第三章
推 销 要 素
114/19/20214/19/2021
本章主要内容
第1节 推销人员
第2节 推销品
第3节 顾客
第4节 推销要素的协调
22第第22章章 推销要素推销要素4/19/20214/19/2021
本章学习重点
明确推销要素明确推销要素及其间的相互关系及其间的相互关系
把握推销人员应具备的素质、能力把握推销人员应具备的素质、能力
准确理解推销品的内涵准确理解推销品的内涵
掌握吉姆公式的基本内容掌握吉姆公式的基本内容
33
我不知道你是谁。
我不知道贵公司。
我不知道贵公司的产品。
我不知道贵公司的主张。
我不知道贵公司的顾客。
我不知道贵公司的业务成绩。
我不知道贵公司的信誉如何。
现在——你想推销什么给我呢？
44
推销的
三个
基本要素
推销员 顾客推销品
推销活动的三个基本要素：
推销人员（主体）、推销品（客体）、顾客（主体、对象）
55
第一节 推销人员
一、推销人员的职责
(一)开发潜在顾客
(二)传递商品信息
(三)销售企业产品
(四)提供多种服务
(五)协调买卖关系
(六)建立顾客联系
人生就是一连串面临克服挑战的过程，克服了一个挑战，再面临
另一个新的挑战，再去克服它，在这连续不断克服挑战的过程
中，我获得人生最大的快乐！ ——日本推销之神原一平 66
二、推销人员应具备的基本素质
1.思想素质
1)强烈的事业心。
事业心是推销人员的
工作抱负，对本职工作
意义的认识，及其工作
精神的体现。
你的爱好不一定是
你的工作，但你的
工作一定要是你的
爱好！只有这样，
才能从工作中得到
快乐，才能真正做
好你的工作！
77
2)高度的责任感
推销人员的责任具有多重性：一方面需要站在
公司的角度，为完成销售目标与达成良好形象尽心
尽力；另一方面，推销员也是顾客的代言人，推销
给顾客的商品应该是真正满足其需求、能够为顾客
解决实际问题的产品；此外，还应有社会责任感。
3）遵纪守法
4）良好的职业道德：
守信、负责、公平
5）正确的推销观念
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2.文化素质
（1）文化基础知识。学历要求、阅读、写作、外语知识等。
（2）社会知识。社会环境、文化、宗教等。
（3）市场方面的知识。包括市场营销理论、市场营销调研的
方法、推销方法与技巧等，熟悉或了解有关市场方面的政策、
法令和法规。
（4）法律知识。合同法、反不正当竞争法、消费者权益保护
法等。
（5）企业管理方面的知识。公司、组织、生产、质量、财会
等。
（6）心理学知识。消费心理等。
（7）经济学方面的知识。西方经济学、财政学、货币银行学、
产业经济学等。
（8）科学技术方面的知识。所在行业的技术、生产的知识。
（9）其它。如企业方面的知识、产品方面的知识、顾客方面
的知识、竞争方面的知识等。
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3.业务素质
主要包括业务知识、推销技能。
业务知识——除了文化知识外，还包括：
（1）企业方面的知识。主要包括：企业创建、发展的历程，
企业经营的指导思想，有关的规章制度、惯例，营销的战略与
策略等。
（2）产品方面的知识。作为称职的推销员，首先应熟悉产品
的生产流程与方法；其次，应掌握产品的技术性能；最后，应
掌握产品的使用与维修方面的技术与知识。
（3）顾客方面的知识。推销员还要懂得消费者心理与购买行
为方面的知识，以便分析顾客的购物心理，并据此运用合适的
推销手段。
（4）竞争方面的知识。数量、供求、地位、优缺、价格等。
（5）推销方面的知识。
推销技能——如寻找顾客、洽谈、合同管理、促进成交等。
1010
4.心理和生理素质
推销员应注重培养一种有利于达成交易的个人心理素养、
