东诞辰100周年，这叫“太阳红酒”；香港回归祖国，它叫“盼港归酒”，不知明天它又叫什么。这种打一枪换一地方的做法，眼花缭乱，常常置厂家于死地。应该说，厂家创立一个牌子并非易事，这样轻而易举地更名，不仅暴露了厂家的短期行为，同时，厂家的可信度也丧失殆尽。如今厂家导入CI，也表明，那些“朝三暮四”的做法已走入误区。
在我看来，广告关心厂家，并不代表关心消费者。而关心消费者才是对厂家最大的关心。健力宝对体育事业的大力支持，娃哈哈对儿童的情有独钟，收效已日益明显，广告创意与经营目标也因此相得益彰，我们既有广告创意的艺术享受，又有经营目标的物质呈现，物质文明和精神文明双丰收。
中小企业：你会做广告吗？
中小企业受自身客观条件限制，广告宣传局限于区域性、小范围，资金投入相对较少，更注重短期行为和效应，在广告媒体上较少选择电视、大型路牌、电子屏幕墙、气模等制作和发布费用较高的媒体，常选择报纸、印刷、POP、车身广告、广播等作为企业宣传载体。广告连续刊登时间不长，跳跃性大，注目率不高(人们更留心大公司的广告)，影响不够深远，易被人遗忘，淹没在铺天盖地的广告浪涛之中。因此，如何做好广告，在有限的资金投入里产生最大的广告效益，显得尤为重要。
一、制定广告整体计划
许多中小企业的老板认为，计划是大公司的课题，中小型公司根本用不着计划。他们在销售不好时，才安排广告，急急忙忙联系媒体，连夜赶制广告，马上刊载出来，至于目标受众的心理接受状况如何，消费者的购买习惯和动机如何，上次的广告与这次是否连贯，下次广告又如何创意，他们却很少考虑。只要广告刊登出来，就万事大吉了。或者竞争对手的广告出来了，自己也不甘人后，紧跟着刊载出来。某家媒体价格便宜，就连续多刊登几期广告。单纯地为广告而做广告，使许多企业陷入受市场牵制的被动局面。常常是广告也做了，货也铺了，产品销售却不见好，最后没有办法了，只好贱卖自己，采取降价大行动。很难想象一个没有广告整体计划的企业能找到一个贯穿整个广告运作的总的思路，在消费者心中建立一个完整良好的企业形象和品牌形象，把产品知识很好地与竞争对手区别开来。把有限的广告费用在刀刃上，发挥最大的广告效益，是每个企业家应当严谨思考的问题。有一家做保健品代理的经销商，没有制定广告整体计划，对目标市场和目标受众不做详细分析，轻率地在某电视台做了30多万元的广告投入，以为广告一做，销量就上去了。两个月后，产品动都没有动，老板非常着急，却不再也不敢做广告宣传。问他为什么这样做，今后又该怎样做，如何继续下去，他都茫然不知所措。30多万元的广告资金，算是交了学费。
广告是点点滴滴的长期积累，计划越周密，研究越透彻，依据越充分，逻辑性越强，广告整体效果就越好，在消费者心中的影响就越深远。广告计划一般以年度为限，计划制定后不要轻易修改。只有在广告定位出现失误，目标对象出现偏差，广告实施一段时期后，无法达到预期效果，才修改、中止计划。
二、树立企业良好形象
在产品同质化程度越来越高的今天，消费者购买产品时就越少运用理性思考。现在，大型企业都建立了自己的企业形象识别系统，当然，这需要成百上千万的投入。部分中小企业也引入了CIS工程，但效果并不显著，这是为什么呢?一方面，固然缺少大量的资金进行企业形象广告宣传，另一方面，企业形象识别并没有真正进入消费者心里，并没有在消费群体中引起共鸣。企业形象识别系统只有与目标消费群体息息相通，融为一体，才能长久地发挥作用。
有个知青酒家，酒店的形象与目标消费群体紧密相连，它的理念和视觉系统深深根植在目标对象心中，生意相当红火。共同的知青下乡经历使消费群体集中在一起，老板也是当年的老知青。这里不只是一个酒家，更是知青们追忆似水年华和述说旧日情感的大本营。他们还组织了知青返乡旅行团，老三届联谊会等活动，在广告宣传、室内设计、文化理念的传播上达到了高度统一。当年的知青如今已成为社会的领导阶层，消费能力强，时代烙印清晰，策划人在市场细分中找准了位置，鲜明的企业形象在目标对象的心里达到了高度共鸣，所提出的正是消费者心里所想的，所创造的形象正是目标对象心中所期待的，因此获得了巨大的成功。
三、广告诉求要有特色
由于产品同质化程度越来越高，有特色的广告诉求就更加难找。许多大公司为此伤透了脑筋。前几年流行的诉求常有：全国产销量第一、获××金奖、中国名优产品、××质量评比第一名、最先通过行业ISO 9000认证等等，搞多了消费者就反感。可中小企业受自身实力限制，连这样的机会也没有。
如何使广告诉求更有特色呢?美国广告大师罗索·瑞夫斯提出的“独特的销售主张”在今天仍能给我们很多启发：
1．广告说辞必须包括一个产品具体的好处或效用；
2．这一功效必须是独一无二的，没有被其它产品宣传过，甚至不具备；
3．这一说辞必须能够推动销售。
广告人应当对产品有充分的认识，对目标受众的心理特征有深刻把握，对竞争对手的广告诉求有仔细了解，然后挖掘思维，把天才般的创意发挥得淋漓尽致，塑造出的广告特色将是一个与产品和时尚一起成长的生命。有家酒店餐饮部的广告诉求很有意思，它的标题是：“什么菜打在地上可以弹起一米高?”
