引例
几个推销员在办公室争论一个问题。甲说：“要想把推
销工作搞上去，关键在于推销员，如果大家工作不努力，
业绩肯定上不去。”乙说： “我不同意你的观点，我认
为关键是产品，如果公司的产品水平低，就是把推销员
累死也不行，如果我们公司产品能像海尔的一样，你就
不是去推销，也会有人找上门来要，何劳我们如此辛苦
？”丙说：“我认为，关键还是市场疲软，如像过去一
样，什么都短缺，害怕卖不出去？回到20年前，我们工
厂连销售科都没有，产品不也卖得不好的。用户想买，
还买不着呢！” 。
第3章推销要素
推销要素
推销三角定理（吉姆公式）
推销要素
推销的要素是指构成推销活动的不可或缺的因素，它
主要包括推销人员、推销对象、推销品等三大要素。
推销过程中推销人员和推销对象是推销的主体，推销
品是推销的客体。
推销人员
推销人员是指主动向推销对象销售商品的主体
推销人员的范围
生产企业的推销员
批发企业的供货员
零售企业的售货员
进出口企业的外贸人员
各类贸易公司的业务员
房地产公司的售楼员
保险公司的保单销售员
银行、信托、金融服务、期货公司的经纪人和业务员
旅游娱乐业的业务员、导游员和服务员
案例
在20世纪80年代的台湾，有三个大学生小王、小周、小
吴毕业后在一家英国公司工作,他们都是做推销员。
小王把他当做自己的事业，坚持在实践中学习提高，经
常花费双倍的时间，精力和脑力解决市场中的问题，积
极思维，乐观开朗；小周也把它当做自己的事业，但往
往为自己的失误找一些借口避免责任；小吴则把它当做
谋生的手段，只完成公司规定的分内事。
20年后，小王被聘为一家公司销售部门总裁，小周被聘
为一家公司销售部门的负责人，小吴则在另一家公司仍
然从事推销工作。
推销人员的职责
收集信息，传递信息
销售产品，开拓市场
跟踪顾客，提供服务
建立客户档案
定期与客户联系
保存销售信息
树立良好的形象
据美国有关资料显示，超级推销员比普通推销
员的业绩高出300倍。一般来说，推销员的业
绩分布呈正态分布，大体是2：6：2，即在所
有推销人员中，业绩很好的占20％，业绩一般
的占60％，业绩很差的占20％。那么，是什么
原因导致在环境、产品等外部条件差不多的情
况下，推销人员的业绩差异呢？
优秀推销人员与长相无关
优秀推销人员并不都是学历高的人
优秀推销人员也不分年龄大小
优秀推销人员也和性格内向外向无关
优秀的推销人员
究竟是一些什么
样的人呢？
推销人员应具备的素质
推销员的素质
思想素质
热爱推销工作，有很强烈的推销意识；
高度的工作责任感；
良好的道德品质
文化（业务）素质
企业方面的知识
产品方面的知识
市场方面的知识
顾客方面的知识
竞争方面的知识
神田三郎的故事
有一次，日本的松下公司招聘的一批推销人员，考试是笔试和
面试相结合。这次招聘的人总共就有十名，可是报考的达到几
百人，竞争非常激烈。经过一个星期的筛选工作，松下公司从
这几百人中选择了十名优胜者。
松下幸之助亲自过目了一下这些入选者的名字，令他感到
意外的是，面试时给他留下深刻印象的神田三郎并不在其中。
于是，松下幸之助马上吩咐下属去复查考试分数的统计情况。
经过复查，下属发现神田三郎的综合成绩相当不错，在几
百人中名列第二。由于计算机出了毛病，把分数和名称排错了，
才使神田三郎的成绩没有进入前十名。松下幸之助听了，立即
让下属改正错误，尽快给神田三郎发录取通知书。
第二天，负责这件事情的下属想松下幸之助报告了一个令
人吃惊的消息：由于没有接到松下公司的录取通知书，神田三
郎竟然跳楼自杀了，当录取通知书送到时候，他已经死了。这
位下属还自言自语地说：“太可惜了，这位有才华的年轻人，
我们没有录取他。” 松下幸之助听了，摇摇头说：“不！幸亏
我们公司没有录取他，这样的人是成不了大事的。一个没有勇
气面对失败的人又如何去做销售！！”
心理素质
自信心、爱心、耐心、热心、良心、恒心、虚心等
身体素质
良好的身体素质
推销人员的能力
应变能力
洞察能力
语言表
达能力
社交能力
创新能力
学习能力
语言表达要准确和清晰
语言要有针对性
讲究语言的艺术性
要恰当地使用肢体语言
讨论：业务员小王的“跳单”选
择
小王是一家软件公司的推销员，最近他拿到了一份50
万元的大单。恰好他的一个同学刚新开了一家软件公
司，得知他签了一份大单，就对他说：“你把这单给
我，利润有20%，我们各一半”小王不免有些心动，
一来可给同学一个支持，二来公司的报酬每月工资几
百元，加上提成不过几千元，相比之下确实差得很远。
但现在公司领导对他又不错，正准备提升他做业务经
理。这单“跳”还是不“跳”呢？他正在犹豫。
思考：小王该不该“跳单”？你认为推销人员最重要
的素质是什么？
推销品
推销品指推销人员向推销对象推销的各种有形与
无形商品的总称。
推销品：商品、服务和观念
整体产品概念
产品是指提供给市场用于交换，通过使用或消费可
满足购买者欲望和需要的任何东西，包括有形物品，
无形服务、场所、组织和观念
整体产品的层次：
核心产品
形式产品
期望产品
延伸产品
潜在产品
核心产品
形式产品
期望产品
是顾客购买某种产品时所追求的利益和效用。