良好的个人品性。如：开朗友善、喜欢交际、充满自信、坚
持不懈、乐观进取、坚强的意志、良好的气质、豁达的性格
等。
积极的人物：积极的言论、 积极的形象、 积极的自我训
练与发展、积极的健康习惯、 积极的行动。
还应有较好的身体素质。
走遍千山万水、访遍千家万户、说尽千言万语、想尽千方
百计、历尽千辛万苦。
行无定踪、居无定所、食无定规、睡无定时。
一些业务员的业绩不佳，不是他们笨，而是因为他们懒；
不是他们没有想到，而是他们想到没做到。
——中旺集团总裁 王忠旺 1111
三、推销人员应具备的能力
1.良好的说服能力
2.较强的社交能力
3.敏锐的洞察能力
4.快捷的应变能力
5.高超的创新能力
6.其它
做好业务靠的是99%勤
奋和1%悟性的结合，没
有1%的悟性，那99%的
勤奋也是徒劳。
——海南椰岛集团
周宝存
1212
四、推销成功需要什么
热爱销售
正确的推销观念
具备沟通能力
良好的个性特征（个人品性）
擅长战略思维
专业水准的销售知识和推销技艺
工作精力
成功就是99%的努力，加上1%的运气，
而且那1分运气还是因为99%的努力才得来的。
——林毅夫 1313
五、推销人员的个人品性
坚韧
热情
积极的人生态度
可信性
十足的自信心
强烈的事业心
良好的沟通技巧
乐观
销售的80／20法则:
由20%的拔尖的销售员促成
了80%的业绩。而且他们比
其余80%的普通销售员平均
多销售16倍的业绩。
1414
推销人员要克服的个人品性：
不善于倾听
好争论
过于苛刻
谈话无逻辑性
无聊的幽默
懒惰
不耐心
如果有一天我不做总裁，我就当业务员，
因为销售工作富有挑战性。 ——华龙集团总裁 范现国
1515
推销员的座右铭
十五“心”：
爱心 信心 耐心 关心 诚心
良心 恒心 决心 专心 小心
虚心 真心 热心 安心 留心
五“勤”：
眼勤 耳勤 嘴勤 腿勤 手勤
推销视野
1616
对推销员素质的形象比喻：
哲学家的头脑；
侦察员的眼睛；
外交家的风度；
运动员的体魄；
科学家的才智；
初恋者的热情；
演说家的口才；
宗教家的执著；
大将军的果决；
改革家的远见。
推销视野
1717
销售人员十大基本素质
·敏锐机智能力
·数理分析能力
·影响他人能力
·正确思考能力
·有效管理能力
·持之以恒能力
·积极进取能力
·雄心壮志品性
·诚实正直品性
·满怀信心品性
推销视野
1818
两个老太太
第一个是位中国古代老太太。
一个老太太有两个女儿，大女儿嫁给洗染店老板，小女儿嫁给雨伞店老
板。老太太天天为女儿忧虑：雨天，担心洗染店的衣服晾不干；晴天，生怕
雨伞店的雨伞卖不出去。后来，有一个聪明人开导她：“老太太好福气啊，
雨天，小女儿生意兴隆；晴天，大女儿顾客盈门。您哪一天不快活啊！”
第二个是位外国老太太。
这位老太太乘船去英国，途中突遇暴风雨，船上的人都惊慌失措，唯有
这位老太太神色自若，十分安祥。风浪过后，别人问她：“当时你为什么一
点都不害怕呢？”老太太说：“我有二个女儿，大女儿戴安娜去了天堂，二
女儿玛利亚就住在英国。刚才风浪大作的时候，我就向上帝祷告：“如果接
我去天堂，我就去看我的戴安娜；如果留我在船上，我就去看我的玛利亚。
不管去哪儿，我都可以和心爱的女儿在一起，我怎么会害怕呢？”
推销寓言
1919
启示：
改变思维的角度和方式，我们就会有新的感受和
发现。
一个人心里想些什么，别人是无法控制的，快乐
与否的感觉完全操纵在你自己的手中，别人不能把
快乐或忧伤的思绪灌进你的脑子里，要寻找快乐，
必须改变自己的心境。因为，心若改变，你的态度
跟着改变；态度改变，你的习惯跟着改变；习惯改
变，你的性格跟着改变；性格改变，你的人生跟着
改变。看到人生中最亮的底色，在顺境中感恩，在
逆境中仍心存喜乐，保持健康的心态，认真活在当
下，乃不愧为聪明的选择啊!
