质量与外
观、特色
与价格、
服务等
核心因素
仪表、心
理与个性
特征、素
质与技能
关键因素
个性心理、
购买动机、
购买行为
特点
推销人员 推销品 推销对象
知识2 推销活动三要素
一、 推销主体
张伟将自己前期的职业定
位在从事推销工作，他想知道在
推销行业中，什么样的素质能使
优秀的推销员脱颖而出？
任务引入
作为一个成功的推销员，首
先他应该具备积极，主动的心态；
其次他应该有坚忍，自信的品德，
最后他还需要有相关的职业能力。
任务分析
（一）推销主体的含义
推销主体即推销人员,是主动向推销对象销售
商品的主体,是商品推销活动得以实现的关键,在
推销要素中居于首要位置。
要成功地推销商品，推销员首先要成功地推销
自己。
（二）推销人员的职责和工作内容
1、销售企业产品
2、建立企业形象
3、反馈市场信息
4、与顾客建立联系
5、提供服务
销售企业产品
推销员要成功地完成产品销售任务，必须通过约见、
洽谈、排除异议，促使顾客产生购买欲望，达成交易。
如： 通过展示优点，引起顾客注意；
通过增加顾客的信任，让顾客产生兴趣；
让顾客参与产品展示或试用，使其产生购买欲望；
提供可靠的保证措施，促进顾客购买等。
据美国一项调查显示，在推销人员的全部工作时间
中，花在旅途、等待会见上的时间占26％，花在调研及案
头工作上的时间占23％ ，真正与顾客接触，说服顾客购
买的时间占41％。
建立企业形象
在顾客心目中，推销人员就代表着企业。推
销人员协调顾客与企业的关系主要从以下三方面
入手：
协 调
1、处理矛盾
2、消除误会
3、分配产品
反馈市场信息
销员向企业反馈的信息包括：
1、消费者信息：消费者特征、经济状况、购物习惯，
对商标、品牌、商店的偏好、对新产品的反应等
2、市场供求信息：现有市场需求量、销售量、供求
平衡状况；同行业竞争者在市场中的地位、作用及
优劣势比较；国内外市场需求的变化发展趋势等
与顾客建立联系
商品销售出去以后，推销人员还应该继续与顾
客保持联系，定期地与顾客接触，了解他们对产品
使用情况及满意程度。对不满意者要采取补救措施，
对顾客意见及潜在需求等资料进行加工整理，以确
定未来工作重点及提高工作效率。
提供服务
在现代市场营销中，服务是延伸产品的主要内容，
服务的方式和质量决定着推销任务的完成情况，并为
以后的销售奠定基础。售前的咨询培训，售中的热情
接待、介绍商品等，售后的安装、维修、包退、包换、
跟踪调查、提供零配件等服务，均有助于提高顾客满
意度，稳固老顾客与开发新顾客。
俗话说，“成功的人有着共同的特点，不成功
的人有着不相同的原因。”推销员都想追求一流的销
售业绩并与顾客建立和谐稳固的关系。
世界著名的盖洛普管理咨询公司对近50万名推销
员进行调查，结果表明优秀的推销员有四方面主要素
质：内在动力、干练作风、推销能力以及与顾客建立
良好业务关系的能力。
专家说：一个顶尖的推销员要拥有政治家的头脑,
艺术家的心灵,外交家的辞令、谈判家的口才及邮递
员的双脚。
（三）推销人员的职业素质
德商
情商
体质
智商
德性、品质、思想
强健的体魄
乐观情绪
进取精神
坚韧意志
知识结构
推销技巧
学习兴趣
1.推销人员的思想素质
（1）职业道德——诚实守信
小王是一家软件公司的推销员。最近他拿到了
一份50万元的大单。恰好他的一个同学刚新开了一
家软件公司，得知道他签了一份大单，就对他说：
“你把这单给我，利润有20%，我俩各一半。”小王
不免有些动心。一来可给同学一个支持，二来公司
的报酬每月工资几百元，加上提成也不过几千元，
