促销策略
第二章 推销要素
第二章 推销要素
第二章 推销要素
第二章 推销要素
第二章 推销要素
第二章 推销要素
第二章 推销要素
推销活动的三要素
推销主体——推销人员
推销客体——推销品
推销对象——顾客
第二章 推销要素
商品的推销过程，即是推销员运用各
种推销术，说服推销对象接受一定物
品的过程。因此，要求在推销活动中
尽量协调三者之间的关系，保证推销
目标的实现。
第二章 推销要素
推销活动的四要素
产品：“生产啥，卖啥”，“卖啥，吆喝啥”，这是
最为常见的推销观念。
使用价值观念：是人们对产品的有用性的理性与
非理性的综合感受。
企业形象：社会公众和企业职工对企业的整体印象
和评价。
企业理念：推销的最高层次。
第二章 推销要素
推销活动的八要素
1：具备良好的心态
2：注重塑造自身形象
3：努力推销你的微笑
4：选择适宜的时间访问
5：介绍产品简洁明了
6：做个好听众
7：要坐下来谈
8：不要怕拒绝
第二章 推销要素
第一节 推销人员
★推销人员应具备的素质
★推销人员应具备的能力
★推销人员的基本礼仪
★推销方格理论
第二章 推销要素
一、推销人员应具备的素质
招聘销售人员的条件/标准
品质、技能和知识
5A4力
3H1F
第二章 推销要素
一、推销人员应具备的素质
现代企业推销人员的素质可概括为“四化”
专业化：每一个推销人员都必须接受专业化训练，以增进其
专业服务精神。
顾问化：专业推销员要能对顾客提供各种商品的性质介绍任
务，以协助其选购。
服务化：推销人员作好货前、货中、货后服务，以推高产品
性质及维护公司声誉。
人性化：产品无生命，推销员要向顾客说明产品性能，将其
人性化，要有对顾客在使用价值关系方面的说服能力。
第二章 推销要素
二、推销人员应具备的能力
推销人员的基本能力是指推销人员在日常工作
中从事业务活动所运用的专门技巧的能力。具
体包括：
1、良好的语言表达能力 2、较强的社交能力
3、敏锐的洞察能力 4、快捷的应变能力
5、高超的处理异议的能力
第二章 推销要素
第二章 推销要素
第二章 推销要素
三、推销人员的基本礼仪
第二章 推销要素
四、推销方格理论
美国著名管理学家布莱克（Blake）和蒙顿
（Moton）在其管理方格（Managerial Grid）
理论的基础上，根据推销员对顾客与销售的关
注程度，提出了推销方格（Sale Grid）理论。
这一理论建立在行为科学基础之上，着重分析推
销人员与顾客、销售额之间的关系，以此规范推
销员的行为，指出了最适宜的推销类型。
第二章 推销要素
四、推销方格理论
第二章 推销要素
四、推销方格理论
第二章 推销要素
四、推销方格理论
1、事不关己型（Take-it or leave-it）
坐标：（1，1）
特征：没有明确的工作目的，缺乏进取心和成就感
产生这种心态的原因：
①推销人员主观上不努力，缺乏进取心；
②公司施加的工作压力不够，缺少有效的激励和奖
惩措施。
第二章 推销要素
四、推销方格理论
2、顾客导向型（People oriented）
坐标：（1，9）
特征：对顾客过于迁就，不关心公司的销售目标
产生这种心态的原因：
①不想在公司干了，希望从客户那儿获取好处；
②性格软弱，心肠太好。
第二章 推销要素
四、推销方格理论
3、强力推销型（Push the product oriented）
坐标：（9，1）
特征：有强烈的成就感，不关心顾客的需求；咄
咄逼人，自视过高。
第二章 推销要素
四、推销方格理论
4、推销技术导向型（Sale technique oriented）
坐标：（5，5）
特征：能够正确权衡两个方面，稳扎稳打；折衷，务实
5、解决问题导向型（Problem solving oriented）
坐标：（9，9）
特征：能够正确权衡两个方面，积极进取；理想的推销员
第二章 推销要素
第二节 推销品
★整体产品
★产品质量概念
★推销品的效用层次理论
第二章 推销要素
一、 整体产品
整体产品的三个层次：
核心产品
有形产品
延伸产品
第二章 推销要素
1、核心产品
◆概念：产品给顾客带来的基本效用或利益。
◆核心产品观念的作用：
帮助推销员理解顾客的真实需求。
第二章 推销要素
2、有形产品
◆概念：核心产品借以实现的具体形式，包括质量、
试样、品牌、特色、包装等。
◆有形产品观念的作用：
帮助推销员掌握具体产品在满足消费者需求上
的适应性；产品具体形式向消费者传递着何种信息；
无形产品有形化的重要性。
第二章 推销要素
3、延伸产品
◆概 念：
推销形式产品时，顾客所能获得的附加利益的总
和，包括各种服务和观念。
◆延伸产品观念的作用：
帮助推销员掌握如何更好地满足消费者需求。
第二章 推销要素
二、 产品质量
◆ 1、产品质量与实用性是两个不同的概念。质量
是产品的内在特性；实用性是产品对顾客特定需
要的适应性。
◆ 2、推销洽谈中，交谈的重点不应是质量，而应
是产品实用性，即产品使用价值，强调产品对顾
客实际问题解决能力。使用价值是顾客购买决策
的主要因素，产品质量只是一种辅助因素。
第二章 推销要素
三、产品效用层次理论
◆ 1、任何产品都具有相对固定的基本效用，
比如，衣服能抵御风寒；同时，依据使用条
件的不同而具有多种使用价值，又如，衣服
也能给人华丽、气派、整洁等。
◆ 2、推销员必须认识到产品的基本效用，同
时尽可能全面、准确掌握产品的各种使用价
值。产品使用价值的理解需要推销员具有敏
锐的观察能力和良好的抽象思维能力。
◆ 3、推销的任务是产品使用价值的推销。
第二章 推销要素
三、产品效用层次理论
第二章 推销要素
第二章 推销要素
小 结：
推销活动的成败与推销要素有着十分密切的关系，不仅取决于
推销人员的主观努力，而且受到推销对象与推销内容的影响。
推销员
推销对象
推销内容
成功推销
第二章 推销要素
案例：机敏的钢化玻璃杯推销员
一名推销员正在向一大群顾客推销一种钢化玻
璃杯，他首先是向顾客介绍商品，宣称其钢化玻璃杯
掉到地上是不会坏的，接着进行示范表演，可是碰巧
拿到一只质量不合格的产品。只见他猛地往地下一扔，
杯子“砰”地一下全碎了。真是出乎意料，他自己也十
分
吃惊，顾客更是目瞪口呆。面对这样尴尬的局面，假如
你是这名推销员，你将如何处理？
第二章 推销要素
案例：机敏的钢化玻璃杯推销员
这名富有创造性的推销员急中生智，首先稳定
自己的心境，笑着对顾客说：“看见了吧，这样的
杯
子就是不合格品，我是不会卖给你们的。”接着他
又
扔了几只杯子，都获得了成功，博得了顾客的信任。
这位推销员的杰出之处就在于他把本来不应该发生
的情况转化为一个事先准备好的推销步骤，真是做
得天衣无缝。
第二章 推销要素
案例讨论题：
1、此案例重点突出的是推销活动的哪一
要素？针对这一要素谈谈你的看法。
2、结合案例内容，分析推销活动三要素
之间的关系。