2020
世界上最伟大的推销员
闻名遐迩的汽车推销员乔·吉拉德，以15年共推销13000辆
小汽车（日均近3辆）的惊人业绩，被《吉尼斯世界纪录大全》
收录，并荣获“世界最伟大的推销员”的称号。成功的秘诀何
在？乔·吉拉德自我认为有三点：
(1)树起可靠的形象。乔·吉拉德努力改变推销人员在公众
心目中的精神形象，不但有儒雅得体的言谈举止，而且有对顾
客发自内心的真诚和爱心。他总是衣着整洁，朴实谦和，脸上
挂着迷人的微笑，出现在顾客的面前；对自己所推销的产品的
型号，外观，性能、价格、保养期等烂熟于心，保证对顾客有
问必答，一清二楚。他乐于做顾客的参谋，根据顾客的财力、
气质、爱好、用场，向他们推荐各种适宜的小汽车，并灵活地
加以比较，举出令人信服或易于忽略的理由来坚定买主的信心，
主动热情、认真地代顾客进行挑选。年复一年，乔·吉拉德就
这样用自己老成、持重、温厚、热情的态度，真心实意地为顾
客提供周到及时的服务，帮助顾客正确决策，与顾客自然地达
成
推销技巧
2121
了一种相互信赖、友好合作的气氛。顾客都把他当作一个值得
依赖的朋友、戒备心理烟消云散，高兴地接受他的种种建议。
(2)注意感情投入。乔·吉拉德深深懂得顾客的价值，他
明白推销员就是对顾客的竞争，而顾客都是活生生的人，人总
是有感情并且重感情的。所以，标榜自己的工作准则是：“服
务，服务，再服务！”他豪迈地说：“我坚信每个人都可以成
为潜在的买主，所以我对我所见到的每个人顾客都热情接待，
以期培养他们的购买热情。请相信，热情总是会传染的。”
乔·吉拉德感情投入的第一步是以礼貌待客，以情相通。
顾客一进门，他就像老朋友一样地迎接，常常不失时机地奉上
坐具和饮料；顾客的第一项要求，他总是而心倾听，尽可能做
出详细的解释或示范；凡是自己能够解决的问题立即解决，从
不拖拉。在这种情况下，绝大多数顾客都不得不对是否买车做
出积极的反应了，否则，心中就可能产生对不起推销员的内疚
感。
2222
乔·吉拉德感情投入的第二步是支持永久服务。他坚信：“售给某个人的
第一辆汽车就是跟这个人长期关系的开始。”他把建立这种“老主顾”的关系
做为自己工作的绝招。他坚持在汽车售出之后的几年中还为顾客提供服务，并
决不允许别的竞争对手在自己的老主顾中插进一脚。乔·吉拉德的种种服务使
他的顾客备受感动，第二次，第三次买车时自然就忘不了他。据估算，乔·吉
拉德的销售业务额中有80％来自原有的顾客。有位顾客亲昵地开玩笑说：“除
非你离开这个国家，否则你就摆脱不了乔·吉拉德这家伙。” 乔·吉拉德感
动地说：“这是顾客对我的莫大的恭维！”
（3）重复巧妙的宣传。乔·吉拉德宣传的办法不但别出心裁，而且令人信
服。顾客从把订单交给乔·吉拉德时起，每一年的每一个月都会收到乔·吉拉
德的一封信，绝对准确。所用的信封很普通，但其色彩和内容都经常变换，以
至没有一个人知道信封里是什么内容。这样，它也就不会遭到免费寄赠的宣传
品的共同厄运——不拆就被收信人扔到一边。乔·吉拉德还特别注意发信的时
间，1日、15日不发信，因为那是大多数人结算帐单的时候，心情不好；13日
不发信，因为日子不吉利……总是选取各种“黄道吉日”，让顾客接到自己联
络感情的信件，心情愉悦或平静，印象自然更加深刻。这样挖空心思的劳神费
力值得吗？乔·吉拉德的回答是：“太值得了”。因为平时“香火”不断，关
键时刻顾客这个“上帝”会保佑的。想想他每年近80％的重复销售额，相信此
言不虚。然而这么一位优秀的推销员，却有一次难忘的失败教训。
2323
有一次，一位顾客来跟乔·吉拉德商谈买车，乔·吉拉
德向他推荐了一种新型车，一切进行顺利，眼看就要成交，
但对方突然决定不买了。乔·吉拉德百思不得其解，夜深了
还忍不住给那位顾客打电话探明原因，谁知顾客回答说：“
今天下午你为什么不用心听我说话？就在签字之前，我提到
我的儿子即将进入密歇根大学就读，我还跟你说他的运动成
绩和将来的抱负，我以他为荣，可你根本没有听我说这些话！
你宁愿听另一位推销员说笑话，根本不在乎我说什么！我不
愿意从一个不尊重我的人手里买东西！”
从这件事，乔·吉拉德得到了两条教训：第一，倾听顾