相比之下确实差得很远。但现在公司领导对他又很
不错，正准备提拔他做业务经理。这单“跳”还是
不“跳”？小王在犹豫。
思考：
小王该不该“跳单”？。你认为推销人员最重要
的素质是什么？
小案例
刘大婶春节要回乡下拜年，于是便到商场挑选礼
品，看见酒类好多品牌在做买一送一活动，并争相介
绍其产品和价格。其中，卖枝江大曲的一个20出头
的女推销员介绍说，她卖的这种枝江大曲100元一瓶，
虽不是买一送一，但价格折半，相当于买一送一。刘
大婶问原价，她说是200多一瓶。在这个女推销员的
游说下，考虑到枝江大曲这种酒在当地畅销，有一定
的知名度，刘大婶便买下了一件（6瓶）。回到家中，
侄儿用手机一扫条码，说刘大婶买的就是原价，才大
呼上当受骗。
如果你是刘大婶，你还
会不会购买该种产品？
掌控金钱的智慧
一位赴美访问学者在蒙大拿州一个小城波兹曼的一家文
具店看中了一台打印机，当他正准备付钱买下来带回中国时，
那位售货的小伙计马上对他说：“我建议你不要买，因为这
些都是中国生产的，你回国后买肯定比这里便宜。”说着伙
计还特地把那台打印机翻了个身，让他看产地标签。
他确实感到很惊讶，售货的小伙计为什么那么为他着想
？做成这样一笔生意，对他和公司不是更好吗？这位访问学
者陷入深思。究其原因，在于美国人的经商行为强调赢取顾
客的心。贪财的“黑心”老板当然也有，不过美国强大的舆
论力量和完备的法律体系，令他们注重顾客至上，赚钱赚心。
推销故事
启示：
相比之下，我们身边大多的生意人却很难做到这
一点，他们考虑最多的就是如何把顾客口袋里的钱掏
出来，至于主动送上门来的生意，那更是求之不得了，
哪有到手的钱不赚的，岂不成了“白痴”，而更有一
些生意人为了多赚钱，还会挖空心思、变着花样来宰
客，使顾客望而生畏。比起美国那家商店，我们缺的
也许就是别人那种顾客至上的诚意，对美国商人来说，
尽管一时少赚了钱，但却赢得了顾客的心。我们也可
以从中看出，他们已经不是单纯地为了赚钱而赚钱，
他们已经把经商上升到一种新的境界，真正把生意这
本经念活了。
（2）职业态度——态度决定一切。
①在认识上，正确认识推销事业的价值
②在情感上，要由衷地喜欢推销工作
③在行为倾向上，要具有高度的敬业精神。
小案例
三星的分公司要裁员，裁员名单里有李先生和杨小姐，
公司要求他们一个月后离职。李先生听到了这个坏消息，
回到办公室就摔杯子、扔活页夹，工作也不再用心，并
且开始迟到、早退。他认为，反正迟早要走，那么认真
下去根本没有意义。
自从裁员名单公布后，杨小姐难过地哭了一晚上，
第二天上班也无精打采。可是打开计算机，拉出键盘，
她的工作态度依然跟以前一样。她安慰自己：“是福跑
不了，是祸躲不过，既然已经如此，还是做好最后一个
月吧！”就这样，她渐渐平静下来，仍然坚守在职位上。
一个月后，李先生如期被辞退，而杨小姐却留了下
来。主管传达了老板的话，像杨小姐这样敬业的员工，
公司永远都不会嫌多！
敬不敬业的员工是完全不同的，不敬业的员工不会
得到提拔和重用，而敬业的员工，其敬业精神牢牢植根
于脑海中，在工作中会拒绝平庸，追求卓越，并能从中
体会到快乐，进而获得更多的赏识，取得更大的成就。
小案例
在一次展销会上，一位顾客看中一台机
器，想了解一下用什么钢材制造的，轮子朝
哪个方向旋转，推销员却回答不出。客户十
分不满地说：“你来推销产品，自己都弄不
明白，别人敢买吗?”
【分析提示】这个例子说明，推销员一定要了解所推销的
产品。
基础知识
上知天文，下
至地理。
专业知识
1）专业理论
2）业务知识 社会知识
经济、法律、心理
学…..