是指核心产品借以实现的具体表现形式。它有五个
特征所构成，即品质、式样、特征、商标及包装。
顾客识别的客观依据
是指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相
关的一整套属性和条件。
延伸产品
潜在产品
是指顾客购买形式产品和期望产品是，附带获得
的各种利益的总和
包括各项服务和观念
是指现有产品在未来的所有延伸和转换，是当今产
品的可能变体
推销品的效用层次理论
推销员应该向
顾客推销什么
？
推销产品的基本效用
推销产品的使用价值观念
推销产品文化和企业文化
推销品的分类：消费品和生产资料
日用品
特殊品
消
费
品
选购品
单价低
体积小
范围广
生活必需
价格较高
品种繁杂
时尚性强
产销变化较大
使用寿命较长
网点设置，多种推销方式,
接待顾客热情,广告
店堂环境、广告宣传，现
场宣传、良好的服务、解
决技术上的问题
特殊顾客需要
独特性能的高级消费品
质量、信誉、店堂装饰、
网点适当集中、尊重顾客
的选择权
工业生产资料
生
产
资
料
农业生产资料
主要设备
次要设备
原材料
半制成品与零件
耕畜、种子、种苗等
化肥、农药、农用薄膜等
农业机械
中小农具
燃料、动力、辅助材料
与客户建立长
期合作的关系
把握相关政策，
考虑农民的利
益
顾客
顾客是推销活动指向的对象
根据购买推销品的性质和使用目的的不同
个体购买者
组织购买者
个体购买者
是为了满足个体或家庭生活的需要而购买或接受某种推销品
的个人
影响购买决策的不同角色
发起者
影响者
决定者
购买者
使用者
周末一位女士到一家服装店给上初中的女儿买衣服，
这是一家品牌专卖点，目标市场是20岁左右的青年，
主营休闲服。女士拿起一件嫩粉色的短款上衣左看右
看，这时一位营业员走过来，热情地说：“喜欢你就
试试。”“我，中年妇女，穿这件衣服？”女士心里
想着，走出了这家服装店。
这位营业员犯了什么错误？她应该如何接待这位女士
才对？
组织购买者
是指工商企业、政府部门和其他各种事业单位、群众团体，
为加工制造产品、集团消费和再售给其他顾客所进行的购
买
消费特征：需求弹性小；购买量大；技术性强，多为专家
购买；决策复杂，购买决策参与者多
影响购买决策的不同角色
使用者
影响者
决策者
批准者
采购者
推销三要素的协调关系
推销员----主动和支配地位
顾客----中心地位
推销品----连接推销员和顾客，借以满足顾客需求
推销三角定理
推销三角定理认为：
作为一名推销人员，必须具有说服顾客的能力，推
销人员的推销活动应建立在相信自己所推销的产品、
相信自己所代表的公司、相信自己的基础上
关键：相信
相信推销品
相信自己所代表的企业
相信对自己的能力
推销三角定理又称”吉姆“公式（GEM公式），即产品
（goods）、公司（enterprise）、推销员（myself）
三角公式
产品G
推销人员M
公司E
相信推销品
看到产品长处，
对其充满信心，
感染顾客
相信推企业
企业和产品的
良好信誉，能激
发推销员自信
和顾客的购买动机
相信自己
正确认识推销
职业和信息工
作意义，对发展
前景充满信心
《水晶教堂的故事》
1968年的春天，罗伯.舒乐博士立志在加州用玻璃造一座水晶大教堂，
他向著名的设计师菲力普.强生表达了自己的构想：
“我要的不是一座普通的教堂，我要在人间建造一座伊甸园。”
强生问他预算，舒乐博士坚定而明快地说：“我现在一分钱也没
有，所以100万美元与400万美元的预算对我来说没有区别，重要的是，
这座教堂本身要具有足够的魅力来吸引捐款。”
教堂最终的预算为700万美元。700万美元对当时的舒乐博士来说
是一个不仅超出了能力范围甚至超出了理解范围的数字。
当天夜里，舒乐博士拿出一页白纸，在最上面写上“700万美元
”。然后又写下10行字：
一、寻找1笔700万美元的捐款
二、寻找7笔100万美元的捐款
三、寻找14笔50万美元的捐款
四、寻找28笔25万美元的捐款
五、寻找70笔10万美元的捐款
六、寻找100笔7万美元的捐款
七、寻找140笔5万美元的捐款
八、寻找280笔25000美元的捐款
九、寻找700笔1万美元的捐款
十、卖掉10000扇窗，每扇700美元
60天后，舒乐博士用水晶大教堂奇特而美妙的模型打动富商约翰.可
林捐出了第一笔100万美元。
第65天，一位倾听了舒乐博士演讲的农民夫妇，捐出第一笔1000美元。
90天时，一位被舒乐孜孜以求精神所感动的陌生人，在生日的当天寄
给舒乐博士一张100万元的银行本票。
8个月后，一名捐款者对舒乐博士说：“如果你的诚意与努力能筹到
600万元，剩下的100万元由我来支付。”
第二年，舒乐博士以每扇500美元的价格请求美国人认购水晶大教堂
的窗户，付款的办法为每月50美元，10个月分期付清。6个月内，一
万多扇窗全部售出。
......
1980年9月，历时12年，可容纳一万多人的水晶大教堂竣工，成为世
界建筑史上的奇迹与经典，也成为世界各地前往加州的人必去瞻仰的
胜景。
水晶大教堂最终的造价为2000万美元，全部是舒乐博士一点一滴筹集
而来的。