四、充分利用新闻
中小企业本土气息浓厚，更注重区域性消费巩固，受到当地政府的重视、支持和扶持。中小企业应当充分利用新闻媒介宣传企业，扩大影响，不断创造有价值的新闻事件，与媒体保持良性接触，强化企业在公众心中的地位，使公众对企业有更全面的了解，并成为企业的代言人，形成良好口碑。
五、杜绝广告投机心理
老板们都希望一个绝佳的点子能给自己的企业指引一条光明大道，能节省一大笔广告费用，他们的口头禅是：“花小钱，办大事”。“点子”并不好出，有些老板只好耐心等待，广告宣传心不在焉，其结果可想而知。事实上，广告是真枪实弹的功夫，是一门科学。你的所有付出都随着时间的沉淀而积累，体现于品牌之上。长沙有一家啤酒企业，从来不靠什么点子，每年的广告费也不是很多，但经过多年营运，品牌已深入人心，在本地占据了绝大部分市场份额。
去年7月份，湖南普降大雨，洪水泛滥，灾情严重，当时我建议一家生产绿茶的新公司举行义卖活动。并邀请政界要人、茶协参加，举行新闻发布，作为市场准入的切入点。那家企业的老板认为不够“点子”，没有采纳。一个星期后，灾情进一步加剧，遍及四川、湖北、江西、安徽等省。中央领导亲临灾区慰问，各种媒体纷纷报道灾情，各地企业捐钱捐物，支援抗洪抢险，许多大公司开始在街头义卖，电视台举办了各种赈灾义演。那家公司的老板开始懊悔，再举行义卖，在诸多有名气有影响的公司面前，已无法引起公众的注意了。
六、应有固定的广告代理商
大型的跨国集团公司都有自己固定的广告代理商，几十年不变。往往是这家公司成长为跨国集团，产品成为知名品牌了，广告公司也名声鹊起。中小企业的做法就有些五花八门，今天给这家广告公司做几期平面广告，明天又把广告交给媒体做，后天又自己动手做。每个公司在对产品的认识、目标消费群体的认识和广告创意的把握上不可能一致，导致电视广告的主画面和报纸广告的就不相同，这期报纸广告和另一期报纸广告的广告语又风马牛不相及，各式各样的招贴都有。风格不一致，形象不统一，理念又大相径庭，就无法达到一元化宣传的效果，易使消费者形成不是同一产品的错觉。在信息过剩的今天，你的各种宣传不高度统一，消费者又怎能记住你，并购买你的产品?
我们经常收到一些房地产公司的广告宣传单，可每一期的设计风格、广告语都不一样。偶尔看到该公司的报纸广告，广告语又不一样。后来朋友介绍，该公司老板经常变换广告代理人，房子卖不出去。
造成老板们经常变换广告代理商的原因是多方面的，它与我国的广告代理制度不很健全不无关系，但主要原因是：广告人与广告主的沟通不够。广告人的样稿交到企业后，广告主往往采取一种审判的目光来看待，凡适合自己的就通过，不适合则丢到一边，而不是采用协商、提意见的态度。一个对广告不很专业的人加上主观臆断，优秀的广告创意在他那儿很容易夭折。初期广告效果不好，广告主便马上更换广告代理人。换来换去，广告创意就不连贯，形式花样，广告无法统一，达不到一元化宣传效果，广告效果也不会好到哪儿去。
广告的实践经验告诉我们:好创意前方是好策略;后方是好执行.而且经得起市场的考验和广告人的反复推敲