客的话实在太重了，自己就是由于对顾客的话置之不理，因
而失去了一笔生意；第二，推销商品之前，要把自己推销出
去，顾客虽然喜欢你的产品，但如果不喜欢你这个推销员，
他也可能不买你的产品。
2424
［启示］
现代商品推销要求推销人员承担更多的职责，从而要求
推销人员要具有更优良的素质。如何使自己成为一个优秀的
推销人员，以承受社会和企业的重托与愿望，这是每一个推
销人员或将来成为推销人员的人们都要认真思考的问题。乔
·吉拉德之所以成功，是因为他具备了一名优秀推销人员所
应具备的素质，奉行“顾客第一”的推销观念，正确处理好
与顾客之间的关系，真心实意地为顾客着想，为顾客提供全
面优质的服务，并注重自身礼仪、形象的塑造，推销方法与
技巧的创新与探索；更重要的是，他能够正确认识自己的失
败，并从失败中吸取教训，以指导以后的推销工作。
2525
推销寓言
这是谁的错
公司里新招了一批职员，老板抽时间与大家见个面。“
黄烨（hua）。”全场一片静寂，没有人应答。老板又念了
一遍。
一个员工站起来，怯生生地说：“我叫黄烨（ye），不
叫黄烨（hua）。”
人群中发出一阵低低的笑声。老板的脸色有些不自然。
“报告经理，我是打字员，是我把字打错了。”一个精干的
小伙子站起来，说道。“太马虎了，下次注意。”老板挥挥
手，接着念下去。
没多久，打字员被提升为公关部经理，叫黄烨的那个员
工则被解雇了。
2626
［启示］
机敏的打字员！提升这样的员工做公关经理
理所当然。推销自己良机难逢，但打字员抓住了
它！而叫“黄烨”的那位员工因缺乏推销自己的
意识而犯下大忌：在公开场合使人难堪。
2727
第二节 推销品
推销品是推销活动中的客体。
所谓推销品，是指推销人员所推销的各种有形与无形商品
的总称，包括货物、服务、经验、事件、人员、场所、财产、
组织、 信息、主意等。
2828
一、推销员推销什么？
自己：让顾客对推销员产生良好的印象，并进而产生信任感，使顾
客接受推销员。
观念：通过与顾客的沟通，改变、强化顾客的价值观、认识事物的
思维方式，使顾客接受新的观念。
企业：增强顾客对企业的了解，在顾客头脑中树立起企业的良好形象。
产品：推销产品本身。即推销品。
推销的要点不是推销商品，
而是推销自己。 —— 乔·吉拉德
2929
关于推销品，具体推销的是：
整体产品；
产品的使用价值（或功能）；
需要的满足；
服务
解决问题或困难的办法；
产品的差别优势；
观念；
心理的满足；
最大的顾客价值
最纯粹的快乐，是我们从帮助别人解决困难
中所得到的快乐。 ——卡耐基
3030
二、整体产品
从现代营销学的角度看，向顾客推销的是整体产品。
从总体看，除物质实体外，向市场提供的、用于满足人们某
种需要或欲望的其他事物，也是产品。
从横向看，产品是从有形到无形的连续体：纯有形物品、附
带有服务的有形物品、混合物、附带少量有形产品和其他服务
的主要服务、纯粹服务。
从纵向看，产品是由不同层次构成的整体：
三层次产品：核心产品、形式产品、延伸产品
五层次产品：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品
3131
•产品的三个层次
Augmented product
Actual product
Core product
Core
benefit
or
service
After
sale
service
Packaging
Brand
name
Quality
level
Design
Features
Installation
Delivery
and
credit
Warranty
3232
潜在产品
Potential product
附加产品
Augmented product
期望产品
Expected product
一般产品
Basic product
核心产品
Core benefit
产品的五个层次
3333
核心产品：顾客购买某种产品时所追求的利益，是顾客真
正要买的东西。
一般产品：是核心产品的载体，即向市场提供的实体和服
务形象。
期望产品：指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密