2.推销人员的知识素质
1
2
3
3.推销人员的智能素质
（1）基本的思维能力
（2）沟通能力
（3）行动力。
（4）观察力
（5）组织协调能力
（6）其他智能素质。
观察力
乔·吉拉德说；“有经验的推销员好比一个出色的侦
察兵，应该是一名超级侦探，可以一眼看穿顾客。”
比如：
他可以根据顾客开来的旧车的里程表数和修理店的贴
纸判断其对车子的小心程度；
根据汽车前座及杂物格的推销信、广告册判断其在寻
找什么车，得了什么报价；
根据车胎磨损情况判断其买新车的可能性；
根据行李、物品判断其兴趣和爱好等
4.推销人员的个性心理素质
（1）积极的人生态度
（2）坚强的意志与毅力。
（3）自信心
（4）信念与决心。
（5）勇气
（6）受挫力与持久力
（7）责任心。
自信心
美国推销大王齐格勒曾建议推销员：
“如果你所推销的商品是你能用得上、买得起的，就
该自己先买一件。这样，不仅使你进一步了解熟悉这
种产品，更重要的是表现了你的自信。”
最好让你的熟人、亲人、朋友，优先使用上你的产品。
小案例
王从事房地产销售。房地产销售旺季和淡季明显。当
金九银十到来的时候，整个行业都活动起来，房地产
市场一片红火，几乎每个员工都铆足干劲去工作。在
这两个月里，每个销售人员都有很好的销售量。但在
淡季的时候，绝大部分的销售员都蛰伏起来，谁也不
用心工作。王在这个时候仍保持着足够的热情。虽然
客户量明显减少，但由于其他同事不愿意工作，因而
几乎所有的客户都由她一个人来接待。结果，她无论
什么时候业绩都相当可观。（持久力）
小案例
陈李先生家准备推销保险，恰逢李先生夫妇在吵架，
于是两人都把矛头对准了陈。难听的话一箩箩地倒向
陈，陈并没有拂袖而走，而是静静地站在那里，没说
任何话。过了一段时间，李先生夫妇的怒气发泄完了，
理智恢复的他们不好意思的看着站在那里的陈。陈微
笑着说：没关系，你们只是心情不好罢了，是我来的
不是时候。陈的态度让两人更加不好意思。趁着这个
机会，陈和两人聊起了自己的保险。由于带着内疚的
心理，两人对陈的防备心理消失，陈取得成功。（受
挫力）
银行一20岁小伙广场陪大妈跳舞 “跳”出个千万大客
户
每晚8点，北京东直门来福士广场这群大妈都会上演
红色经典舞蹈，她们“持枪打鬼子”的演出一度吸引
上百人围观。近日，在大妈阵营中的一个二十岁出头
的小伙子格外显眼，他对整场表演非常娴熟，每个角
色都能“无缝切入”，小伙子是某银行的理财经理，
他跳舞的目的是拓展客户。
据悉，他已经发展了
一 位曾经做房地产
的阿姨，在其工作
的银行存入了上千
万的存款。
原来，年轻人是平安银行的客户经理小季，来跳广场
舞主要是为拓展客户。小季是甘肃人，大学毕业不到
两年。自从一年前无意中听说东直门有支人气极高的
广场舞蹈队后，他几乎每天晚上下班后都来参加活动。
“我们的收入主要靠提成，想要增加工资就得多拉客
户。”如今舞蹈队里四分之一队员都是他的客户，其
中不乏金卡客户。不仅跟舞蹈队队员熟，而且跟许多
老观众熟。
小季介绍，看中这支舞蹈队的银行不止一家。离老人
们活动场地二十米开外的另一家股份制银行，曾出资
赞助舞蹈队部分乐器。作为交换条件，舞蹈队则在活
动时打出与该行有关的横幅“某某银行与您共舞财富
人生”。“但他们并没坚持多久，觉得挖掘得差不多
就撤出了。偶尔有小理财公司的人过来，但一直坚持
下来的大概就我一个。”
5.推销人员的身体素质
（1）可以为推销工作提供良好的体力。到
处奔波，随时准备出差
（2）可以为推销工作提供旺盛的精力。
（3）可以为推销人员提供良好的形象。