切相关的一整套属性和条件。
附加产品：指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得
的各种利益的总和。
潜在产品：指产品最终可能会实现的全部附加利益和可能
的演变
3434
作为推销员，应注意：
应以整体产品观念为指导，不能只推销实体，应应以整体产品观念为指导，不能只推销实体，应
在所有层次上满足顾客的需求。在所有层次上满足顾客的需求。
多强调多强调““核心核心””，强调效用和利益能满足顾客需，强调效用和利益能满足顾客需
求。求。
注重服务。注重服务。
注重在更高的产品层次上下功夫。注重在更高的产品层次上下功夫。
针对不同的顾客强调不同的核心、形式、期望、针对不同的顾客强调不同的核心、形式、期望、
延伸、潜在产品。延伸、潜在产品。
3535
三、产品质量与适用性
——形式产品之质量
产品质量是产品或服务满足用户的明确或隐含的需要的特
性的总和。（ISO，1994年）
产品质量是向顾客提供的产品或服务的内在质量与外在质量的总和。
质量特性：性能、寿命、可靠性、安全性、经济性、结
构合理性等。
推销品的质量要符合顾客使用的要求。
从生产企业角度看质量：质量一般意味着“同技术要求的
一致性”。
从顾客角度看质量：
朱兰（）：产品质量即产品的适用性(fitness
for use)。
适用性（实用性）,是产品和服务满足顾客要求的程度。
3636
作为推销员，应注意：
应从顾客角度看待产品质量。不同顾客的感知质应从顾客角度看待产品质量。不同顾客的感知质
量是不一样的。量是不一样的。
对顾客应多强调对顾客应多强调““适用性适用性””，不能单纯谈，不能单纯谈““生产生产
者角度的质量者角度的质量””。。
即使强调客观质量，也不能隐瞒、欺骗。即使强调客观质量，也不能隐瞒、欺骗。
3737
四、推销品的效用层次理论
——整体产品之效用
推销人员必须善于分析产品的各种使用价值，也必须善于巧妙地把产
品的使用价值观念传递给顾客，还要精于把产品的基本效用与顾客的基本
需要结合起来。————推销品的效用层次理论的核心观点。
首先，推销员必须认识到产品的基本效用，同时也应让顾客认识到产
品的使用价值（基本效用）。要让不同的顾客认识到不同的使用价值。
其次，向所有购买者推销产品的使用价值观念。
对最终使用者：应推销产品的使用价值观念；
对经销商（或中间商）：也应推销产品的使用价值观念——帮助
最终使用者获得使用价值的方法，成功销售的方法，赢得顾客的方法，获
取最大利润的方法，帮助最终使用者解决问题的方法。
再次，推销品能使不同顾客获得不同益处，能向不同顾客提供解决其
所面临问题的不同方法。
最后，无论是有形产品，还是无形产品（保险、金融、旅游、咨询、
主意等），都应向顾客推销产品的使用价值观念。
3838
约翰逊的窘境
约翰逊就要结束他的市场营销专业的大学学习了。他的父
亲是底特律一家大型二手车行的老板，他很想让自己的儿子帮
助他管理好这块生意。这样约翰逊面临着选择：或者去帮助父
亲料理生意，或者是走一条也许是属于自己该走的路——去为
某家大型制药企业做推销员。他的父亲在经营方面已取得相当
的成功，而且他认为如果再有儿子的帮忙，生意一定会锦上添
花。约翰逊找来几位朋友，想听听他们对件事的看法。有的说：
“二手车推销员不值一提，他们不过是一些只会施展高压手腕
的骗子。”还有的说：“去说服别人购买他们并不需要的那些
旧货吗？” 约翰逊听了这些话后感到很烦恼。
请你帮助他分析一下：
（1）现代推销学的知识对于二手车的推销是否同样具有指导
意义？
（2）约翰逊应该如何做才能使自己所学的现代推销学知识应
用于二手车推销工作中？
（3）你是否同意约翰逊的朋友对推销员的描述？
推销案例
3939
第三节 顾 客
推销对象的两个层次：
一、个体购买者
二、组织购买者
朋友不一定是生意伙伴，
但你一定要把生意伙伴变成朋友。
——佚名
4040
个体购买者的特点个体购买者的特点
1. 1. 从购买对象看从购买对象看
⑴⑴多样性多样性
⑵⑵多数购买对象具有低值易耗性多数购买对象具有低值易耗性
⑶⑶替代性和互补性替代性和互补性
⒉⒉ 从购买者看从购买者看
⑴⑴购买者是个人和家庭购买者是个人和家庭
⑵⑵购买者的广泛性购买者的广泛性
⑶⑶购买者的分散性购买者的分散性
⑷⑷购买者的差异性购买者的差异性
⑸⑸非专家性非专家性
⑹⑹购买者和购买力的流动性购买者和购买力的流动性
⒊⒊ 从消费者市场需求看从消费者市场需求看（参见需求特点）（参见需求特点）
（（11）多样性）多样性((差异性）（差异性）（22）发展性）发展性 （（33）层次性）层次性
（（44）伸缩性）伸缩性 （（55）可诱导性）可诱导性 （（66）流行性）流行性
⒋ ⒋ 从购买行为看从购买行为看
⑴⑴购买数量的零星性和购买次数的频繁性购买数量的零星性和购买次数的频繁性
⑵⑵选择性选择性 ⑶ ⑶非盈利性非盈利性 ⑷ ⑷交易的中介性交易的中介性
⑸⑸购买动机的复杂性购买动机的复杂性 4141
个体购买者购买决策的内容
其内容：其内容：6W1H6W1H或或7O’s7O’s
１１..谁构成市场（谁构成市场（WhoWho）） 购买人员（购买人员（OccupantsOccupants））
２２..购买什么（购买什么（WhatWhat）） 购买对象（购买对象（ObjectsObjects））
３３..为何购买（为何购买（WhyWhy）） 购买目的（购买目的（ObjectivesObjectives））
４４..由谁购买（由谁购买（WhoWho）） 购买组织（购买组织（OrganizationsOrganizations））
５５..如何购买（如何购买（HowHow）） 购买行动（购买行动（OperationsOperations））
６６..何时购买（何时购买（WhenWhen）） 购买时间（购买时间（OccasionsOccasions））
７７..何地购买（何地购买（WhereWhere）） 购买地点（购买地点（OutletsOutlets））
4242
个体购买者购买决策的参与者（购买角色）个体购买者购买决策的参与者（购买角色）
在购买决策中，人们可能会扮演下列一种或几种角色：在购买决策中，人们可能会扮演下列一种或几种角色：
•• 发起者发起者(initiators)(initiators)
•• 影响者影响者(influencer)(influencer)
•• 决定者决定者(deciders)(deciders)
•• 购买者购买者(buyers)(buyers)
•• 使用者使用者(users)(users)
4343
组织购买者的特点组织购买者的特点
（一）购买对象的特点（一）购买对象的特点
•• 技术性；技术性；
•• 专用性；专用性；
•• 附带服务附带服务
（二）购买者特点（二）购买者特点
•• 购买者数量少而购买量大；购买者数量少而购买量大；
•• 购买者地理位置集中；购买者地理位置集中；
•• 购买者专业化；购买者专业化；
•• 多人决策；多人决策；
•• 遵守政策遵守政策
（三）产业市场的需求特点（三）产业市场的需求特点
•• 派生性；缺弹性；波动性；互惠性派生性；缺弹性；波动性；互惠性
（四）购买行为特点（四）购买行为特点
•• 购买者决策过程复杂；购买者决策过程复杂；
•• 买卖双方保持长期业务关系；买卖双方保持长期业务关系；
•• 盈利性和理智性；盈利性和理智性；
•• 采购工具多样化；采购工具多样化；
•• 其它特点：直接购买；租赁业务；系统采购其它特点：直接购买；租赁业务；系统采购
4444
组织购买者购买决策的内容：组织购买者购买决策的内容：
1 1．谁构成市场；．谁构成市场；
2 2．由谁购买；．由谁购买；
3 3．购买什么；．购买什么；
4 4．为何购买；．为何购买；
5 5．何时购买；．何时购买；
6 6．何地购买；．何地购买；
7. 7. 如何购买如何购买
4545
组织购买者购买决策的参与者：组织购买者购买决策的参与者：
1 1．使用者．使用者(users)(users)；；
2 2．发起者．发起者(initiators)(initiators)；；
3 3．影响者．影响者(influencer)(influencer)；；
4 4．决策者．决策者(deciders)(deciders)；；