二、推销客体
（一）推销客体的含义
推销品是推销活动中的客体，是指被推销人员所
推销而被推销对象所接受的各种有形与无形商品的总
称，包括商品（Commodity）、服务（Service）和观
念（Idea）。
因此，推销活动是向顾客推销某种物品使用价值
的过程，是向顾客提供服务、倡导新观念的过程。
（二）产品整体概念
整体产品的三个层次： 核心产品
形式产品
附加产品
1、核心产品
概念：产品给顾客带来的基本效用或利益。
核心产品观念的作用：
帮助推销员理解顾客的真实需求。
2、有形产品
◆概 念：
核心产品借以实现的具体形式，包括质量、式样、
品牌、特色、包装等。
◆有形产品观念的作用：
帮助推销员掌握具体产品在满足消费者需求上的适
应性；产品具体形式向消费者传递着何种信息；无形产
品有形化的重要性。
3、附加产品
◆概 念：
推销形式产品时，顾客所能获得的附加利益的总和，
包括各种服务和观念。
◆延伸产品观念的作用：
帮助推销员掌握如何更好地满足消费者需求。
（三）整体质量观念
整体质量即大质量。与产品整体概念的三个层次相
对应,大质量概念也包含三个层次:
内在质量,即核心产品的质量,也称第一质量;
外在质量,即形式产品的质量,也称第二质量;
服务质量,即附加产品的质量,也称第三质量。
产品质量与实用性
质量是产品的特征或价值，实用性则是产品对
顾客某种特殊需要的适应性。
向顾客推销时，产品实用性比产品质量更为重
要。理性的顾客不会购买自己根本不需要但质量很
高的产品。因此，推销洽谈的焦点应该集中在产品
的实用性，强调产品对顾客的实际问题的解决能力。
营销大师菲利普·科特勒曾经在中央电视台对
话节目中回答企业家问题时说：“对中国的企业而
言，质量不是企业最关键的问题，差异化水平才是
企业之间竞争最稀缺的能力。”可见，质量好只是
进入市场的基本条件，为顾客创造差异化的功能、
服务和观念才是企业的竞争目标。
三、推销对象
（一）顾客的含义和类型
在现代推销活动中,顾客是被推销主体,即接受或购买推销
品的个人或团体。
推销员面对的推销对象根据性质不同分为二种类型：
◆个体购买者
◆组织购买者
1、个体购买者
个体购买者是为了满足个人或家庭生活的需要而购
买或接受某种推销品的个人。
特 征：
人多面广
小型购买
重复购买
非专家购买
购买角色
• 倡议者——即最初提出购买某种商品或服务的人。
影响者——指其建议或看法影响最后购买决策的人。
决策者——指部分或全部购买决策的最后决定者。
购买者——实际执行购买决策的人。
使用者——指消费或使用该产品或服务的人。
小案例
这个星期天是小宝奶奶生日，爸爸提议买一份礼
物送给奶奶，到底买什么好呢？妈妈希望买一台手机，
小宝希望买一个蛋糕，最后爸爸决定听妈妈的意见买
台手机送给奶奶做生日礼物，于是由妈妈出去为奶奶
选了一台漂亮的手机，奶奶收到后很开心，经常用来
打电话和小宝聊天。
思考：在上述案例中，每个人各扮演了什么角色？
2、组织购买者
特 征：
1.价格需求弹性小 2.技术性强
3.多为专家购买 4.多为直接购买
5.购买量大 6.客户集中
7.购买决策参与者多 8.决策复杂
9.任何一个环节未能通过，都难以达成交易。
供应链的一般结构
供
应
商
生
产
商
批
发
商
零
售
商
服
务
商
消
费
者
组织采购决策角色
（1）使用者：具体使用欲购买的某种产品或服务的
人员
（2）影响者 ：影响购买决策的人员
（3）采购者：具体执行采购任务的人
（4）决策者：有批准权利的人