5 5．购买者．购买者(buyers)(buyers)；；
6 6．把关者．把关者(gatekeepers)(gatekeepers)；；
7. 7. 批准者批准者 (approvers) (approvers)；；
4646
第四节 推销要素的协调
一、吉姆公式
“吉姆”(GEM)公式，也可称为“产品（Goods）、公司
(Enterprise)、推销员(Man/Myself) ”三角公式、 GEM三角公式、
自信公式 。
吉姆公式所表达的意义是：推销员进行推销活动应建立在
相信自己所推销的产品、相信自己所代表的公司、相信自己的
基础上。
上述三个方面，即为吉姆公式的三个要素。
先相信你自己，然后别人才会相信你。
—— 屠格涅夫 4747
吉姆公式
顾客
4848
1.相信自己所推销的产品（对产品的信心）
推销员要相信推销品能满足顾客需要，可以成功推销出去。
（1）说明产品有关功能、作用的详情；
（2）充分分析产品的特点及相对优势；
（3）任何产品，只要有使用价值，就会对某些顾客有帮助；
（4）对不同顾客强调不同利益点。
（5）可坦然让顾客了解产品不足；
（6）相信产品在不断发展和完善；
（7）了解产品的销售信息；
（8）试用产品、欣赏产品；
（9）与公司内有关专家、成功使用产品的顾客接触。
作为企业，应：
（1）加强培训，说明产品优点；
（2）传递市场信息
4949
2.相信自己所代表的企业（对公司的信心）
相信企业经营行为的合法性，相信企业的决策与营销能力，
相信企业能为顾客提供芦荟服务，相信企业的发展前景。
（1）若所在公司确实是一个声誉好、经营状态不错的企业：
应了解企业，相信企业的能力和发展前景，热爱企业。
（2）所在公司状态并不好：
公司可由小变大；声誉可通过实际行动来提高；销路不好
正是推销人员大显身手之时；企业无论大小，各有特色。相信
自己的择业选择。
作为企业，应：
（1）加强培训，宣介企业；
（2）树立良好形象
自信具有传染力。业务员有信心，会使客户自己也
觉得有信心。客户有了信心，自然能迅速做出购买
的决策。相反，如果业务员没有信心，会使客户产
生许多疑虑，客户会犹豫：我现在买合适吗?
——美国十大推销高手之一 谢飞洛 5050
3.推销人员必须相信自己（对自己的信心）
相信自己的智慧和能力，相信自己从事的是伟大的事业，
相信自己一定会有一个美好的未来。
（1）要衣着整齐；
（2）笑容可掬（乐观）；
（3）遇到拒绝要忍耐、遭遇失败不放弃；
（4）保持良好幽默感；
（5）加强训练、终身学习，掌握技巧、总结经验；
（6）设置目标；
（7）坚信一定能成功；
（8）对推销职业充满信心 ；
（9）（寻找顾客）先易后难；
（10）积极思考突破的方法。
作为企业，应：
（1）加强培训；
（2）主管人员适时帮助
不是由于有些事情
难以做到，我们才
失去了自信；而是
因为我们失去了自
信，有些事情才显
得难以做到。
——佚名 5151
二、推销要素的协调
产品推销的过程，是各推销要素之间的运动过程，是推销人
员、推销对象、推销客体这三个基本要素相互作用和协调运动
的过程：
推销人员通过向推销对象传递信息，向企业反馈信息，向
推销对象提供所需要的推销客体；
推销对象通过洽谈和购买，从推销人员那里获取推销信息
和推销客体；
推销客体通过推销信息的作用，实现由推销人员向推销对
象的转移；
推销信息通过推销人员的传递和反馈，不断循环上升。
三个基本要素缺一不可。
三个基本要素中，推销人员处于支配地位，起关键作用。
5252
应该向顾客推销什么？
张先生是一家小家用电器公司的推销员。他在
向顾客推荐电饭煲、电熨斗时，强调指出他们公司
的产品质量稳定可靠、构造复杂精密，并且列举了
产品的七、八条突出的优点。张先生在介绍产品时，
条理清晰、分析透彻，顾客听后完全同意的他的观
点。在成交提议设计上，张先生也动了一番脑筋，
提问方法巧妙灵活。以下是张先生和顾客的对话：
推销研讨
5353
张先生：您同意我们的产品质量是一流的？张先生：您同意我们的产品质量是一流的？
顾顾 客：完全同意。客：完全同意。
张先生：据您所知，还有比我们的产品质量更好的电张先生：据您所知，还有比我们的产品质量更好的电
饭煲、电熨斗吗？饭煲、电熨斗吗？
顾顾 客：我不了解。客：我不了解。
张先生：那么，您能设想还有哪家公司能提供更好的张先生：那么，您能设想还有哪家公司能提供更好的
电饭煲、电熨斗吗？电饭煲、电熨斗吗？
顾顾 客：我想那是不可能的。客：我想那是不可能的。
张先生：我们的价格和折扣有问题吗？张先生：我们的价格和折扣有问题吗？
顾顾 客：没问题。价格公道，折扣合理。客：没问题。价格公道，折扣合理。
张先生：那您分别需要多少呢？张先生：那您分别需要多少呢？
顾顾 客：我现在还不想买。客：我现在还不想买。
张先生的试探成交结束了，但他没有达到促成顾张先生的试探成交结束了，但他没有达到促成顾
客购买的目的。为什么会出现这种事与愿违的结果？客购买的目的。为什么会出现这种事与愿违的结果？
张先生的作法是否有问题？张先生的作法是否有问题？
5454
启示：
顾客在作出购买决定时，通常会考虑产品质量问题。
但是，促使顾客作出购买决定的因素不单纯是质量问题，
而主要是产品能否满足顾客的某种特殊需要。因此，推销
洽谈中应把产品的使用价值放在首位，强调产品能给顾客
解决他们所面临的什么具体问题，为他们带来哪些利益。
张先生在未弄清顾客的实际需要前，一味强调产品的质量
是不可能获得订单的。
显然，张先生的做法是不正确的，他应该向他的顾客
推销产品的使用价值，而不是产品的质量。
5555
推销案例
完成销售定额
小王是一家企业的销售员，他刚刚接到经理的通知，看来他九月份的定
额似乎完不成了。这已是第三个月，他一直未完成任务。除非他以后有较大
起色，否则是很难实现年度配额。这样他将失去年终奖。
在谈话中，小王被告知他是唯一一个完不成任务的销售员，这对他的前
途将产生很坏的影响。
小王有一个老客户表现出对该企业某种大型机器的兴趣，因为售价几万
元，一旦成交小王将扭转被动局面。但是他知道这种机型不适合这位客户的
生产线，别的客户已出现此类问题，但这位客户尚不知道。
其它销售员却依旧在销售此类机器，公司虽然正在采取纠正措施，但短
期内机器仍将有问题。当然，小王也不想失去奖金和这份工作。
问题：1．如果是你，该怎样去做?
2．小王的销售经理怎么能帮他?
3．公司对于机器的质量问题应采取什么措施?
5656
歪打正着推销术
（教材P57）
推销案例
5757
启示：
每一位推销员在推销商品的时候，请你注重“人性”。
克纳弗先生在无意中符合了那位经理的人性，请教了他最感
兴趣的问题，是他毕生为之奋斗弥足珍贵的事业。克纳弗先
生对此感兴趣，参与其事，就成了那位经理志同道合的朋友。
当一个人把另一个人当成朋友看待时，理所当然地应该得到
关照。——这一切，也许是卡耐基先生的高明之处。
有时候，商业上的成功之道不是刻意推销，而是打动人
心。要打动人心就要关心对方，找到对方最感兴趣、利益所
在的话题。克纳弗先生“有意栽花花不发，无心插柳柳成荫
”的故事，难道不能给我们一些启示吗?
5858
网上调研
上网分别搜寻通讯设备、汽车、保险三个行业招聘销
售人员方面的相关要求，这些行业通常对招募的销售人员
做哪些培训和要求？
结合网上调研的结果，针对上述三个行业对推销人员
素质、能力方面的要求及对推销人员培训的内容，撰写一
份调研报告，阐明目前企业对推销人员的基本要求和特殊
要求，幷提出结论和建议。
5959
推销模拟
确立一个同班同学，以他（她）众所周知的
情况为基础，分析他（她）的个性、心理及需要，
然后确定某种想要销售的产品(如手机和化妆品)
，以及销售办法，来适合你的推销对象（所确立
的那个同学）。解释你怎样对他（她）进行分析
以及采用某种销售方法的原因。
6060
从明天开始，每天找一次机会与你不认识的
人进行一次交谈。在开场时尽量换用不同的方式，
做好记录，并分析为什么有些人与你交谈自如而
有些则不行。在一个适当长的时期（如1个月）内
把这些做完之后，反复研究你的笔记，你在这些
对话中学到了什么?要成为善谈者你还需要做些什
么?这对于销售有何益处?
推销模拟
6161
推销模拟
（教材P58）
6262
THE END
6363