（5）控制者：能阻止推销员与企业采购中心人员接
触，或控制外界与采购有关信息流入企业的人。
补充：组织消费者购买心理分析
注重商品的知名度
不太关注商品的价格
注重商品购买地点的选择
（1）社会集团消费者购买心理
重视商品的质量
重视供货时间
重视机器设备的培训和维修服务
重视对方的信誉
（2）工业生产用户购买心理
重视商品的赊销差价
重视购买的时间与数量
重视商品的销路
（3）中间商购买心理
（二）顾客的心理分析
（1）求实心理
（2）选择心理：货比三家
（3）求好心理：质量第一
（4）求廉心理：是否便宜
（5）求快心理：讲究效率
（6）求新心理：追求新颖
（7）求鲜心理
（8）求名心理：只认名牌
（9）求美心理
（10）求奇心理：出于好奇
（11）求异心理：讲究标新立异
（12）求全心理
（13）犹豫心理
（14）安全心理：安全第一
（15）舒适心理：图舒适，讲安逸
四、推销要素的协调
(一)吉姆模式
“吉姆”是三个英文单词推销品(Goods)、公司
(Enterprise)、推销员(Man)第一个字母的组合GEM
的译音。
产 品
G
ME
推销员公司
吉姆公式的意义是，作为一名推销员
要有效说服顾客购买本公司的产品，必须
对所推销的产品、所代表的公司和自己三
者同时具备100％的信心。
1.相信自己所推销的产品
《美国》杂志的出版商亚瑟•莫特里年轻时为积
攒上大学的学费，到处寻找打零工的机会。有一
天，一个齐特拉琴的推销商找到他，让他推销。
齐特拉琴是一种古琴，价格不贵，销量较好。莫
特里以5美元/把进货，10美元/把卖出，同时免
费赠送给顾客30页乐谱。有一天，一位购买他琴
的顾客向他索要更多的乐谱，他突然发现这种琴
只能弹奏C调，对其他调号的曲子一点用都没有。
从他天起，他的销量再也没有达到先前的水平，
因为他认为产品有缺陷，对产品信心不足。
2.相信自己所代表的企业
“高原皇”沙棘汁，保健品饮料，第三代饮品，
比第二代饮品碳酸饮料高级。培训部主任如是说。
公司股东是有名的国有大型企业，办公地点设在
豪华的18层商厦里。公司策划较好，吸引了一大
批专业营销人员。在前两年，公司业绩和我们个
人业绩都不错。有一天，一位医生朋友对我说，
这东西保健价值很小。另外，我去仓库拿货，见
识了简陋的生产线。对产品及公司都失去了信心，
销售下降，退出。公司在第三年关闭。
3.推销人员必须相信自己
推销人员应具备的第一要素。自信是从
事任何工作的必要条件，对于推销工作而
言，自信尤显重要。这是由推销工作的性
质决定的，推销就是说服。自信传递着这
样一种信息：你从事的职业不错，你所在
的公司有发展前景，产品质量不错。缺乏
自信，顾客会怀疑产品质量有问题，再好
的产品，也很难卖出。
推销“秘诀”
一位多年从事推销工作、取得优秀业绩的推销
员在总结经验时认为：一个推销员就像一根火柴，
客户就像蜡烛。如果你不首先点燃自己，又怎么可
以照亮他人？因为没有激情的人不可能感染客户。
要充满激情推销，新手们一定要做到“三个坚
持”：
推销的“三个坚持”
1.坚持100天。世界推销大师戈德曼说：“推销，
是从被拒绝开始的。”
2.坚持“4不退让”。据资料表明，在30分钟的
谈判过程中，日本人要说2次“不”，美国人要
说5次“不”，韩国人要说7次“不”。
3.坚持勤奋精神。一般认为，推销员每拜访30
个客户，才会有1个可能成交。
（二）推销要素的协调
在推销的三个要素当中，应当正确理解和协调
三者的关系。
推销员——主动和支配地位
顾客——中心地位
推销品——连接推销员和顾客，借以满足顾客需求
